Phân tích sự thành công trong chiến lược marketing của sản phẩm OMO trên thị trường

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CƠNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM OMO TRÊN THỊ TRƯỜNG I Giới thiệu công ty Unilever Trong năm gần sức cạnh tranh cơng ty Việt Nam nước ngồi diễn liệt đặc biệt sản phẩm có xuất sứ từ cơng ty đa quốc gia, có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình Có mặt Việt Nam từ năm 1995, tới công ty đầu tư 160 triệu đô la Mỹ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, Viso, sữa tắm Lux, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear…, loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond"s, Hazeline…) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr) Và Omo sản phẩm tiếng công ty Unilever Có thể nói thị trường chất tẩy rửa hoạt động cạnh tranh sôi với tham gia nhiều cơng ty ngồi nước Do đòi hỏi doanh nghiệp phải động nắm bắt kịp thời nhu cầu người tiêu dùngvà đáp ứng nhu cầu cách tốt lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng chăm sóc cá nhân gia đình thị trường Việt Nam, yếu tố tiên mang lại thành vượt bậc công ty xây dựng chiến lược kinh doanh đắn kiên định, theo đuổi chiến lược suốt thời gian vừa qua Nhưng môi trường kinh doanh biến đổi, đòi hỏi cơng ty phải có nhiều chiến lược phù hợp cho giai đoạn phát triển Việc phân tích để xây dựng chiến lược phù hợp cho cơng ty mang tính thiết thực mang lại lợi ích cho phát triển cơng ty II Môi trường marketing Omo Môi trường vi mô: - Trung gian phân phối: Omo sản phẩm thiết yếu, cần cho tất người, gia đình Để Omo phân phối rộng rãi rộng khắp cần có hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, sở bán lẻ…trong bán lẻ thích hợp số lượng đông nhất, nhiên cần linh hoạt vị trí, vùng….có phân phối riêng Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ Omo Tổ chức cung cấp dịch vụ: Có thể nói Omo hay Unilever Việt Nam tập trung mạnh vào việc nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn Omo mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo tiếp cận nhiều tới người tiêu dùng lựa chọn bột giặt Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững thị trường - Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến tồn sản phẩm Omo; Unilever Việt Nam ln trọng "lấy lòng" họ thơng qua loạt hoạt động quảng cáo hay vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho người ý đến Omo - Omo mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh tất yếu xảy ra, sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo tide P&G - Để đạt mục đích Unilever phải khơng ngừng quan tâm có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu; Môi trường vĩ mô Tác động đến khả tiêu dùng khách hàng tạo biến thể sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo Unilever phần đáp ứng nhu cầu đó: + Tính tẩy trắng Omo + Đa dạng mẫu mã, trọng lượng: 100g, 800g, kg, 5kg, 10kg… - Nhiên liệu nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp - Công nghệ giúp doanh nghiệp tạo nhiều dòng sản phẩm tăng tính cạnh tranh Unilever Việt Nam trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm cho Omo ngày đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày nhiều báo chí, truyền hình, internet… Omo ngày gần gũi với người tiêu dùng - Pháp luật nước ta thực sách mở cửa thị trường tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao Văn hoá ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm tính tiện dụng sản phẩm, tính sản phẩm III Phân khúc thị trường B1: Xác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả giặt tẩy tốt, chất lượng cao B2 Tiêu thức để phân khúc thị trường: Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omo theo dân số địa lý, dựa vào biến số sau: * Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn nước Vì thị trường hấp dẫn khả sinh lời cao Mật độ dân số vùng tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy cao * Giới tính, Độ tuổi : Bao gồm nam nữ khách hàng từ 18 tuổi trở lên, người trưởng thành, có thu nhập ổn định Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình * Nghề nghiệp: Nhưng ngành nghề có thu nhập ổn định nhân viên văn phòng, bác sỹ… Ngồi Omo nhắm tới đối tượng làm việc mơi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả giặt tẩy vượt trội kỹ sư khí xây dựng… B3: Phân khúc thị trường: Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho là: - Omo tẩy trắng hướng đến đối tượng tiếp xúc với môi trường nhiều chất bẩn - Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, đối tượng muốn tiết kiệm phần nước xả vải - Omo matic dùng cho đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt IV Định vị thị trường Bằng chiến lược định vị công ty, Omo tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo định vị slogan sau: - Omo Đánh bật vết bẩn khô - Omo Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - Omo Học hỏi điều hay ngại vết bẩn - Tết làm điều phúc bột giặt Omo - Omo đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị thành cơng nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính 'trắng sạch" Để làm điều này, công ty đưa nhiều chiến lược như: "Omo - áo trắng ngời sáng tương lai", Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Kết người biết tới bột giặt Omo biết tới tính tẩy trắng Omo Ngồi Omo đưa thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa, mang đến phong phú cho dòng sản phẩm, ngồi tính tẩy trắng khả lưu hương thơm Cái hay nhắc đến sản phẩm Omo người tiêu dùng nghĩ đến ý nghĩa xã hội từ thiện, hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm Và xuất Omo nhiều Tide Đi đến đâu dễ dàng nhìn thấy hình ảnh Omo Điều làm cho Omo trở thành nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng V Chiến lược sản phẩm cạnh tranh Sản phẩm Đặc điểm: Là sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần tẩy cao so với loại bột giặt khác, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc Bao bì: Bao bì sản phẩm Omo sặc sỡ, bật bắt mắt, màu sắc truyền thống Omo đỏ, trắng, xanh dương đậm Bao bì ngày cải tiến nhằm tạo tiện lợi, thẩm mỹ cao cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt Biểu tượng vết bẩn "chơi mà học" Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi sống động Kích cỡ: Để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1,5kg, 3kg, 4,5kg, 5kg, hộp / thùng Giá chiến lược cạnh tranh Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Omo sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng năm đầu, công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá loại sản phẩm khác loại tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp giúp Omo giành lấy thị phần cao Bột giặt Omo Tide chiếm lĩnh thị trường cạnh tranh gay gắt Kinh nghiệm Unlever môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: "nếu đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang nhau, đối thủ tăng thị phần giành khác biệt doanh số chi phí đưa đến lợi cạnh tranh mạnh mẽ" Khơng có lý để bị thị phần Vì việc thị phần ln kèm với giảm lợi cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, mối đe dọa ln thị trường Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá Omo Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, chiến lược hạ giá khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 P&G Unilever Cuộc chiến mở đầu P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000 đ xuống 6000 đ/gói 400gr, Unilever phản cơng tức cách giảm giá bột giặt Omo từ 7.500 đ xuống 5.500 đ/gói 500 gr P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6.000 đ xuống 4.500 đ sản phẩm Tide loại 400gr Unilever đưa chiêu khuyến dụ đại lý: bày gói Omo nhận 1.000 đ, đồng thời tăng giá cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500 đ 400gr Tại cửa hàng tạp hóa, siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường, nhiều tháp Omo cao hàng chục mét siêu thị lớn Giá bột giặt Tide P&G giảm 30% so với trước giá Omo giảm khoảng 26% người hưởng lợi người tiêu dùng Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Cuộc chiến phải ngã ngũ giá trở cũ Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sang móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Omo Tide hai nhãn hiệu người tiêu dùng đánh giá chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và phân phối rộng khắp Omo chiếm thị phần lớn Một lý khiến Omo chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt Hai nhãn hiệu có tên gọi ngắn gọn dễ nhớ nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn Omo nhãn hiệu dễ nhớ Tide lại mang đến cảm giác …áo trắng hờ có ide(thai) Thương hiệu bột giặt Omo không thành công nhờ quảng cáo dày đặc truyền hình mà nhờ chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học đặc biệt xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua Với sản phẩm “Omo… ” Lever VN tiếp tục thành công khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” bột giặt nhãn hiệu Omo Do vậy, đối thủ Proter & Gamble VN ( P& G) phải chuyển hướng chọ mùi thơm làm mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide Từ Tide cỏ mùa xuân đến Tide hương nắng mai, P& G hướng người tiêu dùng đến nhu cầu mới: Dưới bảng so sánh đặc điểm nhãn hiệu bột giặt Omo so với Tide, Các đặc điểm, yếu tố Omo Tide 1.Sản phẩm - Chất lượng Tốt Tốt - Kiểu dáng Đa dạng Đa dạng - Độ an toàn cho da Tương đối Tương đối Đơn giản,dễ nhớ, Đơn giản, dễ nhớ,không - Tên gọi người tiêu dùng ưa thích người tiêu dung đánh giá cao - Chủng loại Đa dạng Tương đối 2.Giá Đắt Đắt 3.Phân phối Rộng khắp Rộng khắp 4.Quảng cáo Hay, nhiều, hấp dẫn Hay, chưa nhiều 5.Khuyến Nhiều, hấp dẫn Nhiều 6.Công nghệ Hiện đại Hiện đại Nổi tiếng, có uy tín cao Nổi tiếng, uy tín 8.Quy mơ Rộng lớn Rộng lớn 9.Khả quản lý Tốt Tốt Sự tiếng thương hiệu Hiện thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngồi Omo, Tide có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng khơng thể nói Surf Viso đối thủ cạnh tranh Omo hai nhãn hiệu bột giặt Univer Do Tide đối thủ cạnh tranh trực tiếp có sức ảnh hưởng lớn Omo Còn nhãn hiệu bột giặt khác đối thủ không đáng lo ngại nhãn hiệu mạnh Omo VI Hệ thống phân phối Hiện nay, kinh tế Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu việc gia nhâp WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, cơng ty tăng dần chất lượng phân phối Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị trường khơng đơn phân khu vực bán hàng Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TP HCM, đồng Sông Cửu Long, mà phân cấp độ ưu tiên Unilever phân thành phố lớn vào nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông (GT2) bao gồm TPHCM Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT8 gồm GT4 Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa, Do vậy, ta thấy rõ phát triển mạnh mẽ kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán nhiều hàng thu lợi nhuận lớn Omo hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối có khác biệt so với mặt hàng khác Thứ nhất, kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Thứ hai, thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng Cụ thể, sản phẩm Omo bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm ưa thích phù hợp Kênh phân phối tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xun Hiện nay, cơng ty Unilever Việt Nam có trung tâm phân phối hàng hóa xem lớn đại Việt Nam Trung tâm phân phối đặt Bình Dương với trang thiết bị cách bố trí điều hành khoa học đại Hàng hóa sau sản xuất nhà máy tập kết trung tâm này, tiếp vận chuyển đến đại lí Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) khu vực miền Nam, miền Tây, đồng thời điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM trung tâm phân phối Unilever Hà Nội Đà Nẵng Như vậy, chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rộng đại lý tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối VII Chiến lược xúc tiến Xúc tiến loạt hỗn hợp hoạt động: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo Unilever kết hợp tất hoạt động xúc tiến đặc biệt quảng cáo bán hàng trực tiếp Nhãn hiệu Omo "nằm lòng" người tiêu dùng Việt Nam Omo mở đầu mẫu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Omo sử dụng hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin chương trình khuyến Các hoạt động khuyến mại Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá… mang lại hiệu cao Bằng chứng cho 10 thành cơng hành động "90% hộ gia đình sử dụng bột giặt Omo lần" Nếu hỏi người nội trợ Việt Nam dù có sử dụng Omo hay đến tên nhãn hiệu Omo Nhưng có lẽ điều đặc biệt Omo đồng hành nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu Vì hoạt động hướng tới cộng đồng Omo hưởng ứng lớn người tiêu dùng nói chung bà nội trợ nói riêng Như "ngày hội túi tài năng", Omo - áo trắng ngời sáng tương lai", ngày hội "triệu lòng vàng", "tết làm điều phúc sung túc năm", khuyến mãi" vạn tim vàng cho triệu lòng vàng", chương trình sơn trường học tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết "Omo - áo trắng ngời sáng tương lai" hoạt động thường niên tổ chức từ năm 2001 thực làm chinh phục ngoạn mục với khách hàng, mang tà áo trắng đến với học sinh nghèo Đối thủ cạnh tranh khốc liệt Unilever & P&G Tại Việt Nam Họ có sản phẩm trực tiếp đối đầu với có Tide Omo Do P&G chưa làm mạnh khâu quảng cáo nên sản phẩm họ lép vế so với Unilever Chứng tỏ điều Unilever làm tốt hoạt động xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng VIII Kết luận Với chiến lược marketing nêu, Omo ngày định vị thương hiệu người tiêu dùng có vị trí dẫn đầu thị trường tiêu dùng bột giặt Việt nam Từ tạo cho đối thủ cạnh tranh khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường Một đối thủ đặc biệt P&G Tại Việt Nam họ có sản phẩm trực tiếp đối đầu với có Tide Omo Do P&G chưa làm mạnh khâu quảng cáo nên sản phẩm họ lép vế so với Unilever Chứng tỏ điều Unilever làm tốt hoạt động marketing, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng 11 12 ... sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm tính tiện dụng sản phẩm, tính sản phẩm III Phân khúc thị trường B1: Xác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả giặt tẩy tốt,... phân khúc thị trường: Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omo theo dân số địa lý, dựa vào biến số sau: * Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn nước Vì thị. .. lại lợi ích cho phát triển công ty II Môi trường marketing Omo Môi trường vi mô: - Trung gian phân phối: Omo sản phẩm thiết yếu, cần cho tất người, gia đình Để Omo phân phối rộng rãi rộng khắp