Xây dựng hệ thống kênh phân phối cho Suntory Pepsico

Ngành đồ uống Việt Nam được đánh giá là thị trường nhiều tiềm năng. Dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có công ty Suntory PepsiCo Việt Nam. SPVB đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy lòng” được khách hàng, và gần đây nhất là sản phẩm Pepsi vị chanh không calo đã được ra mắt, vượt qua được những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này.Nhận thấy nhu cầu và tiềm năng lớn của thị trường Việt Nam đối với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, mục tiêu của nhóm là tìm hiểu và đưa ra chiến lược xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm thông qua đề tài “Xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty Suntory PepsiCo”. Nhằm thúc đẩy quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm mới một cách tốt nhất, nắm bắt được thông tin ngược tại từ thị trường và từ đó mà công ty có thể điều chỉnh lại chính sách thích hợp.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

SUNTORY PEPSICOMôn: Quản trị kênh phân phối GVHD: Th.S Huỳnh Trị An

Lớp:

LỜI NÓI ĐẦU

i Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày một cao cùng với sự phát triểncủa nền kinh tế thế giới nói chung và ở thị trường Việt Nam nói riêng thì các công

ty, tổ chức kinh doanh đang nỗ lực hết mình để tạo ra hàng loạt các sản phẩm, dịch

vụ nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm vượt qua đối thủ cạnh tranh,thống lĩnh thị trường và tối đa hoá lợi nhuận Để thực hiện điều đó, công ty phải đưa

ra được những chiến lược phù hợp và tối ưu nhất ở từng thời điểm Ngoài việc tạo

ra những sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ởthị trường Việt Nam, doanh nghiệp còn cần phải chú ý đến chính sách xây dựng cáckênh phân phối và vận động hàng hoá của mình Đó là một chính sách bộ phậnkhông thể thiếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, đảm bảo mối quan hệgiữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường Cùng với thương hiệu,

hệ thống kênh phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việccung cấp sản phẩm của công ty đến với khách hàng một cách nhanh, ổn định vàhiệu quả nhất và tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh

Ngành đồ uống Việt Nam được đánh giá là thị trường nhiều tiềm năng Dẫn đầutrong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có công ty Suntory PepsiCo ViệtNam SPVB đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy lòng” được khách hàng, và gầnđây nhất là sản phẩm Pepsi vị chanh không calo đã được ra mắt, vượt qua đượcnhững đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vựcnày

Nhận thấy nhu cầu và tiềm năng lớn của thị trường Việt Nam đối với sản phẩmPepsi vị chanh không calo, mục tiêu của nhóm là tìm hiểu và đưa ra chiến lược xây

dựng kênh phân phối cho sản phẩm thông qua đề tài “Xây dựng hệ thống kênh phân

phối của công ty Suntory PepsiCo” Nhằm thúc đẩy quá trình lưu thông và tiêu thụ

sản phẩm mới một cách tốt nhất, nắm bắt được thông tin ngược tại từ thị trường và

từ đó mà công ty có thể điều chỉnh lại chính sách thích hợp

ii Đối tượng và phạm vi đề tài:

 Đối tượng: Kênh phân phối sản phẩm của Suntory Pepsico

 Phạm vi:

 Không gian: Thị trường Việt Nam tại 3 miền: Bắc, Trung, Nam

 Thời gian nghiên cứu: Từ năm 07/2021 đến tháng 10/2021

iii Kết cấu của đề tài bao gồm có 3 chương:

 Chương 1: Tổng quan công ty Suntory PepsiCo

 Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory PepsiCo

 Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm

MỤC LỤC

Chương 1 Tổng quan công ty Suntory Pepsico 1

1.1 Tổng quan về ngành nước giải khát có gas 1

1.2 Văn hóa công ty 1

1.3 Tình hình kinh doanh của công ty 2

1.4 Danh mục sản phẩm của Pepsico Suntory Việt Nam 5

1.5 Hệ thống phân phối 7

1.6 Đối thủ cạnh tranh 7

Chương 2 Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory Pepsico 9

2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory PepsiCo tại Việt Nam 9

2.1.1 Chiều dài kênh 9

2.1.2 Chiều rộng kênh 11

2.1.3 Các thành viên trong kênh 12

2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối 15

2.3 Các dòng chảy trong hệ thống phân phối của PepsiCo 18

2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất 18

2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu 19

2.3.3 Dòng lưu chuyển thanh toán 20

2.3.4 Dòng lưu chuyển thông tin 21

2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi 22

2.3.6 Dòng thu hồi sản phẩm bao gói 23

2.3.7 Dòng đặt hàng 25

2.3.8 Dòng chia sẻ rủi ro 26

2.3.9 Dòng đàm phán 26

2.4 Các công tác quản lí kênh phân phối của Suntory PepsiCo 27

2.4.1 Công tác tổ chức và quản lí lực lượng bán hàng 27

2.4.2 Công tác quản lí phân phối hàng hóa 30

2.4.3 Công tác quản lí thành viên kênh 33

2.5 Các chính sách quản trị kênh phân phối 34

2.5.1 Các chính sách tuyển chọn kênh phân phối 34

2.5.2 Các Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh 36

2.5.3 Chính sách đánh giá & giám sát các nhà phân phối trong quá trình hoạt động 45

Chương 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm 48

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 48

3.1.1 Những vấn đề kênh phân phối của Suntory PepsiCo hiện đang gặp phải và nguyên nhân 48

3.1.2 Xem xét tình hình thị trường hiện tại 50

3.1.3 Mục tiêu phân phối của công ty trong những năm tới 51

3.2 Một số giải pháp khắc phục 52

3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế 52

3.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy thế mạnh 54

KẾT LUẬN 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SPVB Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam

SPVBTPHCM Công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Thành Phố Hồ Chí MinhTPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

TDM Territory Development Manager - Giám đốc phát triển khu vực

TC Territory Coodinator - Điều phối viên bán hàng khu vực

DR Distributor Representative - Giám sát bán hàng

DCR Distributor Customer Representative - Nhân viên bán hàng

TOT Tool of Trade – Công cụ hỗ trợ bán hàng

Key Account Khách hàng trọng điểm

Sub-Route Tuyến đường

FMCG Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng nhanhHORECA Hotel (Khách sạn) – Restaurant (Nhà hàng/quán ăn) – Quán CaféMEM Marketing Equipment Management – Phòng quản lý thiết bị

marketingWholesalers Nhà bán buôn – sỉ

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Doanh thu các thương đồ uống lớn tại Việt Nam (2016-2019) 8

Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory Pepsico tại Việt Nam 9

Hình 2.2 PepsiCo phân phối độc quyền với KFC 11

Hình 2.3 Trung tâm phân phối Suntory PepsiCo tại Quy Nhơn 13

Hình 2.4 PepsiCo hợp tác với KFC 16

Hình 2.5 Hình ảnh hợp tác của Pepsico và chuỗi cửa hàng tiện lợi 18

Hình 2.6 Sơ đồ dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất của công ty PepsiCo 19

Hình 2.7 Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu của công ty PepsiCo 20

Hình 2.8 Sơ đồ dòng lưu chuyển thanh toán của công ty PepsiCo 21

Hình 2.9 Sơ đồ dòng lưu chuyển thông tin của công ty PepsiCo 22

Hình 2.10 Sơ đồ dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi của công ty PepsiCo 23

Hình 2.11 Sơ đồ dòng thu hồi sản phẩm bao gói của công ty PepsiCo 24

Hình 2.12 Sơ đồ dòng đặt hàng của công ty PepsiCo 25

Hình 2.13 Sơ đồ dòng chia sẻ rủi ro 26

Hình 2.14 Sơ đồ dòng đàm phán của công ty PepsiCo 27

Hình 2.15 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng của công ty Suntory PepsiCo 28

Hình 2.16 Quy trình đặt hàng ở cấp độ nhà phân phối/đại lý 1 cấp 31

Hình 2.17 Quy trình đặt hàng ở cấp độ bán lẻ 31

Hình 2.18 Tủ lạnh 250 lít – 300 lít – 1500 lít 39

Hình 2.19 Trưng bày biển hiệu, dù (TOT) của Pepsi cung cấp cho các điểm bán lẻ tại TPHCM 40

Hình 2.20 Chương trình tặng kèm bình/ly giữ nhiệt đối với Pepsi vị chanh không calo ở các chuỗi siêu thị tiện lợi 7-Eleven và Family Mart 43

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Chương trình khuyến mãi dành cho nhà phân phối và đại lý của công ty Suntory PepsiCo ở Hồ Chí Minh trong năm 2019 37

Bảng 2.2 Chương trình khuyến mãi năm 2020 của công ty Suntory PepsiCo HCM dành cho các điểm bán lẻ 38

Bảng 2.3 Bảng cam kết tham gia chương trình Pepsi Club khu vực phía Nam 41

Chương 1 Tổng quan công ty Suntory Pepsico

1.1 Tổng quan về ngành nước giải khát có gas

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường thức uống ở mức 6% năm 2020,ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùngnhanh tăng trưởng cao nhất Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lít vào năm

2016 và 109 tỷ lít vào năm 2020 Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêuthụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào cácphân khúc đồ uống cao cấp Mặc dù cả các công ty trong và ngoài nước đã cố gắnghành động để đáp ứng với sự thay đổi này, các công ty nước ngoài hiện đang gặpkhó khăn do việc sử dụng các thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam.Theo các chuyên gia nhận định, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đặc biệt quantâm đến sức khỏe, nhất là những gia đình có thu nhập từ trung bình trở lên sẵn lòngchi trả cho các loại thức uống không cồn như: trà đóng chai, nước hoa quả nguyênchất hay các thức uống ít năng lượng và ít đường khác… để bảo vệ sức khỏe chomình và gia đình

Trên thị trường thức uống, nước ngọt và nước ngọt có ga cũng đang dần chiếmđược thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn định chỉ sau cà phê Cùng với sự phát triểncủa đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong những năm gần đây, đồ uống có ga, điển hìnhnhư Pepsi hay Coca Cola, đang phải cạnh tranh khốc liệt để dành sự quan tâm lựachọn của khách hàng Không chỉ dừng ở việc tích cực đầu tư cho quảng cáo và định

vị thương hiệu thông qua tất cả các kênh truyền thông từ báo in, truyền hình đếninternet, các hãng sản xuất đồ uống có ga này cũng đang nỗ lực thay đổi cả mẫu mã

và bao bì đóng chai nhằm khác biệt hóa, thu hút khách hàng và tăng doanh thu bánhàng trong năm

1.2 Văn hóa công ty

Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam,Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) luôn theo đuổi mụctiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên và các đối tác, cũng như

đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh Phát triển toàn diện –Sống trọn vẹn là điều mà SPVB cam kết và luôn nỗ lực mang đến cho toàn thể nhânviên của mình Suntory Pepsico Việt Nam đã giành được nhiều được giải thưởngdanh giá như Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2018, 15 lần vinh dự đạt danh hiệuHàng Việt Nam Chất Lượng Cao; Top 10 Công Ty Được Lòng Nhân Viên NhấtTrên Thế Giới; Top 100 Chương Trình “Tin Và Dùng” Việt Nam 2013…

Suntory PepsiCo luôn nhấn mạnh yếu tố lấy con người làm trọng tâm, xem nhânviên là tài sản quan trọng nhất Công ty luôn đề cao giá trị của từng cá nhân và tôntrọng sự khác biệt Tại đây, không phân biệt ngoại hình, tính cách, sở thích cánhân… kết quả làm việc chính là yếu tố để đánh giá năng lực của mỗi người Cóthể nói tất cả nhân viên trong công ty đều được đối xử bình đẳng, công bằng và tôntrọng Suntory PepsiCo luôn nỗ lực để đem đến môi trường làm việc thân thiện vàcởi mở dành cho tất cả mọi người

Tại Suntory PepsiCo Việt Nam, ngoài chiến lược chi trả ở phân khúc cao so vớithị trường, công ty cũng luôn quan tâm đến nhu cầu của nhân viên để đưa ra cácchính sách phù hợp hơn Bên cạnh đó, Suntory PepsiCo Việt Nam cũng cung cấpgói chăm sóc sức khỏe được đánh giá là tốt nhất trên thị trường dành cho gia đìnhcủa toàn thể nhân viên mọi cấp bậc tại các bệnh viện uy tín, đây là điều rất ít công

ty có thể làm được Suntory Pepsico cam kết đem lại một tương lai phát triển toàndiện và cuộc sống trọn vẹn cho nhân viên Đây cũng là mục tiêu cơ bản mà SuntoryPepsiCo Việt Nam tiếp tục duy trì để luôn dẫn đầu là nơi làm việc tốt nhất ViệtNam

1.3 Tình hình kinh doanh của công ty

Được thành lập năm 1991, Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (PepsiCo) là một trong những tên tuổi lớn nhất trên thị trường đồ uống không

cồn tại Việt Nam Gần 3 thập kỷ phát triển, danh mục sản phẩm của PepsiCo naytrải dài từ đồ uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Mountain Dew); nước đóng

chai (Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng lực (Sting) cho tới các loại trànhư Lipton, Oolong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo còn mở ra công

ty con chuyên sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012

 Lịch sử phát triển Pesico tại thị trường Việt Nam:

Ngay khi Việt Nam vừa mở cửa nền kinh tế và những năm 90 khi Mỹ vừa dở bỏlệnh cấm vận đối với Việt Nam, làn sóng các doanh nghiệp FDI đầu tư vào ViệtNam cũng mới được bắt đầu và nhận thấy đươc tiềm năng thị trường to lớn tại ViệtNam Trong đó Pepsi Việt Nam là một trong các công ty giải khát có vốn nướcngoài đầu tiên đặt chân tới Việt Nam Tại thời điểm này khi chính phủ Việt Namvẫn còn nghi ngại về các doanh nghiệp nước ngoài cũng như về qui định kinh doanhchống độc quyền tại Việt Nam lúc bấy giờ (Luật đầu tư bắt buộc công ty nước ngoàiphải liên kết với công ty Việt Nam)

Cũng như nhiều công ty khác, muốn hoạt động tại Việt Nam, Pepsi phải hoạtđộng dưới danh nghĩa liên doanh Ngày 24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc

tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ

Giá trị của bản hợp đồng không được tiết lộ nhưng có thể lên tới hàng trăm triệuUSD vì đến nay, PepsiCo đã rót hơn 500 triệu USD vào Việt Nam với 5 nhà máysản xuất đồ uống và thực phẩm.

Trong liên doanh này, Pepsi sẽ tiếp tục quản lý lĩnh vực tiếp thị và phát triển cácsản phẩm chủ đạo, bao gồm những sản phẩm Pepsi-Cola, 7-UP, Sting, Mirinda,Tropicana Twister, Lipton và Aquafina Trong khi đó, Suntory có kinh nghiệm pháttriển các loại đồ uống phù hợp thị hiếu của người châu Á, cũng bổ sung thêm những

đồ uống mang thương hiệu của mình

Thương vụ hoàn tất trong năm 2012 nhưng phải tới ngày 4/4/2013, liên doanhmới giữa PepsiCo, Inc (PepsiCo) và Suntory Holdings Limited mới chính thức hoạtđộng Khi đã nhận được phê duyệt từ các cơ quan thẩm quyền tại Việt Nam, liêndoanh dự định có tên là Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company Ltd(SPVBC)

Hiện tại, PepsiCo có tổng cộng 5 nhà máy sản xuất tại Việt Nam chỉ chuyên phục

vụ cho thị trường nội địa Trong đó, nhà máy tại Quảng Nam có công suất 850 triệulít mỗi năm và sản xuất cho 10 dòng sản phẩm

Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng

1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 7%, dù đã chậm lại so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so với thị trườngkhác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm Còn theo báo cáo củaEuromonitor, tình hình kinh doanh của Pepsi trong năm 2019 -2021, với năm 2019thì liên doanh Suntory PepsiCo đạt hơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so với năm

6-2018, biên lợi nhuận gộp đạt 30% Cũng trong năm 2020 Tập đoàn FLC và SuntoryPepsiCo Vietnam chính thức ký thỏa thuận hợp tác chiến lược nhằm phát huy tiềmnăng, thế mạnh của mỗi bên như đầu tư, sản xuất, kinh doanh, cung ứng và truyềnthông

Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mô và thịphần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola Báo cáo tài chính năm

2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng

kỳ năm trước Khác với Coca - cola, sau quãng thời gian ghi nhận những khoản lỗlũy kế lớn thì những năm gần đây, PepsiCo ghi nhận lợi nhuận nghìn tỷ trong nhữngnăm gần đây Trong năm 2018, công ty báo lãi ròng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng 15% sovới cùng kỳ năm ngoái PepsiCo Việt Nam đã chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vàocuối năm 2016 Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷđồng

Theo Euromonitor, hoạt động kinh doanh của các hãng nước giải khát tại ViệtNam dự kiến tiếp tục cải thiện trong các năm tới nhờ vào sức tăng trưởng của thịtrường đồ uống không cồn Đặc biệt là tại các khu vực nông thôn, nơi mà các sảnphẩm đồ uống có đường vẫn đang được ưa chuộng Cùng với hoạt động đầu tư,PepsiCo khá tích cực trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường.Trong giai đoạn từ 2006 đến 2018, PepsiCo đã giảm 70% lượng nước và 42% lượngđiện tiêu thụ, giảm hơn 8.000 tấn nhựa

1.4 Danh mục sản phẩm của Pepsico Suntory Việt Nam

Các sản phẩm của Pepsi từ lâu đã trở nên khá phổ biến đối với người tiêu dùngViêt Nam và nằm trong top những doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường nước giảikhát tại Việt Nam

Tại thị trường Việt Nam hiện nay Pepsi đang phân phối hai loại sản phẩm chính

là thực phẩm ăn vặt (snacks) và nước uống giải khát

 Nước uống giải khát:

o Nước uống có gas:

 Sản phẩm đồ uống Pepsi bao gồm các dạng sau đây: sản phẩm chai

nhựa 330ml; chai nhựa 390ml; chai nhựa 1,5l; lon cao 320ml; chaithủy tinh 300ml

 Sản phẩm đồ uống 7UP bao gồm các dạng bao bì: Áp dụng toàn

quốc: chai thủy tinh 285ml, lon cao 320ml, chai nhựa 390ml, chainhựa 1,5l Áp dụng khu vực phía bắc: lon cao 245ml, chai nhựa330ml

 Sản phẩm đồ uống Mirinda bao gồm các loại Mỉanda vị kem;

Mirinda vị soda kem và Mirinda vị đá me Bao gồm các dạng bao bì:Chai nhựa 390 ml, chai nhựa 330ml (miền Bắc) Chai nhựa 1,5 L, Loncao 320 ml, Chai sành 250 ml

 Sản phẩm đồ uống Mountain Dew

o Nước uống Tăng lực:

 Nước tăng lực Sting: bao gồm 2 loại sting hương dâu đỏ và sting vịcafé bao gồm các dạng bao bì: được đóng gói ở dạng chai nhựa330ml, lon cao 320ml, chai thủy tinh 240ml

o Trà:

 Trà Lipton Hiện tại Lipton có 2 dòng sản phẩm: trà xanh chai nhựa

350 ml và trà đen chai nhựa 455ml

 Trà Ô Long TEA+ (Plus): Trà Ô Long TEA+ (Plus) có 3 loại dung

tích: 350ml, 455ml, 1L; Trà Ô Long TEA+ (Plus) vị chanh có hai loạidung tích: 350ml & 455ml; Trà Ô Long TEA+ (Plus) không đườngdung tích: 455ml; Trà xanh Matcha TEA+ (Plus) có dung tích 455ml

o Nước uống đóng chai:

 Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: chai nhựa 500ml,

chai nhựa 355ml, chai nhựa 1500ml, chai nhựa 5000ml

 ALL-FREE Nước giải khát vị Lúa Mạch

 Nước uống điện giải REVIVE

 Good Mood: Nước Uống vị Sữa Chua, nước Uống chứa chiết xuấtCam thật

 Tropicana Twister: chai nhựa 1L, chai nhựa 455ml, chai nhựa

350ml, lon 320ml, chai thủy tinh 240ml

1.5 Hệ thống phân phối

PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung giannhư vậy Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ vềtài chính nhưng PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay ngườitiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp

Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lý nước ngọt nội địa của ViệtNam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối phủ rộng toàn Việt Nam, nhằmgiúp sản phẩm Pepsi - Cola có “sức ăn sâu, bám rễ lớn” vào thị trường Bên cạnhcác đại lý và tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc(nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi-Cola)

Ngoài ra, Pepsi còn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketingngang: Pepsi kết hợp với nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC, tức là khách hàng ở đây

ăn fast food và chỉ được uống Pepsi Đây là chiến lược phân phối khôn ngoan đượcPepsi triển khai không chỉ tại thị trường các nước khác mà còn ở Việt Nam Hiệnnay, với sự phát triển ngày càng mạnh của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tạiViệt Nam, KFC đã có trên 140 cửa hàng trên 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước,giúp các sản phẩm Pepsi phân phối rộng sâu rộng hơn đến khách hàng

Gần đây, công ty PepsiCo Việt Nam đã cùng công ty cổ phần kinh đô ký kết thỏathuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty giải khátthuộc tập đoàn quốc gia và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa Đây làhình thức hợp tác vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng vàphát triển thị trường

1.6 Đối thủ cạnh tranh

Tại thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng

và cũng là thị trường đầy tính cạnh tranh khi từ lâu đã xuất hiện nhiều thương hiệucũng như công ty lớn với tham vọng sẽ chiến lĩnh thị trường nước giải khát ViệtNam

Một số nhãn hiệu đình đám phải kể đến gồm Coca Cola, Pepsi, Tribeco, TânHiệp Phát, URC, Wonderfarm… Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, Pepsi và CocaCola đang gần như thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn cótiếng cùng truyền thống lâu đời.

(Nguồn: https://vnexpress.net/ )

Hình 1.1 Doanh thu các thương đồ uống lớn tại Việt Nam (2016-2019)

Chương 2 Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory

Pepsico2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory PepsiCo tại Việt Nam

(Nguồn: nhóm tự thiết kế)

2.1.1 Chiều dài kênh

Hiện nay Công ty Suntory PepsiCo sử dụng hệ thống phân phối song song gồmkênh 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp

 Kênh 0 cấp:

PepsiCo phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua nền tảng mạng xã hộiFacebook bằng cách click quảng cáo đến Messenger để mua sản phẩm Đây chính làgiải pháp phù hợp mà Công ty đã sáng tạo điều chỉnh từ khi nhận ra được bản thângặp thách thức trong hành trình tìm kiếm sự tồn tại trong thời đại dịch bệnh Covid-

Suntory PepsiCo

Các NPP Miền Trung

Các siêu thị toàn quốc

Các điểm bán lẻ thị trường truyền thống

19 diễn ra nặng nề Theo như Công ty cho biết, đây sẽ là hướng đi được mở rộngnhằm hỗ trợ Công ty phát triển bền vững trong tương lai.

Nhận thấy được tình hình hiện tại, PepsiCo dần chuyển dịch sang phân phối trêncác trung gian bổ trợ sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,… bởi vì Công tycho rằng đây là sự dịch chuyển quan trọng trong tương lai trong thời đại dịch bệnh.Hiện tại, trong thời kì này, công ty chỉ chủ yếu thúc đẩy bán hàng qua các sànthương mại điện tử vì nhận thấy được xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến củakhách hàng và nhận thấy được thị trường tiềm năng từ nền tảng này

 Kênh 1 cấp:

Thông thường, PepsiCo phân phối trực tiếp đến với các địa điểm tiêu thụ lớn, đó

là các siêu thị lớn như Co.opmart, Lotte Mart, Aeon Việt Nam, GO!, , các chuỗisiêu thị tiện lợi lớn ở Việt Nam như Seven-Eleven, Circle K, Ministop,…, ngoài racòn được phân phối đến các siêu thị mini (Winmart, Co.op Smile, ) và các tiệmDrugStore (chuỗi Guardian, chuỗi Pharmacity, chuỗi MediCare) Và không thểkhông nhắc đến các khách hàng trọng điểm (Key Accounts), đây là các địa điểmhầu hết đều xuất hiện sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo được phân phối ở cáchoreca, sân bay, rạp phim, pubs và nightclubs có quy mô lớn Qua các địa điểm trên,PepsiCo có thể dễ dàng tiếp cận đến với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau

 Kênh 2 cấp:

PepsiCo phân phối trực tiếp đến tới các nhà phân phối ở khu vực miền Bắc vớimiền Trung rồi kế tiếp các nhà phân phối đưa hàng hoá đến cho các địa điểm bán lẻtruyền thống (chợ, tạp hoá, ) ở khu vực 2 miền Bắc với Trung Do đó, PepsiCo sởhữu một hệ thống phân phối rộng, phủ khắp các khu vực miền Bắc và khu vực miềnTrung thông qua đại lí phân phối lớn nằm tại Thủ đô Hà Nội và Đà Nẵng để dễ dàngđưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng ở cả 2 miền một cách nhanh chóng

