Phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của Q-Mobile

Phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của Q-Mobile

Phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của Q-Mobile

Nhóm 9

DANH SÁCH NHÓM:

1 Hồ Thị Phương Anh - K43A Kiểm toán

2 Đặng Thị Linh Chi - K43A Kiểm toán

3 Nguyễn Thùy Dung - K43A Kiểm toán

4 Nguyễn Thị Diệu Hiền - K43B Kế toán doanh nghiệp

5 Nguyễn Thị Thùy Ngân - K43A Kiểm toán

Việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm vàdoanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnhriêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cũng một thịtrường mục tiêu.

2 Giới thiệu về Công ty An Bình và thương hiệu điện thoại Q-mobile

Năm 2003, Công ty TNHH Viễn Thông An Bình (ABTEL) được thành lập ABTEL

có trụ sở chính tại Hà Nội và chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh ABTEL đã tham gia vào thịtrường điện thọai di động với vai trò là nhà phân phối chính thức nhiều dòng sản phẩm nhưSIEMENS, BENQ – SIEMENS, Dopd, HTC và đã khẳng định mình trong thị trường điệnthọai di động tại Việt Nam

Q-mobile là thương hiệu điện thoại di động Việt Nam do công ty An Bình Tel sở hữuchính thức ra đời vào tháng 5 năm 2008 Với đặc điểm sản xuất là linh kiện do Đài Loancung cấp và việc lắp ráp được tiến hành ở Trung Quốc đã đem đến cho Q-mobile không ítthuận lợi cũng như khó khăn trong việc tiếp cận thị trường Qua nhiều năm tồn tại và pháttriển, với một chiến lược đúng đắn, Q-mobile đã từng bước khẳng định thương hiệu điệnthoại Việt của mình

B.PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA Q-MOBILE

Q-Mobile ra mắt đầu tiên trên thị trường vào tháng 5/2008 và chỉ sau gần 3 năm hoạtđộng, thương hiệu này đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường điện thoại di độngViệt Nam Để đạt được thành công đó, góp sức không nhỏ phải kể đến các chiến lược định

vị mà Doanh nghiệp đã lựa chọn và thực hiện một cách đúng đắn

Trong quá trình tìm hiểu và phân tích, nhóm đã xác định được chiến lược định vị củathương hiệu điện thoại Q-Mobile có thể chia thành hai giai đoạn như sau:

I. Giai đoạn từ 2008 - giữa 2009: Định vị thị trường

1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân khúc thị trường

 Cơ sở nhân khẩu học:

Dân số trung bình năm 2008 ước tính 86,16 triệu người, trong đó độ tuổi từ 15-64chiếm 65% Trong đó, nhóm dân số có độ tuổi từ 15-24 với nhiều nhu cầu và mong muốnkhác nhau về việc sở hữu một chiếc điện thoại di động không chỉ còn đơn thuần là chứcnăng gọi điện, nhắn tin Thay vào đó, họ mong muốn sở hữu một chiếc điện thoại đầy đủ

tính năng nhưng vẫn đảm bảo mức giá phù hợp với thu nhập hiện tại của mình (Xem phụ

lục 1)

Thu nhập bình quân đầu người năm 2007 là 835 USD/người Với thu nhập trên cộngvới tác động của khủng hoảng kinh tế cuối năm 2008, sức mua của người tiêu dùng đối vớicác dòng điện thoại tầm trung và cao cấp bị sụt giảm nghiêm trọng Thay vào đó, ngườitiêu dùng có xu hướng chọn mua cho mình những chiếc điện thoại giá rẻ với chất lượng

đảm bảo (Xem phụ lục 2)

Như vậy, với việc xác định mức chi tiêu nói trên, sẽ thật là sai lầm nếu An Bình Telhướng sản phẩm của mình vào phân khúc bậc trung và bậc cao khi mà những sản phẩm nàyđang rất khó được tiêu thụ trên thị trường Và do đó, có thể nói rằng “giá rẻ” cùng với “sảnphẩm chất lượng” là hai ưu tiên hàng đầu được đặt ra khi An Bình Tel tiến hành bắt tay vàoxây dựng dòng sản phẩm của mình

 Cơ sở tâm lý học:

Về phương diện tâm lý học, An Bình Tel đã tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêuthức địa vị xã hội Trong đó, tầng lớp thượng lưu với thu nhập cao, nhu cầu đa dạng sẽ hứahẹn tiềm năng lợi nhuận lớn Tuy nhiên, với vị thế là một doanh nghiệp trong nước, bướcđầu xâm nhập vào thị trường điện thoại di động vốn rất đã rất sôi động và đã được nhiềuhãng điện thoại quốc tế lớn của thế giới như Nokia, Samsung, LG, đặt chỗ đứng từ lâu,việc An Bình có thể cạnh tranh với các đối thủ trên đoạn thị trường này là rất khó khăn.Đối với đoạn thị trường còn lại, mặt dù thu nhập của họ thấp hơn tầng lớp thượng lưu

nhưng đây là đoạn thị trường tiềm năng với sức mua cao (Xem phụ lục 3)

Theo thống kê trong tháng 4/2007 của Bộ Công Thương, số lượng ĐTDĐ giá rẻ (tạmxem là dưới 100 USD/chiếc) chiếm đến 68,5% tổng lượng nhập khẩu ĐTDĐ xài hệ GSM.Con số này cho thấy nhu cầu điện thoại di động giá rẻ không ngừng tăng

Đoạn thị

trường theo lợi

ích cơ bản

Đối tượng chính Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Đặc tính sản phẩm mong muốn Công nghệ hiện

đại, nhiều tính

năng

Giới trẻ ưathích côngnghệ

Sử dụng nhiều,thích thoả mãnnhiều nhu cầu

Thích sự mớimẻ

Tích hợp nhiều tínhnăng, độ bền cao,tuổi thọ pin kéo dài

Thời trang,

phong cách, cá

tính riêng Giới trẻ

Sử dụng tươngđối, mong muốnkhẳng định mình

Thích cáiđẹp, độc đáo

Kiều dáng nhỏ gọn,bắt mắt, thiết kếmới lạ

Phổ thông, tính

năng cơ bản

Những ngườidùng phổthông

Sử dụng tươngđối

Không đòihỏi nhiềutính năng

Thiết kế đơn giản,giao diện dễ sửdụng

b Lựa chọn phân khúc giá rẻ làm thị trường mục tiêu

Sau quá trình phân khúc thị trường với các tiêu thức trên, An Bình tel đã tiến hànhđánh giá các khúc thị trường và lựa chọn phân khúc giá rẻ làm thị trường mục tiêu và tậptrung vào đoạn thị trường này

Việc lựa chọn tập trung vào phân khúc giá rẻ trong giai đoạn mở đầu là một lựa chọnsáng suốt và mang tính quyết định cho sự tồn tại và phát triển của Q-Mobile vì đây là mộtđoạn thị trường được đánh giá là hấp dẫn và phù hớp với nhãn hàng này

 Đánh giá phân khúc giá rẻ

 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:

Trong thời điểm Q-Mobile chuẩn bị ra mắt, thì phân khúc giá rẻ là một phân khúc cóquy mô và mức tăng trưởng cao

Thị trường điện thoại di động giá rẻ tăng trưởng mạnh và dòng điện thoại giá rẻ đangtrở thành xu hướng trong tiêu dùng Theo thống kê từ các nhà bán lẻ, doanh số từ phân

khúc giá rẻ tính đến 18/1/2008 chiếm khoảng 55% (vietbao.vn) Một yếu tố quan trọng đãgiúp điện thoại giá rẻ chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường lúc bấy giờ chính là sự ảnhhưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới tới nền kinh tế Việt Nam Biện pháp mà hầuhết mọi người lựa chọn trong cơn bão giá là cắt giảm những chi tiêu chưa thực sự cần thiết.

Và điện thoại di động là mặt hàng mà nhiều người đưa vào danh sách cắt giảm Điều đódẫn đến hiện tượng nếu có người mua mới thì hầu hết cũng chỉ mua điện thoại bình dân, vàhiện tượng lên đời cho điện thoại di động gần như không còn

Từ năm 2008 trở về trước, trong các dòng điện thoại giá rẻ (dưới 2 triều đồng) thì cácsản phẩm của Nokia gần như là sự lựa chọn số một của người tiêu dùng Tuy nhiên, các sảnphẩm trong phân khúc này của Nokia lại thiếu sự đa dạng về mẫu mã cũng như hạn chế vềcác tính năng sử dụng Vậy nên, với cái thế của Q-Mobila mà An Bình Tel đã xác định thìcạnh tranh trong phân khúc đầy tiềm năng này với Nokia khong phải là không thể

 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường:

Phân tích theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

o Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành

Tham gia trong phân khúc điện thoại di động giá rẻ có rất nhiều các hãng điện thoạinhưng đóng vai trò chi phối chủ yếu vẫn là các hãng điện thoại lớn như Nokia, Samsung, Tuy nhiên, các hãng này vẫn chưa thực sự chú trọng vào phân khúc này nên sự cạnh tranhvẫn chưa gay gắt Bởi vì, khi hướng tới phân khúc giá rẻ, các hãng lớn thường nhắm vàonhững khách hàng có niềm tin và sự yêu thích đối với thương hiệu của họ trong khi cáchãng điện thoại Trung Quốc lại tìm kiếm đối tượng khách hàng muốn được sở hữu nhữngchiếc điện thoại có đầy đủ các tính năng cần thiết với mức giá phù hợp

o Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Thông thường, các hãng điện thoại di động lớn như Nokia, Samsung thường sử dụngchiến lược bao phủ thị trường nhằm tăng khả năng cạnh tranh cũng như tạo thói quen sửdụng cho người tiêu dùng Còn đối với các hãng điện thoại vừa và nhỏ, việc chuyên mônhóa theo đặc tính thị trường sẽ đảm bảo tiết kiệm chi phí cũng như đảm bảo khả năngthành công cao hơn khi bước đầu tiếp cận với người tiêu dùng

Phân khúc giá rẻ có những đặc điểm như chi phí đầu tư cho sản phẩm nhỏ, rào cản gianhập thị trường không lớn, các sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn, mức tiêu thụ lớn,

… Đây là những đặc điểm thuận lợi giúp cho việc gia nhập vào đoạn thị trường này khôngquá khó khăn Do đó, việc gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn là khá dễ dàng

o Đe doạ của sản phẩm thay thế

Thị trường điện thoại di động rất đa dạng về chủng loại Vậy nên, bất cứ một sảnphẩm mới nào xuất hiện cũng có khả năng trở thành sản phẩm thay thế cho các sản phẩmđiện thoại hiện tại Chưa kể đến, đối với phần lớn các loại điện thoại phổ thông trong phânkhúc giá rẻ hiện nay, smartphone và điện thoại di động 3G cũng là một mối đe doạ khôngkhông nhỏ

o Mối đe doạ về quyền thương lượng với khách hàng

Khách hàng trong phân khúc giá rẻ rất đa dạng với các sở thích khác nhau và có nhiều

sự lựa chọn nên quyền lực của khách hàng rất cao Do đó, để tồn tại và có chỗ đứng vữngchắc trong đoạn thị trường này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn thay đổi, cải tiến để đáp ứngthị hiếu của người tiêu dùng

o Mối đe doạ từ phía người cung ứng

Hiện nay, hầu hết các sản phẩm điện thoại di động trong phân khúc giá rẻ đều sử dụnglinh kiện được đặt hàng ở Trung Quốc, chỉ có khâu gia công lắp ráp là được các hãng trựctiếp thực hiện Tại Trung Quốc, nơi được mệnh danh là "công xưởng của thế giới", có rấtnhiều các nhà máy, nhà xưởng có thể sản xuất các linh kiện này nên doanh nghiệp có thểtuỳ chọn và dễ dàng thay đổi nhà cung ứng Vậy nên, trong phân khúc này, sức mạnh củanhà cung ứng ảnh hưởng đến doanh nghiệp là không lớn

 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:

Với vị thế là một doanh nghiệp trong nước, tuy trước đó là nhà phân phối chính thứccủa các dòng sản phẩm SIEMENS, BENQ – SIEMENS, BENQ, Dopod, HTC nhưng việccho ra đời một sản phẩm hoàn toàn mới mang thương hiệu Việt là một thử thách hoàn toànmới đối với An Bình Tel Việc đảm bảo sự sống còn cũng như định vị hình ảnh của dòngsản phẩm Q-mobile trong tâm trí khách hàng đòi hỏi An Bình Tel phải có sự cân nhắc giữamục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Nếu An Bình Tel cứ cố gắng theo đuổi phân đoạn thị trường có thu nhập cao thì trướchết doanh nghiệp sẽ vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ phía các doanh nghiệp đã có chỗđứng lâu năm trên thị trường này như Nokia, Samsung, LG,… tiếp sau đó là việc doanhnghiệp phải tập trung một nguồn lực không nhỏ trong việc sáng tạo sản phẩm đủ sức đápứng nhu cầu cao cấp của khách hàng trong đoạn thị trường này

Ngược lại, khi An Bình Tel tập trung vào phân khúc giá rẻ mà đối tượng chủ yếu làsinh viên, giới trẻ với những sản phẩm “giá rẻ” tích hợp tính năng “con nhà giàu”, kiểu

dáng sang trọng sẽ giúp An Bình Tel xây dựng cho mình một dòng sản phẩm mang đặctrưng riêng có của mình: Điện thoại Việt, chất lượng Việt, giá cả Việt

c. Ma trận SWOT

- Có kinh nghiệm hoạt động trong thị

trường điện thoại di động

- Có uy tín với hệ thống phân phối

- Là doanh nghiệp trong nước, được

Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi trong

hoạt động kinh doanh, sản phẩm giá rẻ do

giảm được thuế nhập khẩu

- Có đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm,

đội ngũ nhân viên trẻ trung, chuyên

- Khó được người tiêu dùng lựa chọn vìlinh kiện được sản xuất và lắp ráp vẫn diễn

ra ở Trung Quốc

- Thị trường điện thoại di động ngày

càng sôi động, nhất là phân khúc giá rẻ

- Các hãng điện thoại di động lớn chưa

thật sự chú trọng thị trường phân khúc giá

rẻ

- Nhập siêu cao khiến Nhà nước tăng

thuế nhập khẩu sẽ khiến điện thoại nhập

khẩu tăng giá

- Khó chinh phục khách hàng vì gia nhậpthị trường muộn

- Cạnh tranh với nhiều hãng điện thoạikhác

- Sự phát triển của công nghệ đòi hỏidoanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm, giáthành sản phẩm có thể tăng

- Khủng hoảng kinh tế đòi hỏi doanhnghiệp phải có sự điều chỉnh kịp thời

2 Định vị thị trường - Các hoạt động trọng điểm, các bước triển khai

a Tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Điều đầu tiên quyết định đến sự sống còn của sản phẩm khi bắt đầu gia nhập thịtrường chính là việc định vị được một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng Việc tạodựng hình ảnh cho sản phẩm, thương hiệu cũng giống như việc tìm chỗ đứng cho sản phẩmtrên thị trường, tạo cơ sở cho các quyết định mua của khách hàng Muốn làm được điềunày, đòi hỏi Q-mobile phải tìm ra cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với đặctính độc đáo của sản phẩm

Trên cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu là phân khúc giá rẻ, An Bình Tel nhận thấyrằng trong nhóm khách hàng mà công ty hướng tới không chỉ tồn tại nhu cầu sở hữu mộtchiếc điện thoại giá rẻ với những tính năng nghe gọi bình thường Cái mà họ thực sự cảm

thấy cần chính là một chiếc điện thoại đa chức năng chất lượng tốt trong một sự hợp lý củachi phí

Trong trào lưu điện thoại giá rẻ đến từ các sản phẩm ngoài nước như Trung Quốc,Singapore, Thái Lan, yếu tố giá rẻ chỉ là điều kiện cần, nhưng chưa phải là điều kiện đủ đểtạo lập hình ảnh cụ thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Trên cơ sở thỏa mãn nhucầu sở hữu một chiếc điện thoại giá rẻ, Q-mobile còn nhận thấy những nhu cầu khác từphía người tiêu dùng như nghe nhạc, chụp ảnh, duyệt web, sử dụng nhiều sim điện thoạicùng một lúc,… Theo kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng, một người có thể có nhucầu về nhiều sim khác nhau như tính chất thuê bao (trả sau, trả trước), các nhà mạng(Mobifone, Viettel, Vinaphone ) nên họ sẵn sàng mua những sim phù hợp để thỏa mãnnhu cầu tiêu dùng Nhưng chính sự bất tiện trong việc phải thay nhiều sim những lúc cầnthiết hay phải dùng nhiều điện thoại khác nhau, đã tạo ra sự khó chịu và tốn kém về cảthời gian cũng như tiền bạc của người sử dụng

Hơn nữa với một mức giá phù hợp cho phân khúc phổ thông, các dòng sản phẩm trênthị trường đều chỉ đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng là gọi thoại và nhắntin Các chức năng kèm theo của các điện thoại trong mức giá rẻ không đầy đủ và khôngđáp ứng phần nào nhu cầu lớn hơn của khách hàng

Xuất phát từ thực tiễn tiêu dùng này, Q-mobile đã xây dựng nên một hình ảnh cụ thểvới những đặc trưng sau:

- Thứ nhất, Q-mobile là sản phẩm điện thoại di động giá rẻ nhắm đến

đối tượng bình dân

- Thứ hai, Q-mobile là sản phẩm không những thỏa mãn các nhu cầu

cơ bản như nghe, gọi, nhắn tin mà còn cung cấp cho khách hàng các tiện ích khác với chấtlượng tốt

Sự kết hợp của giá rẻ với chất lượng chính là hình ảnh mà Q-mobile đã xác lập trongtâm trí khách hàng Hình ảnh đó là sự kết hợp giữa sự kế thừa và truyền bá những hình ảnh

mà doanh nghiệp lựa chọn với kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

b Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của Doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Từ hình ảnh đã được tạo lập trong tâm trí khách hàng, Q-mobile còn cần phải xác lập

vị thế sản phẩm mình so với các đối thủ cạnh tranh, tức là tạo được một sự tương quan sosánh so với những sản phẩm khác

Trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường, vị thế của Q-mobile đượctạo lập như là một sản phẩm chất lượng đảm bảo, đa tính năng dành cho các đối tượng cóthu nhập thấp và trung bình.

Việc lựa chọn vị thế của Q-mobile xuất phát từ việc An Bình Tel lựa chọn chiến lượccạnh tranh trực tiếp trong những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa tập trung.Điểm lại tình hình thị trường điện thoại di động những năm 2007, 2008 Trong khinhững chiếc điện thoại di động Trung Quốc giá rẻ đa tính năng nhưng lại vấp phải tâm lýngại tiêu dùng do không rõ xuất xứ và chất lượng thì những sản phẩm chính thống của cáchãng điện thoại tên tuổi lại dường như chưa quan tâm lắm tới phân khúc thị trường giá rẻ.Xuất phát từ thực tế đó, An Bình Tel đã tung ra sản phẩm Q-mobile như là một sự kết hợpgiữa hai yếu tố: thương hiệu bảo đảm và giá rẻ đa tính năng

Đóng vai trò là một khách hàng lựa chọn điện thoại di động trong phân khúc sảnphẩm phổ thông và trung cấp, chúng ta sẽ có hai lựa chọn:

- Một là những chiếc điện thoại Trung Quốc giá rẻ với nhiều tính năng nhưng chấtlượng không được đảm bảo cũng như các chế độ bảo hành không hấp dẫn

- Hai là những chiếc điện thoại di động của các hãng tên tuổi như Nokia, Samsung,LG,… với chất lượng đảm bảo cùng chế độ bảo hành chu đáo nhưng tính năng, kiểu dánngkhông mấy đa dạng và mức giá có thể cao hơn

Và khi Q-mobile xuất hiện trên thị trường điện thoại di động, nó đã kết hợp được ưuđiểm của cả hai lựa chọn trên và cung cấp cho người tiêu dùng sự lựa chọn thứ ba Đây cóthể nói là một vị thế tối ưu và mang tính quyết định cho sự phát triển lâu dài mà Q-Mobilehướng tới

c Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất

Ngay vừa mới gia nhập thị trường, mục tiêu của Q-mobile là đáp ứng những đòi hỏi

về việc sở hữu một chiếc điện thoại di động giá rẻ đa tính năng của người tiêu dùng Việctích hợp nhiều công dụng trong một sản phẩm là xu thế tất yếu của các hãng sản xuất điệnthoại di động nhằm cung cấp những gói lợi ích đa dạng phù hợp với nhu cầu và thị hiếukhông ngừng biến đổi của khách hàng Quá trình đầu tư nghiên cứu các tính năng, côngdụng mới cho sản phẩm sẽ làm gia tăng chi phí sản xuất nên không phù hợp với phân khúcthị trường giá rẻ Do đó, trong đoạn thị trường mục tiêu mà Q-mobile đã lựa chọn, sự khácbiệt về sản phẩm về tính năng là không nhiều

Tuy nhiên, với những sản phẩm cùng tính năng nhưng khác nhau về chất lượng, mức

độ ổn định chính là điểm khác biệt về sản phẩm vật chất mà Q-mobile hướng tới Nhữngsản phẩm điện thoại di động 2 sim 2 sóng trên thị trường hầu hết có xuất sứ từ Trung Quốcđáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng có thu nhập thấp và trung bình Những sảnphẩm này có chất lượng không đảm bảo, nhiều loại điện thoại “mang tiếng” 2 sim 2 sóngnhưng chỉ được 1 sóng “online” hoặc rất chập chờn Với việc cho ra đời những dòng điệnthoại di động giá rẻ 2 sim 2 sóng với chất lượng đảm bảo hơn, được cung cấp thêm chế độhậu mãi tốt của Q-mobile đã giúp sản phẩm của hãng này có được “cái nhìn” khác củangười tiêu dùng so với các sản phẩm cùng loại đang trôi nổi trên thị trường

 Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Logo

Trong logo mà Q-mobile xây dựng, yếu tố chất lượng chính là điểm nhấn tạo nên sựkhác biệt trong tâm trí khách hàng Chữ Q viết tắt của Quality (chất lượng) Người ViệtNam luôn quan tâm đến chất lượng như là một yếu tố tiên quyết trong lựa chọn sản phẩmtiêu dùng, vì thế “chất lượng” luôn là kim chỉ nam cho hoạt động nghiên cứu sản xuất cácsản phẩm của Q-Mobile

Ngoài ra “Q” đồng âm với từ “cute” trong tiếng Anh còn có nghĩa là dễ thương, xinhxắn, đó cũng chính là phương châm trong thiết kế sản phẩm của Q-Mobile để đáp ứng nhucầu của một đội ngũ đông đảo người tiêu dùng trẻ tuổi và năng động ở Việt Nam

