Phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của Q-Mobile
Phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của Q-Mobile Nhóm 9 DANH SÁCH NHÓM: 1. Hồ Thị Phương Anh - K43A Kiểm toán 2. Đặng Thị Linh Chi - K43A Kiểm toán 3. Nguyễn Thùy Dung - K43A Kiểm toán 4. Nguyễn Thị Diệu Hiền - K43B Kế toán doanh nghiệp 5. Nguyễn Thị Thùy Ngân - K43A Kiểm toán 6. Nguyễn Sơn Trà - K43A Kiểm toán 1 A. MỞ ĐẦU 1. Cơ sở lý thuyết Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cũng một thị trường mục tiêu. 2. Giới thiệu về Công ty An Bình và thương hiệu điện thoại Q-mobile Năm 2003, Công ty TNHH Viễn Thông An Bình (ABTEL) được thành lập. ABTEL có trụ sở chính tại Hà Nội và chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh. ABTEL đã tham gia vào thị trường điện thọai di động với vai trò là nhà phân phối chính thức nhiều dòng sản phẩm như SIEMENS, BENQ – SIEMENS, Dopd, HTC và đã khẳng định mình trong thị trường điện thọai di động tại Việt Nam. Q-mobile là thương hiệu điện thoại di động Việt Nam do công ty An Bình Tel sở hữu chính thức ra đời vào tháng 5 năm 2008. Với đặc điểm sản xuất là linh kiện do Đài Loan cung cấp và việc lắp ráp được tiến hành ở Trung Quốc đã đem đến cho Q-mobile không ít thuận lợi cũng như khó khăn trong việc tiếp cận thị trường. Qua nhiều năm tồn tại và phát triển, với một chiến lược đúng đắn, Q-mobile đã từng bước khẳng định thương hiệu điện thoại Việt của mình. B.PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA Q-MOBILE Q-Mobile ra mắt đầu tiên trên thị trường vào tháng 5/2008 và chỉ sau gần 3 năm hoạt động, thương hiệu này đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường điện thoại di động Việt Nam. Để đạt được thành công đó, góp sức không nhỏ phải kể đến các chiến lược định vị mà Doanh nghiệp đã lựa chọn và thực hiện một cách đúng đắn. Trong quá trình tìm hiểu và phân tích, nhóm đã xác định được chiến lược định vị của thương hiệu điện thoại Q-Mobile có thể chia thành hai giai đoạn như sau: 2 I. Giai đoạn từ 2008 - giữa 2009 : Định vị thị trường 1.Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân khúc thị trường Cơ sở nhân khẩu học: Dân số trung bình năm 2008 ước tính 86,16 triệu người, trong đó độ tuổi từ 15-64 chiếm 65%. Trong đó, nhóm dân số có độ tuổi từ 15-24 với nhiều nhu cầu và mong muốn khác nhau về việc sở hữu một chiếc điện thoại di động không chỉ còn đơn thuần là chức năng gọi điện, nhắn tin. Thay vào đó, họ mong muốn sở hữu một chiếc điện thoại đầy đủ tính năng nhưng vẫn đảm bảo mức giá phù hợp với thu nhập hiện tại của mình. (Xem phụ lục 1) Thu nhập bình quân đầu người năm 2007 là 835 USD/người. Với thu nhập trên cộng với tác động của khủng hoảng kinh tế cuối năm 2008, sức mua của người tiêu dùng đối với các dòng điện thoại tầm trung và cao cấp bị sụt giảm nghiêm trọng. Thay vào đó, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua cho mình những chiếc điện thoại giá rẻ với chất lượng đảm bảo. (Xem phụ lục 2) Như vậy, với việc xác định mức chi tiêu nói trên, sẽ thật là sai lầm nếu An Bình Tel hướng sản phẩm của mình vào phân khúc bậc trung và bậc cao khi mà những sản phẩm này đang rất khó được tiêu thụ trên thị trường. Và do đó, có thể nói rằng “giá rẻ” cùng với “sản phẩm chất lượng” là hai ưu tiên hàng đầu được đặt ra khi An Bình Tel tiến hành bắt tay vào xây dựng dòng sản phẩm của mình. Cơ sở tâm lý học: Về phương diện tâm lý học, An Bình Tel đã tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa vị xã hội. Trong đó, tầng lớp thượng lưu với thu nhập cao, nhu cầu đa dạng sẽ hứa hẹn tiềm năng lợi nhuận lớn. Tuy nhiên, với vị thế là một doanh nghiệp trong nước, bước đầu xâm nhập vào thị trường điện thoại di động vốn rất đã rất sôi động và đã được nhiều hãng điện thoại quốc tế lớn của thế giới như Nokia, Samsung, LG, . đặt chỗ đứng từ lâu, việc An Bình có thể cạnh tranh với các đối thủ trên đoạn thị trường này là rất khó khăn. Đối với đoạn thị trường còn lại, mặt dù thu nhập của họ thấp hơn tầng lớp thượng lưu nhưng đây là đoạn thị trường tiềm năng với sức mua cao. (Xem phụ lục 3) Theo thống kê trong tháng 4/2007 của Bộ Công Thương, số lượng ĐTDĐ giá rẻ (tạm xem là dưới 100 USD/chiếc) chiếm đến 68,5% tổng lượng nhập khẩu ĐTDĐ xài hệ GSM. Con số này cho thấy nhu cầu điện thoại di động giá rẻ không ngừng tăng. Cơ sở hành vi: 3 Trên cơ sở hành vi, An Bình Tel tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí lợi ích tìm kiếm. Khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng không mua một lợi ích mà mua một nhóm lợi ích. Một chiếc điện thoại có thể được trang bị với nhiều tính năng, đem đến nhiều lợi ích cho khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng khi quyết định mua sắm, họ không căn cứ vào sản phẩm đem lại những lợi ích mong muốn gì mà chỉ quan tâm việc chọn mua hàng hóa này sẽ giải quyết được vấn đề cụ thể gì của họ. Như vậy, việc gắn đặc tính sản phẩm với lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sẽ giúp ta phân đoạn thị trường theo những tiêu chí như bảng dưới đây. Đoạn thị trường theo lợi ích cơ bản Đối tượng chính Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Đặc tính sản phẩm mong muốn Công nghệ hiện đại, nhiều tính năng Giới trẻ ưa thích công nghệ Sử dụng nhiều, thích thoả mãn nhiều nhu cầu Thích sự mới mẻ Tích hợp nhiều tính năng, độ bền cao, tuổi thọ pin kéo dài Thời trang, phong cách, cá tính riêng Giới trẻ Sử dụng tương đối, mong muốn khẳng định mình Thích cái đẹp, độc đáo Kiều dáng nhỏ gọn, bắt mắt, thiết kế mới lạ Phổ thông, tính năng cơ bản Những người dùng phổ thông Sử dụng tương đối Không đòi hỏi nhiều tính năng Thiết kế đơn giản, giao diện dễ sử dụng b. Lựa chọn phân khúc giá rẻ làm thị trường mục tiêu Sau quá trình phân khúc thị trường với các tiêu thức trên, An Bình tel đã tiến hành đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn phân khúc giá rẻ làm thị trường mục tiêu và tập trung vào đoạn thị trường này. Việc lựa chọn tập trung vào phân khúc giá rẻ trong giai đoạn mở đầu là một lựa chọn sáng suốt và mang tính quyết định cho sự tồn tại và phát triển của Q-Mobile vì đây là một đoạn thị trường được đánh giá là hấp dẫn và phù hớp với nhãn hàng này. Đánh giá phân khúc giá rẻ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Trong thời điểm Q-Mobile chuẩn bị ra mắt, thì phân khúc giá rẻ là một phân khúc có quy mô và mức tăng trưởng cao. Thị trường điện thoại di động giá rẻ tăng trưởng mạnh và dòng điện thoại giá rẻ đang trở thành xu hướng trong tiêu dùng. Theo thống kê từ các nhà bán lẻ, doanh số từ phân khúc giá rẻ tính đến 18/1/2008 chiếm khoảng 55% (vietbao.vn). Một yếu tố quan trọng đã giúp điện thoại giá rẻ chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường lúc bấy giờ chính là sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới tới nền kinh tế Việt Nam. Biện pháp mà hầu hết mọi 4 người lựa chọn trong cơn bão giá là cắt giảm những chi tiêu chưa thực sự cần thiết. Và điện thoại di động là mặt hàng mà nhiều người đưa vào danh sách cắt giảm. Điều đó dẫn đến hiện tượng nếu có người mua mới thì hầu hết cũng chỉ mua điện thoại bình dân, và hiện tượng lên đời cho điện thoại di động gần như không còn. Từ năm 2008 trở về trước, trong các dòng điện thoại giá rẻ (dưới 2 triều đồng) thì các sản phẩm của Nokia gần như là sự lựa chọn số một của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các sản phẩm trong phân khúc này của Nokia lại thiếu sự đa dạng về mẫu mã cũng như hạn chế về các tính năng sử dụng. Vậy nên, với cái thế của Q-Mobila mà An Bình Tel đã xác định thì cạnh tranh trong phân khúc đầy tiềm năng này với Nokia khong phải là không thể. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Phân tích theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh o Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành Tham gia trong phân khúc điện thoại di động giá rẻ có rất nhiều các hãng điện thoại nhưng đóng vai trò chi phối chủ yếu vẫn là các hãng điện thoại lớn như Nokia, Samsung, . Tuy nhiên, các hãng này vẫn chưa thực sự chú trọng vào phân khúc này nên sự cạnh tranh vẫn chưa gay gắt. Bởi vì, khi hướng tới phân khúc giá rẻ, các hãng lớn thường nhắm vào những khách hàng có niềm tin và sự yêu thích đối với thương hiệu của họ trong khi các hãng điện thoại Trung Quốc lại tìm kiếm đối tượng khách hàng muốn được sở hữu những chiếc điện thoại có đầy đủ các tính năng cần thiết với mức giá phù hợp. o Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Thông thường, các hãng điện thoại di động lớn như Nokia, Samsung thường sử dụng chiến lược bao phủ thị trường nhằm tăng khả năng cạnh tranh cũng như tạo thói quen sử dụng cho người tiêu dùng. Còn đối với các hãng điện thoại vừa và nhỏ, việc chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường sẽ đảm bảo tiết kiệm chi phí cũng như đảm bảo khả năng thành công cao hơn khi bước đầu tiếp cận với người tiêu dùng. Phân khúc giá rẻ có những đặc điểm như chi phí đầu tư cho sản phẩm nhỏ, rào cản gia nhập thị trường không lớn, các sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn, mức tiêu thụ lớn,… Đây là những đặc điểm thuận lợi giúp cho việc gia nhập vào đoạn thị trường này không quá khó khăn. Do đó, việc gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn là khá dễ dàng. o Đe doạ của sản phẩm thay thế Thị trường điện thoại di động rất đa dạng về chủng loại. Vậy nên, bất cứ một sản phẩm mới nào xuất hiện cũng có khả năng trở thành sản phẩm thay thế cho các sản phẩm điện thoại hiện tại. Chưa kể đến, đối với phần lớn các loại điện thoại phổ thông trong phân khúc 5 giá rẻ hiện nay, smartphone và điện thoại di động 3G cũng là một mối đe doạ không không nhỏ. o Mối đe doạ về quyền thương lượng với khách hàng Khách hàng trong phân khúc giá rẻ rất đa dạng với các sở thích khác nhau và có nhiều sự lựa chọn nên quyền lực của khách hàng rất cao. Do đó, để tồn tại và có chỗ đứng vững chắc trong đoạn thị trường này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn thay đổi, cải tiến để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. o Mối đe doạ từ phía người cung ứng Hiện nay, hầu hết các sản phẩm điện thoại di động trong phân khúc giá rẻ đều sử dụng linh kiện được đặt hàng ở Trung Quốc, chỉ có khâu gia công lắp ráp là được các hãng trực tiếp thực hiện. Tại Trung Quốc, nơi được mệnh danh là "công xưởng của thế giới", có rất nhiều các nhà máy, nhà xưởng có thể sản xuất các linh kiện này nên doanh nghiệp có thể tuỳ chọn và dễ dàng thay đổi nhà cung ứng. Vậy nên, trong phân khúc này, sức mạnh của nhà cung ứng ảnh hưởng đến doanh nghiệp là không lớn. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Với vị thế là một doanh nghiệp trong nước, tuy trước đó là nhà phân phối chính thức của các dòng sản phẩm SIEMENS, BENQ – SIEMENS, BENQ, Dopod, HTC nhưng việc cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn mới mang thương hiệu Việt là một thử thách hoàn toàn mới đối với An Bình Tel. Việc đảm bảo sự sống còn cũng như định vị hình ảnh của dòng sản phẩm Q-mobile trong tâm trí khách hàng đòi hỏi An Bình Tel phải có sự cân nhắc giữa mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Nếu An Bình Tel cứ cố gắng theo đuổi phân đoạn thị trường có thu nhập cao thì trước hết doanh nghiệp sẽ vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ phía các doanh nghiệp đã có chỗ đứng lâu năm trên thị trường này như Nokia, Samsung, LG,… tiếp sau đó là việc doanh nghiệp phải tập trung một nguồn lực không nhỏ trong việc sáng tạo sản phẩm đủ sức đáp ứng nhu cầu cao cấp của khách hàng trong đoạn thị trường này. Ngược lại, khi An Bình Tel tập trung vào phân khúc giá rẻ mà đối tượng chủ yếu là sinh viên, giới trẻ với những sản phẩm “giá rẻ” tích hợp tính năng “con nhà giàu”, kiểu dáng sang trọng sẽ giúp An Bình Tel xây dựng cho mình một dòng sản phẩm mang đặc trưng riêng có của mình: Điện thoại Việt, chất lượng Việt, giá cả Việt c. Ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yếu - Có kinh nghiệm hoạt động trong thị - Sản phẩm không có nhiều điểm khác biệt 6 trường điện thoại di động - Có uy tín với hệ thống phân phối - Là doanh nghiệp trong nước, được Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi trong hoạt động kinh doanh, sản phẩm giá rẻ do giảm được thuế nhập khẩu - Có đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên trẻ trung, chuyên nghiệp với các sản phẩm cùng loại - Chưa chú trọng đầu tư nghiên cứu thiết kế sản phẩm mang những tính năng đột phá. - Khó được người tiêu dùng lựa chọn vì linh kiện được sản xuất và lắp ráp vẫn diễn ra ở Trung Quốc Cơ hội Thách thức - Thị trường điện thoại di động ngày càng sôi động, nhất là phân khúc giá rẻ - Các hãng điện thoại di động lớn chưa thật sự chú trọng thị trường phân khúc giá rẻ - Nhập siêu cao khiến Nhà nước tăng thuế nhập khẩu sẽ khiến điện thoại nhập khẩu tăng giá - Khó chinh phục khách hàng vì gia nhập thị trường muộn - Cạnh tranh với nhiều hãng điện thoại khác. - Sự phát triển của công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm, giá thành sản phẩm có thể tăng - Khủng hoảng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự điều chỉnh kịp thời 2.