Xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Quang Trung

Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện được một chặng đường thực hiện chiến lược ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nước ta đã đạt được những thành công to lớn và rất quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá- xã hội, đời sống nhân dân được cải thiện... Quyết định đi lên nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép các doanh nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường, nhưng cũng đặt các doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan điểm Marketing hiện đại ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Do vậy, việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến lược kinh doanh của các công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là việc sử dụng các biến số giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing- Mix trong các chiến lược kinh doanh của mình. Việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ được ở nơi mà người ta cần nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chương trình phân phối sản phẩm của các công ty kinh doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay. Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay còn nhiều thiếu hụt về hệ thống phân phối về số lượng, chất lượng cũng như nhiều vấn đề khác nữa về kênh phân phối, mặt khác kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọngtrong việc tiêu thụ, tạo dựng hình ảnh công ty, trong đó có công ty cổ phần Quang Trung trong việc xây dựng tổ chức hệ thống kênh phân phối. Chính vì vậy em đã chọn đề tài :“Xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Quang Trung” Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn để tài của em không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong đề tài này. Nhân đây, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, ThS. Ngô Thị Việt Nga về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu của cô trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Em cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú,anh,chị trong Phòng kinh doanh, phòng tài chính kế toán ở công ty cổ phần Quang Trung đã đã tận tâm hướng dẫn đề em có thể hoàn thành được đề tài này. Mặc dù em đã rất cố gắng nhưng vẫn không tránh khỏi những thiều sót. Vậy em kính mong các thầy cô cùng quí Công ty chỉ bảo và giúp đỡ để em có thể hoàn thiện tốt hơn cho các lần nghiên cứu sau. Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI NÓI ĐẦU Trong năm gần đây, sau thực chặng đường thực chiến lược ổn định phát triển kinh tế xã hội, nước ta đạt thành công to lớn quan trọng mặt kinh tế, trị, văn hoá- xã hội, đời sống nhân dân cải thiện Quyết định lên kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép doanh nghiệp có điều kiện nhiều hội kinh doanh thị trường, đặt doanh nghiệp vào tình cạnh tranh ngày gay gắt Quan điểm Marketing đại ngày cho doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu khách hàng lên hàng đầu Do vậy, việc ứng dụng triết lý Marketing chiến lược kinh doanh công ty ngày phổ biến Đặc biệt việc sử dụng biến số giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông xúc tiến phối thức Marketing- Mix chiến lược kinh doanh Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng với hoạt động kinh doanh công ty Bởi sản phẩm tiêu thụ nơi mà người ta cần Tuy nhiên việc tiến hành chương trình phân phối sản phẩm công ty kinh doanh lại vấn đề xúc Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam nhiều thiếu hụt hệ thống phân phối số lượng, chất lượng nhiều vấn đề khác kênh phân phối, mặt khác kênh phân phối có vai trò quan trọngtrong việc tiêu thụ, tạo dựng hình ảnh cơng ty, có cơng ty cổ phần Quang Trung việc xây dựng tổ chức hệ thống kênh phân phối Chính em chọn đề tài :“Xây dựng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Quang Trung” Do thời gian, tài liệu trình độ nhiều hạn chế, chắn để tài em khơng tránh khỏi có nhiều sai sót Rất mong nhận đánh giá, góp ý thầy tất quan tâm đến vấn đề đặt đề tài Nhân