Hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện 1

Tài liệu tham khảo kỹ thuật công nghệ, chuyên ngành tin học Hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu làm đề tài, em đã nhận được sự giúp đỡ củaThạc sĩ Phạm Hồng Hoa cùng các anh chị trong chi nhánh công ty TNHH phânphối điện thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội để em hoàn thành luận văncuối khóa của mình

Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Thạc sĩ Phạm HồngHoa cùng các thầy cô giáo trong khoa Marketing đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoànthành luận văn này

Em xin chân thành cảm ơn các cô, các chú trong ban lãnh đạo Công tytrách nhiệm hữu hạn công nghệ FPT Mobile, chi nhánh công ty TNHH phân phốiđiện thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội và đặc biệt là anh Trần Mạnh Dũng

và anh Lê Duy Long đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo trong thời gian thực tập vànghiên cứu đề tài

Sinh viên

Phạm Thị Thanh Trúc.

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU SƠ ĐỒ

LỜI CẢM ƠN

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM VÀ VỊ THẾ CỦA FPT MOBILE 8

1.1 Thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay 8

1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường 8

1.1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường điện thoại di động 8

1.1.1.2 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường thông tin di động 11

1.1.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh điện thoại di động 13

1.1.2.1 Sự thay đổi giá của sản phẩm bổ sung 13

1.1.2.2 Môi trường kinh tế 14

1.1.2.3 Môi trường chính trị- luật pháp 16

1.1.3 Các lực lượng cạnh tranh của thị trường điện thoại di động 17

1.1.3.1 Nhà cung cấp 17

1.1.3.2 Người tiêu dùng 19

1.1.3.3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 20

1.1.3.4 Sản phẩm thay thế 23

1.1.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 24

1.2 Tổng quan về công ty TNHH công nghệ di động FPT 26

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển FPT Mobile 26

1.2.2 Cơ cấu tổ chức 28

1.2.3 Hệ thống mục tiêu, chiến lược, sứ mạng của công ty 30

1.3 Vị thế của công ty trên thị trường 31

1.3.1 Lợi thế cạnh tranh của công ty 31

1.3.2 Thị phần và tốc độ tăng trưởng của công ty 32

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI

DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA FPT MOBILE 36

2.1 Mục tiêu chiến lược phân phối 37

2.2 Cấu trúc kênh hiện tại của FPT Mobile trong phân phối điện thoại di động Samsung 38

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 38

2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty 40

2.2.2.1 Các đại lý bán buôn: 40

2.2.2.2 Các đại lý bán lẻ 43

2.2.2.3 Thiết lập quan hệ với các thành viên kênh phân phối 45

2.3 Hành vi trong kênh 47

2.4 Quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của công ty 49

2.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty 49

2.4.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh 50

2.4.2.1 Quản lý dòng chảy thông tin 50

2.4.2.2 Quản lý dòng đặt hàng, dòng phân phối vật chất, thu hồi bao gói 51

2.4.2.3 Quản lý dòng thanh toán 53

2.4.2.4 Quản lý dòng xúc tiến 53

2.4.2.5 Quản lý dòng tài chính 54

2.4.3 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh 55

2.4.3.1 Chính sách sản phẩm với việc quản lý kênh 55

2.4.3.2 Chính sách giá trong quản lý kênh 58

2.4.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh 60

2.4.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 62

2.5 Đánh giá các hoạt động của công ty 64

2.5.1 Chương trình đánh giá của thành viên kênh về các hoạt động của công ty 64

2.5.1.1 Nhân viên kinh doanh 65

2.5.1.2 Thời gian giao hàng 66

2.5.1.3 Thời gian bảo vệ giá hàng tồn 67

2.5.1.4 Hỗ trợ quảng cáo khuyến mãi 68

2.5.2 Những khó khăn và mong muốn của các thành viên trong kênh 69

2.5.2.1 Khó khăn mà các thành viên kênh thường gặp phải 69

2.5.2.2 Mong muốn của các thành viên kênh 70

2.6 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung 71

2.6.1 Điểm mạnh 71

2.6.2 Điểm yếu 72

CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY FPT MOBILE 73

3.1 Một số chính sách nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối điện thoại di động Samsung của FPT Mobile 73

3.1.1 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý 73

3.1.2 Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý 74

3.1.3 Hoàn thiện hệ thống quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung 76

3.1.3.1 Quản lý dòng chảy thông tin trong kênh 76

3.2.3.2 Quản lý dòng đặt hàng, dòng PPVC, thu hồi bao gói 77

3.1.3.3 Quản lý dòng thanh toán 78

3.1.3.4 Quản lý dòng xúc tiến 78

3.1.3.5 Quản lý dòng tài chính 82

3.1.4 Hoàn thiện phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh 82

3.2 Một số kiến nghị 84

3.2.1 Nâng cao khả năng của lực lượng nhân viên kinh doanh trong việc hỗ trợ đại lý 84

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 1.1: Doanh thu theo thị trường giai đoạn 2006 – 2007 29

Bảng 1.2: Doanh thu theo lĩnh vực kinh doanh giai đoạn 2006 – 2007 30

Bảng 1.3: Doanh thu theo kênh phân phối giai đoạn 2006 – 2007 30

Bảng 2.1: Cơ cấu tiêu thụ qua các kênh 36

Bảng 2.2: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một số đại lý bán buôn 38

Bảng 2.3: Hoạt động tiêu thụ của một số đại lý bán lẻ 40

Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu nội bộ đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành điện thoại di động Samsung năm 2007 53

Bảng 2.5: Giá một số sản phẩm điện thoại di động Samsung ngày 29/9/2008 55

Hình 1.1: Doanh thu của công ty giai đoạn 2003 – 2007 28

Hình 2.1: So sánh các kỹ năng của nhân viên kinh doanh 61

Hình 2.2 : Thời gian giao hàng của FPTMobile 62

Hình 2.3 : Thời gian bảo vệ giá hàng tồn 64

Hình 2.4 : Chất lượng hỗ trợ quảng cáo tại các đại lý 65

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 30

Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty 39

Sơ đồ 3.1 Quy trình chung của lập chương trình phân phối 76

Sơ đồ 3.2: Phương pháp đánh giá hoạt động của đại lý 84

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại cuộc sống số, nhu cầu thông tin liên lạc của người tiêudùng ngày một gia tăng Và để đáp ứng được nhu cầu này, người tiêu dùngcần có được một chiếc điện thoại tốt và một mạng di động phù hợp Khôngcòn như giai đoạn những năm 1999-2000, những chiếc điện thoại di động chỉđơn thuần được phân phối đến tay người tiêu dùng, mà ngày nay hoạt độngphân phối điện thoại di động còn bao gồm cả phân phối những giá trị giatăng cho khách hàng, khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn hơn về mẫu mã,giá cả cho đến những dịch vụ đi kèm sau bán Trong bốn chữ P thì các chữ Pnhư sản phẩm, giá, quảng cáo, khuyến mại chỉ mang tính chất ngắn hạn, bởichúng rất dễ bị làm theo Phân phối, chữ P còn lại đó chính là chìa khóamang lại thành công lâu dài và riêng biệt cho doanh nghiệp Ngày nay cácdoanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sảnphẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.Một hệ thống phân phối hoạt động tốt là một hệ thống phân phối tạo ra đượcnhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, các thành viên trong kênh hoạt động vìmục tiêu chung đó là sự thỏa mãn hơn của khách hàng và lợi nhuận chungcủa cả kênh Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian,trí tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làmtheo Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụthuộc phần lớn vào hoạt động của các trung gian thương mại Sự ủng hộ vàhợp tác từ phía các trung gian thương mại là yếu tố quyết định sự thành cônghay thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Sự ủng hộ vàhợp tác này chỉ có thể được tạo ra với một chính sách quản lý kênh thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh

Tuy vậy, trong thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy

đủ tầm quan trọng và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụcạnh tranh hữu hiệu, chính sách quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn chế,chưa đủ sức tạo ra những thành viên trung thành góp phần duy trì một hệ

thống kênh bền vững, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu củadoanh nghiệp

Trong số những doanh nghiệp này, Công ty TNHH công nghệ di độngFPT (FPT Mobile) được đánh giá là một công ty phân phối điện thoại diđộng hàng đầu Việt Nam, đã thiết lập được mạng lưới phân phối điện thoại

di động Samsung rộng rãi với các đại lý bán buôn, người bán lẻ nhưng nhữngnhận thức về lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing nêncòn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong hoạt động quản lý kênh phân phối.Chính vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phốiđiện thoại di động Samsung là một đòi hỏi bức xúc hiện nay

Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện” làm đề tài nghiên

cứu của mình

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm trả lời các vấn đề sau:

1) Mục tiêu chiến lược phân phối của doanh nghiệp

2) Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung hiện tại của FPTMobile

- Chiều dài

- Chiều rộng

- Loại thành viên tham gia kênh

- Cấu trúc kênh song song

- Vai trò của nhà lãnh đạo kênh và vai trò của các thành viên kênh

- Quản lý các dòng chảy trong kênh

- Quản lý các hoạt động marketing-mix qua kênh.

- Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

5) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

6) Giải pháp thích hợp để quản lý kênh phân phối hiệu quả

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối và

giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsungcủa Công ty TNHH công nghệ di động FPT

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu về kênh phân phối, quản lý

kênh phân phối điện thoại di động Samsung giai đoạn 2003 – 2007

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phươngpháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu,phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê

Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chínhcủa luận văn gồm 3 chương sau:

Chương I – Tổng quan về thị trường điện thoại di động Việt Nam và vị thếcủa FPT Mobile

Chương II – Thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsungcủa FPT Mobile

Chương III – Hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsungcủa công ty FPT Mobile

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM VÀ VỊ THẾ CỦA FPT MOBILE

1.1 Thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay

1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

1.1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường điện thoại di động

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế trong giai đoạn vừa qua, thunhập bình quân đầu người tăng lên, giá cước liên lạc di động và giá máy điệnthoại di động trung bình giảm xuống người tiêu dùng có sự thay đổi trongnhận thức về điện thoại di động Hiện nay, phần lớn người tiêu dùng quanniệm điện thoại di động là đồ dùng cá nhân thiết yếu phục vụ công việc liênlạc hàng ngày Nhu cầu sử dụng điện thoại di động có xu hướng tăng lên.Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt Nam, năm 2004toàn bộ thị trường tiêu thụ gần 1,5 triệu chiếc điện thoại di động, năm 2006

là 4,0 triệu chiếc, năm 2007 là 5,6 triệu chiếc, sáu tháng đầu năm 2008 đạtgần 3,7 triệu chiếc Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam là một trongnhững thị trường sôi động nhất trong toàn vùng Châu Á - Thái Bình Dương

Ở những thành phố lớn thì hiện tượng “nhà nhà di động, người người diđộng” là chuyện phổ biến Tuy rầm rộ như thế nhưng so với các nước trongkhu vực, thị trường nước ta còn khá non trẻ Thống kê năm 2006 cho biết tỉ

lệ thuê bao điện thoại di động trên tổng dân số ở Việt Nam chỉ là 20%, trongkhi Philippin 40%, Thái Lan 50%, Malaysia 80% và Singapore 106% (nhiềungười có 2 hay 3 máy) Do vậy, tiềm năng tăng trưởng của thị trường điện

thoại di động Việt Nam trong những năm tới còn rất lớn Những yếu tố chính

kích thích sự phát triển nhanh chóng của thị trường này là nhờ sự cạnh tranhquyết liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, chính sách giảm giá thuế nhập khẩuđiện thoại di động, sự tăng cường đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là

sự xuất hiện của nhiều loại máy mới hiện đại Tuy nhiên vào năm 2008 và năm

2009 tốc độ tăng trưởng của thị trường có xu hướng chững lại trong giai đoạn khủnghoảng kinh tế nhưng sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh sau khi nền kinh tế được phục hồi

Tỷ lệ người đang sử dụng thay điện thoại mới có giảm đi, nhưng tốc độ tăng trưởngcủa thị trường vẫn ở mức cao khoảng 30% do nhu cầu thông tin liên lạc của người dânđang tiếp tục gia tăng

Theo GFK, sự cạnh tranh giữa hơn 20 hãng ĐTDĐ đã tạo nên một thịtrường sôi động với nhiều mẫu máy, nhiều mức giá khác nhau Tuy nhiên, nhữngmodel trang bị nhiều chức năng hiện đại có mức giá cao vẫn sẽ được tiêu thụmạnh Sự cạnh tranh giá cả sẽ khốc liệt hơn và hàng chính hãng với mức giángày càng hợp lý sẽ phát triển mạnh hơn Theo khảo sát, những kiểu dáng đượcnhiều người ưa chuộng nhất là điện thoại dạng thỏi (bar) chiếm 65% thị trường,còn dạng gập (clam) 30% Điện thoại màn hình màu chiếm hơn 78% thị trường

và có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là điện thoại có màn hình lớn hơn 65.000màu (chiếm 43%) Điện thoại có chức năng chụp ảnh chiếm 35% thị trường vàtăng lên rất nhanh

Hiện nay trên thị trường điện thoại di động Việt Nam, các hãng di động nổitiếng như Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson… đều phân phối thông quacác trung gian là các nhà phân phối Việt nam Thông thường mỗi hãng cókhoảng 2-3 nhà phân phối tùy thuộc vào chiến lược của từng hãng Như vậy trênthị trường Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 20 nhà phân phối cho các hãngđiện thoại di động khác nhau Một số nhà phân phối lớn như: Tập đoàn FPT,Viettel, Công ty thương mại dịch vụ dầu khí Petro Setco, tập đoàn phân phối PhúThái…đều trong giai đoạn tăng tốc tranh giành thị phần Sở dĩ có sự tham giacủa nhiều nhà phân phối điện thoại di động vì do tốc độ tăng trưởng của ngànhluôn ở mức cao và ổn định Nếu vào năm 2003, doanh thu toàn thị trường điệnthoại di động của Việt Nam chỉ vào khoảng 300 triệu USD thì đến năm 2007 con

số này đã tăng lên gấp hơn ba lần đạt hơn 1 tỷ USD

0 200 400 600 800 1000 1200

( Nguồn: Điều tra của GFK Việt Nam năm 2007)

Hình1.1 Doanh thu của thị trường ĐTDĐ giai đoạn 2003-2007

Doanh thu thị trường năm 2003 đạt trên 300 triệu USD, năm 2004 doanh thugần 500 và đến năm 2007 là trên 1 tỷ USD, qua đó ta có thể tính được tốc độtăng trưởng của ngành vào khoảng 30%/năm Bên cạnh đó thị trường điện thoại

di động là một thị trường có quy mô lớn Điện thoại di động là một sản phẩmthiết yếu khi con người có nhu cầu thông tin liên lạc ngoài nhà (nhu cầu liên lạckhi không ở trong nhà) do vậy với nhu cầu di chuyển, và đàm thoại trao đổitrong quá trình di chuyển nhiều hơn sẽ dẫn đến nhu cầu về điện thoại di độngtăng cao Theo thống kê đến năm 2007, toàn thị trường tiêu thụ khoảng 16 triệuchiếc điện thoại di động, chiếm khoảng 20% trên tổng dân số Việt Nam ViệtNam là một đất nước với dân số trẻ, tháp dân số có đáy rộng do vậy tỷ lệ ngườitrẻ trên tổng dân số là cao Với đối tượng khách hàng mục tiêu là từ 15 tuổi trởlên có nhu cầu thông tin liên lạc thì thực sự Việt Nam là một mảnh đất hấp dẫncho cả thị trường phân phối điện thoại di động và thị trường thuê bao di động

1.1.1.2 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường thông tin di động

Song song với sự phát triển của thị trường điện thoại di động, thị trường thôngtin di động cũng có sự phát triển không ngừng cả về số lượng và chất lượng Đầunăm 2000, tổng số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam mới ở mức 0,3 triệu.Nhưng chỉ hơn 6 năm sau, cả nước đã có hơn 30 triệu thuê bao, tức là tăng gấp

100 lần Vì vậy thị trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là mộttrong những thị trường có tốc độ phát triển phi mã, là một trong những thị trườngsôi động nhất trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, có tốc độ tăng trưởngluôn ở mức 60-70% năm Tốc độ tăng trưởng ngày một cao bắt đầu từ năm 2004thống kê đến giữa năm 2004, có khoảng 3,2 triệu thuê bao mạng GSM củaVinaPhone, MobiFone và trên 60.000 thuê bao mạng CDMA, và cột mốc đángnhớ là khi Viettel gia nhập thị trường thông tin di động vào ngày 15/10/2004 Ngay khi ra mắt, Viettel đã có sự tăng tốc ngoạn mục nhờ những chươngtrìnhkhuyến mãi: gọi nội mạng miễn phí 24h, cho phép thuê bao giữ nguyên sốkhi chuyển từ mạng khác sang, tính cước block 6s… Chính những chương trìnhkhuyến mãi này đã giúp Viettel thu hút được số thuê bao tăng trưởng kỷ lục, chỉtính đến cuối năm 2005 trong vòng một năm hoạt động đã đạt con số 1,7 triệuthuê bao bằng 50% tổng số thuê bao của VinaPhone và MobiFone hoạt độngtrong 6 năm Sở dĩ, Viettel đạt được con số thuê bao kỉ lục này trong một nămhoạt động là có sự đóng góp của nhiều yếu tố thứ nhất, Viettel gia nhập thịtrường vào thời điểm rất thuận lợi, lúc này người tiêu dùng đã bắt đầu quenthuộc đối với việc sử dụng điện thoại di động do vậy khách hàng dễ dàng thamgia sử dụng điện thoại di động Năm 2004 cũng là năm đánh dấu sự gia nhập củathị trường chứng khoán Việt Nam, nhu cầu liên lạc thông tin phục vụ cho việcgiao dịch chứng khoán của các nhà đầu tư là rất cao Thứ hai, trong giai đoạnđầu của thị trường chỉ có sự cung cấp dịch vụ thuê bao di động của 2 nhà mạngchính là Vinaphone và MobiFone do vậy khi Viettel tham gia thị trường với việclựa chọn đúng thị trường mục tiêu và có các chương trình marketing phù hợp dovậy đã nhanh chóng giành được thị phần Cuối cùng đó chính là trong giai đoạnnhững năm 2003-2004 các hãng điện thoại di động cũng đã cho ra những sảnphẩm với giá bình dân kiểu dáng đẹp mắt, trong mối quan hệ giữa hai sản phẩm

bổ sung thì khi giá của điện thoại di động giảm xuống sẽ dẫn đến cầu về sử dụngmạng điện thoại di động tăng lên

Năm 2006 thị trường thông tin di động lại càng sôi động khi có sự tham giacủa hai nhà cung cấp dịch vụ chuẩn CDMA là EVN Telecom và HT Mobile.Ngay sau khi tham gia thị trường, các nhà cung cấp mới cũng đã đưa ra hàng loạtcác gói cước, khuyến mại ở mức cao hơn… Và với lợi thế của công nghệCDMA, ba mạng CDMA hiện tại đã đưa ra cho khách hàng những dịch vụ giatăng cao cấp mà mạng GSM không đáp ứng được như: Truy nhập Internet tốc độcao, xem truyền hình và nghe nhạc trên điện thoại di động… Tuy nhiên, do hạnchế về máy đầu cuối cũng như vùng phủ sóng nên tốc độ phát triển còn chậm, sốlượng thuê bao tăng trong năm 2006 vẫn chủ yếu là của các mạng GSM, songsong với các chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách hàng, các nhàcung cấp mạng GSM đã quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc khách hàng, chú

ý hơn đến chất lượng dịch vụ, tăng cường các dịch vụ giá trị gia tăng và mở rộngvùng phủ sóng

