Phân tích môi trường ngành và chiến lược cạnh tranh của CÔNG TY cổ PHẦN KINH đô

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ GIỚI THIỆU Nói đơn giản, chiến lược marketing định hướng cho đường tới doanh nghiệp Việc kinh doanh, dù đơn giản bán báo dạo, trông chờ vào ngẫu hứng hay may rủi Không thể hôm bán báo, mai chuyển sang bán vé số, ngày lại bán thuốc Một người bán dạo phải tự xác định bán báo, bán vé số hay thuốc lá, chuẩn bị vốn liếng, mối lái, đồ nghề tìm kiếm khách hàng, xây dựng mối quen… Thế trình bán dạo, dần dần, người ta phải xác định cho lộ trình kiếm ăn, đường khu vực định, định hình dần chiêu thức cạnh tranh… Những trở thành máu thịt, chi phối hành động người bán dạo ngày, thị trường có thay đổi hay người ta có vốn liếng tìm hội kinh doanh Ở cơng ty lớn, chiến lược marketing xây dựng với nội dung phức tạp hơn, lại, hồn tồn khơng phải dạng kế hoạch, mà định hướng cách cho bước công ty từ hướng tới tương lai Các định hướng giúp cơng ty định hình đường mình, bước tích lũy nguồn lực sử dụng cách tập trung nguồn lực cách tối ưu Và công ty cổ phần Kinh Đô công ty tiêu biểu có sách marketing đắn, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo NỘI DUNG I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Lịch sử hình thành phát triển Kinh Đơ thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đơ trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển Kinh Đơ Tập Đồn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam hướng tới Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài nhằm đảm bảo phát triển bền vững tương lai Từ quy mơ có 70 cán cơng nhân viên thành lập đến Kinh Đô có tổng số nhân viên 7.741 người Tổng vốn điều lệ Kinh Đô Group 3.483,1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ có mặt rộng khắp tỉnh thành thơng qua hệ thống phân phối đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Với phương châm ngành thực phẩm làm tảng cho phát triển, năm qua, Kinh Đô liên tục đầu tư đổi công nghệ đại, thực chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết hợp tác mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà có vị khu vực Đơng Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đồn đa ngành, Kinh Đơ mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Cơng ty mẹ giữ vai trò chun đầu tư tài chính, công ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đồn TẬP ĐỒN KINH ĐƠ Trụ sở chính: Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt nam Tel.: (84) (8) 38270838 (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn Lĩnh vực kinh doanh Năm 2010 đánh dấu thập niên Kinh Đô tiếp tục chiến lược phát triển Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam hướng tới Tập Đoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ Ngành Thực Phẩm lĩnh vực hoạt động tảng cho phát triển Kinh Đơ Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp 90% doanh số toàn Tập Đoàn Các sản phẩm Kinh Đô sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng tơi cung cấp thực phẩm an tồn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để ln giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Trong giai đoạn tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng chiều rộng chiều sâu ngành thông qua chiến lược mua bán sáp nhập (M&A) công ty ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam Ngành Bán Lẻ thể hướng phát triển Kinh Đô Hiện tại, Kinh Đô xây dựng chuỗi Kinh Đơ Bakery mơ hình K-Do Bakery & Café Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại shopping center Chúng cam kết mang đến trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn tiện lợi cho người phân khúc thị trường Các điểm bán lẻ ưu tiên đặt vị trí trung tâm tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh đô thị Ngành Địa Ốc Kinh Đô đặc biệt trọng năm gần Kinh Đô thành lập số Công ty địa ốc chuyên chức tư vấn, xây dựng Những dự án quan tâm hàng đầu dự án trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê chung cư cao cấp Chúng tập trung vào phân khúc thị trường đã, phát triển đô