đây, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo, ThS Ngô Thị Việt Nga giúp đỡ nhiệt tình ý kiến đóng góp q báu suốt q trình thực đề tài Em xin chân thành cảm ơn cô chú,anh,chị Phòng kinh doanh, phòng tài kế tốn công ty cổ phần Quang Trung đã tận tâm hướng dẫn đề em hồn thành đề tài Mặc dù em cố gắng khơng tránh khỏi thiều sót Vậy em kính mong thầy q Cơng ty bảo giúp đỡ để em hồn thiện tốt cho lần nghiên cứu sau Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN QUANG TRUNG Q trình hình thành phát triển công ty cổ phần Quang Trung 1.1.Những thơng tin chung Tên cơng ty : CƠNG TY CỔ PHẦN QUANG TRUNG Tên giao dịch : QUANG TRUNG JOINT STOC COMPANY Tên viết tắt : QTC Trụ sở giao dịch : Đường Tô Hiệu – Hà Đông – Hà Nội Số điện thoại : (0433)825646 – 820533 – 822173 Fax : 521697 Vốn điều lệ : 2.000.000.000 VND có 35% vốn nhà nước Giấy phép kinh doanh số : 0303000141 Do sở khoa học đầu tư tỉnh Hà Tây cấp ngày 10/02/2004 Ngành nghề kinh doanh : Sản xuất tiêu thụ bia hơi, bia chai Công ty cổ phần Quang Trung doanh nghiệp có tư cách pháp nhân tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ mặt tài sụ đạo trực tiếp UBND tỉnh Hà Tây (cũ) 1.2.Q trình hình thành phát triển cơng ty cổ phần Quang Trung Công ty liên doanh sản xuất bia nước giải khát Quang Trung đơn vị liên doanh công ty lương thực Hà Tây viện khoa học hợp chất thiên nhiên thành lập theo định số 333/QĐ – UB ngày 28/12/1993 UBND tỉnh Hà Tây (cũ) Năm 1994, công ty liên doanh đầu tư 3.127.950.000 VND để xây dựng nhà xưởng mua sắm thiết bị với cơng suất 2.000.000 lít / năm Đến ngày 21/02/1998 bên liên doanh Viện khoa học hợp chất thiên nhiên xin rút vốn Trước thực lực công ty, với đồng ý UBND tỉnh Hà Tây (cũ), công ty lương thực Hà Tây định số 77/CTLT – TCLD/QĐ ngày 25/02/1998 thành lập Xí nghiệp chế biến kinh doanh Bia, nước giải khát Quang Trung, đơn vị trực thuộc công ty lương thực Hà Sơn Bình (Hà Tây cũ) với số cán công nhân viên 70 người Theo chủ trương Đảng Nhà nước việc cổ phần doanh nghiệp Nhà nước để phát huy tính chủ động doanh nghiệp Căn vào nghị định số 62/2002/NĐ – CT ngày 19/06/2002 phủ việc chuyển doanh nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần Thực định số 152/HĐQT/QĐ ngày 07/05/2002 chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty cổ phần lương thực miền Bắc định cổ phần hóa xí nghiệp chế biến kinh doanh lương thực bia, nước giải khát Quang Trung công ty cổ phần lương thực Hà Tây Theo định số 5866/QĐ – BNN – TCCB ngày 30/12/2003 Bộ Trưởng Bộ nông nghiệp phát triển nông thôn việc:” chuyển phận doanh nghiệp Nhà nước Xí nghiệp chế biến kinh doanh lương thực bia nước giải khát Quang Trung thành công ty cổ phần Quang Trung” Công ty cổ phần Quang Trung thức vào hoạt động từ ngày 31/12/2003 Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần Quang Trung Vốn điều lệ : 2.000.000.000 Tỉ lệ cổ phần cổ đơng Trong Nhà nước : 35% vốn điều lệ (700.000.000 VND) Người lao động doanh nghiệp : 65% vốn điều lệ (1.300.000.000 VND) Trị giá cổ phần : 100.000 VND Từ đây, công ty bước sang giai đoạn với 50 lao động, có 36 lao động trực tiếp, 14 động gián tiếp 69 cổ đông, với sở vật nghèo nàn, máy móc kỹ thuật bị lạc hậu 1.3.Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực kinh doanh cơng ty Chức năng, nhiệm vụ cơng ty tổ chức thực hoạt động sản xuất kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, cung cấp cho thị trường mẫu mã, chủng loại sản phẩm bia, nước giải khát loại Là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh công ty phải tổ chức hoạt động kinh doanh thuận lợi, đồng thời tạo công ăn việc làm không ngừng nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho cán công nhân viên Mặt khác công ty phải thực quy định quan quản lý kinh tế giá cả, chất lượng, dịch vụ góp phần bình ổn giá thị trường, đảm bảo việc tiêu thụ hàng hóa tốt Cơng ty trách nhiệm bảo toàn phát triển vốn giao theo chế độ quy định tài kế tốn Cơng ty ln phải thực tiêu, mục đích đặt để thực nghĩa vụ kinh tế nhà nước thông qua tiêu nộp ngân sách Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty cổ phần Quang Trung 2.1.Cơ cấu tổ chức công ty Sơ đồ tổ chức máy quản lý công ty cổ phần Quang Trung Sơ đồ : Sơ đồ tổ chức máy quản lý công ty cổ phần Quang Trung Hội đồng quản trị Giám đốc điều hành Phòng Phòng Phòng Phân tổ chức tài kế xưởng hành hoạch sản xuất kế kinh tốn doanh Tổ Tổ nấu nghiền men Tổ lọc Tổ Tổ áp bia lực chai ( Nguồn : Phòng tổ chức kinh doanh ) Theo sơ đồ ta thấy công ty cổ phần Quang Trung đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập Để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh nên cơng ty có máy tổ chức quản lý gọn nhẹ đơn giản, chặt chẽ giúp cho việc quản lý dễ dàng Bộ máy quản lý gồm : hội đồng quản trị, giám đốc, phó giám đốc, phòng ban phân xưởng sản xuất Bộ máy tổ chức quản lý công ty tổ chức theo mơ hình trực tuyến Tính tập trung loại mơ hình cao, thể quyền lực tập trung vào người lãnh đạo cao nhất, thông tin tập trung cho người quản lý cao định bắt nguồn từ Với cấu tổ chức quản lý trên, phòng ban, tổ sản xuất có chức nhiệm vụ riêng có mối quan hệ mật thiết với nhau, đảm bảo cho trình sản xuất kinh doanh có hiệu Hơn nữa, cơng ty có hội đồng quản trị cổ đơng bầu nên miễn nhiệm cơng ty người mắc sai phạm nhiều lần Do vậy, thành viên công ty phải tự nhận thức phấn đấu để đẩy nhanh trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm giúp cho công ty ngày phát triển, tạo chỗ đứng vững thị trường 2.2.Chức năng, nhiệm vụ phòng ban cơng ty - Hội đồng quản trị : quan đại diện cho cổ đông để quản trị công ty Hội đồng quản trị có tồn quyền nhân danh cổ đơng cơng ty để định, thực quyền nghĩa vụ công ty không thuộc thẩm quyền Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị phận có vị cao cơng ty, định vấn đề quan trọng Ban giám đốc cơng ty thân cơng ty Hội đồng quản trị có quyền nhiệm vụ sau : Chức đại diện cho cổ đông (các chủ sở hữu công ty): Quyết định đầu tư, phương án đầu tư dự án đầu tư… Quyết định liên quan đến việc sở hữu công ty: Kiến nghị loại cổ phần tổng số cổ phần quyền chào bán loại; Quyết định chào bán cổ phần phạm vi số cổ phần quyền chào bán loại… Liên quan đến nhân chủ chốt công ty: Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng, chấm dứt hợp đồng Giám đốc chức danh quản lý khác Công ty; Quyết định mức lương quyền lợi khác người quản lý công ty… Quyết định sách quan trọng cơng ty: Quyết định cấu tổ chức, quy chế quản lý nội Công ty; Quyết định lương phụ cấp người lao động Công ty Mức độ việc tham gia điều hành công ty: Hội đồng Quản trị thường không can thiệp vào hoạt động hàng ngày công ty mà sách vấn đề lớn định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn kế hoạch kinh doanh hàng năm Công ty… - Tổng giám đốc : người có chức vụ cao máy điều hành quản lý doanh nghiệp Hội đồng quản trị bầu Tổng giám đốc người điều hành chịu trách nhiệm hoạt động kinh doanh công ty theo định hội đồng quản trị - Phó giám đốc : người giúp giám đốc quản lý nhiệm vụ sản xuất, chịu trách nhiệm với giám đốc nhiệm vụ giao - Phòng tổ chức hành : có nhiệm vụ thực chế độ sách Đảng Nhà nước cán công nhân viên, đảm bảo quyền lợi văn hóa, tinh thần, vật chất sức khỏe choc cán công nhân viên Tổ chức bồi dưỡng đào tạo nghiệp vụ chuyên môn cho cán công nhân kỹ thuật tổ chức lao động, quản trị bảo vệ nhân - Phòng kế hoạch kinh doanh : có nhiệm vụ nắm bắt nhu cầu thị trường để xây dựng bố trí phương án kinh doanh hiệu Lập kế hoạch sản xuất, giá thành, biện pháp thực kế hoạch, cân đối kế hoạch nhập xuất nguyên vật liệu, sản phẩm Hàng ngày tiến hành công tác giao hàng, vận chuyền hàng hóa - Phòng tài kế tốn : có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc kế hoạch tài Thực lập kế hoạch tài chính, hạch tốn kết tài kinh doanh, tập hợp tồn chi phí cho việc tính giá thành sản phẩm khoản thu chi tiền mặt cách hợp lý, hạch toán lãi lỗ, tốn lương cho cán cơng nhân viên hàng tháng, quý năm… đảm bảo cho hoạt động tài cơng ty thơng suốt - Phân xưởng sản xuất : nơi diễn trình sản xuất sản phẩm, nhiệm vụ chủ yếu thực tốt kế hoạch sản xuất kinh doanh, đảm