Thực trạng của thị trường thông tin di động Việt Nam còn tồn tại nhiều bất cập,với việc phát triển quá nhanh của thị trường mà không có chiến lược phát triển đikèm đã dần đến sự bùng nổ của “thuê bao ảo” do các chương trình khuyến mãi ồ

ạt và rầm rộ, thuê bao mới hoà mạng được tặng tiền, được cộng thời gian sửdụng cũng như nhân tài khoản… do vậy đã dẫn đến tình trạng mua sim thay thẻcào Số lượng thuê bao của các mạng tăng cao nhưng không phản ánh đúng sốthuê bao thực tế Trong năm 2006, MobiFone đã phát triển mới được 6 triệu thuêbao nhưng trong số đó có tới 4,7 triệu thuê bao đã cắt và chỉ còn lại số thuê baothực là 1,6 triệu thuê bao Tính đến quý I năm 2007, VinaPhone công bố tổng sốthuê bao thực là 5,5 triệu thuê bao, so với 9 triệu thuê bao ảo Còn Viettel tínhđến hết quý I năm 2007 cũng chỉ có khoảng 6 triệu thuê bao thực trên tổng số 11triệu thuê bao trên toàn mạng Sự phát triển số lượng thuê bao bằng mọi giá củacác nhà cung cấp dịch vụ không chỉ mang lại các nguy cơ cho chính doanhnghiệp mà còn có ảnh hưởng không tốt đến thị trường chung Thứ nhất, việc pháttriển thuê bao nhanh trong khi mạng lưới phát triển không kịp, dung lượng kếtnối không được quy hoạch và gia tăng kịp thời do vậy việc suy giảm chất lượng

là điều tất yếu Thứ hai, với hiện tượng “mua sim thay thẻ cào” cũng là một cáchgián tiếp làm lãng phí nguồn ngoại tệ của đất nước, các doanh nghiệp phải xuấtđô-la cho các công ty nước ngoài sản xuất simcard, trong khi đó vì những chínhsách khuyến mại, người tiêu dùng lại mua sim về dùng cho đến hết tài khoản rồivứt sim một cách vô thức Ngoài ra, việc gia tăng thuê bao ảo cũng ảnh hưởngrất lớn đến tài nguyên quỹ số, hiện ba nhà cung cấp dịch vụ GSM đều đã có 2đầu số nhưng do các nhà mạng đã không có các chính sách quản lý chặt chẽ dovậy rất dễ dẫn đến tình trạng “cháy số” Kho số chính là một nguồn tài nguyên

mà các doanh nghiệp không quản lý và sử dụng hiệu quả thì sẽ gây lãng phíkhôngchỉ cho doanh nghiệp mà còn cho toàn xã hội

Thời gian qua với tốc độ tăng trưởng thuê bao di động là 60%/năm là mộtthành công lớn đối với một thị trường đang phát triển như Việt Nam, tuy nhiênbên cạnh việc phát triển nhanh còn cần đến sự phát triển bền vững Để làm đượcđiều này các nhà hoạt định chính sách, các cơ quan quản lý liên quan, hữu quan

và quan trọng nhất là từ chính các nhà cung cấp dịch vụ cần phải có những giảipháp toàn diện hơn nữa đối với thị trường

1.1.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh điện thoại di động.

Một doanh nghiệp khi tham gia hoạt động trong bất kỳ một ngành kinh doanhnào cũng phải xét đến các nhân tố cả vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến ngành kinhdoanh đó Thị trường điện thoại di động là một trong những ngành có tốc độ tăngtrưởng khá cao do đó không thể thoát khỏi tầm ảnh hưởng của môi trường kinh

tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa, môi trường chính trị- luật pháp…ngoài ra các yếu tố như: sản phẩm bổ sung, sản phẩm thay thế, sự thay đổi trongnhận thức của người tiêu dùng… cũng có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô và tốc

độ tăng trưởng của thị trường Để có thể hiểu sâu hơn về thi trường điện thoại diđộng, trong phần này chúng ta sẽ đi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh điện thoại di động

1.1.2.1 Sự thay đổi giá của sản phẩm bổ sung

Điện thoại di động và mạng điện thoại di động là hai sản phẩm bổ sungcho nhau, khi một trong hai nhân tố thay đổi thì nó cũng ảnh hưởng đến nhân tố

còn lại Trong những năm gần đây, thị trường thông tin di động chứng kiến mộtcuộc chạy đua về giá cước điện thoại di động của ba đại gia lớn trong ngành làVinaphone, MobiFone và Viettel Mobile, sở dĩ có cuộc chạy đua này là xuất phát

từ nhà cung cấp mạng viễn thông quân đội Viettel, ngay khi tham gia thị trườngmạng điện thoại di động, Viettel đã nhắm tới đối trượng khách hàng có thu nhậptrung bình đặc biệt là sinh viên với các gói cước hấp dẫn như: EZ70, Economy,Daily, Tomato, Ciao…với việc tập trung vào đoạn thị trường này đã giúp đưa thịphần của Viettel tăng mạnh Khi sản phẩm bổ sung cho điện thoại di động làmạng điện thoại di động có sự giảm giá cước thì điều này cũng làm doanh thu vàtốc độ của thị trường điện thoại di động cũng tăng cao Người tiêu dùng với thunhập trung bình có nhu cầu thông tin liên lạc là có thể sắm được một chiếc điệnthoại bình dân và lựa chọn mạng điện thoại có gói cước phù hợp với nhu cầu củamình Và ngược lại khi giá điện thoại có xu hướng giảm xuống đồng thời cũnglàm gia tăng số lượng thuê bao di động Trong những năm gần đây, theo thống kêcủa GFK cho thấy giá điện thoại bình quân hiện nay đang có xu hướng giảm dần,những model điện thoại có giá dưới 1,5 triệu đồng hiện nay đang rất được ưachuộng Việc giá điện thoại và giá cước giảm là một xu hướng tốt, nó cho thấy sựthích nghi nhanh của hai thị trường này với sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầukhi mà mọi người dân đều đang cắt giảm chi tiêu, thắt lưng buộc bụng Với haihàng hóa có mối quan hệ bổ xung cho nhau thì co giãn của cầu theo giá là cogiãn âm tức là khi giá cước mạng điện thoại có xu hướng giảm xuống thì lượngcầu về điện thoại di động có xu hướng tăng lên Như vậy bên cạnh việc dự báonhu cầu điện thoại di động thì các công ty kinh doanh điện thoại cần theo dõiđộng thái của các nhà cung cấp mạng để có thể đưa ra được các chiến lược kinhdoanh phù hợp

1.1.2.2 Môi trường kinh tế

Tăng trưởng kinh tế nhanh, đời sống các tầng lớp nhân dân không ngừngđược cải thiện là những thành tựu to lớn và quan trọng của Việt Nam sau 20năm thực hiện công cuộc đổi mới Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2006 đạt8,17%, năm 2007 đạt 8,48% Nếu so sánh với các nước trong khu vực, theođánh giá của Ngân hàng Phát triển châu Á - ADB, Việt Nam có tốc độ tăng

trưởng cao thứ 2, sau Trung Quốc (11,2%), vượt qua cả Singapore (7,5%) vàcác nước khác Thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2007 đạt 835USD Bên cạnh đó là những thành tựu trong ngành sản xuất điện thoại diđộng khiến giá thành của một chiếc điện thoại di động ngày càng giảm,chủng loại đa dạng có giá từ một vài trăm ngàn đồng Việc sở hữu một chiếcđiện thoại di động để liên lạc trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Nhu cầu vềđiện thoại di động không ngừng gia tăng theo sự tăng trưởng của nền kinh tế

và đời sống nhân dân trong thời gian qua Thị trường điện thoại di động đãthu hút thêm nhiều nhà phân phối với nhiều thương hiệu điện thoại di độngkhác nhau đến từ nhiều nơi trên thế giới phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.Mạng lưới hệ thống đại lý trung gian bán buôn bán lẻ ngày càng mở rộng,quan hệ phức tạp Thực tế như vậy đòi hỏi các công ty phải có những chínhsách quản lý kênh phân phối thích hợp nhằm kích thích hệ thống đại lý củamình hoạt động hiệu quả và được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh

Bước vào năm 2008, nền kinh tế thế giới suy thoái, giá cả và lạm phátlan rộng toàn cầu, nhiều quốc gia trên thế giới phải điều chỉnh chỉ tiêu pháttriển kinh tế Thực trạng này cũng ảnh hưởng trực tiếp, bất lợi đến nền kinh

tế nước ta Chính phủ đã nhìn nhận những thiếu sót yếu kém nội tại của nềnkinh tế và không thể làm khác là phải quyết định điều chỉnh chỉ tiêu pháttriển kinh tế-xã hội năm 2008, trong đó, ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn địnhkinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội và duy trì tăng trưởng hợp lý khoảng7% Trong bức tranh không mấy sáng sủa của nền kinh tế trong tám thángđầu năm 2008, các công ty kinh doanh điện thoại di động cũng chịu ảnhhưởng rất lớn Tỷ giá hối đoái biến động theo chiều hướng tăng khiến giábán của sản phẩm cũng tăng lên, trong khi đó đời sống nhân dân giảm sútkhiến nhu cầu tiêu thụ điện thoại giảm, các đại lý lấy hàng cầm chừng, ít giữtồn kho, chỉ kinh doanh những mặt hàng có tốc độ luân chuyển cao Một sốđại lý do không đủ tiền mặt để kinh doanh đã bán hạ giá sản phẩm thấp hơngiá của công ty bán cho các đại lý khác khiến thị trường có thời điểm bị xáotrộn gây ra hiện tượng bán phá giá

