Phân tích sự thành công trong chiến lược marketing sản phẩm của cà phê trung nguyên so với các đối thủ cạnh tranh

Giới thiệu chung Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc n

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

I Giới Thiệu sơ lược về Trung Nguyên:

1 Giới thiệu chung

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnhvới 6 công ty thành viên: Công

ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

2 Lịch sử hình thành và phát triển:

• Ngày 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )

• Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

• Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

• Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là

10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,

Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

• Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

II.Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh.

Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị” với

thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty

CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle

- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới

10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm…

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)… cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN – Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác

Tuy nhiên, Cafe Trung Nguyên xác định 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành chính là Vinacafe của Công ty Vinacafe Biên Hoà và Nestcafe của Công ty Nestle Cafe Trung Nguyên xác định phải vượt qua 2 đối thủ này để chiếm lĩnh vị trí hàng đầu ở Việt Nam và vươn ra thế giới

1 Thị trường mục tiêu :

Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm , đã hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước

Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’,

‘đậm đà hơn’ Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê

Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa tan

777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới

2 Định vị sản phẩm:

Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh:

- Một sảnphẩm tiện dụng

- Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt

3.So sánh chiến lược marketing với Vinacafe và Nestcafe.

a) Nescafe của Nestle :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại

Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình

V i nhà máy s n xu t café hòa tan v i công su t 3000 t n/ n m Vinacafe ã tr thành doanh nghi p ăm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp đã trở thành doanh nghiệp ở thành doanh nghiệp ệp

l n nh t v n ng l c s n xu t và d n ăm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp ẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với đã trở thành doanh nghiệpầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với u v công ngh s n xu t cà phê hòa tan Nh v y, cùng v i ệp ư vậy, cùng với ậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe đã trở thành doanh nghiệpư vậy, cùng với c coi là đã trở thành doanh nghiệpối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến i th áng g m nh t mà Trung Nguyên ph i ủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến đã trở thành doanh nghiệp ờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến đã trở thành doanh nghiệpối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến i m t t tr ặt từ trước đến ừ trước đến ư vậy, cùng với c đã trở thành doanh nghiệpến n nay.

Chiến lược

Marketing

1.Sản

phẩm

Theo quan điểm của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa, chất lượng sản phẩm phải bao gồm 2 yếu tố: đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng (được người tiêu dùng đánh giá cao) và đáp ứng yêu cầu khoa học Từ sự quán triệt này, Công

ty đã coi chất lượng

là vũ khí chiến lược

để cạnh tranh Với yêu cầu chất lượng phải được người tiêu dùng đánh giá cao, thơm ngon và mang hương vị của cà phê

tự nhiên, không sử dụng hương nhân tạo hay phụ gia, Vinacafe đã tạo ra sự khác biệt bằng gu cà phê nguyên chất Để cạnh tranh với các đối thủ vốn có tiềm

Vì sao hàng triệu người Việt nam thưởng thức cà phê mỗi sáng? Bởi vì

đó là cách tuyệt diệu để bắt đầu ngày mới đầy hứng khởi, hương vị cà phê càng thơm ngon, sự khởi đầu càng tuyệt diệu

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử

70 năm, NESCAFE luôn cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Đối với chúng tôi, chất lượng luôn là yếu

tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của 1 quá trình

t thấu hiểu thói quen, xu hướng

Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên đã chinh phục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe

Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng , công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa phải , được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn

lực tài chính mạnh

để đầu tư cho hoạt động marketing, Vinacafe chọn đối tượng khách hàng tuổi từ 25 trở lên (có hiểu biết về chất lượng và có thói quen tiêu dùng ổn định) Bên cạnh đó, trong bối cảnh người tiêu dùng chưa thật

sự ý thức về cà phê

an toàn cho sức khỏe Vinacafe chưa vội tấn công vào thị trường cà phê rang xay ở Việt Nam mà tập trung vào thị trường chủ lực là cà phê hòa tan Về

marketing, Vinacafe tập trung vào thông điệp "Hương vị của

tự nhiên" Còn để

"cảm xúc hóa" một thông điệp chất lượng khô khan, Công ty đã đưa ra

năm 2007 , NESCAFE đã cho

ra đời lọat sản phẩm mới với công thức cải tiến cho cả

3 lọai NESCAFE 3in1 ĐẬM VỪA, ĐẬM ĐÀ, ĐẬM

làm từ những hạt

cà phê chất lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến

và hòa trộn với đường và sữa cho

ra 1 lọat sản phẩm mới với hương vị hòan hảo Với đặt tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn) , sản phẩm NESCAFE mới hòan tòan đáp ứng được nhu cầu

và thị hiếu ngày

được nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng

- Việc đóng gói thiết

kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây thì khách hàng

có nhiều ý kiến không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona

- G7, 777 những cái tên này tuy không gắn nó với chữ café như Nescafé hay Vinacafé thực sự nhóm cũng không thực sự biết rõ đây là một ưu điểm hay một nhược điểm nhưng theo quan điểm của nhóm thì nó lại tạo một

sự khác biệt , nó không phải là một sản phẩm

cà phê thông thường mà còn thể hiện được khát

một "triết lý" mới: cà phê ngon không phải

là chất kích thích -hãy thưởng thức nó như là một món ngon để thư giãn

Sau hàng loạt giải pháp được triển khai đồng bộ, chất lượng của Vinacafe đã đạt tiêu chuẩn quốc tế và sản phẩm của công

ty đã có mặt tại những thị trường vào loại khó tính nhất như Mỹ và Nhật

Ở tập đoàn này, tiến trình phát triển của chất lượng bao gồm

5 cấp độ: kiểm tra chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng, quản

lý chất lượng, quản

lý chất lượng toàn diện Thực tế cho thấy yếu tố cốt lõi của thương hiệu chính là chất lượng

càng cao của người

NESCAFE 3in1 My Cup:

Là cà phê hòa tan được kết hợp hài hòa giữa cà phê hòa tan sản xuất từ 100% cà phê trồng tại Việt Nam, bột kem pha cà phê NESTLE COFFEE MATE và đường

NESCAFÉ Red Cup:

Là cà phê hoà tan không pha sẵn (không đường, không sữa), được rang từ 100% cà phê Việt Nam, dành cho những người muốn được thưởng thức cà phê theo khẩu vị riêng của mình: có thể là

vọng, niềm tin và cá tính của người thưởng thức

Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp

nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và

“gu” thưởng thức café:

CÀ PHÊ SÁNG TẠO

Sáng tạo 1 - Culi

Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt

cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng

sản phẩm Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty

Hiện công ty đang sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính: cà phê rang xay, cà phê hoà tan nguyên chất, cà phê hoà tan hỗn hợp, bột ngũ cốc dinh dưỡng… trong đó cà phê sữa 3 trong 1 được người tiêu dùng ưa chuộng nhất Công ty đã nghiên cứu và sản xuất thành công cà phê Sâm 4 trong 1 chất lượng hơn hẳn

cà phê cùng loại của nước ngoài, được thị trường Hàn Quốc, Trung Quốc tiêu thụ mạnh

ly cà phê đen, hoặc

có thể là ly cà phê sữa với sự hài hòa tuyệt hảo của độ béo, ngọt, đắng để bạn tận hưởng buổi sáng

NESCAFÉ Café Việt

Lần đầu tiên tại

NESCAFÉ Café Việt mới mang đến cho bạn 1 hương vị

cà phê đen đậm đà với hương thơm lôi cuốn, thỏa niềm đam mê thưởng thức cà phê đen thuần túy Việt Nam

Nhờ bí quyết hòa trộn đặc biệt và sử dụng 100% cà phê Việt Nam của NESCAFÉ Café Việt, bạn có thể dễ dàng pha ngay cho mình ly cà phê đen

hoặc uống với sữa Thích hợp với người có

gu thưởng thức cà phê đậm

Sáng tạo 2 - Arabica,

Robusta: (gói 250g)

Sự kết hợp của hai loại

cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 3 - Arabica

Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng

để tạo ra một sản phẩm

cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức

hòa tan sánh đậm phù hợp với cuộc sống năng động và

Cảm nhận sự mạnh

mẽ từ NESCAFÉ Café Việt mới

Nguyên liệu được chọn lọc từ những hạt cà phê tươi ngon nhất, qua các qui trình sản xuất với tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, rang đúng độ để giữ hương thơm cà phê đậm đà tự nhiên Sau cùng cà phê được hoà thêm đường và NESTLE COFFEE-MATE sao cho hương vị

cà phê thật hài hoà, vừa uống Nên mỗi

ly cà phê NESCAFE đều đậm đà, hấp dẫn và đầy ắp sự sảng khoái

một ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 4 - Culi

thượng hạng: (gói 250g)

Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho

ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm

đà, vị êm Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

Sáng tạo 5 - Culi

Arabica hảo hạng: (gói 250g)

Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất

đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ

và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người có

gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

2.Chiến

lược giá

Gía của Vinacafe cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Gía của Nestcafe không có sự chênh lệch đáng kể một sản phẩm giá của các đối thủ cạnh tranh

Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;

- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế

3.Phân

phối

sản phẩm của Vinacafé đã có mặt trên 20 quốc gia và vùng lãnh thổ như Hoa Kỳ, Đông Âu, Nhật, Asian, EU, Australia

Lần đầu tiên mang

cà phê hòa tan 3 trong 1 đến với

người tiêu dùng Việt

Nestlé có 500 nhà máy và Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916 Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các

- Như đã nói ở phần

trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối , cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64 tỉnh thành Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh