Phân tích môi trường ngành ngân hàng, chiến lược marketing của ngân hàng vietcombank và các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng qui mô,

Phân tích môi trường ngành Ngân hàng, chiến lược marketing của Ngân hàng Vietcombank và các đối thủ cạnh tranh trong ngành"?

BÀI LÀM

I.- ĐẶT VẤN ĐỀ.

Với các kiến thức đã thu nhận được từ môn học Quản trị Marketing cùng với sự nghiên cứu tìm hiểu của bản thân, bài viết này sẽ tập trung phân tích các vấn đề theo yêu cầu của bài tập tại tổ chức nơi tôi đang công tác là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

Theo đó, nội dung bài viết sẽ lựa chọn tập trung vào các vấn đề: "Phân tích môi trường ngành Ngân hàng, chiến lược marketing của Ngân hàng Vietcombank và các đối thủ cạnh tranh trong ngành".

Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Năm

2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối

xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO”

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết Nếu không có

Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có

Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một công trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này Thiết nghĩ, để khai thác hết năng lực và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu chiến lược Marketing ngân hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay

Giới thiệu chung về Vietcombank:

Ngày 01 tháng 04 năm 1963, Ngân hàng Ngoại thương (NHNT) chính thức được thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30 tháng 10 năm 1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là NHNN) Theo Quyết định nói trên, NHNT đóng vai trò là ngân hàng chuyên doanh đầu tiên và duy nhất của Việt Nam tại thời điểm đó hoạt động trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại bao

gồm cho vay tài trợ xuất nhập khẩu và các dịch vụ kinh tế đối ngoại khác (vận tải, bảo hiểm ), thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối, quản lý vốn ngoại tệ gửi tại các ngân hàng nước ngoài, làm đại lý cho Chính phủ trong các quan hệ thanh toán, vay nợ, viện trợ với các nước xã hội chủ nghĩa (cũ) Ngoài ra, NHNT còn tham mưu cho Ban lãnh đạo NHNN về các chính sách quản lý ngoại tệ, vàng bạc, quản lý quỹ ngoại tệ của Nhà nước và

về quan hệ với Ngân hàng Trung ương các nước, các Tổ chức tài chính tiền

tệ quốc tế

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập trên cơ sở cổ phần hóa Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua việc bán đấu giá cổ phiếu lần đầu ra công chúng ngày 26/12/2007 tại Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh

Trải qua 47 năm phấn đấu và phát triển, Vietcombank đã không ngừng vươn lên, trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong nhiều lĩnh vực như quản lý và kinh doanh vốn, thanh toán quốc tế, dịch vụ thẻ, công nghệ ngân hàng… Với bề dày kinh nghiệm và đội ngũ cán bộ tinh thông nghiệp vụ, có trình độ cao và tác phong chuyên nghiệp, Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho các tập đoàn lớn, các doanh nghiệp trong và ngoài nước cũng như đông đảo khách hàng cá nhân

Từ một ngân hàng chuyên phục vụ trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã có mạng lưới chi nhánh vươn rộng ra hầu khắp các tỉnh thành lớn trên cả nước với các sản phẩm ngân hàng đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng Hệ thống Vietcombank đến hết năm 2009 bao gồm 1 hội sở chính, 1 sở giao dịch, 71 chi nhánh và gần 300 phòng giao dịch trên toàn quốc, 1 trung tâm đào tạo, 3 công ty con tại Việt Nam, một công ty con tại Hồng Kông, 4 công ty liên doanh, 3 công

ty liên kết và 1 văn phòng đại diện tại Singapore Ngoài ra, mạng lưới phục

vụ khách hàng còn được đa dạng hóa với 1.250 máy ATM và hơn 7.800 điểm chấp nhận thẻ của Vietcombank trên toàn quốc Hoạt động của ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý trên gần 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Năm 2008 đánh dấu bước tiến quan trọng trong lịch sử phát triển của ngân hàng với việc chính thức chuyển mình trở thành ngân hàng thương mại

cổ phần có vốn điều lệ và tổng tích sản lớn nhất Việt Nam Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, đứng trước thách thức quan trọng là phải vừa chuyển đổi cơ cấu hoạt động, vừa đảm bảo đạt hiệu quả kinh doanh, toàn hệ thống Vietcombank đã nỗ lực phấn đấu, hoàn thành xuất sắc kế hoạch đề ra Với những thành tích nổi bật trong năm qua, Vietcombank đã

được tạp chí Asiamoney bầu chọn là “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam”.

II.- PHÂN TÍCH.

