BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CASE STUDY DELL COMPUTER CORPORATION

Tới năm 1988, cái tên PC’s Limited đã được thay bằng Dell và chính thức được biết tới trên thị trường công nghệ thông tin của Mỹ và không lâu sau đó, với những sản phẩm máy tính chất lượ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II

Khóa lớp: K49C

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CASE STUDY:

DELL COMPUTER CORPORATION

-ccócc -Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo

Nội dung

1 Mô hình kinh doanh của Dell và sự vận hành theo thời gian.

2 Những lợi thế cạnh tranh đã giúp Dell thành công trên thị trường.

3 Các chiến lược nắm bắt và xây dựng được các lợi thế cạnh tranh của Dell

DANH SÁCH SINH VIÊN

1. Võ Thị Xuân Quyên 1001036171

4. Nguyễn Lê Minh Triết 1001036543

5. Phan Ngọc Thanh Vân 1001036556

6. Phùng Vinh Quang 1001036501

8. Trần Thị Thùy Trang 1001036539

10 Dương Thúy Vân 1001036555

Tổng quan về Tập đoàn máy tính Dell

Trụ sở chính của Dell ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ

Say mê với những chiếc computer từ khi mới 15 tuổi, bằng lòng quyết tâm và một trí tuệ ưu việt, Michael Saul Dell đã tiến rất nhanh tới những thành công trong sự nghiệp và trở thành một nhà kinh doanh khi còn ngồi trên ghế nhà trường Từ nguồn lợi nhuận khổng lồ của các loại máy vi tính thương hiệu Dell mang lại, tới năm

2007, Michael Dell đã ghi tên mình vào tốp đầu của bản danh sách những doanh nhân thành đạt và giàu có nhất thế giới với số tài sản cá nhân trị giá

18 tỷ USD Tiền thân của Dell là một cửa hiệu nhỏ được Michael Saul Dell thành lập từ khi vẫn còn là sinh viên của trường University of Texas tại Austin, Mỹ mang tên PC’s Limited Tới năm 1988, cái tên PC’s Limited đã được thay bằng Dell và chính thức được biết tới trên thị trường công nghệ thông tin của Mỹ và không lâu sau đó, với những sản phẩm máy tính chất lượng cao, Dell đã trở thành một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng thế giới Hiện nay, cùng với các sản phẩm đa dạng từ máy tính xách tay, máy chủ, máy in số lượng nhân viên làm việc tại Dell là 78.000 người, tổng thu nhập hàng năm của công ty đã lên tới con số 55.908 tỷ USD và là đối thủ đáng sợ của nhiều nhà sản xuất lớn như Acer, Compaq, Microsoft, Sony, HP

Bài báo cáo case study sau đây sẽ chỉ ra những nét thành công của Dell Inc dưới các khía cạnh:

1 Mô hình kinh doanh của Dell và sự vận hành theo thời gian.

2 Những lợi thế cạnh tranh đã giúp Dell thành công trên thị trường.

3 Các chiến lược nắm bắt và xây dựng được các lợi thế cạnh tranh của Dell

A – MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA DELL

VÀ SỰ VẬN HÀNH THEO THỜI GIAN

I Mô hình kinh doanh:

1 Khu vực “cơ sở hạ tầng” (infrastructure):

Khu vực “cơ sở hạ tầng” (infrastructure), bao gồm ba thành tố:

- Năng lực lõi (core capabilities hay core competencies):

 Dell Computer Corp là công ty đầu tiên cung cấp PC qua mail Dell tự thiết kế các máy tính cá nhân và cho phép khách hàng tự cấu hình và lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình Build-to-Order Mô hình này đã và đang tạo nên thành công của Dell Computer