1.1.2.3 Môi trường chính trị- luật pháp

Trong phát triển chung của nền kinh tế thì hệ thống pháp luật về kinh

tế luôn có vai trò vô cùng to lớn Nhận thức được tầm quan trọng này, từcuối những năm 1980 đến nay, việc không ngừng hoàn thiện hệ thống phápluật, đặc biệt là pháp luật về kinh tế luôn là mối quan tâm lớn, thường xuyên

và là một trong những chủ trương quan trọng của Đảng và Nhà nước ta Đạihội lần thứ IX của Đảng tiếp tục khẳng định phải đổi mới và hoàn thiệnkhung pháp lý, tháo gỡ mọi trở ngại về cơ chế, chính sách và thủ tục hànhchính để phát huy tối đa mọi nguồn lực, tạo sức bật mới cho sản xuất, kinhdoanh của mọi thành phần kinh tế với các hình thức sở hữu khác nhau Nhiềuđạo luật về kinh tế, xã hội được ban hành đã thể chế, cụ thể hóa đường lối,chính sách của Đảng, Nhà nước, hình thành về cơ bản khuôn khổ pháp lý chonền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận hành trong cơ chế thị trường, có

sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa

Năm 2005 đánh dấu những chuyển biến lớn về việc cải thiện môitrường pháp lý, tạo thuận lợi hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh Cácluật quan trọng được ban hành trong năm như Luật doanh nghiệp, Luậtthương mại, Luật đầu tư Rõ ràng là những thay đổi theo hướng tích cực của

hệ thống pháp luật về kinh tế trong thời gian vừa qua đã tháo gỡ nhiều khókhăn cho doanh nghiệp, qua đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

Trong thực tế, các công ty phải hiểu rõ các điều luật có liên quan đếnquản lý kênh marketing nhằm đưa ra cách ứng xử phù hợp và có thể tránhđược những vấn đề pháp luật tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh trongquản lý kênh phân phối Các văn bản pháp luật công ty cần đặc biệt chú ýnhư luật thương mại, nghị định số 89/2006/NĐ-CP về nhãn hàng hóa, nghịđịnh 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết luật thương mại về hoạt động xúc tiếnthương mại, luật chất lượng sản phẩm hàng hóa số 05/2007/QH12, quyếtđịnh số 24/2008/QĐ-BCT về việc áp dụng chế độ cấp giấy phép nhập khẩu

tự động đối với một số mặt hàng

1.1.3 Các lực lượng cạnh tranh của thị trường điện thoại di động

Theo M.Porter với mô hình năm lực lượng cạnh tranh nổi tiếng là một công cụgiúp doanh nghiệp có thể xác định được đầy đủ các yếu tố có thể gây áp lực đốivới hoạt động kinh doanh của mình, giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra cácquyết định một các chính xác hơn Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: nhà cungcấp, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp, sản phẩm thay thế, đối thủcạnh tranh tiềm tàng là năm áp lực đối với doanh nghiệp khi quyết định tham giahoạt động kinh doanh trong ngành

1.1.3.1 Nhà cung cấp

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàmphán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhàcung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của ngành Trong thời đại hiện tại thông tin luôn lànhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnhhưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Với tất cảcác ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô và sởhữu các nguồn lực quý hiếm

Trên thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 20hãng điện thoại, trong số đó những hàng điện thoại có thị phần lớn có thể kể đếnnhư: Nokia của Phần Lan, Samsung (Hàn Quốc), Motorola (Mỹ), Sony Ericsson(Nhật Bản và Thụy Điển), LG (Hàn Quốc), Ben Q – Siemens (Đức- Đài Loan),HiTech (Trung Quốc)…Tuy nhiên do là đây là những hãng điện thoại lớn nên họ

là người được chọn nhà phân phối chứ không phải các công ty phân phối chọnhãng điện thoại mình thích để phân phối Khi một hãng điện thoại muốn xâmnhập vào thị trường mới thì việc đầu tiên họ làm ngoài nghiên cứu về quy mô vàtốc độ tăng trưởng của thị trường thì họ còn nghiên cứu các công ty chuyên phânphối, họ sẽ đánh giá trên nhiều yếu tố như: khả năng tài chính, năng lực quản lý,kinh nghiệm phân phối, mức độ thích hợp của công ty với sản phẩm…Sở dĩ cácnhà sản xuất điện thoại di động xem xét nhiều yếu tố liên quan đến công ty phânphối là do họ biết sản phẩm của mình đã có danh tiếng, thành công trên nhiều thịtrường, giá cả được chấp nhận, do vậy sản phẩm khi vào thị trường mới có thành

công hay không chỉ còn phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối Một hệ thốngkênh phân phối hoàn chỉnh là hệ thống kênh phân phối truyền tải đúng những giátrị mà nhà sản xuất muốn mang đến cho người tiêu dùng, đưa sản phẩm đến tayngười tiêu dùng đúng thời gian, địa điểm và đúng số lượng họ yêu cầu Theo thông tin từ Samsung, nhằm đẩy mạnh sản phẩm ra thị trường, ngoài FPTMobile đang nhận phân phối độc quyền, hãng này đang thiết lập mối quan hệ vớinhà phân phối mới là Công ty Phú Thái, hiện phân phối hơn 3.000 mặt hàng tiêudùng Trong quý I/2009, Samsung sẽ hoàn tất việc ra mắt hợp tác với Phú Tháitại 4 thành phố lớn: Cần Thơ, TP.HCM, Đà Nẵng và Hà Nội Một số nhà phânphối cho rằng, với việc xuất hiện một nhà phân phối mới làm đối trọng với FPTMobile, họ sẽ được nhập hàng với mức giá mới hợp lý hơn để tăng sức cạnhtranh của Samsung trên thị trường Theo thống kê của Công ty GfK (trụ sở tạiĐức), trong nhóm 10 mẫu điện thoại di động bán chạy nhất tháng 12/2008 tạiTP.HCM, Samsung chỉ có 3 sản phẩm, bằng một nửa số sản phẩm của Nokia.Bước mở rộng hệ thống phân phối này giống với sự kiện của Nokia cách đây 2năm Năm 2007, để khẳng định vị trí số một và bành trướng thị phần tại ViệtNam, ngoài FPT Distribute, Nokia đã bắt tay thêm một nhà phân phối khác làPetrosetco Và với thế hình chân vạc Nokia đến nay rõ ràng không dễ gì laychuyển và chiếm hơn 50% thị trường

Qua phân tích hai hãng điện thoại di động lớn là Nokia và Samsung ta thấycùng có một xu hướng chung trong chiến lược phân phối đó là khi mới tham giathi trường các hãng sẽ chọn một nhà phân phối độc quyền để phân phối điệnthoại cho hãng mình, sau một thời gian khi sản phẩm đã thành công và đượcngười tiêu dùng ưa thích thì họ sẽ chọn thêm một vài nhà phân phối để phân phốisản phẩm của hãng nhằm làm giảm sự phụ thuộc vào một nhà phân phối duynhất, san sẻ rủi ro cũng như quyền lực trong kênh phân phối Vậy với số lượng ítnhà sản xuất có tên tuổi đang nắm giữ một lượng thị phần lớn như hiện nay nóthực sự tạo ra một áp lực cạnh tranh với ngành điện thoại di động Những nhàphân phối như Nokia, Samsung, Sony Ericsson trở nên có quyền lực đàm phánhơn trong hệ thống kênh phân phối, họ có thể tạo ra sức ép đối với các trung giantrong kênh

1.1.3.2 Người tiêu dùng

Áp lực cạnh tranh thứ hai đến các công ty phân phối điện thoại di động đóchính là người tiêu dùng, sau nhà sản xuất là điểm đầu của kênh thì người tiêudùng, điểm cuối cùng của kênh cũng tạo ra rất nhiều áp lực đối với các công typhân phối Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tớitoàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Khách hàng được phân làmhai loại là khách hàng mua sỉ (mua với mục đích thương mại) và khách hàng mua

lẻ (người tiêu dùng) Khách hàng thường gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả,chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranhtrong ngành thông qua quyết định mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áplực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành theo các tiêu chí như: quy mô, tầmquan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng Đặc biệt khiphân tích khách hàng mua sỉ ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trựctiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

Hành vi mua sắm điện thoại di động của khách hàng ngày càng có nhiềuthay đổi Trước đây người tiêu dùng mua một chiếc điện thoại với mục đíchchính là giao tiếp, trao đổi thông tin mang tính chất hai chiều do vậy hành vi muasắm của họ rất đơn giản chỉ là cần một chiếc điện thoại tốt, kiểu dáng ưa nhìn vàđáp ứng được mục đính chính của người sử dụng Nhưng ngày nay, một chiếcđiện thoại không chỉ đơn thuần là một công cụ phục vụ cho việc trao đổi thôngtin mà còn thể hiện cá tính của người dùng Các doanh nhân thì họ ưa thích sửnhững chiếc điện thoại thể hiện được “đẳng cấp” với các dòng máy hạng sangnhư: Vertu, O2, Nokia Eseries…và họ liên tục đổi máy cho hợp thời và địa vị củamình Các bạn trẻ năng động thì thích sử dụng những chiếc máy thể hiện đượccái “tôi” của mình với những dòng máy chuyên biệt cho sở thích nghe nhạc củaSony Ericssion hay chơi game của Nokia Với các bạn nữ dịu dàng thì ưa thích

sử dụng các dòng máy của Samsung hay LG vì thiết kế vỏ máy của hai hãng nàythường hướng tới sự nữ tính và nhẹ nhàng Nắm bắt được hành vi mua sắm củangười tiêu dùng thay đổi theo nhịp độ sống, theo xu hướng thời trang, chất lượng

cuộc sống… các hãng đã liên tục đưa ra nhiều dòng máy mới đáp ứng theo sựthay đổi này.

Ngày nay với sự tham gia của nhiều nhà phân phối trên thị trường điện thoại

di động, FPT không còn là nhà phân phối độc quyền như những năm trước,người tiêu dùng cũng như các trung gian phân phối đã có nhiều sự lựa chọn nhàphân phối hơn Như vậy áp lực của khách hàng đối với ngành ngày một lớn hơn,Nhu cầu của người tiêu dùng rất phong phú đa dạng tương ứng với các phânkhúc khách hàng khác nhau đặt ra yêu cầu đối với nhà phân phối phải nhậpđầy đủ các dòng sản phẩm từ cấp thấp, với những tính năng cơ bản nghe-gọi,những sản phẩm cấp cao với đầy đủ các tính năng hiện đại cho đến nhữngsản phẩm được tạo ra nhằm tôn vinh đẳng cấp và địa vị của người sở hữu cógiá trị từ vài nghìn đến vài chục nghìn USD

Trong thời gian gần đây, nhận thức của người tiêu dùng tăng lên đáng

kể, họ đòi hỏi những sản phẩm và dịch vụ chính hãng được đảm bảo Đâyvừa là thuận lợi nhưng cũng là thách thức đối với công ty Điện thoại di độngnhập lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc trong tương lai sẽkhông còn chỗ đứng trên thị trường Ngược lại, công ty phải đảm bảo cungcấp hàng chính hãng có chất lượng đảm bảo, chất lượng dịch vụ bảo hànhcần được nâng lên tầm cao hơn

Người tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn do có nhiều nhãn hiệu đểlựa chọn Hiện nay có hơn 20 nhãn hiệu điện thoại di động đã và đang cạnhtranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam với những tên tuổi như Nokia,Samsung,Motorola, Sony Ericsson, Siemens Do vậy, các biện pháp xúctiến trong kênh dành cho người tiêu dùng cũng được các công ty phân phốichú ý nhiều hơn nhằm tạo sự khác biệt với các nhãn hiệu cạnh tranh

1.1.3.3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhautạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Các nhà phânphối điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh nhau khốc liệt nhằm gia tăng

thị phần, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường Xét trên khía cạnh phân phốibán buôn, với sự cạnh tranh của các nhà phân phối có tên tuổi như: Tập đoànFPT, tập đoàn phân phối Phú Thái, Petro Setco, công ty TNHH viễn thông quânđội Viettel…Đối với thị trường điện thoại di động rào cản rút lui ngày nay ở mứctrung bình với các yếu tố như: rào cản về công nghệ, vốn đầu tư, ràng buộc vớingười lao động, ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan Hiện nay trên thịtrường điện thoại di động áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếpdiễn ra trên cả hai khía cạnh bán sỉ và bán lẻ Với thị trường phân phối bán sỉ sựgia nhập của các công ty như: Viettel, Petrosetco, Phú Thái…đã cho thấy áp lựccạnh tranh trong ngành ngày một tăng cao Theo ước tính của Công ty nghiêncứu thị trường GfK Asia, số lượng ĐTDĐ tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạtkhoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăng khoảng 35% so với năm 2006 và vẫn giữ mứctăng trưởng 30% trong những năm kế tiếp Đây quả là một "miếng bánh" hấp dẫncho các nhà kinh doanh Trong năm 2007, Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộcTập đoàn FPT đã ra đời và đồng loạt khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và

Hà Nội chuyên doanh hàng công nghệ số, trong đó điện thoại di động là một mặthàng chủ lực FPT vốn được biết đến là một "đại gia" trong lĩnh vực bán sỉ điệnthoại di động từ nhiều năm qua tại thị trường Việt Nam thông qua việc làm nhàphân phối của nhiều hãng ĐTDĐ lớn như Samsung, Nokia, Vertu, Motorola Đây là hoạt động mang lại doanh thu và lợi nhuận khá cao cho tập đoàn này.Trong tổng doanh thu thuần năm 2006 của FPT hơn 11.690 tỉ đồng, doanh thucủa dịch vụ phân phối điện thoại đạt trên 50%

Giữa năm 2007, Công ty cổ phần du lịch dầu khí (Petrosetco) cũng đã trở thànhnhà phân phối chính thức điện thoại di động Nokia tại Việt Nam Để chuẩn bịcho việc kinh doanh này, Petrosetco đã thành lập Xí nghiệp viễn thông dầu khí -

PV Telecom Nếu như tổng doanh thu của Petrosetco năm 2006 đạt 617 tỉ đồng,thì với mảng kinh doanh mới này, doanh nghiệp đã đặt ra mức phấn đấu với tổngdoanh thu khoảng 2.000 tỉ đồng, trong đó hoạt động phân phối sẽ chiếm một nửadoanh số trên Thị trường phân phối điện thoại di động trước đó còn có sự thamgia của Viettel với lợi thế về việc cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết bị đầu cuốiđến mạng sử dụng cho người dùng Đó là chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác

như HTMobile, S-Fone, EVN Telecom cũng bắt đầu có những chính sách cungcấp thiết bị cho người sử dụng kèm luôn dịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng.Thị trường phân phối điện thoại thực tế còn có sự tham gia của các công ty nhỏhơn cũng chiếm lĩnh được những thị phần nhất định Đó là P&T với SonyEricsson; An Bình với Dopod, BenQ-Siemens; Rồng Thái Bình Dương với O2;Thành Công Mobile với VK-Mobile, Innostream, Pantech Theo phân tích củamột số công ty chứng khoán và quỹ đầu tư, lĩnh vực phân phối điện thoại di động

có mức lãi trung bình gần 2% Đây không phải là mức lãi cao, nhưng hấp dẫn ởchỗ thị trường có tốc độ tăng trưởng rất cao

Trong khi có thêm nhiều gương mặt mới tham gia bán sỉ điện thoại di độngthì sau 4 năm hoạt động, hệ thống siêu thị bán lẻ điện thoại Phát Tiến Mobile đãchuyển sang kinh doanh xe máy Ông Trần Tuấn Anh - Phó giám đốc Công tyPhát Tiến - cho biết: "Tỷ suất lợi nhuận trong hoạt động này quá thấp, nên chúngtôi phải chuyển hướng kinh doanh Hơn nữa, với thuế suất nhập khẩu 5% và thuếgiá trị gia tăng 10% thì việc bán hàng chính hãng cũng còn gặp nhiều khó khănkhi hàng xách tay vẫn tràn ngập thị trường" Không chỉ cạnh tranh với hàng xáchtay, hàng lậu mà ngay bản thân các siêu thị điện thoại di động cũng phải cạnhtranh quyết liệt vì sự ra đời của hàng loạt cửa hàng mới Điều đó dẫn đến cuộccạnh tranh về giá quyết liệt, so kè từ 5.000 - 10.000 đồng/sản phẩm Theo ôngĐinh Anh Huân, Giám đốc kinh doanh hệ thống siêu thị Thế giới di động, mứclời của một chiếc ĐTDĐ bán được chỉ dưới 50.000 đồng "Thậm chí tại các tỉnhnhư Cần Thơ chúng tôi phải bán hòa vốn mới giữ được thị phần", ông Huân nói.Trên thị trường bán lẻ điện thoại di động Việt Nam thời gian qua đã có mộttrường hợp khá tiêu biểu về việc một nhà phân phối rút lui khỏi ngành đó là hệthống Nettra, với 115 cửa hàng trên toàn quốc, đã rút khỏi lĩnh vực này sau hơn 1năm hoạt động không thành công Viettel Telecom (VT) đã đàm phán để mua lại

hệ thống này Thế giới di động, Viễn thông A, Nguyễn Kim là các nhà bán lẻđiện thoại di động và máy tính xách tay đáng để FRT( hệ thống của hàng bán lẻ

IN của FPT) quan tâm Thế Giới Di Động - nhà bán lẻ điện thoại di động số 1hiện nay, mỗi tháng bán trên 30.000 chiếc Công ty này lâu nay tập trung mạnh

vào thị trường TPHCM, gần đây đã mở rộng mạng lưới ra Hà Nội, Buôn MaThuột, Cần Thơ Tuy nhiên, hiện giờ vẫn chưa có một thương hiệu lớn thực sự

về bán lẻ điện thoại Ngay như nhà bán lẻ số 1 Thế giới di động, thì tổng số điệnthoại bán ra hàng tháng cũng mới chiếm khoảng 6,25% so với tổng số điện thoại

di động nhập chính ngạch vào Việt Nam Một số chuyên gia có cùng nhận định:Thị trường đang bị chia nhỏ lẻ cho nhiều nhà bán lẻ Nhưng cũng từ đây, sự cạnhtranh của các thương hiệu lớn sẽ quyết liệt hơn để xác lập ngôi vị đứng đầu thuộc

về ai trong những tên tuổi Thế giới di động, Viễn thông A, FRT hay Viettel Nhưvậy trên cả hai khía cạnh bán sỉ và bán lẻ thì hiện nay sự cạnh tranh đang diễn rarất khôc kiệt giữa các đối thủ

1.1.3.4 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãnnhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Như vậy áp lựccạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so vớicác sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, cácyếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởngtới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Trong thời đại công nghệ phát triển như vũ bão thì ngay cả trong nội bộngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế chongành mình Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cốđịnh và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ Voice over InternetProtocol (VoIP) là một công nghệ cho phép truyền thoại sử dụng giao thức mạng

IP, trên cơ sở hạ tầng sẵn có của mạng internet Voip là một trong những côngnghệ viễn thông đang được quan tâm nhất hiện nay không chỉ đối với nhà khaithác, các nhà sản xuất mà còn cả với người sử dụng dịch vụ

Voip có thể vừa thực hiện mọi loại cuộc gọi như trên mạng điện thoại kênhtruyển thống (PSTN) đồng thời truyền dữ liệu trên cơ sở mạng truyền dữ liệu Docác ưu điểm về giá thành dịch vụ và sự tích hợp nhiều loại hình dịch vụ nên voip

hiện nay được triển khai một các rộng rãi Như vậy đối với thị trường điện thoại

di động, công nghệ là một yếu tố thúc đẩy sự ra đời của các sản phẩm thay thế.Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ thay thế điện thoại di động còn có thể kể đếncác loại hình như: dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ hàng không giá rẻ, mạngInternet ngày càng phổ biến đến mọi vùng với các ứng dụng như Chat, ChatVoice, Chat Webcam… Đây thực sự là những sản phẩm có khả năng thay thếđiện thoại di động khi mà giao tiếp trên điện thoại di động không thể truyền tảiđược hình ảnh, nội dung thông điệp, và âm thanh một cách đầy đủ và hoàn hảo Với áp lực từ phía sản phẩm thay thế, công ty cần có những nghiên cứu vềchu kì sống của các sản phẩm của công ty mình kết hợp với theo dõi chu kì sốngcủa sản phẩm thay thế để có những chiến lược marketing phù hợp Để làm đượcđiều này thì cần có sự kết hợp của cả chính các nhà sản xuất điện thoại và cáccông ty phân phối điện thoại di động luôn luôn cùng nhau trao đổi thông tin để cóthể đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất

1.1.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Với áp lực cạnh tranh cuối cùng, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, ta sẽ đi vàophân tích về các yếu tố như rào cản nhập và xuất ngành, sự hấp dẫn của ngành,khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện tại đang hoạt động kinh doanhtrong ngành…

Các doanh nghiệp khi muốn tham gia hoạt động trong ngành phân phối điệnthoại di động cần có sự chuẩn bị trên nhiều phương diện Tiềm lực tài chính, đóchính là yếu tố đầu tiên, điện thoại di động là một mặt hàng có giá trị cao từ vàitrăm ngàn cho đến vài chục triệu đồng, bên cạnh đó là sự thay đổi mẫu mã modelliên tục do vậy doanh nghiệp cần phải có nguồn vốn lớn đầu tư cho việc xoayvòng vốn Yếu tố thứ hai đó là, các doanh nghiệp cần có khả năng quản lý thịtrường tốt, có sự sâu xát với thị trường Nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặthàng điện thoại di động luôn luôn có sự thay đổi do vậy cần có một hệ thống dựbáo cầu chính xác nhằm đáp ứng được đúng và đủ nhu cầu của khách hàng Mộtyếu tố nữa cần có đó chính là sự am hiểu và đầu tư hợp lý cho việc nghiên cứucông nghệ, điện thoại di động là một sản phẩm của công nghệ do vậy nó sẽ thay

đổi liên tục nhất là trong thời đại ngày nay công nghệ phát triển như vũ bão Nếukhông có sự nghiên cứu về công nghệ thì các công ty rất dễ bị nhập về các modelđiện thoại có công nghệ lỗi thời hay đang ở trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống.Bên cạnh đó còn có các yếu tố khác liên quan đến rào cản nhập ngành như: kinhnghiệm về phân phối, mạng lưới phân phối doanh nghiệp hiện có hay sẽ tạo dựngmới, nếu đang hiện có thì mạng lưới đó có phù hợp với việc phân phối điện thoại

di động hay không? Một doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường phân phối điệnthoại di động cần đáp ứng được các yêu cầu trên để có thể lọt vào “mắt xanh” củacác hãng sản xuất điện thoại nước ngoài có thương hiệu

Theo phân tích của công ty chứng khoán và một số quỹ đầu tư, lĩnh vựcphân phối điện thoại có mức lãi trung bình khoảng 2% Đây không phải là mứclãi cao nhưng nó hứa hẹn mức lợi nhuận ổn định do quy mô thị trường lớn, tốc

độ tăng trưởng cao Do vậy nếu doanh nghiệp muốn tham gia thị trường cần xemxét đến mức vốn mình cần đầu tư và khả năng thu hồi vốn để có thể đưa ra cácchỉ tiêu tài chính phù hợp với chiến lược kinh doanh Hiện nay trên thị trườngđiện thoại di động, các nhà phân phối sỉ như: FPT, Petrosetco, Viettel, Phú Thái,P&T, Rồng Thái Dương, An Bình…và các siêu thị bán lẻ điện thoại với các têntuổi như: Thế giới di động, Nhật Cường, Anh Vũ, MobiMart, Nguyễn Kim…đều

đã và đang tạo dựng được mối quan hệ tốt với các đại lý cũng như chiếm đượccảm tình trong tâm trí khách hàng Các nhà phân phối sẽ không thể tạo ra đượcđiểm khác biệt về sản phẩm đối với điện thoại di động vì nó được sản xuất theotiêu chuẩn toàn cầu do vậy họ chỉ có thể tạo được điểm khác biệt ở dịch vụ trong

mình do vậy họ sẽ muốn xây dựng từ đầu, hay nếu cần mua lại họ sẽ chỉ mua hệthống đó chứ không mua thương hiệu của hệ thống đó Năm 2006, Viettel mualại hệ thống phân phối bán lẻ điện thoại di động của nettra sau một năm hoạtđộng không hiệu quả, nhưng đến nay hệ thống này của Viettel hoạt động vẫnchưa tạo được tiếng vang lớn Mặc dù rào cản nhập và xuất của thị trường phânphối điện thoại di động là cao nhưng do thị trường có quy mô lớn, tốc độ tăngtrưởng cao nên vẫn tạo ra sức hút lớn đối với các doanh nghiệp khác muốn thamgia kinh doanh trong ngành.

Qua việc phân tích năm lực lượng cạnh tranh đối với thị trường điện thoại

di động chúng ta thấy rằng đây là một thị trường tiềm năng với quy mô và tốc độthị trường ngày một tăng cao Nhưng song song với nó là áp lực từ phía nhà sảnxuất với việc được lựa chọn nhà phân phối, người tiêu dùng với nhiều sự lựachọn nhà phân phối hơn, sự gia tăng áp lực cạnh tranh về giá từ phía các đối thủtrực tiếp, số lượng các sản phẩm thay thế ngày một tăng cao nhờ những tiến bộkhoa học công nghệ và cuối cùng là sự nhăm nhe gia nhập ngành của các đối thủcạnh tranh tiềm ẩn đã tạo nên những áp lực vô cùng lớn đối với các công ty phânphối điện thoại di động Và từ đây các công ty này cần có những chiến lược kinhdoanh ngắn, trung và dài hạn, cần có sự đầu tư quan tâm hơn đối với các chiếnlược marketing đặc biệt là chiến lược phân phối để có thể xây dựng được một hệthống phân phối mạnh Tất cả thành viên trong kênh hoạt động đồng lòng vì mụctiêu chung của công ty, có khả năng chống trả lại áp lực từ mọi phía

1.2 Tổng quan về công ty TNHH công nghệ di động FPT

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển FPT Mobile

FPT là công ty đa quốc gia, hiện đang hoạt động trên bốn lĩnh vực: Côngnghệ thông tin và viễn thông, tài chính và ngân hàng, bất động sản, giáo dục vàđào tạo FPT hiện có 14 công ty thành viên như: Công ty Trách nhiệm hữu hạn

Hệ thống Thông tin FPT (FPT Information System), Công ty Trách nhiệm hữuhạn Phân phối FPT (FPT Distribution), Tổng Công ty Viễn thông FPT (FPT

Telecom Corporation), Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software), Công

ty Công nghệ Di động FPT (FPT Mobile), Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bán lẻFPT (FPT Retail), Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT (FPT Securities), Công ty

Cổ phần Quản lý quỹ đầu tư FPT (FPT Capital), Công ty Trách nhiệm hữu hạnDịch vụ Tin học FPT, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát triển Khu công nghệcao Hoà Lạc FPT v v

Công ty công nghệ di động FPT (tên giao dịch quốc tế là FPT Mobile) làthành viên của tập đoàn FPT Tiền thân là Trung tâm Phân phối Điện thoại diđộng, hoạt động từ tháng 5/1996, FPT Mobile – Công ty Công nghệ Di độngchính thức trở thành công ty Chi nhánh của FPT từ ngày 13/12/2003

FPT Mobile hiện là nhà phân phối chính thức, nhà cung cấp dịch vụ được

ủy quyền của hai nhãn hiệu điện thoại di động hàng đầu thế giới là Samsung vàMotorola trên toàn lãnh thổ Việt Nam

Với hệ thống 8 showroom, 12 Trung tâm bảo hành (4 tại Hà Nội, 5 tạiThành phố Hồ Chí Minh và 3 tại Thành phố Đà Nẵng), các điểm bảo hành ủyquyền (SPs) và gần 500 đại lý, cửa hàng trải rộng trên toàn quốc, FPT Mobilekhông chỉ đem đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất

mà còn đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ bảo hành chuyên nghiệp vớichất lượng cao

Năm 2004, FPT Mobile cùng nhà tài trợ Samsung Vina tổ chức cuộc thi Viếttrò chơi cho điện thoại di động - Mobile Games, lần đầu tiên tại Việt Nam nhằmtạo ra một sân chơi và cơ hội cho các ban trẻ yêu thích công nghệ thông tin.Mobile Games là cuộc thi thể hiện những mong muốn và đóng góp của FPTMobile nhằm phát triển các tài năng công nghệ thông tin Việt Nam

Năm 2004, công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh với mặt hàng máy ảnh vàmáy quay kỹ thuật số của Samsung và tiếp tục khẳng định uy tín, khả năng đi đầutrong lĩnh vực phân phối điện thoại di động tại Việt Nam

Cuối năm 2005, FPT Mobile trở thành đại lý chính thức phân phối sim thẻcủa Vinaphone, MobiFone, S-Fone và Viettel trên toàn quốc Bên cạnh việc cungcấp sim thẻ tới các đại lý và khách hàng, FPT Mobile đã tiến hành xây dựng

website www.thegioisim.com.vn Thông qua website này, khách hàng có thể muahoặc đấu giá trực tuyến mặt hàng sim.

Sự phát triển của FPT Mobile được đánh dấu bằng những giải thưởng lớn và cáchợp đồng đại lý ký với những nhà đối tác hàng đầu trong lĩnh vực điện thoại di động:

1996: Trung tâm Kinh doanh ĐTDĐ ra đời Trở thành nhà phânphối và cung cấp dịch vụ chính thức của Motorola;

1996, 1997 và 1998: Giải thưởng “Biggest VMS Distributor” cácnăm Giải thưởng “Best Marketing” của Alcatel;

2003: Trở thành nhà phân phối và cung cấp dịch vụ chính thức củaSamsung

13/12/2003: Trở thành công ty chi nhánh thuộc tập đòan FPT;

2004: Thành lập FPT Mobile tại Đà Nẵng Là một trong hai công tycông nghệ đạt doanh số trên 100 triệu USD;

2005: Đạt doanh số kỷ lục trên 160 triệu USD;

2006: Tách các Trung tâm kinh doanh theo sản phẩm Kinh doanhthêm mảng sim thẻ;

2007: Trở thành công ty TNHH một thành viên

1.2.2 Cơ cấu tổ chức

Dưới đây là mô hình cơ cấu tổ chức của công ty Với các đường mũi tên

thẳng chỉ sự phân chia cơ cấu tổ chức theo địa dư và trong đó có sự phân chiatheo sản phẩm kinh doanh, mũi tên chấm chấm là phân chia tổ chức theo chứcnăng Phòng FSA là phòng kinh doanh Samsung, phòng FMT là phòng kinhdoanh Motorola, phòng FST là phòng kinh doanh sim thẻ, phòng FSR là phòngquản lý hoạt động kinh doanh tại các showroom

Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty theo nguồn phòng nhân sự

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty.

PhòngFMT

BanTC-KT

Ban Xuất nhập khẩu

Phòng FSA

PhòngBảo hành

Phòng

Kế toán

Phòng FMT

Phòng FST

Phòng FSR

Phòng FSA

PhòngBảo hành

Phòng

Kế toán

Phòng FMT

Phòng FSA

PhòngBảo hành

Phòng

Kế toán

Phòng FSR

Phòng

Phòng FSA Phòng FMT Phòng FSR Bảo hànhPhòng Kế toánPhòng

Trung tâm Marketing

PhòngMarketingBan

Công nghệ

Chức năng nhiệm vụ của các ban/trung tâm như sau:

- Ban kinh doanh, đứng đầu là Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh:bán buôn và bán lẻ các sản phẩm điện thoại di động và thiết bị kỹ thuật số củaSAMSUNG; Motorola, phân phối sim thẻ cào và các thiết bị viễn thông khác

- Trung tâm Marketing, đứng đầu là Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing:nghiên cứu thị trường, xây dựng các kế hoạch Marketing, triển khai các hoạt độngmarketing, các chương trình thúc đẩy bán hàng, tìm kiếm phát triển các sản phẩm dịch

vụ mới, xây dựng hình ảnh và thương hiệu Công ty, quan hệ với đối tác

- Trung tâm bảo hành: bảo hành và sửa chữa điện thoại di động Samsung,Motorola

- Ban tài chính – kế toán: thực hiện các nhiệm vụ kế toán, tài chính; quản

lý, chuẩn bị và giao nhận hàng hóa;

- Ban tổ chức cán bộ: thực hiện công tác nhân sự như tuyển dụng, đào tạo,quản lý cán bộ nhân viên, chế độ chính sách; công tác hành chính, đảm bảo cơ sởvật chất làm việc cho cán bộ nhân viên

- Ban xuất nhập khẩu: thực hiện các công việc đặt hàng, xuất hàng; xuất nhậpkhẩu hàng hoá; tổ chức vận tải quốc tế; thủ tục hải quan, bảo hiểm hàng hóa

1.2.3 Hệ thống mục tiêu, chiến lược, sứ mạng của công ty

“FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lựclao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hàilòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điềukiện phát triển tốt nhất tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú

về tinh thần.” đó chính là tầm nhìn của FPT nói chung và FPT mobile nói riêng Chiến lược của Tập đoàn FPT cho giai đoạn từ nay đến năm 2015 mang tên

“ Vì Công dân điện tử” (E-citizen)

Giá trị cốt lõi của FPT là các giá trị bền vững làm nên thành công và quyđịnh tính chất nổi trội của thương hiệu FPT, được hình thành qua những ngàytháng gian khổ đầu tiên của công ty, được xây dựng từ những kinh nghiệm vàhọc hỏi, tôi luyện qua những thử thách trong suốt quá trình phát triển Đó lànhững giá trị đồng đội, giá trị dân chủ, sáng tạo, hiền tài và trong sạch

1.3 Vị thế của công ty trên thị trường

1.3.1 Lợi thế cạnh tranh của công ty

Hiện nay trên thị trường phân phối điện thoại di động có những nhà phân phốinhư công ty TNHH phân phối FPT (là một thành viên của tập đoàn FPT chỉ phânphối điện thoại di động Nokia), công ty TNHH viễn thông quân đội Vietttel, tậpđoàn phân phối Phú Thái, Petro Setco (là một thành viên của tập đoàn dầu khí)…

là những đối thủ nặng ký của FPT Mobile Nhưng xét về tổng thể, FPT Mobile

có những điểm mạnh riêng Là một thành viên trong đại gia đình FPT, FPTMobile có rất nhiều lợi thế cạnh tranh so với các nhà phân phối điện thoại diđộng khác Với lợi thế về tiềm lực tài chính mạnh, FPT Mobile có khả năng đầu

tư vốn lớn vào hệ thống kênh phân phối nhằm xây dựng một hệ thống kênh cónền tảng, có tiếng nói hơn trong đàm phán với các nhà cung ứng Đồng thời vớitiềm lực tài chính mạnh công ty cũng có khả năng xoay vòng vốn lớn, dễ dàngứng phó khi có sự thay đổi về giá cả trên thị trường

Lợi thế thứ hai của FPT Mobile và cũng là lợi thế dễ nhận thấy nhất đóchính là văn hóa công ty, văn hóa công ty dường như là một sức mạnh vô hìnhnhưng có tác động rất lớn đối với công ty trong quá trình hoạt động kinh doanh,FPT với văn hóa Stico đã tạo ra một dấu ấn không chỉ trong tâm trí người tiêudùng mà cả trong trái tim của họ Văn hóa công ty không phải là một thứ có thểdùng tiền để mua được mà nó được xây dựng và hoàn thiện theo thời gian, nóđược xây dựng dựa trên sự đồng lòng từ cán bộ cấp cao đến mọi nhân viên trongcông ty Văn hóa Stico dường như là một chất keo gắn bó các thành viên trongcông ty lại với nhau, tạo ra một tập thể đoàn kết So với các nhà phân phối khácnhư Petro Setco, Phú Thái dường như FPT Mobile có lợi thế hơn hẳn về mặt này.Lợi thế thứ ba đó chính là nguồn nhân lực, FPT nói chung và FPT Mobilenói riêng luôn tự hào là nơi hội tụ của các nhân tài Ngay từ khi mới thành lậpban lãnh đạo công ty đã nhận thấy con người là yếu tố rất quan trọng quyết định

sự thành bại của tổ chức, chính việc xác định rõ tầm quan trọng của nguồn nhânlực mà công ty đã luôn có sự đầu tư thích đáng cho nguồn lực này từ khâu tuyểnchọn đầu vào, đào tạo cho đến các chế độ thưởng phạt hợp lý Và những nhânviên trong công ty luôn tự hào mình là một thành viên của đại gia đình FPT- mộttập đoàn công nghệ thông tin hàng đầu của Việt Nam, một công ty có bản sắcvăn hóa riêng, một mảnh đất trọng dụng nhân tài Với tất cả các yếu tố đó đã giúp

cho đội ngũ nhân viên của FPT Mobile như một đội quân với các kỵ binh xuấtsắc luôn luôn đồng lòng vì sự phát triển chung của công ty

Và cuối cùng đó chính là yếu tố kinh nghiệm, là một công ty có kinhnghiệm trong lĩnh lực công nghệ thông tin, FPT Mobile có lợi thế hơn hẳn so vớiPetro Setco, tập đoàn Phú Thái những đại gia trong ngành dầu khí và phân phốihàng tiêu dùng khi nhảy sang mảnh đất kinh doanh tưởng chừng “dễ chơi” này.Cũng đã có một bài học xương máu với câu chuyện phân phối một cách tràn lancủa hệ thống phân phối điện thoại di động Nettra trong năm 2005-2006, chưa có

sự nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng, không có kinh nghiệm trong lĩnhvực phân phối điện thoại di động, chưa thăm dò thử thị trường đã ồ ạt tấn công

và đã mang về một thất bại nặng nề

Qua sự phân tích trên ta thấy các yếu tố như: tài chính, nguồn lực và hơnthế nữa đó là bản sắc văn hóa và thương hiệu FPT… tất cả đã tạo ra lợi thế cạnhtranh cho FPT Mobile so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành

1.3.2 Thị phần và tốc độ tăng trưởng của công ty

Hình 1.1 Minh họa doanh thu của công ty giai đoạn 2003 – 2007

0 50 100

(Nguồn: Ban Tài chính – Kế toán)

Hình 1.1: Doanh thu của công ty giai đoạn 2003 – 2007

Doanh thu của công ty tăng liên tục từ năm 2003 đến năm 2006 Năm

2003 đạt 80 triệu USD, năm 2004 vượt mức 100 triệu USD, năm 2005 tănggần gấp đôi so với năm 2003, đạt 158 triệu USD, năm 2006 đạt hơn 216 triệu

USD Doanh số năm 2007 đạt 133 triệu USD, hoàn thành 75,8% kế hoạch vàbằng 61,6% so với năm 2006

Doanh thu theo thị trường:

Bảng 1.1: Doanh thu theo thị trường giai đoạn 2006 – 2007

Đơn vị: Triệu USD

Thị trường

Thực hiện năm 2006

Kế hoạch năm 2007

Thực hiện năm 2007

Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch

So sánh 2007/ 2006

Thị trường nội địa 137,642 151,300 122,961 81,3% 89,3%

kế hoạch doanh thu, trong đó:

- Kinh doanh điện thoại di động Motorola: doanh thu năm 2007 giảmhơn 50% so với năm 2006 do hãng Motorola thiếu sản phẩm mới, thay đổi về

tổ chức và suy giảm trên toàn cầu

- Doanh thu mảng sim thẻ năm 2007 chỉ bằng 23.7% so với năm 2006

do Công ty không chú trọng kinh doanh thẻ nạp tiền, có giá trị cao nhưng lãithấp

- Lĩnh vực xuất khẩu năm 2007 cũng chỉ bằng 13.1% so với 2006: Công

ty cũng cắt giảm mảng này do kinh doanh không có lãi

Bảng 1.2: Doanh thu theo lĩnh vực kinh doanh giai đoạn 2006 – 2007 Đơn vị: Triệu USD

Lĩnh vực Thực hiện năm 2006 Kế hoạch năm 2007 Thực hiện năm 2007

Tỷ lệ hoàn thành

kế hoạch

So sánh 2007/ 2006

Số liệu doanh thu theo kênh phân phối của Công ty cho thấy doanh thu năm

2007 từ kênh bán lẻ đã giảm mạnh, chỉ bằng 62,7% so với năm 2006.Nguyên nhân do chuyển giao 4 showroom cho Công ty TNHH Bán lẻ FPTtrên toàn quốc theo kế hoạch phát triển bán lẻ của Công ty cổ phần FPT.Doanh thu từ kênh bán buôn cũng suy giảm so với năm ngoái và chỉ đạt80,6% kế hoạch năm

Bảng 1.3: Doanh thu theo kênh phân phối giai đoạn 2006 – 2007

Đơn vị: Triệu USD

Kênh phân

phối

Thực hiện năm 2006

Kế hoạch năm 2007

Thực hiện năm 2007

Tỷ lệ hoàn thành

kế hoạch

So sánh 2007/ 2006

(Nguồn: Ban Tài chính - Kế toán)

Doanh số thị trường bán lẻ điện thoại di động Việt Nam năm 2006 xấp xỉ

900 triệu đô la Mỹ, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm trên 30% Với mứcdoanh số của công ty vào năm 2006 là hơn 200 triệu đô la Mỹ và năm 2007 xấp

xỉ 150 triệu đô la Mỹ, số nhà phân phối tham gia thị trường điện thoại di độnghiện nay khoảng từ 15-20 nhà phân phối, vậy thị phần của công ty cho đến thờiđiểm này là khá lớn

Hiện nay áp lực cạnh tranh trong ngành ngày một khốc liệt, trong giai đọan 3-5năm trở lại đây có khá nhiều nhà phân phối tham gia vào ngành nhưng FPTMobile với uy tín thương hiệu lâu năm cùng đội ngũ ban lãnh đạo có kinhnghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, với những lợi thế cạnh tranh về mặt tài chính,nhân sự, với tiêu chí hoạt động không ngừng gia tăng lợi ích cho khách hàng…vẫn luôn có chỗ đứng trên thị trường điện thoại di động cũng như trong tâm trícủa khách hàng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA FPT MOBILE

Là một công ty chuyên phân phối điện thoại di động Samsung, FPT Mobilelựa chọn chiến lược marketing phân biệt nhằm tham gia vào nhiều đoạn thịtrường khác nhau và áp dụng các chương trình marketing phân biệt cho từngđoạn thị trường đó Cụ thể doanh nghiệp phân phối nhiều loại model điện thoại diđộng Samsung khác nhau phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau Từcác sản phẩm có giá dưới 1 triệu đồng hướng tới nhóm khách hàng có thu nhậpthấp và trung bình như người lao động, sinh viên… đối với nhóm khách hàng nàycác chiến lược marketing của công ty thường tập trung vào việc giảm giá sảnphẩm vào các dịp lễ trong năm Đối với nhóm khách hàng có thu nhập khá vàcao, công ty sẽ có các model sản phẩm có giá trung bình từ 3 triệu trở lên, dòngmáy phục vụ nhiều cho nhu cầu công việc văn phòng hay các sản phẩm có thêmnhững chức năng riêng biệt về phần mềm nghe nhạc và các hoạt động xúc tiếncho nhóm khách hàng này thường là tặng kèm sản phẩm bổ sung như: thẻ nhớ,tai nghe, loa ngoài Tuy rằng các dòng sản phẩm của Samsung chưa được đánhgiá cao về tính bền như Nokia và khả năng ứng dụng nghe nhạc như SonyEricssion nhưng trong vài năm trở lại đây với việc tập trung vào hoàn thiện mẫu

mã sản phẩm nhất là hướng tới nhu cầu sử dụng điện thoại di động của phái đẹpngày một tăng cao cộng thêm việc gia tăng thêm các giá trị tích hợp cho máy kếtquả là Samsung đã có một sự tăng trưởng cao và ổn định Cùng chung địnhhướng chiến lược marketing với tập đoàn Samsung, công ty FPT Mobile đã luônnhập về các sản phẩm mới, mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu

và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam nhằm theo đuổi chiến lược đa dạng hóasản phẩm, đẩy mạnh chiến lược đẩy trong xúc tiến Đối với chiến lược phân phốicủa công ty trong những năm gần đây đã có sự thay đổi dần dần nhằm hoàn thiện

hệ thống phân phối

2.1 Mục tiêu chiến lược phân phối

Mục tiêu phân phối của công ty đã có sự thay đổi từ phân phối rộngsang phân phối có chọn lọc Trong giai đoạn từ năm 2000-2005, FPTMobile với chiến lược phân phối rộng, công ty liên tục mở rộng thị trường,gia tăng số lượng đại lý Theo hợp đồng nguyên tắc bán hàng, công tykhông có quá nhiều tiêu chuẩn đối với các đại lý, cho dù là đại lý bán buônhay đại lý bán lẻ Những điều kiện về khối lượng đơn hàng( duy nhất chỉ cómột giới hạn đối với các đại lý bán buôn là tổng số máy trong một thángphải lớn hơn 50 máy), mặt bằng kinh doanh, vốn, nhân lực, năng lực quảnlý…không được đề cập đến trong hợp đồng nguyên tắc bán hàng Do chỉ cómột sự phân biệt duy nhất giữa đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ đó là giábán theo khối lượng đơn hàng và giá bán này cũng thay đổi liên tục theo chínhsách bán hàng của công ty Trong những năm gần đây mục tiêu phân phối củacông ty đã có sự thay đổi dần dần, đã có sự phân cấp giữa đại lý bán buôn vàđại lý bán lẻ, một số nhà bán lẻ nhỏ đã chuyển sang lấy hàng của các đại lýbán buôn lớn của công ty Sở dĩ có sự phân cấp này là do chênh lệch giá giữakhối lượng đơn hàng Trước đây giá bán giữa đơn hàng < 10 bộ và đơn hàng

>10 bộ không có sự chênh lệch nhiều, nhưng ngày nay giữa hai đơn hàng nhưvậy đã có sự chênh lệch lớn Điều này một mặt kích thích số lượng hàng trongmột đơn hàng của các đại lý giúp giảm chi phí vận chuyển, đặt hàng cho công

ty mặt khác giúp loại bớt các đại lý quá nhỏ lẻ (để các đại lý này lấy hàng củacác đại lý bán buôn của công ty) Với việc làm trên công ty có thể tập trungnguồn lực vào để phục vụ các đại lý bán buôn và các đại lý bán lẻ lớn mộtcách tốt hơn Tuy nhiên trong dài hạn công ty cần xác định được các chiếnlược về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến một cách hợp lý nhằm giữ vữngđược vị trí số một về phân phối như hiện nay

2.2 Cấu trúc kênh hiện tại của FPT Mobile trong phân phối điện thoại

di động Samsung

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung

của Công ty

Hiện nay kênh phân phối điện thoại di động Samsung mà công ty sửdụng là kênh phân phối song song vừa phân phối trực tiếp vừa phân phốigián tiếp và kiểu tổ chức kênh là kênh VMS hợp đồng Giữa các đại lý vàcông ty có mối liên hệ ràng buộc với nhau thông qua hợp đồng nguyên tắcbán hàng và những hợp đồng rằng buộc này chính là cơ sở điều hành hoạtđộng của kênh Ở đây công ty muốn thiết lập quan hệ dài hạn đôi bên cùng

có lợi đối với các thành viên kênh

Kênh A (kênh không cấp): Công ty bán trực tiếp điện thoại di độngSamsung cho người tiêu dùng thông qua hệ thống showroom Hiện nay

Công ty

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người bán lẻ Người bán lẻ

Người bán buôn Người bán buôn cấp 1

Người bán buôn cấp 2

(D)

(A)

công ty có bốn showroom kinh doanh điện thoại di động Samsung trêntoàn quốc, trong đó một showroom tại Hà Nội, một showroom tại Đà Nẵng

và hai showroom tại thành phố Hồ Chí Minh Showroom là nơi trưng bày

và giới thiệu sản phẩm của công ty Khách hàng của showroom chủ yếu lànhững người có tâm lý mua tại showroom của công ty sẽ mua được sảnphẩm có chất lượng đảm bảo và họ chấp nhận một mức giá cao hơn so vớigiá sản phẩm đó tại các đại lý Ngoài ra, một lượng khách hàng đáng kểcủa showroom là những người thân quen của cán bộ công nhân viên công

ty Tỷ trọng doanh số của showroom không cao, thường chiếm chưa được5% doanh thu điện thoại di động Samsung của toàn công ty

Kênh B (kênh một cấp): Công ty bán hàng cho các siêu thị điệnthoại di động, các trung tâm điện máy, các đại lý bán lẻ điện thoại diđộng Một số hệ thống siêu thị điện thoại di động, trung tâm điện máy códoanh số điện thoại di động Samsung đáng kể là Thế giới di động, Viễnthông A, Nguyễn Kim, Phước Lập, Cửa hàng 12 Điện Biên Phủ… Hiệnnay công ty đang có quan hệ với gần 300 đại lý bán lẻ trên toàn quốc.Doanh số bán qua kênh này chiếm khoảng 50% doanh số điện thoại diđộng Samsung toàn công ty và đang có xu hướng tăng lên cùng với sựxuất hiện ngày càng nhiều các hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ điệnthoại di động

Kênh C (kênh hai cấp), D (kênh ba cấp): Theo cách tổ chứckênh này, trong kênh xuất hiện vai trò của các đại lý bán buôn trướckhi hàng hóa được bán cho người bán lẻ để phục vụ người tiêu dùng

Số lượng đại lý bán buôn hiện đang có quan hệ với công ty là 150đại lý Doanh số kênh này chiếm 45% doanh số điện thoại di độngSamsung toàn công ty