1.- Tình hình về môi trường hoạt động ngành Ngân hàng hiện nay:

Bất chấp cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, trong năm 2009, ngành

ngân hàng vẫn "vượt bão" với kết quả kinh doanh khá khả quan Năm

2010, mặc dù nền kinh tế toàn cầu đã "ấm" dần, song các chuyên gia vẫn dự báo đây là một năm không mấy dễ dàng, đặc biệt với khối ngân hàng Tuy nhiên hầu hết ngân hàng đều đưa ra những chỉ tiêu kinh doanh khá cao…

Hoạt động giao dịch của Ngân hàng Thương mại CP An Bình (ABBank)

Theo quy định của Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng thương mại

cổ phần (TMCP) phải đạt vốn điều lệ 3.000 tỷ đồng vào năm 2010, do vậy, hầu hết ngân hàng nhỏ đều ráo riết chạy đua tăng vốn bằng cách phát hành thêm cổ phần, trái phiếu… Những ngân hàng đã có tổng nguồn vốn vượt 3.000 tỷ đồng cũng muốn tăng thêm vốn để mở rộng hoạt động

Với cổ đông chiến lược là Tập đoàn Điện lực, Ngân hàng Maybank (Malaixia), Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) dự kiến tăng vốn điều lệ

từ 3.482 tỷ đồng lên 3.830 tỷ đồng bằng cách phát hành thêm cổ phiếu Ngân hàng TMCP Liên Việt (LienVietBank) có kế hoạch tăng vốn điều lệ lên 4.460 tỷ đồng từ việc sáp nhập Công ty Dịch vụ Tiết kiệm bưu điện LienVietBank còn có kế hoạch phát hành 2.000 tỷ đồng và 600 triệu USD

Đại diện Ngân hàng TMCP Công thương (VietinBank) cho biết sẽ xin

ý kiến cổ đông về việc tăng vốn điều lệ năm 2010 từ 18.000 tỷ đồng lên 20.000 tỷ đồng Được biết, Chính phủ đã thông qua nguyên tắc cho VietinBank được bán 10% vốn điều lệ cho Công ty Tài chính quốc tế (IFC) VietinBank đang chờ phê duyệt để bán cổ phần cho đối tác chiến lược khác

là Ngân hàng Nova Scotia của Canađa, với tỷ lệ dự kiến là 15% vốn điều lệ (thay vì 10% như kế hoạch ban đầu) Còn Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB) cho biết, dự kiến tăng vốn điều lệ từ 3.000 tỷ đồng lên 4.250 tỷ đồng Trong

đó, đợt 1 tăng từ 3.000 tỷ đồng lên 3.400 tỷ đồng thông qua phương thức phát hành thêm 40 triệu cổ phần cho cổ đông hiện hữu với tỷ lệ tối đa là 13,4% Tuy nhiên, VIB chưa có kế hoạch niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán chính thức, bởi vẫn chưa đàm phán xong với cổ đông chiến lược nước ngoài

Tại Đại hội đồng cổ đông vừa tổ chức ở TP Hồ Chí Minh, ABBANK đặt mục tiêu tăng tổng tài sản 38% so với năm 2009, đạt 36.660 tỷ đồng; vốn điều lệ tăng huy động vốn tăng 47%, đạt 22.000 tỷ đồng; dư nợ tăng 47%, lên 19.000 tỷ đồng; lợi nhuận trước thuế tăng 41%, đạt 580 tỷ đồng, giảm tỷ

lệ nợ xấu xuống dưới 1,5% trên tổng dư nợ Tổng giám đốc ABBANK khẳng định, chỉ tiêu này có thể đạt được, bởi năm 2009, ngân hàng đã đạt tổng tài sản 26.518 tỷ đồng, huy động vốn 15.002 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 412,6 tỷ đồng Đặc biệt, 3 tháng đầu năm 2010, ABBANK ước đạt lợi nhuận hơn 100 tỷ đồng Những năm qua, ABBANK đã đạt được hai mục tiêu quan trọng là tăng trưởng nhanh đồng thời duy trì tốt các chỉ số về an toàn, ổn định hệ thống

Để đạt được mục tiêu năm nay, ABBANK sẽ gia tăng tỷ trọng đóng góp của mảng khách hàng cá nhân trong tổng tài sản, lợi nhuận, số dư huy động và cho vay theo định hướng ngân hàng thương mại chú trọng bán lẻ, tập trung sang các dòng sản phẩm dịch vụ tận dụng công nghệ, xây dựng ABBANK trở thành một siêu thị tài chính , LienVietBank đặt mục tiêu đến ngày 31-12-2010 đạt tổng tài sản 60.000 tỷ đồng, tăng 237% so với cuối năm 2009; huy động vốn đạt 26.500 tỷ đồng và dư nợ đạt 11.000 tỷ đồng; tỷ

lệ nợ quá hạn tối đa 2%, tỷ lệ nợ xấu là 0,5%; cho vay có bảo đảm bằng tài

sản tối thiểu là 85%; lợi nhuận trước thuế 900 tỷ đồng Hiện LienVietBank

có tổng tài sản đạt 17.823 tỷ đồng; tổng huy động vốn 13.394 tỷ đồng; tổng

dư nợ tín dụng 5.952 tỷ đồng; tỷ lệ nợ quá hạn 1,49% và tỷ lệ nợ xấu là 0,26% Với VietinBank, mục tiêu của năm là đạt lợi nhuận trước thuế 4.000

