Phần III: Xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm nem Yên Mạc trên thị trường Hà Nộ
3.2.2 Xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm trên thị trường HN
Do sản phẩm chưa được khách hàng trên thị trường HN biết đến, mới chỉ có số
ít người biết tới sản phẩm. Nên chiến lược xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm sẽ được chia thành các giai đoạn và các gia đoạn này sẽ có các chiến lược truyền thông tương ứng hỗ trợ.
Một điều mà trong quá trình xây dựng kênh luôn phải lưu ý đó là: xây dựng kênh luôn phải gắn liền với công tác bảo quản sản phẩm. Do đặc tính là thực phẩm sống được lên men cho chín nên điều này vô cùng quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm và an toàn cho người sử dụng.
Khi phân tích chúng ta sẽ phân tích gộp theo từng giai đoạn. Cụ thể chiến lược kênh sẽ được xây dựng trong ba giai đoạn:
• Giai đoạn 1 (thực hiện trong 1 năm): xâm nhập thị trường và chiếm lĩnh thị phần khu
vực nội thành, đánh trọng tâm vào các thành viên kênh là tổ chức.
Mục tiêu của giai đoạn này là nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về sản
phẩm, tiến tới chiếm lĩnh và bao phủ khoảng 30% thị trường nội thành HN.
Chiến lược kênh lựa chọn trong giai đoạn này là chiến lược phân phối đại trà,
kết hợp với chiến lược truyền thông nâng cao nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
Cấu trúc kênh lựa chọn:
Giai đoạn này sản phẩm sẽ chuyển từ cơ sở sản xuất đến một điểm trung gian tại HN. Từ điểm trung gian này sản phẩm sẽ được chuyển tới các nhà hàng, quán nhậu, siêu thị hoặc bán trực tiếp tại cửa hàng của điểm trung gian này. Điểm trung gian vừa là điểm trung chuyển vừa có cửa hàng để bán hàng trực tiếp. Do đặc thù là mặt hàng thực phẩm nên các điểm trung gian ngoài đảm bảo vị trí thuận lợi cho kinh doanh phải đảm bảo được yêu cầu vệ sinh. Yêu cầu vệ sinh ở đây bao gồm cả môi trường trong chính của hàng và môi trường xung quanh của hàng. Không thể chấp nhận được nếu một quán kinh doanh đồ thực phẩm cần yêu cầu vệ sinh cao lại đặt bên cạnh một quán thu mua phế liệu. Dưới đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối lựa chọn cho giai đoạn 1
Do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn nên việc quản lý và giám sát các thành viên của kênh rất khó khăn chính vì thế mục tiêu của giai đoạn một là phân phối một cách đại trà, cố gắng càng mở rộng thị trường bao phủ càng tốt. nhưng cũng không phải là vì mục tiêu bao phủ thị trường mà doanh nghiệp chấp nhận phân phối sản phẩm cho những điểm bán không đảm bảo được yêu cầu tối thiểu về bảo quản. Chợ không xuất hiện trong kênh chính vì lẽ đó.
Chiến lược truyền thông bổ trợ: Do nội dung đề tài có giới hạn nên ở đây xẽ không
nói cụ thể tỉ mỉ về chiến lược truyền thông mà sẽ chỉ nói những nét chính. Cụ thể chiến lược truyến thông sẽ được thực hiện kết hợp giữa 2 địa điểm NB và HN
Tại NB: (sẽ được triển khai trước một tháng khi đưa sản phẩm ra thị trường
HN) thực hiện hoạt động quảng cáo thông qua biển quảng cáo điện tử trên đường quốc lộ 1A, đoạn đi qua thành phố NB; hợp đồng in biển quảng cáo với doanh nghiệp xe khách NB, những tuyến NB-HN; kết hợp với các đặc sản khác của NB như dê núi, cơm cháy, rượu kim sơn… xây dựng các điểm bán tại các đại điểm du lịch nổi tiếng của NB như Chùa Bãi Đính, Tràng An, Tam Cốc Bích Động, Cúc Phương ,suối nước khoáng Kênh Gà…Mục đích của chiến lược truyền thông tại NB là thông qua các khách du lịch, những du khách đi qua địa bàn tỉnh NB và ngay chính bản thân những người con quê hương NB để quảng bá và giới thiệu sản phẩm-một đặc sản quê hương với bạn bè bốn phương. Chính họ là những sứ giả truyền thông tốt nhất.
Tại HN: thực hiện treo các băng rôn, tờ bướm tại các điểm bán. Đối với những
điểm bán lớn sẽ thuê PG bán hàng. (việc này cần phải thuê ngoài) Điểm trung gian tại HN Cơ sở sản xuất Quán Nhậu Siêu Thị NTD cuối cùng Nhà Hàng KH trực tiếp
• Giai đoạn 2 ( thực hiện trong 6 tháng): Thanh lọc và tuyển chọn thành viên
mới
Mục tiêu của giai đoạn này: Quản lý chất lượng của sản phẩm, tiếp tục mở rộng
có chọn lọc các thành viên kênh.
Giai đoạn này khi sản phẩm đã được người tiêu dùng biết đến và đã bắt đầu có vị thế trên thị trường, doanh nghiệp sẽ xiết chặt quản lý chất lượng hơn, yêu cầu các thành viên kênh thực hiện đúng cam kết bảo quản. Nghiêm khắc thanh lọc những thành viên kênh không thực đúng cam kết. Tiếp tục tuyển chọn các thành viên thông qua chiến lược phân phối có chọn lọc.
( thực chất những cam kết về đảm bảo tiêu chuẩn bảo quản sẽ được doanh nghiệp phổ biến cho các thành viên kênh trong giai đoạn 1 rồi nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn 1 là bao phủ thị trường càng rộng càng tốt nên chúng ta phải chấp nhận lờ đi những thành viên kênh chưa làm tốt yêu cầu bảo quản sản phẩm. Tất nhiên là lờ có chừng mực. Nhưng sang giai đoạn 2 lại khác, khi đã có vị thế chúng ta cần tận dụng khai thác quyền lực trong kênh của mình)
Chiến lược kênh lựa chọn: phân phối có chọn lọc
Trong giai đoạn này mặc dù thiết chặt quản lý chất lượng, thanh lọc những thành viên kênh không đáp ứng được nhu cầu nhưng không có nghĩa là các thành viên kênh sẽ thu hẹp lại bởi song song với đó chúng ta vẫn tiếp tục tuyển chọn các thành viên mới thông qua chiến lược phân phối có chọn lọc
Cấu trúc kênh lựa chọn: tương tự như cấu trúc kênh trong giai đoạn 1
Chiến lược truyền thông bổ trợ: Tiếp tục duy trì chiến lược truyền thông trong
giai đoạn 1 tại NB. Tại HN, thực hiên treo băng rôn, tờ bướm tại các điểm bán mới mở rộng, thuê PG bán hàng. Duy trì việc treo băng rôn, tờ bướm tại các điểm bán đã mở nhưng chưa được 2 tháng.
• Giai đoạn 3 (thực hiện trong 12 tháng) :mở rộng thị trường ra khu vực ngoại thành,
tăng số lượng các điểm trung gian của cơ sở tại HN, tấn công mạnh vào khách hàng trực tiếp.
- Mục tiêu của giai đoạn: tấn công và chiếm lĩnh khoảng 30% thị phân khu vực ngoại
thành HN; nâng số lượng điểm trung gian của cơ sở lên (HN có 2 điểm, các khu vực ngoại thành mỗi khu vực có 1 điểm); phát huy vai trò bán lẻ tích cực của các điểm trung gian của doanh nghiệp, phấn đấu lượng sản phẩm tiêu thụ trực tiếp đạt từ 30- 50% tổng sản phẩm tiêu thụ.
- Chiến lược kênh lựa chọn: lựa chọn chiến lược kênh phân phối chọn lọc, phát triển
kênh theo chiều rộng. Ở giai đoạn này cấu trúc kênh được phát triển theo chiều rộng ở tất cả các cấp độ sau cơ sở sản xuất. Số điểm trung gian của cơ sở tại HN tăng lên, các nhà hàng, quán nhậu và các siêu thị cũng được tăng lên.
- Chiến lược truyền thông bổ trợ: trong giai đoạn này quy mô của cơ sở sẽ lớn mạnh
hơn rất nhiều. Khả năng chi cho các chiến lược truyền thông cũng mạnh hơn.
Ngoài việc duy trì thực hiện chiến lược truyền thông trong giai đoạn 1 và 2, trong giai đoạn này chiến lược truyền thông có khác hơn một chút: “ đối tượng
truyền thông mục tiêu sẽ là những khách hàng trực tiếp, duy trì liên kết chặt chẽ với các thành viên kênh quan trọng”
Đối tượng truyền thông mục tiêu là những khách hàng trực tiếp
Tại các cửa hàng của các điểm trung gian thực hiện trang trí cửa hàng, trưng bầy sản phẩm đảm bảo yêu cầu “sạch, gọn gàng, đẹp”. Xây dựng 1 clip có độ dài khoảng 5 phút, nội dung giới thiệu về sản phẩm, quy trình chế biến, các pha nước chấm…để
Cấu trúc kênh lựa chọn
Điểm trung gian1 tại HN Nhà Hàng Quán Nhậu Điểm trung gian2 tại HN KH trực tiếp …… Có n điểm trung gian tại HN Điểm trung gian 3 tại HN NTD cuối cùng Siêu Thị Cơ sở sản xuất ……
trình chiếu ngay tại điểm bán. Mỗi gói sản phẩm bán ra có được kèm theo một tờ phiếu in màu giới thiệu về sản phẩm, cách bảo quản, pha nước chấm…và có số điện thoại trợ giúp. Nhân viên bán hàng sẽ được mặc đồng phục riêng của doanh nghiệp. Thái độ phục vụ phải thân thiện niềm nở với khách hàng.
Duy trì liên kết chặt chẽ với các thành viên kênh quan trọng
Với những thành viên kênh này doanh nghiệp sẽ thực hiện những hoạt động hỗ trợ họ đồng thời cũng góp phần truyền thông cho sản phẩm như: Doanh nghiệp sẽ thuê thiết kế một kiểu đĩa riêng lạ mắt và độc đáo tặng cho các thành viên kênh. Kèm với điều kiện sản phẩm của doanh nghiệp phải được đựng trên những chiếc đĩa đó. Điều này cũng sẽ được áp dụng với bát pha nước mắm để chấm nem và rổ đựng rau thơm để ăn kèm. Tài trợ bảng trắng hoặc tờ phiếu ghi thực đơn với điều kiện hình ảnh về sản phẩm sẽ được in trên các vật phẩm tặng.
Lời kết: Trên đây là toàn bộ bản kế hoạch xây dựng kênh phân phối cho sản
phẩm nem Yên Mạc của cơ sở sản xuất Trung Kiên. Thực tế thì bản kế hoạch chỉ mới là cái khung những nội dung cơ bản. Do hạn chế về kinh nghiệm, cá nhân nên việc cung cấp các số liệu chi tiết nhất là các số liệu về tài chính là rất khó đối với bản thân em: ví dụ giá thuê toàn bộ cho một gói PG tại một điểm bán, giá thuê xây dựng một video giới thiệu về sản phẩm…Việc tính toán diện tích của một điểm trung gian bao nhiêu là hợp lý nhất cũng rất khó. Những việc này hầu như phải tự vừa học vừa làm và tự đúc rút ra kinh nghiệm riêng. Và có một lưu ý nữa là bản kế hoạch này em đã cố gắng tính toán sao cho có thể phù hợp với doanh nghiệp nhất. Mục tiêu của em đó là có một kế hoạch phù hợp và có thể áp dụng ngay đối với doanh nghiệp chứ không phải là bắt nó điều chỉnh cho phù hợp với bản kế hoạch của mình.
Cuối cùng em xin trân thành cảm ơn thầy cô trong khoa Marketing đã tạo điều kiện chô chúng em có những cơ hội thể hiện trên chính những tác phẩm của mình. Đặc biệt em xin cảm ơn thầy Hồ Chí Dũng, thầy đã trực tiếp hướng dẫn em thực hiện đề án này. Em chúc các thầy cô sức khỏe, chúc khoa Marketing trường ĐH.Kinh Tế Quốc Dân sẽ ngày càng phát triển.
Em xin trân thành cảm ơn các thầy cô !
MỤC LỤC