Sản phẩm - Thương hiệu Việt

Năm 2003, điện thoại di động đầu tiên của Việt Nam là chiếc V-Fone của Công ty Cổphần Dịch vụ Phú Nhuận (MASECO) xuất hiện Sang năm 2004, một công ty Việt Namkhác với hoài bão di động là VinaMobi ra đời nhưng lô sản phẩm đầu tiên vẫn chỉ nằm trêngiấy Những thất bại của các hãng điện thoại khi cố gắng xây dựng một thương hiệu điệnthoại di động của Việt Nam là bài học kinh nghiệm cho các hãng sau này, trong đó có Q-mobile Có thể nói khó khăn lớn nhất của thương hiệu điện thoại Việt Nam chính là sựchấp nhận của người tiêu dùng Trong khi điều kiện sản xuất trong nước chưa đủ sức đápứng, việc đặt mua linh kiện và tiến hành lắp ráp ở nước ngoài (chủ yếu là Trung Quốc)khiến cho người tiêu dùng trở nên hồ nghi với hình ảnh thương hiệu Việt mà Q-mobile xâydựng Một khi tồn tại tâm lý nghi ngờ, người tiêu dùng sẽ trở nên dè dặt hơn trong cácquyết định mua sắm Và trong điều kiện thị trường tồn tại những hãng sản xuất lớn nhiềutên tuổi, việc cạnh tranh lại càng trở nên khó khăn

Ông Nguyễn Quang Minh – Giám đốc điều hành Q-mobile quan niệm: “Tôi học được

từ sản phẩm X-men Mãi đến sau này mới biết rằng sản phẩm đó do chính công ty trongnước sản xuất Thay vì tuyên bố thế này thế nọ, nên lo ổn định thị trường, có nhiều mẫu mãđẹp, giá rẻ ” Với chủ định trên, thông qua quá trình thử nghiệm thị trường, chỉ khi xác lậpđược hình ảnh một sản phẩm giá rẻ đa tính năng với chất lượng đảm bảo và được ngườitiêu dùng chấp nhận, Q-mobile mới khẳng định mình là một thương hiệu điện thoại di độngViệt Nam

Với hình ảnh đó, Q-mobile đã xác lập một chỗ đứng riêng trong thị trường điện thoại

di động giá rẻ, tách biệt hẳn với những sản phẩm cùng loại đến từ Trung Quốc hay cácnước bên ngoài khác Đồng thời, việc tạo dựng cho mình hình ảnh như là một sản phẩmtrong nước còn giúp Q-mobile tạo dựng được niềm tin, niềm tự hào dân tộc cho kháchhàng khi sử dụng sản phẩm của mình

d Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Trên cơ sở xây dựng những điểm khác biệt về hình ảnh, sản phẩm, Q-mobile đã tiếnhành lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa nhất chính là một sản phẩmđiện thoại 2 sim 2 sóng giá rẻ chất lượng tốt

Cần nhớ rằng ngay sau thời điểm Q-mobile gia nhập thị trường, sự khác biệt về hìnhảnh thương hiệu điện thoại Việt chưa phải là điểm khác biệt có giá trị Người tiêu dùng vẫnluôn có thái độ hoài nghi về một thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực thiết bị cầm tay.Đây là lực cản không nhỏ trong việc Q-mobile có được thị trường chấp nhận hay không.Với điểm khác biệt còn lại về sản phẩm, việc điện thoại 2 sim 2 sóng xuất hiện trênthị trường là rất phổ biến Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm cho mình một mẫu điệnthoại 2 sim 2 sóng với giá chỉ trên dưới 1 triệu đồng Tuy nhiên đa phần các mẫu điện thoạiđang xuất hiện trên thị trường phần lớn là từ Trung Quốc với chất lượng không đảm bảo.Việc Q-mobile cung cấp những sản phẩm điện thoại 2 sim 2 sóng chất lượng đảm bảo vớigiá rẻ đã thỏa mãn được điều mà khách hàng mục tiêu của hãng mong đợi ở sản phẩm bởigiờ đây giá rẻ hay đắt không còn là vấn đề, cái mà khách hàng quan tâm chính là chấtlượng thực sự của sản phẩm

Không những thế, sự khác biệt về hình ảnh sản phẩm 2 sim 2 sóng còn tạo khả năngcho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tớikhách hàng mục tiêu

Trên cơ sở lựa chọn được điểm khác biệt có ý nghĩa, Q-mobile đã tiến hành khuếchtrương hình ảnh sản phẩm 2 sim 2 sóng chất lượng tốt thông qua các chiến lược quảng cáo,xây dựng logo với biểu tượng chất lượng sóng ổn định.

3 Chiến lược Marketing-Mix

 Sản phẩm: Các máy điện thoại 2 sim 2 sóng với đầy đủ các chức năng cho người sử

dụng như quay phim, chụp ảnh, nghe nhạc, thẻ nhớ, duyệt web,…

 Giá: Giá rẻ tương đối so với các nhãn hàng điện thoại khác Bên cạnh các dòng điện

thoại thông thường có giá từ 700.000 đồng đến 2 triệu đồng còn có những sản phẩm vớimức giá cực rẻ, chỉ khoảng 500.000 - 700.000

 Phân phối: Phân phối là thế mạnh của An Bình Tel nên Q-Mobile phân phối ở hầu

khắp các tỉnh thành trên cả nước, đặc biệt là ở các tỉnh, những vùng nông thôn, nơi tậptrung những người tiêu dùng không đặt nặng vấn đề thương hiệu mà chỉ cần những sảnphẩm tiện ích với giả cả hợp lý, phải chăng

 Xúc tiến: tiến hành quảng cáo rầm rộ trên truyền hình cũng như ở các mặt báo nhằm

tạo ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng

4 Kết quả đạt được trong giai đoạn này

Theo thống kê sơ bộ vào giữa năm 2009, Q-Mobile đã chiếm được khoảng 14% thịphần điện thoại di động trong nước Như vậy, chiến lược định vị thị trường của Q-Mobile

đã bước đầu thành công Chỉ trong hơn 1 năm ra mắt trên thị trường, Q-Mobile đã có mộtchỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng điện thoại Việt Nam, một điều mà không phải tânbinh nào cũng làm được

Tuy nhiên, sản phẩm của Q-Mobile vẫn còn bị quy chụp là hàng Trung Quốc, thiếudấu ấn riêng cho thương hiệu Việt Hơn nữa, các sản phẩm của Q-Mobile dù có sự đa dạng

về mẫu mã cũng như có khả năng cạnh tranh tốt về giá nhưng vẫn chưa đáp ứng hết đượcnhững nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

II. Giai đoạn từ giữa 2009 - nay:

1 Sự kịp thời trong đổi mới chiến lược của Q-mobile từ nửa sau năm 2009

Từ khi ra mắt đến giữa năm 2009, Q-Mobile đã đạt được nhiều thành công đáng kểkhi chiếm lĩnh được 14% thị phần điện thoại di động Việt Nam Tuy nhiên, sản phẩm củaQ-mobile vẫn chưa đem đến nhiều điểm khác biệt cho khách hàng so với các sản phẩmcùng loại trong khi người tiêu dùng vẫn còn nghi ngờ liệu có hay không một thương hiệuViệt mà sản phẩm được lắp ráp từ các linh kiện tại Trung Quốc

Bên cạnh đó, phân khúc giá rẻ là phân khúc thị trường có quy mô lớn và có tiềm năngphát triển nên sự cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên gay gắt Nếu trước kia, Nokia với chiếnlược bao phủ thị trường, không quá tập trung vào phân khúc giá rẻ nhưng sản phẩm củahãng này vẫn được xem như là một sự lựa chọn ưu tiên của người dùng bình dân, thì kể từcuối năm 2008 đến nay, mọi thứ đã thay đổi Với sự ra đời của những chiếc điện thoại Q-mobile 2 sim 2 sóng giá rẻ đầy đủ tính năng, mẫu mã đa dạng thì những chú dế của Nokiađang đứng trước nguy cơ có thể bị thị trường đào thải Và nếu điều này xảy ra, Nokia sẽmất một lượng thị phần không nhỏ trong phân khúc đầy tiềm năng này Đứng trước nguy

cơ mới, cuối năm 2008 - đầu năm 2009, Nokia đã tung ra hàng loại sản phẩm mới trongphân khúc giá rẻ để một lần nữa khẳng định lại chỗ đứng của mình trong phân khúc này.Với 7 mẫu điện thoại mới nằm trong phân khúc giá rẻ được trình làng vào 11/2008, gồm

7100 Supernova, 5130 XpressMusic, 2323 Classic, 2330 Classic, 2320 Classic, 1661 và

1202 (Xem phụ lục 4), Nokia cũng như các hãng điện thoại lớn khác như Samsung, LG,

đang cố gắng để giữ lấy thị phần của mình khỏi tay của các tân binh tiềm năng

Q-Mobile không những chỉ gặp phải sự cạnh tranh từ các hãng điện thoại lớn mà còn

từ một thương hiệu Việt mới đầy tiềm năng khác là F-Mobile F-Mobile là thương hiệuđiện thoại do tập đoàn FPT sỡ hữu Ngày 2/6/2009, FPT đã lần đầu tiên cho ra mắt dòng diđộng đa tính năng, được bảo hành đến 13 tháng và có mức giá cạnh tranh Đến tháng8/2009, FPT đã tiếp tục cho ra mắt từ 20 đến 30 sản phẩm thương hiệu F-Mobile Với đặcđiểm là một tập đoàn lớn, có thế mạnh về công nghệ thông tin, sản phẩm được đặt hàng từTrung Quốc, thương hiệu F-Mobile của FPT sẽ là mối đe dọa lớn đối với Q-mobile khi màyếu tố 2 sim 2 sóng, giá rẻ, chất lượng đảm bảo không còn là lợi thế so sánh mà chỉ riêngQ-mobile mới có

Với những khó khăn vừa phân tích ở trên, Q-Mobile đã kịp thời thay đối chiến lượcđịnh vị của mình, để giữ được thị phần và tăng sức cạnh tranh cho thương hiệu

 Ma trận SWOT

- Có kinh nghiệm hoạt động trong thị

trường điện thoại di động

- Thiết lập được hệ thống phân phối

hoạt động hiệu quả và có uy tín

- Là doanh nghiệp trong nước, được

Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi trong

- Sản phẩm không có nhiều điểm khácbiệt với các sản phẩm cùng loại

- Chưa chú trọng đầu tư nghiên cứu thiết

kế sản phẩm mang những tính năng đột phá

- Khó được người tiêu dùng lựa chọn vìlinh kiện được sản xuất và lắp ráp vẫn diễn

giảm được thuế nhập khẩu

- Sản phẩm đã được chấp nhận trên thị

trường, đã có thị trường tiêu thụ riêng

- Thương hiệu Việt đã được định vị

trong tâm trí khách hàng

- Được định vị là thương hiệu điện thoạigiá rẻ, khó có thể “chen chân” vào các phânkhúc thị trường cao hơn

- Nhập siêu cao khiến Nhà nước tăng

thuế nhập khẩu sẽ khiến điện thoại nhập

khẩu tăng giá

- Người tiêu dùng ngày càng tin tưởng

hơn với thương hiệu điện thoại Việt

- Các hãng điện thoại lớn cạnh tranhquyết liệt dành giật thị phần đồng thời cóthêm sự gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn

- Sự phát triển của công nghệ đòi hỏidoanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm, từ đótăng giá thành sản phẩm

- Hậu quả của khủng hoảng kinh tế kéodài đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự điềuchỉnh kịp thời

- Chịu sự lệ thuộc tương đối vào nguồncung cấp linh kiện từ Trung Quốc

2 Sự thay đổi chiến lược cho giai đoạn từ giữa 2009 - nay

Với tình hình hiện tại (giữa năm 2009), Q-Mobile phải đưa ra chiến lược mới, đápứng được 2 yêu cầu trước mắt là khẳng định thương hiệu Việt và tạo sự đa dạng rõ nétnhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường Và vì thế, Q-Mobile đã lựa chọn

sử dụng kết hợp 2 chiến lược là định vị thị trường và định vị thương hiệu

a Chiến lược định vị thương hiệu:

Q-Mobile đã có thị phần khá ổn định trong thị trường điện thoại Việt Nam, tuy nhiên, điểm nhấn thương hiệu Việt mà công ty muốn xây dựng vẫn chưa thực sự rõ nét Nguyên nhân có lẽ là từ việc doanh nghiệp đặt hàng linh kiện tại Trung Quốc và các sản phẩm chưathực sự có nét riêng đặc trưng của người Việt Chính vì thế, định vị thương hiệu là một giảipháp cần thiết và cấp bách mà Q-Mobile cần thực hiện trong thời điểm này

Nhân dịp kỉ niệm đại lễ 1000 năm Thăng Long, Q-Mobile đã cho ra mắt điện thoại 3Gđầu tiên của mình - QUY (Phụ lục 5) Theo đại diện Q-mobile, QUY sẽ là sản phẩm nằm trong chiến lược định vị thương hiệu mới của Q-mobile sau gần 3 năm phát triển trên thị trường Việt Nam “Chúng tôi muốn khách hàng nhớ đến Q-mobile như một thương hiệu điện thoại đậm chất Việt”, bà Nguyễn Hạ Đoan, Giám đốc Marketing của Q-mobile cho biết Và quả thật như vậy, với những thiết kế độc đáo bên ngoài, giao diện sử dụng bên trong hay những tính năng, bài hát đi kèm, Q-mobile đã truyền tải linh hồn Việt nghìn năm