Phân tích sự thành công trong chiến lược marketing của sản phẩm OMO trên thị trường

Giới thiệu về công ty Unilever Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất sứ từ các công ty

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM OMO TRÊN THỊ TRƯỜNG

I Giới thiệu về công ty Unilever

Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất sứ từ các công ty đa quốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 160 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, sữa tắm Lux, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear…, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline…) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr)

Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever Có thể nói rằng thị trường chất tẩy rửa hoạt động cạnh tranh khá sôi nổi với sự tham gia của nhiều công ty trong và ngoài nước Do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải năng động và nắm bắt kịp thời nhu cầu của người tiêu dùngvà đáp ứng những nhu cầu này một cách tốt nhất trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng chăm sóc cá nhân và gia đình tại thị trường Việt Nam, và một trong những yếu

tố tiên quyết mang lại thành quả vượt bậc này là công ty đã xây dựng được một chiến lược kinh doanh đúng đắn và kiên định, theo đuổi chiến lược này trong suốt thời gian vừa qua

Nhưng môi trường kinh doanh luôn biến đổi, đòi hỏi công ty phải có nhiều chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn phát triển Việc phân tích để xây dựng một chiến lược phù hợp cho công ty mang tính thiết thực và mang lại lợi ích cho sự phát triển của công ty

II Môi trường marketing Omo

1 Môi trường vi mô:

- Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở bán lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng….có phân phối riêng Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng

Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần

có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ Omo

Tổ chức cung cấp dịch vụ: Có thể nói Omo hay Unilever Việt Nam tập trung mạnh vào việc nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều tới mọi người tiêu dùng khi lựa chọn bột giặt

Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững trong thị trường

- Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo;

do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng "lấy lòng" họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo

- Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G

- Để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu;

2 Môi trường vĩ mô

Tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ…

Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:

+ Tính tẩy trắng Omo

+ Đa dạng mẫu mã, trọng lượng: 100g, 800g, 3 kg, 5kg, 10kg…

- Nhiên liệu là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy Unilever Việt Nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm là cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet… do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng

- Pháp luật hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao

Văn hoá ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm

III Phân khúc thị trường

B1: Xác định thị trường kinh doanh

Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chất lượng cao

B2 Tiêu thức để phân khúc thị trường:

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omo theo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:

* Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao

* Giới tính, Độ tuổi : Bao gồm cả nam và nữ những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có thu nhập ổn định Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình

* Nghề nghiệp: Nhưng ngành nghề có thu nhập ổn định như nhân viên văn phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đối tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí xây dựng…

B3: Phân khúc thị trường:

Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là:

- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc với môi trường nhiều chất bẩn

- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiết kiệm phần nước xả vải

- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

IV Định vị trong thị trường

Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:

- Omo Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

- Omo Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Omo Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

- Tết làm điều phúc của bột giặt Omo

- Omo đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính 'trắng sạch" Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: "Omo - áo trắng ngời sáng tương lai", Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo

Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữa hương thơm

Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của Omo Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn

V Chiến lược sản phẩm và cạnh tranh.

1 Sản phẩm

Đặc điểm: Là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo

Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc

Bao bì: Bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt, màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất Biểu tượng của những vết bẩn "chơi mà học" Tất

cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn

Kích cỡ: Để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1,5kg, 3kg, 4,5kg, 5kg, hộp / thùng

2 Giá và chiến lược cạnh tranh

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi

Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao

Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt Kinh nghiệm của Unlever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G:

"nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ" Không có lý do gì để bị mất thị phần Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn,

và là mối đe dọa mất luôn thị trường

Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa Omo và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever

Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000

đ xuống 6000 đ/gói 400gr, Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá

bột giặt Omo từ 7.500 đ xuống 5.500 đ/gói 500 gr P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6.000 đ xuống còn 4.500 đ sản phẩm Tide loại 400gr Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lý: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1.000 đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500 đ chỉ còn 400gr Tại các cửa hàng tạp hóa, các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường, nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá Cuộc chiến phải ngã ngũ giá

cả trở về như cũ Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần Omo và Tide là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và được phân phối rộng khắp nhưng Omo vẫn chiếm được thị phần lớn Một trong những lý do khiến Omo chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide chính là vì người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt này Hai nhãn hiệu này đều có tên gọi ngắn gọn và dễ nhớ thế nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn Omo vì nhãn hiệu này dễ nhớ trong khi Tide lại mang đến cảm giác …áo trắng sạch hờ có ide(thai)

Thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua Với sản phẩm “Omo… ” Lever VN tiếp tục thành công khi khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” của bột giặt nhãn hiệu Omo Do vậy, đối thủ Proter & Gamble VN ( P& G) đã phải chuyển hướng chọ mùi thơm làm thế mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide Từ Tide cỏ mùa xuân đến Tide hương nắng mai, P& G đã hướng người tiêu dùng đến một nhu cầu mới:

Dưới đây là bảng so sánh những đặc điểm của nhãn hiệu bột giặt Omo so với Tide,

Các đặc điểm, yếu tố Omo Tide

1.Sản phẩm

- Chất lượng

- Kiểu dáng

- Độ an toàn cho da

- Tên gọi

- Chủng loại

Tốt

Đa dạng

Tương đối

Đơn giản,dễ nhớ, được người tiêu dùng ưa thích

Đa dạng

Tốt

Đa dạng

Tương đối

Đơn giản, dễ nhớ,không được người tiêu dung đánh giá cao

Tương đối

4.Quảng cáo Hay, nhiều, hấp dẫn Hay, chưa nhiều

5.Khuyến mãi Nhiều, hấp dẫn Nhiều

7 Sự nổi tiếng của

thương hiệu Nổi tiếng, có uy tín cao Nổi tiếng, uy tín

Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngoài Omo, Tide còn có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng không thể nói Surf và Viso

là đối thủ cạnh tranh của Omo vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Univer

Do đó Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với Omo Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như Omo hiện nay

VI Hệ thống phân phối

Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng việc gia nhâp WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần chất lượng phân phối Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị trường không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TP HCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa, Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng thu lợi nhuận lớn

Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác

Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng

Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp

sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp

Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên

Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam Trung tâm phân phối này được đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền Tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội

và Đà Nẵng

Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lý tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối

VII Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động: Quảng cáo, khuyến mãi, quan

hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp Nhãn hiệu Omo đã "nằm lòng" trong người tiêu dùng Việt Nam Omo mở đầu bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo

Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin về chương trình khuyến mãi

Các hoạt động khuyến mại của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá… cũng mang lại hiệu quả cao Bằng chứng cho sự