LUẬN văn THẠC sỹ quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty sơn tổng hợp hà nội

Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o MAI XUÂN TUYẾN Quản Lý Kênh Phân Phối Sản Phẩm Tại Công Ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o MAI XUÂN TUYẾN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THỊ HỒNG ĐIỆP MỤC LỤC ́ ́ DANH MUCC̣ CÁC CHƢƢ̃VIÊT TĂT Error! Bookmark not defined DANH MUCC̣ CÁC BẢNG Error! Bookmark not defined DANH MUCC̣ CÁC BẢNG Error! Bookmark not defined DANH MUCC̣ CÁC HÌNH Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận quản lý kênh phân phối doanh nghiệp 1.2.1 Những vấn đề chung kênh phân phối sản phẩm 1.2.2 Quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 16 1.3 Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối số doanh nghiệp học cho công ty Sơn tổng hợp Hà Nội Error! Bookmark not defined 1.3.1 Kinh nghiệm công ty TNHH sơn TOA Việt NamError! Bookmark not defined 1.3.2 Kinh nghiệm công ty sơn KOVA .Error! Bookmark not defined 1.3.3 Bài học cho công ty sơn Tổng hợp Hà Nội .Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Cách tiếp cận nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp thu thập tài liệu, liệu Error! Bookmark not defined 2.3 Phƣơng pháp xử lý tài liệu, liệu Error! Bookmark not defined 2.3.1 Phân tích số liệu Error! Bookmark not defined 2.3.2 Thống kê Error! Bookmark not defined 2.3.3 So sánh Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 3.1 Khái quát công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý kênh phân phối công ty Error! Bookmark not defined 3.1.1 Khái quát công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến kênh quản lý kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.2 Tình hình quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần Sơn Tổng Hợp Hà Nội thị trƣờng nƣớc giai đoạn 2010 - 2015Error!Bookmark not defined 3.2.1 Lập kế hoạch quản lý kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.2.2 Tổ chức thực kế hoạch Error! Bookmark not defined 3.2.3 Công tác kiểm tra, đánh giá Error! Bookmark not defined 3.3 Đánh giá hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty Error! Bookmark not defined 3.3.1 Đánh giá chung Error! Bookmark not defined 3.3.2 Nguyên nhân ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 4.1: Bối cảnh phƣơng hƣớng hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Error! Bookmark not defined 4.1.1 Bối cảnh ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối công ty Error! Bookmark not defined 4.1.2 Phương hướng quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 4.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Error! Bookmark not defined 4.2.1 Giải pháp quản lý lập kế hoạch Error! Bookmark not defined 4.2.2 Giải pháp quản lý tổ chức thực Error! Bookmark not defined 4.2.3: Giải pháp kiểm tra giám sát Error! Bookmark not defined 4.2.4 Giải pháp máy quản lý Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh thị trƣờng tồn cầu có bất ổn, kinh tế giới đối mặt với nhiều rủi ro lớn với nhân tố khó lƣờng Kinh tế khu vực Châu Âu chƣa thật lạc quan Thƣơng mại toàn cầu sụt giảm tổng cầu yếu Kinh tế giới phục hồi chậm, giá dầu thô giảm mạnh dẫn đến giá hàng hố có xu hƣớng giảm nhanh, ảnh hƣởng đến nƣớc xuất Sự bất ổn đồng Nhân dân tệ tăng trƣởng sụt giảm kinh tế Trung Quốc tác động mạnh dến kinh tế giới Ở nƣớc, giá thị trƣờng giới biến động, giá dầu giảm gây áp lực đến cân đối ngân sách Nhà nƣớc, nhƣng đồng thời yếu tố thuận lợi cho việc giảm chi phí đầu vào, phát triển sản xuất kích thích tiêu dùng Trong kinh tế thị trƣờng doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải tự khẳng định chỗ đứng khả Thực tế cho thấy doanh nghiệp thành công kinh doanh doanh nghiệp phải biết thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Thật vậy, bối cảnh nƣớc ta công chuyển đổi kinh tế từ chế tập trung sang chế thị trƣờng có điều tiết vĩ mơ nhà nƣớc nhiều vƣớng mắc cần giải quyết, với hội kinh doanh gợi mở không dễ nắm bắt tổ chức kinh tế Vì vậy, doanh nghiệp cần có chủ động, sáng tạo kinh doanh, đặc biệt xây dựng chiến lƣợc quản lý thích hợp với thị trƣờng Ngoài việc tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, giá hợp lý doanh nghiệp phải trọng đến quản lý kênh phân phối để đƣa sản phẩm đến với khách hàng, quan tâm đến hài lòng ngƣời tiêu dùng, để họ tin dùng mua sản phẩm Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài uy tín, thƣơng hiệu nhằm đảm bảo ổn định thị trƣờng Với nhận thức trên, việc tạo kênh phân phối sản phẩm ngày trở nên quan trọng cần thiết doanh nghiệp phát triển kinh tế nƣớc ta, kênh phân phối sản phẩm không chức hoạt động kinh doanh, cịn đáp ứng làm thỏa mãn cho nhu cầu ngƣời tiêu dùng Thực tế Việt Nam cho thấy việc đầu tƣ nâng cao lực phân phối sản phẩm doanh nghiệp cần thiết liên quan đến phát triển doanh nghiệp Nhất giai đoạn Việt Nam thành viên thức tổ chức thƣơng mại quốc tế WTO Hiệp định TPP (hiệp định đối tác kinh tế xun Thái Bình Dƣơng) cơng tác quản lý kênh phân phối đƣợc quan tâm nhiều hơn, với dân số 90 triệu ngƣời nửa dƣới 30 tuổi thích mua sắm, nên Việt Nam thị trƣờng bán lẻ đầy tiềm kiến nhiều tập đoàn bán lẻ lớn nƣớc tìm đến đầu tƣ vào, tập đoàn số Hàn Quốc Lotte với mục tiêu đến năm 2020 đạt 60 siêu thị Việt Nam, hay tập đoàn Central Thái Lan đặt mục tiêu trở thành nhà bán lẻ đƣợc ƣa chuộng Việt Nam Hay Auchan (Pháp) tập đoàn bán lẻ quốc tế dự kiến đầu tƣ 500 triệu USD vào Việt Nam 10 năm tới Đây thách thức lớn cho doanh nghiệp nƣớc năm Để nâng cao lực phân phối sản phẩm doanh nghiệp, trƣớc hết ngƣời đứng đầu doanh nghiệp cần phải có nhận thức đắn vai trò kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Cần phải hiểu việc phân phối sản phẩm xây dựng thƣơng hiệu không trách nhiệm cá nhân hay ban lãnh đạo mà trách nhiệm tất ngƣời công ty, để làm điều cơng ty phải thiết lập hệ thống kênh phân phối hàng hóa cho có hiệu cao Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội doanh nghiệp nhà nƣớc trực thuộc tổng công ty Hóa chất Việt Nam, đơn vị sản xuất sơn hàng đầu Việt Nam Với 45 năm hoạt động, cơng ty có nhiều đóng góp cho q trình phát triển kinh tế đất nƣớc Từ năm 1970 đến nay, với đầu tƣ hƣớng bƣớc chắn công ty đạt mức tăng trƣởng bình qn 20%/năm Cơng ty đơn vị Việt Nam có sản phẩm đa dạng đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày cao thị trƣờng, điển hình loại sơn cao cấp cung cấp cho cơng ty liên doanh nƣớc ngồi sản xuất Việt Nam nhƣ sơn ô tô, sơn xe máy, sơn tivi, tủ lạnh, sơn vạch đƣờng… Tuy nhiên, Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội nhƣ doanh nghiệp khác bƣớc sang chế mới, đƣợc tự chủ hoạt động sản xuất kinh doanh, song phải đối phó với khơng khó khăn yêu cầu khắt khe thị trƣờng, với cạnh tranh gay gắt hãng sơn nội ngoại nhập Do đó, để đứng vững dƣợc thị trƣờng sơn sôi động nhƣ không cịn cách khác cơng ty phải tìm hƣớng đứng cho tìm cách đƣa sản phẩm thị trƣờng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần chiếm lĩnh thị trƣờng Đây vấn đề cấp thiết đặt cho ban lãnh đạo tồn thể Cơng ty sơn Tổng hợp Hà Nội Xuất phát từ tình hình trên, kiến thức học tìm hiểu tình hình sản xuất kinh doanh công ty, hệ thống phân phối sản phẩm chọn đề tài là: ” Quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội” để làm luận văn thạc sỹ quản lý kinh tế Câu hỏi nghiên cứu luận văn: Hiện