Phân tích sự thành công trong chiến lược markerting sản phẩm bột giặt OMO

Giới thiệu về OMO của Unilever và Tide của P&G Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm só

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKERTING SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

Bố cục bài:

I/ Giới thiệu về OMO của Unilever và Tide của P&G

II/ Phân tích Chiến lược Marketing của OMO và Tide

1 Phân khúc thị trường

2 Định vị thương hiệu

3 Chiến luợc về sản phẩm và giá

4 Phân phối

5 Xúc tiến bán hàng III/ Kết luận

IV/Tài liệu tham khảo và trích dẫn

-Hà nôi: tháng 1 năm

2011 -I Giới thiệu về OMO của Unilever và Tide của P&G

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ; sản phẩm thực phẩm,

trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr)…

Và OMO là một trong những sản phẩm thành công của của công ty Unilever Ở thị trường Việt Nam nó lại càng nổi tiếng, nó nổi tiếng đến mức nhắc đến bột giặt là người ta có thể liên tưởng ngay đến OMO

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và khốc liệt nhất của OMO tại Việt Nam chính

là Tide của Procter & Gamble (P&G) – Một trong những thương hiệu lớn trong lĩnh vực cung ứng hàng tiêu dùng

II Phân tích Chiến lược Marketing của OMO và Tide:

Là một mặt hang thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất nên

từ khi xuất hiện tại Việt Nam, OMO đã rất chú trọng vào quảng cáo, các hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dung, xuất hiện với cường độ lớn trên Truyền hình với các clip quảng cáo ấn tượng ( Tết làm điều hay ngại gì vết bẩn)…hay hoạt động cộng đồng ( Chương trình Omo – áo trắng ngời sáng tương lai) làm cho mọi người chú ý đến Omo, nó giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt

Ngoài ra sản phẩm OMO cũng đa dạng về mẫu mã, trong lượng (100g, 300g, 3kg…), mầu sắc, bao bì sản phẩm đa dạng, thay vì chỉ màu trắng đỏ truyền thống thì hiện tại bao bì OMO có thêm các mầu xanh, dương , xanh lá cây OMO cũng đầu tư công nghệ để đa dạng hóa về sản phẩm cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng của các đối tượng khách hàng khác nhau: OMo Chai dạng nước, OMo tẩy trắng cực mạnh, OMO hương ngàn hoa, OMO matic dùng cho máy giặt…

Với Tide của P&G thì OMO có sản phẩm nào thì đồng thời Tide cũng có sản phẩm tương tự, Tide cũng tập trung nhiều về sản phẩm giặt tẩy trắng, và sản phẩm có hương thơm, sản phẩm cho giặt máy… tuy nhiên về mẫu mã bao

bì Tide không đa dạng, Tide vẫn giữ nguyên mầu Trắng đỏ, Tide không có sản phẩm nước giặt.Về quảng cáo thì Tide cũng kém xa OMO, OMO xuất hiện thường xuyên trên vô tuyến hơn, OMO có các chương trình về cộng đồng như: OMO áo trắng ngời sáng tương lai thì Tide ko có, các clip quảng cáo tết của OMO rất ấn tượng, khiến cho trẻ em háo hức xem trong khi trẻ em thích xem và nhắc lại điều đó khiến cho các bà nội trợ - đối tượng chọn và sử dụng bột giặt cũng nhớ lâu hơn thì Tide lại tập trung vào đối tượng người lớn…

1 Phân khúc thị trường:

 Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị

trấn lớn trong cả nước Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời

cao Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao

(triệu):

Thành Thị

Nông thôn

Với phân vùng địa lý như trên thì có thể thấy đối tượng khách hàng OMO nhắm tới là những người có thu nhập khá ổn định và chủ yếu là những bà nội trợ, người trực tiếp làm các công việc giặt rũ trong gia đình, đối tượng là nhân viên văn phòng… từ đó OMO đưa ra các dòng sản phẩm phù hợp:

 Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn

 Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải

 Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

Với Tide thì việc phân khúc thị trường này dường như hẹp hơn, Sản phẩm của

họ thiếu nước giặt và sản phẩm chuyên dụng cho máy giặt… hoặc nếu có thì việc truyền thông đến người tiêu dùng còn rất kém

2 Định vị trong thị trường.

Có thể nói Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất Với Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này

Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh OMO với các sologan:

- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

- Tết làm điều phúc của bột giặt Omo

- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

- Tết làm điều hay ngại gì vết bẩn

- …

Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo

Thành công nữa của OMO trong khi nghĩ tới Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này ( chương trình OMO áo trắng ngời sáng tương lai) Hình ảnh của OMO xuất hiện với cường độ lớn,quảng cáo trên vô

tuyến, xuất hiện tại biển hiệu các hàng tạp hóa, chợ và siêu thị, các quảng cáo

sử dụng hình ảnh gia đình, những hình ảnh, nghĩa cử đẹp của các em bé đã tạo

ấn tượng cho người xem và nó đã làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn

Khi nhắc đến Tide người ta cũng có thể nhớ đến clip quảng cáo với câu nói nổi tiếng:” Ngạc nhiên chưa?” tuy nhiên đối tượng nhớ đến quảng cáo này hầu hết là thanh niên, học sinh, sinh viên không phải đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm, có thể do vậy nên có thể nói về chiến lược Định vị sản phẩm cho Tide P&G có phần lép vế hơn rất nhiều so với OMO của Unilever

3 Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm.

a Sản phẩm

Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo

Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion,

“ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm

thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết

kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn

Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng

b Giá và chiến lược định giá.

Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao

kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải

Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao

Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ” Không có lý do gì để bị mất thị phần Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường

Đã có thời kỳ OMO và Tide – một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh nhất của OMO, là sản phẩm của công ty P&G đã có cuộc cạnh tranh khá khốc liện về giá, sau đó

Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên sau đó nhận vì môi trường kinh doanh ngày càng khăn, kinh tế suy thoái, chi

phí đầu vào đắt đỏ… việc cạnh tranh về giá này cũng phải dừng và hiện tại thì hai công ty này đã bắt tay và cùng nhau tăng giá

Về độ đa dạng của sản phẩm thì Tide của P&G cũng kém OMO, Tide thiên về tẩy trắng và sản phẩm có kết hợp hương thơm tuy nhiên Tide không

có sản phẩm nước giặt và không có sản phẩm giặt cho máy Có lẽ vì vậy mà Tide có thể thu hẹp thị phần so với OMO? Tuy nhiên Tide lại là một nhãn hàng của P&G có tiếng vì vậy Tide luôn là môt đối thủ nặng ký của OMO mọi lúc trên thị trường Việt Nam

4 Hệ thống phân phối

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc:

Sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

Kênh phân phối:

 Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng (sản phẩm OMO được bày bán rộng rãi tại các Siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, …

 Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng (kênh cấp 2 Metro)

 Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng

Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối

Về hệ thống kênh phân phối thì OMO và Tide dường như giống nhau

5 Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với người tiêu dùng Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm

Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam Omo

mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của

họ khi dùng bột giặt Omo Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử Đặc biệt

là công ty còn đưa người về các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi

ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng

Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến

để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi

Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao Bằng chứng cho sự

thành công của những hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần” Nếu hỏi một người nội trợ Việt nam bất kỳ nào

dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo

Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết

“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng, khi mang những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ, người bà

Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm,

họ đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vì thế Omo không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương trình “ngày