PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU OMO

Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    - ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU OMO Giảng viên hướng dẫn: Tống Viết Bảo Hoàng Huế, 11/2011 Môn: Marketing N03 -1- Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo MỤC LỤC TRANG LỜI MỞ ĐẦU LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 1.1 Khái niệm chiến lược định vị 1.2 Các hoạt động xây dựng chiến lược định vị 1.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu 1.2.2 Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu 1.2.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 1.2.4 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 1.3 Xây dựng chiến lược định vị 1.4 Các bước tiến trình định vị TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT OMO 2.1 Giới thiệu công ty Unilever 2.2 Thị trường bột giặt Omo 2.3 Sự thành công chiến lược định vị thương hiệu Omo thi trường Việt Nam 2.3.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.2 Định vị thị trường 10 2.3.2.1 Unilever tạo nên hình ảnh cụ thể nhãn hiệu cho sản phẩm bột giặt OMO tâm trí khách hàng .11 2.3.2.2 Lựa chọn vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu .12 2.3.2.3 Tạo khác biệt sản phẩm vật chất: 13 2.3.2.4 Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ: 13 2.3.2.5 Tạo khác biệt hình ảnh 14 2.3.2 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt 15 2.4 Hạn chế 16 KẾT LUẬN 17 Môn: Marketing N03 -2- Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Lời mở đầu Khi kinh tế ngày phát triển cạnh tranh ngày gay gắt.Với công ty, doanh nghiệp cần xác định cho thị trường mục tiêu làm xây dựng vị tâm trí khách hàng mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu họ Để làm điều đó, doanh nghiệp cần xây dựng cho chiến lược phù hợp triển khai có hiệu Marketing coi định vị thị trường chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Chiến lược định vị thị trường xem tất yếu Thị trường bột giặt Việt Nam phát triển mạnh mẽ có cạnh tranh gay gắt Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại bột giặt: Omo, Tide, Viso, Vì dân… Omo với vị dẫn đầu có cạnh tranh nhiều đối thủ giành giật vị trí: Tide – đối thủ cạnh tranh, Vì dân – “một lên”…Vì việc xây dựng chiến lược định vị hiệu để định vị vị trí tâm trí khách hàng mục tiêu vô quan trọng Phân tích chiến lược định vị Omo thấy hiệu mà đạt được, ưu điểm hạn chế để có hướng tốt Và để ứng dụng lý thuyết môn học Marketing vào thực tiễn, nhóm chúng em chọn đề tài: “Đánh giá thành công chiến lược định vị Omo thị trường Việt Nam” Trong trình làm không tránh khỏi sai sót, chúng em mong thầy góp ý làm nhóm hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn ! Môn: Marketing N03 -3- Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ : 1.1 Khái niệm chiến lược định vị: Định vị thi trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị phù hợp tạo giá trị khác biệt khắc sâu suy nghĩ khách hàng Định vị thương hiệu tạo chỗ đứng thương hiệu so với đối thủ ngành Định vị giúp định hướng hoạt động tiếp thị, truyền thông chiến lược thương hiệu 1.2 Các hoạt động xây dựng chiến lược định vị: 1.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm khách hàng có sản phẩm thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm thương hiệu hình thành dựa :  Sự thiết kế truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn  Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm 1.2.2 Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu Hình ảnh khắc họa tâm trí khách hàng không thân sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp tạo dựng mà tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc chiến lược định vị không dừng lại việc tạo dựng hình ảnh mà phải lựa chọn cho hình ảnh vị thị trường mục tiêu 1.2.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Một vị thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trở thành thực hậu thuẫn đặc tính trội sản phẩm hoạt động marketing khác khách hàng so sánh với sản phẩm cạnh tranh Môn: Marketing N03 -4- Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Có bốn nhóm công cụ marketing sử dụng để tạo khác biệt: Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp cung ứng sử dụng đơn kết hợp yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu, Các yếu tố có khả tạo cho sản phẩm đặc tính khác biệt Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ coi chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ( sản phẩm vật chất tiêu chuẩn hóa ) Những yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa nhiều dịch vụ khác Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt nhân Các doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt đối thủ cạnh tranh Những vấn đề trọng tâm việc sử dụng nhóm công cụ tập trung vào hoạt động chủ yếu sau: (1) Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên doanh nghiệp theo nhiệm vụ chức họ thõa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng (2) Huấn luyện rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý khách hàng phù hợp với chức nhiệm vụ họ giao phó