PHẦN 1: THỊ TRƯỜNG XE Ô TÔ Ở VIỆT NAM 1 KHẢ NĂNG SẢN XUẤT VÀ NHẬP KHẨU 1.1 Thực trạng sản xuất của ngành Sau gần 20 năm xây dựng, bước đầu Việt Nam đã có một ngành công nghiệp “lắp ráp”
Trang 1Mục lục
PHẦN 1: THỊ TRƯỜNG XE ÔTÔ Ở VIỆT NAM
1 KHẢ NĂNG SẢN XUẤT VÀ NHẬP KHẨU 2
Thực trạng sản xuất của ngành 2
2 QUY MÔ TIÊU THỤ HẰNG NĂM 4
3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM 5
4 TÌNH HÌNH GIÁ CẢ 9
PHẦN II: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÁC HÃNG XE ÔTÔ Ở VIỆT NAM 1 CẠNH TRANH VỀ GIÁ CẢ 11
2 CẠNH TRANH SỐ LƯỢNG 13
3 CẠNH TRANH VỀ QUẢNG CÁO 16
4 CẠNH TRANH VỀ MẪU MÃ & DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG 17
1
Trang 2PHẦN 1: THỊ TRƯỜNG XE Ô TÔ Ở VIỆT NAM
1 KHẢ NĂNG SẢN XUẤT VÀ NHẬP KHẨU
1.1 Thực trạng sản xuất của ngành
Sau gần 20 năm xây dựng, bước đầu Việt Nam đã có một ngành công nghiệp “lắp ráp”
ô-tô, hình thành được một ngành công nghiệp hỗ trợ, cung cấp một số phụ tùng cho sản xuất, lắp ráp tô trong nước Ngành công nghiệp tô Việt Nam cũng đã quy tụ được một số tập đoàn
ô-tô lớn trên thế giới như Ford, Mercedes, Toyota… và cũng đã “hình thành” lên 18 doanh nghiệp FDI và 38 DN trong nước tham gia sản xuất với năng lực khoảng 460 nghìn xe/năm, bao gồm đầy đủ các chủng loại xe con, xe tải, xe khách… Và ở mức độ nào đó cũng đáp ứng đủ và kịp thời nhu cầu tô trong nước theo mục tiêu đề ra mới chỉ về mặt số lượng Ngành công nghiệp
ô-tô cũng đã đóng góp nguồn thu đáng kể cho ngân sách nhà nước, bình quân khoảng hơn 1 tỷ USD/năm - chỉ tính riêng các khoản thuế và cũng đã giải quyết công ăn việc làm cho khoảng 80 nghìn lao động
Bên cạnh đó, cũng cần ghi nhận thời gian qua, ngành công nghiệp này cũng tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong việc lắp ráp ô-tô và sản xuất một số phụ tùng, linh kiện… Đây có lẽ sẽ
là tiền đề quan trọng cho việc xây dựng và phát triển ngành sản xuất - chế tạo ô-tô theo định hướng và quy hoạch trong tương lai
Thực tế ngành công nghiệp hỗ trợ cho ngành công nghiệp ô-tô đã hình thành, nhưng còn yếu kém Mục tiêu Quy hoạch đặt ra tỷ lệ sản xuất trong nước đối với động cơ và hộp số là 50-90% vào năm 2010, tuy nhiên đến nay vẫn chưa sản xuất được, mặc dù số lượng DN tham gia ngành công nghiệp phụ trợ này đến nay khoảng 210 DN Nhưng những DN này chủ yếu thuộc loại vừa và nhỏ và chỉ sản xuất được một số ít chủng loại phụ tùng đơn giản, có hàm lượng công nghệ thấp như gương, kính, ghế ngồi, bộ dây điện, ắc quy, sản phẩm nhựa…, một số DN đầu tư dây chuyền dập thân, vỏ xe
Ngay cả việc xuất khẩu phụ tùng sang các nước trong khu vực, các DN đầu tư tại Việt Nam cũng ít có lợi thế cạnh tranh vì trong nước chưa sản xuất được phần lớn các loại nguyên, vật liệu chủ yếu Ngoài ra, là quốc gia đi sau trong khu vực sau các nước như Thái-lan, Indonesia, Malaisia, nên các Tập đoàn ô-tô lớn khi đầu tư dự án tại Việt Nam đều đã có mạng lưới cung ứng phụ tùng, linh kiện trong hệ thống, vì vậy, các DN Việt Nam khó tham gia vào chuỗi cung ứng phụ tùng, linh kiện toàn cầu của họ Theo các nhà quản lý, hiện hạ tầng giao thông của Việt Nam còn yếu kém, chưa tạo điều kiện kích cầu cho ngành công nghiệp ô-tô.Trong khi đó, cơ chế
Trang 3chính sách thuế, phí không ổn định, dàn trải, chưa thực sự tạo thành công cụ hữu hiệu để kích thích sự phát triển của ngành này
Như vậy chính sách thuế, phí cao đối với ngành công nghiệp ô-tô trong thời gian qua đã đẩy giá bán xe lên cao làm hạn chế sức mua và bảo hộ cho cho các DN sản xuất Về vấn đề này, theo các chuyên gia, nếu coi đó là nguyên nhân dẫn đến hạn chế sức mua, bảo hộ lớn cho các DN sản xuất trong nước thì cần phải phân tích kỹ càng mới có thể có câu trả lời xác thực
Việc áp thuế hướng đến khuyến khích DN tăng tỷ lệ nội địa hóa, đồng thời phát triển công nghiệp ô-tô, hướng đến xuất khẩu… Do đó, các DN cần cố gắng tiết kiệm chi phí sản xuất kinh doanh, hạch toán đúng giá thị trường…
Tuy nhiên, một số thực trạng lại cho thấy các liên doanh đều thờ ơ với chiến lược sản xuất
và lắp ráp trong nước Thực tế này đặt ra câu hỏi: phải chăng các hãng ô tô ở Việt Nam đang chuyển dần sang hình thức kinh doanh nhập khẩu trực tiếp từ các nhà máy tại các nước Đông Nam Á như Thái Lan, Malaysia, nơi sản phẩm của họ nếu chứng minh được là có xuất xứ 40% nội địa hóa sẽ được hưởng thuế nhập khẩu riêng của khu vực ASEAN, trong đó có Việt Nam, là 0% bắt đầu từ năm 2018 (từ năm 2011 giảm còn 70% và cứ sau 1 năm giảm tiếp 10% cho đến năm 2015 còn 15%) Điều này có thể khiến lượng xe nhập khẩu tăng mạnh trong tương lai, với nguồn cung chủ yếu từ các nước Đông Nam Á điển hình là Thái Lan-đất nước có hàng chục nhà máy của các hãng ô tô lớn
Còn lại trong tổng số lượng cung ra thị trường là xe nhập lậu, lượng xe này có ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường ô tô ở nước ta do giá của các loại xe này cực rẻ, do vậy mà nó có sức cạnh tranh lớn
2 QUY MÔ TIÊU THỤ HẰNG NĂM
Quy mô thị trường ô tô Việt Nam hiện nay vẫn rất nhỏ, mỗi năm tiêu thụ trên 200.000 xe ô
tô các loại Trong giai đoạn 2009-2013, giá trị nhập khẩu ô tô và phụ tùng linh kiện ô tô vào Việt Nam đạt 2,8 tỉ USD/năm, chiếm 1,85% kim ngạch nhập khẩu cả nước
Công nghiệp hỗ trợ cho công nghiệp ô tô vẫn còn kém phát triển Tỉ lệ mua phụ tùng trong nước đạt được ở mức khác nhau tùy theo chủng loại xe và nhà sản xuất (10-30% đối với xe du lịch, >30% đối với xe tải, > 40% đối với xe buýt) Phụ tùng, linh kiện chủ yếu được sản xuất tại nhà máy, tỉ lệ mua từ nhà cung cấp rất thấp Bên cạnh đó, trong số các nhà cung cấp hiện có, hơn 90% là nhà cung cấp FDI, chỉ có một vài nhà cung cấp trong nước có thể tham gia được vào mạng lưới nhà cung cấp của các nhà sản xuất, lắp ráp ô tô tại Việt Nam
Theo số liệu bán hàng mới nhất từ VAMA (Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam), trong tháng 11/2015, lượng bán hàng của toàn thị trường đạt 29,706 xe, tăng 33% so với tháng 10/2015 và tăng 86% so với tháng 11/2014
3
Trang 4Lượng tiêu thụ dòng xe nhập khẩu tiếp tục tăng mạnh, riêng tháng 11/2015, xe nhập tiêu thụ đạt 12.500 chiếc, tăng 95% so với tháng 10 (6.400 chiếc) Trong khi đó, tiêu thụ xe ô tô sản xuất, lắp ráp trong nước chỉ đạt 17.000 chiếc giảm 7,6%
Theo VAMA tính chung 11 tháng đầu năm, lượng tiêu thụ ô tô cả nước đạt hơn 215.000 chiếc, tăng 57% so với cùng kỳ năm trước Tăng trưởng xe nhập khẩu đạt gần 80% tăng 61.000
xe so với 34.000 chiếc (cùng kỳ năm trước) Còn xe lắp ráp tăng 50% so với cùng kỳ năm trước
Xét theo chủng loại xe, xe du lịch (9 chỗ ngồi trở xuống) được tiêu thụ nhiều nhất với 18.611 chiếc, tăng 42% so với tháng 10, lớn hơn nhiều so với tăng trưởng tiêu thụ các dòng xe thương mại (tăng 18,4%) và xe tải – xe chuyên dụng (tăng 31,2%) 11 tháng đầu năm số xe du lịch được tiêu thụ cũng chiếm hơn 40% thị trường, đạt hơn 103.000 chiếc Theo các chuyên gia, nguyên nhân của sự thay đổi lớn ở lượng tiêu thụ xe nhập khẩu, đến từ những chính sách thuế phí mới ban hành và sức phát triển chung của thị trường ô tô
Tính riêng các dòng xe trong tháng 11/ 2015, Thaco tiếp tục dẫn đầu với 8.625 xe, chiếm tới 41,2%; tăng 18% so với tháng 10/2015; tăng 96% so với tháng 11/2014 Luỹ kế 11 tháng
2015, doanh số bán hàng của Thaco lên đến 71.085 xe, chiếm 38,2% toàn thị trường Đứng kể tiếp sau là hãng xe Toyota với 4.419 xe, chiếm 21,1%, 11 tháng năm 2015, doanh số bán hàng của hãng xe Toyota là 44.935 xe, chiếm 24,3%
Lượng xe bán được của Ford tháng 11/2015 vừa qua là 2.369 xe; chiếm 11,3%; tăng 11%
so với tháng 10/2015 và tăng 53% so với tháng 11/2014 11 tháng năm 2015, doanh số bán hàng của Ford là 18.106 xe chiếm 9,8%
Theo các chuyên gia kinh tế về thị trường xe hơi tại Việt Nam cho hay, dù quy mô thị trường còn nhỏ, giá xe đắt đỏ nhưng tốc độ tiêu thụ ô tô tại Việt Nam tăng rất mạnh và dự kiến
sẽ tiếp tục tăng trong tháng cuối cùng của năm 2015
3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM
3.1 Khái niệm
Phân khúc thị trường ô tô là tập hợp những khách hàng có cùng mục tiêu hoặc mong muốn
sở hữu một nhóm ô tô nào đó có những đặc điểm chung về kiểu dáng, kích thước, ngoại hình hoặc option
Dựa vào yếu tố này, các nhà quản lý kinh doanh xe ô tô phân loại thị trường ô tô thành các phân khúc sau
X: Chiều dài | DxR: Chiều rộng | DxL: Dung tích động cơ
Trang 53.1.1 Phân khúc A
Đặc điểm của các xe thuộc phân khúc A:
DxR nhỏ hơn 3.600 X 1.600; khoảng sáng gầm
xe <160 dung tích động cơ Dxl < 1.3 lit; số chỗ
ngồi là 2-5 chỗ Với kích thước nhỏ gọn các xe
di chuyển rất linh hoạt trong các điều kiện giao
thông trật trội, đặc biệt là đường phố đông đúc,
xe phù hợp với các chị em phụ nữ và gia đình
đã có xe mua thêm xe thứ 2 Tại thị trường Việt
Nam hiện nay một số xe thuộc phân khúc A
được ưa chuộng như: Kia Morning, Matiz,
Spark, Fiat 500, Peugeot 107 KIA MORNING
3.1.2 Phân khúc B
Đặc điểm xe phân khúc B: Có kích thước
DxR lớn hơn xe phân khúc A và nhỏ hơn 4.100
X 1.750; khoảng sáng gầm xe 160; dung tích
động cơ Dxl từ 1.3-1.6 lit; có 4-5 chỗ ngồi Xe
thuộc phân khúc này thường phù hợp với đối
tượng khách hàng trẻ tuổi từ 25-40 tuổi, năng
động, thời trang và thể thao (đặc biệt là nữ
giới)
Một số mẫu xe tiêu biểu tại thị trường Việt
Nam thuộc phân khúc B hiện nay như Kia Rio,
Toyota Yaris, Mazda2; Ford Fiesta hay
Hyundai i20 Mazda2 một mẫu xe thuộc phân khúc B
3.1.3 Phân khúc C
Phân khúc C là loại xe bình dân hạng
trung có tầm quan trọng nhất trong các phân
khúc xe hiện nay của các nhà sản xuất vì nó
đáp ứng được các yêu cầu của nhiều khách
hàng về nhu cầu sử dụng Các xe thuộc phân
khúc C có kích thước không quá 4.600 X
1800, xe có 4-5 chỗ ngồi 4-5, dung tích
xylanh Dxl từ 1.6-2.7 lit Đối tượng khách
hàng của phân khúc này có tầm tuối trung
bình từ 30-45 tuối và là các doanh nhân trẻ
Các loại xe thuộc phân khúc C như: Kia Forte/
K3; Mazda3; Toyota Altis; Honda Civic;
Hyundai Elantra; Avante
Xe KIA K3 một trong những mẫu xe bán chạy nhất trong phân khúc C hiện nay
5
Trang 63.1.4 Phân khúc D
Hạng xe bình dân cỡ lớn có kích thước lớn
hơn xe phân khúc C, nhưng không vượt quá
4.850 X 1.850, xe có 5 chỗ ngồi và khoang hành
lý rộng rãi, dung tích xylanh khoảng 2.0-3.5 lit
Đối tượng khách hàng của phân khúc này là các
doanh nhân thành đạt có tuổi đời trung bình từ
35-55 tuổi
Các mẫu xe thuộc phân khúc D tại thị
trường Việt Nam hiện nay như Toyota Camry,
Mazda 6, KIA K5, K7, Honda Accord, Ford
Mondeo
Mazda6 với thiết kế KODO và công nghệ Skyactiv đối thủ đáng gờm của Camry
3.1.5 Phân khúc E - Xe hạng sang
Phân khúc E là các dòng xe sedan hoặc
hatchback được sản xuất bởi Mercedes,
BMW, Audi, Lexus, Volwagen trên thực tế
kích thước các loại xe này có thể cùng kích
thước với phân khúc C nhưng thường người ta
không so sánh với các xe thuộc phân khúc C
với các xe thuộc phân khúc E này bởi các sản
phẩm doMercedes, BMW, Audi hay Lexus
thực sự có đẳng cấp thương hiệu hơn hẳn
Đối tượng khách hàng của các dòng xe
này là các doanh nhân, chủ doanh nghiệp rất
thành đạt hoặc các ngôi sao trong làng giải trí
có thu nhập cao, và khách hàng thuộc giới thượng lưu
Mercedes C-250 mẫu xe sang điển hình
3.1.6 Phân khúc F - Xe hạng sang cỡ lớn
Được sản xuất bởi các hãng như phân
khúc E nhưng xe thuộc phân khúc F có kích
thước lớn hơn và trang bị động cơ cũng như
Trang 7các tiện ích đầy đủ hơn rất nhiều, động cơ xe
thuộc phân khúc F có dung tích lớn có thể là
I6, V6, V8 hoặc thậm chí V12 hoặc W12,
trang bị turbo tăng áp và các công nghệ an
toàn tối ưu chủ động và thụ động Hầu hết
các công nghệ mới nhất về kỹ thuật ô tô đều
được trang bị trên các loại xe này Đối tượng
BMW Series 7
khách hàng của các dòng xe này là các đại
gia, những nhà triệu phú
Ngoài ra trên thị trường còn có các loại
xe "siêu sang" như các sản phẩm của Bentley, Maybach hay Rolls-Royce Phantom
Rolls-Royce Phantom
3.1.7 Phân khúc S - xe thể thao Coupe
Là các dòng xe thể thao với kiểu dáng
Coupe mui trần, 2 chỗ (Roadster) hoặc 4 chỗ, 2
cửa và xe siêu sang Một số mẫu xe điển hình
của phân khúc này như Mazda MX5, Audi TT,
Lamborghini Gallardo
Đối tượng khách hàng của các dòng xe
này là nam giới ưa thể thao, tốc độ có độ tuổi
từ 25-40 tuổi, thu nhập cao
Các mẫu xe thuộc phân khúc M tại thị
trường Việt Nam như Kia Carnival, Toyota
Sienna
Mazda MX5-2015
3.1.8 Phân khúc M
Phân khúc M là các dòng xe đa dụng gia
đình MPV hoặc xe minvan có số chỗ ngồi từ
8-11 chỗ Đối tượng khách hàng của dòng xe này
là các gia đình có đông người (từ 5 trở lên) và
có sở thích đi du lịch hoặc cắm trại sinh hoạt
ngoài trời, dã ngoại Chúng rất tiện dụng với
không gian rộng rãi và tiện ích cho việc mang
nhiều đồ dùng theo
7
Trang 8KIA Carnival
3.1.9 Phân khúc J - các dòng xe thể thao đa dụng (SUV, CUV)
Kiểu dáng thiết kế hình khối thể hiện sự
cứng cáp, có khoảng sán gầm xe lớn, tính
năng thông qua và việt dã cao đó là những
đặc điểm của dòng xe thể thao đa dụng
Trong phân khúc xe J có các dòng cỡ lớn
như Mazda CX9 (còn gọi là Full-size
SUVs), xe cỡ trung như Kia Sorento, Toyota
Fotuner, Hyunda SantaFe hay các dòng xe
thể thao có nền tảng khung gầm là Sedan
còn gọi là Crossover như Mazda CX5, Kia
Ngoài ra trong phân khúc này cũng được
phân loại thành xe bình dân hạng trung và
xe sang như BMW X5, X6
3.1.10 Xe Pick-up
Là các dòng xe bán tải có thùng hàng
phía sau hở (khách hàng có thể lắp thêm nắp
thùng cao hoặc nắp thùng thấp), có thể vừa
chờ người vừa chở được hàng hóa (tải trọng
cho phép từ 750-950 kg) Xe bán tải có
nguồn gốc từ Mỹ
Tại thị trường Việt Nam các dòng xe
bán tải hiện đang bán chạy nhất bao gồm có
Mazda BT50 do vinamazda phân phối, Ford
Ranger, Mitsubishi Triton, Lux,
Hi-Lander
Với cách phân loại xe theo phân khúc thị trường như trên chúng ta có thể phần nào hiểu được các chiến lược định vị sản phẩm
và thường hiệu, các sản phẩm chiến lược của các nhà sản xuất xe
Mazda BT50
4 TÌNH HÌNH GIÁ CẢ
4.1 Giá Xe
BẢNG 1: XE Ô TÔ (Giá xe oto cập nhật mới nhất ngày 12/02/2016)
Trang 9Tên Xe Hãng Xe Năm Sản Xuất Giá Hãng Giá Thị Trường
Volkswagen Polo Saloon 1.2 MT Volkswagen 2014 832 triệu 832 triệu
Volkswagen Polo Saloon 1.2 AT Volkswagen 2014 886 triệu 886 triệu
9
Trang 10Tên Xe Hãng Xe Năm Sản Xuất Giá Hãng Giá Thị Trường
Từ đầu năm 2016, thuế nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ các nước ASEAN về Việt Nam giảm còn 40% so với mức 50% của năm ngoái, thế nhưng dự báo thị trường sẽ có rất ít mẫu xe giảm giá
Riêng đối với ô-tô sản xuất trong nước, thì không bị ảnh hưởng nhiều đến thuế nhập khẩu, song vẫn chịu thuế TTĐB phân theo số lượng chỗ ngồi và dung tích xi-lanh theo quy định của Luật thuế TTĐB Còn thuế giá trị gia tăng (GTGT) chúng ta không nên đề cập nhiều vì hầu hết các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam đều áp dụng thuế suất thuế GTGT là 10%
Người tiêu dùng Việt Nam vẫn đang “kỳ vọng” sau năm 2018 sẽ được mua xe giá rẻ vì thuế nhập khẩu xe ô-tô nguyên chiếc sẽ giảm về 0% Tuy nhiên, ngược lại một số ý kiến cũng cho rằng, lúc đó hầu hết các DN sản xuất và lắp ráp ô-tô trong nước sẽ chuyển sang thành những nhà nhập khẩu
Trang 11PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA HÃNG XE Ô TÔ Ở VIỆT NAM
Cạnh tranh là gì?
Thuật ngữ "Cạnh tranh" được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ thì: Cạnh tranh (kinh tế)
là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
Ở góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp và các ngành kinh doanh nhằm chiếm được sự chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng Hệ thống doanh nghiệp tự do đảm bảo cho các ngành có thể tự mình đưa ra các quyết định về mặt hàng cần sản xuất, phương thức sản xuất, và tự định giá cho sản phẩm hay dịch vụ.
1 CẠNH TRANH VỀ GIÁ CẢ
Hiệp định FTA Eu – Việt Nam đã kết thúc đàm phán, tuy nhiên phải 10 năm nữa, các hàng rào thuế quan đối với mặt hàng ô tô nhập khẩu nguyên chiếc mới được dỡ bỏ
Điều này chắc chắn sẽ khiến sức cạnh tranh về mặt giá của các hãng xe châu Âu giảm đi so với các đối thủ ở các khu vực khác Bởi từ năm 2018, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường ô tô cho các nước khu vực ASEAN là thành viên AFTA, với thuế suất thuế nhập khẩu giảm về 0%
4.2 BMW
Ông Nguyễn Đăng Thảo – Giám đốc Kinh doanh của Euro Auto, Nhà nhập khẩu chính thức xe BMW tại Việt Nam cho biết, để bù đắp chênh lệch về mức giá so với các hãng xe trong khu vực Asean, BMW đem đến những dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên biệt Thay vì số lượng khách hàng đông đảo, BMW cân nhắc tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng thích xe made in Germany, xe nhập khẩu để chăm sóc
Theo ông Thảo, BMW hiện là hãng xe duy nhất tại Việt Nam cung cấp bãi đậu xe cho khách ở trung tâm thành phố Hà Nội và HCM Ngay từ khi vào Việt Nam, BMW đã đầu tư xây dựng các bãi xe chuyên biệt và đội ngũ lái xe riêng để phục vụ khách hàng Ngoài ra, tất cả dòng xe BMW tại Việt Nam đều được áp dụng chế độ bảo hành, bảo dưỡng lên đến 6 năm
Nhờ thương hiệu xe sang đã được khẳng định và dịch vụ tối ưu trên mà trong 7, 8 năm liên tiếp trở lại đây, BMW luôn đạt tăng trưởng 20% doanh số bán hàng tại Việt Nam Riêng từ đầu năm 2015 đến
11