Xây dựng hệ thống kênh phân phối cho Suntory Pepsico

Ngành đồ uống Việt Nam được đánh giá là thị trường nhiều tiềm năng. Dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có công ty Suntory PepsiCo Việt Nam. SPVB đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy lòng” được khách hàng, và gần đây nhất là sản phẩm Pepsi vị chanh không calo đã được ra mắt, vượt qua được những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này.Nhận thấy nhu cầu và tiềm năng lớn của thị trường Việt Nam đối với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, mục tiêu của nhóm là tìm hiểu và đưa ra chiến lược xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm thông qua đề tài “Xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty Suntory PepsiCo”. Nhằm thúc đẩy quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm mới một cách tốt nhất, nắm bắt được thông tin ngược tại từ thị trường và từ đó mà công ty có thể điều chỉnh lại chính sách thích hợp.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY SUNTORY PEPSICO Mơn: Quản trị kênh phân phối GVHD: Th.S Huỳnh Trị An Lớp: TP Hồ Chí Minh, 2021 LỜI NĨI ĐẦU i Lý chọn đề tài Ngày nay, nhu cầu người tiêu dùng ngày cao với phát triển kinh tế giới nói chung thị trường Việt Nam nói riêng cơng ty, tổ chức kinh doanh nỗ lực để tạo hàng loạt sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng cách tốt nhằm vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường tối đa hố lợi nhuận Để thực điều đó, cơng ty phải đưa chiến lược phù hợp tối ưu thời điểm Ngoài việc tạo sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với thị hiếu đặc điểm tiêu dùng thị trường Việt Nam, doanh nghiệp cần phải ý đến sách xây dựng kênh phân phối vận động hàng hố Đó sách phận khơng thể thiếu chiến lược marketing doanh nghiệp, đảm bảo mối quan hệ sản xuất tiêu dùng, cung cầu thị trường Cùng với thương hiệu, hệ thống kênh phân phối tài sản doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm công ty đến với khách hàng cách nhanh, ổn định hiệu tăng cường khả liên kết kinh doanh Ngành đồ uống Việt Nam đánh giá thị trường nhiều tiềm Dẫn đầu ngành hàng nước giải khát thực phẩm có cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam SPVB liên tục cho sản phẩm “lấy lòng” khách hàng, gần sản phẩm Pepsi vị chanh không calo mắt, vượt qua đối thủ cạnh tranh lớn để ngày khẳng định vị dẫn đầu lĩnh vực Nhận thấy nhu cầu tiềm lớn thị trường Việt Nam sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, mục tiêu nhóm tìm hiểu đưa chiến lược xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm thông qua đề tài “Xây dựng hệ thống kênh phân phối cơng ty Suntory PepsiCo” Nhằm thúc đẩy q trình lưu thông tiêu thụ sản phẩm cách tốt nhất, nắm bắt thông tin ngược từ thị trường từ mà cơng ty điều chỉnh lại sách thích hợp ii iii Đối tượng phạm vi đề tài:  Đối tượng: Kênh phân phối sản phẩm Suntory Pepsico  Phạm vi:  Không gian: Thị trường Việt Nam miền: Bắc, Trung, Nam  Thời gian nghiên cứu: Từ năm 07/2021 đến tháng 10/2021 Kết cấu đề tài bao gồm có chương:  Chương 1: Tổng quan cơng ty Suntory PepsiCo  Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối Suntory PepsiCo  Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm MỤC LỤC Chương Tổng quan công ty Suntory Pepsico 1.1 Tổng quan ngành nước giải khát có gas .1 1.2 Văn hóa cơng ty 1.3 Tình hình kinh doanh cơng ty 1.4 Danh mục sản phẩm Pepsico Suntory Việt Nam 1.5 Hệ thống phân phối 1.6 Đối thủ cạnh tranh Chương Thực trạng quản trị kênh phân phối đối Suntory Pepsico 2.1 Hệ thống kênh phân phối Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam 2.1.1 Chiều dài kênh 2.1.2 Chiều rộng kênh .11 2.1.3 Các thành viên kênh 12 2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối 15 2.3 Các dòng chảy hệ thống phân phối PepsiCo 18 2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất .18 2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu 19 2.3.3 Dòng lưu chuyển toán 20 2.3.4 Dịng lưu chuyển thơng tin .21 2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến 22 2.3.6 Dòng thu hồi sản phẩm bao gói 23 2.3.7 Dòng đặt hàng 25 2.3.8 Dòng chia sẻ rủi ro 26 2.3.9 Dòng đàm phán 26 2.4 Các cơng tác quản lí kênh phân phối Suntory PepsiCo 27 2.4.1 Công tác tổ chức quản lí lực lượng bán hàng 27 2.4.2 Cơng tác quản lí phân phối hàng hóa .30 2.4.3 Cơng tác quản lí thành viên kênh 33 2.5 Các sách quản trị kênh phân phối 34 2.5.1 Các sách tuyển chọn kênh phân phối 34 2.5.2 Các Chính sách khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh 36 2.5.3 Chính sách đánh giá & giám sát nhà phân phối trình hoạt động 45 Chương Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm 48 3.1 Cơ sở đề giải pháp 48 3.1.1 Những vấn đề kênh phân phối Suntory PepsiCo gặp phải nguyên nhân 48 3.1.2 Xem xét tình hình thị trường .50 3.1.3 Mục tiêu phân phối công ty năm tới 51 3.2 Một số giải pháp khắc phục 52 3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế 52 3.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy mạnh 54 KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO .60 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SPVB SPVBTPHCM TPHCM TDM DR DCR TOT Key Account Sub-Route FMCG HORECA MEM Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam Công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh Territory Development Manager - Giám đốc phát triển khu vực Territory Coodinator - Điều phối viên bán hàng khu vực Distributor Representative - Giám sát bán hàng Distributor Customer Representative - Nhân viên bán hàng Tool of Trade – Công cụ hỗ trợ bán hàng Khách hàng trọng điểm Tuyến đường Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng nhanh Hotel (Khách sạn) – Restaurant (Nhà hàng/quán ăn) – Quán Café Marketing Equipment Management – Phịng quản lý thiết bị Wholesalers marketing Nhà bán bn – sỉ TC DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Doanh thu thương đồ uống lớn Việt Nam (2016-2019) Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối Cơng ty Suntory Pepsico Việt Nam Hình 2.2 PepsiCo phân phối độc quyền với KFC 11 Hình 2.3 Trung tâm phân phối Suntory PepsiCo Quy Nhơn 13 Hình 2.4 PepsiCo hợp tác với KFC .16 Hình 2.5 Hình ảnh hợp tác Pepsico chuỗi cửa hàng tiện lợi .18 Hình 2.6 Sơ đồ dịng lưu chuyển sản phẩm vật chất cơng ty PepsiCo .19 Hình 2.7 Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu cơng ty PepsiCo 20 Hình 2.8 Sơ đồ dịng lưu chuyển tốn cơng ty PepsiCo 21 Hình 2.9 Sơ đồ dịng lưu chuyển thông tin công ty PepsiCo 22 Hình 2.10 Sơ đồ dịng lưu chuyển hoạt động khuyến cơng ty PepsiCo 23 Hình 2.11 Sơ đồ dịng thu hồi sản phẩm bao gói cơng ty PepsiCo 24 Hình 2.12 Sơ đồ dịng đặt hàng công ty PepsiCo 25 Hình 2.13 Sơ đồ dịng chia sẻ rủi ro 26 Hình 2.14 Sơ đồ dịng đàm phán cơng ty PepsiCo 27 Hình 2.15 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng công ty Suntory PepsiCo 28 Hình 2.16 Quy trình đặt hàng cấp độ nhà phân phối/đại lý cấp .31 Hình 2.17 Quy trình đặt hàng cấp độ bán lẻ .31 Hình 2.18 Tủ lạnh 250 lít – 300 lít – 1500 lít .39 Hình 2.19 Trưng bày biển hiệu, dù (TOT) Pepsi cung cấp cho điểm bán lẻ TPHCM 40 Hình 2.20 Chương trình tặng kèm bình/ly giữ nhiệt Pepsi vị chanh không calo chuỗi siêu thị tiện lợi 7-Eleven Family Mart 43 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Chương trình khuyến dành cho nhà phân phối đại lý cơng ty Suntory PepsiCo Hồ Chí Minh năm 2019 37 Bảng 2.2 Chương trình khuyến năm 2020 cơng ty Suntory PepsiCo HCM dành cho điểm bán lẻ .38 Bảng 2.3 Bảng cam kết tham gia chương trình Pepsi Club khu vực phía Nam .41 Chương Tổng quan công ty Suntory Pepsico 1.1 Tổng quan ngành nước giải khát có gas Với tốc độ tăng trưởng hàng năm thị trường thức uống mức 6% năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống Việt Nam ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lít vào năm 2016 109 tỷ lít vào năm 2020 Người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo khoảng trống để thâm nhập vào phân khúc đồ uống cao cấp Mặc dù cơng ty ngồi nước cố gắng hành động để đáp ứng với thay đổi này, cơng ty nước ngồi gặp khó khăn việc sử dụng thương hiệu quốc tế người tiêu dùng Việt Nam Theo chuyên gia nhận định, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt quan tâm đến sức khỏe, gia đình có thu nhập từ trung bình trở lên sẵn lịng chi trả cho loại thức uống không cồn như: trà đóng chai, nước hoa nguyên chất hay thức uống lượng đường khác… để bảo vệ sức khỏe cho gia đình Trên thị trường thức uống, nước nước có ga dần chiếm thị phần lớn tăng trưởng ổn định sau cà phê Cùng với phát triển đồ ăn nhanh Việt Nam năm gần đây, đồ uống có ga, điển Pepsi hay Coca Cola, phải cạnh tranh khốc liệt để dành quan tâm lựa chọn khách hàng Khơng dừng việc tích cực đầu tư cho quảng cáo định vị thương hiệu thông qua tất kênh truyền thông từ báo in, truyền hình đến internet, hãng sản xuất đồ uống có ga nỗ lực thay đổi mẫu mã bao bì đóng chai nhằm khác biệt hóa, thu hút khách hàng tăng doanh thu bán hàng năm 1.2 Văn hóa cơng ty Là công ty hàng đầu ngành nước giải khát Việt Nam, Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên đối tác, đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh Phát triển toàn diện – Sống trọn vẹn điều mà SPVB cam kết nỗ lực mang đến cho tồn thể nhân viên Suntory Pepsico Việt Nam giành nhiều giải thưởng danh Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2018, 15 lần vinh dự đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao; Top 10 Cơng Ty Được Lịng Nhân Viên Nhất Trên Thế Giới; Top 100 Chương Trình “Tin Và Dùng” Việt Nam 2013… Suntory PepsiCo nhấn mạnh yếu tố lấy người làm trọng tâm, xem nhân viên tài sản quan trọng Công ty đề cao giá trị cá nhân tôn trọng khác biệt Tại đây, khơng phân biệt ngoại hình, tính cách, sở thích cá nhân… kết làm việc yếu tố để đánh giá lực người Có thể nói tất nhân viên cơng ty đối xử bình đẳng, cơng tơn trọng Suntory PepsiCo nỗ lực để đem đến môi trường làm việc thân thiện cởi mở dành cho tất người Tại Suntory PepsiCo Việt Nam, chiến lược chi trả phân khúc cao so với thị trường, công ty quan tâm đến nhu cầu nhân viên để đưa sách phù hợp Bên cạnh đó, Suntory PepsiCo Việt Nam cung cấp gói chăm sóc sức khỏe đánh giá tốt thị trường dành cho gia đình tồn thể nhân viên cấp bậc bệnh viện uy tín, điều cơng ty làm Suntory Pepsico cam kết đem lại tương lai phát triển toàn diện sống trọn vẹn cho nhân viên Đây mục tiêu mà Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục trì để ln dẫn đầu nơi làm việc tốt Việt Nam 1.3 Tình hình kinh doanh công ty Được thành lập năm 1991, Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (PepsiCo) tên tuổi lớn thị trường đồ uống không cồn Việt Nam Gần thập kỷ phát triển, danh mục sản phẩm PepsiCo trải dài từ đồ uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Mountain Dew); nước đóng chai (Aquafina); nước hoa (Twister); nước tăng lực (Sting) loại trà Lipton, Oolong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo cịn mở cơng ty chun sản xuất snack Poca Việt Nam vào năm 2012  Lịch sử phát triển Pesico thị trường Việt Nam: Ngay Việt Nam vừa mở cửa kinh tế năm 90 Mỹ vừa dở bỏ lệnh cấm vận Việt Nam, sóng doanh nghiệp FDI đầu tư vào Việt Nam bắt đầu nhận thấy đươc tiềm thị trường to lớn Việt Nam Trong Pepsi Việt Nam cơng ty giải khát có vốn nước đặt chân tới Việt Nam Tại thời điểm phủ Việt Nam cịn nghi ngại doanh nghiệp nước qui định kinh doanh chống độc quyền Việt Nam lúc (Luật đầu tư bắt buộc công ty nước ngồi phải liên kết với cơng ty Việt Nam) Cũng nhiều công ty khác, muốn hoạt động Việt Nam, Pepsi phải hoạt động danh nghĩa liên doanh Ngày 24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP.Co Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% Đến tháng 7/2003, Công ty Thương mại Du lịch Sài Gịn (SpCo), định bán tồn cổ phần Liên doanh nước giải khát quốc tế (IBC) cho cơng ty Pepsi Theo Pepsi IBC chuyển từ loại hình liên doanh sang doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi Vào ngày 23/10/2012, Pepsi cơng bố bán cổ phần công ty Pepsi Việt Nam cho công ty Suntory Holdings Ltd., công ty đồ uống thực phẩm dinh dưỡng Nhật Bản, để hai hợp tác nguồn lực mở rộng thị trường tăng trưởng nhanh Với việc Suntory có nhiều năm kinh nghiệm việc phát triển thị trường Đông Nam Á nên mang lại cho Pepsi hội lớn - Độ bao trùm thị trường: Mục tiêu phân phối công ty SPVB đề phân phối rộng rãi, đảm bảo sản phẩm phải có mặt tất điểm bán thị trường, phục vụ nhu cầu đại đa số người tiêu dùng Chính độ bao phủ thị trường tiêu phản ánh hiệu hoạt động phân phối kênh Độ bao phủ thị trường lớn thể mục tiêu phân phối công ty -Các khả lực lượng bán hàng: Năng suất bán hàng tiêu quan trọng để đánh giá hiệu hoạt động lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng công ty SPVB hỗ trợ kỹ thuật hệ thống DMS – Lite với đào tạo phối hợp giám sát từ phía cơng ty nhà phân phối đáp ứng nhu cầu giải vấn đề phát sinh trình nhận đơn hàng, cung cấp thông tin cho khách hàng tất hoạt động marketing có liên quan phía nhà phân phối công ty thực hiện, đồng thời thu thập thông tin phản hồi sản phẩm, công ty, -Hoạt động trưng bày sản phẩm công ty phản ánh hiệu hoạt động kênh phân phối Kết hoạt động trưng bày mật độ xuất hình ảnh cơng ty cho thấy hợp tác thành viên kênh việc phối hợp thực chương trình hành động marketing cơng ty, phản ánh tình trạng mối quan hệ thành viên kênh 47 Chương Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm 3.1 Cơ sở đề giải pháp 3.1.1 Những vấn đề kênh phân phối Suntory PepsiCo gặp phải nguyên nhân Hiện công ty PepsiCo xây dựng mạng lưới phân phối bao gồm 279 nhà phân phối đại lý cấp rộng khắp nước Sản phẩm nước giải khát cơng ty Suntory PepsiCo có mặt hầu hết điểm bán lẻ thị trường toàn quốc Tuy mạng lưới phân phối rộng lớn quản lý đội ngũ nhân viên có nhiều kinh nghiệm hệ thống kênh cơng ty cịn tồn số vấn đề bất cập cần giải nhằm giúp sản phẩm lưu thông cách hiệu thị trường Đối với cơng tác quản lý, dịng thu hồi vỏ chai, sản phẩm chai thủy tinh công ty sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu điểm bán lẻ tiêu dùng chỗ (On-Premise), quán cafe, quán ăn giá thành sản phẩm thuộc loại hình đóng gói có chi phí tương đối thấp, đồng thời việc sử dụng chai thủy tinh nhằm mục đích đóng góp vào q trình bảo vệ mơi trường loại hình chai thủy tinh hình thức bao bì thu hồi tái sử dụng nhiều lần Tuy nhiên công tác quản lý thu hồi vỏ chai công ty Suntory PepsiCo tồn quốc chưa thật hồn thiện Tình trạng hao hụt, tổn thất vỏ chai diễn thường xuyên Nguyên nhân xuất phát từ sách công ty Do công ty muốn hỗ trợ điểm lẻ để đẩy mạnh tiêu thụ, điểm bán nên đối tác nhận số lượng két chai thủy tinh mà khơng phải trả chi phí đặt cọc Điều có nghĩa bao gói chai thủy tinh tài sản công ty Suntory PepsiCo Thế hỗ trợ lại có tác dụng ngược đối tác bỏ chi phí nào, tâm lý họ khơng ưu tiên bảo quản sản phẩm Đặc biệt điểm bán ngừng kinh doanh, khơng có ràng buộc 48 mặt lợi ích, dẫn đến điểm bán lẻ tiêu thụ sản phẩm chỗ làm khơng trả vỏ chai lại cho phía cơng ty Mặc dù khoản chi phí khơng lớn, tình trạng diễn thường xuyên gây nhiều tổn thất cho công ty Đây hạn chế công tác thu hồi vỏ chai, nguyên nhân công ty chưa thực quan tâm thiếu ràng buộc công ty với bên trung gian bán lẻ Cơng tác khuyến khích thành viên kênh, hoạt động quản lý Club trưng bày trả thưởng sản phẩm chưa đạt hiệu tối ưu Nhiều điểm bán không đạt sản lượng quy định tối thiểu dành cho điểm bán tham gia Club trưng bày việc trưng bày chưa quản lý chặt chẽ dẫn đến mát công cụ hỗ trợ trưng bày, gia tăng chi phí cho hoạt động hỗ trợ Nguyên nhân vấn đề sách khuyến khích trung gian bán lẻ, thủ tục cấp công cụ dễ dàng dẫn đến việc nhiều nhà bán lẻ có tâm lý phụ thuộc nhiều vào cơng ty cơng tác bảo quản công cụ hỗ trợ không họ xem trọng, điều tạo nên tượng công cụ trưng bày không trân trọng, ảnh hưởng hạ thấp hình ảnh sản phẩm cơng ty Đây hạn chế sách thiếu ràng buộc cam kết rõ ràng với điểm bán lẻ, dẫn đến việc ỷ lại số trung gian tạo tâm lý bất mãn công ty định chấm dứt thành viên Club nhà bán lẻ Đồng thời việc quản lý công cụ vật chất hỗ trợ trưng bày chưa trọng sách cấp cơng cụ hỗ trợ q dễ dàng dẫn đến tình trạng lãng phí sử dụng cơng cụ Bên cạnh đó, cơng ty có sách hỗ trợ q nhiều cho bên trung gian bán lẻ, việc hỗ trợ kệ trưng bày, biển hiệu, tủ đá in hình Pepsi nhà trung gian bán lẻ họ quan tâm tới “q thưởng” mà khơng làm trịn trách nhiệm, bổn phận sử dụng TOT (công cụ xúc tiến bán hàng) để bán hàng, quảng bá sản phẩm Những vấn đề cần phải giải để đảm bảo hiệu cho toàn hệ thống kênh, đồng thời trì mối quan hệ với thành viên kênh mà công ty cố gắng tạo dựng năm qua 49 Hơn PepsiCo chuyển đổi số, doanh nghiệp áp dụng công nghệ DMSLite để kiểm soát, quản lý hệ thống thành viên tham gia kênh phân phối, điều đồng nghĩa với việc tất thành viên tham gia kênh cần phải training, doanh nghiệp nhiều thời gian, công sức tiền bạc để training thành viên tham gia kênh nhân viên bán hàng, giúp họ hiểu sử dụng công nghệ DMS-Lite cách thục để không xảy sai sót q trình sử dụng Đặc biệt, đặt bối cảnh COVID-19 nay, Suntory PepsiCo có sách hỗ trợ chia sẻ rủi ro bất khả kháng dịch bệnh trung gian phân phối, thời gian kí kết hợp đồng để tiêu thụ hàng hóa hai bên thỏa thuận lại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho trung gian bán lẻ giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực từ dịch bệnh, điều đồng nghĩa với việc PepsiCo chịu khoản kinh phí không mong muốn từ hợp đồng không tiêu thụ hẹn kí kết trước dịch bùng phát, khiến công ty chịu “lỗ” ảnh hưởng khơng Và câu chuyện dịch bệnh cịn kéo dài nữa, ngun nhân bất khả kháng dịch khơng cịn câu chuyện đơn giản chia sẻ rủi ro đối tác, doanh nghiệp phải chịu tổn thất nặng nề bên trung gian bán lẻ chủ quan ỷ lại họ nghĩ có doanh nghiệp hỗ trợ, chia sẻ 3.1.2 Xem xét tình hình thị trường Theo Cục Cơng nghiệp – Bộ Công Thương, ngành sản xuất đồ uống ngành có tiềm phát triển Việt Nam Cơ cấu dân số trẻ tốc độ tăng trưởng GDP trì mức cao nhiều năm qua giúp ngành đồ uống giữ mức tăng trưởng trung bình mức 5,8% giai đoạn từ 2016-2019 Tuy nhiên, từ đầu năm 2020 đến nay, ngành gặp nhiều khó khăn, thị trường tiêu thụ sản phẩm COVID-19 Do áp dụng phòng giải pháp chống dịch nên nhiều giai đoạn công ty Pepsico phải tạm ngừng sản xuất, làm chuỗi cung ứng bị đứt gãy Công tác bán hàng bị đình trệ, sụt giảm ảnh hưởng lớn đến doanh thu công ăn việc làm người lao động làm việc trực tiếp công ty Dù bắt đầu chuyển sang bán hàng 50 online, song hình thức phù hợp với khu vực thị, cịn thị trường nơng thơn cịn hạn chế nên cịn nhiều khó khăn Cùng với đợt bùng phát dịch COVID-19 vừa qua, sản lượng sản xuất tiêu thụ ngành có biến động mạnh Hai quý đầu năm 2021, tăng trưởng ngành có sụt giảm Đơn cử, quý I tăng 2,9%, quý khởi sắc với, 6,1%, song quý III nhận định có mức tăng thấp hẳn “Ngành đồ uống khơng bị ảnh hưởng đứt gãy nguồn cung dệt may da giày lại bị sụt giảm dịch vụ du lịch ảnh hưởng dịch bệnh” – ông Vũ Đức Nam – Trưởng phịng Cơng nghiệp thực phẩm – Cục Công nghiệp rõ Trong bối này, thương mại điện tử coi giải pháp quan trọng giúp gia tăng doanh thu, tháo gỡ khó khăn cho Pepsico Bà Đặng Thanh Vân – chuyên gia thương hiệu thông tin, Nghiên cứu Deloite cho thấy, có đến 60% hộ gia đình địa phương dùng thương mại điện tử lần tháng không dùng Tỷ lệ thương mại điện tử ngành bia rượu nước giải khát nhỏ so với ngành khác Cho nên, Pepsico cần nghiêm túc ứng dụng khai thác tốt lĩnh vực thương mại điện tử để phục vụ việc phân phối sản phẩm để kinh doanh PepsiCo cần phải xây dựng kịch cho kênh phân phối để ứng phó với tình xảy điều kiện dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, thực nghiêm ý kiến đạo để phịng chống dịch bệnh, vừa trì sản xuất kinh doanh Đặc biệt, tăng cường phương thức bán hàng trực tuyến, thương mại điện tử, mua mang thay tiêu dùng chỗ dành cho sản phẩm Pepsico Từ xã hội quay trở lại trạng thái “bình thường mới” “bình thường” dự kiến vào cuối năm 2021 đầu năm 2022, Pepsico kết nối lại kênh phân phối truyền thống cách an toàn hợp lý để đưa sản phẩm đến với khách hàng, bao gồm sản phẩm Pepsi vị chanh không calo mắt cách không lâu 51 3.1.3 Mục tiêu phân phối công ty năm tới Trong năm tới, mục tiêu phân phối PepsiCo tiếp tục cung cấp sản phẩm công ty đến với tất điểm bán tiêu thụ đồng thời tạo độ phủ rộng lớn, đẩy mạnh phân phối vào kênh phân phối đại nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm, doanh thu, giữ vững thị phần thị trường Việt Nam Không vậy, PepsiCo cịn mong muốn nâng cao hình ảnh truyền tải thông điệp sản phẩm, công ty tâm trí người tiêu dùng thơng qua mạng lưới phân phối rộng khắp Bên cạnh đó, PepsiCo tiếp tục trọng đầu tư, phát triển cơng tác, sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối để trì, giữ vững gắn kết lâu dài 3.2 Một số giải pháp khắc phục 3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế Vỏ chai tài sản thuộc quyền sở hữu công ty Suntory PepsiCo thất vỏ lon làm gia tăng chi phí hoạt động cơng ty Thế tình trạng thất vỏ lon xảy hệ thống kênh phân phối cơng ty Vậy nên phía cơng ty Suntory PepsiCo cần đưa điều khoản cam kết, mà cụ thể sử dụng hình thức đặt cọc tiền mặt cho sản phẩm để đảm bảo khách hàng phối hợp thực công tác bảo quản vỏ lon q trình sử dụng hồn trả lại đầy đủ họ kết thúc việc kinh doanh, tránh tình trạng gia tăng chi phí thất bao bì sản phẩm Tuy nhiên, cam kết không dễ để thực trước cơng ty thực cung cấp sản phẩm chai thủy tinh cho khách hàng mà khơng ràng buộc khoản phí đặt cọc cho việc sử dụng Đây xem hình thức hỗ trợ khách hàng cơng ty, đặc biệt công ty muốn đột phá vào điểm bán lẻ bắt đầu hoạt động kinh doanh Chính cơng ty thay đổi sách ràng buộc nhiều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Tuy nhiên không thực cam kết làm gia tăng chi phí tương lai Cơng ty PepsiCo nên có điều chỉnh công tác để bảo vệ tài sản công ty dài hạn Do bên cạnh việc đặt quy định bảo quản vỏ chai, công ty 52 cần kết hợp thực công tác thuyết phục khách hàng bán lẻ thay đổi quy định công ty để tránh gây tâm lý bất mãn cho trung gian phân phối bán lẻ, người trực tiếp phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối công ty Bên cạnh đó, Cơng ty cịn áp dụng chương trình thi đua khen thưởng nhằm khuyến khích nhân viên bán hàng thực quản lý vỏ chai công cụ hỗ trợ điểm bán họ phụ trách Cơng tác khuyến khích thành viên kênh chưa đạt hiệu tối ưu việc quản lý thực hiện, hoạt động khuyến khích trưng bày Để khắc phục hạn chế sách trả thưởng thực trưng bày điểm bán, công ty cần thực phối hợp nhiều biện pháp: + Trước thực chương trình, điều khoản cam kết cần thiết lập Mặc dù ưu tiên đột phá vào điểm bán quan trọng, điều khoản ràng buộc không thỏa thuận từ đầu dễ dẫn đến xung đột lợi ích sau ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác kênh Tất thành viên kênh cần phải phổ biến nắm rõ thông tin liên quan, trung gian bán lẻ họ chịu kiểm sốt cơng ty Chính nhân viên bán hàng cần phải thường xuyên cập nhật thông tin kỹ thuyết phục để khuyến khích trung gian bán lẻ phối hợp thực + Chính sách trả thưởng cho thành viên kênh cần có điều chỉnh để đảm bảo quan hệ hợp tác với thành viên kênh Trả thưởng cam kết công ty với trung gian bán lẻ phối hợp thực chương trình Nếu cơng tác trả thưởng khơng thực tốt công ty Suntory PepsiCo không thực cam kết với trung gian, điều làm giảm uy tín hạ thấp hình ảnh công ty Hiện công tác trả thưởng công ty đánh giá chậm trễ Nguyên nhân chủ yếu quy trình phức tạp thiếu nhân lực thực công 53 tác Để cải thiện, công ty cần bổ sung thêm nhân lực, thành lập đội ngũ chuyên phụ trách công tác quản lý thành viên, quản lý kết chấm điểm định trả thưởng cho khu vực Bên cạnh đó, cơng ty xem xét điều chỉnh thỏa thuận lại với điểm bán lẻ để thay sách trả thưởng hàng tháng thành trả thưởng theo q Cơng ty cịn thực ghi nhận kết chấm điểm trưng bày tiêu thụ theo tháng, tổng hợp kết toán trả thưởng vào quý để giảm khối lượng công việc Sự phối hợp giúp cơng ty có đủ thời gian để thực đảm bảo trả thưởng cam kết, giữ vững uy tín trì mối quan hệ hợp tác kênh Một vấn đề nhỏ công tác bảo quản công cụ hỗ trợ trưng bày kệ, tủ lạnh điểm bán lẻ chưa điểm bán trọng bảo quản Do công tác cấp công cụ đơn giản dễ dàng, điểm bán xin cấp lại nhanh chóng trường hợp mát hư hỏng Điều tạo tâm lý ỷ lại cho trung gian Chính cơng ty cần chọn lọc quy định cụ thể công tác bảo quản công cụ nhằm nâng cao ý thức sử dụng trung gian, tránh xảy tình trạng điểm bán khơng trọng bảo quản mà cấp công cụ, làm gia tăng chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm Bên cạnh cơng ty khuyến khích nhân viên bán hàng ghi nhận tình trạng ngun nhân hư hao cơng cụ để có biện pháp quản lý chặt chẽ công cụ 3.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy mạnh Bên cạnh việc giải vấn đề tồn hoạt động kênh phân phối, công ty cần tiếp tục phát huy lợi có, tiếp tục mở rộng phạm vi thị trường, phát huy hết khả cho đối tượng trung gian, đạt hiệu phân phối toàn kênh Cần phải trì quản lý chặt chẽ việc bán hàng quản lý phân phối để đảm bảo khách hàng hài lòng với thời gian giao hàng sản phẩm cung cấp 54 Nhân viên kinh doanh tiếp tục đến thăm nhân viên kinh doanh để thực hoạt động chăm sóc khách hàng thu thập thông tin cần thiết Nâng cao hiệu hoạt động lực lượng bán hàng cần thiết để giúp cải thiện hệ thống kênh phân phối công ty Trong hệ thống kênh công ty, nhân viên bán hàng người trực tiếp giao dịch với trung gian bán lẻ, họ lực lượng chịu trách nhiệm làm cho hàng hoá xuất thường xuyên tất điểm bán lẻ thị trường Họ người kết nối mối quan hệ nhà phân phối trung gian bán lẻ, tạo nên mạng lưới kênh rộng khắp công ty ngày Do đó, lực lượng bán hàng có trình độ góp phần vào thành ơng kênh phân phối Kế hoạch đào tạo nên tập trung vào lĩnh vực hiểu sản phẩm công ty, kỹ bán hàng, kỹ tư vấn khách hàng khả giải vấn đề nảy sinh cơng việc hàng ngày Ngồi ra, cơng ty cần quan tâm đến hệ thống tiền lương nhân viên kinh doanh Bên cạnh hệ thống lương, thưởng, hoa hồng cần tạo môi trường để đội ngũ bán hàng tham gia vào hoạt động chung công ty nhằm tạo gắn kết nhân viên Điều giúp xây dựng gắn kết nhân viên toàn hệ thống, chia sẻ kinh nghiệm kỹ năng, tạo môi trường thân thiện cho toàn thể nhân viên Người quản lý kênh khơng thể chờ đợi để có thơng tin đầy đủ nhu cầu, vấn đề thành viên kênh ngồi cách thụ động để lấy thông tin Q trình phản hồi thơng tin từ trung gian bán lẻ doanh nghiệp cần thực Đây nguồn thông tin thu thập dựa phản hồi trực tiếp khách hàng, giúp ích nhiều cho cơng ty việc cải tiến quy trình cung cấp sản phẩm Dịng thơng tin kênh bán hàng phải trọng Thông tin liên lạc phải hai chiều, tất thành viên kênh nên trao đổi thông tin thường xuyên để đảm bảo thông tin cung cấp vào thời điểm xung đột vấn đề giải Các vấn đề nảy sinh trình mua sắm sản phẩm cho người tiêu dùng Hiện tại, công việc thực tốt 55 công ty phản hồi khách hàng ghi nhận liên quan đến trình đặt hàng Đồng thời, đường dây nóng (hotline) thiết lập để đảm bảo trung gian bán hàng người tiêu dùng cuối Người dùng đưa ý kiến họ cơng ty Ngồi ra, cơng ty thực nhiều khảo sát khách hàng khơng sản phẩm mà cịn hoạt động kênh bán hàng, chẳng hạn chương trình dành cho thành viên kênh, Các kế hoạch khuyến khích thành viên kênh phải phù hợp đảm bảo hiệu tối đa Công ty cần tiếp tục đầu tư triển khai chương trình hỗ trợ bán hàng, trưng bày cần chọn lọc để khơng làm hình ảnh cơng ty Giám đốc kinh doanh quản lý khu vực cần đánh giá cụ thể việc trưng bày tiêu thụ để đưa định hỗ trợ thuyết phục khách hàng Hỗ trợ đồng thời kết hợp với việc kiểm tra trạng thái công cụ thường xuyên để cải thiện hiệu hiển thị giảm lãng phí khách hàng bán lẻ gây Ngồi ra, cơng ty cần tiếp tục trì đa dạng hóa chương trình khuyến mại, giảm giá hay hình thức quà tặng để tăng doanh số Đồng thời, cần tăng cường thuyết phục điểm bán lẻ tham gia hội nghị hứa bán hàng tháng để đảm bảo ổn định đầu công ty Phân khúc quán ăn, quán cafe hay gọi chung nhánh kênh qua quầy báo tiếp tục phát triển chiếm ưu tương lai Vì vậy, cơng ty cần tăng cường đầu tư vào việc khuyến khích thành viên nhánh kênh Ngoài chương trình khuyến q tặng, cơng ty tổ chức thi hội thi người tiêu dùng, cho phép thành viên đưa ý tưởng hoạt động nhằm thu hút khách hàng tăng mức độ nhận biết người tiêu dùng hình ảnh cơng ty Bám sát lĩnh vực qn ăn để bắt kịp xu hướng tiêu dùng giúp nâng cao hiệu kênh phân phối Công ty cần quan tâm chăm sóc nhiều thành viên kênh Cơng ty thực nhiều chương trình hỗ trợ nhà phân phối, nâng cao tính chuyên nghiệp việc thực hoạt động phân phối quản lý, thực 56 kế hoạch marketing trung gian phân phối Cơng ty hình thành đội ngũ chuyên gia tư vấn để khuyến khích hỗ trợ nhà phân phối thực chiến lược riêng mình, đồng thời giải vấn đề nảy sinh, nhằm đảm bảo công ty thiết lập mối quan hệ bền chặt với thành viên mắt xích kênh phân phối Đối với trung gian bán lẻ, thường xuyên thăm hỏi, khuyến khích hợp tác, tổ chức gặp gỡ khách hàng, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh, thể quan tâm mong muốn hợp tác lâu dài 57 KẾT LUẬN Ngày nay, với cạnh tranh khốc liệt kinh tế đặt doanh nghiệp vào tình khơng thể chiến đấu mà cần có kết nối chặt chẽ để tạo thành mạng lưới cạnh tranh vững Vì mà buộc nhà sản xuất phải bỏ nhiều nỗ lực để xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tốt để tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp chiến giành thị phần Điều chứng tỏ với việc họ tạo mạng lưới nhằm đảm bảo hàng hóa ln có mặt thị trường mục tiêu vào thời