Luận văn thạc sỹ - Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải

MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất đều lựa chọn việc đưa sản phẩm của mình qua thị trường bằng cách gián tiếp, đó là các trung gian thương mại. Các trung gian thương mại ở các cấp độ khác nhau hợp thành một hệ thống trung gian gọi là hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh thương mại hoặc kênh Marketing). Các chiến lược nhằm đưa sản phẩm ra nhập với thị trường, có sức cạnh tranh đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa các kênh phân phối, kênh bán lẻ và dịch vụ sau bán hàng. Ngay trước khi sản phẩm được hoàn tất, nhà quản trị của doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đưa ra được phương pháp, cách thức để đưa được nhiều sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhất với một mức chi phí thấp nhất. Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối góp phần làm nên sự khác biệt của các doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt là một công việc khó khăn và phức tạp. Vì vậy các nhà quản lí kênh phân phối ở tất cả các công ty đều cố gắng tìm ra một chiến lược bán hàng có tính cạnh tranh cao nhất. Tức là họ phải xây dựng và quản lý hệ thống phân phối có để mang lại hiệu quả tốt nhất. Là công ty con của Công ty cổ phần ô tô Trường Hải, hoạt độngphân phối ô tô do công ty Cổ phần ô tô Trường Hải sản xuất và lắp ráp, Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải đã tạo dựng được hệ thống phân phối của riêng mình. Tuy nhiên, trong xu thế toàn cầu hóa và bối cảnh hội nhập mạnh mẽ như hiện nay, ngành ô tô có nhiều cơ hội phát triển hơn sau khi nền kinh tế được nâng cao, thu nhập của người dân tăng lên và nhu cầu về xe ô tô gia tăng thì đã có rất nhiều doanh nghiệp xuất hiện đã tham gia vào lĩnh vực phân phối các thương hiệu xe ô tô khác nhau, ví dụ: Công ty TNHH Han Nam (Honda), Công ty TNHH Phương Thảo Phát (Hyundai), Công ty TNHH Toyota Bắc Ninh,… Việc những công ty này cũng tạo dựng được một hệ thống phân phối xe ô tô mang đặc thù của riêng mình đặt Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải trước những áp lực cạnh tranh rất lớn. Mục tiêu của Công ty là tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn, chiếm lĩnh thị phần, dẫn dắt được thị trường tiêu thụ sản phẩm từ đó tạo lợi nhuận dài hạn cho Công ty thì việc quản lí kênh phân phối mang yếu tố quyết định. Hệ thống phân phối hiện nay của công ty đã được xây dựng và dần cải thiện, cải tiến qua nhiều năm hoạt động, tuy vậy, trong quá trình vận hành, hệ thống phân phối của công ty vẫn còn tồn tại nhiều điểm hạn chế cần phải khắc phục và hoàn thiện hơn nữa để thực hiện mục tiêu trên, vì vậy tác giả quyết định lựa chọn đề tài : “Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải” để làm luận văn thạc sỹ nhằm góp phần hoàn thiện quản lý kênh phân phối xe ô tô của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải (viết tắt: THACO BN). 2.Tổng quan nghiên cứu Trong thời gian qua, đã có nhiều bài nghiên cứu về kênh phân phối cho các sản phẩm của doanh nghiệp với các góc độ, đối tượng và mức độ khác nhau như: -Luận văn thạc sĩ: “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần thương mại quốc tế Gia Nguyên” của Nguyễn Long Hải (2015), trường Đại học Kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội.Từ lý thuyết chung về hệ thống phân phối kết hợp cùng với thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối của công ty Gia Nguyên, tác giả đã đánh giá được ưu điểm và nhược điểm, tìm ra nguyên nhân và đưa ra giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Gia Nguyên, giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường ắc quy kín danh cho ô tô. -Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone” của Nguyễn Thị Lụa (2013), Học viện công nghệ bưu chính viễn thông. Tác giả đã đi từ lý thuyết chung về kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ nói chung, những đặc điểm chính trong việc đưa ra quyết định, cơ chế vận hành kênh phân phối đối với dịch vụ viễn thông nói riêng. Đưa ra và phân tích một số mô hình kênh phân phối của doanh nghiệp khác nhằm rút ra bài học cho Vinaphone trong việc tổ chức, khai thác và vận hành kênh phân phối. Phân tích, đánh giá được thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ của Vinaphone. Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone. -Bài viết: “Thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe máy ở Việt Nam – tiếp cận từ các kết quả nghiên cứu bước đầu về thị trường khách hàng ” do PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (Đại học kinh tế quốc dân), Th.s Trần Hồng Diễm (Công ty cổ phần hóa dầu Petrolimex) đăng trên báo Kinh tế và phát triển số 179, tháng 5 năm 2012, trang 52 – 57. Bài viết bắt đầu từ việc phân tích ảnh hưởng của biến số thị trường khách hàng đến việc thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe máy, sau đó công bố một số kết quả nghiên cứu bước đầu về thị trường khách hàng dầu nhờn động cơ xe máy và trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý về thiết kế kênh phân phối có hiệu quả mặt hàng này trên một số khu vực thị trường của Việt Nam. -Luận văn thạc sĩ: “Quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT” của Trịnh Xuân Giáp (2015), trường Đại học kinh tế quốc dân.Trong luận văn, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hệ thống phân phối của công ty và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy đề tài: “Quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải” đến nay chưa có công trình nào đi sâu nghiên cứu về vấn đề này. 3.Mục tiêu nghiên cứu -Xác định khung lý thuyết về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp. -Phân tích được thực trạng quản lý kênh phân phối ô tô của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải. -Đề xuất được giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải.   4.2. Phạm vi nghiên cứu: •Nội dung: Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải được bắt đầu bằng việc lựa chọn thành viên kênh, đào tạo và khuyến khích thành viên kênh, đánh giá thành viên kênh và giải quyết xung đột. •Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải. •Về thời gian:Dữ liệu thu thập, xử lý và phân tích được lấy trong giai đoạn 2016 – 2019, dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập vào tháng 05 năm 2020, đề xuất giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải từ năm 2021 đến năm 2025. 5.Phương pháp nghiên cứu. 5.1. Khung lý thuyết 5.2. Quy trìnhnghiên cứu - Bước 1: Tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu có chứa lý thuyết về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp,sau đó đưa ra khung nghiên cứuvề quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp. Các phương pháp được sử dụng trong bước này bao gồm phương pháp mô hình hóa và phương pháp tổng hợp. - Bước 2: Tìm kiếm và thu thập số liệu thứ cấp được lưu trữ tại các phòng ban nghiệp vụ và phòng kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2019 để hiểu rõ thực trạngquản lý kênh phân phối ô tô của Công ty. Phương pháp được sử dụng trong bước này là phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp. - Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phương pháp phát phiếu điều tra và phỏng vấn. Mục đích của điều tra và phỏng vấn là có thêm thông tin về quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Đối tượng điều tra là: 05 Đại lý của kênh phân phối bao gồm 50 người. Đối tượng phỏng vấn là các cán bộ quản lý kênh phân phối của Công ty là: Giám đốc cụm Showroom Bắc Ninh,trưởng phòng Marketing, trưởng phòng Tài chính – Kế toán Công ty(xem Phụ lục 1 và Phụ lục 2). - Bước 4: Từ số liệu thứ cấp và sơ cấp tiến hành phân tích thực trạng, đánh giá đểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân của các điểm yếu về quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bước này là phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh. Riêng số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm Excel. - Bước 5: Trên cơ sở nghiên cứu ở bước 4, Tác giả đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm xe ô tô của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải. 6. Dự kiến nội dung các chương Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chương 2:Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải giai đoạn 2016 – 2019. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm củaCông ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải giai đoạn 2020 – 2025.