Định vị thị trường - Các hoạt động trọng điểm, các bước triển khai a. Tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng Điều đầu tiên quyết định đến sự sống còn của sản phẩm khi bắt đầu gia nhập thị trường chính là việc định vị được một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng. Việc tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm, thương hiệu cũng giống như việc tìm chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường, tạo cơ sở cho các quyết định mua của khách hàng. Muốn làm được điều này, đòi hỏi Q-mobile phải tìm ra cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của sản phẩm. Trên cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu là phân khúc giá rẻ, An Bình Tel nhận thấy rằng trong nhóm khách hàng mà công ty hướng tới không chỉ tồn tại nhu cầu sở hữu một chiếc điện thoại giá rẻ với những tính năng nghe gọi bình thường. Cái mà họ thực sự cảm thấy cần chính là một chiếc điện thoại đa chức năng chất lượng tốt trong một sự hợp lý của chi phí. Trong trào lưu điện thoại giá rẻ đến từ các sản phẩm ngoài nước như Trung Quốc, Singapore, Thái Lan, yếu tố giá rẻ chỉ là điều kiện cần, nhưng chưa phải là điều kiện đủ để tạo lập hình ảnh cụ thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu sở hữu một chiếc điện thoại giá rẻ, Q-mobile còn nhận thấy những nhu cầu khác từ phía người tiêu dùng như nghe nhạc, chụp ảnh, duyệt web, sử dụng nhiều sim điện thoại cùng một lúc,… Theo kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng, một người có thể có nhu cầu về 7 nhiều sim khác nhau như tính chất thuê bao (trả sau, trả trước), các nhà mạng (Mobifone, Viettel, Vinaphone ) nên họ sẵn sàng mua những sim phù hợp để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Nhưng chính sự bất tiện trong việc phải thay nhiều sim những lúc cần thiết hay phải dùng nhiều điện thoại khác nhau, . đã tạo ra sự khó chịu và tốn kém về cả thời gian cũng như tiền bạc của người sử dụng. Hơn nữa với một mức giá phù hợp cho phân khúc phổ thông, các dòng sản phẩm trên thị trường đều chỉ đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng là gọi thoại và nhắn tin. Các chức năng kèm theo của các điện thoại trong mức giá rẻ không đầy đủ và không đáp ứng phần nào nhu cầu lớn hơn của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn tiêu dùng này, Q-mobile đã xây dựng nên một hình ảnh cụ thể với những đặc trưng sau: - Thứ nhất, Q-mobile là sản phẩm điện thoại di động giá rẻ nhắm đến đối tượng bình dân. - Thứ hai, Q-mobile là sản phẩm không những thỏa mãn các nhu cầu cơ bản như nghe, gọi, nhắn tin mà còn cung cấp cho khách hàng các tiện ích khác với chất lượng tốt. Sự kết hợp của giá rẻ với chất lượng chính là hình ảnh mà Q-mobile đã xác lập trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh đó là sự kết hợp giữa sự kế thừa và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn với kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của Doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Từ hình ảnh đã được tạo lập trong tâm trí khách hàng, Q-mobile còn cần phải xác lập vị thế sản phẩm mình so với các đối thủ cạnh tranh, tức là tạo được một sự tương quan so sánh so với những sản phẩm khác. Trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường, vị thế của Q-mobile được tạo lập như là một sản phẩm chất lượng đảm bảo, đa tính năng dành cho các đối tượng có thu nhập thấp và trung bình. Việc lựa chọn vị thế của Q-mobile xuất phát từ việc An Bình Tel lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp trong những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa tập trung. Điểm lại tình hình thị trường điện thoại di động những năm 2007, 2008. Trong khi những chiếc điện thoại di động Trung Quốc giá rẻ đa tính năng nhưng lại vấp phải tâm lý ngại tiêu dùng do không rõ xuất xứ và chất lượng thì những sản phẩm chính thống của các hãng điện thoại tên tuổi lại dường như chưa quan tâm lắm tới phân khúc thị trường giá rẻ. Xuất phát từ thực tế đó, An Bình Tel đã tung ra sản phẩm Q-mobile như là một sự kết hợp giữa hai yếu tố: thương hiệu bảo đảm và giá rẻ đa tính năng. 8 Đóng vai trò là một khách hàng lựa chọn điện thoại di động trong phân khúc sản phẩm phổ thông và trung cấp, chúng ta sẽ có hai lựa chọn: - Một là những chiếc điện thoại Trung Quốc giá rẻ với nhiều tính năng nhưng chất lượng không được đảm bảo cũng như các chế độ bảo hành không hấp dẫn. - Hai là những chiếc điện thoại di động của các hãng tên tuổi như Nokia, Samsung, LG,… với chất lượng đảm bảo cùng chế độ bảo hành chu đáo nhưng tính năng, kiểu dánng không mấy đa dạng và mức giá có thể cao hơn. Và khi Q-mobile xuất hiện trên thị trường điện thoại di động, nó đã kết hợp được ưu điểm của cả hai lựa chọn trên và cung cấp cho người tiêu dùng sự lựa chọn thứ ba. Đây có thể nói là một vị thế tối ưu và mang tính quyết định cho sự phát triển lâu dài mà Q-Mobile hướng tới. c. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất Ngay vừa mới gia nhập thị trường, mục tiêu của Q-mobile là đáp ứng những đòi hỏi về việc sở hữu một chiếc điện thoại di động giá rẻ đa tính năng của người tiêu dùng. Việc tích hợp nhiều công dụng trong một sản phẩm là xu thế tất yếu của các hãng sản xuất điện thoại di động nhằm cung cấp những gói lợi ích đa dạng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu không ngừng biến đổi của khách hàng. Quá trình đầu tư nghiên cứu các tính năng, công dụng mới cho sản phẩm sẽ làm gia tăng chi phí sản xuất nên không phù hợp với phân khúc thị trường giá rẻ. Do đó, trong đoạn thị trường mục tiêu mà Q-mobile đã lựa chọn, sự khác biệt về sản phẩm về tính năng là không nhiều. Tuy nhiên, với những sản phẩm cùng tính năng nhưng khác nhau về chất lượng, mức độ ổn định chính là điểm khác biệt về sản phẩm vật chất mà Q-mobile hướng tới. Những sản phẩm điện thoại di động 2 sim 2 sóng trên thị trường hầu hết có xuất sứ từ Trung Quốc đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Những sản phẩm này có chất lượng không đảm bảo, nhiều loại điện thoại “mang tiếng” 2 sim 2 sóng nhưng chỉ được 1 sóng “online” hoặc rất chập chờn. Với việc cho ra đời những dòng điện thoại di động giá rẻ 2 sim 2 sóng với chất lượng đảm bảo hơn, được cung cấp thêm chế độ hậu mãi tốt của Q-mobile đã giúp sản phẩm của hãng này có được “cái nhìn” khác của người tiêu dùng so với các sản phẩm cùng loại đang trôi nổi trên thị trường. Tạo sự khác biệt về hình ảnh • Logo Trong logo mà Q-mobile xây dựng, yếu tố chất lượng chính là điểm nhấn tạo nên sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Chữ Q viết tắt của Quality (chất lượng). Người Việt Nam luôn quan tâm đến chất lượng như là một yếu tố tiên quyết trong lựa chọn sản phẩm tiêu 9 dùng, vì thế “chất lượng” luôn là kim chỉ nam cho hoạt động nghiên cứu sản xuất các sản phẩm của Q-Mobile. Ngoài ra “Q” đồng âm với từ “cute” trong tiếng Anh còn có nghĩa là dễ thương, xinh xắn, đó cũng chính là phương châm trong thiết kế sản phẩm của Q-Mobile để đáp ứng nhu cầu của một đội ngũ đông đảo người tiêu dùng trẻ tuổi và năng động ở Việt Nam. • Sản phẩm - Thương hiệu Việt Năm 2003, điện thoại di động đầu tiên của Việt Nam là chiếc V-Fone của Công ty Cổ phần Dịch vụ Phú Nhuận (MASECO) xuất hiện. Sang năm 2004, một công ty Việt Nam khác với hoài bão di động là VinaMobi ra đời nhưng lô sản phẩm đầu tiên vẫn chỉ nằm trên giấy. Những thất bại của các hãng điện thoại khi cố gắng xây dựng một thương hiệu điện thoại di động của Việt Nam là bài học kinh nghiệm cho các hãng sau này, trong đó có Q- mobile. Có thể nói khó khăn lớn nhất của thương hiệu điện thoại Việt Nam chính là sự chấp nhận của người tiêu dùng. Trong khi điều kiện sản xuất trong nước chưa đủ sức đáp ứng, việc đặt mua linh kiện và tiến hành lắp ráp ở nước ngoài (chủ yếu là Trung Quốc) khiến cho người tiêu dùng trở nên hồ nghi với hình ảnh thương hiệu Việt mà Q-mobile xây dựng. Một khi tồn tại tâm lý nghi ngờ, người tiêu dùng sẽ trở nên dè dặt hơn trong các quyết định mua sắm. Và trong điều kiện thị trường tồn tại những hãng sản xuất lớn nhiều tên tuổi, việc cạnh tranh lại càng trở nên khó khăn. Ông Nguyễn Quang Minh – Giám đốc điều hành Q-mobile quan niệm: “Tôi học được từ sản phẩm X-men. Mãi đến sau này mới biết rằng sản phẩm đó do chính công ty trong nước sản xuất. Thay vì tuyên bố thế này thế nọ, nên lo ổn định thị trường, có nhiều mẫu mã đẹp, giá rẻ .”. Với chủ định trên, thông qua quá trình thử nghiệm thị trường, chỉ khi xác lập được hình ảnh một sản phẩm giá rẻ đa tính năng với chất lượng đảm bảo và được người tiêu dùng chấp nhận, Q-mobile mới khẳng định mình là một thương hiệu điện thoại di động Việt Nam. Với hình ảnh đó, Q-mobile đã xác lập một chỗ đứng riêng trong thị trường điện thoại di động giá rẻ, tách biệt hẳn với những sản phẩm cùng loại đến từ Trung Quốc hay các nước bên ngoài khác. Đồng thời, việc tạo dựng cho mình hình ảnh như là một sản phẩm trong nước còn giúp Q-mobile tạo dựng được niềm tin, niềm tự hào dân tộc cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của mình. d. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Trên cơ sở xây dựng những điểm khác biệt về hình ảnh, sản phẩm, Q-mobile đã tiến hành lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa nhất chính là một sản phẩm điện thoại 2 sim 2 sóng giá rẻ chất lượng tốt. 10 [...]... nghĩa 3 Chiến lược Marketing-Mix 4 Kết quả đạt được trong giai đoạn này II Giai đoạn từ giữa 2009 - nay 1 Sự kịp thời trong đổi mới chiến lược của Q-mobile từ nửa sau năm 2009 2 Sự thay đổi chiến lược cho giai đoạn từ giữa 2009 - nay a Chiến lược định vị thương hiệu b .Chiến lược định vị thị trường 3 Chiến lược Marketing - Mix 4 Một số thành công. .. mong đợi nhiều nhất trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam 26 Mục lục NỘI DUNG TRANG A MỞ ĐẦU 2 1.Cơ sở lý thuyết 2 2 Giới thiệu về Công ty An Bình và thương hiệu điện thoại Q-mobile 2 2 B PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA Q-MOBILE I.Giai đoạn từ 2008 - giữa 2009 1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường... kết hợp 2 chiến lược là định vị thị trường và định vị thương hiệu a Chiến lược định vị thương hiệu: Q-Mobile đã có thị phần khá ổn định trong thị trường điện thoại Việt Nam, tuy nhiên, điểm nhấn thương hiệu Việt mà công ty muốn xây dựng vẫn chưa thực sự rõ nét Nguyên 13 nhân có lẽ là từ việc doanh nghiệp đặt hàng linh kiện tại Trung Quốc và các sản phẩm chưa thực sự có nét riêng đặc trưng của người... tiêu dùng một cảm nhận mới mẻ mà trước đây họ chưa từng có được 14 b Chiến lược định vị thị trường Khác với chiến lược định vị thị trường gia đoạn trước, lần này Q-Mobile lựa chọn cách thức định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng) Khi đưa ra sản phẩm, Q mobile đã quyết định rõ ràng nó dành cho phân khúc thị trường nào, đối tượng sử dụng là ai, đặc điểm và giá... (Phụ lục 11) C.KẾT LUẬN Định vị là bước đi đầu tiên quan trọng nhất khi một doanh nghiệp tiến hành thâm nhập thị trường Chiến lược định vị là cả một quá trình chuẩn bị của doanh nghiệp nhằm tạo tiền đề cho các bước đi sau này, bước đầu có vững vàng, những bước sau mới gặt hái được thành công Có được một chiến lược định vị tốt, doanh nghiệp sẽ trả lời được câu hỏi quan trong nhất trong kinh doanh: "Chúng... tạo ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng 4 Kết quả đạt được trong giai đoạn này Theo thống kê sơ bộ vào giữa năm 2009, Q-Mobile đã chiếm được khoảng 14% thị phần điện thoại di động trong nước Như vậy, chiến lược định vị thị trường của Q-Mobile đã bước đầu thành công Chỉ trong hơn 1 năm ra mắt trên thị trường, Q-Mobile đã có một chỗ 11 đứng trong tâm trí người tiêu dùng điện thoại Việt Nam, một điều... riêng đặc trưng của người Việt Chính vì thế, định vị thương hiệu là một giải pháp cần thiết và cấp bách mà Q-Mobile cần thực hiện trong thời điểm này Nhân dịp kỉ niệm đại lễ 1000 năm Thăng Long, Q-Mobile đã cho ra mắt điện thoại 3G đầu tiên của mình - QUY (Phụ lục 5) Theo đại diện Q-mobile, QUY sẽ là sản phẩm nằm trong chiến lược định vị thương hiệu mới của Q-mobile sau gần 3 năm phát triển trên thị... được Tuy nhiên, sản phẩm của Q-Mobile vẫn còn bị quy chụp là hàng Trung Quốc, thiếu dấu ấn riêng cho thương hiệu Việt Hơn nữa, các sản phẩm của Q-Mobile dù có sự đa dạng về mẫu mã cũng như có khả năng cạnh tranh tốt về giá nhưng vẫn chưa đáp ứng hết được những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng II Giai đoạn từ giữa 2009 - nay: 1 Sự kịp thời trong đổi mới chiến lược của Q-mobile từ nửa sau năm... là một tập đoàn lớn, có thế mạnh về công nghệ thông tin, sản phẩm được đặt hàng từ Trung Quốc, 12 thương hiệu F-Mobile của FPT sẽ là mối đe dọa lớn đối với Q-mobile khi mà yếu tố 2 sim 2 sóng, giá rẻ, chất lượng đảm bảo không còn là lợi thế so sánh mà chỉ riêng Q-mobile mới có Với những khó khăn vừa phân tích ở trên, Q-Mobile đã kịp thời thay đối chiến lược định vị của mình, để giữ được thị phần và tăng... tranh của mình?" Với quá trình chuẩn bị kỹ lưỡng và chiến lược định vị đúng đắn, Q-mobile đã thành công trong việc tạo cho mình một chỗ đứng trên thị trường điện thoại di động có sự cạnh tranh vốn vô cùng khốc liệt này 16 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Tháp dân số năm 2008 Phụ lục 2: Biểu đồ tăng trưởng GDP theo quý giai đoạn 2008-2010 17 Phụ lục 3: Biểu đồ khoảng cách giàu nghèo ở Việt Nam 18 Phụ lục 4: Hình ảnh của . Q-mobile đã từng bước khẳng định thương hiệu điện thoại Việt của mình. B.PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA Q-MOBILE Q-Mobile ra mắt đầu tiên. kết hợp 2 chiến lược là định vị thị trường và định vị thương hiệu. a. Chiến lược định vị thương hiệu: Q-Mobile đã có thị phần khá ổn định trong thị