điểm, địa điểm cách thức mà người tiêu dùng yêu cầu Công ty SPVB, với lãnh đạo tập đoàn PepsiCo toàn cầu, với kinh nghiệm nhiều năm kinh doanh thị trường Việt Nam thiết lập hệ thống mạng lưới phân phối vững với đồng từ khâu quản lý sản phẩm, vận tải, lưu trữ, quản lý hệ thống nhà phân phối đến quy trình quản lý bán hàng sách hỗ trợ kênh phân phối Cơng ty SPVB thành công công tác tổ chức quản lý hoạt động kênh phân phối năm qua với minh chứng kết tiêu thụ tăng trưởng với tốc độ cao liên tục nhiều năm thị trường nước Với hệ thống kênh phân phối vững thế, công ty SPVB đảm bảo mang đến sản phẩm chất lượng với cách thức thuận tiện cho người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời tạo lợi ích thiết thực cho tất thành viên trung gian thuộc hệ thống kênh phân phối công ty để đảm bảo mối quan hệ phát triển dài lâu kênh Mặc dù kênh phân phối công ty cịn số thiếu sót, với khả kinh nghiệm quản lý kênh nhiều năm, hạn chế nhanh chóng khắc phục hồn thiện Cơng ty SPVB cần tiếp tục phát huy mạnh kinh nghiệm quản lý, mối quan hệ sẵn có với đối tác trung gian thương mại, sách lựa chọn, hỗ trợ, khuyến khích đánh giá thành viên kênh phân phối để tiếp tục trì vị ngày nay, đảm bảo thành công tương lai Kênh phân phối vững tảng giúp công ty thực thành công chiến 58 lược lại giúp đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị phần lớn lĩnh vực sản xuất nước giải khát không cồn Việt Nam 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Khoa Marketing (2021), Trường Đại học Tài – Marketing, Giáo trình mơn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Lao động – Xã hội [2] Admin (2020), “Thông tin công ty PepsiCo Việt Nam” http://tindoanhnghiep.net/chi-tiet-tin/thong-tin-co-ban-ve-cong-ty-pepsico-vietnam-416/ [3] Dangcongsan (2011), “Thương mại điện tử phát triển kênh phân phối hàng hóa Việt Nam” https://dangcongsan.vn/kinh-te/thuong-mai-dien-tu-trong-phat-trien-cac-kenhphan-phoi-hang-hoa-o-viet-nam-72268.html [4] Mỹ Phương (2021), “Đổi phương thức phân phối, bán lẻ hàng hóa tiêu dùng thiết yếu” https://baotintuc.vn/kinh-te/doi-moi-phuong-thuc-phan-phoi-ban-le-hang-hoatieu-dung-thiet-yeu-20210907142545741.htm [5] Phan Law Vietnam (2019), “Cuộc chiến thương hiệu đồ uống Việt Nam” https://phan.vn/cuoc-chien-thuong-hieu-do-uong-tai-viet-nam.html [6] Lê Nguyên Phương (2020), “Các ông trùm nước giải khát thu tiền tỷ Việt Nam” https://venusa.us/news/2020-10-02/cac-ong-trum-nuoc-giai-khat-thu-tien-ty-oviet-nam/ [7] Website Suntory PepsiCo Việt Nam https://www.suntorypepsico.vn/ [8] Website PepsiCo 60 https://www.pepsico.com/ [9] T.D.V (2020), “BlackPink trở thành đại diện phát ngôn Pepsi” https://tuoitre.vn/blackpink-tro-thanh-dai-dien-phat-ngon-moi-cua-pepsi20200921154403513.htm? fbclid=IwAR2oMPmWK0l9CguCOYLEvTy4QTC5TSIKTJCWNyoOo7CuHT Y9xNv_X9lP2-s [10] Một giới (2017), “PepsiCo Việt Nam cần thu hồi số sản phẩm gia công Kirin” https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/pepsico-viet-nam-can-thu-hoimot-so-san-pham-gia-cong-cua-kirin-351805.html [11] Ieit (2019), “Triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng – Bài học từ Pepsi” https://ieit.vn/trien-khai-chien-dich-xuc-tien-ban-hang-bai-hoc-tu-pepsi/ [12] FPT (n.d), “Giải pháp DMS–Lite FPT giúp Pepsi tăng hiệu kinh doanh” https://www.fpt.com.vn/vi/tin-tuc/cau-chuyen-du-an/giai-phap-dms-lite-cuafpt-giup-pepsi-tang-hieu-qua-kinh-doanh [13] Quy tắc ứng xử dành cho nhà cung cấp SPVB (2018) [14] Đỗ Dung (n.d), “Chính sách phân phối cơng ty PepsiCo” https://123docz.net//document/3553138-chinh-sach-phan-phoi-cua-cong-typepsico.htm 61 ... phân phối Công ty Suntory Pepsico Việt Nam Hình 2.2 PepsiCo phân phối độc quyền với KFC 11 Hình 2.3 Trung tâm phân phối Suntory PepsiCo Quy Nhơn 13 Hình 2.4 PepsiCo hợp tác với KFC ... lợi góp phần đảm bảo cho PepsiCo phát triển rộng rãi PepsiCo miền đất nước Tới PepsiCo sở hữu số lượng lớn thành viên cấp bậc, đủ để đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm PepsiCo cách thuận lợi tới... đồng Pepsico người nhận quyền để điều kiện định: điển hình Pepsico người bán lẻ, Peosico người bán buôn, Pepsico bên tổng đại lý phân phối,… Loại VMS hợp đồng rõ rệt phân phối độc quyền Pepsico