có bất cập tồn đọng quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội? Ban lãnh đạo cơng ty sơn Tổng hợp Hà Nội cần có định hƣớng giải pháp nhằm hồn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: Mục đích nghiên cứu luận văn xem xét, đánh giá công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm năm năm (2010-2015) Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Từ kết thu đƣợc trình nghiên cứu tác giả đƣa số đề xuất, kiến nghị góp phần quản lý tốt kênh phân phối sản phẩm Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội năm tới Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa sở lý luận quản lý kênh phân phối công ty - Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối công ty Sơn tổng hợp Hà Nội - Trên sở đó, đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty Sơn tổng hợp Hà Nội Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu luận văn Đối tượng: Đối tƣợng nghiên cứu luận văn vấn đề quản lý kênh phân phối sản phẩm Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: nghiên cứu công ty Sơn tổng hợp Hà Nội - Về thời gian: nghiên cứu giai đoạn từ 2010 – 2015 - Về nội dung: nghiên cứu hoạt động về: quản lý kênh phân phối sản phẩm Kết cấu luận văn đƣợc chia làm Chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, sở lý luận thực tiễn quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhƣ vậy, kênh phân phối có ngƣời sản xuất, ngƣời trung gian khách hàng cuối Chức kênh phân phối: Ngay sản phẩm đƣợc chế tạo xong chuẩn bị tung thị trƣờng, giai đoạn trình marketing xác định phƣơng pháp quãng đƣờng kênh phân phối đƣợc sử dụng để chuyển sản phẩm từ nhà máy sản xuất đến ngƣời tiêu dùng Đây quãng di chuyển sản phẩm, đồng thời liên tiếp dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm mắt xích khác dây chuyền phân phối Nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục đƣợc ngăn cách dài thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ với ngƣời muốn sử dụng chúng Các thành viên kênh phân phối tham gia thực số chức quan trọng sau: - Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi Doanh nghiệp liên kết trung gian thƣơng mại thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, ngƣời tiêu dùng cuối phản ánh ngƣợc trở lại nhà sản xuất - Kích thích tiêu thụ - soạn thảo truyền bá thơng tin có tính thuyết phục để thu hút khách hàng dùng sản phẩm dịch vụ công ty -Thiết lập, tạo dựng trì mối liên hệ với ngƣời mua triển vọng - Hoàn thiện hàng hóa - làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc yêu cầu ngƣời mua Việc liên quan đến dạng hoạt động nhƣ sản xuất, phân loại, lắp ráp đóng gói - Tiến hành thƣơng lƣợng – thỏa thuận với Đặt hàng: Sau thƣơng lƣợng kênh phân phối phản hồi ý đồ mua hàng khách hàng tới ngƣời cung cấp hàng hóa đặt hàng giúp - Đặt hàng: Sau thƣơng lƣợng kênh phân phối phản hồi ý đồ mua hàng khách hàng tới ngƣời cung cấp hàng hóa đặt hàng giúp - Tổ chức lƣu thơng hàng hóa – vận chuyển, dự trữ hàng hóa bảo quản đảm bảo hàng hóa nguyên vẹn chuyển tới ngƣời tiêu dùng - Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh phân phối - Chấp nhận rủi ro - Kênh phân phối cần phải gánh chịu rủi ro liên quan tới việc thực hiện, vận động kênh nhƣ: hàng tồn kho, bảo quản hàng, nhu cầu thị trƣờng thay đổi… Những chức quan trọng; giúp cho việc đánh giá hoạt động kênh nhƣ đánh giá hoạt động quản lý kênh Tất chức hƣớng tới mục tiêu chung chúng thu hút nguồn tài nguyên khan hiếm, thƣờng đƣợc thực tốt nhờ chun mơn hóa, thành viên khác kênh thực Nếu nhà sản xuất thực phần chức chi phí tăng lên tƣơng ứng nghĩa giá cao Khi chuyển giao phần chức cho ngƣời trung gian mà chi phí giá nhà sản xuất thấp 1.2.1.2 Phân loại kênh phân phối Ngày nay, môi trƣờng cạnh tranh trở nên vô khốc liệt, việc đạt đƣợc lợi cạnh tranh thƣơng trƣờng ngày trở nên khó khăn, doanh số bán sụt giảm nhanh chóng dễ dàng bị bắt chƣớc đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút khả thu lợi nhuận Các chiến lƣợc quảng cáo xúc tiến có kết ngắn hạn Vì thế, dễ hiểu doanh nghiệp để tìm mà chiến lƣợc Marketing phải dựa vào để tạo ƣu cạnh tranh Mà hệ thống phân phối sản phẩm doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp thƣơng mại nói riêng sở tạo ƣu cho cạnh tranh có hiệu thị trƣờng Trong thực tế, tồn hai phƣơng thức phân phối phổ biến: Phƣơng thức phân phối trực tiếp phƣơng thức phân phối gián tiếp Phương thức phân phối trực tiếp Phƣơng thức phân phối trực tiếp hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, không thông qua hệ thống trung gian Doanh nghiệp Đại lý Lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp Khách hàng (ngƣời sử dụng) Hình 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Giáo trình marketing lý thuyết Đại học ngoại thƣơng, NXB Giáo dục, 2000) Các cơng ty thực phƣơng thức phân phối trực tiếp cách: bán hàng tận nhà, bán qua thƣ đặt hàng, qua cửa hàng nhà sản xuất qua mạng Internet Kênh cấp không: Là kênh phân phối trực tiếp hàng hố đƣợc bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối Các phƣơng thức bán hàng chủ yếu áp dụng kênh bán hàng đến tận hộ gia đình, bán qua thƣ đặt hàng, bán qua hệ thống viễn thông, bán qua hệ thống cửa hàng nhà sản xuất Loại kênh sử dụng doanh nghiệp sản xuất tƣ liệu sản xuất, nguyên vật liệu bán thẳng cho đơn vị tiêu dùng sản xuất thƣờng sử dụng số hàng hố tiêu dùng, hàng hố có tính chất dễ vỡ, mau hỏng hay số sản phẩm chậm luân chuyển với vùng thị trƣờng định thị trƣờng hẹp, doanh nghiệp sản xuất độc quyền bán cho ngƣời tiêu dùng cuối - Ƣu điểm: Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lƣu thơng hàng hố; đẩy nhanh tốc độ vòng quay vốn; đảm bảo mối quan hệ gắn bó trực tiếp nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng; thông tin thị trƣờng thông tin truyền đạt trực tiếp nhà sản xuất ngƣời tiêu dùng nhanh, xác; doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng đảm bảo tính chủ động doanh nghiệp hoạt động phân phối; lợi nhuận mà nhà sản xuất thu đƣợc cao khơng phải chia sẻ lợi nhuận với khâu trung gian - Nhƣợc điểm: doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh bán hàng nên hạn chế trình độ chun mơn hố doanh nghiệp nhƣ phận Khối lƣợng hàng hố tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ lực lƣợng bán hàng Hơn nữa, việc tổ chức quản lý kênh phân phối trực tiếp lại phức tạp đồng thời tập trung vào hoạt động không sâu nên vốn nhân lực dễ bị phân tán Vì thực tế loại hình kênh chiếm tỉ trọng nhỏ tính tổ chức kênh thấp Trong phƣơng thức phân phối trực tiếp, cơng ty chủ động việc định khối lƣợng hàng hoá phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời với diễn biến thị trƣờng Với phƣơng thức phân phối trực tiếp, công ty không bị phân chia lợi nhuận Tuy nhiên, để thực đƣợc phƣơng thức trực tiếp công ty phải đầu tƣ khối lƣợng vốn lớn vào hoạt động phân phối Phƣơng thức phân phối trực tiếp khó áp dụng cơng ty có quy mơ vừa, nhỏ, thiếu kinh nghiệm Để khắc phục điểm yếu phƣơng thức phân phối trực tiếp, cơng ty áp dụng phƣơng thức phân phối gián tiếp Phương thức phân phối gián tiếp Phƣơng thức phân phối gián tiếp phân phối hàng hố thơng qua hệ thống trung gian Đại lý Các ngƣời Doanh nghiệp Lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp mua trung gian Khách hàng (ngƣời sử dụng) Hình 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Giáo trình marketing lý thuyết Đại học