Các giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm nem Yên mạc trên thị trường Hà Nội

Các giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm nem Yên mạc trên thị trường Hà Nội

1 Phần I: Cơ sở lý thuyết về tổ chức và quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp 1.1 Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Mỗi một định nghĩa được xét trên những góc độ khác nhau của nhà quản lý. Ở đây chúng ta sẽ chỉ đề cập tới khái niệm kênh phân phối theo quan điểm của nhà quản trị marketing. Theo quan điểm đó thì kênh phân phối được định nghĩa như sau: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Theo quan điểm này thì trong một hệ thống kênh phân phối chúng ta cần quan tâm tới bốn vấn đề côt lõi là: kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối. 1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong doanh nghiệp 1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối trong một doanh nghiệp có các vai trò chính sau: • Kênh phân phối là con đường đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng Thông qua các dòng chảy kênh hàng hóa từ nơi sản xuất được phân phối rộng khắp, để các sản phẩm đến tay người tiêu dung một cách nhanh chóng và chính sác nhất các nhà quản lý kênh phải xây dựng các dòng chảy đủ lớn và đảm bảo tính lưu thông liên tục của nó. Ngoài ra cần phải thường xuyên kiểm tra kiểm soát xử lý kịp thời các tình trạng mâu thuẫn xung đột trong kênh. • Là kênh thu thập thông tin hữu hiệu từ khách hàng Thông qua các quá trình tiếp xúc của các thành viên trong kênh phân phối với khách hàng, doanh nghiệp có thể khai thác các thông tin của khách háng từ những thành viên này. Đây quả thực là một nguồn thông tin rất có giá trị đối với doanh nghiệp vì đây thường là những thông tin cấp thiết và rất chính xác trong khi chi phí để có những thông tin này hầu như không phải mất. Vd: Công ty Handson cho lưu hành sản phẩm bút kim lông hồng trên thị trường Nam Định. Sau một thời gian các đại lý tiếp xúc với khách hàng thì họ có kiến 2 nghị với các Sup là nên đóng hộp 3 chiếc thay vì 10 chiếc như hiện nay. Vì như thế họ sẽ dễ bán hơn. Công ty đã cân nhắc và quyết định thay đổi số lượng bút trong một hộp trên thị trường Nam Định từ 10 chiếc trong một hộp xuống còn 3 chiếc trong một hộp. Và kết quả là lượng bán trên thị trường Nam Định đã tăng mạnh hơn. • Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó hơn rất nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán . chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng bắt trước nhanh chóng. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực . nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. 1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối Tùy thuộc vào đặc thù của từng doanh nghiệp, tùy thuộc vào đặc tính của thị trường ngành mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh và phụ thuộc vào cả sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp sẽ lựa chọn các trọng số cho các chức năng khác nhau. Nhìn chung thì hệ thống kênh của các doanh nghiệp hiện nay có các chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường - Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng - Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của một nhà sản xuất. - Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. 3 Một doanh nghiệp dù lớn mạnh cũng khó có thể xây dựng được một kênh phân phối thực hiện tốt tất cả các chức năng nêu trên. Thông thường doanhh nghiệp nên chọn những chức năng cốt lõi và có giá trị quan trọng mà bản thân doanh nghiệp có thể làm được để tập trung xây dựng cho nó hơn các chức năng khác VD: Đối với kênh phân phối các hàng hóa vật liệu xây dựng việc nợ gối vụ là rất nhiều nên chức năng tài trợ là rất quan trọng. Và đặc thù của ngành kinh doanh này là số vốn bỏ ra là rất lớn. Nên những nhà quản lý kênh trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng phải xây dưng cho mình một cơ hỗ trợ tài chính hấp dẫn để có thể khuyến khích các thành viên tham gia kênh của mình. Còn đối với kênh cho các hàng hóa tiêu dùng sinh hoạt thì chức năng phân phối vật chất lại rất quan trọng: hàng hóa luôn phải đảm bảo đáp ứng đầy đủ về chủng loại, số lượng, chất lượng. Và ở đây bài toán vận tải luôn được các nhà quản lý kênh tính toán hợp lý nhất, kinh tế nhất. 1.1.3 Các nội dung của kênh phân phối 1.1.3.1 Cấu trúc kênh Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với quyết định phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện. Hơn nữa cấu trúc kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh. Sơ đồ biểu diễn các cấu trúc kênh: M C M R C M W R C M A W R C Trong đó: M: Người sản xuất A: Đại lý W: Người bán buôn R: Người bán lẻ C: Người tiêu dùng Có ba yếu tố phản ánh cơ bản cấu trúc của một kênh phân phối đó là: - Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. 4 - Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi caaos trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phan phối sản phẩm. Ví dụ hàng lương thực thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các của hàng mặt phố, các siêu thị . Ngoài ra chúng ta còn có những người tham gia thực hiện công việc phân phối nhưng không phải là thành viên kênh, ví dụ như: các công ty vận tải, các ngân hàng, các tổ chức cho thuê kho, bến, bãi . Họ là những người thuộc về cấu trúc bổ trợ kênh phân phối Cấu trúc bổ trợ kênh phân phối là tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyện môn hóa của họ Nhìn chung các thành viên bổ trợ không quan tâm đến hoạt động phân phối tiêu thụ hàng hóa như các thành viên kênh. Nhưng người làm quản lý kênh cũng phải tận dụng mối quan hệ tốt với những thành viên này. Bởi trước hết để hoạt động kinh doanh tốt chúng ta cũng cần sự hợp tác của họ và hơn nữa nếu giữ được sự thân tình thì chính các tổ chức này có thể sẽ giúp đỡ được chúng ta lúc khó khăn. 1.1.3.2 Các thành viên của kênh Thành viên của kênh là những người tham gia đàm phấn phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu. Thông thường có ba loại thành viên cơ bản trong một cấu trúc kênh đó là: người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng. • Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dụng…đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ với những quy mô khác nhau từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hang ngàn lao động. Mặc dù có những điểm khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả các doanh nghiệp đều tồn tại nhằm cung cấp các sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Các công ty có thể chọn hình thức phân phối hàng hóa mà mình sản xuất ra: họ có thể tự xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm của mình hoặc cũng có thể chuyển giao hoặc thuê một đơn vị trung gian thực hiện phân phối. Quyết 5 định này sẽ được ban lãnh đạo công ty họp bàn và cân nhắc dựa trên những đặc điểm của công ty cũng như những đặc điểm của thị trường, ngành. • Những người trung gian bao gồm các trung gian bán buôn và các trung gian thương mại bán lẻ. - Trung gian bán buôn gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh ( như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác ). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán các hành hóa cho các khách hàng như vậy. - Trung gian thương mại bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dung cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. • Người tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối được quan niệm là người có hành vi mua sản phẩm không mang tính chất thương mại mà với mục đích để khai thác và sử dụng lợi ích từ sản phẩm. Trong kênh chúng ta thường không đi sâu vào việc quan tâm xem khách hành cuối cùng có phải là người sử dụng sản phẩm hay không mà chúng ta chỉ quan niệm khách hàng cuối cùng chính là người mà tại đó hàng hóa được mua không phải để bán lại cho người khác mà là để phục vụ cho lợi ích của chính họ. Dù doanh nghiệp có lựa chọn cấu trúc kênh như thế nào thì các thành viên trong kênh cũng phải có sự gắn kết, rằng buộc với nhau bởi việc mua bán ở đây không phải là mua đứt bán đoạn, mà nó là một chuỗi các giao thương liên tục giữa các thành viên kênh với nhau cùng nhằm một mục đích tìm kiếm lợi nhuận từ việc đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng. Trong quá trình đó ắt hẳn sẽ không tránh khỏi một số xung đột mâu thuẫn vì thế rất cần có sự hiệp đồng của các thành viên kênh để cùng thương lượng, đàm phán tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề. 1.1.3.3 Các hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối a, Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các mối quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh. Kênh phân phối là một tập hợp các 6 mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc lập trong kinh doanh. Vì vậy, kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà nó còn là một hệ thống xã hội thực sự có hành vi đặc trưng giống như tất cả các hệ thống xã hội khác. Có nghĩa là trong xã hội có những loại hành vi nào thì trong kênh phân phối cũng có những hành vi đó. Mối quan hệ làm việc giữa các thành viên của kênh và sự tác động qua lại giữa họ không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn nhiều yếu tố xã hội khác. Ở đây chúng ta sẽ phân tích các hành vi cơ bản là hợp tác, cạnh tranh, xung đột, quyền lực vai trò và thông tin trong kênh phân phối . Tập trung vào xem xét quá trình hành vi hoạt động như thế nào trong kênh, và tầm quan trọng của chúng đối với người quản lý kênh. • Quan hệ hợp tác Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại, hay cùng sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Ví dụ các thành viên kênh có thể cùng phối hợp với nhau để nhập một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải. Các thành viên ở cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác vơi nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho các thành viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của toàn hệ thống. Sự hợp tác trong kênh bao gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc. • Cạnh tranh Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của kênh phân phối, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới. Các công ty trong nươc không chỉ cạnh tranh với các công ty trong nước mà còn phải chú ý nhiều hơn tới cạnh tranh hiện tại và tương lai từ khắp thế giới. Trong các kênh phân phối thường tồn tại bốn loại cạnh tranh chủ yếu là: - Cạnh tranh chiều ngang: bao gồm cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau. Và cạnh tranh theo chiều ngang khác loại là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại - Cạnh tranh theo chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối, như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn hoặc người bán buôn cạnh tranh với nhà sản xuất 7 - Cuối cùng là cạnh tranh giữa các hệ thống kênh. Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh như những đơn vị độc lập cạnh tran h với nhau. Đây chính là hệ thống các kênh liên kết dọc cạnh tranh với nhau. Do các hệ thống ngày nay đang ngày càng phát triển nên hình thức cạnh tranh này đang ngày càng được mở rộng. Khi thiết kế kênh phân phối, người quản lý cần phải biết loại trung gian thương mại nào có thể sử dụng để phân phối sản phẩm của công ty có hiệu quả nhất. Việc hiểu biết các loại cạnh tranh khác nhau ảnh hưởng đến dòng thông tin cung cấp cho người quản lý kênh để họ có khả năng xem xét cái gì đang xảy ra trong môi trường cạnh tranh. • Xung đột Xung đột xuất hiện khi một thành viên trong kênh nhận thấy hành vi của một thành viên khác trong kênh ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống có những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác. Cần lưu ý xung đột khác với cạnh tranh. Cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng, không trực tiếp và không cá nhân. Xung đột ở khía cạnh khác, là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ… Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến xung đột trong kênh. Những nguyên nhân đó có thể là do sự thiếu thông tin, sự phân chia trong chuyên môn hóa chức năng và mục tiêu của các thành viên không hợp lý hoặc rơi vào quá trình làm quyết định trùng với khu vực làm quyết định của những người khác. Những đề nghị khác nhau về mục tiêu kinh tế và sự khác nhau về tuw tưởng giữa các thành viên trong kênh phân phối cũng là một trong những nguyên nhân thường xuyên gây xung đột. Xung đột trong kênh sẽ gây ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của kênh trong ngắn hạn, nghiêm trọng hơn nếu nó không được phất hiện và có những giải pháp tháo gỡ có thể xẽ gây những tổn hại rất lớn thậm chí vỡ kênh. Nhưng một kênh hoạt động mà không hề có những xung đột chưa hẳn đã tốt, thực tế rất khó có thể có một kênh phân phối hoàn hảo đến mức không có xung đột. Chính những xung đột là những tín hiệu báo hiệu cho những người quản lý kênh phát hiện được những chỗ chưa hợp lý trong kênh của mình, sớm tìm ra những giải pháp chỉnh sửa hoàn thiện hơn. Tóm lại xung đột kênh chưa hẳn đã là xấu mà vấn đề quan trọng là phải có hệ thống kiểm tra giám sát kênh hoạt động tốt để có thể sớm phát hiện ra những xung đột trong kênh từ đó có những giải pháp điều chỉnh cho hợp lý. 8 b, Môi trường hoạt động của các kênh phân phối Các kênh phân phối hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều yếu tố môi trường marketing cả vi mô lẫn vĩ mô. Các kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Người quản lý kênh tất nhiên phải biết về môi trường và những thay đổi của nó để lập các chiến lược phân phối hiệu quả. Sơ đồ ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối Môi trường ở đây bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được tác động đến các hoạt động của kênh, tất nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đối với kênh của các doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Người sản xuất Các tổ chức bổ trợ Thị trường mục tiêu Người trung gian Môi trường  Kinh tế  VH-XH  Cạnh tranh  Luật pháp  Kỹ thuật 9 1.2 Nội dung cơ bản của tổ chức(thiết kế) kênh phân phối Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan tới việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Việc xây dựng thiết kế một kênh phân phối của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố quan trọng như: mục tiêu của kênh hướng tới là gì, các yếu tố về nguồn lực của công ty, những chiến lược mà công ty đang theo đuổi . một kênh được thiết kế ra sẽ không có hiệu quả, thậm chí sẽ phản tác dụng nếu nó không thống nhất hoặc đi ngược lại với những yếu tố cốt lõi mà công ty đã xác định. 1.2.1 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh. Trong tổ chức kênh phân phối, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối; cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn nhận được từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện dụng, đa dạng và dịch vụ khách hàng kèm theo. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu là địa lý thị trường, quy mô, mật độ và hành vi khách hàng. Địa lý thị trường: Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liện thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi…là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh. Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị trường. Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian. Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác định mật độ thị trường. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém. Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ít trung gian. 10 Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh. Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hóa trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hóa. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh. Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thi trường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán, dễ phân biệt với các cửa hàng khác. 1.2.2 Các yếu tố của Công ty và việc thiết kế kênh. Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất. Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định phân phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh. Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng như mình. Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biết nhà sản xuất có sự trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích môi trường. 1.2.3 Chiến lược marketing và việc thiết kế kênh. Chiến lược kênh phân phối phải luôn đặt trong chiến lược Marketing chung của toàn doanh nghiệp. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên hệ thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống marketing – mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ thống kênh phân