Tổng hợp các bài tập tình huống marketing căn bản

Năm 1980 Jan Carlton nhận chức chủ tịch SAS (tập đoàn kinh doanh ngành hàng không và các dịch vụ liên quan của 3 nước Đan Mạch, Na Uy, Thụy Điển. Khi hãng hàng không này đang rơi vào tình trạng khó khăn về tài chính. Trong những năm trước đó, ban điều hành đã giải quyết vấn đề này bằng cách cắt giảm chi phí. Carlton cho rằng đó là một sai lầm. Một hãng hàng không phải tìm những giải pháp mới để có thể cạnh tranh và thu lợi nhuận.SAS trước đó đã hướng tới tất cả các du khách mà không hề tập trung vào một ưu điểm đặc biệt nào để hấp dẫn một giới du khách cụ thể. Trên thực tế, hãng hàng không này còn bị coi là một hãng vận chuyển tệ nhất về mặt giờ giấc ở Châu Âu. Mức độ cạnh tranh ngày càng cao làm cho Carlton phải đặt vấn đề:“ Khách hàng của chúng ta là ai? Nhu cầu của họ là gì? Chúng ta phải làm gì để thu hút được khách hàng?”

Case Study 1:

Năm 1980 Jan Carlton nhận chức chủ tịch SAS (tập đoàn kinh doanh ngành

hàng không và các dịch vụ liên quan của 3 nước Đan Mạch, Na Uy, Thụy Điển Khi

hãng hàng không này đang rơi vào tình trạng khó khăn về tài chính Trong những năm

trước đó, ban điều hành đã giải quyết vấn đề này bằng cách cắt giảm chi phí Carlton

cho rằng đó là một sai lầm Một hãng hàng không phải tìm những giải pháp mới để có thể cạnh tranh và thu lợi nhuận

SAS trước đó đã hướng tới tất cả các du khách mà không hề tập trung vào một

ưu điểm đặc biệt nào để hấp dẫn một giới du khách cụ thể Trên thực tế, hãng hàng

không này còn bị coi là một hãng vận chuyển tệ nhất về mặt giờ giấc ở Châu Âu Mức

độ cạnh tranh ngày càng cao làm cho Carlton phải đặt vấn đề:

“ Khách hàng của chúng ta là ai? Nhu cầu của họ là gì? Chúng ta phải làm gì để thu hút được khách hàng?”

Carlton đã quyết định sẽ tập trung hướng các dịch vụ của SAS vào nhóm khách hàng thường xuyên, các thương gia và nhắm vào các nhu cầu của họ Tuy nhiên, ông

lại nhận thấy rằng các hãng hàng không khác cũng đang cố gắng thu hút nhóm khách hàng này Họ cũng đang cố gắng hấp dẫn khách hàng bằng những chỗ ngồi rộng hơn,

nước uống miễn phí và những tiện nghi khác SAS phải tìm cách thực hiện những dịch

vụ đó tốt hơn nếu muốn trở thành hãng hàng không được ưa thích Khởi đầu là việc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xem nhóm khách hàng thường xuyên là những

thương gia có mong muốn và kỳ vọng gì ở những hãng hàng không Mục đích của ông

là tìm mọi cách để có thể thực hiện tốt hơn người khách 1% trong 100 việc hơn là thực hiện tốt 100% trong 1 việc

Cuộc nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng nhất đối với du khách thuộc giới

thương gia là đến đúng giờ, họ muốn check-in cũng như nh ận hành lý một cách nhanh chóng Carlton đã giao nhiệm vụ cho các cộng sự của ông phải tìm ra những sáng kiến

mới nhằm cải thiện những dịch vụ phục vụ nhu cầu này Cuối cùng, hàng trăm đề nghị

cải tiến đã đư ợc đưa ra và trong 150 sáng kiến trong số đó đã đư ợc tuyển chọn và đưa vào thực hiện với kinh phí là 40 triệu USD

Một trong những chương trình quan trọng là đào tạo phương châm tất cả vì khách hàng cho toàn bộ nhân viên của SAS Carlton đã hình dung rằng trung bình cứ một khách hàng sẽ tiếp xúc với 5 nhân viên của SAS trong một chuyến Mỗi cuộc tiếp xúc sẽ tạo ra “một khoảng khắc chân thật” về SAS Với con số 5 triệu khách hàng vận chuyển bằng máy bay của SAS trong một năm sẽ có khoảng 25 triệu khoảng khắc chân thật để SAS có thể thành công hay không trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình Để tạo ra được cung cách phục vụ tốt đối với khách hàng, SAS đã cử 10.000 nhân viên ở tuyến trước dự những buổi hội thảo và đội ngũ 25,000 nhà quản trị tham gia các khóa học ngắn hạn Đối với Carlton, nhân viên tuyến trước là những nhân vật quan trọng trong công ty Đối với những quản trị viên, vai trò của họ là giúp

đỡ các nhân viên tuyến trước hoàn thành tốt nhiệm vụ Vai trò của chính ông là hỗ trợ

các quản trị viên trong công việc giúp đỡ những nhân viên ở tuyến trước

Kết quả là trong vòng 4 tháng, hãng hàng không SÁ đã được xếp hạng là hãng

hàng không đúng giờ nhất Châu Âu Check-in cũng đư ợc tiến hành nhanh hơn, bao

gồm luôn cả dịch vụ chuyển hành lý của những du khách nghỉ tại khách sạn ra phi

trường và chuyển thẳng lên máy bay… Danh tiếng về những cải tiến trong cung cách

phục vụ của hãng hàng không này đã lan truyền nhanh trong giới du khách thương gia

Câu hỏi thảo luận:

1 Khách hàng mục tiêu của SAS Airlines là ai và họ muốn gì?

2 Phân tích quan điểm của John Carlton

3 Vì sao SAS Airlines thành công?

4 Sự thành công của SAS chứng minh được điều gì?

Case Study 2:

Công ty Mcdonald’s, một cơ sở hamburger thức ăn nhanh, là một bậc thầy làm

tiếp thị Chỉ trong ba thập niên, McDonald’s đã phục vụ trên 45 tỉ hamburger cho dân chúng Mỹ và 32 nước khác Với trên 7.900 điểm bán, công ty điều khiển 19% thị

trường thức ăn nhanh, vượt xa các đối thủ như Burger King (6,5%) và Wendy’s (4%)

Doanh số hàng năm hiện nay của công ty lên đến 8,7 tỉ USD Công trạng về địa vị

hàng đầu này dành cho sự định hướng kiên quyết vào Marketing McDonald’s biết

cách phục vụ dân chúng và thích nghi với sự thay đổi trong ước muốn của khách hàng

Trước McDonald’s, người Mỹ có thể dùng hamburger tại các nhà hàng trong

bữa ăn trưa Ở nhiều nơi, người tiêu thụ gặp phải hamburger dở tệ, phục vụ chậm chạp, bày biện thiếu hấp dẫn, sự mời mọc chiếu lệ, dụng cụ ăn không sạch sẽ và một không gian ồn ào

Năm 1955, Ray Kroc, một nhân viên chào hàng bán máy khuấy sữa 52 tuổi

thấy thích thú với chuỗi nhà hàng do Richard và Maurice McDonald’s làm chủ Kroc thích chủ trương của họ về một nhà hàng thức ăn nhanh và đã thương thảo để mua các

cơ sở lẫn danh hiệu với giá 2,7 triệu USD

Kroc quyết định khuếch trương chuỗi nhà hàng bằng cách nhượng quyền kinh doanh (franchise) Những người nhận nhượng quyền kinh doanh phải mua một giấy phép trong thời hạn 20 năm với giá 150.000USD Họ được dự một khóa huấn luyện

10 ngày tại “đại học Hamburger” của McDonald’s ở làng Elk Grove, bang Illinois Họ trở về với bằng cấp “khoa Hamburger”

Quan điểm Marketing của Kroc là chất lượng phục vụ, sạch sẽ và giá trị

(Q.S.C&V) Khách hàng sẽ được bước vào một nhà hàng thật sạch sẽ, gặp nhân viên phục vụ thật niềm nở, đặt hàng và được nhận hamburger thật tuyệt trong vòng không quá 5 phút và có thể ăn tại chỗ không cần mang đi Tại đây không có máy hát tự động,

không có máy bán thuốc lá hay các giá bán báo McDonald’s trở thành một nơi đặc biệt có sức lôi cuốn đối với các gia đình và đặc biệt là trẻ con

McDonald’s đã làm chủ được nghệ thuật Marketing dịch vụ nhượng quyền

kinh doanh Công ty lựa chọn địa điểm một cách cẩn thận, lựa chọn rất kỹ phẩm chất các hội viên, hỗ trợ các hội viên của mình bằng chương trình quảng cáo và cổ động trên cả nước với chất lượng cao, kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua các cuộc thăm dò khách hàng thường xuyên, dành rất nhiều công sức vào việc cải thiện kỹ thuật và sản xuất hamburger nhằm đơn giản hóa các hoạt động, hạ phí tổn cũng như làm tăng nhanh việc phục vụ

Việc McDonald’s hướng vào người tiêu thụ đã làm cho họ trở thành một tổ chức dịch vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới

Câu hỏi thảo luận:

1 Vì sao công ty McDonal’s thành công? Họ đã định hướng vào Marketing như thế nào?

2 Phân tích quan điểm tiếp thị của McDonald’s: chất lượng, phục vụ, sạch sẽ và giá trị (Q.S.C & V)

3 McDonald’s đã làm chủ được nghệ thuật Marketing dịch vụ về nhượng quyền

kinh doanh như thế nào?

Case Study 3:

Marketing thường được xem là phương thức để thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn của người tiêu dùng Tuy nhiên, nhiều quan điểm cho rằng Marketing còn hơn thế nữa đó là tạo ra những nhu cầu và mong muốn mà trước đây chưa có Dựa trên những quan điểm này, những người làm Marketing đã khuyến khích người tiêu dùng tiêu nhiều tiền hơn vào những hàng hóa và dịch vụ mà họ không thực sự cần thiết

Hãy cho biết anh (chị) ủng hộ quan điểm nào sau đây:

“ Marketing quyết định và tạo ra nhu cầu và mong muốn

của người tiêu dùng”

HOẶC

“Marketing chỉ phần nào ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn

của người tiêu dùng”

Case Study 4

CÔNG TY BIA MILLER VÀ CHIẾN LƯỢC S-T-P

Trước năm 1970, công ty bia Miller tồn tại như một cơ sở sản xuất bia đứng

thứ vị trí thứ 7, chẳng có gì nổi bật với thị phần 4% và một doanh số nhỏ bé Trong khi ấy, doanh số của Anheuser-Busch đang tăng lên 10% một năm, gấp 2 lần tỉ lệ phát triển chung toàn ngành

Thế rồi, Philip Morris, phấn khích với những thành công trong kinh doanh thuốc lá, đã quyết định mua Miller như một cửa ngỏ để tiến vào thị trường bia Họ đã truyền sức mạnh cho Miller yếu đuối, khởi xướng nhiều sáng kiến mới và thúc đẩy Miller trong vòng 5 năm, vươn lên vị trí thứ 2 Vào năm 1983, Miller đã chiếm được 21% thị trường bia, Anheuser Busch với 34%, Stroh 14%, Heileman (10%) và Coors

(8%) Philip Morí đã làm thế nào để tạo ra sự thần kỳ này?

Thật chất, Phillip Morris đã khởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để đi vào thị

trường bia tức là quan tâm về năng lực sản xuất và câu dẫn bằng giá cả Philip Morris

đã du nhập những kỹ thuật Marketing cổ điển do Procter & Gample khai phá, và được

Phillip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ 2 trong kỹ nghệ thuốc lá cũng như đi ều hành nhãn hiệu thuốc lá thành công nhất trong lịch sử, nhãn hiệu Marlboro Cách tiếp cận

này đòi hỏi việc nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, phân chia thị trường thành các khúc, định dạng những khúc có nhiều cơ may nhất, làm ra các sản

phẩm và đóng bao bì chuyên biệt cho các khúc này và chi tiêu mạnh mẽ vào việc quảng cáo, câu dẫn cho các sản phẩm mới “Cho đến tận thời điểm, Miller vươn lên, các nhà sản xuất rượu bia hoạt động như thể đã có một thị trường bia thuần nhất, chỉ cần phục vụ bằng một sản phẩm với cùng một cách thức đóng bao bì.” Theo lời, Robert S Weinberg, một nhà điều hành trước đây của Anheuser- Busch

Bước đi đầu tiên của Phillip Morris là định vị lại loại bia Miller High Life, sản

phẩm duy nhất của Miller được trình bày như thể “rượu champagne của các thứ bia”,

Miller High Life đã chỉ thu hút được một phần (thị phần) thiếu cân xứng gồm khách

tiêu thụ nữ giới và giới có thu nhập cao, là những người không phải dân uống nhiều bia Các nhà điều hành của Phillip Morris đã xúc tiến việc nghiên cứu thị trường, và khám phá ra rằng 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia Miller đã nghiên cứu các

đặc điểm của dân nhậu (6 chai/ngày) – những ghi chép thuộc dân số học, tâm lý học

và gián tiếp về họ - và quyết định triển khai một “hình ảnh nam tính sôi nổi” cho Miller High Life Nội dung quảng cáo trình bày những người lọc dầu đang uống bia này sau một biến cố lớn về dầu, những thanh niên đang uống bia trong khi đang đánh

xe ngựa Phong cách diễn đạt của lời quảng cáo là “Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi

có bia”, và chiến dịch này đã thành công trong suốt 10 năm

Thế rồi Miller bắt đầu khai phá những khúc thị trường mới Công ty nhận thấy giới phụ nữ ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia theo mức chuẩn 12 ounce (khoảng 340gr) là quá nhiều Miller đưa ra loại chai “cỡ nhỏ” 7 ounce (khoảng

196 gr) và đã đạt được sự thành công vang dội

Điều này vẫn chưa sánh nổi với việc tung ra một loại bia ít calorie mang tên là Life vào năm 1975 Life là loại bia mới được đưa vào thị trường, và thành công nhất

tại nước Mỹ kể từ năm 1900 Những loại bia nhẹ khác đã được tung ra thị trường

nhưng đều không thành công, phần lớn vì chúng được quảng cáo như thức uống dành

cho những người ăn kiêng, những người mà dù sao đi nữa cũng không uống bia Kết quả là loại bia nhẹ đã phải mang một hình ảnh về sự ẻo lả, yếu đuối Mille đã định vị

Life không như một loại bia nhẹ mà như một loại bia ít say đối với những người

“uống bia” đích thực Những nhân vật thể thao được quay quảng cáo phát biểu rằng Life có lượng Calorie thấp là 1/3 nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà chẳng cảm thấy

say Ngay cả việc đóng chai cũng thể hiện sự mời “có vẻ bia”

Kế đó Miller quay sang tấn công vào loại bia bán chạy nhất của Anheuser-Busch, bia Michelob, bằng cách tung ra loại bia siêu cao cấp của mình – bia Lowenbrau Loại bia

này được định vị như một loại bia “dành cho các than hữu” vào những dịp đặc biệt Khi mà người mua muốn “Lowenbrau đấy”

Chiến dịch của Miller đã cách mạng hóa việc Marketing trong rượu bia và đưa Miller lên hàng bậc thầy lên hàng bậc thầy của kỹ nghệ này

CÂU HỎI THẢO LUẬN:

1) Phân tích bia Miller trước 1970

2) Phillip Morris đã truyền sức mạnh Marketing cho Miller như thế nào?

3) Vì sao công ty bia Miller đã thành công?

4) Chiến lược STP của công ty Miller có gì sáng tạo?

Case Study 5

KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là một trong số những nhãn hiệu nổi tiếng về thức ăn nhanh trên toàn thế giới KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ -gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán

Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới) Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nha nh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam

Dựa trên những kiến thức về Marketing mà anh (chị) đã biết:

1 Mô tả Chiến lược Marketing Mix của KFC tại Việt Nam

2 Phân tích chiến lược STP (Segmentation – Targeting – Positioning) của KFC tại thị trườ ng Việt Nam

Case Study 6

Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe của Mỹ - Starbucks đang kế hoạch tiến vào thị trường Việt Nam năm 2013, sau khi thâm nhập Ấn Độ vào 2012, Giám đốc điều hành Howard Schultz cho hay.

Theo BBC, 20% doanh thu của Starbucks đến từ thị trường nước ngoài Hiện

hãng có hai bộ phận kinh doanh, một phụ trách thị trường Mỹ và hai là bộ phận kinh doanh quốc tế

Theo hãng tin AP, thương hiệu cà phê khổng lồ có nguồn gốc từ thành phố

Seattle nói hôm thứ Hai hãng này đang phân định thị trường kinh doanh của mình vào

ba khu vực: châu Á, châu Mỹ và tống hợp khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi

Trong kế hoạch mở rộng tới đây, hãng sẽ cơ cấu thành 3 chi nhánh, một phụ trách thị trường châu Mỹ, Tr ung Quốc và châu Á Thái Bình Dương Chi nhánh thứ hai chuyên phụ trách thị trường châu Âu Các thị trường còn lại thuộc quản lý của chi nhánh thứ ba

Cũng trong kế hoạch này, Ấn Độ và Việt Nam được xem là một điểm đến mới, bên cạnh việc mở thêm cửa hàng mớ i tại Trung Quốc, Brazil

Sự xuất hiện của Starbucks được nhiều người sành cafe Việt Nam đón chờ, sau

khi đã được thưởng thức một số thương hiệu đồ uống và fastfood nổi tiếng ngay trong nước như Illy's, Gloria Jeans, KFC hay Pizza Hut

Từ vài năm trước, n hiều người đã đồn đoán về khả năng này, tuy nhiên đây là lần đầu tiên hãng công khai kế hoạch Trước đó, Starbucks cũng không mấy mặn mà với những đề nghị nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác kinh doanh tại Việt Nam

Hiện tại, thương hiệu cà phê khổng lồ này đang đẩy mạnh phát triển hệ thống các cửa hàng ở Trung Quốc với hy vọng biến đây thành thị trường lớn thứ hai sau thị trường nội địa là Mỹ

Từ khi thành lập năm 1971 đến nay, Starbucks đã 2 lần thay đổi

logo Logo mới nhất không còn từ Starbucks và Coffee

Starbucks hiện có 11.000 cửa hàng ở Mỹ và Canada 6.000 cửa hàng khác đang nằm rải rác nhiều nơi trên thế giới "Khi chúng tôi nghiên cứu kỹ các cơ hội trên thị

trường quốc tế cũng là lúc chúng tôi cần tái cấu trúc và tập trung những khả năng tốt

nhất của mình để phát triển", CEO Howard Schultz nói

Kể từ khi trở lại nắm quyền điều hành vào tháng 1/2008, Schultz giúp công ty gặt hái nhiều thành công, từ việc đóng cửa những điểm kinh doanh kém hiệu quả ở Mỹ, cho tới sáng kiến bán cafe đóng gói sẵn trong siêu thị Tháng 1 năm nay, công ty quyết định đổi logo lần thứ ba, cắt bỏ hai từ Coffee và Starbucks ở vòng tròn bên ngoài, mà chỉ giữ lại và phóng to hình ảnh nữ thần Siren ở tâm hình tròn Thay đổi