Phân tích kênh phân phối của Vinamilk

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

LỜI NÓI ĐẦU

i Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thếcạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều.Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợithế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo Việc tậptrung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng vàduy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp cácquan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và pháttriển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên cácdoanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo

Là một công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới vàbuộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước Trongnhiều năm qua, công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộngkhắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là: kênh khách hàng truyềnthống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55%

- 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tếcủa thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiềuthời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững Bên cạnh đó, công ty còn có nhữngsản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường Mặtkhác, hiện nay công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khácđang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủcạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trườngcũng phong phú, đa dạng hơn Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộngthị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách , trong

đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâmtrong chiến lược kinh doanh của công ty

Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm đã lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng phân

phối của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk” làm đề tài tiểu luận cuối kì, từ đó tìm ra

những hạn chế trong các hoạt động phân phối của công ty nhằm đưa ra giải phápgiúp hoàn thiện kênh phân phối của Vinamilk để có thể phân phối sản phẩm đến tayngười tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất

ii Đối tượng và phạm vi đề tài:

• Đối tượng: Kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk

• Phạm vi:

− Không gian: Thị trường Việt Nam tại 3 miền: Bắc, Trung, Nam

− Thời gian nghiên cứu: 10/2021 đến tháng 12/2021

iii Kết cấu của đề tài bao gồm có 3 chương:

− Chương 1: Tổng quan công ty Vinamilk

− Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Vinamilk

− Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

Chương 1 Tổng quan công ty Vinamilk 1.1 Tổng quan về ngành sữa

Tại Việt Nam, sữa nước và sữa bột là hai mảng chính quyết định sự tăng trưởngcủa toàn ngành sữa, tổng giá trị của hai mảng này chiếm gần ¾ Theo Euromonitorsản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa đạt 1.76 triệu tấn (+8.6%) trong năm

2020, thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷ đồng nhờ tốc độ tăng trưởngnhanh của các ngành sữa uống và sữa Các nhóm sản phẩm tăng trưởng cao gồm:sữa chua (12%), phô mai (11%), sữa uống (10%), bơ (10%), các sản phẩm từ sữa(8%), sữa bột (4%)

Hình 1.1 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam

Sau giai đoạn tăng trưởng chậm 2016- 2019, thị trường sữa và các sản phẩm làm

từ sữa đang có dấu hiệu cái thiện Năm 2020, doanh thu các sản phẩm từ sữa đạt64,4 tỷ đồng, đạt mức 10,3%, dự kiến sẽ duy trì ở mức 7-8%/năm giai đoạn 2021-

2025 Trong đó, sữa chưa được kỳ vọng sẽ có mức tăng trưởng cao nhất với tốc độtăng trưởng 12%/năm Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG, bằng với năm

2019 Người tiêu dùng tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng cường khảnăng miễn dịch trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi trưởng học trên toàn quốc phảiđóng cửa trong ba tháng

Hình 1.2 Tiêu thụ sữa và FMCG theo quý

Nguồn: Nielsen

Báo cáo triển vọng ngành sữa năm 2021 vừa công bố của SSI Research đã khẳngđịnh triển vọng tăng trưởng năm 2021 của ngành sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi dịchCOVID-19 Mặc dù được coi là mặt hàng thiết yếu nhưng xu hướng tiêu thụ sữa cóthể theo “mô hình chữ K” Theo đó, nhu cầu của người tiêu dùng có thu nhập thấp

có thể bị ảnh hưởng do dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến thu nhập của nhóm này,hoặc nhóm người tiêu dùng nhạy cảm về giá Ngược lại, vẫn sẽ có sự phân hoá donhóm

7

thu nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng và sẽ có xu hướng gia tăng tiêu thụ sảnphẩm cao cấp.

Báo cáo nghiên cứu của SSI cũng cho rằng, các nhà đầu tư ngày càng quan tâmđến ESG khi đầu tư vào các công ty sữa Do đó, các công ty đang bắt đầu đa dạnghoá sản phẩm, ví dụ như chuyển sang thức uống có nguồn gốc từ thực vật, pháttriển sản phẩm dinh dưỡng dành cho người cao tuổi

Các kênh thương mại hiện đại dự kiến sẽ vượt xa các kênh thương mại truyềnthống về sự tăng trưởng Theo Kantar Worldpanel, sữa là một trong những sản phẩmmua online tăng mạnh nhất, nhất là trong thời kỳ dịch COVID-19 Do đó các doanhnghiệp Việt Nam đã tích cực đẩy mạnh độ phủ sóng trên kênh thương mại hiện đại.Tuy nhiên, theo SSI, kênh này sẽ có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn kênh truyền thống

do phải đối mặt sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều nhãn hàng Xu hướng mua bánhoặc sáp nhập trong ngành sữa có thể xảy ra vì hầu hết các doanh nghiệp mới trênthị trường đều phải chịu thua lỗ và khó có tiềm lực cạnh tranh dài hạn, khẳng địnhtên tuổi trên thị trường

1.2 Giới thiệu sơ lược về Công ty

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam DairyProducts Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sảnphẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Đây là doanhnghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết

bị máy móc liên quan tại Việt Nam

Hình 1.3 Vinamilk - Niềm tin Việt Nam

Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnhthành trên cả nước với 220.000 điểm bán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Namcòn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan,Đức, Nhật Bản, Trung Đông,…

Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây dựng được 14 nhà máysản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tạiCampuchia (Angkor Milk), 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan

Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượngcao” từ năm 1995 đến năm 2008 Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinhdoanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam Và cũng xuất khẩu sangcác thị trường nước ngoài

- Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -Tên giao dịch Quốc tế:VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT – STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: VINAMILK

- Địa chỉ trụ sở chính: Số 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM

- Điện thoại: (08) 54155555; Fax: (08) 54161226

- Email: Vinamilk@vinamilk.com.vn; Website: www.vinamilk.com.vn

- Ngành nghề kinh doanh: Chế biến, sản xuất và kinh doanh Sữa đậu nành, Sữatươi, Nước giải khát, Sữa hộp, Sữa bột, Bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ Sữa

9

khác Cho thuê bất động sản Cung cấp các dịch vụ phòng khám đa khoa Các hoạtđộng hỗ trợ trồng trọt và chăn nuôi

- Sản phẩm chính của Công ty: Các sản phẩm Sữa (Sữa bột, Sữa đặc, Sữa nước, Sữachua ăn, Kem và Fomai) và các sản phẩm Nước giải khát

1.3 Cơ cấu tố chức của công ty

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vinamilk

Hình 1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vinamilk

Nguồn: Vinamilk

1.3.1 Nhiệm vụ của các phòng ban

• Đề xuất các biện pháp về chiến lược sản phẩm

• Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu củathị trường

• Điều hành và quản lý các hoạt động hành chính và nhân sự của toàn công ty

• Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn nhân lực

• Tư vấn cho Ban giám đốc điều hành các hoạt động hành chính nhân sự

• Làm việc chặt chẽ với bộ phận Hành chính, Nhân sự của các Chi nhánh, Nhàmáy nhằm hỗ trợ họ về các vấn đề hành chính, nhân sự một cách tốt nhất

• Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự cho toàn công ty

• Tư vấn cho nhân viên trong công ty về các vấn đề liên quan đến quyền lợi vànghĩa vụ của nhân viên trong công ty

Phòng dự án:

• Lập kế hoạch và triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuấtcho các nhà máy

11

• Quản lý và giám sát tình hình sử dụng máy móc thiết bị, tài sản cố định •Quản lý và giám sát công tác xây dựng cơ bản toàn công ty

• Xây dựng, ban hành và giám sát định mức kinh tế kỹ thuật

• Nghiên cứu, đề xuất các phương án thiết kế xây dựng dự án, giám sát chấtlượng xây dựng công trình và theo dõi tiến độ xây dựng nhà máy

• Theo dõi công tác quản lý kỹ thuật

• Lập kế hoạch và tổ chức đấu thầu để chọn lựa nhà cung cấp phù hợp, có chấtlượng đáp ứng được tiêu chuẩn công ty đề ra cho từng dự án

Phòng cung ứng điều vận:

• Xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng và điềuvận

• Thực hiện mua sắm, cung cấp toàn bộ nguyên nhiên liệu, vật tư kỹ thuật

• Thực hiện các công tác xuất nhập khẩu cho toàn công ty, cập nhật và vậndụng chính xác, kịp thời các quy định, chính sách liên quan do Nhà nước banhành

• Dự báo về nhu cầu thị trường giúp xây dựng kế hoạch sản xuất hàng nội địa

và xuất khẩu hiệu quả

• Nhận đơn đặt hàng của khách hàng, phối hợp chuyển cho Xí nghiệp Khovận Phối hợp với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi công nợ của kháchhàng

Phòng tài chính kế toán:

• Quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính kế toán

• Tư vấn cho Ban giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lược về tàichính

• Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế toán và chế độ kế toán

• Lập dự toán ngân sách, phân bổ và kiểm soát ngân sách cho toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty

• Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thông tin, số liệu tài chính kế toán

• Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và việcđầu tư của công ty có hiệu quả

Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm:

• Nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới,sản phẩm gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm.

• Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký công bố các sản phẩm, công tác đăng

ký bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nước

• Xây dựng và giám sát hệ thống nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩnquốc tế và trong nước (ISO, HACCP)

• Thiết lập, quản lý, giám sát thực hiện quy trình công nghệ, quy trình sản xuất

và quy trình đảm bảo chất lượng

• Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng đểphát triển những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

Phòng phát triển vùng nguyên liệu: Xây dựng và phát triển trại chăn nuôi bò, tăng

số lượng đàn bò đáp ứng cung cấp nguyên liệu cho sản xuất, phát triển con giốngnhập ngoại tăng chất lượng nguồn nguyên liệu…

Phòng khám đa khoa: Khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe, tư vấn các sản phẩm

của Công ty cho khách hàng, phối hợp với Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng vàphát triển sản phẩm mới trong việc đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡngphù hợp với nhu cầu của khách hàng

Phòng sản xuất phụ trách các nhà máy sản xuất: Thực hiện kế hoạch sản xuất

đảm bảo về số lượng và chất lượng

Phòng kiểm soát nội bộ: Trợ giúp Hội đồng quản trị và Ban Kiểm soát nhằm đảm

bảo các hành động được khắc phục kịp thời, kiểm soát việc thực hiện quy chế, chínhsách, thủ tục của Công ty đề ra

Xí nghiệp kho vận: Thực hiện giao hàng và thu tiền, quản lý cơ sở vật chất, nguyên

vật liệu

13

1.4 Danh mục sản phẩm của Vinamilk

Vinamilk có danh mục sản phẩm rất đa dạng Trong những năm qua Vinamilkkhông ngừng nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới, những sản phẩm giúpcải thiện và tăng cường sức khỏe con người, chăm sóc sắc đẹp, có lợi cho việc pháttriển thể chất và trí tuệ con người Tuy nhiên, việc Vinamilk cho ra đời nhiều sảnphẩm Nước giải khát nhưng chưa được thành công như mong đợi, chỉ chiếm thịphần nhỏ trong phân khúc thị trường nước giải khát Việt Nam Hiện nay, Công tyVinamilk có hơn 200 sản phẩm được chia theo các ngành hàng chính như:

o Sữa đặc có đường: sữa Ông Thọ,

o Sữa bột: Dielac Pedia – dành cho trẻ biếng ăn, Dielac Diecerna – dành chongười tiểu đường, Dielac Mama,…

o Bột dinh dưỡng: Ridielac Alpha- sữa ngũ cốc, Ridielac Alpha-thịt tôm ngũcốc (dành cho bé ăn dặm),…

o Sữa tươi: Sữa tươi 100%, Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo; Sữa tiệt trùng MilkKid • Sữa chua uống: Sữa chua, Sữa chua men sống Probi,…

o Nước ép trái cây: Vfresh,…

o Sữa đậu nành: Sữa đậu nành,…

o Sữa chua: Sữa chua Probi lợi khuẩn, Sữa chua Có Đường, Sữa chua Trái Cây,Sữa chua Nha Đam, Sữa chua SuSu,…

o Một số sản phẩm khác: kem, Phô Mai, Nước uống ICY, Café, …

•

Các NPP Miền Trung

Các NPP Phía Nam

Chi nhánh Miền Nam

Các NPP Miền BắcCác siêu thị toàn quốc

Các điểm bán lẻ thị trường truyền thống

Người tiêu dùng

Key Accounts (horeca, trường học, cơ quan, )

Chương 2 Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Công ty

Cổ phần sữa Vinamilk

2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk

(Nguồn: nhóm tự thiết kế) Nguồn: nhóm tự thiết kế

2.1.1 Chiều dài kênh

Hiện nay Vinamilk sử dụng hệ thống phân phối song song gồm kênh 0 cấp, kênh

Vinamilk phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua các điểm bán hàng

do chính Vinamilk mở ra Và trong 2 năm gần đây, công ty phân phối trên websitebán hàng của công ty, đây chính là giải pháp phù hợp mà Công ty đã sáng tạo điềuchỉnh từ khi nhận ra được bản thân gặp thách thức trong hành trình tìm kiếm sự tồntại trong thời đại dịch bệnh Covid-19 diễn ra nặng nề Theo như Công ty cho biết,đây sẽ là hướng đi được mở rộng nhằm hỗ trợ Công ty phát triển bền vững trongtương lai

Nhận thấy được tình hình hiện tại, Vinamilk dần chuyển dịch sang phân phối trêncác trung gian bổ trợ sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,… bởi vì Công tycho rằng đây là sự dịch chuyển quan trọng trong tương lai trong thời đại dịch bệnh.Hiện tại, trong thời kì này, công ty chỉ chủ yếu thúc đẩy bán hàng qua các sànthương mại điện tử vì nhận thấy được xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến củakhách hàng và nhận thấy được thị trường tiềm năng từ nền tảng này