việc thõa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng Nhóm 4: Tạo khác biệt hình ảnh Khi sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng có phản ứng khác với hình ảnh doanh nghiệp hay thương hiệu Nếu họ nhận thấy thương hiệu họ tiếp xúc tạo “nhân cách “ định hay đặc điểm nhận dạng hình ảnh sâu sắc làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp với thái độ thiện chí Các công cụ để tạo hình ảnh đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian gắn Môn: Marketing N03 -5- Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo liền với hoạt động sản xuất, tiêu thụ), kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ, ) 1.2.4 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Một dẫn có tính nguyên tắc việc tìm kiếm điểm khác biệt có giá trị với khách hàng điểm khác biệt lựa chọn khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả cho hoạt động truyền thông cung cấp thông tin rõ ràng, xác thực ấn tượng tới khách hàng mục tiêu 1.3 Xây dựng chiến lược định vị Có cách thức định vị thường áp dụng sau: - Định vị thuộc tính - Định vị lợi ích - Định vị công dụng - Định vị người sử dụng - Định vị đối thủ cạnh tranh - Định vị loại sản phẩm - Định vị chất lượng/giá 1.4 Các bước tiến trình định vị Định vị thị trường phải trải qua bước sau: Bước 1: Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu theo yêu cầu Marketing Bước 2: Đánh giá thực trạng định vị có thị trường biểu đồ định vị Biểu đồ định vị hệ trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác nhau, dựa vào xác định vị sản phẩm Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thương hiệu sản phẩm có để lựa chọn vị cho sản phẩm thị trường mục tiêu mối quan hệ tương quan với sản phẩm cạnh tranh Mỗi vị đồ định vị cho biết khái niệm hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp phải tạo dựng tâm trí khách hàng rõ sản phẩm doanh nghiệp phải cạnh tranh với sản phẩm Môn: Marketing N03 -6- Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Bước 3: Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu, sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn tiêu chí khắc họa hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu tâm trí khách hàng Một số cách thức định vị thường áp dụng là: + Định vị thuộc tính (dùng số đặc tính trội để định vị) + Định vị lợi ích (định vị hứa hẹn lợi ích cụ thể đó) + Định vị người sử dụng (định vị dựa mục đích số người sử dụng) + Định vị chất lượng/giá cả, Bước 4: Soạn thảo chiến lược Marketing mix để thực chiến lược định vị lựa chọn Sau xác định hình ảnh vị sản phẩm/thương hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing mix TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT OMO 2.1 Giới thiệu công ty Unilever: Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình Có mặt Việt Nam từ năm 1995, tới công ty đầu tư 120 triệu đô la Mỹ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt ) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr) Omo sản phẩm tiếng công ty Unilever 2.2 Thị trường bột giặt Omo Đứng trước lốc cạnh tranh kinh tế thời hội nhập WTO, doanh nghiệp ý thức sống sản phẩm người tiêu dùng định Tại Việt Nam năm gần sức cạnh tranh hàng hoá nước hàng hoá nước diễn liệt đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia Unilever Việt Nam đại gia lớn thị Môn: Marketing N03 -7- Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam bột giặt Omo Omo đến với Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng nên có nhiều đất để kinh doanh tốc độ tăng trưởng Việt Nam thấp nên khả tiêu thụ cao Hiện thị phần bột giặt Omo rộng có uy tín người tiêu dùng nước thời gian gần thị trường xuất thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần bột giặt Omo Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín lợi nhuận công ty Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu thiếu gia đình Với công việc bận rộn có thời gian bột giặt Omo tạo tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã đưa vào sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu người tiêu dùng Omo kết hợp yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng hương thơm bột giặt vào sản phẩm tung thị trường thu hút sư yêu thích sản phẩm Ngày nay, chất lượng sống ngày nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy giặt Omo không phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà phát triển dòng sản phẩm giặt máy với tính giặt tẩy khắc phục số nhược điểm giặt quần áo máy giặt Tại nước ta thị phần bột giặt Omo chiếm cao người tiêu dùng tin tưởng chất lượng mẫu mã sản phẩm Cung bột giặt OMO (2010) Nguồn : bansacthuonghieu.com Môn: Marketing N03 -8- Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Cầu bột giặt OMO (2010) Nguồn : bansacthuonghieu.com 2.3 Sự thành công chiến lược định vị thương hiệu Omo thi trường Việt Nam 2.3.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Bước : Xác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả giặt tẩy tốt, chật lượng cao Bước 2: Tiêu thức để phân khúc thị trường : Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số địa lý, dựa vào biến số sau: • Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn nước Vì thị trường hấp dẫn khả sinh lời cao Mật độ dân số vùng tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy cao • Giới tính: Bao gồm nam nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới khả giặt tẩy, Omo chọn chức khả giặt tẩy, đánh bay vết bẩn • Độ tuổi: Tất đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Nhưng nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, người trưởng thành, có công ăn việc làm mức thu nhập ổn định có gia đình Môn: Marketing N03 -9- Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo • Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ đến hệ quy mô gia đình lớn sức tiêu dùng bột giặt lớn • Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn trọng lượng khác • Độ tuổi: Tất người có nhu cầu sử dụng, người trưởng thành, có công ăn việc làm mức thu nhập ổn định, có gia đình Những người từ 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, họ người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ gia đình Chính đối tượng mà Omo nhắm tới người từ 19 tuổi trở lên, người định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu  Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định nhân viên văn phòng, bác sỹ… Ngoài Omo nhắm tới đồi tượng làm việc môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả giặt tẩy vượt trội kỹ sư khí kỹ sư xây dựng… Bước 3: Phân khúc thị trường : Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho : -Omo tẩy trắng hướng đến đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn -Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải -Omo matic dùng cho đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt 2.3.2 Định vị thị trường Định vị khâu mà Unilever làm tốt Với Omo, không ngừơi tiêu dùng mà lại sản phẩm Bằng chiến lược định vị công ty, Omo tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo định vị slogan sau: - Omo_Đánh bật vết bẩn khô - Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - Omo_Học hỏi điều hay ngại vết bẩn Môn: Marketing N03 - 10 - Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo - Tết làm điều phúc bột giặt Omo - Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị thành công nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Để làm điều này, công ty đưa nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Đó “tra “ người tiêu dùng thời gian dài lại hiệu Kết người biết tới bột giặt Omo biết tới tính tẩy trắng Omo Ngoài Omo còn đưa thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả lưu giữ hương thơm 2.3.2.1 Unilever tạo nên hình ảnh cụ thể nhãn hiệu cho sản phẩm bột giặt OMO tâm trí khách hàng Đi đến đâu dễ dàng nhìn thấy hình ảnh Omo Điều làm cho Omo trở thành nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc với ký tự Chữ O chữ mà ta nhớ bắt đầu học Điều làm cho Omo trở thành nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn mua sản phẩm OMO Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm Không lợi nhuận Unilever biết quan tâm khách hàng Một mặt, sản phẩm đổi cải tiến để làm quần áo đến mức tối ưu Mặt khác, Omo Matic kết hợp với hãng sản xuất máy giặt hàng đầu Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo chiến dịch giới thiệu sản phẩm chăm sóc khách hàng lâu dài Ví dụ kết hợp máy giặt Electrolux bột giặt OMO để Môn: Marketing N03 - 11 - Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo lại ấn tượng mạnh tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ đến OMO ngược lại 2.3.2.2 Lựa chọn vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu OMO sức củng cố vị trí tâm trí khách hàng: Những ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội TVC đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Hầu hết người tiêu dùng nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo Khi nhãn hiệu Tide kỳ phùng địch thủ P&G thức bước vào thị trường đua giành vị trí tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn Kết hợp với quảng bá truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt bước vào cạnh tranh Năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá Omo Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ sẵn sàng móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Omo lúc tự định vị trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị trất thành công nghĩ đến Omo, người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền hình, báo chí, Omo kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu đời chương trình PR thành công Omo, dân nghề đánh giá cao chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình trì đế tận tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển Omo với chiến lược marketing hướng cộng đồng Omo thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai (brand manager Omo) cho biết: “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” Môn: Marketing N03 - 12 - Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Thật vậy, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu 2.3.2.3 Tạo khác biệt sản phẩm vật chất: Màu truyền thống Omo màu đỏ trắng xanh dương đậm Bên cạnh màu sắc truyền thống OMO xuất thêm hai màu khác là: Xanh cam tươi biểu tượng “splat” - biểu tượng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi sống động Sản phẩm đặc điểm: sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với lọai bột giặt khác, đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo Trong đó, bột giặt Tide trọng vào tính “không hại da tay” Nước giặt OMO, tiếp nối thành công bột giặt OMO thị trường Việt Nam, khắc phục nhiều nhược điểm bột giặt, giúp đơn giản hóa sống người nội trợ So sánh lợi nước giặt OMO so với bột giặt, thấy lợi ích vượt trội như: khả giặt trực tiếp vết bẩn cứng đầu mà bột giặt phải "bó tay" vết sơn, dầu mỡ, son môi… cách nhanh chóng Trong trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả Do hạn chế nạn hàng nhái, hàng giả Không đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty mà người tiêu dùng tin tưởng chọn lựa 2.3.2.4 Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ: Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ Omo Tổ chức cung cấp dịch vụ: nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) quảng cáo mạnh Omo mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo tiếp cận nhiều làm người tiêu dùng thuộc nằm lòng Omo lựa chọn bột giặt Môn: Marketing N03 - 13 - Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Unilever có hai mảng hệ thông chiến lược quảng bá “Above-the-line” (quảng bá trực tiếp) “below-the-line” (quảng bá gián tiếp) Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững thị trường ( mở rộng thị trường, tung sản phẩm Omo tính việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ ) Tâm lý chung khách hàng thích hình thức khuyến Đánh vào tâm lý Omo có chương trình khuyến hấp dẫn có hoạt động gắn kết với cộng đồng khẳng định thương hiệu thị trường, tạo sư tin tưởng khách hàng Cái hay nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng nghĩ đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này 2.3.2.5 Tạo khác biệt hình ảnh Sau đông đảo khách hàng ủng hộ, Omo tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, quan tâm đến cộng đồng Một yếu tố dẫn đến thành công OMO nỗ lực đóng góp công tác xã hội cộng đồng nhãn hàng Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng OMO trọng giáo dục trẻ em giá trị truyền thống giúp cho phát triển toàn diện trẻ chương trình phục vụ người tiêu dùng đặc biệt vào dịp Tết, “Trẻ học điều hay, ngại vết bẩn”, “Cùng chuẩn bị Tết, gắn kết yêu Môn: Marketing N03 - 14 - Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo thương gia đình”, “Vườn xuân tặng mẹ” v.v… giúp gìn giữ giá trị truyền thống gia đình, đạt ủng hộ đồng thuận cao toàn xã hội Việc lựa chọn phát triển giáo dục thể chất trẻ em làm nhiệm vụ xã hội cộng đồng OMO xuất phát từ mục tiêu nhãn hàng tạo điều kiện cho bà mẹ yên tâm để động viên khuyến khích trẻ tự vui chơi, tham gia hoạt động ngoại khóa mà không ngại vết bẩn Với ý tưởng người ngày sợ dơ nên không họ cho trò động để học hỏi phát triển, Omo gửi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho làm mùa hè này- vui chơi hay học” Omo tung event “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám Thế chương trình thành công tốt đẹp họ biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thông điệp “bạn không sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi” Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ trẻ nhỏ… Sau kiện Omo tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông Unilever vô hiệu Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng nghành hóa mỹ phẩm 2.3.2 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt Trong đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm “trắng sạch” Tide định vị sản phẩm “không hại da tay” OMO người tiêu dùng lựa chọn Vì theo số đông người tiêu dùng bột giặt có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay làm tiêu chí Tide thất bại rõ ràng Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMO không chọn Tide hai thương hiệu mạnh tên gọi dễ nhớ, dễ gọi Tuy nhiên người tiêu dùng chọn OMO nói tên gây hứng thú họ Omo lúc tự định vị trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị thành công nghĩ đến Omo, người ta nghĩ Môn: Marketing N03 - 15 - Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo đến đặc tính “trắng sạch” Sự đời nước giặt Omo với tính xử lý trực tiếp vết bẩn vượt trội, nước giặt có công dụng hiệu việc làm vết bẩn cứng đầu quần áo, vết đồ ăn, hay vết dầu mỡ, vết mực Công thức nước giặt chứa hợp chất có hoạt tính bề mặt cao đậm đặc hơn, giúp làm vết bẩn nhanh Omo đưa thông điệp “Hãy để trẻ tự vui chơi Ngại vết bẩn”để cho bà mẹ yên tâm chúng tận hưởng tuổi thơ mình, tìm tòi , sáng tạo khám phá giới 2.4 Hạn chế Nói thành công không đề cập đến hạn chế Bên cạnh thắng lợi đạt được, dường Omo có vài bước bị hụt chân Tiêu biểu event gần dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu Đây chương trình hoành tráng tốt lại “được” dư luận đánh giá không cao Âu học cho Unilever cho chúng ta, phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá tổ chức hoạt động marketing, nghĩ theo nếp nghĩ người Việt Người Việt theo truyền