tỷ đồng, chia cổ tức ở mức 15% vốn điều lệ

Các chuyên gia tài chính nhận định, mặc dù phải đối mặt với không ít khó khăn nhưng ngành ngân hàng sẽ tiếp tục thành công trong năm nay, bởi nền kinh tế trong nước đang có dấu hiệu khởi sắc Thêm vào đó, nền kinh tế thế giới đang ấm lại cũng sẽ là nhân tố hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước, giúp ngành ngân hàng phát triển

2.- Marketing và chiến lược Marketing Ngân hàng:

Marketing giờ đây là thành phần dễ nhận biết trong sự thành công của doanh nghiệp, là nền tảng của quản trị hiện đại, Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và

các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi”.

Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty

về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn)

Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng

Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại,

song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng"

Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại

lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của

khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng".

Tư tưởng marketing hiện đại đã ảnh hưởng đến nhận thức, hành xử của toàn bộ ngành marketing Trận chiến mới của các công ty là trận chiến

để giành chỗ trong tâm trí khách hàng, giành lấy "top of mind" của khách

hàng Từ thay đổi này đã dẫn đến các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới, nhân bản và cũng tinh vi hơn

Hơn thế nữa, tư tưởng marketing hiện đại còn tác động đến cả hành xử của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng

Đến đây Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh, theo quan điểm định hướng và thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận tốt nhất

Marketing Ngân hàng là marketing dịch vụ, Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ Marketing Ngân hàng xoay quanh các đặc điểm như: tính vô hình và hữu hình; tính không tách rời; tính luôn hướng tới sự hoàn hảo về chất lượng

Thứ nhất, tính vô hình và hữu hình về sản phẩm dịch vụ của

Vietcombank, hoạt động Marketing phải hướng khách hàng vào yếu tố có thể quan sát được, cảm nhận được sản phẩm dịch vụ như địa điểm trụ sở làm việc, nhân viên thông thạo nghiệp vụ, khéo léo trong giao tiếp, thời gian làm thủ tục với ngân hàng nhanh gọn

Thứ hai, tính không tách rời vì quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng Cả nhân viên Ngân hàng và khách hàng đều có thể tác động làm ảnh hưởng đến kết quả của sản phẩm dịch vụ Các giải pháp marketing cần hướng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng phải thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ chân thành, thiện cảm, đồng thời cho khách hàng hiểu rõ cần có sự phối hợp cùng nhau hoàn tất quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

* Marketing Ngân hàng phụ thuộc nhiều hơn vào yếu tố con người

Điều mà khách hàng thấy thường xuyên nhất trong quá trình giao dịch chính là đội ngũ nhân viên Ngân hàng Vì vậy đây là nhân tố cần tập trung cải thiện So với nhân viên các ngành kinh doanh dịch vụ khác thì nhân viên Ngân hàng đòi hòi chất lượng hơn nhiều Khách hàng không chỉ yêu cầu nhân viên Ngân hàng có thái độ giao tiếp tốt mà họ phải thật sự thành thạo việc, có đào tạo chuyên sâu, am hiểu lĩnh vực mình làm

* Marketing Ngân hàng luôn gắn liền chặt chẽ với các hoạt động của các phòng ban chức năng khác trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.

Hoạt động Marketing của Ngân hàng muốn đạt được kết quả tốt cần được thiết kế và tính toán theo định hướng khách hàng Theo cách nhìn nhận của khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ là phép cộng của tất cả những

gì khách hàng nhìn thấy, nhận thấy, cảm thấy sau mỗi lần tiếp xúc, giao dịch với Ngân hàng như thái độ phục vụ của nhân viên Ngân hàng, thời gian thực hiện giao dịch, trình độ chuyên nghiệp

Tất cả đều dẫn đến hài lòng hay không hài lòng của khách hàng Chính vì vậy Marketing cần được coi là nhiệm vụ chung của tất cả các nhân viên, tất cả các phòng ban của Ngân hàng

3.- Chiếc lược Marketing của Vietcombank và các đối thủ cạnh tranh:

Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing dịch vụ, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

3.1- Chiếc lược Marketing của Vietcombank:

Vietcombank- với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính hàng đầu Việt Nam và trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ở khu vực trong thập kỷ tới, hoạt động đa năng, kết hợp với điều kiện kinh tế thị trường, thực hiện tốt

phương châm “Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt” trong bối

cảnh nền kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng đang trong quá trình hội nhập, Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam đã xây dựng cho mình một chiến lược phát triển cho năm

2010 và những năm tiếp theo với những nội dung chính như sau:

10