 Internet được thương mại hóa vào năm 1990 và web trở nên phổ biến từ năm

1993 đem lại cho Dell cơ hội để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình Dell

triển khai hệ thống đặt hàng trực tuyến (online-order-taking) và mở các chi

nhánh tại Châu Âu và Châu Á Dell bắt đầu chào bán các sản phẩm của mình qua website Dell.com Chính hoạt động này tạo thế mạnh cho Dell trong cuộc cạnh tranh với Compaq

 Marketing trực tiếp là hoạt động thương mại điện tử chính của Dell

- Mạng lưới đối tác (partner network): Dell đã xây dựng được mạng lưới đối tác

rộng khắp, điển hình là :

 Dell sử dụng hệ thống rất nhiều nhà cung cấp do đó nhu cầu liên lạc và phối hợp giữa các đối tác rất lớn Ví dụ, để phân phối sản phẩm, Dell sử dụng dịch

vụ của FedEx và UPS Dell cũng sử dụng của các công ty logistics để nhận, lưu kho và vận chuyển linh kiện, thiết bị từ các nhà cung cấp khác nhau Dell

sử dụng lợi thế của công nghệ thông tin và web để chia xẻ thông tin giữa các đối tác nhằm giảm thiểu hàng hóa lưu kho

 Các nỗ lực integration (B2Bi) của Dell bắt đầu từ năm 2000, khi đó Dell sử dụng PowerEdge servers dựa trên kiến trúc của Intel và hệ thống giải pháp phần mềm webMethods B2B integration để kết nối các hệ thống quản trị

nguồn lực doanh nghiệp (ERP-enterprise resource planning) của khách hàng,

hệ thống mua hàng trực tuyến của Dell với các đối tác sản xuất và thương mại Dell đã xây dựng được hệ thống thông tin với 15.000 nhà cung cấp dịch vụ trên khắp thế giới

 FPT IS : chịu trách nhiệm cung cấp dòng sản phẩm Dell dành cho doanh nghiệp (DN) tại thị trường Việt Nam đồng thời là đối tác cung cấp dịch vụ tư vấn và triển khai cho Dell trong khu vực ASEAN Việc hợp tác này sẽ giúp Dell mở rộng hoạt động kinh doanh của mình tại thị trường các DN lớn cũng như các DN vừa và nhỏ Việt Nam

 British Airways (BA) :Dell cung cấp khoảng 25.000 máy tính xách tay và để bàn cho nhân viên của BA

 Ngoài ra , Dell còn liên kết với HP

- Cấu hình giá trị (value configuration):

 Để nâng cao khả năng sản xuất theo đơn hàng (build-to-order), nâng cao độ chính xác của dự đoán nhu cầu và hiệu quả trong dự trữ để sản xuất, giảm thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng (order-to-delivery), nâng cao dịch vụ khách hàng Dell hợp tác với Accenture để xây dựng hệ thống quản trị chuỗi cung cấp (SCM- supply chain management) Hiện nay hệ thống này được sử dụng tại tất cả các nhà máy của Dell trên khắp thế giới cho phép Dell có thể thích nghi với môi trường kinh doanh và công nghệ biến đổi nhanh đồng thời duy trì được hiệu quả hoạt động cao nhất

 Dell cũng đã tự động hóa việc lập kế hoạch sản xuất, dự đoán nhu cầu, quản trị kho qua sử dụng công nghệ thông tin và mô hinh e-supply chain

 Dell cung cấp cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt (Premier Dell service)

 Ngoài ra còn có các lợi ích từ việc marketing trực tiếp dành cho khách hàng của Dell được cụ thể ở phần Khu cực khách hàng

2 Khu vực “chào bán” (offer)

Khu vực “chào bán” (offer), bao gồm một thành tố:

- Lời tuyên ngôn hay tuyên bố về giá trị (value proposition):

"Ngay từ khi khởi nghiệp, toàn bộ quá trình kinh doanh của chúng tôi - từ khâu thiết kế, sản xuất đến khâu bán hàng đều được định hướng quanh việc lắng nghe ý kiến của khách hàng, trả lời khách hàng và cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn", Michael Dell

cho biết

 Những câu nói của Dell nghe thật bình thường trong môi trường cạnh tranh hiện nay, song tại thời điểm đó, xây dựng một nền kinh doanh bằng cách đặt khách hàng là trung tâm là một cái gì đó rất chung chung Mô hình trực tiếp

của Dell dựa trên mối quan hệ trực tiếp một một giữa công ty và khách hàng

-không có trung gian hay môi giới

Chính những câu nói trên đã khẳng định được giá trị dịch vụ của Dell lúc bấy giờ, đồng thời qua đó xác định thêm sự tự tin về chính sản phẩm của mình

3 Khu vực khách hàng (customer)

Khu vực khách hàng (customer), bao gồm ba thành tố:

- Khách hàng mục tiêu (target customer):

Trong quá trình phát triển và thực hiện Marketing trực tiếp; Dell hướng tới các nhóm khách hàng chính đó là:

 Cá nhân sử dụng cho gia đình và văn phòng

 Các doanh nghiệp nhỏ, dưới 200 nhân viên

 Các doanh nghiệp vừa và lớn, trên 200 nhân viên

 Các tổ chức chính phủ, giáo dục, y tế

- Kênh phân phối (distribution channel):

 Dell đã cho hai nhóm khách hàng B2B và B2C thực hiện các giao dịch qua mạng tại dell.com thông qua hệ thống catalogue điện tử và xử lý đơn hàng tự động

 Dell cũng triển khai hệ thống đấu giá điện tử tại dellauction.com để thu hút thêm khách hàng và củng cố thương hiệu

- Quan hệ khách hàng (customer relationship):

 Việc đưa ra “Dịch vụ khách hàng điện tử (e-Customer Service)” đã khẳng

định được việc Dell sử dụng rất nhiều công cụ và phương tiện điện tử nhằm cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất:

 Dell cung cấp dịch vụ hỗ trợ trực tuyến qua mạng 24.7 cũng như dịch

vụ quay số trực tiếp cho các chuyên gia hỗ trợ kỹ thuật Các dịch vụ hỗ trợ đa dạng từ xử lý sự cố, hướng dẫn sử dụng, nâng cấp, downloads, tin tức, công nghệ mới FAQs, thông tin tình trạng thực hiện đơn hàng,

“my account”, diễn đàn để trao đổi thông tin, công nghệ và kinh nghiệm, bản tin và các hoạt động tương tác giữa khách hàng và khách hàng khác

 Sử dụng các phần mềm xử lý dữ liệu (data mining tools), Dell có thể

phân tích và tìm hiểu được nhiều vấn đề liên quan đến nhu cầu và hành

vi của khách hàng từ đó có kế hoạch và giải pháp phục vụ tốt hơn

 Ngoài ra, Dell còn cung cấp cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp dịch

vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt (Premier Dell service) Bên cạnh đó, British

Airways (BA) sử dụng Dell như đối tác chiến lược Dell cung cấp hai hệ thông

mua sắm trực tuyến cho BA, qua đó cho phép BA theo dõi, mua và kiểm tra các

đơn hàng qua website đã được Dell customize phù hợp với BA Tại website,

BA có thể lựa chọn cấu hình máy tính khác nhau sao cho phù hợp với từng bộ phận kinh doanh của mình Nhân viên của BA thông qua hệ thống được kết nối với hệ thống của Dell cũng được phép lựa chọn và đặt mua máy tính phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình

4 Khu vực tài chính (finance)

Khu vực tài chính (finance), bao gồm hai thành tố:

- Cấu trúc chi phí (cost structure):

 Dell đã xây dựng hơn 100 website cho từng thị trường quốc gia khác nhau và duy trì lợi nhuận ở mức khoảng 3 tỷ USD / năm 10.000 USD đầu tư vào cổ phiếu của Dell năm 1987 đến nay đều đã có giá hàng triệu USD

 Dell cũng là nhà tài trợ chính cho hoạt động nghiên cứu về thương mại điện tử tại Đại học Texas nằm tại Austin nơi Dell đặt trụ sở chính

- Dòng doanh thu (revenue streams) :

 Doanh thu từ việc cung cấp các giải pháp và dịch vụ cho doanh nghiệp

 Thu nhập hoạt động GAAP (Generally Accepted Accounting Principles-Nguyên tắc kế toán được thừa nhận)

 Thu nhập trên mỗi cổ phiếu của Dell (giá trị GAAP và phi-GAAP)

 Dòng tiền từ các hoạt động thu chi

II M ô hình kinh doanh của Dell đã vận hành thành công thế nào qua thời gian?

- Năm 1984, ở tuổi 19, Michael Dell đã thành lập máy tính Dell với tầm nhìn kinh doanh đơn giản và khái niệm đơn giản rằng máy tính cá nhân có thể được tạo ra dựa theo đơn đặt hàng và bán trực tiếp cho khách hàng

- Michael Dell tin rằng cách tiếp cận đến máy tính cá nhân của mình có 2 lợi ích:

 Bỏ qua các nhà phân phối và đại lý cũng như cắt bỏ chi phí bị đôn lên do các người bán lẻ

 Đặt hàng giúp giảm thiểu được chi phí và rủi ro liên quan đến việc vận chuyển các bộ phận, linh kiện và sản phẩm đã hoàn chỉnh

- Mặc dù đôi khi phải đấu tranh trong những năm đầu thâm nhập thị trường, xây dựng cơ sở hạ tầng đầy đủ và thiết lập uy tín trên thị trường trước các đối thủ lớn hơn, chiến lược đặt hàng, bán trực tiếp đến khách hàng đã chứng minh kết quả một cách thuyết phục Tháng 4 năm 1984 doanh số bán hàng của ông khoảng $80,000 mỗi tháng Dell tự làm ra sản phẩm của mình bằng cách mua cổ phiếu thặng dư từ các nhà bản lẻ khác, sau

đó nâng cấp bằng phần mềm đồ họa, đĩa cứng và bộ nhớ trước khi bán đi Chiến lược của ông là bán trực tiếp cho người dùng; bằng cách xóa giá của các nhà bán lẻ, công ti mới của Dell có thể bán các máy tương đương máy của IBM (máy có những chức năng của IBM sử dụng những thành phần giống hay tương tự) với giá chỉ bằng 40% giá của máy tính IBM Chiến lược bán hàng với giá rẻ của Dell đã thành công, thu hút người mua và người có ý thức về giá sản xuất đang ngày càng tăng Đến năm 1985, chỉ với vài nhân viên làm việc trên những chiếc bàn 6 chân, công ti lắp ráp sản phẩm của riêng của mình Đến cuối năm tài chính 1986, doanh số bán hàng đã đạt 33 triệu USD

- Trong những năm sau đó, tuy nhiên, sự phát triển của công ti bị kìm hãm vì thiếu tiền và nguồn lực Michael Dell đã tìm cách để lập lại mô hình kinh doanh, bổ sung năng lực sản xuất, xây dựng đội ngũ quản lý lớn hơn và chuyên nghiệp hơn cũng như cơ sở hạ tầng của công ty trong khi đồng thời giữ chi phí thấp Công ty được đổi tên thành máy tính Dell vào năm 1987, và văn phòng quốc tế đầu tiên được mở ra cùng năm đó Năm

1988, Dell tuyển thêm nhân viên để phục vụ các khách hàng lớn, cung cấp máy tính cho các cơ quan của chính phủ và trở thành công ti đại chúng – đưa công ti lên thị trường

chứng khoán với giá 34,2 triệu USD Bán hàng cho các khách hàng lớn nhanh chóng trở thành một phần quan trọng trong việc kinh doanh của Dell Năm 1990, doanh thu của Dell là 388 triệu USD, thị phần chiếm khoảng 2 đến 3% và đội ngũ nhân viên nghiên cứu

và phát triển lên đến hơn 150 người Tầm nhìn của Michael Dell đã làm cho máy tính Dell phát triển thành một trong ba công ty máy tính hàng đầu thế giới

- Trong 1990-1993, công ty bắt đầu phân phối các sản phẩm máy tính của mình thông qua các công ti Soft Warehouse Superstores ( bây giờ là CompUSA), Staples ( công ti chuyên sản xuất văn phòng phẩm hàng đầu), Wal-Mart, câu lạc bộ Sam’s và câu lạc bộ Price ( bây giờ là Price/Costco) Dell cũng bán máy tính cá nhân thông qua các cửa hàng Best Buy ở 16 tiểu bang và thông qua Xerox tại 19 quốc gia châu Mỹ La tinh Nhưng khi công ti nhận ra rằng việc bán sản phẩm thông qua các kênh phân phối trung gian làm lợi nhuận giảm đi và do đó tập đoàn này đã ngừng bán cho các nhà bán lẻ cũng như kênh trung gian khác để tiếp tục tập trung vào chiến lược bán hàng trực tiếp

- Internet được thương mại hóa vào năm 1990 và web trở nên phổ biến từ năm 1993 đem lại cho Dell cơ hội để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình Dell triển khai hệ thống đặt hàng trực tuyến (online-order-taking) và mở các chi nhánh tại Châu Âu và Châu Á Dell bắt đầu chào bán các sản phẩm của mình qua website Dell.com Chính hoạt động này tạo thế mạnh cho Dell trong cuộc cạnh tranh với Compaq

- Đến năm 2000, Dell Computer đã có những cải tiến hiệu quả hơn nữa và được coi

là có khả năng mua sắm hiệu quả nhất, sản xuất, và quá trình phân phối trong ngành công nghiệp máy tính cá nhân toàn cầu Dell trở thành công ty cung cấp PC hàng đầu thế giới Vào thời điểm đó doanh thu của Dell qua mạng đạt 50 triệu USD /ngày (khoảng 18 tỷ USD/năm) Hiện nay, doanh số kinh doanh qua mạng của Dell.com vào khoảng 50 tỷ USD/năm đối với các sản phẩm liên quan đến máy tính từ swich đến máy in

- Sự thương mại hoá của Internet và phổ biến của web đã giúp cho Dell có cơ hội để

mở rộng thị trường và tăng thị phần Dell đã sử dụng rất nhiều công cụ, phương tiện điện

tử cũng như là ứng dụng triệt để sự phát triển của các hệ thống thông tin để có thể tích hợp được các quá trình sản xuất - kinh doanh và có một mô hình thương mại điện tử thành công mà không doanh nghiệp nào khó có thể bắt chước

- Bắt đầu bằng mô hình marketing trực tiếp đối với máy tính cá nhân, sau đó bắt đầu kinh doanh qua mạng Tiếp đến Dell áp dụng mô hình Build-to-order (BTO) với quy mô lớn, cho phép khách hàng lựa chọn theo nhu cầu

- Để đáp ứng nhu cầu lớn, Dell áp dụng mô hình là mua sắm trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả mua nguyên liệu, thiết bị đầu vào (SCM), phối hợp với các đối tác và nâng cao hiệu quả hoạt động bên trong doanh nghiệp (B2Bi) Tiếp đến Dell áp dụng mô hình e-CRM để duy trì quan hệ tốt với khách hàng Đặc biệt là Dell thu được lợi nhuận nhờ giảm trung gian và giảm lượng hàng lưu kho

Kết quả là Dell có thứ hạng vững chắc trong những công ty hàng đầu với sản phẩm tin cậy và dịch vụ hoàn hảo.Và mô hình thương mại của Dell đã trở thành một

mô hình điển hình trên thể giới