ngoại thƣơng, NXB Giáo dục, 2000) Với phƣơng thức phân phối gián tiếp, công ty lo đầu tƣ vốn hoạt động phân phối Đơi trung gian lại cung cấp khoản tín dụng cho nhà sản xuất Khi phân phối qua trung gian, cơng ty giảm bớt đƣợc mối quan hệ khách hàng Vai trị đƣợc thể hình 1.3 Khách Khách Nhà sản hàng Nhà sản hàng Khách Khách Nhà sản hàng Nhà sản Trung gian Khách Khách Nhà sản hàng hàng Nhà sản hàng Khách Khách hàng hàng Phân phối trực tiếp 12 mối quan Phân phối gián tiếp mối quan hệ hệ Hình 1.3 Mối quan hệ hoạt động phân phối (Nguồn: Nguyễn Thƣợng Thái (Quantri.vn biên tập hệ thống hóa) Thơng qua trung gian, cơng ty tận dụng đƣợc kinh nghiệm hiểu biết họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trƣờng mới, tận dụng mối quan hệ sẵn có trung gian, hạn chế, phân chia rủi ro kinh doanh Tuy nhiên, thực phƣơng thức phân phối gián tiếp giảm bớt quyền chủ động doanh nghiệp Việc kiểm soát hoạt động phân phối cơng ty gặp khó khăn hơn, phản ứng trƣớc biến động thị trƣờng kịp thời, lợi nhuận thu đƣợc từ hoạt động kinh doanh bị chia xẻ cho trung gian Các công ty thƣờng sử dụng hai phƣơng thức phân phối trực tiếp gián tiếp song song với để tận dụng ƣu điểm hạn chế nhƣợc điểm phƣơng thức Ứng với phƣơng thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp ứng với phƣơng thức phân phối gián tiếp có kênh gián tiếp nhƣ: * Kênh cấp 1: Là kênh gián tiếp, kênh ngắn hay gọi kênh phân phối gián tiếp cấp bao gồm hoạt động bán hàng thông qua loại trung gian Thông thƣờng kênh phân phối cấp đƣợc sử dụng mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay sản phẩm hàng tƣơi sống, dễ hỏng - Ƣu điểm: Khi sử dụng loại kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp phát huy đƣợc ƣu kênh phân phối trực tiếp, thực chun mơn hố sản xuất mức độ cao Mặt khác, doanh nghiệp giải phóng khỏi phần chức lƣu thơng để tăng cƣờng hoạt động chun mơn hố, giảm bớt số lƣợng vốn nhân lực cho hoạt động phân phối Đồng thời, đảm bảo hàng hố đƣợc bán điều kiện thuận lợi, phục vụ sát, kịp thời nhu cầu nhỏ, lẻ ngƣời tiêu dùng - Nhƣợc điểm: Hạn chế vùng tổ chức vận động hàng hoá nhƣ việc phân bổ hàng hoá, phân bố dự trữ thiếu cân đối phải qua khâu trung gian nên khâu thu thập thông tin thị trƣờng chậm hơn, độ xác giảm Ngồi ra, việc lƣu thơng hàng hố kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế Vì vậy, kênh thƣờng đƣợc áp dụng doanh nghiệp sản xuất tiêu dùng cá biệt, phục vụ nhu cầu thƣờng xuyên ổn định sử dụng trƣờng hợp quy mô sản xuất doanh nghiệp tƣơng đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức tƣơng tự bán buôn Hệ thống bán lẻ cửa hàng đại lý hay tƣ nhân cá biệt * Kênh cấp 2: Kênh áp dụng hàng hoá tiêu dùng đƣợc sản xuất phục vụ nhu cầu thiết yếu, hàng hố có giá trị thấp đƣợc doanh nghiệp sử dụng hoạt động họ có quy mơ vƣợt qua nhu cầu thị trƣờng khu vực họ muốn mở rộng thị trƣờng vùng xa mà thân chƣa có điều kiện bán tận nơi Vì vậy, họ sử dụng trung gian để phân phối hàng hóa họ tiếp tục phục vụ nhu cầu tiêu dùng - Ƣu điểm: doanh nghiệp vào chun mơn hố sản xuất, chuyển hẳn chức bán cho ngƣời bán bn Vì doanh nghiệp có điều kiện đầu tƣ tập trung nhân lực, nâng cao suất lao động, đặc biệt trung gian bán bn có chun mơn hố cao nên cho phép tập trung lực lƣợng, góp phần đẩy nhanh lƣu thơng hàng hố với khối lƣợng lớn, tăng nhanh quay vịng vốn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng thị trƣờng - Nhƣợc điểm: Do có nhiều trung gian nên hàng hố phải vận động thời gian dài, thƣờng đƣợc sử dụng với doanh nghiệp sản xuất mặt hàng chịu ảnh hƣởng thời gian, lâu hỏng, khó hao hụt, hao hụt Doanh nghiệp khó khăn việc điều chỉnh hàng hố kênh, đồng thời chi phí lƣu thơng lớn làm giảm thu