tìm hiểu về marketing và phân khúc thị trường

Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đo giúpù doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp Marketing Marketing mix thích ứng nhằm

1) MARKETING

Định nghĩa các khái niệm "phân khúc thị trường"

Xác định và mơ tả các yêu cầu của "phân khúc thị trường"hiệu quả

Sử dụng các thị trường xe hơi, đề nghị cách phân khúc được sử dụng trong chương trình tiếp thị

Giới thiệu

Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có ( Philip Kotler) Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại nó Công việc này có thể được thực hiện dựa trên các mục tiêu thức sau:

- Theo điều kiện địa lý: Có thể chia thị trường ra từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam

- Theo sản phẩm: Thị trường được chia ra thành thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ

- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: Thị trường được chia ra thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền

- Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: Thị trường được chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của người bán

- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: Gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng hóa thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường ‘’ bị giam cầm’’

- Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động……

Để hiểu rõ hơn về những thay đổi trong chiến lược của các doanh nghiệp đang chuyển dần từ tiếp thị đại trà sang tiếp thị đa sản phẩm và hướng đến tiếp thị trọng điểm hay “ thị trường mục tiêu” Việc tiếp thị thị trường mục tiêu hết sức hữu dụng giúp người bán tìm thấy cơ may tiếp thị của mình Người bán cĩ thể triển khai sản phẩm đúng cho từng thị trường mục tiêu và điều chỉnh giá cả, kênh phân phối và quảng cáo để vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả Muốn chiến lược thị trường thành cơng phải phân khúc thị trường

1.Phân khúc thị trường

Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đo giúpù doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp Marketing (Marketing mix) thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó Thông qua những chương trình Marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt nhà quản trị có thể thực hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn

Do đó, các doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thỏa mãn khách hàng nhất bằng cách hoàn thành chiến lược 4P và chiến lược marketing MIX (marketing hỗn hợp)

MARKETING MIX (MARKETING HỖN HỢP)

Đặc điểm mấu chốt của chiến lược Marketing hỗn hợp chính là đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng việc nghiên cứu phân phối sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng dựa trên giá trị thiết thực của sản phẩm/dịch vụ đó Giá trị thiết thực dựa trên đánh giá của khách hàng, không phải dựa vào đánh giá chủ quan của doanh nghiệp Rất nhiều sản phẩm được các nhà sản xuất đánh giá cao nhưng khách hàng lại thờ ơ, vì các đánh giá cũng như dịch vụ kèm theo từ nhà sản xuất luôn luôn khác nhau, tùy theo từng nhóm khách hàng mục tiêu hoặc khác nhau ở từng phân khúc thị trường Bên cạnh đó, giá cả, sự phân phối và việc xúc tiến bán hàng cũng không kém phần quan trọng, những việc này nhằm để thỏa mãn tối đa khách hàng và cố gắng duy trì sự tin cậy cao nhất của khách hàng

Những năm gần đây, các nhà nghiên cứu marketing hiện đại không ngừng công bố những phương pháp làm hài lòng “Thượng Đế” ở mức độ cao hơn Marketing ngày nay không chỉ đơn thuần là tìm kiếm khách hàng mà còn phải giữ chân họ trong một khoảng thời gian dài Đây cũng là nội dung chính của những nghiên cứu trong tương lai của những nhà nghiên cứu marketing Philip Kotler, 77 tuổi, cha đẻ của ngành marketing, người đã từng phát biểu trong chuyến viếng Việt Nam lần thứ 2 (tháng 8/2007): “Sự khác biệt cơ bản và sâu sắc nhất là các doanh nghiệp không còn xu hướng chiếm vị trí quan trọng trong suy nghĩ của người tiêu dùng (như hiện nay) mà lại hướng đến việc chiếm thị phần trong con tim khách hàng, tức là họ chiếm một phần quan trọng trong trái tim khách hàng” Ông cũng đồng ý rằng marketing lấy khách hàng làm mục tiêu sẽ còn tiếp tục phát triển lên một cấp độ cao hơn, hoàn thành chiến lược 4P bằng chiến lược 4C, và điều này còn được nhấn mạnh trong một bài báo của Joseph P Guiltinan trên tạp chí Allbusiness (4/2007)

Để đối diện với sự thật kinh doanh đang ngày càng khó khăn hơn, bạn phải trả lời câu hỏi: bạn phải thực hiện một chiến lược marketing nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác như thế nào để có thể nắm được thị trường? Theo Tiến sĩ Philip Kotler, chuyên gia trong lĩnh vực marketing, “mỗi hoạt động marketing phải tập trung vào việc hỗ trợ doanh nghiệp, cung cấp giá trị sản phẩm/dịch vụ đển khách hàng Mặt khác, bạn phải quan tâm đến cả chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ khách hàng, và sau đó đem đến cho khách hàng một sản phẩm đầy hấp dẫn

và mới mẻ Chiến lược marketing “mật mã 4C” sẽ chỉ ra điểm cốt lõi của chiến lược này

(4C: Customer’s Value – Change – Convenience – Communication)

1 Giá trị của khách hàng

Khách hàng hiện đại đặt nhiều quan tâm đến yếu tố giá trị của từng sản phẩm/dịch vụ mà họ mua Bạn có thể giúp khách hàng hoàn toàn thỏa mãn sự mong đợi của mình bằng dịch vụ khách hàng ‘luôn luôn lắng nghe và thấu hiểu’ một cách xuất sắc với đội ngũ nhân viên nhiệt tình Bạn cần phải “sống và hít thở” cùng với khách hàng của mình, vì chính họ là người tạo ra công việc và trả công cho bạn.

Hãy khuyến khích nhân viên của bạn sẵn sàng đáp ứng mọi đề nghị, mọi nhu cầu của khách hàng để họ phải thốt lên “Thật ngạc nhiên!” Nếu Walt Disney, Ritz – Carlton

và Hãng hàng không Southwest có thể nhận được những phản hồi như thế từ khách hàng, thì tại sao bạn lại không thể làm được điều tương tự?

Bên cạnh đó, bạn cần nâng cao bộ phận thu thập thông tin để không ngừng phát triển và tạo ra những khác biệt giữa doanh nghiệp của bạn với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đừng ngần ngại đề nghị những cố vấn nổi tiếng đến làm việc tại doanh nghiệp của bạn Bạn cũng không nên bỏ qua các hoạt động đào tạo nhân viên Nếu nhân viên của bạn cần những kỹ năng mới, bạn nên giúp họ tham gia một vài khóa đào tạo chuyên sâu ngay tại doanh nghiệp hoặc khuyến khích họ tham gia trực tiếp một khóa đào tạo.

2 Thay đổi

Có phải tất cả hoạt động marketing của bạn đều thành công? Bạn có nghĩ rằng bạn đã có một công thức cho sự thành công trong kinh doanh của mình? Nếu câu trả lời

là có, bạn quả thật rất non nớt Nếu bạn không tự nâng cao và thay đổi suy nghĩ, ngay lập tức bạn sẽ trở nên già cỗi và nhạt nhẽo, và các đối thủ cạnh tranh khác sẽ vượt lên,

bỏ bạn lại phía sau và khách hàng cũng sẽ dần lãng quên bạn Tuy nhiên, bất cứ sự thay đổi nào cũng phải phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại ở doanh nghiệp và thay đổi cũng phải cân xứng với nhau Khách hàng luôn mong muốn được nhìn thấy những điều mới mẻ và thú vị khi ghé thăm doanh nghiệp của bạn, và những mong muốn đó phải được xác định rõ ràng trong quá trình thay đổi toàn bộ doanh nghiệp Hãy thử trò chơi

“Cố gắng nào” Mỗi năm, bạn phải giới thiệu những ý tưởng mới và những nội dung hấp dẫn hơn mà doanh nghiệp bạn đưa ra Không nên có những thay đổi quá mạnh mẽ, một chút mềm dẻo sẽ tạo ra khác biệt, đặc biệt khi bạn thực hiện nhu cầu của khách hàng Hãy cho họ thấy bạn rất nhiệt tình, bạn biết lắng nghe những ý kiến và mong muốn từ khách hàng.