thị lớn thông qua việc tạo sản phẩm, dịch vụ địa ốc có giá trị để đáp ứng làm hài lòng tất nhu cầu cá nhân yêu cầu thương mại khách hàng Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính bốn lĩnh vực kinh doanh chiến lược mà Tập Đồn Kinh Đơ hướng đến chiến lược phát triển dài hạn Trong tương lai, tài đầu tư tài đóng vài trò quan trọng việc hỗ trợ mảng kinh doanh chiến lược khác thực phẩm, bán lẻ địa ốc Sứ mệnh của ngành tạo giá trị gia tăng cách bền vững cho cơng ty tập đồn, đối tác, khách hàng doanh nghiệp người tiêu dùng thông qua hoạt động kinh doanh lĩnh vực ngân hàng đầu tư quản lý quỹ mua bán, sáp nhập Các giải pháp dịch vụ tài ln hợp lý hiệu 3 Cơ cấu tổ chức cơng ty Cổ phần Kinh Đơ II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi 1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 1.1.1 Các yếu tố kinh tế Trong năm gần đây, kinh tế nước ta có bước phát triển nhanh chóng Đời sống nhân dân bước cải thiện Bên cạnh phân hố thu nhập với khoảng cách ngày xa dẫn đến ngày gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao có người chấp nhận mức giá vừa phải thấp cho sản phẩm tiêu dùng Khi mức sống người dân tăng lên nhu cầu thị trường bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an tồn cao 1.1.2 Các yếu tố trị pháp luật Cùng với xu phát triển khu vực giới, năm qua nước ta chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trường có điều tiết Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nhà nước đẩy mạnh xây dựng, đổi thể chế pháp luật Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980 Các luật pháp lệnh quan trọng thể thay đổi là: luật đầu tư nước nước Việt Nam, luật thuế áp dụng thống cho thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường, pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật quyền Đồng thời với trình xây dựng, sửa đổi luật cho phù hợp, Chính phủ đẩy mạnh cải tiến thể chế hành Sau thực luật doanh nghiệp năm 2003, Chính phủ bãi bỏ 150 giấy phép nhiều loại phí, lệ phí khơng hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp tạo mơi trường pháp lý thơng thống thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ có pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Cơng ty làm ăn chân Nhưng việc thi hành quan chức khơng triệt để nên thị trường lưu thông lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng phẩm chất, hạn sử dụng 1.1.3 Các yếu tố xã hội Bánh kẹo nhu cầu thiết yếu người sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực Việt Nam nói chung vùng nói riêng Do sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống vùng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều tới hình thức bao bì mẫu mã vị vừa phải, người miền Nam lại quan tâm nhiều đến vị ngọt, hương vị trái Bên cạnh người tin tưởng vào hàng hoá nước người chuộng hàng ngoại, cho hàng ngoại có chất lượng cao hàng nước Đây thực cản trở Công ty thâm nhập thị trường hàng cao cấp 1.1.4 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ So với nước khu vực giới, lực nghiên cứu, triển khai, chuyển giao công nghệ nước ta yếu Đặc biệt cơng nghệ sinh học, cơng nghệ khí, cơng nghệ chế biến tự động hố Trình độ cơng nghệ nói chung nước ta lạc hậu so với giới tới vài chục năm Đây hạn chế lớn doanh nghiệp Việt Nam nói chung Cơng ty cổ phần Kinh Đơ nói riêng việc đổi thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước Mặc dù thị trường mua bán chuyển giao cơng nghệ phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp nước, để cạnh tranh với Cơng ty bánh kẹo nước ngồi Cơng ty phải chịu sức ép giá mua chuyển giao công nghệ lớn 1.1.5 Các yếu tố tự nhiên Việt Nam nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều ảnh hưởng lớn tới tính thời vụ công nghệ sản xuất tiêu dùng bánh kẹo Thứ nhất, bánh kẹo loại thực phẩm nên ln phải đảm bảo vệ sinh, an tồn thực phẩm loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng Do chi phí bảo quản chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm Thứ hai, phần lớn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo sản phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến phức tạp mưa bão, hạn hán… nhiều làm cho thị trường cung cấp nguyên vật liệu không ổn định, chi phí dự trữ nguyên vật liệu lớn Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi lớn theo mùa, sản phẩm bánh kẹo tiêu dùng chủ yếu vào tháng đầu năm cuối năm công tác nhân (quản lý, tuyển dụng lao động) công tác điều động sản xuất Công ty gặp nhiều khó khăn Ngồi bất lợi trên, Cơng ty sản xuất bánh kẹo nước ta có nhiều thuận lợi Với hoa quả, hương liệu đa dạng, Cơng ty có hướng nghiên cứu thay ngun vật liệu nhập ngoại Cơng ty chủ động nguyên vật liệu tạo ngun vật liệu mới, Cơng ty có lợi cạnh tranh thị trường 1.1.6 Các yếu tố quốc tế Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực giới, ngày 28/7/1995, Việt Nam trở thành thành viên thức ASEAN, hình thành khối mậu dịch tự ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) việc ký hiệp định ưu đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu bước ngoặt phát triển kinh tế ASEAN, có Việt Nam Từ Cơng ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất thị trường nước thành viên ASEAN - thị trường có 500 triệu dân với tốc độ phát triển đương đối cao Nhưng thách thức Công ty, không đối mặt với khó khăn xuất sang nước thành viên mà phải cạnh tranh liệt thị trường nội địa với sản phẩm bánh kẹo nước ấy, đặc biệt mặt hàng từ trước tới bảo hộ với mức thuế cao từ 50 - 100% 1.2 Phân tích mơi trường cạnh tranh nội ngành 1.2.1 Khách hàng Khách hàng nhân tố định thành công hay thất bại chiến lược sản phẩm Nếu sản phẩm Công ty đưa thị trường mà nhu cầu có nhu cầu giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức khơng có ý nghĩa hết Cũng sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo giá lại cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng khơng thị trường chấp nhận Vì hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động mua hàng khu vực thị trường Có thể phân chia khách hàng Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) người tiêu dùng cuối Đối với đại lý, mục đích họ lợi nhuận động lực thúc đẩy họ hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức tốn thuận lợi Cơng ty trả cho họ Với 200 đại lý, hệ thống phân phối Công ty đánh giá mạnh ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý Cơng ty chủ yếu tập trung tỉnh phía Bắc tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh thị trường Nhưng hệ thống đại lý tỉnh miền Trung phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn Cơng ty xâm nhập thị trường Đối với người tiêu dùng có tính định thành cơng Cơng ty hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích xác nhu cầu, khả tốn nhóm khách hàng Bảng1 : Sở thích tiêu dùng bánh kẹo vùng Miền Bắc Miền Trung Miền Nam - Thích độ vừa - Thích độ vừa - Rất thích vị Đặc điểm tiêu dùng chủ yếu khách hàng phải phải, có vị cay hương vị trái - Thường mua theo - Thường mua theo cân - Thường mua theo gói mua lẻ cân theo gói - Quan tâm nhiều - Khơng quan tâm đến - Ít quan tâm đến đến hình thức bao hình thức bao bì hình thức bao bì bì Xu hướng Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng tiêu dùng có vị mặn khơng thay đổi thay đổi Bảng : Thị phần số sản phẩm so với ngành Đơn vị: Sản lượng Sản lượng tiêu thụ toàn ngành Bánh kem xốp 1.650 9.167 18 Bánh Biscuit 2.125 11.185 19 Bánh mặn 545 7.786 Bánh hộp 290 5.800 Tên sản phẩm Tỷ trọng (%) Kẹo Jelly 520 5.270 9,87 Kẹo Caramen 495 12.380 Kẹo cứng 2.700 11.740 23 Kẹo mềm 4.100 11.081 37 400 8.150 4,9 Kẹo cân 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh Thị trường bánh kẹo nước ta có cạnh tranh liệt Bên cạnh 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa lớn cc̣n hàng trăm sở sản xuất nhỏ Có thể kể số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty bánh kẹo Hải Hà… Điều thể rõ qua bảng so sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu Bảng : So sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu Thị Công ty trường Sản phẩm cạnh Thị tranh phần chủ yếu Kinh Đô Cả nước Điểm mạnh Điển yếu