Vận dụng những kiến thức marketing đã học, hãy phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của vietnamobile
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -------------------------- BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Đề tài : Vận dụng những kiến thức Marketing đã học, hãy phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của Vietnamobile Danh sách thành viên Giảng viên hướng dẫn 1. Đinh Ngọc Duy BBA. Tống Viết Bảo Hoàng 2. Võ Phước Đại Dương 3. Trần Quang Huy 4. Chế Quang Phong 5. Võ Lê Minh Phú 6. Võ Văn Sinh 7. Đoàn Công Quốc Tuấn MARKETING CĂN BẢN – N03 Huế, 10/12/2011 MỤC LỤC BÀI TIỂU LUẬN 1 MARKETING CĂN BẢN 1 3. TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA VIETNAMOBILE .5 4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG ĐIỂM 9 4.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu .10 4.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 10 4.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa .12 5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 13 5.1 Product và Price 13 5.2 Promotion 13 5.3 Place 14 6. THÀNH CÔNG CỦA VIETNAMOBILE .14 6.1 Xây dựng hình ảnh .14 6.2 Chất lượng dịch vụ 14 PHỤ LỤC 18 LỜI MỞ ĐẦU iện nay việc sử dụng đện thoại di động đã vô cùng phổ biến trong đời sống xã hội và trở thành một điều không còn xa lạ, vì vậy lựa chọn một mạng di động để sử dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu liên lạc cũng trở nên cần thiết. H Khi nói tới mạng di động lớn hiện nay thì không thể không nhắc tới các mạng di động như Viettel, Mobifone, Vinaphone….Theo một nghiên cứu gần đây cho biết, thị trường viễn thông tại Việt Nam dường như đã bão hòa và thị phần cũng tập trung ở ba mạng di động lớn trên.Vì vậy, việc một “tân binh” gia nhập và cạnh tranh ở thị trường này là rất khó. Sau sự “khai tử” của HTmobile và quay lại thị trường viễn thông Việt Nam với cái tên Vietnamobile, đối với Vietnamobile việc thâm nhập vào thị trường của Việt Nam hiện nay quả là một khó khăn. Và để có thể tìm được chỗ đứng trên thị trường cũng như trong tâm trí của người tiêu dùng, Vietnamobile cần có một chiến lược Marketing phù hợp. NHÓM 8 – K44A TCNH 2 MARKETING CĂN BẢN – N03 Thực tế trong thời gian hơn hai năm qua, cùng với số lượng thuê bao thực đã lên tới hơn 10 triệu và những gói cước “ưu thế bất ngờ”, Vietnamobile đang khẳng định vững chắc vị trí dẫn đầu trong nhóm các nhà mạng mới trên thị trường di động Việt Nam. Vậy đâu là bí quyết khiến hơn 10 triệu thuê bao yêu thích Vietnamobile? Có rất nhiều quan điểm khác nhau tuy nhiên bao hàm trong đó chính là Vietnamobile đã có một chiến lược định vị thị trường đúng đắn. Vậy vì sao sự định vị thị trường lại có vai trò to lớn như vậy và nó góp phần cho sự thành công của Vietnamobile như thế nào? Thông qua bài tiểu luận này, chúng tôi sẽ làm rõ hơn về “Sự thành công trong chiến lược định vị của Vietnamobile”. NỘI DUNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THUẬT NGỮ 1.1 Khái niệm định vị thị trường Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị thế đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hành mục tiêu. 1.2 Lý do cần phải định vị thị trường • Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng Khả năng nhận thức và ghi nhận thông tin của con người là có hạn, vì vậy cần có thông điệp rõ ràng, gây ấn tượng và dễ thâm nhập vào nhận thức của khách hàng. • Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Cạnh trạnh ngày càng gay gắt vừa là thực tế, vừa là thách thức cho các doanh nghiệp. Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp luôn tạo ra sự khác biệt để có thể xác định vị thế của mình trên thị trường. NHÓM 8 – K44A TCNH 3 MARKETING CĂN BẢN – N03 • Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông Để thu hút sự chú ý của khách hàng các tốt nhất là định vị hiệu quả. Khi định vị tốt thì thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý của khách hàng. 2. GIỚI THIỆU CHUNG 2.1 Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam Trong các năm qua, với sự hội nhập trên trường quốc tế, thị trường viễn thông Việt Nam cũng đang trên đà phát triển. Chúng ta phải nói đến những hãng viễn thông hiện nay như Viettel, Mobifone, Vinafone, EVN-Telecom, và các hãng viễn thông khác. Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến hết tháng 7/2009, cả nước có gần 108 triệu thuê bao điện thoại, trong đó thuê bao di động là khoảng 92 triệu. Nếu so sánh với số dân hiện nay đạt gần 86 triệu người thì số thuê bao di động trên có thể được coi là bão hòa. Trong đó, các hãng viễn thông lớn như Viettel, Mobifone, Vinaphone đã chiếm được thị phần trên 90%. Tuy nhiên, với sự hấp dẫn và đầy tiềm năng của thị trường này đã thu hút gia nhập của các doanh nghiệp khác. Do đó sự cạnh tranh trên thị trường này sẽ diễn ra rất khốc liệt. 2.2 Giới thiệu chung về Vietnamobile Tiền thân Vietnamobile là HT-mobile, chính thức ra ra mắt thị trường vào tháng 4/2009. Vietnamobile là kết quả của sự hợp tác giữa Hutchison Telecom Group và công ty cổ phần Viễn thông Hà Nội. Vietnamobile đã chuyển từ dịch vụ CDMA sang cung cấp dịch vụ GSM. Vietnamobile cam kết trở thành mạng di động GSM thuận tiện nhất Việt Nam, mang đến cho người sử dụng những trải nghiệm về một mạng di động tiên tiến, hiện đại, với các NHÓM 8 – K44A TCNH 4 MARKETING CĂN BẢN – N03 gói cước giản tiện, giá cả hợp lý, chất lượng mạng cao thông qua công nghệ GSM mới nhất và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. 3. TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA VIETNAMOBILE 3.1 Phân đoạn thị trường 3.1.1 Cơ sở địa lý Vietnamobile tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêu thức: vùng miền, TP/Tỉnh. • Vùng miền Việt Nam ta rõ ràng có sự khác biệt dọc theo chiều dài đất nước từ Bắc đến Nam: những tập quán, thói quen tiêu dùng, cũng như có sự khác nhau về thị hiếu, mức sống và nhu cầu về sử dụng mạng viễn thông. Cụ thể: + Miền Bắc: khó tính và đi sau trong tiêu dùng, sống nguyên tắc. + Miền Trung: khó tính, đi sau trong tiêu dùng, sống tiết kiệm hơn. + Miền Nam: dễ dãi, tạo ra xu hướng trong tiêu dùng, sống thực tế. • TP/tỉnh Theo tiêu thức TP/Tỉnh thị trường lại được phân thành hai đoạn thị trường là Thành thị và Nông thôn. Năm 2009, dân số ở thành thị chiếm 29,6% dân số cả nước và ở nông thôn là 70,4%. + Thành thị: mật độ dân số cao, người dân sống tập trung, địa hình bằng phẳng, thuận tiện cho việc phủ sóng và cung ứng dịch vụ di động. Người dân ở đây có lối sống năng động, tiếp cận cái mới dễ dàng. + Nông thôn: mật độ dân số thấp, một số nơi địa hình chia cắt dẫn đến khó khăn trong việc phủ sóng. Người dân sống ở đây ít tiếp xúc với cái mới, độ hiểu biết về các dịch vụ viễn thông còn hạn chế . 3.1.2 Cơ sở nhân khẩu học NHÓM 8 – K44A TCNH 5 MARKETING CĂN BẢN – N03 Dân số Việt Nam năm 2009 là 85.789.573 người, trong đó nhóm tuổi từ 10-29 chiếm 36.8%, nhóm tuổi từ 30-59 chiếm 37.8%. Dựa vào các tiêu thức như tuổi tác, thu nhập và nghề nghiệp ta có phân đoạn như sau : + Trong nhóm tuổi 10-29: có rất đông tầng lớp học sinh, sinh viên (chiếm 12.19% dân số) đây là nhóm tuổi có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của mạng di động để học tập, vui chơi, liên lạc rất lớn. Tuy nhiên, thu nhập của nhóm tuổi này còn hạn chế, đa số phụ thuộc vào gia đình. + Nhóm tuổi từ 30-59: (trung niên và người lớn tuổi) chiếm 37.8% dân số, nhóm tuổi này đa số có việc làm và thu nhập khá ổn định. 3.1.3 Cơ sở hành vi Trên cơ sở tâm lý học đã khẳng định rằng đối với vị trí xã hội khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng cá biệt. Do đó lợi ích tìm kiếm của mỗi khách hàng cũng khác nhau : • Lợi ích tìm kiếm Khi quyết định chọn mạng di động để phục vụ cho nhu cầu của mình, người tiêu dùng đã mua một nhóm lợi ích. Mạng di động có thể đem đến khách hàng lợi ích sau: • Mức độ trung thành NHÓM 8 – K44A TCNH 6 Đoạn thị trường theo lợi ích cơ bản Đối tượng chính Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Đặc tính sản phẩm mong muốn Tiện ích và giá cả Giới trẻ, học sinh, sinh viên Sử dụng nhiều, mong muốn khẳng định mình Thích sự mới mẻ Nhiều dịch vụ hấp dẫn, giá cả hợp lý, khuyến mại lớn Chất lượng Người có thu nhập cao Sử dụng nhiều, phục vụ cho nhu cầu cần thiết Ít có sự thay đổi Gói cước đơn giản, Chất lượng tốt nhất Tính năng cơ bản Người dùng phổ thông Sử dụng vừa phải Không đòi hỏi nhiều Gói cước đơn giản, dễ sử dung, giá cả hợp lý MARKETING CĂN BẢN – N03 + Nhóm tuổi từ 10-29: có cuộc sống năng động, ham thích tìm tòi sáng tạo, dễ thích ứng với cái mới. Tuy nhiên, nhóm tuổi này còn thiếu kiến định, dễ bị tác nhân bên ngoài ảnh hưởng nên mức độ trung thành không cao. + Nhóm tuổi 30-59: là tầng lớp trung niên và người lớn tuổi. Độ trung thành với các thương hiệu rất cao. Họ ngại tiếp xúc, tìm hiểu cái mới. 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.1 Đánh giá thị trường • Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Trên phương diện khách quan để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của các đoạn thị trường đã phân tích ở trên thì đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho Vietnamobile : Cơ hội : Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn, đặc biệt thị trường giới trẻ - một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động. Thách thức, rủi ro : Viettel, MobiFone và VinaPhone chiếm gần như tuyệt đối thị phần. Thị trường thông tin di động đã gần như bão hoà của sự phát triển. Thị trường giới trẻ tuy mức tiêu dùng cao nhưng sự trung thành không cao. Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giá cước, dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối . đã được các mạng di động khai thác triệt để. Bên cạnh những khó khăn thì vẫn có những cơ hội và lợi thế để “đứa con sinh sau” Vietnamobile cạnh tranh với các hãng viễn thông khác không phải là không thể. • Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành Khi Vietnamobile tham gia vào thị trường viễn thông thì đã có rất nhiều các hãng viễn thông, đóng vai trò chi phối chủ yếu vẫn là các hãng viễn thông lớn như Viettel, MobiFone và VinaPhone. NHÓM 8 – K44A TCNH 7 MARKETING CĂN BẢN – N03 MobiFone: Tỷ lệ được bầu chọn của người tiêu dùng về mức độ yêu thích và mong muốn sử dụng của MobiFone vượt khá xa mạng di động đứng kế tiếp; VinaPhone: khẳng định vị thế là một nhà khai thác di động hàng đầu; Viettel: trong bối cảnh nền kinh tế thế giới vẫn còn bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng tài chính và suy thoái, Viettel tiếp tục duy trì tăng trưởng cao. Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập. Cuộc cạnh tranh giữa các mạng di động đại gia và các mạng di động mới ngày càng khốc liệt. Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối với ngành viễn thông hiện nay thì rào cản gia nhập cao do đòi hỏi vốn lớn, cơ sở hạ tầng kĩ thuật cao. Bên cạnh đó, rào cản rút lui cũng cao bởi vốn đầu tư cần thời gian dài mới có thể sinh lợi, trong thời gian ngắn ko thể thu hồi vốn được. Chính những yếu tố đó làm cho việc một hãng viễn thông khó có thể rút lui ra khỏi thị trường dẫn tới rủi ro cao. Tuy nhiên đi kèm với rủi ro đó chính là khả năng thu lợi nhuận cũng rất cao nên việc gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn không phải là không có mà đòi hỏi phải tính trước và có giải pháp cụ thể. Mối đe doạ về quyền thương lượng với khách hàng Sự trung thành với một nhãn hiệu của khách hàng là không cao. Bên cạnh đó, khách hàng đòi hỏi chất lượng dịch vụ tốt nhưng chỉ chi trả với mức giá không cao. Một trong những thị trường mà Vietnamobile muốn hướng tới là giới trẻ. Tuy đây là một phân khúc thị trường hấp dẫn nhưng tâm lý không bền vững và dễ thay đổi. 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua nghiên cứu, Vietnamobile đã tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án đó là chuyên môn hóa tuyển chọn. Theo phương án này, Vietnamobile chọn 2 đoạn thị trường riêng biệt để làm thị trường mục tiêu: • Thứ nhất: Nhóm thị trường là giới trẻ bao gồm sinh viên, học sinh; • Thứ hai: Nhóm thị trường là những người công sở; NHÓM 8 – K44A TCNH 8 MARKETING CĂN BẢN – N03 Tuy nhiên, với bước đầu gia nhập thị trường, Vietnamobile vẫn tập trung đầu tư và khai thác tối đa nhóm thị trường là giới trẻ. • Nhóm thị trường là giới trẻ Theo dõi thống kê phân tích thị trường điện thoại di động và các dịch vụ giá trị gia tăng trên toàn thế giới cho thấy giới trẻ là đối tượng sử dụng nhiều nhất. Vietnamobile đã xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là giới trẻ, học sinh, sinh viên, do đó các chương trình truyền thông, các hình ảnh và clip quảng cáo của Vietnamobile đều được thiết kế sáng tạo trẻ trung, năng động thể hiện cá tính. Vietnamobile đưa ra các gói cước phù hợp cho giới sinh viên, học sinh và tặng kèm theo những sản phẩm xinh xắn, thiết kế đặc biệt. Việc xác định mức giá mức thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh để có được lợi thế cạnh tranh và thâm nhập được vào thị trường cơ sở. • Nhóm thị trường là nhân viên công sở Đây là một nhóm thị trường rộng lớn, nhu cầu sử dụng một sản phẩm viễn thông đơn giản nhưng mang lại lợi ích cao, hiệu quả, tối đa hóa chi phí. Mục tiêu của Vietnamobile là chinh phục thị trường này với các dịch vụ tương đương như trả sau, khách hàng sẽ được hưởng mọi dịch vụ thông tin liên lạc thiết yếu trong môi trường làm việc mà không cần phải lo lắng tới hóa đơn điện thoại mỗi tháng, thời gian đàm thoại trong ngày, sự đơn giản khi đăng ký và mức cước không thể rẻ hơn. Nhóm thị trường này là một nhóm thị trường mới, mà Vietnamoblie muốn đặt chân vào. Tuy nhiên, những lớp khách hàng trong thị trường này gần như đã là khách hàng của các mạng di động khác, đây chính là khó khăn trong phân khúc thị trường này. 4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG ĐIỂM 4.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng NHÓM 8 – K44A TCNH 9 MARKETING CĂN BẢN – N03 Việc tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm, thương hiệu cũng giống như việc tìm chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường, tạo cơ sở cho các quyết định sử dụng của khách hàng. Trên cơ sở lựa chọn mục tiêu để mang lợi ích đến cho khách hàng theo ba phương châm: giá cả, chất lượng và sự thuận tiện, Vietnamobile đã nhận thấy rằng khách hàng trọng tâm của hãng là những người tầng lớp trẻ và người dân có thu nhập thấp trong xã hội. Xuất phát từ thực tiễn tiêu dùng, Vietnamobile đã xây dựng nên một hình ảnh cho sản phẩm và thương hiệu với những đặc trưng sau: • Thứ nhất, là một hãng di động giá rẻ nhắm đến đối tượng bình dân; • Thứ hai, khách hàng không những thỏa mãn nhu cầu về giá cước hấp dẫn mà Vietnamobile còn chú trọng nâng cấp chất lượng dịch vụ và cung cấp các tiện ích khác. Sự kết hợp của những yếu tố trên chính là hình ảnh mà Vietnamobile đã xác lập trong tâm trí khách hàng. 4.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Từ hình ảnh đã được tạo lập trong tâm trí khách hàng, Vietnamobile còn cần phải xác lập vị thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở “chúng ta chỉ thắng nếu chúng ta tạo ra sự khác biệt”, việc lựa chọn vị thế của Vietnamobile xuất phát từ việc hãng viễn thông này đã lựa chọn chiến lược xâm nhập những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa tập trung. Đóng vai trò là một người lựa chọn mạng di động để sử dụng, chúng ta có hai mong muốn : một là chất lượng, hai là giá cả. Sự ra đời Vietnamobile trên thị trường viễn thông, nó đã kết hợp được ưu điểm của cả hai nhu cầu trên. Trong cuộc chạy đua vị thế của thương hiệu hiện nay, Vietnamobile mong muốn trở thành hãng viễn thông cung cấp dịch vụ thuận tiện nhất trong đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. 4.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 4.3.1 Tạo sự khác biệt về sản phẩm NHÓM 8 – K44A TCNH 10 . MARKETING CĂN BẢN Đề tài : Vận dụng những kiến thức Marketing đã học, hãy phân tích sự thành công trong chiến lược định vị của Vietnamobile Danh sách thành. này, chúng tôi đã làm rõ phần nào vai trò của định vị thị trường và được khẳng định thực tế qua sự thành công trong chiến lược định vị của Vietnamobile.