bảo sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn thưc phẩm Đứng đầu phân xưởng sản xuất quản đốc phân xưởng - Tổ nghiền : có nhiệm vụ nhận đúng, nhận đủ số lượng tiêu chuẩn chất lượng gạo, Malt (theo phiếu xuất kho) sản xuất Khi nghiền gạo, Malt phải đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật quy trình cơng nghệ Đóng thực phẩm vào bao theo mẻ nấu, vận chuyển giao cho tổ nấu Sau ca phải vệ sinh sẽ, đảm bảo an toàn vệ sinh lao động - Tổ nấu + men : có nhiệm vụ nhận đúng, nhận đủ số lượng tiêu chuẩn chất lượng: bột gạo, Malt từ tổ nghiền chuyển lên Khi nấu phải quy trình cơng nghệ nhằm đảm bảo chất lượng tốt tỉ lệ thu hồi cao Kiểm tra thường xuyên hệ thống cấp muối lạnh, kiểm tra thử, nếm thử dung dịch bia thùng lên men Vệ sinh để đảm bảo an toàn thực phẩm - Tổ áp lực : Có nhiệm vụ kiểm tra đầy đủ trước vận hành máy móc Cung cấp đầy đủ bão hòa cho tổ nấu, nhận đủ nhiên liệu kho, kiểm tra đủ số lượng, chất lượng than để khí đốt đủ nhiệt lượng Cung cấp đủ lạnh cho tổ man, tổ lọc theo dõi thường xuyên kỹ thuật hệ thống làm lạnh Thu hết khí CO2 tiêu chuẩn - Tổ lọc : Có nhiệm vụ lọc nạp CO2 tiêu chuẩn Lọc nạp bia đủ khối lượng để tiêu thụ ngày Đo điều khiển nhiệt độ thùng bão hòa, thùng chứa nước muối lạnh theo quy trình kỹ thuật - Tổ bia chai : Có nhiệm vụ nhận chai đủ tiêu chuẩn Sản xuất bia chai đủ số lượng để phục vụ tiêu thụ Trước đóng, chiết bia vào chai phải kiểm tra chất lượng dịch bia, sau phải báo cáo quản đốc, cán kỹ thuật Vận chuyển bia sang phòng trùng, đảm bảo an tồn tuyệt đối Duy trì nhiệt độ trùng , đảm bảo yêu cầu kỹ thuật quy định Thanh trùng xong chuyển bia lên kho để dán nhãn mác 2.3.Quy trình công nghệ sản xuất bia Nguyên liệu chủ yếu để sản xuất bia bao gồm : Malt (mạch nha) Cao hoa Hoa viên (hoa Hublon) Gạo tẻ Đường Và chất phụ gia khác 10 Đồng thời nhân viên thị trường cần phải nâng cao lực như: • Những hiểu biết đặc điểm sản phẩm, vệ sinh an tồn sản phẩm Cơng ty • Phải linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng Muốn phải tìm hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ, mong muốn họ • Phải có nghệ thuật quản lý nghệ thuật bán hàng • Phải biết cách thu thập thơng tin từ phía khách hàng truyền đạt thơng tin Cơng ty tới khách hàng • Thực tốt trương trình khuyến mại Cơng ty, tạo điều kiện tốt cho khách hàng nơi lúc khách hàng có u cầu Đồng thời Cơng ty cần có biện pháp để hệ thống quản lý kênh hoạt động hữu ích như: • Giám sát thực hoạt động điều chỉnh kênh phân phối trọng tâm hay thay đổi môi trường làm việc cho nhân viên quản lý thị trường • Đánh giá hiệu kênh, nhân viên thị trường để có biện pháp thay đổi cho phù hợp • Xây dựng hệ thống thông tin thông suốt kênh việc phải có thơng tin thị trường thường xun từ nhân viên • Đảm bảo sách khuyến khích phận phòng để có hỗ trợ cho nhân viên thị trường hoàn thành tốt phải có chuyến cơng tác tỉnh thành… 2.4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện cơng tác tổ chức phân phối sản phẩm Hồn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối: 49 Dưới quan điểm, hệ thống kênh phân phối tập cấu trúc lựa chọn có chủ định cơng ty với trung gian để quản lý hoạt động phân phối hàng hố nhằm đạt mục tiêu cơng ty thị trường Hệ thống có tầm quan trọng lớn nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty phải nhiều năm xây dựng khơng dễ thay đổi Vì vậy, việc quan tâm xem xét đến hoạt động tổ chức kênh phải hoạt động thường xuyên, liên tục Qua kết nghiên cứu thị trường, người làm công tác tổ chức kênh phải xem xét đến hệ kênh phân phối để từ đánh giá kênh có phù hợp hay khơng phù hợp với diễn biến thị trường, có cần thay đổi, hay đổi hệ thống kênh phân phối Trong điều kiện kinh doanh phức tạp nay, quan tâm theo dõi thường xuyên đến hoạt động tổ chức kênh quan trọng với công ty nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh Tổ chức kênh phải hoạt động chủ động công ty, với kết nghiên cứu dự báo công ty tổ chức kênh phân phối nhằm khai thác triệt để nhu cầu thị trường hữu đón bắt nhu cầu tiềm thị trường Việc chủ động tạo cho cơng ty có hệ thống kênh hiệu có sức cạnh tranh thị trường đón bắt thời kinh doanh Quy trình đưa bước công việc phải làm để xác lập hệ thống kênh cải tiến hệ thống kênh có Sơ đồ : Quy trình tổ chức kênh phân phối Xác định nhu cầu tổ chức kênh Xác định mục tiêu kênh Hoạch định cấu trúc kênh có 50 thể thay Đánh giá phương án kênh Lựa chon phương án tối ưu Lựa chọn thành viên kênh 2.4.1 Xác định nhu cầu tổ chức kênh: Nhu cầu tổ chức kênh biến động thị trường, thay đổi môi trường kênh phân phối đặt yêu cầu thay đổi kênh cho phù hợp Nhu cầu yêu cầu cải tiến kênh hữu để nâng cao khả cạnh tranh kênh Xác định mục tiêu kênh: Dựa kết phân tích thị trường mơi trường Marketing, tuỳ thuộc vào khả kinh doanh chiến lược phân phối, công ty định mục tiêu phân phối cho hệ thống kênh xác lập Cần phải đảm bảo mục tiêu cần thiết có khả thực Hoạch định cấu trúc kênh: Công ty cần xem xét khả trung gian sẵn có tìm kiểm trung gian thị trường Các cơng ty sử dụng mơ hình kinh doanh sau: - Lực lượng bán công ty: trung tâm, cửa hàng, hay sử dụng lực lượng bán trực tiếp lớn cho loại sản phẩm kinh doanh công ty - Sử dụng đại lý bán hàng 51 - Các trung gian phân phối thuộc khối lưu thông: Cần phải xem xét để lựa chọn số lượng trung gian khu vực thị trường để không làm giảm hiệu bán hàng lực lượng bán lẻ cơng ty Khơng trường hợp, công ty mải theo đuổi doanh số bán hàng qua trung gian phân phối bán thuộc khối lưu thông, vơ tình lại đẩy lực lượng bán cơng ty vào tình cạnh tranh thị trường tiêu dùng cuối Tuỳ thuộc vào loại hình mặt hàng kinh doanh hay với khu vực thị trường mà công ty có chiến lược phân phối khác nhau: phân phối không hạn chế, phân phối độc quyền hay phân phối có chọn lọc Đánh giá phương án kênh: Cần ý phân tích tiêu kinh tế: -Phạm vi thị trường mục tiêu khai thác tối ưu, khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh bao nhiêu, khả cạnh tranh hệ thống kênh thị trường -Khả lợi nhuận kênh mang lại Hệ thống kênh lựa chọn phải có tổng chi phí phân phối thấp khả lợi nhuận cao cho thành viên kênh cho hệ thống kênh Các chi phí kênh nhân tố quan trọng ln phải quan tâm bao gồm: Chi phí phân phối vật chất, chi phí quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí quản lý gia tăng chi phí làm giảm khả sinh lời kênh -Yêu cầu vốn đầu tư: Đây tiêu quan trọng đánh giá phương án kênh, cấu trúc kênh lựa chọn cần có vốn đầu tư khác nên tuỳ thuộc vào khả tài cơng ty để chọn cấu trúc kênh tối ưu Lựa chọn thành viên tham gia kênh: Cơng ty cần tìm hiểu kỹ thành viên tương lai để lựa chọn vào cấu trúc kênh phân phối cuả Việc xem xét mức độ quan trọng tiêu chuẩn lựa chọn tuỳ thuộc vào mục tiêu phân phối hay điều kiện cụ thể 52 công ty Dưới số tiêu chuẩn mà cơng ty áp dụng việc lựa chọn thành viên : -Điều kiện tài chính: Đây tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh chắn, an toàn Trong tình trạng kinh doanh nước ta tượng toán chậm phổ biến thị trường, dây dưa nợ khó đòi đẩy cơng ty vào tình khó khăn trạng thiếu vốn kinh doanh trầm trọng cơng ty -Dòng sản phẩm phương thức kinh doanh trung gian: Công ty nên tránh bán hàng cho trung gian bán sản phẩm cạnh tranh mà nên sử dụng cac trung gian bán sản phẩm tương hợp với sản phẩm cơng ty -Uy tín tín nhiệm trung gian: Danh tiếng người trung gian phân phối điều kiện thuận lợi để thu hút khách hàng, đồng thời sản phẩm phân phối qua trung gian đánh giá cao tạo nên danh tiếng cho thân công ty uỷ nhiệm phân phối -Khả kinh doanh chiếm lĩnh thị trường: công ty cần ý tới yếu tố lựa chọn thành viên kênh Một trung gian có khả kinh doanh cao, phạm vi chiếm lĩnh thị trường lớn có khả phân phối lớn sản phẩm công ty Nhưng ngược lại, trung gian thường có yêu sách họ nhận thấy vị với cơng ty ngồi cơng ty cần xem xét đến tác động trung gian tới lực lượng bán công ty tới thành viên khác kênh -Lực lượng bán hàng, khả năng, trình độ họ có phù hợp với đặc tính cơng nghệ cao sản phẩm hay không -Khả quản lý thành viên tham gia kênh -Thành công quản trị trung gian khứ 53 -Đồng thời phải xem xét đến hoạt động bán trung gian để tiên liệu khả phát triển thị trường trung gian có phù hợp vi mong đợi cơng ty hay khơng 2.4.2 Hồn thiện tổ chức kênh truyền thống: Các kênh truyền thống Việt Nam kênh tiêu thụ chiếm tỷ trọng lớn tổng số hàng hoá lưu thông thị trường Xu phát triển hệ kênh liên kết dọc điều tất yếu cần phải khai thác ưu điểm hệ kênh ngang tình hình kinh doanh Sử dụng kênh này, cơng ty tự tham gia rút lui khỏi thị trường, thời điểm định công ty phải đối mặt với định quan hệ làm ăn với Do vậy, công ty cần phải áp dụng quy trình tổ chức kênh để tham gia vào hệ kênh mang lại hiệu kinh doanh cho công ty Để nâng cao hiệu phân phối hệ kênh công ty nên tập trung vào giải pháp sau: Tổ chức kiểu kênh có sử dụng Marketing chuyên mơn hố bên ngồi: Tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm kinh doanh mình, cơng ty phải giải vấn đề tự làm hay không đạt hiệu kinh tế cao nên công ty cần xem xét để chuyển cho tổ chức Marketing chun mơn hố thực Lợi việc th tổ chức bổ trợ cho phép cơng ty: • Chuyển chi phí cố định thành chi phí biến đổi • Cân đối nhu cầu lao động • Giảm yêu cầu đầu tư vốn • Thúc đẩy việc cải tiến hoạt động thành viên kênh Công ty nghiên cứu để sử dụng tổ chức bổ trợ khác thực hoạt động phân phối như: thuê công ty vận tải thay cho trì đội xe riêng, th cơng ty kho hàng, th công ty nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, cần 54 phải ý lạm dụng vấn đề đơi làm tính tự chủ kinhdonah công ty 2.4.3 Phát triển mơ hình tổ chức kênh liên kết dọc: Kênh liên kết dọc loại sản phẩm có ý thức doanh nghiệp chúng hệ thống lập trình trung tâm quản lý chuyên nghiệp để thực phân phối hàng hố có hiệu thị trường Phát triển hệ thống kênh liên kết dọc, công ty phải đặt phân phối trung tâm chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing, coi phân phối biến số Marketing tạo lợi cạnh tranh phân biệt dài hạn đầu tư nguồn lực đầy đủ cho phân phối Công ty phải thực đầy đủ quy trình tổ chức kênh lấy quy trình bắt đầu đề cập đến thay đổi kênh Một kênh liên kết dọc thiết kế cẩn thận phải đảm bảo công việc phân phối chia hợp lý thành viên tham gia vào kênh theo nguyên tắc chuyên môn hố phân cơng lao động, đảm bảo lợi ích thoả đáng cho thành viên kênh Công ty cổ phần Quang Trung cần xác lập cấu trúc kênh với thành viên cụ thể công việc phân phối phân chia cho họ, cần xác lập mức độ kiểu liên kết thành viên khác nhau, nhiên, công ty nên phát triển mức độ liên kết kênh từ thấp đến cao, từ liên kết số cấp độ phân phối đến liên kết toàn hệ thống Tổ chức kênh hợp đồng hình thứu hợp tác bán lẻ: Công ty ký kết hợp đồng chặt chẽ làm sở quản lý điều hành hoạt động kênh, điều kiện đưa phải đảm bảo đôi bên có lợi ích dài hạn kênh Ở đây, công ty phải tăng cường kiểu kênh liên kết dọc hợp đồng hình thức đại lý bán hàng Tăng cường mở rộng phạm vi quan hệ hợp tác với tổ chức cá nhân bán lẻ hình thức đaị lý khu vực thị trường phát triển 55 Vấn đề quan trọng đại lý hay cửa hàng bán lẻ tham gia vào mơ hình liên kết phải nằm kế hoạch phát triển công ty để hàng hoá chảy với thị trường mục tiêu, tránh tình trạng thành viên dẫm chân lên hoạt động bán Nội dung hợp đồng đưa phải chia sẻ trách nhiệm quyền lợi thành viên Tổ chức kênh tập đoàn: Các trung tâm, cửa hàng công ty cần phải xem xét nhằm trả lời câu hỏi việc tổ chức hợp lý chưa.Phân chia công việc phân phối cho đơn vị phải cụ thể, phạm vi trách nhiệm cho đơn vị phải rõ ràng Về phía cơng ty cần phải cải thiện hình thức quản lý làm cho công việc phân phối khoa học đảm bảo thông suốt, giảm bớt cồng kềnh máy quản lý số lao động dư thừa số khâu đoạn kênh 2.5 Một số giải pháp khác 2.5.1 Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing cơng ty: Xét khía cạnh nhà sản xuất sản phẩm cơng ty phải phù hợp với nhu cầu thị trường Còn khía cạnh kinh doanh cơng ty phải ln bám sát thị trường Điều làm cơng ty có đủ đội ngũ nhân viên Marketing làm cơng tác thị trường để có định hướng cho việc kinh doanh công ty phù hợp với nhu cầu thị trường Có thể th cơng ty khác làm cơng tác bù lại cơng ty bị thụ động hoạt động liên quan đến công tác thị trường, bảo mật thông tin kinh doanh bị đe doạ Ngoài việc quan tâm đến đội ngũ Marketing cơng ty phải không ngừng tăng cường lực chuyên môn đội ngũ cán cơng nhân viên phòng tiêu thụ để họ hoạt động động điều kiện thị trường ngày 2.5.2 Tăng cường cường độ tiếp xúc với khách hàng: Hiện công ty tiếp xúc với khách hàng cuối gián tiếp, tức thơng qua đại lý Còn tiếp xúc trực tiếp ít, có số khách hàng 56 mà công ty tiếp xúc thông quan đợt hội chợ Từ ta thấy lượng thông tin phản hồi khách hàng công ty thu có thơng qua đại lý(thơng tin thường giảm xác) Vì cơng ty nên có nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia vào tất hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam có chất lượng cao để từ có thơng tin phản hồi trực tiếp khách hàng như:nhược điểm sản phẩm gì?, giá chất lượng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nào?, mong muốn họ sản phẩm nào?,chất lượng dịch vụ trước sau bán sao? Từ đưa chiến lược kinh doanh phân phối để đáp ứng tốt mong muốn họ Một số kiến nghị công ty Nhà nước: Khi kinh tế chuyển sang kinh tế thị trường với quản lý Nhà nước vai trò Nhà nước quan trọng kinh tế nói chung việc tạo mơi trường kinh doanh cho sở kinh tế nói riêng Do đặc thù sản phẩm tính chất cạnh tranh ngành sản xuất bia nên cần có quan tâm Nhà nước Cụ thể cơng ty có số kiến nghị Nhà nước sau: Hiện nay,vốn vấn đề nan giải công ty , việc vay ngân hàng phải trả lãi suất cao làm cho giá thành sản phẩm cơng ty tăng lên từ giảm khả cạnh tranh cơng ty thị trường Ngồi việc công ty cần làm tốt biện pháp sử dụng hiệu vốn tăng vòng quay vốn cách làm giảm lượng vật tư sản phẩm tồn đọng khai thác triệt để nguồn vốn có lãi suất thấp Cơng ty có kiến nghị với nhà nước việc thực sách cho vay vốn với lãi suất ưu đãi, giảm hết thủ tục không cần thiết để tạo điều kiện cho công ty huy động vốn dễ dàng, nới rộng thời hạn hồn trả để cơng ty an tâm đầu tư dành riêng vốn cho vay theo định Nhà nước với lãi suất thấp để tạo điều kiện cho công ty việc đổi công nghệ sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hoạt động kinh doanh mang lại hiệu cao 57 Kiến nghị việc Nhà nước cần có hàng rào thuế quan thích hợp để bảo vệ phát triển hàng sản xuất nước, sản phẩm bia bia bị đánh thuế suất cao Cụ thể nhà nước cần xem xét sửa đổi số quy định thuế xuất nhập khẩu, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp dây chuyền vào sản xuất giai đoạn chạy thử từ giúp cho việc nhập nguyên vật liệu dễ dàng, cơng ty tăng nguồn vốn kinh doanh hạn chế ảnh hưởng biến động thị trường Ngoài Nhà nước cần giảm thuế nhập nguyên vật liệu chưa sản xuất nước chưa đáp ứng yêu cầu chất lượng từ giảm chi phí kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp KẾT LUẬN Trong chế thị trường, với hội nhập kinh tế toàn cầu, doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm kết hoạt động sản xuất khinh doanh cho dù loại hình doanh nghiệp Để thành cơng thương trường cần phải có nhiều yếu tố, khơng có sản phẩm tốt mà quan trọng Công ty cần phải xây dựng cho hệ thống kênh phân 58 phối kiểm sốt hoạt động có hiệu định thành công Nếu xây dựng tổ chức tốt hệ thống phân phối lợi cạnh tranh, đem đến hiệu tiêu thụ sản phẩm hình ảnh công ty - sản phẩm công ty ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian thực tập công ty, với việc nghiên cứu khảo sát thực tế bao gồm thông tin sơ cấp thứ cấp công ty em sâu phân tích, đánh giá khách quan, khoa học hệ thống phân phối công ty Từ đưa đề xuất nhằm hồn thiện việc xây dựng hệ thống phân phối Công ty Tuy nhiên thời gian nghiên cứu tránh khỏi thiếu sót, mong bảo, bổ sung xây dựng thầy cô giáo q cơng ty Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt thành, động viên khích lệ cô chú, anh chị Công ty cổ phần Quang Trung, hướng dẫn tận tâm cô giáo, ThS Ngô Thị Việt Nga giúp đỡ em hoàn thành đề tài nghiên cứu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS TS Trường Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất thống kê năm 2002 GS TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền, Giáo trình quản trị kinh doanh, Nhà xuất lao động xã hội năm 2004 59 PGS TS Trần Minh Đạo, Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân năm 2006 TS Nguyễn Ngọc Huyền, Giáo trình quản trị chi phí kinh doanh, Nhà xuất thống kê năm 2003 TS Trương Đồn Thể, Giáo trình quản trị sản xuất tác nghiệp, Nhà xuất lao động xã hội năm 2004 Philip Kotler , Marketing bản, Nhà xuất thống kê năm 2002 Một số tài liệu công ty cổ phần Quang Trung MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………….1 CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN QUANG TRUNG… Quá trình hình thành phát triển công ty cổ phần Quang Trung……3 1.1 Những thơng tin chung…………………………………………….………….3 1.2 Q trình hình thành phát triển…………………………………………3 1.3 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực kinh doanh công ty……………………4 60 Cơ cấu tổ chức máy quản trị công ty cổ phần Quang Trung…………5 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty………………………………………………… 2.2 Chức nhiệm vụ cảu phòng ban công ty…………………… Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Phó giám đốc Phòng tổ chức hành Phòng kế hoạch kinh doanh Phòng tài kế tốn Phân xưởng sản xuất 2.3 Quy trình cơng nghệ sản xuất bia…………………………………….…… 10 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cổ phần Quang Trung qua số năm……………………………………………………………………… 12 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUANG TRUNG……………………… 15 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng kênh phân phối công ty cổ phần Quang Trung………………………………………………………… 15 1.1 Nhân tố bên ngoài…………………………………………………………15 1.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ công ty…………………………15 1.1.2 Đặc điểm khách hàng công ty……………………………… 15 1.1.3 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh công ty……………………………16 1.1.4 Đặc điểm nhà cung cấp dịch vụ đầu vào……………………… 18 1.1.5 Đặc điểm hàng hóa thay thế………………………………….19 1.1.6 Đặc điểm trung gian phân phối…………………………… 20 1.2 Nhân tố bên trong………………………………………………………….23 1.2.1 Đặc điểm sản phẩm………………………………… ……………23 1.2.2 Khả nguồn lực công ty…………………………………… 24  Lao động  Tài 61 Công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Quang Trung………………………………………………………………………….27 2.1 Kết tiêu thụ công ty……………………………………………….27 2.2 Công tác xây dựng kênh phân phối……………………………………….27 2.2.1 Quyết định thiết kế kênh………………………………………………27 2.2.2 Xác định số cấp kênh………………………………………………….32 2.2.3 Đặc điểm trung gian kênh…………………………………………… 34 Đánh giá công tác xây dựng kênh phân phối công ty cổ phần Quang Trung……………………………………………………………………… 39 3.1.Đánh giá cấu hệ thống kênh phân phối ………………………… 39 3.2.Đánh giá quy mô hệ thống kênh phân phối………………………………40 3.3.Đánh giá chất lượng hệ thống kênh phân phối……………………………40 3.4.Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối…………………………………….41 CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP VÀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUANG TRUNG……………………….43 Định hướng phát triển công ty giai đoạn tới……………………43 1.1.Dự báo nhu cầu phát triển ngành bia giai đoạn tới………….43 1.2.Mục tiêu sản xuất công ty giai đoạn tới………………………44 Một số giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Quang Trung…………………………………………………………….……45 2.1.Một số giải pháp thiết kế kênh phân phối………………………………45 2.2.Các giải pháp thiết lập mối quan hệ thành viên kênh phân phối………………………………………………………………………47 2.3.Một số giải pháp nhằm hoản thiện máy quản lý thị trường………….48 2.4.Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức phân phối sản phẩm………………………………………………………………………50 2.4.1 Xác định nhu cầu tổ chức kênh……………………………………… 51 62 2.4.2 Hoàn thiện tổ chức kênh truyền thống……………………………54 2.4.3 Phát mơ hình tổ chức kênh liên kết dọc…………………….55 2.5.Một số giải pháp khác…………………………………………………… 56 2.5.1 Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing công ty………………….56 2.5.2 Tăng cường cường độ tiếp xúc với khách hàng…………………… 57 Một số kiến nghị Nhà nước………………………………………… 57 KẾT LUẬN…………………………………………………………………… 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………….60 63