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  PHẠM MINH ĐÔNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Hà Nội- 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  2 PHẠM MINH ĐÔNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Chính sách Mã ngành: 8340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.TRỊNH THỊ ÁI HOA Hà Nội- 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu tơi, số liệu, tài 3 liệu tham khảo nêu luận văn có nguồn gốc rõ ràng trích dẫn quy định Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn luận văn Học viên Phạm Minh Đông 4 LỜI CẢM ƠN Luận văn “Quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải” kết trình rèn luyện học tập Trường Đại học Kinh tế Quốc dân với nỗ lực cố gắng thân Để đạt kết này, xin chân thành cảm ơn đến: Quý Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Quý Thầy, Cô giáo khoa Khoa học Quản lý truyền đạt kiến thức, nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình rèn luyện, học tập trường Đặc biệt tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trịnh Thị Ái Hoa, người hướng dẫn khoa học, dành thời gian quý báu để giúp đỡ suốt q trình nghiên cứu, hồn thiện luận văn Xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo đồng nghiệp Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải, bạn học viên K27 động viên, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn “Quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải” Tác giả luận văn Phạm Minh Đông MỤC LỤC 5 6 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT THACO THACO BN Công ty ô tô Bắc Ninh THACO VP Công ty Phương Thảo Phát Công ty VT8 : : Công ty cổ phần ô tô Trường Hải Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải : Công ty TNHH ô tô Bắc Ninh : Công ty TNHH ô tô Trường Hải Vĩnh Phúc Công ty TNHH Đầu tư Xây dựng Thương : : Mại Phương Thảo Phát Công ty cổ phần dịch vụ vận tải ô tô sô 7 DANH MỤC BẢNG, HÌNH, HỘP BẢNG: Bảng 2.1: Phân bố nhân THACO BN tính đến hết năm 2019 52 Bảng 2.2: Trình độ nhân lực cơng ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải 53 Bảng 2.3: Kết kinh doanh Cơng ty tình hình nộp ngân sách nhà nước giai đoạn 2016 – 2019 55 Bảng 2.4: Doanh số bán xe THACO BN qua kênh phân phốigiai đoạn 2016 – 2019 57 Bảng 2.5: Diễn biến phát triển số lượng thành viên kênhgiai đoạn từ 2016 - 2019 59 Bảng 2.6: Chi phí khảo sát khó khăn nhu cầu thành viên kênhgiai đoạn 2016 – 2019 63 Bảng 2.7: Số tiền Công ty chi trả cho thành viên kênh để thực hỗ trợ giảm giá, tặng bảo hiểm vật chất, tặng chi phí đăng kí – đăng kiểm .65 Bảng 2.8: Mức thưởng theo loại xe cho thành viên kênh đạt 66 Bảng 2.9: Chi phí chiết khấu cho khách hàng mua xe theo lôgiai đoạn 2016 - 2019 66 Bảng 2.10: Chi phí vận chuyển xe cho thành viên kênh giai đoạn 2016 – 2019 66 Bảng 2.11: Chi phí giảm giá đầu vào cho xe tồn đời giai đoạn 2016 – 2019 .67 Bảng 2.12: Kết điều tra thực trạng tìm hiểu khó khăn, nhu cầu hỗ trợ thành viên kênh năm 2019 69 Bảng 2.13: Tình hình kiểm tra, đánh giá thành viên kênh phân phốigiai đoạn 2016 – 2019 71 Bảng 2.14: Kết khảo sát công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 72 Bảng 2.15: Xung đột chủ yếu Đại lý bán lẻ & xung đột nhân viên bán hàng Showroom Bắc Ninh .74 Bảng 2.16: Đánh giá giải xung đột THACO BN 75 Bảng 2.17: Kết thực tiêu doanh số, doanh thu lợi nhuận Công ty giai đoạn 2016 - 2019 .77 8 Bảng 2.18: Chi phí quản lý kênh phân phối công ty THACO BN 78 Bảng 2.19: Số lượng khách hàng Công ty THACO BN giai đoạn 2016 – 2019 78 Bảng 3.1: Đề xuất thưởng doanh số/ tháng cho đại lý .90 HÌNH: Hình 1.1 : Phân loại người tham gia vào kênh 27 Hình 1.2: Các loại kênh phân phối 30 Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối 31 Hình 1.4: Quy trình lựa chọn thành viên kênh .35 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức THACO BN 48 Hình 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính THACO BN đến hết năm 2019 53 Hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối THACO BN .56 Hình 2.4: Tỷ lệ doanh số xe theo kênh phân phối THACO BN 57 HỘP: Hộp 2.1: Kết vấn lựa chọn thành viên kênh phân phối THACO BN 62 Hộp 2.2: Kết vấn khuyến khích thành viên kênh giải xung đột 70 Hộp 2.3: Kết vấn công tác đánh giá thành viên kênh 76 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  PHẠM MINH ĐÔNG 9 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Chính sách Mã ngành: 8340410 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội- 2020 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Khái niệm kênh phân phối sản phẩm Kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp hệ thống mối quan hệ thiết lập doanh nghiệp tổ chức cá nhân bên doanh nghiệp nhằm thực việc đưa sản phẩm thị trường Các thành viên kênh phân phối là: 1/ Người sản xuất; 2/ Người trung gian thương mại, với hai cấp độ là: Trung gian thương mại bán buôn Trung gian thương mại bán lẻ; 3/ Người tiêu dùng cuối Chức kênh phân phối sản phẩm Chức kênh phân phối sản phẩm bao gồm: Chức quyền sở hữu; Chức thông tin; Chức khuyến mãi; Chức thương lượng; Chức đặt hàng; Chức tài trợ; Chức chấp nhận rủi ro; Chức làm chủ tài sản vật chất; Chức toán Phân loại kênh phân phối Có hai loại kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp 1.1.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối phản ánh ba yếu tố: Chiều dài kênh phân phối; Chiều rộng kênh phân phối; Các dạng trung gian cấp độ kênh Quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Khái niệm mục tiêu quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp trình: Thiết kế kênh phân phối; Lựa chọn thành viên kênh; Khuyến khích thành viên kênh; Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối giải mâu thuẫn, nhằm thực mục tiêu phân phối cung cấp kịp thời, số lượng, chủng loại hàng hóa, đảm bảo doanh số, chi phí, lợi nhuận, địa bàn hoạt động đề 10 93 Với tiêu chuẩn kiểm soát đánh giá hoạt động thành viên kênh trên, Công ty biết thành viên hoạt động có hiệu khơng hiệu để từ có kế hoạch đầu tư loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt đáp ứng đòi hỏi thị trường − Về hình thức đánh giá hoạt động thành viên, Cơng ty cần kết hợp áp dụng hình thức kiểm tra, đánh giá trước, sau hoạt động, cần lưu ý đến hoạt động kiểm tra, đánh giá trước hoạt động cơng ty chưa ý mức đến hình thức này, cụ thể sau: + Kiểm tra, đánh giátrước bán hàng kiểm tra, đánh giá sở vật chất Showroom bán hàng Đại lý, bố trí layout vận hành, lực đội ngũ nhân viên bán hàng, lực quản lý quản lý thành viên kênh phân phối Thông thường, để đáp ứng trở thành thành viên kênh phân phối đại lý bán lẻ phải đáp ứng cách tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối + Kiểm tra, đánh giá trình bán hàng, tập trung vào kiểm tra hoạt động bán, suất chi phí bán, xung đột, khó khăn mà thành viên kênh gặp phải để có thơng tin kịp thời hoạt động phân phối diễn ra, từ có điều chỉnh cần thiết thành viên kênh Chẳng hạn thị trường, nhu cầu mà thành viên đạt thấp so với kế hoạch cần điều tiết xem lại khả năng, lực bán hàng thành viên kênh để xử lý cho phù hợp, đảm bảo hệ thông phân phối tốt tồn Cơng ty + Kiểm tra, đánh giá sau bán hàng, kiểm tra kết thực tiêu doanh số bán năm giao cho thành viên kênh, lợi nhuận đạt được, tăng trưởng khách hàng + Ngồi kiểm tra định kì, Cơng ty cịn cần phải tổ chức nhiều kiểm tra đột xuất, có dấu hiệuxung đột xảy thành viên kênh tiến hành kiểm tra hết tất thành viên lại nhằm phát xung đột có kế hoạch tiến hành khắc phục cho toàn hệ thống b) Giải pháp giải xung đột Những xung đột gây tác động khác cho vận hành kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Thông thường, xung đột gây khó khăn cho việc vận hành kênh phân phối, nhiên có xung đột tạo 93 94 cạnh tranh thành viên kênh phân phối Để giải xung đột, người quản lý kênh phân phối phải thực cải tiến hoạt động kênh phân phối làm cho hoạt động phân phối sản phẩm kênh linh hoạt với môi trường thay đổi Tác giả luận văn đề xuất giải pháp giải xung đột sau: − Thực nghiêm điều khoản phạt hoa hồng hợp đồng đại lý Công ty Đại lý bán lẻ có tượng bán lấn vùng xảy mà không thông báo trước Mức phạt tác giả luận văn đề xuất hoa hồng bán xe tháng xảy tượng lấn vùng lần mà không thông báo trước, vi phạm bán lấn vùng lần thứ hai vòng ba tháng tác giả đề xuất phạt hoa hồng bán xe vịng q có hai tháng bán lấn vùng Nếu tượng lần thứ ba xem xét chấm dứt hợp đồng đại lý với Đại lý bán lấn vùng Đồng thời, triển khai kiểm tra công tác chăm sóc khách hàng, khai thác thị trường Đại lý có địa bàn bị bán lấn vùng Vì việc lơ chăm sóc khách hàng địa bàn phân giao dẫn tới bị bán lấn vùng − Để góp phần giải xung đột sách hỗ trợ chi phí đăng kí – đăng kiểm, sách hỗ trợ bảo hiểm, sách khuyến dành cho khách hàng Cơng ty nên cử phận chăm sóc khách hàng gọi điện thoại chăm sóc khách hàng sau khách hàng hoàn tất hợp đồng mua xe đồng thời, triển khai nhắn tin SMS Brandname chương trình hỗ trợ Cơng ty với tất khách hàng tiềm nhập hệ thống để tất khách hàng nắm sách Cơng ty − Nhằm giải xung đột thành viên kênh phân phối Công ty công nợ xe tiêu chuẩn hoạt động đại lý, tác giả luận văn đề xuất đưa chế tài vè lãi suất chậm toán phạt tiêu chuẩn hoạt động đại lý không thực nghiêm túc 3.2.4 Các giải pháp khác nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối Cơng ty 3.2.4.1 Hồn thiện chiến lược, sách Marketing Cơng ty Duy trì đẩy mạnh loại sản phẩm tơ Công ty phân phối thị trường xác định, đặc biệt sản phẩm nằm phân khúc tiêu thụ mạnh thị trường Chính sách “hớt váng” nên sử dụng sản 94 95 phẩm thuộc phân khúc cao cấp, sang trọng như: Peugeot, BMW khách hàng mục tiêu phân khúc sản phẩm cá nhân có địa vị, tầm ảnh hưởng chủ doanh nghiệp lớn địa bàn quản lý, số lượng khách hàng Tác giả đề xt Cơng ty nên hạn chế giảm giá sản phẩm có sách chăm sóc riêng để khách hàng cảm thấy thực đẳng cấp sử dụng sản phẩm thuộc phân khúc xe cao cấp.Đối với khách hàng mục tiêu thuộc phân khúc xe phổ thông, Công ty nên trì sách bán hàng mang tính cạnh tranh với đối thủ phân khúc cần đẩy mạnh sản phẩm giảm giá sâu cho khách hàng để bán sản phẩm Đối với mẫu mã sản phẩm mới, muốn đưa thị trường giới thiệu với khách hàng tiềm Cơng ty cần hồn thiện chiến lược Marketing cho giá trị sản phẩm, định vị cho sản phẩm vị trí, phân khúc xứng tầm với thương hiệu tương ứng, làm bật lên điểm mạnh sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh phân khúc 3.2.4.2 Tinh gọn hồn thiện máy cơng ty Gộp Phòng Kế hoạch Phòng Marketing lại thành Phịng Cơng ty, gọi Phịng Kế hoạch – Marketing Hiện tại, Phòng Kế hoạch chịu trách nhiệm phân tích thơng tin thị trường, tình hình kinh tế xã hội, tham mưu chiến lược kế hoạch, xây dựng cấu trúc công ty thực thủ tục pháp lý cơng ty, Phịng Marketing chịu trách nhiệm đưa chương trình marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Tác giả đề xuất lập Phòng Kế hoạch – Marketing để đưa chiến lược Marketing sau phân tích thị trường, nhận định tình hình kinh tế xã hội, có quyền tham mưu doanh số Đại lý dựa nhận định thị trường mục tiêu thị phần, thêm vào đó, Phịng Kế hoạch – Marketing thực ln giải pháp Marketing để đưa doanh số cho hệ thống phân phối Hiện trạng, hệ thống Công ty quy định nhân kế toán bán hàng 100 xe/nhân sự, chưa xét đến yếu tố địa điểm, Đại lý hệ thống, tới mở thêm Showroom, với khoảng cách địa lý với Showroom cũ 5km, tác giả đề xuất tuyển thêm nhân kế toán bán hàng, phụ trách việc thu tiền Showroom mới, để thuận tiện cho việc phục vụ khách hàng đến đặt cọc mua xe 95 96 toán tiền mua xe 3.2.4.3 Giải pháp nhân Ưu tiên tuyển dụng thêm nhân bán hàng đại diện cho Công ty địa phương để xử lý công việc bán hàng tốt Đại lý Họ phần lớn người địa phương nên am hiểu văn hóa tiêu dùng thị trường địa bàn Tuyển dụng đào tạo chuyên gia PR Hiện Công ty THACO BN chưa có nhân này, chủ yếu hãng THACO tài trợ, việc tuyển dụng chuyên gia PR cần Cơng ty Theo đó, từ khâu tuyển mộ lựa chọn nhân vào vị trí PR cần phải xác định người có đầy đủ phẩm chất thích hợp với cơng việc Có thể kể đến số yêu cầu chuyên viên PR bao gồm: Khả giao tiếp với tất người, nghĩa phải có khả thơng hiểu, thơng cảm; Khả truyền đạt lời nói, chữ viết hay hình ảnh cách rõ ràng, dễ hiểu thuyết phục; Khả lập kế hoạch tổ chức thực cách khoa học, có ý chí thực tới cùng; Khả tìm kiếm, tổng hợp, đánh giá thông tin, nghiên cứu, đánh giá kết chiến dịch PR đúc kết kinh nghiệm từ chiến dịch Ngoài ra, chuyên gia PR phải hiểu biết định ngành ô tô để viết chiến lược thương hiệu cơng ty phân phối tác động sâu sắc tới nhận thức người tiêu dùng địa bàn nhận diện, nhận định thương hiệu xe Công ty phân phối Khi tuyển chọn chuyên gia PR có tốt chất phù hợp, biện pháp cần thiết cần thường xuyên cho họ học tập, đào tạo nâng cao trình độ, đặc biệt cần phải có hướng dẫn chuyên gia kỹ làm PR Cần huấn luyện cho họ kỹ làm việc, quy trình cơng tác, tăng cường hiểu biết sản phẩm kênh phân phối Công ty, củng cố bổ sung hiểu biết truyền thống Công ty, nắm vững trách nhiệm nghĩa vụ nhân viên PR, tìm nét văn hố phong cách Cơng ty để quảng bá Nhân PR cần tổ chức huấn luyện định kỳ tháng/ lần Đào tạo kĩ bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng kĩ chăm sóc khách hàng Trong điều kiện thị trường ô tô nay, chất lượng công tác chăm sóc khách hàng lợi cạnh tranh không nhỏ công ty để giữ chân khách 96 97 hàng Công ty cần xem xét vấn đề đào tạo kĩ bán hàng kĩ chăm sóc khách hàng để nâng cao hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối hoàn thiên quản lý kênh phân phối Hoạt động cần đánh giá, đo lường tháng/lần sau doanh số, thị phần Đại lý sau đào tạo 3.2.4.4 Sử dụng hiệu nguồn tài tăng cường đầu tư sở vật chất Đối với doanh nghiệp nào, trình thực hoạt động sản xuất kinh doanh có mục tiêu chủ đạo tối đa hóa lợi nhuận tối thiểu hóa chi phí Đối với THACO BN, điều kiện tiêu thụ khó khăn phải có biện pháp phù hợp để nâng cao hiệu kinh doanh, đặc biệt trọng đến sử dụng nguồn tài có hiệu tăng cường sở vật chất Công ty Muốn Công ty cần thực biện pháp như: - Tổng hợp chi phí, phân tích đánh giá lại loại kênh phân phối có Cơng ty thành viên kênh Từ rút kinh nghiệm quản lý phát triển kênh phân phối, bảo đảm tiết kiệm chi phí mà đạt hiệu cao - Thực hành tiết kiệm chi phí quản lý chi phí điện, nước, điện thoại, văn phịng phẩm hoạt động Cơng ty - Áp dụng công nghệ quản lý tiên tiến, xây dựng áp dụng hệ thống quy trình làm việc nhằm tăng hiệu quản lý ban lãnh đạo tăng suất lao động nhân viên Khuyến khích, khen thưởng cán bộ, nhân viên đóng góp ý tưởng sáng kiến nhằm góp phần tiết kiệm, nâng cao hiệu kinh doanh hoàn thiện quản lý kênh phân phối - Tăng cường đại hóa sở vật chất, trang thiết bị góp phần thu hút khách hàng mang lại khả cạnh tranh riêng cho hệ thống phân phối Cơng ty, qua thể phần mặt của Công ty Khi mặt Công ty, Đại lý, hàng Cơng ty nhìn đại, khang trang, đẹp đẽ có nét đặc trưng riêng dễ tạo cảm giác thân thiện tin tưởng khách hàng Ngoài ra, thị trường cạnh tranh khốc liệt, tỉnh có diện tích lớn tác giả đề xuất mở thêm Showroom trưng bày điểm bán hàng nhằm gia tăng nhận 97 98 diện thương hiệu khách hàng tiềm địa bàn quản lý 3.3 Điều kiện thực giải pháp 3.3.1 Điều kiện liên quan đến Công ty THACO thực THACO tiến hành giao vốn tự chủ cho THACO BN để Cơng ty chủ động hoạt động quản lý kênh phân phối THACO tiến hành việc tài trợ cho chương trình thể thao, học bổng hay đơn cá nhân tiêu biểu Phần thưởng cho nhà tài trợ trường hợp biết đến công chúng, quan tâm báo chí, truyền thơng viết đưa tin THACO hay sản phẩm THACO lắp ráp nhập khẩu.Tài trợ kiện biểu việc hình ảnh tổ chức chấp thuận hoạt động PR có giá trị Công chúng quan tâm đến hoạt động tài trợ giúp trì tổ chức văn hố, cung cấp hội nâng cao học vấn thông qua chương trình học bổng; cịn thúc đẩy quan tâm đến thể thao, giúp gìn giữ hoạt động thể thao cổ truyền THACO tên tuổi biết đến từ khoàng 10 năm trở lại Cũng có nhiều đơn vị, quan nhà nước đề nghị THACO BN tài trợ cho chương trình họ việc tài trợ THACO dừng lại Quỹ an sinh xã hội hoạt động nhỏ lẻ khác Sở dĩ chi phí cho hoạt động tài trợ lớn Tuy nhiên cần phải cân nhắc tác dụng hoạt động tài trợ tới việc gia tăng nhận biết Showroom địa bàn sản phẩm điện thoại ô tô THACO lắp ráp - tiến trình “ làm cho quen thuộc” qua đưa tin lặp lại phương tiện truyền thông; thể trách nhiệm xã hội công ty, tạo thừa nhận tín nhiệm từ phía khách hàng, định vị sản phẩm với nhóm cơng chúng thích hợp, đồng thời cung cấp phương tiện để thể hiếu khách nhiệt tình doanh nghiệp khác khách hàng Những lợi ích nhiều số tiền mà Công ty phải bỏ Các lĩnh vực tài trợ cho hoạt động kinh doanh THACO BN là: - Thể thao: Tài trợ tiền mặt để tổ chức chương trình thể thao hay tài trợ sản phẩm phiếu giảm giá dành cho chiêc ô tô cho vân động viên điền 98 99 kinh, cầu thủ, thủ môn, huấn luyện viên xuất sắc Tài trợ trang phục có in tên nhà tài trợ cho thi đấu đồng đội - Những kiện văn hóa: Như ủng hộ cho chương trình ca múa nhạc chào mừng ngày lễ lớn; tài trợ cho chương trình giải trí truyền hình - Những giải thưởng chuyên nghiệp: Đường lên đỉnh Olympia, - Những hoạt động địa phương: Trung tâm trích chi phí xây dựng trường học, cầu hay cơng trình cơng cộng nơi đóng trụ sở Đây cách tạo hình ảnh đẹp Hoạt động PR trường hợp thơng cáo báo chí giải thưởng kết quả, nêu tên người đoạt giải hay xuất tạp chí mỏng kiện Ngồi ra, trung tâm thực băng hình tài liệu dể dành sử dụng cho hoạt động PR Lợi ích mà nhà tài trợ đạt qua chương trình tài trợ tin tức cho tạp chí