nhập doanh nghiệp, doanh nghiệp phải phân chia lợi nhuận với trung gian Mặt khác thông tin thị trƣờng chậm đến với ngƣời sản xuất thiếu độ xác cao * Kênh cấp 3: Cũng giống nhƣ kênh phân phối gián tiếp cấp 2, kênh đƣợc gọi kênh dài, kênh đầy đủ Kênh đƣợc sử dụng doanh nghiệp sản xuất có quy mơ lớn sản xuất mặt hàng nhƣng gặp khó khăn thơng tin, quảng cáo, chƣa hiểu rõ thị trƣờng doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm thị trƣờng, mà giá mặt hàng lại thƣờng xuyên biến động, ngƣời bán hàng ngƣời mua khó tiếp cận giao dịch - Ƣu điểm: Nó có ƣu điểm nhƣ kênh phân phối gián tiếp cấp 2, song thấy đƣợc vai trò trung gian môi giới để giúp cho kênh lƣu thông vận động thông suốt, hoạt động tiêu thụ nhƣ sản xuất kinh doanh đạt hiệu cao Nhƣợc điểm: có nhƣợc điểm nhƣ kênh phân phối gián tiếp cấp sử dụng kênh phân phối cần có kiểm tra độ tin cậy trung gian mơi giới Ngày nay, doanh nghiệp phát triển cách hiệu mà khơng chịu ảnh hƣởng thay đổi trị kinh tế nƣớc Quản lý kênh phân phối Do kênh phân phối truyền thống dần nhƣờng chỗ cho hình thức phân phối mới, áp lực từ từ mơi trƣịng bên mơi trƣờng bên ngồi Các nhà quản lý doanh nghiệp tìm kiếm cách thức phân phối có lợi để tiếp cận với phân đoạn thị trƣờng đƣợc cung cấp hàng hoá dịch vụ việc kết hợp cải tiến hình thức tiếp thị trực tiếp, bán hàng nhà, cửa hàng tự phục vụ, siêu thị lớn, cửa hàng giảm giá, dãy cửa hàng, bán hàng theo Catalô phƣơng thức phân phối khác đƣợc áp dụng phổ biến toàn giới với mục đích nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối sản phẩm 1.2.2 Quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.2.2.1 Khái niệm Các định quản lý kênh phân phối định quan trọng nhà quản lý, kênh phân phối mà công ty lựa chọn ảnh hƣởng đến tất định marketing khác Vì vậy, nhà sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối quản lý kênh phân phối riêng cách hiệu Quản lý kênh phân phối liên quan đến khả quản lý hoạt động trao đổi hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối thành viên kênh, tức kênh phân phối nhằm đạt đƣợc mục tiêu phân phối xác định “ Quản lý kênh phân phối đƣợc hiểu tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh đƣợc lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp” (Nguồn: Quản trị kênh phân phối, Trƣơng Đình Chiến, 2004, trang 178) Có thể hiểu quản lý kênh quản lý hoạt động kênh, thành viên kênh mối quan hệ kênh trình tiêu thụ sản phẩm Cấu trúc cách quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp, mục tiêu phân phối thay đổi việc tổ chức quan hệ cách thức quản lý kênh phân phối thay đổi Qua thấy định kênh phân phối định phức tạp thách thức mà Công ty phải thông qua hệ thống kênh tạo mức tiêu thụ chi phí khác nhau, hình thành phải trì thời gian dài khơng dễ thay đổi Quản lý kênh liên quan đến việc tiếp nhận xử lý đơn hàng, xây dựng chiến lƣợc kênh, đánh giá hoạt động kênh… Để làm rõ nhà quản lý phải nhìn từ góc độ nhƣ: - Đứng từ góc độ ngƣời sản xuất: kênh phân phối đƣờng để đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng - Đứng từ góc độ ngƣời trung gian: kênh phân phối dãy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác - Đứng từ góc độ ngƣời tiêu dùng: kênh phân phối hình thức lỏng lẻo cơng ty liên doanh để thực mục đích thƣơng mại - Đứng quan điểm nhà quản lý Marketing: kênh phân phối tổ chức xúc tiến bên để quản lý hoạt động nhằm thực bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hay ngƣời tiêu dùng cuối để thỏa mãn nhu cầu họ Nói chung hoạt động bán hàng doanh nghiệp ln tồn doanh vận động yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nhƣ: dịng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến mại… Kênh phân phối