− Kênh 1 cấp:

Thông thường, Vinamilk phân phối trực tiếp đến với các địa điểm tiêu thụ lớn, đó

là các siêu thị lớn như Co.opmart, Lotte Mart, Aeon Việt Nam, GO!, , cácchuỗi siêu thị tiện lợi lớn ở Việt Nam như Seven-Eleven, Circle K, Ministop,

…, ngoài ra còn được phân phối đến các siêu thị mini (Winmart, Co.opSmile, ) Và không thể không nhắc đến các khách hàng trọng điểm (KeyAccounts), đây là các địa điểm hầu hết đều xuất hiện sản phẩm của công tysữa Vinamilk được phân phối ở các horeca, sân bay, cơ quan xí nghiệp,trường mẫu giáo mầm non, trường tiểu học cấp 1 Đặc biệt nhóm khách hàngnhư bệnh viện, doanh nghiệp, cùng với nhóm trường học được chú trọng vàtăng trưởng rất mạnh nhờ việc tích cực tham gia vào chương trình Sữa họcđường Quốc gia Qua các địa điểm trên, Vinamilk có thể dễ dàng tiếp cậnđến với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau

− Kênh 2 cấp:

Vinamilk phân phối trực tiếp đến tới các nhà phân phối ở khu vực miền Bắc vớimiền Trung rồi kế tiếp các nhà phân phối đưa hàng hoá đến cho các địa điểm bán lẻtruyền thống (chợ, tạp hoá, ) ở khu vực 2 miền Bắc với Trung Theo số liệu báo cáothường niên của Vinamilk, năm 2020, điểm bán lẻ truyền thống toàn quốc đạt được251.000 và 8.100 điểm bán kênh hiện đại và sẽ tiếp tục tăng lên Do đó, Vinamilk

sở hữu một hệ thống phân phối rộng, phủ khắp các khu vực miền Bắc và khu vựcmiền Trung thông qua đại lí phân phối lớn nằm tại Thủ đô Hà Nội và Đà Nẵng để

dễ dàng đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng ở cả 2 miền một cách nhanh chóng

− Kênh 3 cấp:

Thông qua chi nhánh miền Nam được Vinamilk phân phối tới các nhà phân phốicủa khu vực miền Nam và kế tiếp tới đến các địa điểm bán lẻ truyền thống trên thịtrường khu vực miền Nam Vì vậy, Vinamilk có thể phục vụ sản phẩm một cách tiệnlợi và nhanh chóng tới tay khách hàng Trong đó, trụ sở chính được toạ lạc tại Quận

7 ở Tp Hồ Chí Minh có vai chính trong việc tiếp nhận và điều chỉnh trong công tácquản lí chủ đạo cả 3 miền đất nước

2.1.2 Chiều rộng kênh

Công ty Vinamilk kết hợp phân phối chọn lọc tại các nhà bán buôn, các KeyAccounts, các nhà phân phối tại các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phối rộng rãitại các cửa hàng bán lẻ Với hệ thống mạng lưới hơn 250 nhà phân phối và 251.000điểm bán lẻ của Vinamilk được phủ đều khắp 63 tỉnh thành

Thêm vào đó, Vinamilk sở hữu 3899 siêu thị lớn nhỏ và gần 1.356 cửa hàng tiệnlợi, đặc biệt hơn là có hơn 500 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” Trong đại dịch covid,Vinamilk có 9 đối tác thương mại điện tử để thuận tiện việc bán hàng cho kháchhàng và hãng có bán sản phẩm trên website giacmosuaviet.com.vn Điều này chothấy được mức độ phủ sóng của Vinamilk khắp toàn nước Việt Nam

Ngoài việc Vinamilk giữ thị phần cao phần ngành sữa tại Việt Nam, chiếm 43,3%thì Vinamilk còn mở rộng hệ thống phân phối ra sang thị trường ngoài nước, chủ