3 Tiện ích

Khách hàng có cảm thấy thoải mái khi kí hợp đồng với doanh nghiệp của bạn không? Hãy chú ý đến từng chi tiết, từ danh sách giới thiệu việc buôn bán đến danh sách đăng kí mua hàng của sản phẩm/dịch vụ để giúp khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi làm việc với doanh nghiệp bạn Bạn có thể làm gì để cuộc nói chuyện giữa bạn

và khách hàng thú vị hơn? Câu trả lời là bạn phải tham khảo ý kiến từ các nhà cung cấp, nhân viên, các cố vấn ngoài doanh nghiệp, và thậm chí từ trẻ nhỏ Sau đó, hãy cố gắng phát triển và áp dụng từng yêu cầu của họ Hãy nhìn vào các doanh nghiệp lớn, chú ý họ giải quyết những công việc này như thế nào.

Bạn cũng nên sử dụng Internet cung cấp mẫu đơn đăng kí, đưa nguyên tắc, qui định và thực hiện quá trình mua bán hiện tại được thuận tiện hơn Hãy giảm giá cho những khách hàng có kỹ năng mua sắm Điều quan trọng nhất là bạn phải luôn luôn thử thách chính mình để tạo ra sự tiện lợi cho quá trình mua sắm của khách hàng.

4 Giao tiếp

Cĩ nhiều vấn đề nảy sinh giữa bạn và khách hàng khi thực hiện marketing và mua bán, nguyên nhân chính bắt nguồn từ tính cố chấp của bạn Hậu quả là một vấn đề nhỏ cĩ thể làm phá sản một kế hoạch marketing đã được chuẩn bị kỹ lưỡng Giao tiếp là khả năng trao đổi ý kiến, thơng tin về sản phẩm/dịch vụ từ bạn đến khách hàng Chỉ khi khách hàng hiểu rõ ý kiến cũng như thơng tin mà bạn chuyển đến họ thì sự giao tiếp mới

cĩ hiệu quả.

Khách hàng của bạn luơn mong muốn cĩ sự thấu hiểu Họ muốn thấy bạn thật sự quan tâm, chăm sĩc và chú ý cả mong muốn của họ Nĩi cách khác, chìa khĩa thành cơng của sự giao tiếp: khách hàng lắng nghe bạn và ngược lại.

Nhìn chung, 4 yếu tố: giá trị khách hàng, sự thay đổi, tiện ích và giao tiếp cĩ tác động đến dịch vụ khách hàng, mang lại tiện ích và sự thoải mái cho khách hàng Các yếu

tố này được kết hợp để tạo ra những hoạt động marketing cĩ hiệu quả, qua đĩ cĩ những ảnh hưởng tích cực và gây ấn tượng tốt với khách hàng về sản phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp của bạn.

Từ những lý do và thực tế trên ta thấy được rằng khi một doanh nghiệp chuyển đổi từ marketing truyền thống sang marketing lấy khách hàng làm mục tiêu, thì doanh nghiệp đĩ cần phân khúc thị trường sau:

Yêu cầu của phân khúc thị trường

Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:

- Tính đo lường được : Quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được

- Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông

- Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời được

- Tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân

Các mục tiêu phân khúc thị trường

Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để mục tiêu phân khúc thích hợp Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý và hành vi

Phân khúc theo khu vực địa lý

Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố ,quận, huyện Công ty sẽ quyết định kinh doanh một hoặc nhiều khu vực Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa…

Do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau

Phân khúc theo dân số

Phân khúc theo dân số được chia ra làm nhiều loại:

- Phân khúc theo độ tuổi: Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau Do đó nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lịch…… Cũng khác nhau

- Phân khúc theo giới tính: Yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân khúc thị trường Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp……

- Quy mô gia đình cũng bị ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt……

Phân khúc theo tâm lý

Trong cách phân khúc này, khách hàng được chia làm nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống cá tính

- Các tầng lớp xã hội: Trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp đều cĩ sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng

- Lối sống: Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đã chịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn các mĩn hàng

- Cá tính: Cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang rượu, bia………

Phân khúc theo hành vi mua hàng

- Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý, trong năm

để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ

- Lợi ích mua hàng: Khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà mĩn hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sĩc sức khỏe, trang điểm……

- Mức sử dụng: Căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người khơng mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều

- Mức trung thành với nhãn hiệu: cĩ nhiều mức độ trung thành, ít trung thành, mức

độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành

Các bước phân khúc thị trường

Việc phân khúc thị trường được tiến hành qua các bước sau: Xác định thị trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân khúc thị trường bằng các tiêu thức

đã lựa chọn

Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh

Phải xác định được thị trường kinh doanh mà cơng ty hướng tới Thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhĩm khách hàng khơng đồng nhất Thí dụ doanh nghiệp xác định thị trường cho sản phẩm sữa, quần áo may sẵn…

Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường

Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn khơng đồng nhất thành các nhĩm khách hàng đồng nhất Thí dụ đối với sản phẩm sữa doanh nghiệp thường chọn tiêu thức phân khúc theo độ tuổi, đối với quần áo may sẵn thì cĩ thể chọn tiêu thức phân khúc theo giới tính, thu nhập…

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn Ví dụ đối với sản phẩm sữa thì sẽ cĩ sữa dành cho lứa tuổi từ 0 đến 6 tháng tuổi, từ 6 tháng đến 12 tháng tuổi…

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây:

Đánh giá các khúc thị trường

Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao Các doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau:

- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh nghiệp cần thu nhập và phân tích các dữ liệu như doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai Thường các doanh nghiệp hay quan tâm đến những khúc thị trường có doanh số lớn, tỷ lệ tăng trưởng thị trường nhanh Tuy nhiên, đó không phải là khúc thị trường hấp dẫn đối với tất cả các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ có nguồn lực hạn chế Chẳng hạn các doanh nghiệp nhỏ này thường chọn những khúc thị trường có quy mô nhỏ hơn để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị trường đó

- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời Để đánh giá một khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận, cần xem xét một số yếu tố sau:

• Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường: Khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thị phần mà đối thủ cạnh tranh hiện

có đang nắm giữ

• Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới: Sự đe dọa này thể hiện ở việc gia nhập nghành dễ hay khó

• Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Phải xem xét trên thị trường đã có sản phẩm nào có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp được hay chưa

• Áp lực về phía khách hàng: Thể hiện ở việc khách hàng có thẻ tẩy chay không tiếp tục mua hàng nữa

• Áp lực về phía nhà cung cấp: thể hiện bằng việc cung cấp nguyên vật liệu không

có lý do xác đáng

- Mục tiêu và nguồn lực công ty: Việc chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của công ty hay không ? Công ty phải có khả năng thõa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp Điều đó đòi hỏi nguồn lực của công ty phải vững mạnh về những mặt như nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả năng phân phối

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau:

Marketing không phân biệt

Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và đeo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng Họ định hình một sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua Họ trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí

Marketing phân biệt

Công ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những cống hiến khác nhau Ưu điểm của loại này là thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí

Marketing tập trung

Nhiều công ty đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ

Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường

Việc xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải dựa trên các căn cứ sau:

- Nguồn lực của công ty: Nếu nguồn lực của công ty còn hạn chế thì Marketing tập trung là hợp lý nhất

- Tính đồng nhất của sản phẩm: Nếu sản phẩm đồng nhất thì Marketing không phân biệt

là thích hợp, nếu các sản phẩm không đồng nhất thì nên sử dụng Marketing phân biệt hay tập trung

- Mức thâm niên của sản phẩm: Nếu sản phẩm đang còn ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống thì Marketing không phân biệt hoặc tập trung là hợp lý nhất Đối với sản phẩm

đã có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn thì nên sử dụng Marketing phân biệt

- Tính đồng nhất của thị trường: Nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp dụng Marketing không phân biệt

- Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh phân khúc sâu thì Marketing không phân biệt sẽ chắc chắn thất bại Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh dùng Marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể chiếm lợi thế bằng cách Marketing có phân biệt hay tập trung

3.Định vị trong thị trường

Khái niệm định vị trong thị trường

Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty , một quốc gia, một thành phố, một con người có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó hoặc cũng có thể không được khách hàng nhớ đến vì không có gì đáng nhớ Chẳng hạn, Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật được biết đến tại Việt Nam như một sản phẩm chất lượng cao

Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hóa và dịch vụ Các ấn tượng chỉ tổn tại khi nó khác biệt so vói các đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng Đó là lý do lý thuyết định vị ra đời

Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp.

Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm sự khác biệt những

sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng

CÁC HÌNH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆT

-Tính năng

-Hoạt động

-Tính phù hợp

-Độ tin cậy

-Sửa chữa

-Kiểu dáng

-Thiết kế

-Giao hàng -Lắp đặt -Đào tạo khách hàng -Tư vấn KH

-Bảo hành & sửa chữa

-Năng lực -Tác phong -Độ tin cậy -Độ chính xác trong cơng việc -Phản ứng -Truyền thơng

-Độ che phủ -Tính chuyên mơn

-Hoạt động

-Biểu tượng -Các hình thức truyền thơng viết

& hình ảnh -Khơng khí -Sự kiện

Các mức độ định vị

Định vị cĩ thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì cĩ thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình Các mức độ định vị cĩ thể là định vị địa điểm, định vị nghành sản xuất, định vị cơng ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm…

- Định vị địa điểm: Cĩ thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một châu lục Ở đây nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hĩa, khoa học, kinh tế, dân số….Việc định vị địa điểm rất cần thiết cho việc thu hút đầu tư, du lịch, giao lưu văn hĩa, xuất khẩu

- Định vị nghành: Mỗi cơng ty thuộc một nghành nhất định và mỗi ngành đều cĩ sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên liệu, lao động

- Định vị cơng ty: Một số cơng ty trong cùng một ngành sản xuất ra các sản phẩm cĩ tính năng sử dụng khá giống nhau nhưng lại cĩ nhiều mặt khác nhau như lịch sử hình thành và phát triển, qui mơ và kỹ thuật sản xuất, trình độ cơng nhân, vốn kinh doanh, thị phần, mức độ đa dạng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, mức độ quan tâm đến khách hàng… Vì vậy, mỗi cơng ty cần gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng bằng các đặc điểm nổi bật và hơn hẳn đối thủ cạnh tranh để từ đĩ khách hàng sẽ chú ý đến các nhãn hiệu sản phẩm của cơng ty

- Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, thơng tin,

hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

Người làm Marketing có thể theo các chiến lược sau:

- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm Ví dụ: Bột giặt Tide được định vị ‘’ trắng như Tide’’

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng.Thí dụ: Kem đánh răng Colgate được định vị ‘’ ngừa sâu răng’’

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm Thí dụ bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng Ví dụ: Sữa dành cho trẻ em và dành cho người già

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh Thí dụ: Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác

- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước tăng kực

- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác Thí dụ: Hương thơm của một loại dầu xịt phòng có mùi thơm tỏa ra giống như một loại hoa

Các bước của quá trình định vị ( The process of positioning)

Nhà Marketing khi tiến hành định vị sản phẩm thường theo các bước sau:

- Xác định mức độ định vị (Determining level of positioning)

- Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn ( Indentification of key attributes of Importance to selscted segments)

- Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị (Location of attributes on a positioning map)

- Đánh giá các lựa chọn định vị ( evaluating positioning options)

- Thực hiện định vị( Implementing positioning)

Mỗi bước sẽ được làm rõ sau đây:

Bước 1: Xác định mức độ định vị

Một tổ chức khi đã tiến hành định vị thị trường có thể xác định một hoặc nhiều mức độ định vị Các mức độ định vị đó có thể là địa điểm, ngành sản xuất, công ty, sản phẩm

Bước 2: Xác định rõ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã

lựa chọn

Sau khi đã xác định mức độ định vị ta cần xác định các thuộc tính cụ thể quan trọng cho các khúc đã chọn Cần nghiên cứu nhu cầu để xác định các thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể cho các khúc thị trường mục tiêu

Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị

Các thuộc tính quan trọng cần được đặt trên bản đồ định vị Bản đồ định vị có thể có hai chiều hay nhiều chiều

Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp sau:

- Các đặc điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

- Xác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công

- Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả

Sau khi đã xác định được vị trí, công ty cần xác định cách tăng cường hay duy trì thế cạnh tranh so với các đối thủ Muốn định vị thành công phải đạt được các yêu cầu sau:

- Các đặc điểm cần định vị phải thỏa mãn đầy đủ nhu cầu khách hàng mục tiêu

- Các yếu tố định vị cần định vị đúng sự thật, phù hợp với cảm nhận của khách hàng mục tiêu

- Các yếu tố định vị cần phải độc đáo, không trùng lắp với đối thủ cạnh tranh

Có nhiều phương pháp định vị được đề nghị trong chiến lược của công ty và khi định vị người ta thường đưa ra các câu hỏi:

- Nhưng sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh?

- Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm giữ?

- Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc thị trường mục tiêu?

- Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có?

- Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh?

- Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định vị sản phẩm?

Bảng: Lựa chọn các chiến lược định vị công ty

- Dẫn đầu chất lượng -Chất lượng tốt nhất

-Dẫn đầu dịch vụ - Chăm sóc khách hàng tốt nhất

-Dẫn đầu công nghệ -Phát triển công nghệ mới đầu tiên

-Dẫn đầu về đổi mới -Sáng tạo nhất trong áp dụng các công nghệ mới

-Dẫn đầu về sự năng động -Thích ứng nhất

-Dẫn đầu về mối quan hệ -Gắn liền sự thành công đối với khách hàng

-Dẫn đầu về sự kính trọng -Hoàn hảo nhất

-Dẫn đầu về sự hiểu biết -Chuyên nghiệp nhất

-Dẫn đầu về sự toàn cầu Vị trí kinh doanh toàn cầu

-Dẫn đầu về giá cả rẻ -Giá thấp nhất

-Dẫn đầu về giá trị - Sản phẩm có giá trị cốt nhất

Đánh giá sự lựa chọn định vị cần nghiên cứu quan niệm của khách hàng về công

ty Ngoài ra còn có các quan niệm khác cũng cần phải chú ý như:

- Quan niệm của công ty về chính công ty

- Quan niệm của công ty về đối thủ cạnh tranh

- Quan niệm của công ty về khách hàng

- Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về công ty

- Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ

- Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về khách hàng

- Quan niệm khách hàng về các đối thủ cạnh tranh

- Quan niệm của khách hàng về bản thân họ

Như vậy khi đánh giá một vấn đề các đối tượng khác nhau sẽ có các quan niệm có thể khác nhau Điều quan trọng là công ty cần nghiên cứu rõ quan niệm của khách hàng về các vấn đề cần truyền thông để đưa ra được các chiến lược định vị thích hợp và hiệu quả

Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing mix.

Định vị cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền thông Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên, các chính sách, các hoạt động truyền thông cần được xây dựng thành các hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị