+ Chức năng MKT: Phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong
Trang 1LÝ THUYẾT
1/ Trình bày vai trò và chức năng của MKT trong doanh nghiệp? Làm thế nào để thực hiện các chức năng của MKT?
+ Vai trò của MKT: MKT quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sxkd của DN với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của DN hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
+ Chức năng MKT: Phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng
+ Để thực hiện các chức năng của MKT ta phải:
- Hiểu rõ khách hàng
- Hiểu rõ môi trường kinh doanh
- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
- Sử dụng hợp lý các chiến lược của MKT để tác động đến khách hang: Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến (MKT mix) Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu
2/ Những cơ sở để phân khúc thị trường?
- PKTT theo địa lý: Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý DN có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn
bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý về sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với vùng khác
- PKTT theo nhân khẩu: Là dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch
- PKTT theo tâm lý: Là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính
- PKTT theo hành vi mua: Là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt
về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm
Trang 23/ Thị trường mục tiêu và những cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu?
+ Thị trường mục tiêu: Là nơi tập hợp những cá nhân, tổ chức có nhu cần cụ thể, có khả năng và sẵn sang mua nhằm thảo mãn nhu cầu
Những cơ sở lựa chọn TTMT: Có 3 cơ sở
Theo phạm vi nghiên cứu thị trường:
- Thị trường toàn bộ: Cá nhân, tổ chức trong một khu vực địa lý
- Thị trường tiềm năng: KH quan tâm đến mua sản phẩm
- Thị trường sẵn có: KH có mối quan tâm, có khả năng mua
- Thị trường phục vụ: Tập trung quan tâm KH
- Thi trường xâm nhập được: KH đã mua sản phẩm của DN
Theo đặc điểm nhân khẩu, mục đích mua sắm của người mua:
- Thị trường người tiêu dung: Mua về để tiêu dùng
- Thị trường nhà trung gian: Mua về để kiếm lời
- Thị trường nhà sản xuất: Nhà sx mua về để thực hiện QTSX
- Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận
- Thị trường quốc tế: Gồm các loại thị trường và khách hàng nước ngòai
Theo nhu cầ phục vụ:
- Thị trường đồng nhất: Các thành viên có cũng mong muốn
- Thị trường phân tán: Các thành viên có những mong muốn khác nhau
- Thị trưừong phân cụm: Các thanh viên có mong muốn khác nhau, có các nhóm gồm các thành viên có cùng mong muốn
4/ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hướng ntn đến hoạt động MKT của DN?
- Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi
cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin,
Trang 3truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ
- Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào
- Môi trường kinh tế và công nghệ: Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp
- Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển
- Môi trường địa lý, sinh thái: Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức
và hiệu quả kinh doanh
5/ Định vị sản phẩm, các bước định vị sản phẩm?
+ Định vị và việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán
+ Các bước định vị: Có 3 bước
- Công ty phải phát hiện những dấu hiệu khác biệt về sản phẩm , dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh
- Công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất
Trang 4- Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm của cty sẽ cho phép thực hiện các bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược MKT cạnh tranh của mình
6/ Thế nào là định giá hớt váng, trường hợp nào thì DN sử dụng kiểu định giá trên?
Hớt váng thị trường, hay còn gọi là “hớt phần ngọn” là chiến lược công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn
Tuy nhiên, muốn đặt giá hớt váng thị trường, doanh nghiệp phải thỏa mãn một số điều kiện nhất đinh Đó là:
- Sản phẩm có tính đặc trưng, kết cấu đặc biệt
- Mức cầu về sản phẩm mới cao
- Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh của sản phẩm cao cấp
- Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh
- Khách hàng ít nhạy cảm về giá
- Số đối thủ là ít
- Thương hiệu sản phẩm có danh tiếng
7/ Kênh phân phối là gì, những lợi ích của nhà trung gian, các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối của nhà sản xuất?
+ Kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dung cuối cùng + Lợi ích của các nhà trung gian:
Đối với người sử dụng:
- Về địa điểm, thời gian, thủ tục, chủng loại sản phẩm…
Đối với nhà sản xuất
Trang 5- Cung cấp tài chính, chia rẻ rủi ro, vận chuyển sản phẩm, lưu kho sản phẩm
- Tạo số lượng, chủng loại phù hợp với người tiêu dung
- Bảo hành và bảo trì sản phẩm
- Thanh tóan, thương lượng, xúc tiến bán
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối: 6 yếu tố
- Yếu tố thị trường: Loại thị trường, số lượng khách hang tiềm năng, tập trung địa lý, quy mô đơn hang
- Yếu tố sản phẩm: Giá sản phẩm, tính dễ hư hỏng, đặc điểm kỹ thuật
- Yếu tố nhà trung gian: Khả năng cung cấp dịch vụ, số lượng nhà trung gian, thái độ của nhà trung gian với chính sách phân phối của nhà sản xuất
- Yếu tố doanh nghiệp: Nhu cầu kiểm soát kênh, năng lực quản trị và nguồn lực tài chính của DN
- Yếu tố cạnh tranh: Khả năng cạnh tranh trực tiếp ở cùng kênh hay mở kênh phân phối khác
- Yếu tố môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế, môi trường pháp lý
8/ Thế nào là bán lẻ, phân biệt hình thức bán lẻ và bán sỉ , các quyết định MKT của nhà bán lẻ khác với nhà bán sỉ ntn?
+ Bán lẻ: Hoạt động bán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dung
+ Phân biệt bán lẻ và bán sỉ:
Điểm giống nhau giữa bán sỉ và bán lẻ:
- Đều là bán hàng nghĩa là bán các sản phẩm ra thị trường tiêu dùng nó đều thuộc khâu phân phối
Điểm khác nhau giữa bán sỉ và bán lẻ:
Chủng loại sản phẩm Ít tới nhiều Chọn lọc để đảm bảo lợi
nhuận Giá bán Tỉ lệ lời cao hơn Tỉ lệ lời thấp hơn để đảm
bảo vòng quay hàng tồn
Trang 6kho Địa điểm Nơi tập trung nhiều người,
chi phí thuê mặt bằng có thể cao
Nơi thuận tiện cho xe tải
ra vào, có mặt bằng xếp
dở, chi phí thuê mặt bằng thấp
Trưng bày, trang trí, tổ chức
trình diễn tại cửa hàng
Rất quang trọng Ít quang trọng
+ Các quyết định MKT của nhà bán lẻ khác với nhà bán sỉ như sau:
Điểm giống nhau:
- Bán sỉ và bán lẻ đều có các quyết định như: Quyết định thị trường mục tiêu, quyết định doanh mục số liệu sản phẩm, quyết định về giá bán, quyết định về địa điểm bán
Điểm khác nhau:
- Bán lẻ có thêm quyết định về dịch vụ bầu không khí cửa hàng và quyết định về khuyến mãi, còn bán sỉ thì có them quyết định về chiêu thị cổ đông
9/ Hỗn hợp xúc tiến bán là gì, bạn hãy nêu và phân tích những hình thức xúc tiến bán , những yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến bán?
* Hỗn hợp xúc tiến bán là sự kết hợp 5 hình thức xúc tiến bán
* Các hình thức xúc tiến bán: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, MKT trực tiếp, quan hệ công chúng
+ Quảng cáo: Là họat động truyền thông không mang tính cá nhân được thông qua một phương tiện thông tin phải trả tiền
Các bước tiến hành quảng cáo:
- Xác định mục tiêu quảng cáo
- Xác định ngân sách cho quảng cáo
- Quyết định phương tiện và tần suất quảng cáo
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo
+ Khuyến mãi: là hoạt động khuyến khích mua sắm ngắn hạn
Trang 7- Đối tượng khuyến mãi: Người tiêu dùng, nhà trung gian, lực lượng bán hàng…
- Mục tiêu bán hàng: Khuyến khích dùng thử sản phẩm, hấp dẫn những khách hàng mới, kích thích khách hàng mua nhiều hơn
- Công cụ khuyến mãi: Đợt khuyến mãi, tăng số lượng bán hàng, giảm giá…
- Đánh giá chương trình khuyến mãi: Phân tích dữ liệu bán hàng, điều tra khách hàng, nghiên cứu thực nghiệm
+ Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giới thiệu và bán sản phẩm mang tính cá nhân, do một nhân viên hay nhóm nhân viên thực hiện trước khách hàng mục tiêu
- Ưu điểm: Là kênh thông tin hai chiều, linh hoạt, giảm chi phí truyền thông đến đối tượng không quan tâm đến sản phẩm tạo nên doanh số thực sự
- Nhược điểm: Chi phí cao
- Phạm vi bán: Có cửa hàng, không có cửa hàng
+ MKT trực tiếp: Là hành động giao tiếp trực tiếp với khách hàng thông qua các phương tiện: Điện thoại, thư điện tử, catalog…
- Mục tiêu:
++ Tác động đến nhận thức và dự định mua của KH
++ Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
++ Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh DN
++ Hướng dẫn KH mua lần sau
- Lợi ích:
++ Với người tiêu dung: Tiết kiệm thời gian, không phải ra khỏi nhà, không bị quấy rối
++ Với người cung cấp: Lựa chọn nhìu khách hàng, xây dựng quan hệ liên tục với
KH, có thể đến với KH tiềm năng vào những thời điểm thích hợp, đối tượng cạnh tranh không biết được chiến lược của nhà cung cấp
+ Quan hệ công chúng: Là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của doanh nghiệp, sản phẩm trước công chúng
- Mục tiêu: tạo hình ảnh cho sản phẩm, daonh nghiệp hay ngành…
- Các dạng hoạt động: Quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông DN…
Trang 8- Các phương tiện: Tài trợ, tổ chức sự kiện, xuất bản…
* Những yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến bán:
+ Thị trường mục tiêu
- Mức độ sẵn sàng mua
- Phạm vi địa lý
- Loại khách hàng
+ Bản chất của sản phẩm: Giá trị sản phẩm, mức độ cá thể hóa và các dịch vụ trước
và sau khi bán
+ Chu kỳ sống của sản phẩm:
- Giai đọan giới thiệu
- Giai đọan tăng trưởng
- Giai đọan bão hòa
- Giai đọan suy thóai
+ Chi phí xúc tiến bán: Phụ thuộc tiềm năng tài chính của doanh nghiệp
10/ Chiến lược quảng cáo thay đổi ntn trong các giai đọan khác nhau của chu
kỳ sống sản phẩm?
Chiến lược quảng cáo thay đổi trong các giai đọan khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm như sau:
- Giai đọan giới thiệu: Đẩy mạnh quảng cáo, PR, khuyến mãi và chào hàng trực tiếp
- Giai đọan tăng trưởng: Tất cả các công cụ
- Giai đọan bão hòa: Khuyến mãi, quảng cáo, chào hàng trực tiếp
- Giai đọan suy thóai: Khuyến mãi, quảng cáo, PR
********************************************************************
***********
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Trang 91/ Nêu và phân tích hành vi trước và trong quá trình ra quyết định mua một sản phẩm cụ thể của khánh hàng tuổi từ 18 – 25t ở TP.HCM?
Chọn sản phẩm
Người tiêu dùng trẻ ở độ tuổi thanh niên 18 – 25 tuổi được chia thành 3 nhóm nhỏ: Sinh viên đại học,những người độc thân, cặp vợ chồng mới cưới
* Quá trình hình thành hành vi mua (Trước khi mua)
Các tác nhân kích thích:
+ Maketing: Công cụ 4P
- Sản phẩm: Đẹp mắt, mới lạ, hấp dẫn, hiện đại, tiện lợi
- Giá cả: Không quá đắt, hợp túi tiền
- Phân phối: Rộng rãi, dễ tìm thấy
- Xúc tiến thương mại hoặc hổ trợ bán hàng: Internet, Pr, sách báo, quảng cáo truyền hình
+ Đặc điểm của người mua: Người tiêu dùng ở độ tuổi này thường có tỷ lệ chi tiêu nhiều cho sách báo, đĩa hát, dàn nhạc âm thanh nổi, máy ảnh, quần áo thời trang, máy sấy tóc và các phương tiện vệ sinh cá nhân Nét đặc trưng đối với họ là ít cố định theo nhãn hiệu hàng hoá và rất quan tâm đến những mặt hàng mới Những người trẻ ở độ tuổi thanh niên là một thị trường hấp dẫn vì họ nhạy cảm với ý tưởng dùng thử hàng hoá mới, thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm, và sẽ là người mua hàng lâu dài
+ Quá trình ra quyết định của người mua: Mua bất ngờ
+ Mức độ thỏa mãn của người mua: Trung bình
* Quá trình ra quyết định mua
+ Ý thức nhu cầu:
- Lựa chọn sản phẩm: Sản phẩm phải đẹp mắt, mới lạ, tiện lợi nhưng không quá đắt
- Lựa chọn nhản hiệu: Không cần phải là thương hiệu nổi tiếng
- Lựa chọn đại lý: Dễ tìm, vị trí thuận tiện
- Thời gian mua: Bất kỳ, không phải chờ đợi
- Số lượng mua: Ít
Trang 10+ Mức độ quan tâm: Quan tâm vừa phải
+ Tìm kiếm thông tin: Sách báo, internet, tivi, các sự kiên
+ Đánh giá các phương pháp, lựa chọn: Đẹp hơn, rẻ hơn, hiện đại hơn
+ Quyết định mua: Phải thích, hợp tuối tiền, dễ thanh tóan
2/ Chọn sản phẩm cụ thể và giải thích cấu trức sản phẩm đó theo quan điểm MKT về khái niệm sản phẩm đó?
Chọn sản phẩm
+ Theo thuộc tính: Hữu hình hay vô hình
+ Theo độ bền:
- Bền lâu: Sử dụng được nhiều lần
- Không bền lâu: Sử dụng chỉ một lần
+ Theo mục đích sử dụng:
++ Tiêu dùng:
- Hàng tiện dụng: hay mua, không suy nghĩ
- Hàng mua có cân nhắc: Có so sánh
- Hàng mua theo yêu cầu đặc biệt
- Hàng mua thụ động
++ Công nghiệp
- Nguyên vật liệu và chi tiết
- Các tư liệu lao động
- Vật tư phụ và dịch vụ
+ Dịch vụ:
- Tính vô hình: Không : sờ, nhìn thấy, nghe, ngửi, nếm
- Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dung: Được tiến hành đồng thời
- Tính biến động về chất lượng: Phụ thuộc vào người cung cấp
- Tính dễ hỏng: Không cất trữ được
Câu hỏi sưu tầm
Trang 11CH 4-6 Phân tích quá trình quyết định mua hàng của bản thân bạn đối với một sản phẩm cụ thể mà bạn đã mua gần đây.
Thí dụ, gần đây tôi có nhu cầu mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng (LCD) Nhu cầu được nổi lên khi người hàng xóm đã mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng
và được lắp rất đẹp trong phòng khách của gia đình anh ta Tôi thấy rằng nhà mình cũng
cần có một chiếc như thế (giai đoạn ý thức nhu cầu)
Tôi đã hỏi người hàng xóm về cách chọn TV LCD và những nhãn hiệu TV LCD đang có
bán trên thị trường Sau đó vài ngày, tôi đã đi khảo sát các cửa hàng bán TV LCD, thu
thập catalog và hỏi những người bán để hiểu thêm về những thuộc tính của sản phẩm như
độ phân giải, độ trung thực màu, kích thước màn hình, chiều dày, độ bền màu, âm thanh,
kiểu dáng, dịch vụ sau khi bán và giá (giai đoạn tìm kiếm thông tin)
Tôi đã cho điểm những thương hiệu hiện có bán trên thị trường theo những thuộc tính trên
và thấy rằng thương hiệu Samsung là có giá trị kỳ vọng cao nhất (giai đoạn đánh giá các
phương án)
Tuy thế, vào hôm đi mua, tôi đã quyết định chọn thương hiệu Panasonic vì ngay trước
hôm đó một người bạn đã hết lời ca ngợi Panasonic và vì khi xem xét thực tế thì kiểu
dáng Panasonic cũng rất đẹp (giai đoạn quyết định mua)
Sau khi mua, tôi thấy hơi hối hận vì giá của sản phẩm này khá cao so với TV
plasma,