NGHIÊN cứu và PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA – và CHIẾN lược MARKETING sản PHẨM

Nhu cầu bia và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam cho sản phẩm Bia...6 3... Mức độ cạnh tranh Tuy nhiên thị trường bia Việt Nam là nơi có mức độ canh tranh gay gắt và đươ

NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA – VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING SẢN PHẨM

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

I PHẦN GIỚI THIỆU: 4

1 Đề tài: 4

2 Quan điểm của nhóm: 4

II NỘI DUNG: 4

1 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam 4

2 Nhu cầu bia và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam cho sản phẩm Bia 6

3 Phân khúc thị trường bia: 11

4 Thị trường mục tiêu: 12

5 Chiến lược Marketing hổn hợp: 12

a Sản phẩm (Product) 12

b Giá (Price) 15

c Phân phối (Place) 17

d Các họat động xúc tiến hỗn hợp (Promotion): 19

III KẾT LUẬN 22

I PHẦN GIỚI THIỆU:

1 Đề tài:

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm Bia.

2 Quan điểm của nhóm:

Chế tạo bia là một trong nhưng nghệ thuật sản xuất lâu đời nhất của con người Cách đây

5000 năm người Trung Quốc đã biết pha chế bia, gọi là KYUI, tại vùng Lưỡng Hà, mộtphiến đất sét có niên đại 4000 năm được các nhà khảo cổ tìm thấy chỉ ra rằng pha chế bia làmột nghề rất đươc kính trọng và bậc thầy pha chế bia là các phụ nữ Trong đế quốcBabylon cổ đại, các nữ tu cũng là những người pha chế bia rất giỏi Và các nữ thần Sirisvà Nimkasi là các vị thần bảo trợ cho bia

Tại Việt Nam, Bia rượu được xem là loại thức uống giải trí và không thể thiếu của pháimạnh, theo quan điểm truyền thống thì phụ nữ không được khuyến khích sử dụng bia rượu.Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại bình quyền ngày nay, phái đẹp ngày càng có xu hướngmạnh mẽ hơn, và tự tin rằng mình có thể đảm đương và gánh vác được các nhiệm vụ củaphái mạnh Và thực sự, họ đã khẳng định được vị trí của mình trong xã hội, trong gia đình.Phái đẹp cũng có nhu cầu giải trí, hội họp, gặp gỡ bạn bè và gặp mặt đối tác, họ cần và xứngđáng có một thức uống cho riêng họ, thể hiện được cá tính, thể hiện được cái tôi vốn rấtmạnh mẽ mà quyến rũ của riêng mỗi người phụ nữ Vậy có đúng là quá thiếu sót hay khôngkhi chúng ta đã bỏ ngỏ một thị trường khá lớn cho nhu cầu này Dựa trên quan điểm đó,nhóm chúng tôi đã tiến hành nguyên cứu và lập kế hoạch cho sản phẩm Bia dành cho phụnữ, đặc biệt là những phụ nữ năng động và hiện đại tại các thành phố, các khu đô thị lớn

II NỘI DUNG:

1 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

Bia được du nhập vào Việt Nam hơn 1 thế kỷ qua và ngày nay đã trở thành một thức uốngrất phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là ở khu vực thành thị Tiềm năng thị trường Việt Namlà quốc gia có mức tiêu thụ bia tính trên đầu người thuộc vào loại trung bình trên thếgiới với khoảng 18 đến 20 lít/năm nếu so sánh với một số nước như Philipin (24

lít/năm), Singapore (30 lít/năm), Nhật (62 lít/năm), Mỹ (100 lít/năm), Đức (140lít/năm) theo số liệu của Hiệp hội Beer nước giải khát Việt Nam.

Theo thống kê của Bộ Kế hoạch - đầu tư, bốn tháng đầu năm 2011 các doanh nghiệptrong nước đã sản xuất 714,6 triệu lít bia các loại, tăng 9,2% so với cùng kỳ nămngoái Tốc độ tăng trưởng ngành bia tại VN, theo thống kê của các công ty nghiêncứu thị trường, ước đạt 15%/năm VN có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ởhầu khắp các tỉnh thành trên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng Trong số này, cóhơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít/năm, 15 nhà máy có công suất lớn hơn

15 triệu lít/năm, và có tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm

Với dân số đông (khoảng 85 triệu) và thuộc kết cấu dân số trẻ, nền kinh tế ổn định và pháttriển bền vững, đời sống của nhân dân được cải thiện, chỉ số hạnh phúc và hài lòng vớicuộc sống thuộc vào loại cao trên thế giới thì thị trường bia Việt Nam vẫn còn tiềmnăng để phát triển với mức hai con số nên thực sự là còn rất nhiều cơ hội cho các công

ty Và các nhà đầu tư vẫn xem Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc tiêu thụ bia

Mức độ cạnh tranh

Tuy nhiên thị trường bia Việt Nam là nơi có mức độ canh tranh gay gắt và đươc xem làngành kinh doanh có rủi ro cao Hiện nay các nhãn hiệu cả nội địa và quốc tế hầu như đềucó mặt tại Việt Nam ở nhiều phân khúc khác nhau Có thể kể tên như Tiger, Heineken,Sài Gòn Xanh, Sài Gòn Đỏ, Saigon Special, Carlsberg, Halida, San Miguel,Foster’s, Bia Hơi…

Ở thị trường Việt Nam, chất lượng bia đóng góp phần lớn vào sự thành công của mộtthương hiệu bia Một số thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài như Carlsberg,Foster’s, San Miguel… nhưng không thành công tại Việt Nam bởi vì các chất lượngcủa những nhãn hiệu này không đáp ứng đúng, không hiểu đúng khẩu vị uống bia củangười Việt Nam

Phân khúc thị trường của sản phẩm bia tại Việt Nam:

Nếu nhìn chung thì thị trường bia hiện nay của Việt Nam đươc chia thành 3 phânkhúc dựa vào sự khác nhau về thị hiếu, đẳng cấp, thu nhập Trong khi cả 3 nhân tốnày đều ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng thì giá là một nhân tố quantrong nhất ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn của họ

Phân khúc cao cấp (Premium segment).

Phân khúc này chiếm khỏang 15% thị trường và có xu hướng ngày càng phát triển dothu nhập bình quân của xã hội đang gia tăng

Những thương hiệu chủ yếu ở sân chơi này là Heineken, Tiger, Saigon Special,Carlsberg, San Miguel…

Giá cả của một sản phẩm trong khu vưc này là từ 10,000 đồng trở lên Giá cả thay đổi tuỳthuộc vào mức độ sang trong của quán ăn, nhà hàng, quan bar, vũ trường, loại bia

Với nồng độ con từ 5% trở lên hầu hết các sản phẩm được sản xuất trong các chai hoặc loncó dung tích 330 ml

Trong phân khúc này, Công ty Nhà may Bia Việt Nam (VBL) là người dãn đầu với haithương hiệu chủ chốt là Tiger và Heineken Hai thương hiệu này chiếm khoảng 80% thịtrường trong phân khúc này trong đó Heineken với tư cách là loại bia có đẳng cấp nhất thịtrường chiếm khoảng 25% thị phần còn Tiger chiếm khoảng 65% Các nhãn bia khác chianhau phần con lại

Phân khúc chính (Mainstream segment)

Phân khúc này chiếm khoảng 50% của cả thị trường bia Việt Nam, chủ yếu là phục vụcho tầng lớp có thu nhập trung bình

Nồng độ cồn của sản phẩm trong phân khúc này từ 3 đến 5% Tất cả các nhà máy sản xuấtbia trong phân khúc đều là các công ty trong nước

Giá bán của các sản phẩm trong phân khúc nay đi từ 4,000 đến 9,000 đồng

Anh cả trong phân khúc này là Sabeco với thương hiệu lâu năm bia Sài Gòn, kế đếnlà Habeco với thương hiệu bia Hà Nội, ngoài ra còn có Halida

Phân khúc cấp thấp (Savings Segment)

Phân khúc này bao phủ phần đáy của thị trường và chiếm 35% tổng lượng bia tiêu thụở Việt Nam

Sản phẩm trong phân khúc có nồng độ cồn thấp vào khoảng 1.5 đến 2% Thị trường mụctiêu của các sản phẩm trong phân khúc này là những người có thu nhập thấp trong xãhội.

Các sản phẩm ở phân khúc này được sản xuất trong các xưởng nhỏ,thậm chí là sảnxuất tại nhà, do vậy chất lượng là vấn đề không thể kiểm soát đươc

2 Nhu cầu bia và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam cho sản phẩm Bia.

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia ViệtNam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ các loại Bia

Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãngbia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam

Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm,bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụbia cao nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc

Top 10 loại Bia được tiêu thụ nhiều nhất:

Theo khảo sát của Kantar Worldpanel Vietnam tại 4 thành phố lớn (Hà Nội,TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), từ đầu năm đến nay, đã có khoảng 120 triệu lít bia(tương đương với 2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình Và dự kiến,

đến hết năm nay, số bia được tiêu thụ tại 4 thành phố này sẽ đạt 300 triệu lít vớitổng trị giá 7.250 tỷ đồng.

Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thành phố nàydùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, và mỗi người uống bình quân 3 lần/tuần,mỗi lần uống từ 2-3 chai bia

Sức tiêu thụ bia tăng mạnh còn do thị hiếu tiêu dùng thay đổi Tại các vùng nôngthôn, việc dùng bia thay rượu trong các dịp lễ Tết và ngay trong những ngàythường đã trở nên phổ biến hơn

Theo số liệu của Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, dù kinh tế khókhăn nhưng ngành bia vẫn phát triển tốt Chỉ tính riêng những nhãn hiệu bia sảnxuất trong nước, trong năm 2010, đã có hơn 2,7 tỷ lít bia được tiêu thụ

Sức tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bia đã khiến nhiều nhà sản xuất nước ngoàingạc nhiên Trong chuyến viếng thăm Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL)vào tháng 5 vừa qua, ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken,tỏ ra kinh ngạc trước tốc độ tiêu thụ nhãn hiệu bia này tại Việt Nam!

Trong năm 2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia Heineken, chỉ sau Mỹ,Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt

Với tốc độ tiêu thụ này, ông Michel de Carvalho dự báo đến năm 2012, Việt Nam sẽchiếm vị trí thứ hai của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng củaHeineken, chỉ xếp sau Mỹ Và khả năng đến năm 2015 Việt Nam sẽ trở thành thịtrường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới!

Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bia.

Người tiêu dùng Việt Nam có một cách ứng xử rất riêng trong cách uống bia

Đó là họ thường uống bia theo nhóm, uống bia lạnh hoặc dùng với đá, thường cả nhóm đichung thì uống cùng một loại bia

Dưới đây là một số đặc trưng điển hình của người uống bia Việt Nam:

Vị (taste): người Việt Nam thường thích uống các loại bia ít bọt, vị hơi ngọt

Người miền Bắc thì thường thích uống bia nặng hơn trong khi người miền Nam thìuống bia nhẹ hơn Theo một phân tích, người miền Nam thích uống bia chai hay bialon trong khi người miền Trung và người miền Bắc thì thích uống bia hơi hơn

Xu hướng tiêu thụ này đang được thay đổi dần dần Uống bia đang trở thành một nếpvăn hoá mới, năm gần đặc biệt trong môi trường kinh doanh Khẩu vị uống bia củangười tiêu dùng đang thay đổi nhanh trong những đây, đặc biệt ở những người trẻ.Mặc dầu mọi người vẫn giải thích là họ chọn bia do khẩu vị nhưng thực tế là nó cũng là

sự lưa chọn cho vị thế của người tiêu dùng

Giá cả: ở phân khúc cấp thấp thì người tiêu dùng thường là những người có xu hướng

nghiêng về giá Họ thường chọn những loại bia có giá rẻ nhất trên thị trường

Còn ở tại thị trường ở giữa phân khúc này và phân khúc trung bình thì người tiêu dùnglại nhạy cảm với những cái khác như không đau đầu sau khi uống, độ cồn cao.Còn ởphân khúc trung bình thì người tiêu dùng có vẻ phức tap hơn trong chọn lựa Họkhông đủ tiền để thưởng thức các loại bia cao cấp nên lựa chọn của họ là sự đánh đổitốt nhất giữa chất lượng tốt nhất và giá cả hợp lý Do đó, các hãng bia nội địa như CtyBia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Cty Bia Huế… là những lưa chọn tốt nhất do những công tynày duy trì một mức gía thấp hơn các nhãn hiệu cao cấp như Heineken, Tiger, SanMiguel … trong khi đó duy trì chất lượng trên trung bình cho các sản phẩm của họ

Sự tiện lợi: các hãng bia nội địa có một lợi thế rất to lớn đó là có một hệ thống kênh phân

phối rộng lớn, thương hiệu lâu đời, tính quy mô kinh tế

Nếu nhận xét theo khu vưc địa lý thì thị trương bia Việt Nam đươc chia ra làm 03 khuvực khác nhau: Khu vực Miền Bắc, khu vực Miền Trung và khu vực MiềnNam.Sản lương tại miền Bắc chiếm 32,5% sản lượng cả nươc; Khu vưc Miền Trungchiếm khoảng 29,3% sản lượng và Khu vực Miền Nam chiếm khoảng 38,2% sảnlượng cả nước Với sự phân chia này thì ta thấy khẩu vị uống bia của mỗi vùng là rấtkhác nhau, nếu như miền Bac thích uống bia với nồng độ cồn cao thì miền Nam thíchuống với nồng độ cồn thấp hơn và miền Trung thì thích uống các loại bia có giá thành rẻhơn

Có sự phân chia lãnh địa giữa các công ty bia ở thị trường Việt Nam:

Bia Sài Gòn bán chạy ở khu vưc miền Nam và các thành phố

Bia Hà Nội ban mạnh ở thị trường cac tỉnh phía Bac và Hà Nội

Bia Larue bán mạnh ở khu vưc Quang Nam, Đà Nẵng

Bia Heineken chiếm thị phần chủ yếu ở các nhà hàng, quán ăn sang trọng

Bia Tiger bán mạnh ở khu vưc nhà hàng, quán nhậu

Còn xét về tâm lý, thị hiếu của khách hàng thì những người có thu nhập cao, có địa vị xã

hội, họ thích uống những loại bia có chất lượng cao, có thương hiệu, mãu mã bao bì sangtrọng và họ thường không quan tâm nhiều đến mức giá Đối với những người có thunhập từ trung bình đến khá, họ thích sử dụng sản phẩm có chất lượng khác, mẫu mã bao bìđẹp và có mưc giá trung bình Và đối với những người có thu nhập thấp thì vấn đề giá cả vàdung tích là điều mà họ quan tâm hàng đầu khi sử dung bia

Theo kết quả điều tra sơ bộ về doanh số tiêu thụ Bia tại khu vưc TP Hồ Chí Minh ta có kết qủa trong bảng sau:

ST T

(%)

3 Phân khúc thị trường bia:

Nguồn: Thông tin cơ cấu dân số theo giới tính, vùng miền và độ tuổi: www.gso.gov.vn

4 Thị trường mục tiêu:

Sau khi phân tích dựa trên các tiêu chí về địa lý (chúng tôi chia thành 02 phạm vi gồm Thành thị và Nông thôn), giới tính (Nam và Nữ), Độ tuổi (chúng tôi chia ra làm

04 khung tuổi gồm: dưới 15 tuổi, 15-24 tuổi, 25-49 tuổi và trên 50 tuổi) và nhu cầu sửdụng bia, chúng tôi chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm là khách hàng Nữ, Tuổi 25-49, sống ở Thành thị

5 Chiến lược Marketing hổn hợp:

a Sản phẩm (Product)

Tên sản phẩm:

PSED (phiên âm là Pi-sed)

Chữ P là Passion (Sự Đam Mê, Nồng Nàn), là Premier (Đứng Đầu), là Pretty (Sự Xinh Đẹp), là Power (Quyền Lực)

SED là seduction (Sự Quyến Rũ)

Về mẫu mã: Bia được thiết kế với dạng lon nhỏ gọn, tinh tế và quyến rũ, dung tích

250 ml phù hợp cho phụ nữ uống giải khát và bổ dưỡng cho sức khỏe, mang lại cảmgiác an toàn khi uống với dung tích vừa phải