Phương thức và kênh phân phối của Vinamilk và TH True milk

BÀI TẬP NHÓM Môn Marketing căn bảnPHƯƠNG THỨC VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦAVINAMILK VÀ TH TRUE MILKNhóm 5 Lớp MKT301.5_LTPhương thức và kênh phân phối của Vinamilk và TH True milkMỞ ĐẦUMarketing được hiểu một cách khái quát là một quá trình mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Sau khâu sản xuất và giới thiệu sản phẩm, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để đưa được các sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng. Câu trả lời chúng ta cần ở đây chính là “Chính sách phân phối” của doanh nghiệp đó. Là một trong bốn “chữ P” của Marketing mix, phân phối (place) đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối thành công khi nó mang được đúng loại hàng hóadịch vụ, đến đúng địa điểm, thời gian mà chi phí bỏ ra vẫn được tối thiểu hóa. Trong bài thuyết trình này, nhóm 5 Marketing chúng em xin trình bày một số vấn đề cơ bản về chính sách phân phối dựa trên việc phân tích lý thuyết về phương thức phân phối và kênh phân phối. Đồng thời để làm rõ vấn đề, chúng em xin được lấy 2 ví dụ cụ thể trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay là Vinamilk và TH True Milk. Vì còn hạn chế về kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm nên bài làm của chúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em mong nhận được sự thông cảm và góp ý chân thành từ các thầy cô và các bạn.Phương thức và kênh phân phối của Vinamilk và TH True milk

BÀI TẬP NHÓM

Môn Marketing căn bản

PHƯƠNG THỨC VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦAVINAMILK VÀ TH TRUE MILK

Nhóm 5- Lớp MKT301.5_LTPhương thức và kênh phân phối của Vinamilk và TH True milk

MỞ ĐẦU

Marketing được hiểu một cách khái quát là một quá trình mang tính xã hộinhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần thông qua việc tạo ra,chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác Sau khâu sản xuất

và giới thiệu sản phẩm, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để đưađược các sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng Câu trả lời chúng ta cần ở đâychính là “Chính sách phân phối” của doanh nghiệp đó Là một trong bốn “chữ P”của Marketing mix, phân phối (place) đóng một vai trò quan trọng trong chiến lượcMarketing của doanh nghiệp Một chính sách phân phối thành công khi nó mangđược đúng loại hàng hóa-dịch vụ, đến đúng địa điểm, thời gian mà chi phí bỏ ravẫn được tối thiểu hóa

Trong bài thuyết trình này, nhóm 5 Marketing chúng em xin trình bày một sốvấn đề cơ bản về chính sách phân phối dựa trên việc phân tích lý thuyết về phươngthức phân phối và kênh phân phối Đồng thời để làm rõ vấn đề, chúng em xin đượclấy 2 ví dụ cụ thể trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay là Vinamilk và TH TrueMilk

Vì còn hạn chế về kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm nên bài làmcủa chúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em mong nhận được sựthông cảm và góp ý chân thành từ các thầy cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG

Chương I:

LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

I Phương thức phân phối

Định nghĩa: Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu

chuyển từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

Phân loại: Có hai phương thức phân phối phố biến: Phương thức phân phối

trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp

1 Phương thức phân phối trực tiếp:

Khái niệm: Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất

tới người tiêu dùng không qua trung gian

Các công ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bắng các cách:

 Bán hàng tại nhà

 Bán hàng qua thư, email, điện thoại, fax,…

 Bán hàng qua máy bán hàng tự động

 Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty

 Bán hàng qua website của nhà sản xuất

Phương thức phân phối trực tiếp tạo cho công ty rất nhiều lợi thế, có thể kểđến như sau:

 Công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phânphối

Giúp công ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phôi

 Công ty có thể iếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời vớicác diễn biến trên thị trường

 Không bị phân chia lợi nhuận

Tuy nhiên, phương thức này cũng có những hạn chế:

 Doanh nghiệp phải đầu tư vốn lớn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối

 Khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bánhàng

 Doanh nghiệp phải chịu hoàn toàn rủi ro, bị phân tán nguồn lực

Vì những hạn chế đó, phương thức phân phối trực tiếp rất khó áp dụng vớinhững công ty vừa và nhỏ, còn thiếu kinh nghiệm

Để khắc phục những điểm yếu của phương thức phân phối trực tiếp, cáccông ty có thể sử dụng phương thức phân phối gián tiếp

2 Phương thức phân phối gián tiếp

Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng háo thôngqua hệ thống các trung gian

Hình 1: Phương thức phân phối gián tiếp

Công ty có thể thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức:

 Bán hàng qua cửa hàng, đại lý, siêu thị,…

Ngườitiêu dùng

Với việc sử dụng phương thức phân phối gián tiếp, công ty có thể hạn chếnhững nhược điểm của phân phối gián tiếp:

 Với phương thức phân phối gián tiếp, công tý không phải đầu tư về vốnđối với hoạt động phân phối

 Thông qua trung gian, công ty tân dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biếtcủa họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới, tận dụng các mốiquan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế và phân chia rủi rot rung kinh doanh

 Khi phân phối qua trung gian, công ty cũng có thể giảm bớt được nhữngmối quan hệ với khách hàng

Tuy nhiên, sử dụng phương thức phân phối gián tiếp cũng có những hạn chếnhất định:

 Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

 Việc kiểm soát hoạt động phân phối của công ty sẽ gặp khó khăn hơn,phản ứng kém kịp thời trước những biến động của thị trường

 Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trunggian

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và giántiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chết nhược điểm của mỗiphương thức Ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp

và ứng với phương thức phân phối gián tiếp có kênh phân phối gián tiếp

II Kênh phân phối.

1 Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối.

Khái niệm: Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá

trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng

Hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài vô cùng quan trọng Bình thườngphải mất hàng năm mới có thể xây dựng được, và không thể thay đổi Hệ thốngphân phối quan trọng ngang với các nguồn lực chủ đạo bên trong như sản xuất,nghiên cứu, nhân sự… Nó đặc trưng cho mối quan hệ ràng buộc giữa người sảnxuất với một sồ lượng lớn các doanh nghiệp thực hiện chức năng phân phối Và đócũng là liên kết chặt chẽ giữa hệ thống các chính sách của doanh nghiệp với sự biếnđộng thực tế trên thị trường Chính vì vậy việc xây dựng hệ thống phân phối khôngchỉ nhằm mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến những dự kiến tương lai.

Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến tất cả quyết địnhMarketing khác

2 Các loại kênh phân phối.

Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh 0 là kênh phânphối trực tiếp Kênh 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khácnhau:

a) Kênh 0:

Bán lẻ

Bán lẻ Bán buôn

Đại lý Bán buôn Môi giới Bán lẻ

Người tiêu dùng

Đây là kênh phân phối trực tiếp, kênh nàychỉ có nhà sản xuất và người tiêudùng cuối cùng Các phương thức bán hàng chủ yếu áp dụng ở kênh này là bán đếntận các hộ gia đình, bán qua thư, bán qua hệ thống viễn thông, bán qua hệ thốngcửa hàng của nhà sản xuất.

Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa; đảm bảo tínhchủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; đảm bảo mối quan hệ trựctiếp giữa doanh nghiệp sản xuất với khách hàng Các thông tin sẽ được truyền trựctiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời Lợi nhuận thuđược sẽ cao hơn

Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp rất phức tạp, phải đầu tư vốn và nhânlực Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng

c) Kênh 2, 3 gọi là kênh dài, kênh đầy đủ

Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phânphối hàng hóa Loại kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy môlớn sử dụng

Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hóa cao Nhà sảnxuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vàotrong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm Hoạt động lưu thônghàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng hóalưu thông hợp lý Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóacao của nhà sản xuất và nhà phân phối

Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan

hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng Do đó, thông tin thu được là thông tinthứ cấp cho nên không kịp thời và kém chính xác

Trong kênh phân phối, mỗi trung gian được gọi là một cấp của kênh phầnphối Số các cấp của kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài và với một sảnphẩm tùy theo đặc điểm và điều kiện thực tế trên thị trường để lựu chọn kênh và sốcấp trong kênh phân phối

Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp,kênh dài hay kênh ngắn, kênh gốm mấy cấp độ phụ thuộc vào hàng hóa mà doanhnghiệp sản xuất, tùy thuộc vào quy mô kinh doanh và trình độ của lực lượng bánhàng

*Trong lĩnh vực công nghiệp: Do hành hóa chỉ thỏa mãn nhu cầu của một

đối tượng nhất định do đó kênh phân phối thươngd được sử dụng trong Marketingcông nghiệp có sơ đồ như sau:

Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối công nghiệp

Nhà sản xuất hàng công nghiệp có thể dùng lực lượng bán hàng của mình đểtrực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng Hoặc có thể phân phối hàng hóa qua cácnhà phân phối hàng công nghiệp rồi thông qua những người này, hàng hóa đượcchuyển đến tay người tiêu dùng Hoặc họ cũng có thể thông qua các đại diện haychi nhánh bán hàng riêng của mình để bán hàng trực tieeos cho người tiêu dùng.Trong marketing công nghiệp, các kênh phân phối cấp 0, cấp 1, cấp 2 khá phổi

biến

Chương II:

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK VÀ TH TRUE MILK

Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu,thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood Riêng về sảnphẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilkhiện nắm khoảng 45% thị trường Năm 2010, tốc độ tăng trưởng của nhóm sảnphẩm này tại Vinamilk vượt 48% so với năm 2009, đóng góp một phần lớn vàotổng doanh thu Công ty

Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH True Milk từ ngày26.12.2010, Công ty Cổ phần Sữa TH (Nghệ An) đã chính thức bước vào cuộccạnh tranh với sản phẩm cùng loại của các công ty sữa khác, trong đó có Vinamilk

Trong các nỗ lực tấn công vào thị trường sữa, Th true milk đã đầu tư khôngnhỏ vào hệ thống phân phối của mình Vinamilk với mạng lưới phân phối vữngchắc và rộng khắp; Th true milk với hệ thống TH true mart được đầu tư quy mô,bên nào sẽ chiến thắng?

I Chính sách phân phối gián tiếp của công ty VINAMILK

1 Sơ lược về công ty VINAMILK và mạng lưới phân phối

Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairyProducts Joint – Stock Company Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếpquản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc

và 1 Văn phòng Tổng số CBCNV 4.500 người

Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa Tính theo doanh số

và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sảnphẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm

có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát.Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị vàqui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam

trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt độngnăm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đãlàm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uốngđóng chai và café cho thị trường Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thếcạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam Công ty

sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi đểđưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

2 Vinamilk với phân phối mạng lưới gián tiếp

a, Mạng lưới phân phối

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếudẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớnkhách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thịhiệu quả trên cả nước

Trong bản báo cáo thường niên của Vinamilk cho cổ đông đã thống kê tínhđến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhàphân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cảnước Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với cácnhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trênkhắp đất nước

Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk hiện tại đang đàm pháncác hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc vàMỹ.

Vinamilk cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống cótrang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủmát, tủ đông là một rào cảng lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vàothị trường thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủđông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn

b, Kênh phân phối

Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:

 Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64

tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn80% sản lượng của công ty Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại cácthành phố lớn

 Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi

thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phươngtrong cả nước Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như cáckênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năngchuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng

c Đội ngũ quản lý và bán hàng

Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục

vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩmcủa công ty Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển cácquan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệmphân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với ngườitiêu dùng ở các điểm bán hàng

Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanhbền vững Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinhnghiệm trong ngành Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường

Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phânphối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới

d Xây dựng mạng lưới phân phối

Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hànglạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối

Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòngtrưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và CầnThơ

Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triểnthêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và TháiLan Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và cácnước láng giềng khác

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại cácthị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị

II TH true milk và hệ thống TH true mart

1 Giới thiệu chung về tập đoàn TH và sản phẩm TH true milk.

Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thươngmại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạtđộng mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tưvào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầuViệt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên,trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế

Ngày 26.12, Công ty Cổ phần Sữa TH chính thức giới thiệu ra thị trường sảnphẩm sữa sạch TH true Milk với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹnnguyên trong từng giọt sữa sạch”

Đây là sự kiện quan trọng của ngành sữa Việt Nam bởi TH true Milk là sảnphẩm đầu tiên của dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch quy mô lớn nhấtĐông Nam Á tại Nghệ An với số vốn đầu tư lên đến 1,2 tỉ USD Công ty này còncông bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như ĐôngNam Á”

2 Phân phối trực tiếp với hệ thống TH true mart

Là người đến sau nhưng TH Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữavốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô Để sản phẩm TH True Milk đến