thống người Á Đông đa số không thích giật gân phi thực tế nên việc may áo xa xỉ không cần thiết Rất may Unilever “chữa cháy” kịp thời việc cắt áo làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên tự cứu bàn thua trông thấy Có lẽ chương trình tổ chức nước phương Tây thành công Việt Nam tồn cách nhìn nhận, đánh giá chặt chẽ bảo thủ dư luận rõ ràng việc tổ chức event điều chưa hoàn toàn phù hợp Môn: Marketing N03 - 16 - Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo KẾT LUẬN Quãng đường định vị theo hướng Omo chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành công Thành công việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau có thểnhững đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ Song Omo có lợi người tiên phong thị trường, mà thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng Việc nghiên cứu hành vi khách hàng việc làm cần thiết Nó giúp cho công ty hiểu rõ vị trí sản phẩm thị trường hiểu rõ tâm lí khách hàng Nhìn chung bột giặt OMO đạt kết đáng tự hào trình xây dựng thương hiệu Sản phẩm OMO khách hàng đánh giá cao hẳn đối thủ cạnh tranh tất mặt Nhưng họ số tồn chưa làm hài lòng người tiêu dùng Chính nhờ điều tra nghiên cứu công ty tìm giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày cao khách hàng Với chiến lược Marketing trên, công ty chiếm cảm tình đa số người tiêu dùng Việt Nam gần thập niên qua Trong tương lai, Unilever đời nhiều sản phẩm lạ độc đáo với hy vọng người bạn đồng hành, thân thiết sinh hoạt nhà Môn: Marketing N03 - 17 - Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Danh sách nhóm : Nguyễn Phương Tài Nguyễn Thị Ngân Phan Thị Loan Nguyễn Dương Thu Hà Nguyễn Văn Hùng Bùi Văn Nhân Danh mục tài liệu tham khảo: Slide giảng Marketing – Giảng viên: Tống Viết Bảo Hoàng , Đại học kinh tế Huế Giáo trình Marketing - GS.TS Trần Minh Đạo (chủ biên), Đại học kinh tế quốc dân, NXB Thống kê năm 2007 Giáo trình Marketing bản-Tập thể giảng viên Bộ môn Quản trị Marketing –PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (Chủ biên), Học viện Ngân hàng www.tulieu.violet.vn www.bansacthuonghieu.vn www.thegioimarketing.net Môn: Marketing N03 - 18 - [...].. .Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo - Tết làm điều phúc của bột giặt Omo - Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của. .. thực sự định vị trên một tầm cao mới Bà Nguyễn Thị Mai (brand manager của Omo) cho biết: Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này” Môn: Marketing căn bản N03 - 12 - Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm,... công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù hợp Môn: Marketing căn bản N03 - 16 - Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo KẾT LUẬN Quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song những gì họ làm được đáng để coi là thành công Thành công. .. càng cao của khách hàng Với chiến lược Marketing trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua Trong tương lai, Unilever sẽ ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà Môn: Marketing căn bản N03 - 17 - Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Danh... người ta nghĩ ngay Môn: Marketing căn bản N03 - 15 - Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo đến đặc tính “trắng sạch” Sự ra đời của nước giặt Omo với tính năng xử lý trực tiếp vết bẩn vượt trội, nước giặt có công dụng hiệu quả trong việc làm sạch các vết bẩn cứng đầu trên quần áo, như vết đồ ăn, hay vết dầu mỡ, vết mực Công thức của nước giặt chứa hợp chất có hoạt tính bề mặt... Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt OMO đã để Môn: Marketing căn bản N03 - 11 - Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại 2.3.2.2 Lựa chọn vị thế sản phẩm và... 13 - Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Unilever có hai mảng chính trong hệ thông chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-line” (quảng bá trực tiếp) và “below-the-line” (quảng bá gián tiếp) Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng mới cũng như trong. .. như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMO chứ không chọn Tide mặc dù cả hai thương hiệu này đều mạnh và tên gọi thì dễ nhớ, dễ gọi Tuy nhiên người tiêu dùng đã chọn OMO vì khi nói tên gây được sự hứng thú của họ hơn Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo, ... bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng Omo thực sự định. .. đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo, người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng ... nhãn hiệu cho sản phẩm bột giặt OMO tâm trí khách hàng Đi đến đâu dễ dàng nhìn thấy hình ảnh Omo Điều làm cho Omo trở thành nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng Nhãn hiệu: Omo mang... cho Omo trở thành nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn mua sản phẩm OMO Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO. .. em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” Môn: Marketing N03 - 12 - Phân tích thành công chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo Thật vậy, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản