Phân tích môi trường ngành và chiến lược cạnh tranh của công ty yamaha motor vietnam

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP Tên công ty: Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam (YMVN) Trụ sở nhà máy: Xã Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội Chi nhánh Hà Nội: 67 Ngơ Thì Nhậm, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Chi nhánh TP Hồ Chí Minh: 38 Trươnng Quốc Dũng, Quận 10, thành phố Hồ Chí Minh Website: www.yamaha-motor.com.vn Lịch sử hình thành phát triển YMVN: Công ty TNHH Yamaha Motor Nhật Bản (YMC) bắt đầu đặt Văn phòng đại diện thường trú thức Việt Nam từ năm 1993 Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1995 Thành phố Hà Nội Cả hai Văn phòng đại diện YMC Việt Nam bước tìm hiểu nhu cầu khả thị trường Việt Nam cho sản phẩm Đánh giá thị trường tiềm với sản phẩm mang nhãn hiệu Yamaha, YMC với đối tác liên doanh Tổng Công ty Lâm nghiệp Việt Nam (VINAFOR) Tập đồn Hong Leong Industries Malaysia (HLI) định góp vốn xây dựng Nhà máy Hà Nội Công ty Liên doanh Yamaha Motor Việt Nam có tổng số vốn đầu tư 80.268.000,00 USD vốn pháp định 24.250.000,00 USD đó: - YMC đóng góp : 11.155.000 USD, chiếm 46% - VINAFOR đóng góp : 7.275.000 USD, chiếm 30% - HLI đóng góp : 5.820.000 USD, chiếm 24% Trước cấp giấp phép, bên Liên doanh tìm hiểu kỹ thị trường Việt Nam Năm 1994, Yamaha Showroom - Vinafor Thành phố Hồ Chí Minh khai trương đánh dấu bước khởi đầu Yamaha vào Khu vực phía Nam Tiếp sau Yamaha Showroom - Vinafor Thành phố Hà Nội Yamaha Showroom - Vinafor Thành phố Đà Nẵng khai trương vào cuối năm 1995 Tháng năm 1998, Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam (YMVN) Bộ Kế hoạch Đầu tư cấp giấy phép thành lập số 2029/GP với chức nhiệm vụ: sản xuất, lắp ráp tiêu thụ xe gắn máy mang nhãn hiệu Yamaha; cung cấp linh kiện, phụ tùng xe máy dịch vụ bảo hành, sửa chữa xe máy Sản phẩm lĩnh vực kinh doanh Công ty Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty bao gồm: kinh doanh sản phẩm máy nông nghiệp: máy kéo, máy xúc; máy thuỷ lực, máy bơm, động xuồng máy, cano, Điện tử, Trong năm đầu hoạt động, lĩnh vực đầu tư chủ yếu công ty là: sản xuất kinh doanh sản phẩm xe gắn máy mang nhãn hiệu Yamaha: nhập sản xuất nước linh kiện xe, tiến hành lắp ráp Việt Nam loại xe gắn máy chất lượng cao đáp ứng cho nhu cầu thị trường xe máy nước Mơ hình tổ chức Cơng ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam có máy quản lý theo phương pháp trực tuyến - chức bao gồm Hội đồng Quản trị, Ban Giám đốc & phòng ban chức Tổng giám đốc: người giữ vai trò lãnh đạo chung tồn Cơng ty, chịu trách nhiệm trước nhà nước pháp luật, người đại diện Hội đồng Quản trị đề cử Hiện tại, vị trí Tổng giám đốc Cơng ty người Nhật nắm giữ Phó Tổng giám đốc: gồm hai người đại diện hai bên liên doanh lại: người Việt nam & người Malaysia, hỗ trợ cho Tổng giám đốc công việc cần thiết, thay mặt Tổng giám đốc điều hành sản xuất kinh doanh Tổng giám đốc vắng, trực tiếp phụ trách mảng cơng việc cụ thể: Phó tổng phụ trách Hành – Nhân & Phó tổng phụ trách Tài Bộ phận sản xuất: bao gồm nhiều phòng ban quản lý trực tiếp tình hình sản xuất Cơng ty Cụ thể gồm: - Phòng kế hoạch sản xuất: dựa vào số liệu đưa từ phận bán hàng để lập nên kế hoạch sản xuất cho tháng, năm Và đồng thời định thay đổi kế hoạch tháng năm - Phòng mua bán: có nhiệm vụ đặt hàng cho Công ty : nguyên nhiên vật liệu, dụng cụ, phục vụ cho hoạt động Công ty Dựa vào kế hoạch đặt từ phòng kế hoạch sản xuất để nhập - Phòng Bảo hành: bao gồm kỹ sư kỹ thuật quản lý phần kỹ thuật dây truyền sản xuất Cơng ty - Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm: kiểm tra chất lượng từ khâu nhập vào đến sản phẩm đầu Cơng ty - Phòng Thiết kế: đưa mẫu sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu khách hàng - Phòng hành chính-nhân sự: giúp Tổng giám đốc Công ty quản lý nhân sự, quản lý hành chính, thực chế độ cho cán cơng nhân viên - Phòng tiếp thị nhằm thúc đẩy bán hàng hoạt động xúc tiến hoạt động tiếp cận thị trường - Phòng bán hàng: phụ trách việc điều tiết hàng bán thị trường hàng bán cho đại lý phân phối - Phòng phụ tùng phụ trách việc cung cấp thị trường, tới cửa hàng & đại lý phụ tùng thay - Phòng dịch vụ: nhằm sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành cho khách hàng Công ty khách hàng dùng sản phẩm mang nhãn hiệu Yamaha tồn quốc - Phòng Kế tốn - Tài chính: chịu quản lý trực tiếp Phó Tổng giám đốc Cơng ty, tham mưu tài cho Tổng giám đốc, quan hệ chức với phòng ban khác lĩnh vực kế tốn, tài chính, tiền lương Ngồi có Uỷ ban chịu trách nhiệm vấn đề quan trọng khác như: Uỷ ban Môi trường, Ban Chất lượng, Ban An toàn, Uỷ ban Quản lý vấn đề xã hội, Ban công nghệ - thông tin Kết kinh doanh Công ty đến quý II năm 2010 Những dòng xe chất lượng cao, mẫu mã đẹp & chiếm lĩnh trái tim hàng triệu người tiêu dùng đất nước Việt nam Công ty sản xuất nhiều loại xe với nhiều kiểu dáng khác để khách hàng có vơ số lựa chọn Trong năm 2009, tỷ trọng loại xe Công ty sản xuất cụ thể sau: Với 10 năm diện thị trường xe máy Việt Nam, doanh số bán xe YMVN tăng lên hàng năm, đến năm 2009, số lượng xe YMVN thị trường đạt số 2,5 triệu xe Trong đó, năm 2009, Công ty bán gần 640 ngàn xe mức cao từ trước đến Nhờ vậy, thị phần xe máy YMVN tăng lên so với số xe máy hãng khác Honda, SYM, Piaggio Hình sau mơ tả doanh số bán xe YMVN năm qua tháng đầu năm 2010: Kết bán hàng YMVN từ 2001-2009 tháng đầu năm 2010 (ngàn chiếc) Có kết bán hàng khả quan nói nhờ chiến lược kinh doanh hướng chiến lược thúc đẩy hỗ trợ bán hàng hiệu Thị phần mà Công ty nắm giữ tăng qua năm song song với số lượng đại lý hùng hậu mà Công ty xây dựng Tới nay, Công ty có khoảng 450 đại lý, với cửa hàng giúp cho Cơng ty có hình ảnh ngày gần gũi người dân Việt Nam Thị phần YMVN so với số thương hiệu khác mơ tả hình sau: II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Theo phương pháp lực lượng cạnh tranh Michael Porter, cấu trúc cạnh tranh ngành mơ tả “năm lực lượng” Đó là:  Mức độ căng thẳng cạnh tranh hãng tồn  Mối đe dọa gia nhập  Mối đe dọa sản phẩm thay  Sức mạnh người mua  Sức mạnh người cung ứng Mỗi lực lượng lực lượng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác mà thân yếu tố cần phải nghiên cứu để tạo tranh đầy đủ cạnh tranh ngành Sự tác động qua lại năm lực lượng định ngành hấp dẫn doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh hãng tồn Hiện nay, thị trường xe máy có hai loại xe xe nhập xe sản xuất lắp ráp nước YMVN chịu nhiều áp lực hãng xe liên doanh sản xuất, lắp ráp xe máy tồn tại, bao gồm Honda, Suzuki, SYM, Piaggio Sự cạnh tranh hãng xe tồn nói đến ba đại gia xe máy Nhật Honda, Yamaha, Suzzuki Đến cạnh tranh gay gắt dòng xe ga với mẫu xe tiện dụng Click, Airblade, Lead, SH, Mio, Nouvo, Skydrive… với giá bán từ 22 triệu đồng đến 30 triệu đồng/chiếc Ưu điểm sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, giới tính tiện dụng Các hãng liên tục rượt đuổi việc giới thiệu phiên xe với nhiều cải tiến để thu hút ý người tiêu dùng Thêm vào đó, góp mặt tên SYM hay Hoa Lâm- Kymco làm thị trường sôi động đa dạng mẫu mã giá bán Đến Piaggio, sau thời gian có mặt Việt Nam với xe nhập nguyên xây dựng nhà máy sản xuất xe Vĩnh Phúc Chỉ vào hoạt động năm đưa thị trường mẫu xe Vespa LX 125, Vespa LX 150 Vespa S Doanh số bán hàng mẫu xe tăng nhanh có tới 28.000 xe bán sau tháng nhà máy vào hoạt động Việt Nam Ngày 29/6/2010, Honda Việt Nam công bố việc mở rộng lực sản xuất nhà máy xe máy Việt Nam thêm 500.000 xe, nâng tổng công suất lên triệu xe máy/ năm với mục đích trọng phát triển dòng xe tay ga tương lai, đáp ứng nhu cầu ngày tăng thị trường Việc mở rộng lực sản xuất lần nằm kế hoạch mở rộng nhà xưởng đất có cơng ty Tổng số vốn đầu tư dự kiến lên tới 70 triệu USD, theo kế hoạch phần nhà máy mở rộng vào hoạt động vào nửa cuối năm 2011 Được biết, Honda Việt Nam đạt sản lượng sản xuất lũy kế triệu xe vòng 14 năm qua, kể từ thành lập đến sản lượng bán hàng công ty tăng mạnh vào năm 2009, đạt mức cao từ trước đến nay, nâng thị phần lên 63% Honda Việt Nam tiếp tục tăng cường dòng sản phẩm với mong muốn đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng Việt Nam Số lượng xe tiêu thụ năm 2009 theo tháng Các sản phẩm sản xuất nước đắt khách, lượng xe tay ga nhập tăng nhanh năm 2009 Theo số liệu ước tính, có tới gần 500.000 xe máy nhập vào năm ngối, phần lớn xe tay ga Đặc biệt ưa chuộng mẫu xe SCR, Dylan, SH… Những xe nhập tiêu thụ mạnh đến mức nhà sản xuất nước vội vã sản xuất loại tượng tự (như mẫu xe Lead để cạnh tranh với SCR) tự đứng nhập (HVN nhập mẫu SH; Piaggio Việt Nam nhập hai mẫu xe cao cấp Vespa GTS 125 Super i.e Liberty RST) Tóm lại, YMVN hoạt động môi trường cạnh tranh gay gắt hứa hẹn nhiều thành công có chiến lược phát triển đắn thị trường Việt Nam nhiều tiềm Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Do lợi nhuận ngành sản xuất xe máy cao hội tăng trưởng thị trường lớn nên mức độ cạnh tranh ngành lớn Theo quy hoạch tổng thể phát triển xe máy, dự báo nhu cầu thị trường năm 2010 26 triệu xe, tăng khoảng 10 triệu xe so với năm 2005, đến năm 2015, dự báo nhu cầu thị trường tăng lên 31 triệu xe đến năm 2020 33 triệu xe Số liệu cụ thể sau: Thông tin từ Công ty Honda Việt Nam cho thấy, thị trường xe máy Việt Nam tăng trưởng mạnh, năm 2009 đạt 2,26 triệu xe, tăng khoảng 20% so với năm 2008 trở thành thị trường xe máy lớn thứ giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia Đặc biệt, thị trường xe tay ga có bước tăng trưởng rõ rệt, đạt 750.000 xe (tăng 70% so với năm 2008) - số tính theo sản lượng thực tế DN FDI sản xuất Việt Nam, chưa kể loại xe tay ga nhập cao cấp khác Cơ hội tăng trưởng ngành xe máy dự đoán cao nên mức độ cạnh tranh đối thủ tồn lớn Ngoài ra, theo thống kê, đến số lượng doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe máy có thương hiệu tiếng Việt Nam lớn, cạnh tranh hãng xe máy Việt Nam tương đối minh bạch công Piaggio đối thủ đến từ nước Ý gia nhập thị trường Việt Nam Nhận định tiềm thị trường xe máy tay ga Việt Nam, ông Mario DiMaria- Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc bán hàng tiếp thị Piaggio cho rằng: Việt Nam chìa khóa mở cửa thị trường châu Á Bởi mà bên cạnh việc đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất xe tay ga, hãng thực việc chuyển trụ sở Piaggio từ Singapore Việt Nam để bám rễ sâu thị trường giàu tiềm Như vậy, hấp dẫn tăng trưởng ngành dự báo nhu cầu xe máy tiếp tục tăng cao, song song với dân số tăng trưởng nước gần đông dân khối ASEAN, Piaggio đối thủ xuất Điều khẳng định tương lai, đe doạ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn rõ ràng Mối đe dọa sản phẩm thay Sản phẩm xe máy chịu tác động xăng dầu Trong xu chung, nguồn lượng giới dần cạn kiệt việc sử dụng xe máy chạy xăng cân nhắc Các Công ty ngành phải nghiên cứu tới việc sử dụng nguyên liệu thay cho tiêu thụ xăng truyền thống Khơng có vậy, xu chuyển sang sử dụng xe ô tô trào lưu mà YMVN đối thủ phải tính cho bước Có thể đến lúc thị trường xe máy Việt Nam khơng tập trung thành phố lớn, chuyển hướng khu vực đô thị nhỏ vùng nông thôn Tại thành phố lớn việc sử dụng ô tô riêng phương tiện công cộng mối đe dọa hãng sản xuất, lắp ráp xe máy YMVN Mối đe dọa không mạnh đủ để hãng phải chuyển hướng sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường Sức mạnh người mua Người mua xe máy thông thường cho tiêu dùng cá nhân nên khơng có nhiều sức mạnh việc liên kết để thay đổi giá hãng sản xuất xe máy Ngồi ra, vai trò hiệp hội người tiêu dùng Việt Nam chưa nâng cao nên người mua xe máy linh kiện xe máy khơng có sức mạnh Sức mạnh người cung ứng Người cung cấp hàng cho hãng xe máy nhà xuất nước nhà cung ứng linh kiện nội địa hóa, cung ứng yếu tố sản xuất khác có sẵn nước Đây đặc thù ngành sản xuất, lắp ráp xe máy Đối với người cung ứng nước ngồi, phần lớn Cơng ty góp vốn liên doanh sản xuất xe máy nước, họ có sức mạnh lớn Cơng ty Tuy nhiên hiệu hoạt động doanh nghiệp liên doanh ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận Cơng ty góp vốn cung ứng linh kiện, phụ tùng xe máy nên phần lớn hành động họ nhằm hỗ trợ Công ty liên doanh III SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH KHÁC Do thị trường xe máy tăng trưởng, cạnh tranh ngành gay gắt Hiện nay, YMVN có nhiều đối thủ, đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn Honda Việt Nam thứ hai Piaggio Cả ba hãng tập trung vào khai thác thị trường xe máy tay ga Honda dẫn đầu thị trường thị phần, tiếp theolà Yamaha SYM Tuy Công ty sản xuất xe máy Piaggio xuất Việt Nam vào năm 2009 chuyên sản xuất xe tay ga sau 15 tháng họat động Việt Nam, Công ty sản xuất bán thị trường xe máy thứ 50 ngàn vào cuối tháng 9/2010 Do vậy, coi hai đối thủ Honda Piaggio đối thủ trực tiếp quan trọng Yamaha Bảng sau so sánh chiến lược Marketing hỗn hợp YMVN, Honda Việt Nam Piaggio: Tiêu chí YMVN Honda VN Piaggio Thành lập 1998 1996 2009 Xuất xứ Nhật Bản Nhật Bản Ý Số nhà máy 1.432.019 23.162 Doanh số bán 654.058 xe 2009 Chiến lược Tập sản phẩm trung phát Sản xuất xe có độ Dòng xe ga định triển dòng sản bền cao, tiết kiệm hướng thời trang, phẩm trẻ trung, nhiên động Chiến lược giá Ở mức trung bình Ví dụ: liệu, hình lịch lãm, thành thức phù hợp đạt Cao Rất cao Luvias: Click 29,9 triệu Zip 100: 34 triệu 24,7 triệu đồng; đồng Lead 32,5 Vespa S: 59 triệu Cuxi 31,9 triệu triệu đồng đồng Kênh phân Rộng khắp, theo Rộng phối khắp, cửa Có mặt 23 hệ thống 3S – đại hàng Honda không tỉnh, thành lý ủy quyền cho phép bán xe nước Kênh Yamaha Town hãng khác phân phối thực Các đại lý đại lý ủy qua đại lý ủy Honda quyền Honda quyền bán Yamaha xe Tuy nhiên đại lý hãng khác bán xe Honda Truyền thông, Quảng cáo quan Quảng cáo quan Quảng cáo nhiều, xúc tiến trọng Ngoài trọng, tài trợ cho tổ chức thi sáng có tài trợ cho nhiều chương trình tác trình cuxi số ảnh chương Tôi yêu Việt Vespa, tài trợ cho miss Nam, dạy Lái xe an thi ý toàn tưởng sáng tạo, giúp đỡ doanh nghiệp Ý đất Việt Nam IV KẾT LUẬN Qua phân tích mơi trường ngành YMVN thấy sức cạnh tranh ngành lớn Sự cạnh tranh phần lớn đến từ đối thủ cạnh tranh hữu, tiềm ẩn Nguyên nhân chủ yếu sức hấp dẫn thị trường xe máy Việt Nam Việc phân tích mơi trường ngành giúp cho YMVN xác định vị trí ngành có chiến lược phát triển phù hợp để đứng vững vị trí thứ hai số liên doanh sản xuất, lắp ráp xe máy Việt Nam Trong tương lai xứng ngang hàng với Honda Việt Nam Tài liệu tham khảo Tập giảng Quản trị marketing Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh quốc tế Tài liệu lưu hành nội MBA tầm tay, chủ đề MARKETING Tài liệu tham khảo NXB tổng hợp TPHCM www.yamaha-motor.com.vn www.honda.com.vn www.piaggio.com.vn ... Qua phân tích mơi trường ngành YMVN thấy sức cạnh tranh ngành lớn Sự cạnh tranh phần lớn đến từ đối thủ cạnh tranh hữu, tiềm ẩn Nguyên nhân chủ yếu sức hấp dẫn thị trường xe máy Việt Nam Việc phân. .. Liberty RST) Tóm lại, YMVN hoạt động môi trường cạnh tranh gay gắt hứa hẹn nhiều thành cơng có chiến lược phát triển đắn thị trường Việt Nam nhiều tiềm Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Do lợi nhuận ngành. .. nhờ chiến lược kinh doanh hướng chiến lược thúc đẩy hỗ trợ bán hàng hiệu Thị phần mà Công ty nắm giữ tăng qua năm song song với số lượng đại lý hùng hậu mà Công ty xây dựng Tới nay, Công ty có