MARKETING VA PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

MARKETING VÀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định để đến mục tiêu gọi chiến lược marketing, gọi chiến lược tiếp thị Chiến lược marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu marketing (xem thêm phần chiến lược) Chiến lược marketing mặt giải vấn đề sau: • Thị trường mà doanh nghiệp cạnh tranh (xác định thị trường) • Khách hàng công ty (xác định khách hàng trọng tâm) • Sản phẩm/dịch vụ cơng ty định vị Tại khách hàng phải mua hàng công ty mà hàng đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh) • Cơng ty thực cải tiến, thay đổi liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix) Marketing Mix (4P) thường dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thơng giá Cụ thể là: • product: sách chung nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v • place: sách chung kênh cấp dịch vụ khách hàng • price: sách chung giá cần tuân theo nhóm sản phẩm cho phân khúc thị trường • promotion (hay gọi communication): sách chung truyền thông, hoạt động tiếp xúc với khách hàng là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v Từ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people Marketing mix (phối trộn marketing) thường triển khai chung quanh yết tố, thường gọi 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế thị trường mà người ta vận dụng hay nhiều yếu tố để thực chiến lược thị trường Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ yếu tố nầy thành yếu tố để phản ánh tâm đặc thù sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) Chứng minh thực tế (physical evidence) Chiến lược marketing triển khai từ 4P • Phát triển dải sản phẩm • Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng • Hợp dải sản phẩm • Quy chuẩn hố mẫu mã • Định vị • Nhãn hiệu • Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn tốn • Áp dụng sách hớt bọt (skimming) • Áp dụng sách thâm nhập (penetration) • Thay đổi nội dung quảng cáo khuyến mại • Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) • Thay đổi phương thức truyền thơng • Thay đổi cách tiếp cận • Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối • Thay đổi dịch vụ • Thay đổi kênh phân phối • Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà cơng việc đòi hỏi • Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn kiến thức sản phẩm có sản phẩm • Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng • Đánh giá lực hiệu công việc thông qua nhận xét khách hàng mức độ hài lòng • Áp dụng tiêu chuẩn quốc tế ISO nhằm chuẩn hố qui trình tăng hiệu • Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành • Đầu tư thiết bị, cơng nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu • Các sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ • Cải tiến hiệu điều hành hoạt động • Cải tiến hiệu hoạt động marketing • Cải tiến thủ tục hành • Hợp lý hố hệ thống sản phẩm • Rút lui khỏi thị trường chọn • Chuyên sâu sản phẩm hay thị trường • Thay đổi nhà cung cấp • Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh • Mua lại thị trường • Ngồi có số lựa chọn chiến lược marketing khác như: • Minh chứng cụ thể • Qui trình Phần triển khai thêm sản phẩm dịch vụ • Kênh • Truyền thơng • Giá • Sản phẩm • Con người Tại tơi phải cần nghiên cứu thị trường? Trên câu hỏi thay cho câu trả lời mà bạn thường gặp phải bạn hỏi người đứng đầu doanh nghiệp hoạt động thành công Việt Nam công ty không làm khảo sát/nghiên cứu thị trường Tôi cho sai lầm lớn mà nhiều người mắc phải thường phải đợi đến phải trả giá đắt ngộ Để trả lời, thay đưa lý thuyết cao xa giới, xin bạn tự hỏi câu hỏi sau: a) Cách vài năm mà bạn chưa lập gia đình, nhu cầu bạn có giống mà bạn có gia đình? Bạn có thích sử dụng xe 1-2 chỗ ngồi, hay bạn muốn phương tiện mà bạn đưa gia đình đi? Và bạn lui tới nơi mà người độc thân thường lui tới, đâu bạn phải cân nhắc "liệu nơi có phù hợp để đưa gia đình đến hay khơng"? b) Bạn có mua áo quần, đồ dùng nơi mà bạn thường mua, có dùng sản phẩm, nhãn hiệu mà bạn thường sử dụng bạn vừa làm với đồng lương ỏi? Hay bạn cảm thấy cần thứ phù hợp với vị trí xã hội (có đẳng cấp, có cá tính hơn)? c) Bạn có la cà qn cà phê cóc thời sinh viên, thời nhân viên quèn? Hay bạn muốn uống cà phê nơi thuận tiện sống bận rộn, để tạo quan hệ với người cần thiết cho công việc nghiệp bạn? Phải bạn chọn nơi uống cà phê với bạn bè khơng để uống ly cà phê ngon mà điều khác (đẳng cấp, tầng lớp xã hội, cá tính, xã giao)? d) Bạn có ưu tiêu "giá phải chăng" mua thứ ngày trước, lúc kinh tế Việt Nam khó khăn, hay thay vào yêu cầu khác quan trọng "vệ sinh", "an toàn", "tiện lợi", "mẫu mã đẹp", "thời trang", "có thương hiệu" ? Nếu bạn trả lời "khơng" cho câu hỏi trên, điều có nghĩa nhu cầu bạn cao hơn, thấp so với thời gian trước Vậy nhu cầu bạn thay đổi theo thời gian, theo thay đổi tình trạng gia đình, thay đổi theo tuổi tác, thay đổi theo vị trí xã hội, thay đổi theo trào lưu xã hội, thay đổi theo mơi trường sống làm việc, bạn lại cho nhu cầu khách hàng bạn không thay đổi? Tại bạn tin hiểu biết bạn thị trường người tiêu dùng, hiểu biết mà bạn có cách 5-10 năm, ngày mà bạn lăn lộn, sâu sát với thị trường, để áp dụng vào cơng việc kinh doanh ngày nay? Nếu nói bạn theo nghề nầy 10 năm bạn am hiểu thị trường hết không cần phải khảo sát, nghiên cứu thị trường làm gì, cơng ty giới hoạt động hàng trăm năm, hàng năm họ phải đặn tổ chức chương trình nghiên cứu thị trường? Một thực tế khó phủ nhận thị trường thực thể động, nhu cầu khách hàng thay đổi, đối thủ cạnh tranh thay đổi, mơi trường kinh doanh thay đổi, doanh nghiệp bạn thay đổi theo ngày người chiến thắng thị trường người nắm bắt thay đổi nầy Hơn bạn cần phải dự đoán thay đổi xãy tương lai để đề chiến lược kinh doanh phù hợp Chú trọng nội hay thị trường? Lịch sử hoạt động kinh doanh giới trãi qua giai đoạn production-oriented (chỉ tập trung làm sản phẩm tốt) lâu, lịch sử khẳng định market-oriented (định hướng thị trường) lựa chọn giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt thông qua việc thấu hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Định hướng thị trường - Động thái Định hướng thị trường (market-oriented) bước ngoặc cần xãy ra, cần xãy sớm doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp quốc doanh Việt Nam Lý thị trường Việt Nam giai đoạn độ để chuyển từ thị trường kế hoạch tập trung, nơi khơng có cạnh tranh, sang thị trường tự do, nơi người tự cạnh tranh, nơi mà người mua người có quyền định thành bại doanh nghiệp Hành động cụ thể doanh nghiệp để thể định hướng thị trường tập trung vào việc nắm bắt phân tích thơng tin thị trường nhu cầu khách hàng, xu hướng thị trường, tình hình cạnh tranh mơi trường kinh doanh, thay cố gắng nghiên cứu để làm sản phẩm thật tốt cố đem bán trước Định hướng thị trường ngồi ý nghĩa marketing quan điểm then chốt quản trị chiến lược Việc hoạch định hoạt động marketng theo định hướng thị trường thể quản hệ thống quản trị doanh nghiệp doanh nghiệp hoạch định chiến lược công ty dựa thay đổi môi trường kinh doanh (PESTLE, 5-Forces) Làm để nắm bắt thơng tin thị trường Như có lẽ trước nắm bắt thơng tin người làm cơng tác thị trường cần phải xác định mục đích việc nắm bắt thơng tin, từ xác định thông tin doanh nghiệp cần phải nắm bắt, đâu nguồn cung cấp thông tin, thông tin có loại giá trị tham khảo loại thông tin Cần nắm bắt thơng tin gì? Thơng tin mơi trường vĩ mô Những thông tin môi trường vĩ mô tình hình trị, tình hình kinh tế, xu hướng xã hội văn hóa, trình độ kỹ thuật công nghệ, môi trường pháp lý, ý thức qui định môi trường thị trường, giúp người kinh doanh hiểu môi trường mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh để qua đưa sách thích hợp Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh giúp người làm công tác thị trường xác lập xu hướng thị trường vốn yếu tố định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư kinh doanh doanh nghiệp Thông tin mơi trường vi mơ Tình hình cạnh tranh doanh nghiệp đối thủ, diễn biến từ khách hàng nhà cung cấp, sản phẩm thay khả thâm nhập thị trường sản phẩm mới, thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường hoạch định marketing chiến thuật cạnh tranh Sơ đồ thị trường Sơ đồ thị trường cung cấp cho marketer nhìn tổng quan thị trường, sở để phân tích thị trường tiền công tác phân khúc thị trường Chu kỳ thị trường Chu kỳ thị trường giúp marketer xác định giai đoạn sản phẩm thị trường qua đưa chiến lược marketing mix thích hợp Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị phân tích vai trò doanh nghiệp vai trò đối tượng khác tham gia hoạt động kinh doanh từ giai đoạn nguyên liệu thô người tiêu dùng cuối Phân tích chuỗi giá trị giúp người làm thị trường hiểu động lực quan trọng dẫn đến định mua thành viên tham gia chuỗi giá trị, từ đưa định chiến lược Phân tích cạnh tranh Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan lực cạnh tranh doanh nghiệp đối thủ Bên cạnh hiểu biết đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội mối đe dọa giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn, nhìn nhận hội thị trường Khách hàng đối tượng quan trọng cơng tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu, mong muốn khách hàng giúp doanh nghiệp đưa giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, giá trị gia tăng ) thích hợp làm hài lòng khách hàng Hiểu hành vi, thói quen, chu kỳ mua khách hàng giúp người làm thị trường đưa giải pháp tiếp thị hiệu Nghiên cứu thị trường Nhằm để nắm bắt thông tin cách có hiệu cần phải có phương pháp, có kỹ thuật cơng cụ Tùy vào mục đích yêu cầu ngân sách mà xác định phương pháp, kỹ thuật cơng cụ thích hợp Nếu khơng có nghiên cứu thị trường Trong nói làm marketing phải nghiên cứu thị trường, thực tế doanh nghiệp sẵn sàng chi ngân sách tổ chức nghiên cứu thị trường Vậy nghiên cứu thị trường người làm cơng tác thị trường làm để đáp ứng yêu cầu công việc QUY TRÌNH MARKETING Xác định mục tiêu Có lẽ việc cần phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu công việc cần phải đạt trước bắt tay vào làm việc Mục tiêu marketing xác định dựa mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Nắm rõ mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp giúp ta phát thảo định hướng hoạch định hoạt động marketing nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề Nắm rõ mục tiêu giúp người hoạch định biết họ đánh mặt trận (thị trường mục tiêu), cần chiếm đồn bót (doanh số thị phần), từ tính tốn cần quân, lương thực súng đạn (nguồn lực ngân sách) Phân tích thị trường Sau nắm rõ mục tiêu, ta cần phải nghiên cứu phân tích thị trường để nắm yếu tố vĩ mơ,vi mơ có tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, biết cấu vận hành thị trường bên tham gia vào chuỗi giá trị, biết đâu nhu cầu mong muốn khách hàng, đâu đối thủ cạnh tranh điều giúp họ tạo chỗ đứng thị trường Ngoài người mua, người bán sản phẩm ta, ta cần đối tượng tác động Từ thông tin ta cần phân tích để biết đâu thuận lợi hội, đâu khó khăn, thách thức Đâu ưu điểm đâu điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh Phân khúc thị trường Từ kết phân tích tình hình am hiểu thị trường, ta tính tốn xem nên nhìn thị trường nào, hay nói cách khác nên phân chia thị trường cho hợp lý,phân khúc thị trường giúp ta nhận hội kinh doanh mà đối thủ khác chưa nhận Việc chọn thị trường mục tiêu giúp tập trung nguồn lực vốn có hạn để phục vụ khách hàng phù hợp nhất, khách hàng mà điểm mạnh họ cần Hoạch định chiến lược Từ kết phân tích tình hình thị trường, am hiểu nhu cầu khách hàng điểm mạnh, điểm yếu đối thủ xu thị trường tương lai, đến lúc hoạch định chiến lược marketing cho thị thị trường Chiến lược marketing cạnh tranh để thành cơng, điều làm điều khơng làm Xây dựng đề xuất giá trị Dựa hiểu biết khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lấy chiến lược marketing làm định hướng, ta xây dựng đề xuất giá trị cho khách hàng Ta biết để làm hài lòng khách hàng chiến thắng đối thủ cạnh tranh, đề xuất phải giải pháp ưu việt Nó bao gồm sản phẩm dịch vụ phù hơp mà ta không ngừng nghiên cứu cải tiến nhằm mang lại lợi ích tối ưu cho khách hàng Chiến lược phân phối Những giải pháp ưu việt bao gồm sản phẩm dịch vụ cần phải đưa thị trường để đến với khách hàng cách hữu hiệu Chúng ta cần hoạch định chiến lược lộ trình thị trường cho sản phẩm Có trường hợp phải trực tiếp phục vụ khách hàng, có trường hợp đối tác phân phối giúp làm điều cách hữu hiệu Việc chọn đối tác để tổ chức kênh marketing đóng vai trò quan trọng, mang yếu tố định thành bại chiến lược marketing nên cần phải tính tốn cân nhắc cách thận trọng Chiến lược giá Từ giá trị lợi ích mà mang lại cho khách hàng, giá yếu tố marketing giúp thu lại giá trị cho Chiến lược giá giúp tối ưu hóa lợi nhuận đảm bảo tính cạnh tranh sản phẩm? Chiến lược truyền thơng Sau có sản phẩm phù hợp, tổ chức đưa đến cho khách hàng cách tiện lợi với mức giá cạnh tranh, cần phải truyền thông để khách hàng biết đến ghi nhớ thương hiệu chúng ta, để biết sản phẩm tốt đẹp nào, phù hợp cho đối tượng nào, khách hàng nên mua sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phối hợp truyền thông communication mix giúp thực mục tiêu với mức ngân sách hợp lý nhất? Kế hoạch thực Sau nội hàm chiến lược kế hoạch tính tốn hoạch định chu đáo xong, cần kế hoạch triển khai thực để triển khai chi tiết thị trường Chúng ta biết cho dù chiến lược có hay đến mà kế hoạch thực lại coi cơng sức bỏ Vậy kỹ cơng cụ mà cần phải nắm bắt để đảm bảo triển khai thành công? Đánh giá rút kinh nghiệm Mọi thứ nghe ổn? Tuy nhiên, điều khơng may khơng có kế hoạch hồn chỉnh cách tuyệt đối Nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian, đối thủ cạnh tranh khơng chịu ngồi n nhìn thao túng thị trường Trong trình triển khai cần ngồi lại để đánh giá kết thực rút kinh nghiệm, nhằm điều chỉnh chiến lược kế hoạch cho tốt THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Tuy hoạt động thị trường, doanh nghiệp có đặc thù riêng điểm thuận lợi điểm bất lợi Ngoài ra, có điểm xuất phát, học chung thầy, xuất phát anh em nhà, doanh nghiệp thị trường lại có mục tiêu phát triển riêng, thể qua thơng điệp sứ mệnh tầm nhìn (mission & vision) Chính vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo đạt mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho thị trường phù hợp để cạnh tranh, gọi thị trường mục tiêu Chọn thị trường giúp doanh nghiệp tránh đối đầu không cân sức có lợi cạnh tranh nhằm phát triển lâu dài Xác định thị trường Xác định thị trường xem khoanh vùng mặt trận quân sự, việc làm cần thiết trước bàn chuyện đánh (hoạch định chiến lược) Trong marketing thị trường hình thành nhu cầu sản phẩm, dịch vụ, giải pháp đáp ứng nhu cầu đó, thêm vào tất sản phẩm, dịch vụ, giải pháp có khả thay có triển vọng thay Xác định thị trường mục tiêu Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có nhìn rõ ràng thị trường, hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng, đồng thời nhìn hội kinh doanh Tuy nhiên, từ phân khúc mà doanh nghiệp "nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho (hay vài) phân khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đánh giá hai yếu tố đây: • Tính hấp dẫn phân khúc (thị trường) • Lợi cạnh tranh doanh nghiệp Tính hấp dẫn thị trường Để đánh giá mức độ hấp dẫn phân khúc (thị trường), thường CMO đánh giá dựa tiêu sau: • Qui mơ thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu) • Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước) • Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ mức độ cạnh tranh) • Qui mơ khách hàng (sức mua khách hàng) • Ghi - Tùy vào đặc điểm nghành hàng mà CMO điều chỉnh đưa tiêu chí đánh giá cho phù hợp Lợi cạnh tranh tương ứng doanh nghiệp Lợi cạnh tranh tương ứng doanh nghiệp có nghĩa lực cạnh tranh doanh nghiệp so với đối thủ khác phân khúc (thị trường) tiêu chí định chọn mua sản phẩm khách hàng, chẳng hạn như: • Chất lượng sản phẩm • Dịch vụ khách hàng • Bao bì • Độ phủ kênh phân phối • Thương hiệu • Hoạt động khuyến • Hỗ trợ kỹ thuật • Hình thức điều kiện tốn • Đội ngũ bán hàng • Ghi chú: - Tùy vào đặc điểm ngành hàng nhu cầu khách hàng mà CMO lựa chọn tiêu chí đánh giá cạnh tranh cho phù hợp - Tiêu chí đánh giá lợi cạnh tranh hai thị trường B2B B2C khác Như vậy, để đánh giá lợi cạnh tranh phân khúc (thị trường), doanh nghiệp cần phải nắm nhu cầu khách hàng, nghiên cứu kể lực doanh nghiệp lẫn đối thủ có tham gia thị trường, để qua đưa đánh giá xác vị trí cạnh tranh đối thủ Xác định thị trường mục tiêu Từ liệu tương đối cụ thể tính hấp dẫn phân khúc thị trường, tranh tương đối vị trí cạnh tranh đối thủ phân khúc cụ thể, CMO định phân khúc (thị trường) họ cạnh tranh phân khúc họ khơng cạnh tranh Hay nói cách khác CMO có sở để chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp cho thời gian đến  ... hơn, th p so với th i gian trước Vậy nhu cầu bạn thay đổi theo th i gian, theo thay đổi tình trạng gia đình, thay đổi theo tuổi tác, thay đổi theo vị trí xã hội, thay đổi theo trào lưu xã hội, thay... nghiên cứu th trường? Một th c tế khó phủ nhận th trường th c th động, nhu cầu khách hàng thay đổi, đối th cạnh tranh thay đổi, môi trường kinh doanh thay đổi, doanh nghiệp bạn thay đổi theo ngày... cấp, sản phẩm thay khả th m nhập th trường sản phẩm mới, th ng tin cần thiết giúp người làm cơng tác th trường hoạch định marketing chiến thuật cạnh tranh Sơ đồ th trường Sơ đồ th trường cung