17

yếu xuất khẩu sang các nước thuộc khu vực Trung Đông, Campucha, Trung Quốc,

Úc, Singapore Việc xuất khẩu này giúp Vinamilk có thể tiếp cận đến mọi đối tượngkhách hàng nơi Vinamilk xuất khẩu, đặc biệt là người Việt sống ở nước ngoài Theo xu thế chung, các địa phương trên cả nước dần xuất hiện ngày càng nhiềucác siêu thị mini, điển hình như chuỗi Bách Hoá Xanh, điều này làm cho các cửahàng tạp hoá, truyền thống chịu nhiều đe doạ và áp lực Đặc biệt, là sau mùa dịch doBách Hoá Xanh có được lợi thế khi được cấp phép bán hàng trong mùa dịch Từ đó,

sự xuất hiện dày đặc của những chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đã góp phầnđảm bảo cho Vinamilk được phát triển rộng rãi của công ty trên mọi miền đất nước.Tới hiện tại thì Vinamilk đã sở hữu số lượng lớn thành viên ở mỗi cấp bậc, đủ đểđảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của Vinamilk một cách thuận lợi tới chongười tiêu dùng Với mức độ bao phủ rộng rãi và sử dụng kết hợp nhiều kênh cáccấp, đã giúp cho Vinamilk ngày càng thành công và có chỗ đứng nhất định trong thịtrường Việt Nam Công ty có thể dễ dàng phục vụ sản phẩm nhanh nhất đến tayngười tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp Do mật độ kênh khá dày nên việc có mâuthuẫn giữa các thành viên kênh có thể xảy ra khi công ty không kiểm soát tốt vàđồng đều Bên cạnh đó, công ty khó kiểm soát, đảm bảo được chất lượng nguồnhàng sản phẩm khi mà phân phối quá rộng

2.1.3 Các thành viên trong kênh

2.1.3.1 Nhà sản xuất

Với hệ thống trang trại chuẩn quốc tế và lớn nhất châu Á, có tổng đàn bò 132.000con được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc và New Zealand, được áp dụng Công nghệ4.0 trong quản lý trang và chăn nuôi bò sữa Ngoài ra, Vinamilk còn ký hợp đồngthu mua sữa tươi nguyên liệu với các hộ nông dân trong nước với tổng đàn bò trongdân hiện đạt hơn 100.000 con Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Intage ngày31/12/2020, 13 trang trại của Vinamilk được chứng nhận Tiêu chuẩn thực hànhnông nghiệp tốt toàn cầu ở Châu Á

Bên cạnh đó, Vinamilk sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ tiên tiến,

có sự vận hành đơn giản và bậc nhất thế giới của Tetra Pak từ Thuỵ Điển Ở ViệtNam, Vinamilk xây dựng hệ thống nhà máy ở cả ba miền đất nước, cụ thể là các sảnphẩm sữa được sản xuất tại 13 nhà máy hiện đại; đặc biệt là siêu nhà máy MEGAđược xem vừa là nhà máy lớn nhất của Vinamilk tại Việt Nam có công suất cực lơn

800 triệu lít/năm, vừa là 1 trong 3 siêu nhà máy sữa lớn nhất trên toàn thế giới Mỗinhà máy có thể sản xuất có công suất đạt đến 3 triệu ly sữa mỗi ngày và vị trí nhàmáy được phân bố gần kề vùng nguyên liệu, giúp tối ưu trong khâu vận chuyển vàđảm bảo chất lượng sữa

Hình 2.5 Siêu nhà máy Mega tỉnh Bình Dương

19

Nhà bán buôn với chức năng chủ yếu là mua bán và làm thủ tục xuất nhập kho và

bố trí kho bãi để dự trữ các chủng loại sản phẩm nước giải khát của công tyVinamilk Và hơn thế nữa, nhà phân phối còn cung cấp các thông tin, thị hiếu mớinhất của thị trường và các quy định về chất lượng, vật liệu nhằm giúp Công ty cónhững giải pháp để cải tiến sản phẩm tốt hơn nhằm phù hợp cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, để được trở thành nhà phân phối của Vinamilk thì cần được đảmbảo và cam kết cả 2 tiêu chí với công ty Đó là đạt được doanh số mà công ty đề ra

và cung cấp các thông tin phản hồi đến công ty Khi đạt được đủ 2 tiêu chí trên thìnhà phân phối sẽ được hưởng tiền hoa hồng theo doanh số bán hàng khi hoàn thànhtốt công việc và ngược lại thì phạt hoặc cắt giảm nếu làm không tốt theo từng sựviệc

2.1.3.3 Nhà bán lẻ

Đa số các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối đa dạng, phong phú và họ không chỉphân phối sản phẩm của Vinamilk mà còn bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Việc Vinamilk kết hợp với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra nhiều chương trình tới chongười tiêu dùng như các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành cho cửa hàng bán lẻ đó,

… Ngoài ra thì Vinamilk sử dụng 2 dạng bán lẻ song song, đó là kiểu bán lẻ truyềnthống và kiểu bán lẻ hiện đại để đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng.Việc phân phối rộng rãi cả 2 loại hình như vậy giúp công ty đạt được mục đích làmuốn giới thiệu sản phẩm trong không gian trưng bày đẹp để khách hàng dễ nhậnbiết và từ đó hình thành được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.Nhận thấy được tương lai của ngành bán lẻ, Vinamilk đã có bước xây dựng hệthống cửa hàng bán lẻ “Giấc mơ sữa Việt” Tính từ 1 - 2 năm trở lại, khi Vinamilk

có các cửa hàng tiện ích thì doanh số tăng trưởng ngoạn mục

Nguồn: Vinamilk

Đặc biệt, tình hình mùa dịch bệnh diễn ra một cách nghiêm trọng và lan rộng cảnước thì Vinamilk đã có bước chuyển mình nhanh nhạy, đó là chủ yếu tập trungthúc đẩy bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada VìVinamilk nhận ra được tiềm năng của thị trường này, cụ thể trong năm 2020 doanh

số bán hàng qua các kênh thương mai điện tử tăng gần gấp đôi và theo nghiên cứucủa Vinamilk cho thấy rằng khoảng 50% người mua hàng tạp hóa trực tuyến mới sẽgắn bó với kênh thương mại điện tử vì họ thích các ưu đãi dành cho tạp hóa tiện lợi

2.1.3.4 Người tiêu dùng

Là những cá thể, tổ chức trực tiếp sử dụng sản phẩm của Vinamilk để phục vụcho đời sống Họ chính là người gây sự ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của từngthành viên trong kênh vì chính những sự thay đổi nhỏ trong hành vi của mình cũng

đã ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp nên ngườitiêu dùng là yếu tố rất quan trọng đối với công ty Vì vậy, công ty cần chủ độngtrong việc nắm bắt xu hướng thị hiếu ngày nay của khách hàng nhằm giúp xây dựnghình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ

2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối

Phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp Vinamilk Việt Nam có được một thịtrường và thương hiệu mạnh như hôm nay Ở thị trường Việt Nam, Vinamilk đãnhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối phủ khắp đất nước, trải dài từ Bắc vàoNam, nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người tại thị trường Việt Nam.Các kiểu tổ chức phân phối của Vinamilk là:

21

Hình 2.6 Cửa hàng bán lẻ Giấc mơ sữa Việt

• Hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS):

Hiện tại Vinamilk đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý

và VMS hợp đồng

VMS được quản lý: thể hiện ở chỗ các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ

thuộc và chịu sự quản lý chung của Vinamilk Bằng chứng là việc, Vinamilk vàVIETTEL HCM đã ký hợp đồng dự án DMS.ONE (Document Management System

- Hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến)

 Đây là giải pháp còn giúp các nhà phân phối liên tục cập nhập và quản lý tàichính, dịch vụ bán hàng, chương trình khuyến mãi, tài sản kho bãi, tích hợp vàtruyền tải thông tin và hệ thống báo cáo kinh doanh

VMS hợp đồng: VMS hợp đồng được thể hiện ở việc công ty tiến hành hoạt động

kinh doanh theo hợp đồng giữa Vinamilk và người nhận quyền để được những điềukiện nhất định: điển hình Vinamilk và người bán lẻ, Vinamilk và người bán buôn,giữa Vinamilk và bên tổng đại lý phân phối …

Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền của Vinamilk Ví dụ điểnhình như các thỏa thuận ký hợp đồng liên kết với các chuỗi cơ quan xí nghiệp,trường học

• Hệ thống kênh phân phối ngang

Hiện tại, Vinamilk hiện đã và đang hợp tác với cửa hàng, trường học, cơ quan xínghiệp Không chỉ hợp tác ở thị trường thức ăn nhanh, Vinamilk còn hợp tác vớihãng hàng không Việt Nam Airlines

Chiến lược phân phối là một chiến lược rất đúng đắn của Vinamilk bởi trườnghọc và xí nghiệp là nơi trẻ nhỏ và người lớn cần được bồi bỏ sữa để có nạp đượcnhiều chất dinh dưỡng để học tập và làm việc Đây là cùng nhau thỏa thuận hợp táckinh doanh tạo dựng được hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng Ngoài ra, cácđối tác trung gian thường có nhiều yêu cầu về tiền hoa hồng, đòi hỏi doanh nghiệp

phải có các chính sách giải quyết tối ưu nhất để hai bên cùng hợp tác có lợi Ví dụnhư khi Vinamilk đang hợp tác với hãng hàng không Việt Nam Airlines, tức là cảhai cùng hợp tác với mục tiêu cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc

tế cho khách hàng toàn cầu và cùng phát triển thương hiệu quốc gia vươn tầm thếgiới Điều này gây ra sự hạn chế là nhà kinh doanh đã ép buộc khách hàng khikhách hàng muốn uống sản phẩm thương hiệu khác, làm như vậy sẽ phần nào có thểlàm mất thiện cảm của khách hàng với nhà kinh doanh