 Kênh 3 cấp:

Thông qua chi nhánh miền Nam được PepsiCo phân phối tới các nhà phân phốicủa khu vực miền Nam và kế tiếp tới đến các địa điểm bán lẻ truyền thống trên thịtrường khu vực miền Nam Vì vậy, PepsiCo có thể phục vụ sản phẩm một cách tiệnlợi và nhanh chóng tới tay khách hàng Trong đó, trụ sở chính được toạ lạc tại Quận

1 ở Tp Hồ Chí Minh có vai chính trong việc tiếp nhận và điều chỉnh trong công tácquản lí chủ đạo cả 3 miền đất nước

2.1.2 Chiều rộng kênh

Công ty Suntory PepsiCo kết hợp phân phối chọn lọc tại các nhà bán buôn, cácKey Accounts, các nhà phân phối tại các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phốirộng rãi tại các cửa hàng bán lẻ Thêm vào đó, Công ty phân phối độc quyền tạichuỗi cửa hàng ăn nhanh Lotteria và chuỗi rạp chiếu phim Lotte Cinema; ngoài ra,còn phân phối độc quyền tại chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng như KFC

hàng tạp hoá, truyền thống chịu nhiều đe doạ và áp lực Đặc biệt, là sau mùa dịch doBách Hoá Xanh có được lợi thế khi được cấp phép bán hàng trong mùa dịch Từ đó,

sự xuất hiện dày đặc của những chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đã góp phầnđảm bảo cho PepsiCo được phát triển rộng rãi của PepsiCo trên mọi miền đất nước.Tới hiện tại thì PepsiCo đã sở hữu số lượng lớn thành viên ở mỗi cấp bậc, đủ đểđảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của PepsiCo một cách thuận lợi tới chongười tiêu dùng Với mức độ bao phủ rộng rãi và sử dụng kết hợp nhiều kênh cáccấp, đã giúp cho PepsiCo ngày càng thành công và có chỗ đứng nhất định trong thịtrường Việt Nam Công ty có thể dễ dàng phục vụ sản phẩm nhanh nhất đến tayngười tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp Do mật độ kênh khá dày nên việc có mâuthuẫn giữa các thành viên kênh có thể xảy ra khi công ty không kiểm soát tốt vàđồng đều Bên cạnh đó, công ty khó kiểm soát, đảm bảo được chất lượng nguồnhàng sản phẩm khi mà phân phối quá rộng

2.1.3 Các thành viên trong kênh

2.1.3.1 Nhà sản xuất

Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành nhữngsản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của con người

Công ty Suntory PepsiCo nói chung chia làm 2 bộ phận riêng biệt, hỗ trợ cho nhau:

Pepsi Beverages Corporation: Chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt của

sản phẩm cho các nhà máy mà có trách nhiệm khuếch trương, quản lý thương hiệu

Pepsi Bottling Ventures: Chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và

cung cấp dịch vụ cho các sản phẩm của PepsiCo

Bên cạnh đó, PepsiCo sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ tiên tiến,

có sự vận hành đơn giản Ở Việt Nam, PepsiCo xây dựng hệ thống nhà máy ở cả bamiền đất nước, cụ thể là các sản phẩm nước giải khát đóng chai được sản xuất tại 5nhà máy Hóc Môn, Cần Thơ, Đồng Nai, Điện Bàn; đặc biệt là ở nhà máy Bắc Ninh

được xem vừa là nhà máy lớn nhất của PepsiCo tại Việt Nam, vừa là 1 trong 2 cơ sởlớn nhất tại Đông Nam Á.

Vì vậy, việc sở hữu 5 nhà máy sản xuất ở ba miền đất nước đã tạo ra nhiều điềukiện thuận lợi cho công ty ở các khu vực địa phương và toàn quốc

2.1.3.2 Nhà bán buôn

Ngày nay, khi mà được nhiều người ưa chuộng và biết đến sản phẩm của công tythì ngày càng có nhiều sự xuất hiện của các nhà phân phối của công ty SuntoryPepsiCo được trải dài từ miền Bắc vào miền Nam

(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)

Nhà bán buôn với chức năng chủ yếu là mua bán và làm thủ tục xuất nhập kho và

bố trí kho bãi để dự trữ các chủng loại sản phẩm nước giải khát của công ty SuntoryPepsiCo Và hơn thế nữa, nhà phân phối còn cung cấp các thông tin, thị hiếu mớinhất của thị trường và các quy định về chất lượng, vật liệu nhằm giúp Công ty cónhững giải pháp để cải tiến sản phẩm tốt hơn nhằm phù hợp cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, để được trở thành nhà phân phối của PepsiCo thì cần được đảm bảo

và cam kết cả 2 tiêu chí với công ty Đó là đạt được doanh số mà công ty đề ra và

Hình 2.4 Trung tâm phân phối Suntory PepsiCo tại Quy Nhơn

cung cấp các thông tin phản hồi đến công ty Khi đạt được đủ 2 tiêu chí trên thì nhàphân phối sẽ được hưởng tiền hoa hồng theo doanh số bán hàng khi hoàn thành tốtcông việc và ngược lại thì phạt hoặc cắt giảm nếu làm không tốt theo từng sự việc.

2.1.3.3 Nhà bán lẻ

Đa số các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối đa dạng, phong phú và họ không chỉphân phối sản phẩm của Pepsi mà còn bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ViệcPepsiCo kết hợp với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra nhiều chương trình tới cho ngườitiêu dùng như các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành cho cửa hàng bán lẻ đó,…Ngoài ra thì PepsiCo sử dụng 2 dạng bán lẻ song song, đó là kiểu bán lẻ truyềnthống và kiểu bán lẻ hiện đại để đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng.Việc phân phối rộng rãi cả 2 loại hình như vậy giúp công ty đạt được mục đích làmuốn giới thiệu sản phẩm trong không gian trưng bày đẹp để khách hàng dễ nhậnbiết và từ đó hình thành được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.Đặc biệt, tình hình mùa dịch bệnh diễn ra một cách nghiêm trọng và lan rộng cảnước thì PepsiCo đã có bước chuyển mình nhanh nhạy, đó là chủ yếu tập trung thúcđẩy bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada Vì PepsiConhận ra được tiềm năng của thị trường này, cụ thể trong năm 2020 doanh số bánhàng qua các kênh thương mai điện tử tăng gần gấp đôi và theo nghiên cứu củaPepsiCo cho thấy rằng khoảng 50% người mua hàng tạp hóa trực tuyến mới sẽ gắn

bó với kênh thương mại điện tử vì họ thích các ưu đãi dành cho tạp hóa tiện lợi

2.1.3.4 Người tiêu dùng

Là những cá thể, tổ chức trực tiếp sử dụng sản phẩm của PepsiCo để phục vụ chođời sống Họ chính là người gây sự ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của từngthành viên trong kênh vì chính những sự thay đổi nhỏ trong hành vi của mình cũng

đã ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp nên ngườitiêu dùng là yếu tố rất quan trọng đối với công ty Vì vậy, công ty cần chủ độngtrong việc nắm bắt xu hướng thị hiếu ngày nay của khách hàng nhằm giúp xây dựnghình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ

2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối

Phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp PepsiCo Việt Nam có được một thịtrường và thương hiệu mạnh như hôm nay Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,PepsiCo đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối phủ khắp đất nước, trải dài

từ Bắc vào Nam, nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người tại thị trườngViệt Nam

Các kiểu tổ chức phân phối của PepsiCo là:

 Hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS):

Hiện tại Pepsico đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý

và VMS hợp đồng

VMS được quản lý: thể hiện ở chỗ các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ

thuộc và chịu sự quản lý chung của Pepsico Bằng chứng là việc, Suntory PepsiCoVietnam Beverage Company Ltd và FPT Software HCM đã ký hợp đồng dự ánDMS-Lite (Distributor Management System - Hệ thống quản lý phân phối)

 Đây là giải pháp còn giúp các nhà phân phối quản lý tài chính, dịch vụ bánhàng, chương trình khuyến mãi, tài sản kho bãi, tích hợp và truyền tải thông tin và

hệ thống báo cáo kinh doanh

VMS hợp đồng: VMS hợp đồng được thể hiện ở việc công ty tiến hành hoạt động

kinh doanh theo hợp đồng giữa Pepsico và người nhận quyền để được những điềukiện nhất định: điển hình Pepsico và người bán lẻ, Peosico và người bán buôn, giữaPepsico và bên tổng đại lý phân phối,…

Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền của Pepsico Ví dụ điểnhình như các thỏa thuận ký hợp đồng liên kết với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh,rạp chiếu phim

Bên cạnh đó, Pepsico còn sử dụng hình thức nhượng quyền bán buôn điển hìnhnhư việc cho phép công ty đóng chai (các công ty bán buôn) ở nhiều nơi được phép

mua nước sirô cô đặc pepsi để đóng chai thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi cungcấp cho các trung gian phân phối và người tiêu dùng trên thị trường.

 Hệ thống kênh phân phối ngang

Hiện tại, Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh điểnhình chuỗi cửa hàng KFC, Lotteria, Pizza Hut Không chỉ hợp tác ở thị trường thức

ăn nhanh, Pepsico còn hợp tác với các hệ thống rạp chiếu phim như: Lotte cinema,Galaxy Cinema

(Nguồn: https://kfcvietnam.com.vn )

Chiến lược phân phối là một chiến lược rất đúng đắn của Pepsico bởi KFC vàLotteria cũng là thương hiệu bán đồ ăn nhanh được phát triển vô cùng mạnh mẽ tạithị trường Việt Nam Đây là cùng nhau thỏa thuận hợp tác kinh doanh tạo dựngđược hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng Ngoài ra, các đối tác trung gianthường có nhiều yêu cầu về tiền hoa hồng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các chínhsách giải quyết tối ưu nhất để hai bên cùng hợp tác có lợi Ví dụ như khi Pepsi đanghợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC, lotteria tức là khách hàng ở đây

Hình 2.5 PepsiCo hợp tác với KFC

ăn fast food và chỉ được uống Pepsi Điều này gây ra sự hạn chế là nhà kinh doanh

đã ép buộc khách hàng, làm như vậy sẽ phần nào có thể làm mất thiện cảm củakhách hàng với nhà kinh doanh

 Hệ thống đa kênh:

Pepsi là một doanh nghiệp có quy mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh, và sản phẩmnước giải khát thuộc nhóm hàng tiêu dùng đơn giản, được mua thường xuyên hayngẫu hứng, do đó kênh phân phối của công ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận vớikhách hàng mục tiêu Vì vậy hệ thống đa kênh là một sự lựa chọn hợp lý đối vớiPepsiCo

 Kênh hiện đại:

Để thích nghi với văn hoá, thói quen và hành vi mua hàng mới, Pepsico cũngđang hợp tác với các chuỗi hệ thống siêu thị (Lotte, Aeon, ); các siêu thị(Coopmart, Winmart, E-mart…); cửa hàng tiện lợi (Circle K, Family Mart,7-eleven,

…); Các hệ thống kênh thương mại điện tử (tiki, lazada hay sendo,…)

Hình 2.6 Hình ảnh hợp tác của Pepsico và chuỗi cửa hàng tiện lợi

(Nguồn: https://www.7-eleven.vn/ ; https://vinid.net/ )

Điều này mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích, các giao dịch được diễn ramột cách dễ dàng, nhanh chóng, đồng thời, tiết kiệm được nhiều chi phí so với việcphải phải xây dựng một đội ngũ bán hàng, giao hàng, trưng bày bán sản phẩm ở cáctriển lãm hội chợ hàng Việt về nông thôn như trước đây Khi sử dụng cả kênh truyềnthống lẫn hiện đại, sẽ giúp cho sản phẩm Pepsico có mặt ở khắp nhiều nơi và trởnên phổ biến, đúng với mục tiêu phủ rộng sản phẩm ra toàn quốc Mặc dù sở hữumột đội ngũ nhân viên đông cao, công nghệ giám sát cao những vẫn chưa thể kiểmsoát hoàn toàn được, cũng như phân phối đồng đều đến từng điểm bán và việc xungđột giữa các thành thành viên trong kênh là có thể xảy ra

2.3 Các dòng chảy trong hệ thống phân phối của PepsiCo

2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất

PepsiCo sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp.Đối với kênh 1 cấp, PepsiCo sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các khách hànglớn, các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng Đối với kênh 2cấp, Pepsi sẽ thông qua nhà bán buôn đại lý phân phối độc quyền và wholesaler đểđưa hàng đến các trung gian bán lẻ, từ các điểm bán lẻ đến khách hàng cuối cùng.Công ty còn thuê dịch vụ vận tải của công ty vận tải Martin Logistics để chở sảnphẩm đến trung gian 1 cấp để đáp ứng nhanh chóng thị trường Việc vận chuyểnhàng xuống trung gian 2 cấp sẽ sử dụng xe máy, xe đẩy

Do đó, công ty có thể kiểm soát được quá trình vận chuyển và biết được quá trìnhvận chuyển đang ở giai đoạn nào và cũng sẽ có rủi ro trong quá trình vận chuyểnđến các điểm bán lẻ ở cả 2 kênh vì có thể sẽ gặp tai nạn không mong muốn.

Hình 2.7 Sơ đồ dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất của công ty PepsiCo

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu

Thay vì trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, PepsiCo đãxây dựng mạng lưới phân phối rộng hơn bằng cách sử dụng chiến lược phân phốitheo hệ thống kênh phân phối ngang, có nghĩa là PepsiCo đã ký hợp đồng độcquyền với các nhà hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, Pizza Hut Khách hàngkhi dùng dịch vụ ở đây sẽ chỉ được uống Pepsi Ngoài ra, PepsiCo còn cung cấp tủđựng đồ, bàn ghế, ô, cốc hay dịch vụ bảo trì, sửa chữa tủ lạnh miễn phí cho đối táccủa mình

Hình thức phân phối trên đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu đối với kháchhàng – thương hiệu dành cho giới trẻ trong những dịp vui chơi vì xuất hiện ở nhữngcửa hàng ăn nhanh Ngoài ra, PepsiCo cũng đã có được sự tin cậy của các đối táctrung gian từ sự hỗ trợ về các khâu lắp ráp mà doanh nghiệp cung cấp cũng nhưPepsiCo có thể chủ động bố trí các tủ đựng đồ, bàn ghế, kệ theo đúng ý mình Bên

cạnh đó, các đối tác trung gian thường có nhiều yêu cầu về tiền hoa hồng, đòi hỏidoanh nghiệp phải có các chính sách giải quyết tối ưu nhất để hai bên cùng hợp tác

có lợi

Hình 2.8 Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu của công ty PepsiCo

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường

Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.3 Dòng lưu chuyển thanh toán

Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên kênh.Với những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán trực tiếpcho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng tùytheo thỏa thuận giữa họ Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị sẽ thanh toán choPepsiCo bằng hình thức chuyển khoản

Việc thanh toán qua nhiều khâu sẽ tạo mối liên kết với các kênh trung gian vớinhau, họ có thể biết được tình hình buôn bán của kênh cấp dưới mình và đưa ra giảipháp khắc phục nếu không bán được hàng Còn một số vấn đề có thể sẽ xảy ra như

dễ xảy ra trường hợp dòng tiền không còn nguyên vẹn trong quá trình vận chuyển

từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà sản xuất vì qua nhiều khâu, dễ gặp rủi ro các

kênh trung gian đôi khi phải bù một khoảng tiền của mình vào vì nhiều yếu tố khác,khiến họ cảm thấy thiệt thòi, dễ phát sinh mâu thuẫn.

Hình 2.9Sơ đồ dòng lưu chuyển thanh toán của công ty PepsiCo

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.4 Dòng lưu chuyển thông tin

Năm 2013, Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company Ltd và FPT SoftwareHCM đã ký hợp đồng dự án DMS-Lite (Distributor Management System - Hệ thốngquản lý phân phối) Suntory PepsiCo đã trang bị cho nhân viên bán hàng, giám sátbán hàng máy tính bảng có kết nối 3G, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) và camera

số Khi tiếp xúc với điểm bán, những thông tin liên quan đến tình hình hàng hóa,tiền hàng tại mỗi điểm bán sẽ được cập nhật ngay tại thời điểm nhân viên bánhàng có mặt Lãnh đạo Suntory PepsiCo tiết lộ, với quy trình quản lý và bán hàngDMS - Lite các nhà phân phối hiện nắm được chính xác có bao nhiêu khách hàng,lịch sử của một điểm bán hàng cụ thể, bao nhiêu cửa hàng có mua Pepsi trong thángqua Áp dụng công nghệ, các nhà phân phối cũng giảm đáng kể chi phí kho trongdoanh số bán hàng bởi các đơn hàng sẽ được truyền nhanh về bộ phận kho để điều

tiết giao nhận ngay và quan trọng là điểm bán có được nguồn cung cấp nhanh thay

vì phải chờ đợi vài ngày như trước

Việc này giúp nhà phân phối quản lý được giá bán từ khách hàng mua sỉ, mua lẻ.

Hạn chế được rủi ro các kênh trung gian bán giá cao hơn mức giá quy định Ngoài

ra, việc ứng dụng công nghệ bán hàng trên các thiết bị điện tử như: máy tính bảng,thiết bị di động còn giúp cho nhân viên cũng như kênh trung gian có đầy đủ thôngtin khi chăm sóc khách hàng, giúp tăng đơn hàng, theo dõi chỉ tiêu Và nhược điểmcủa dòng này là phải dành thời gian để training nhân viên bán hàng và giám sát bánhàng, giúp họ hiểu cách phân tích và điều hành DMS – Lite

Hình 2.10 Sơ đồ dòng lưu chuyển thông tin của công ty PepsiCo

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi

PepsiCo đã áp dụng những chính sách thưởng trên lũy tiến, doanh số bán hàngđối với các thành viên vượt KPI trong kênh Ngoài ra, doanh nghiệp đã đưa ranhững ưu đãi cho các kênh đại lý nào bán được nguồn hàng nhiều nhất bằng cáchtặng miễn phí tủ lạnh có nhãn dán PepsiCo

Khi nguồn hàng cạnh tranh với các nhãn hàng khác như Coca Cola thì giá màPepsiCo đưa ra cho một kiện hàng rẻ hơn đối được 1 – 2 ngàn Ngoài ra, khi trởthành thành viên chính thức của PepsiCo, những đối tác trong kênh sẽ được hỗ trợlắp đặt kệ miễn phí và có hỗ trợ dịch vụ sửa chữa khi gặp vấn đề trong quá trình sửdụng.

Qua đó, giúp tạo động lực cho các thành viên trong kênh ưu tiên trưng bày sản

phẩm của PepsiCo, ưu tiên giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng so với các đốithủ cạnh tranh Ngoài ra, khi được hưởng nhiều ưu đãi, họ sẽ có mức độ trung thànhcao hơn Và có thể dễ xảy ra xung đột giữa những thành viên trong kênh phân phốidẫn đến mâu thuẫn trong quá trình hợp tác nên cần phải có sự công bằng giữa cáckênh trung gian, tránh ưu tiên một kênh cụ thể nhất định; dễ tạo ra sự ỷ lại ở các đốitác vì họ sẽ nghĩ việc thưởng là bổn phận của doanh nghiệp

Hình 2.11 Sơ đồ dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi của công ty PepsiCo

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.6 Dòng thu hồi sản phẩm bao gói

Vào năm 2017, công ty PepsiCo Việt Nam chọn cách thu hồi một số sản phẩm

mà công ty gia công của Công ty TNHH Nước giải khát Kirin Việt Nam vì doanh

Key Accounts (horeca,cinema )

Người tiêu dùng

nghiệp này chưa có giấy chứng nhận là cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm để sảnxuất, kinh doanh thực phẩm do Cục An toàn thực phẩm cấp Bên cạnh đó, công tyPepsiCo còn gặp vấn đề nhãn mác của sản phẩm chưa đáp ứng được quy định củaNghị định 89/2006/NĐ – CP của Chính phủ vì theo quy định, phải ghi rõ trên nhãnmác địa chỉ của từng nơi sản xuất, không thể sản xuất ở nhiều chỗ mà chỉ ghi địachỉ trụ sở chính Trước tình hình đó, Công ty PepsiCo đã có giải pháp là thu hồi một

số sản phẩm thuộc lô hàng đó

Bên cạnh đó, công ty PepsiCo còn áp dụng hình thức đến tận những điểm bán đểthu gom lon sản phẩm đã qua sử dụng để chở về nhà sản xuất Tất cả các lon, chaicủa PepsiCo khi phân phối đến các nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiếtkhấu và giá vỏ chai theo số lượng sản phẩm quy định Các nhà phân phối đều phảicam kết với công ty sẽ thu hồi một số lượng vỏ chai nhất định tùy thuộc vào lô hàng

đó, nếu không thực hiện được thì nhà phân phối sẽ phải mất một phần chiết khấugiá

Qua đó, tạo sự liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, thể hiện trách nhiệm

của doanh nghiệp đối với các nhà phân phối, các kênh trung gian và người tiêudùng, tạo được lòng tin ở khách hàng Ở tình huống thu hồi sản phẩm do chưa đápứng quy định của Cục An toàn, doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ vốn ở lô hàng và ítnhiều làm ảnh hưởng đến các kênh phân phối, gây tình trạng doanh nghiệp phải cóthể sẽ phải bù thiệt hại cho họ và khách hàng

Hình 2.12 Sơ đồ dòng thu hồi sản phẩm bao gói của công ty PepsiCo

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

Chiến lược này giúp cho PepsiCo phân phối sản phẩm của mình đến hàng nghìncác cửa hàng phân phối khác nhau, từ các kênh trung gian như như cửa hàng tiệnlợi, tiệm tạp hóa hay những siêu thị đến các trung tâm thương mại lớn, sản phẩmđảm bảo thu hút tầm nhìn tối đa của người đi đường Bên cạnh đó, có thể dễ phát sinhmâu thuẫn giữa doanh nghiệp với các nhà bán lẻ vì họ sẽ phải chịu chi phí cho hoạtđộng dỡ hàng bằng xe tải

Hình 2.13 Sơ đồ dòng đặt hàng của công ty PepsiCo

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.8 Dòng chia sẻ rủi ro

Trong trường hợp xảy ra một sự kiện bất khả kháng, bên phía đối tác có thể bị trìhoãn thực hiện Hợp Đồng sẽ báo cho doanh nghiệp trong vòng 7 ngày kể từ ngàyxảy ra sự kiện bất khả kháng với đầy đủ chi tiết về sự kiện đó để hai bên có thểcùng nỗ lực tối đa để khắc phục tình hình ngay lập tức Sau khi có thông báo,PepsiCo và bên đối tác sẽ gặp nhau không chậm trễ nhằm thỏa thuận một phươnghướng hành động được chấp nhận chung để giảm thiểu mọi tác động của sự kiện đó

Qua đó, xây dựng được sự an tâm ở các đối tác, tăng cường mối quan hệ giữa

doanh nghiệp với các kênh trung gian Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ chịu một phầnkinh phí không mong muốn từ những rủi ro bất khả kháng tác động đến đối tác, từ

đó đối tác sẽ dễ dàng chủ quan về những yếu tố đó vì họ nghĩ sẽ có doanh nghiệp hỗtrợ

Hình 2.14 Sơ đồ dòng chia sẻ rủi ro

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại

học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.9 Dòng đàm phán

Bất kỳ việc điều chỉnh giá trị hợp đồng nào do thay đổi đối với việc bán hàng củaPepsiCo sẽ được định giá theo các mức giá thích hợp nêu trong hợp đồng hoặc, nếukhông có các mức giá thích hợp, một cuộc định giá hợp lý sẽ do Công ty thực hiện

Vì vậy, tạo được sự linh hoạt giữa các bên với nhau, đảm bảo cho các đối tác của

PepsiCo có quyền được kiến nghị những vấn đề phát sinh của họ, hạn chế gò bó

trong hợp đồng Và đôi khi các kênh trung gian dựa vào việc đàm phán mà đưa ra

những yêu cầu bất lợi cho doanh nghiệp, dễ phát sinh sự bất đồng giữa 2 bên

Hình 2.15 Sơ đồ dòng đàm phán của công ty PepsiCo

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường

Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.4 Các công tác quản lí kênh phân phối của Suntory PepsiCo

2.4.1 Công tác tổ chức và quản lí lực lượng bán hàng

Về công tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng, cụ thể tại khu vực TP.Hồ ChíMinh cũng như tất cả các khu vực khác, công ty Suntory PepsiCo đều tổ chức một

hệ thống quản lý bán hàng nhằm đảm bảo thực hiện công tác phân phối một cáchhiệu quả ở tất cả các cấp độ từ nhà phân phối đến đại lý và các nhà bán lẻ

Key Accounts (horeca,cinema )

Người tiêu dùng