nội bộ, giúp củng cố mối quan hệ ban lãnh đạo nhân viên Trước hỗ trợ tài cho kiện hay chương trình đó, trung tâm cần xác định rõ mục tiêu, lĩnh vực tài trợ có phù hợp với mục tiêu hay khơng dự tính tổng chi phí tài trợ 3.3.2 Điều kiện chế hỗ trợ Chính phủ Ngành tơ ngành đặc thù, mang tính biểu tượng phát triển cơng nghệ khí đất nước, vậy, phát triển khí tơ đóng vai trị quan trọng cho nghiệp đại hóa, cơng nghiệp hóa đất nước Đối với doanh nghiệp lắp ráp ô tô nước gặp phải thách thức doanh nghiệp nhập ô tô từ nước ASEAN Thái Lan Indonesia sau khí tính th phí có tính cạnh tranh cao giá ô tô cao so với mặt nước khác khu vực Chính phủ cần có biện pháp để giảm thuế tiêu thụ đặc biệt linh kiện, phụ tùng sản xuất ô tô nước, ra, giảm thuế nhập nguyên liệu linh kiện 0% thúc đẩy hỗ trợ ngành công nghiệp hỗ trợ tơ nước Khi đó, chi phí sản xuất, lắp ráp tơ nước giảm, góp phần gia tăng doanh số, từ đó, doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận 99 100 100 101 KẾT LUẬN Kênh phân phối ngày cho thấy vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp phân phối sản phẩm tơ nói riêng Việc quản lý hiệu kênh phân phối tạo nên khác biệt doanh nghiệp lợi cạnh tranh so với doanh nghiệp khác.Trong hoạt động kinh doanh mình, doanh nghiệp không quan tâm tới việc sản xuất sản phẩm gì, đưa thị trường với giá bao nhiêu, phải có chương trình xúc tiến mà cịn phải xác định đưa sản phẩm thị trường qua kênh phân phối làm để quản lý có hiệu kênh phân phối Về mặt lý luận, đề tài hệ thống hóa lý luận kênh phân phối quản lý kênh phân phối như: chất, chức kênh phân phối, vai trò kênh phân phối, kênh phân phối tổ chức hoạt động nào, mối quan hệ kênh sao, dòng chảy kênh, vấn đề quản lý kênh phân phối (lựa chọn, khuyến khích đánh giá hoạt động thành viên) yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Với tổng kết, nghiên cứu mặt lý luận, đề tài vào nghiên cứu vấn đề kênh phân phối, thành viên kênh, sách quản lý Cơng ty đưa số giải pháp có ý nghĩa thực tế, là: - Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải - Đề xuất số giải pháp nhằm góp phần hồn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối ô tô Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải Các giải nhằm giải vấn đề quan trọng liên quan đến: + Lựa chọn thành viên kênh phân phối + Đào tạo giao tiêu doanh số cho thành viên kênh + Khuyến khích giải xung đột thành viên kênh + Kiểm soát đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh Tác giả hy vọng đóng góp giúp cho cơng ty việc hoàn thiện quản lý kênh phân phối ô tô nói riêng hoạt động kinh doanh nói chung 101 102 Với khuôn khổ luận văn kiến thức cịn hạn chế mình, có nhiều cố gắng q trình tổng hợp vấn đề lý luận áp dụng phương pháp quản lý kênh phân phối song luận văn chắn không tránh khỏi hạn chế, sai sót cịn vấn đề chưa đề cập sâu chưa thật đầy đủ Tác giả mong muốn tiếp tục nhận đóng góp, bảo thầy cô bạn đọc để luận văn bổ sung thơng tin, kiến thức nghiên cứu mới, để có nhìn tồn diện hoạt động kênh phân phối nhằm góp phần hồn thiện cơng việc quản lý thân có nhiều đóng góp cho cơng ty phục vụ Cơng ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Đỗ Hồng Tồn (2004), Giáo trình Khoa học quản lý tập I , NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Đỗ Hoàng Toàn, Mai Văn Bưu (2005), Giáo trình Quản lý nhà nước kinh tế, NxB Lao động – Xã hội Huỳnh Minh Em (2007), MBA tầm tay – chủ đề Marketing, Nxb Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Lan Anh (2020) Doanh nghiệp sản xuất ô tô nước: Kiến nghị lộ trình giảm thuế, Đường link: “https://congthuong.vn/doanh-nghiep-san-xuat-ototrong-nuoc-kien-nghi-lo-trinh-giam-thue-133828.html” Ngô Trọng Thanh (2006), Marketing giới phẳng, Place hay Partners? [trực tuyến], Địa truy cập: HTTP://dddn.com.vn Nguyễn Long Hải (2015), Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm công ty cổ phần thương mại quốc tế Gia Nguyên, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội Nguyễn Thị Lụa (2013), Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone, Luận văn Thạc sỹ, Học viện Cơng nghệ bưu viễn thơng Đỗ Thị Thu Trang (2014), Quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty dược phẩm Phú Vinh, Luận văn Thạc sỹ, Đại học kinh tế Quốc Dân Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Đoàn Thị Thu Hà, Đỗ Thị Hải Hà (2016),Giáo trình Quản lý học, NXB Đại Học kinh tế quốc dân 10 Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009), Giáo trình Quản trị chiến lược, Đại học Kinh tế Quốc Dân 11 Trương Đình Chiến (2018), Giáo trình Quản trị kênh phân phối NXB Đại học kinh tế quốc dân 12 Vũ Trí Dũng (2007),Marketing cơng cộng, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân 103 13 Phan Thăng (2008), Cẩm nang nghiệp vụ Marketing dành cho doanh nghiệp, Nxb Thống kê, Hà Nội 14 Philip Kotler (2018),Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội 15 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội 16 Trịnh Xuân Giáp (2015), Quản lý kênh phân phối công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế quốc dân 17 Thaco.com.vn 18 https://www.brandsvietnam.com/4141-Quan-ly-kenh-phan-phoi-thanh-cong 19 https://voer.edu.vn/m/vai-tro-va-noi-dung-cua-kenh-phan-phoi-trong-hoatdong-kinh-doanh-cua-doanh-nghiep-thuong-mai/102517a1 20 https://winerp.vn/quan-ly-kenh-phan-phoi 21 https://mobiwork.vn/4-yeu-to-cot-loi-xay-dung-kenh-phan-phoi-ben-vung/ 22 http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/doanh-nghiep-o-to-cuoc-duatren-he-thong-phan-phoi-141740.html 23 https://www.brandsvietnam.com/4585-Quan-ly-cac-dong-chay-trong-kenhphan-phoi 24 https://www.datavtech.com/vi/so-hoa-quan-tri-kenh-phan-phoi-chia-khoatrong-tay-doanh-nghiep-viet/ 104 PHỤ LỤC BẢNG HỎI ĐIỀU TRA VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI Kính thưa Ông/Bà: Tơi học viên Cao học khóa 27 Trường Đại học KTQD làm đề Luận văn Thạc sĩ với nội dụng: “Quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải” Để có số liệu hồn thiện đề tài mong Ơng/Bà bớt chút thời gian q báu để trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu X vào thích hợp Phiếu điều tra phục vụ mục đích nghiên cứu, khơng phục vụ mục đích khác A THƠNG TIN CÁ NHÂN: Họ tên: ………………………………………………………………… Tuổi:……………… Giới tính: Nam; Nữ Chức vụ: ………………………………………………………………… Đơn vị: …………………………………………………………………… B CÂU HỎI ĐIỀU TRA: STT 105 Câu hỏi điều tra Đánh giá Anh/chị hỗ trợ Đại lý thông qua chương trình lái thử Cơng ty Đánh giá Anh/chị hỗ trợ Công ty Đại lý để giải khó khăn tốc độ sản phẩm, mẫu mã so với đối thủ cạnh tranh Đánh giá Anh/chị hỗ trợ Công ty Đại lý để giải khó khăn giá sản phẩm ra mắt Tốt Đánh giá mức độ Trung bình Chưa tốt Đánh giá Anh/chị hỗ trợ Đại lý thông qua sách giảm giá Cơng ty Đánh giá Anh/chị sách tặng Bảo hiểm vật chất Công ty 10 11 12 106 Đánh giá Anh/chị hỗ trợ Đại lý thơng qua sách tặng chi phí Đăng kí - Đăng kiểm Công ty Giải xung đột Đại lý Giải xung đột Đại lý Thaco BN Tiêu chuẩn kiểm tra đánh giá thành viên kênh đầy đủ Hoạt động kiểm tra kịp thời phát vi phạm thành viên kênh Kiểm sốt kịp thời phát khó khăn thành viên kênh Công ty đánh giá hạn chế khó khăn thành viên kênh PHỤ LỤC BẢNG HỎI PHỎNG VẤN SÂU VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI Kính thưa Ơng/Bà: Tơi học viên Cao học khóa 27 Trường Đại học KTQD làm đề Luận văn Thạc sĩ với nội dụng: “Quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường hải” Để có số liệu hồn đề tài mong Ơng/Bà cho ý kiến nhận xét đánh giá thực trạng lựa chọn thành viên kênh, đào tạo giao tiêu cho thành viên kênh phân phối, khuyến khích thành viên kênh giải xung đột thành viên kênh, kiểm tra, đánh giá hoạt động thành viên kênh A THÔNG TIN CÁ NHÂN: Họ tên: ………………………………………………………………… Tuổi:……………… Giới tính: Nam; Nữ Chức vụ: …………………………………………………………………… Đơn vị: ……………………………………………………………………… B CÂU HỎI PHỎNG VẤN: Anh cho biết thực trạng phát triển thêm thành viên kênh phân phối nay? Thực trạng khuyến khích thành viên kênhcủa Công ty thưa anh? Theo anh, việc đánh giá thành viên kênh năm qua Công ty thực tốt hay chưa? 107 ... nghiệp Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối ô tô Công ty TNHH MTV Bắc - Ninh Trường Hải Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải Đối... nghiên cứu: Quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải 23 24 4.2 Phạm vi nghiên cứu: • Nội dung: Quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải bắt... thống kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH MTV Bắc Ninh − Trường Hải Hệ thống phân phối Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải gồm 02 kênh: − Kênh (1): 01 Showroom Bắc Ninh; Kênh (2): 05 Đại lý bán