Nguồn: https://www.vietnamairlines.com/

• Hệ thống đa kênh:

Vinamilk là một doanh nghiệp có quy mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh, và sảnphẩm sữa thuộc nhóm hàng tiêu dùng đơn giản, được mua thường xuyên hay ngẫuhứng, do đó kênh phân phối của công ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận vớikhách hàng mục tiêu Vì vậy hệ thống đa kênh là một sự lựa chọn hợp lý đối vớiVinamilk

• Kênh truyền thống:

23

Hình 2.7 Vinamilk và Việt Nam Airlines ký kết hợp đồng

Đây là tổ chức kênh phân phối chủ yếu của Vinamilk Sản phẩm sẽ được chuyểnđến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng, đó là các nhà bán sỉ

và bán lẻ Tính đến hiện tại, Vinamilk đang sở hữu 251.000 điểm bán lẻ truyềnthống và con số này sẽ tiếp tục tăng lên

Vinamilk xây dựng 1 hệ thống phân phối rộng khắp cả nước sẽ làm giảm nhữngthiệt hại ngoài ý muốn như bể, vỡ trong khi di chuyển, ngoài ra còn tạo được hìnhảnh quen thuộc với khách hàng và không phải mất nhiều tiền cho chi phí vậnchuyển mặc dù chi phí cho xây dựng ban đầu rất lớn

• Kênh hiện đại:

Để thích nghi với văn hoá, thói quen và hành vi mua hàng mới, Vinamilk cũngđang hợp tác với các chuỗi hệ thống siêu thị (Lotte, Aeon, ); các siêu thị(Coopmart, Winmart, E-mart…); cửa hàng tiện lợi (Circle K, Family Mart,7-eleven,

…); Các hệ thống kênh thương mại điện tử (tiki, lazada hay sendo,…) Có thể nói,sản phẩm của Vinamilk được phủ khắp các siêu thị lớn nhỏ, cửa hàng tiện lợi…Hiện tại, Vinamilk có hơn 8.100 điểm bán lẻ hiện đại và con số này sẽ tiếp tục tăngtrưởng

Điều này mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích, các giao dịch được diễn ramột cách dễ dàng, nhanh chóng, đồng thời, tiết kiệm được nhiều chi phí so với việcphải phải xây dựng một đội ngũ bán hàng, giao hàng, trưng bày bán sản phẩm ở cáctriển lãm hội chợ hàng Việt về nông thôn như trước đây Khi sử dụng cả kênh truyềnthống lẫn hiện đại, sẽ giúp cho sản phẩm Vinamilk có mặt ở khắp nhiều nơi và trởnên phổ biến, đúng với mục tiêu phủ rộng sản phẩm ra toàn quốc Mặc dù sở hữumột đội ngũ nhân viên đông cao, công nghệ giám sát cao những vẫn chưa thể kiểmsoát hoàn toàn được, cũng như phân phối đồng đều đến từng điểm bán và việc xungđột giữa các thành thành viên trong kênh là có thể xảy ra

Nhà sản xuấtTrung tâm phân phốiKho bãi

Các điểm bán lẻ Các siêu thị toàn quốc Key Accounts (horeca,cinema )

Hàng hóa sản phẩm từ Vinamilk thông qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếpđến các siêu thị, key accounts và cửa hàng của chính mình, cuối cùng đến tay kháchhàng

Với kênh truyển thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối thông qua xínghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý sau đó được chuyển đến tay người dùngcuối

Khi sản phẩm được chuyển đến các thành viên trong kênh, quyền sở hữu đồngthời được chuyển sang họ

Do đó, công ty có thể kiểm soát được quá trình vận chuyển và biết được quá trìnhvận chuyển đang ở giai đoạn nào và cũng sẽ có rủi ro trong quá trình vận chuyểnđến các điểm bán lẻ ở cả 2 kênh vì có thể sẽ gặp tai nạn không mong muốn

25

Nhà sản xuấtTrung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán lẻ Các siêu thị toàn quốc Key Accounts (horeca,cinema )

Hình 2.8 Sơ đồ dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất của công ty Vinamilk

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu

Thay vì trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, Vinamilk đãxây dựng mạng lưới phân phối rộng hơn bằng cách sử dụng chiến lược phân phốitheo hệ thống kênh phân phối ngang, có nghĩa là Vinamilk đã ký hợp đồng với hãnghàng không Vietnam Airlines Khách hàng khi dùng dịch vụ ở đây sẽ chỉ được uốngVinamilk Ngoài ra, Vinamilk còn cung cấp các loại nước trái cây đóng hộp và cácloại sữa đóng hộp cho đối tác của mình

Hình thức phân phối trên đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu đối với kháchhàng – thương hiệu dành cho khách hàng trong những dịp đi công tác, du lịch, hay

sử dụng dịch vụ ở hãng hàng không Vietnam Airlines Ngoài ra, Vinamilk cũng đã

có được sự tin cậy của các đối tác trung gian từ sự hỗ trợ về các khâu lắp ráp màdoanh nghiệp cung cấp cũng như SPVB có thể chủ động đầu tư, bố trí các dàn tủlạnh hiện đại cũng như hỗ trợ dịch vụ sửa chữa, lắp ráp Bên cạnh đó, các đối táctrung gian thường có nhiều yêu cầu về tiền hoa hồng, đòi hỏi doanh nghiệp phải cócác chính sách giải quyết tối ưu nhất để hai bên cùng hợp tác có lợi

Nhà sản xuấtTrung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán lẻ Các siêu thị toàn quốc Key Accounts (horeca,cinema )

Người tiêu dùng

Hình 2.9 Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu của công ty Vinamilk

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường

Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.3 Dòng lưu chuyển thanh toán

Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên kênh.Với những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán trực tiếpcho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng tùytheo thỏa thuận giữa họ Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị sẽ thanh toán cho SPVB

bằng hình thức chuyển khoản

Việc thanh toán qua nhiều khâu sẽ tạo mối liên kết với các kênh trung gian vớinhau, họ có thể biết được tình hình buôn bán của kênh cấp dưới mình và đưa ra giảipháp khắc phục nếu không bán được hàng Còn một số vấn đề có thể sẽ xảy ra như

dễ xảy ra trường hợp dòng tiền không còn nguyên vẹn trong quá trình vận chuyển

từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà sản xuất vì qua nhiều khâu, dễ gặp rủi ro cáckênh trung gian đôi khi phải bù một khoảng tiền của mình vào vì nhiều yếu tố khác,khiến họ cảm thấy thiệt thòi, dễ phát sinh mâu thuẫn

27

Hình 2.10Sơ đồ dòng lưu chuyển thanh toán của công ty Vinamilk

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.4 Dòng lưu chuyển thông tin

Với các kênh siêu thị và Key Accounts thông tin sẽ được chuyển trực tiếp từVinamilk đến các thành viên này qua hệ thống máy tính, máy fax điện thoại hiện đạihay từ các nhân viên bán hàng, người tiêu dùng và ngược lại

Vinamik thiết kế hệ thống thông tin dựa trên sự tích hợp giải pháp quản lý ERP,trong đó tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác nhau như: phần mềmMicrosoft Solomon, CRM của Oreal với giải pháp quản lý khách hàng và phầnmềm của FPT về giải pháp bán hàng Qua đó, giúp Vinamilk đảm bảo thông tinđược lưu chuyển xuyên suốt và kịp thời giữa doanh nghiệp và các thành viên trongkênh Ngoài ra, Vinamilk cũng trang bị một máy Palm z222 và nhiều máy PDA ởmỗi nhà phân phối và các nhân viên bán hàng, để hệ thống này có thể hoạt động.Tất cả những thong tin về sản phẩm khuyến mại và các chính sách khác được

Người tiêu dùng cuối NBL

Vinamilk NPPNhà bán buôn, Nhà bán buôn, siêu thị NTD

Vinamilk NPP Nhà bán buôn, Nhà bán buôn, siêu thị NTD

Vinamilk chuyển đến máy Paml, sau đó các nhân viên bán hàng dùng máy PDA để

được truy cập các thông tin liên quan đến mục tiêu trong ngày, cũng như những

thông tin về sản phầm và khuyến mại được chuyển đến người tiêu dùng Đến cuối

ngày, toàn bộ kết quả làm việc sẽ được lưu chuyển về máy chủ của Doanh nghiệp

Chính cách quản lý này, đã giúp Vinamilk kiểm soát được hoạt động của các nhà

phân phối một cách hiệu quả và hiệu suất Và với những mã riêng đặt cho mỗi nhà

phân phối, doanh nghiêp dễ dàng biết được nhà phân phối nào bán hàng đạt hiệu

quả và các sản phẩm được bán tốt nhất

Hình 2.11 Sơ đồ dòng lưu chuyển thông tin của công ty Vinamilk

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi

Dòng xúc tiến được Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến lược của từng giai

đoạn Gồm 2 chiến lược chính là chiến lược kéo và đẩy

29