sản phẩm chủ yếu trình bày dịng vận động hàng hố vật chất, dịch vụ q trình bán hàng doanh nghiệp - hàng hoá vật chất dịch vụ đƣợc chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến ngƣời sử dụng (khách hàng công nghiệp hay ngƣời sử dụng cuối cùng) nhƣ nào? Một kênh phân phối đƣợc hiểu tập hợp hệ thống, phần tử tham gia vào trình chuyển đƣa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngƣời sử dụng Đứng dƣới góc độ ngƣời quản lý kênh, ta định nghĩa kênh phân phối nhƣ sau: “kênh phân phối sản phẩm tổ chức tiếp xúc (quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó” Một cách tổng quát mô tả dạng kênh phân phối doanh nghiệp sử dụng qua hình 1.4 Ngƣời Lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp sản Lực lƣợng bán hàng xuất doanh nghiệp Ngƣời bán buôn Ngƣời bán Ngƣời bán lẻ doanh nghiệp sử dụng sản phẩm Lực lƣợng bán hàng Ngƣời Ngƣời bán buôn Ngƣời bán bn Ngƣời bán lẻ Hình 1.4 Dạng kênh phân phối doanh nghiệp sử dụng (Nguồn: http://www.ciem.org.vn) 1.2.2.2 Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm * Quản lý lập kế hoạch kênh phân phối sản phẩm Quản lý lập kế hoạch kênh phân phối đòi hỏi phải định mục tiêu ràng buộc, xác định chọn lựa kênh đánh giá chúng Nhằm giúp cho kênh phân phối thực theo phƣơng pháp, trình tự nguyên tắc để đạt đƣợc hiệu cao cho mục tiêu Việc lập kế hoạch quản lý kênh nhằm trả lời cho câu hỏi sau: - Phát triển mối quan hệ nhƣ với thành viên kênh? - Quyền lợi cho thành viên kênh? Cần làm để khuyến khích hợp tác với thành viên kênh? - Nên phát triển kênh nhƣ nào? - Cần làm để tránh đƣợc xung đột thành viên kênh? - Để đánh giá hiệu công việc thành viên kênh, doanh nghiệp cần phải làm gì? Việc lập kế hoạch xây dựng chiến lƣợc kênh gần nhƣ chi phối toàn hoạt động quản lý kênh phân phối doanh nghiệp Vì vậy, để lập kế hoạch doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối cho thơng qua nội dung nhƣ: - Lựa chọn thành viên kênh phân phối Việc thu hút hợp tác với thành viên kênh có chất lƣợng cho kênh dự định khó khăn công ty Công ty phải đánh giá thành viên kênh dựa vào thâm niên nghề nghiệp, mặt hàng mà họ kinh doanh, mức thuận lợi phát triển, khả tốn, tính hợp tác uy tín Nếu thành viên đại lý bán hàng, cơng ty đánh giá thơng qua số lƣợng đặc điểm mặt hàng mà họ bán, quy mô chất lƣợng sức bán hàng, xác định địa điểm cửa hàng, khả phát triển tƣơng lại phân loại khách hàng thƣờng xuyên lui tới Ngồi cơng ty cịn phải dựa vào tiêu chuẩn nhƣ: + Mục tiêu kênh phân phối vƣơn tới thị trƣờng nào, mục tiêu nào? + Đặc điểm sản phẩm + Đặc điểm trung gian thƣơng mại (các trung gian thƣơng mại có vai trị quan trọng lựa chọn quản lý kênh) + Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh (Việc lựa chọn quản lý kênh phân phối chịu ảnh hƣởng khơng kênh phân phối đối thủ cạnh tranh) + Khả nguồn lực đặc điểm cơng ty quan trọng lựa chọn quản lý kênh phân phối Ngoài tiêu chuẩn chung, cơng ty cịn phải dựa vào tiêu chuẩn đánh giá hiệu hoạt động quản lý kênh phân phối, là: + Yêu cầu việc bao quát thị trƣờng quản lý kênh phân phối + Yêu cầu mức độ điều khiển kênh nhà quản lý + Tổng chi phí phân phối + Sự ổn định linh hoạt kênh - Khuyến kích thành viên kênh Các thành viên kênh phải thƣờng xuyên đƣợc khuyến kích để làm việc tốt Vì vậy, cơng ty phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thanh Bình, 2012 Hồn thiện sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa Việt Nam thời kỳ hội nhập Luận án tiến sĩ kinh tế Viện nghiên cứu Thƣơng Mại Brian Tracy, 2014 Thuật Marketing Hà Nội: Nhà xuất Thế Giới Brian Tracy, 2014 Thuật Marketing Hà Nội: Nhà xuất Thế Giới Lê Trịnh Minh Châu, 2002 Các giải pháp phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam bối cảnh Hội nhập kinh tế quốc tế Đề tài, mã số 2002 -78 13 Bộ Thƣơng mại Lê Trịnh Minh Châu, 2002 Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Viện nghiên cứu thƣơng mại Trƣơng Đình Chiến, 2004 Giáo trình Quản trị kênh phân phối Hà Nội: NXB Thống kê Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội, 2010-2015 Báo cáo tổng kết kết hoạt động sản xuất kinh doanh Hà Nội Đoàn Tiến Dũng, 2012 Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước yến cao cấp SANEST cơng ty Yến Sào Khánh Hồ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Đại học Đã Nẵng Đại học Ngoại thƣơng, 2000 Giáo trình marketing lý thuyết Hà Nội: NXB Giáo dục 10 Trần Minh Đạo, 2006 Giáo trình marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân 11 Nguyễn Xuân Điền Đặng Thị Tuyết, 2016 Giáo trình quản trị chiến lược Hà Nội: NXB Tài 12 Howard R.Mokowitz Alex Gofman, 2016 Chiến lược định vị người tiêu dùng Hà Nội: Nhà xuất Lao Động 13 Đào Xn Khƣơng, 2016 Mơ hình phân phối bán lẻ Hà Nội: NXB Lao Động 14 Huỳnh Tấn Lộc, 2014 Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần sữa Việt Nam – VINAMILK Luận văn thạc sĩ Đại học Cơng Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh 15 Louis W Stern Adel I EI-Ansary, 1996 Các kênh tiếp thị.Vƣơng quốc Anh 16 Phạm Thị Hồng Mây, 2009 Tổ chức hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Nhôm Đô Thành Luận văn thạc sĩ Đại học Nông Nghiệp Hà Nội 17 Philipe Kotler, 2013 Giáo trình Quản trị Marketing Hà Nội: Nhà xuất Lao Động Xã Hội 18 Nguyễn Xuân Quang, 2013 Hoàn thiện công tác quản lý hệ thống phân phối sản phẩm giấy in giấy viết Tổng công ty Giấy Việt Nam Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Đại Học Bách Khoa Hà Nội 19 Trần Thị Ngọc Quỳnh, 2009 Nhóm chiến lược phân phối sản phẩm Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh 20 Đào Thị Minh Thanh Nguyễn Quang Tuấn, 2010 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: NXB Tài 21 Đinh Văn Thành, 2006 Đánh giá thực trạng định hướng tổ chức kênh phân phối số mặt hàng chủ yếu nước ta Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Viện nghiên cứu thƣơng mại 22 Nguyễn Thanh Thuỷ, 2001 Hoạt động thành viên kênh vấn đề hồn thiện sách quản lý kênh phân phối Công ty Hải Hà Đại học Kinh tế Quốc dân 23 Nguyễn Thị Quỳnh Thƣơng, 2011 Quản trị kênh phân phối sản phẩn bánh kẹo thị trường miền Trung Việt Nam công ty TNHH LOTTE Việt Nam Luận văn thạc sĩ Đại học Đà Nẵng 24 Lê Thành Trung, 2013 Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu Lon công ty cổ phần hoá dầu Petrolimex.Luận văn thạc sỹ kinh tế Đại Học Thái Nguyên 25 Trần Thị Hồng Việt, Nhân tố ảnh hƣởng đến lực đổi sáng tạo doanh nghiệp Da giầy Hà Nội Tạp chí quản lý kinh tế, Viện nghiên cứu quản lý trung ƣơng (Bộ kế hoạch đầu tƣ), Số 74 (Tháng 1+2/2016) 26 William M Luther, 2013 Chiến lược Marketing hoàn hảo Hà Nội: Nhà xuất Lao Động Xã Hội anh sách khách hàng công ty sơn Tổng hợp Hà Nội ... phối sản phẩm Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội năm tới Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa sở lý luận quản lý kênh phân phối cơng ty - Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối công ty Sơn tổng hợp Hà Nội -... sản phẩm Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội? ?? để làm luận văn thạc sỹ quản lý kinh tế Câu hỏi nghiên cứu luận văn: Hiện có bất cập tồn đọng quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội? Ban... sâu nghiên cứu quản lý kênh phân phối sản phẩm nói chung quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn nói riêng Chính vậy, đề tài quản lý kênh phân phối sản phẩm cơng ty Sơn tổng hợp Hà Nội đóng góp, bổ