Snack, bánh tươi, 12% Chất lượng tốt, bao bì Giá cao biscuit, sơcơla, bánh đẹp, quảng cáo hỗ trợ mặn bán tốt, kênh phân phối rộng Hải Hà Miền Bắc Kẹo loại, bánh 7,5% Uy tín, hệ thống phân Chưa có sản phẩm cao kem xốp, biscuit phối rộng, quy mô lớn, cấp, hoạt động quản cáo giá hạ Hải Châu Miền Bắc Kẹo hoa quả, sơcơla, 5,5% Uy tín, hệ thống phân Chất lượng chưa cao, bánh kem xốp phối rộng, giá hạ Biên Hòa Miền Trung Biscuit, kẹo cứng, 7% Miền Nam kẹo mềm, snack, Kẹo hương cốm mẫu mã chưa đẹp Mẫu mã đẹp, chất lượng Hoạt động xúc tiến kém, tốt, hệ thống phân phố giá cao sôcôla Tràng An Miền Bắc rộng 3% Giá rẻ, chủng loại kẹo Chủng loại bánh kẹo hương cốm phong phú Quảng Ngãi Miền Trung Kẹo Miền Nam cứng, snack, 5% biscuit ít, quảng cáo Giá rẻ, chủng loại phong Bao bì hấp dẫn, phú, hệ thống phân phối quảng cáo rộng Lubico Miền Nam Hữu Nghị Miền Bắc Kẹo cứng, biscuit 3,5% Giá rẻ, chất lượng khá,, Chủng loại hạn chế, loại hệ thống phân phối rộng Bánh hộp, cookis, 2,5% Hình thức phong phú, giá Chất lượng bánh kẹo cứng bán trung bình, lượng trung bình Hải Hà Miền Bắc Kotobuki mẫu mã chưa đẹp chất chủng loại hạn chế, uy tín chưa cao Bánh tươi, snack, 3% Chất lượng cao, mẫu mã Giá bán cao, hệ thống cookies, bim bim đẹp, hệ thống phân phối xúc tiến bán rộng Nhập Cả nước ngoại Snack, kẹo cao su, 25% Mẫu mã đẹp, chất lượng Giá cao, hệ thống phân bánh cao kem xốp, cookies phối kém, nhiều sản phẩm có nguồn gốc khơng rõ ràng Các Cơng Cả nước Các loại ty lại 26% Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đẹp, chất lượng độ an tồn thực phẩm nhiều khơng đảm bảo 2.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình cơng nghệ kỹ thuật đơn giản, vốn đầu tư tương đối so với số ngành công nghiệp khác Mặt khác pháp lệnh, quy định vệ sinh an toàn thực phẩm quản lý Nhà nước quan ban ngành ngành sản xuất bánh kẹo lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ Do rào cản gia nhập ngành sản xuất bánh kẹo thấp Vì ngành bánh kẹo cần hỗ trợ nhà nước việc quy hoạch đầu tư, quan tâm đến trình sản xuất, lưu thông sử dụng sản phẩm bánh kẹo đảm bảo vấn đề dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người dân đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh nhà sản xuất Đối với công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường nước chống lại xâm nhập Cơng ty nước ngồi lịch trình cắt giảm thuế quan đến gần Với lợi quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia nhập thị trường biện pháp : sách giá cả, sách sản phẩm Phân tích mơi trường nội Cơng ty Cơng ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ: - Thu thập xử lý thông tin để xác định dự báo cung cầu bánh kẹo, biến động thị trường nguyên vật liệu - Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất tiêu thụ sản phẩm - Lập kế hoạch sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Các nội dung hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trường thuộc trách nhiệm phòng kinh doanh Do khối lượng cơng việc mà phòng kinh doanh đảm nhiệm lớn mà hiệu không cao Công ty thu thập thông tin qua đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm thông qua tiếp xúc với khách hàng Việc nghiên cứu thị trường góp phần lớn việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm thị trường thời kỳ Công ty Tuy nhiên, cơng tác mang tính thụ động diễn không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động chiếm 2% doanh số bán hàng Có thể nói điểm yếu Cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ Cơng ty bánh kẹo Hải Hà có phòng Marketing riêng với ngân sách đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm 2.1 Chính sách sản phẩm * Tình hình đa dạng hố di biệt hố sản phẩm Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, năm gần Công ty mạnh dạn nghiên cứu liên tục đưa thị trường sản phẩm như: bánh Craker, kẹo Jelly, kẹo xốp Việc đa dạng hố sản phẩm Cơng ty tiến hành theo hướng sau: - Đa dạng hoá theo chiều sâu nhu cầu: Cơng ty cải tiến hồn thiện sản phẩm kẹo truyền thống cách thay đổi hương vị, thay đổi hình thức mẫu mã - Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm Song song với trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử nhân viên Marketing nhân viên phòng kỹ thuật tới siêu thị hội chợ triển lãm ngồi nước nhằm tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, để từ chế tạo sản phẩm tung thị trường Năm 2009 Công ty cổ phần Kinh Đô cung cấp cho thị trường nước 400 chủng loại sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm nhiều người ưa thích như: bánh AFC, Cosy, Marie với chất lượng cao mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với đối thủ loại nước * Tình hình quản lý nâng cao chất lượng sản phẩm Sản phẩm Công ty loại thực phẩm nên công tác coi trọng Tại công ty công tác tổ chức theo cấp: Cấp xí nghiệp: gồm kỹ sư theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực quy trình cơng nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo ca Cơng tác gắn với lợi ích cá nhân điều tạo trách nhiệm công việc cơng nhân từ mà nâng cao chất lượng sản phẩm Cấp cơng ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm xí nghiệp, phòng quản lý chất lượng kiểm tra nguyên vật liệu nhập kho sản phẩm xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm xí nghiệp Công ty tổ chức mạng lưới kiểm tra thống từ Cơng ty đến xí nghiệp sở theo kiểm: - Cá nhân tự kiểm tra - Tổ sản xuất tự kiểm tra - Ca sản xuất tự kiểm tra - Phân xưởng tự kiểm tra - Công ty kiểm tra cho xuất xưởng Chất lượng sản phẩm đánh giá dựa hệ thống tiêu: lý hoá, vệ sinh sản phẩm đảm bảo đầy đủ tiêu đảm bảo chất lượng sản phẩm Vì mà chất lượng bánh kẹo Công ty thời gian qua nâng cao khẳng định thị trường Hiện Công ty bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm có chất lượng giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cấu lại mặt hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu Công ty ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm cho vừa đáp ứng yêu cầu trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng tiện lợi cho sử dụng Tuy nhiên sản phẩm Công ty chủ yếu gói túi nhựa, loại gói bìa cứng, kim loại chưa có nhiều Hiện sản phẩm cao cấp chiếm tỷ lệ không lớn tổng số sản phẩm Cơng ty chưa có mẫu mã chất lượng ngang tầm với số Công ty nước Công ty nước ASEAN 2.2 Chính sách giá Để cạnh tranh giá, Công ty chủ động áp dụng đồng nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi máy móc thiết bị, sử dụng hợp lý tiết kiệm NVL, tăng suất lao động, cấu lại máy quản lý Đây việc làm cần thiết để khai thác tốt nội lực Công ty cổ phần Kinh Đô thời gian vừa qua Tuy nhiên để tránh tâm lý cho “ tiền ấy” Công ty khơng hạ giá bán sản phẩm mà thay vào việc tăng tỷ lệ chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, sách hoa hồng thưởng cho đại lý, khuyến mại tặng phẩm giải thưởng cho khách hàng mua nhiều sản phẩm Công ty 2.3 Chính sách phân phối Hiện Cơng ty có 200 đại lý, 40 Kinh Đô Bakery, 65.000 điển bán lẻ 34 tỉnh nước Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng loại kênh phân phối Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho người tiêu dùng Loại kênh chủ yếu để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thơng tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận mục tiêu kênh Sản lượng tiêu thụ chiếm 10% Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn, siêu thị Người bán lẻ lấy hàng thường xuyên họ hưởng ưu đãi đại lý với mức hoa hồng từ – 3% giá trị lô hàng mua Sản lượng tiêu thụ chiếm 25% Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, kênh phân phối Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với phân bố rộng khắp nước Nếu đại lý lấy hàng thường xun với khối lượng lớn ngồi chế độ đại lý họ hưởng ưu đãi khác Hàng q, Cơng ty có tổng kết doanh thu đại lý miền tìm 10 đại lý có doanh thu cao để thực chế độ thưởng: đại lý thưởng triệu đồng, đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, đại lý lại thưởng triệu đồng Hay đợt cao điểm đại lý vượt mức tiêu thụ công ty quy định thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch Để việc tiêu thụ sản phẩm thuận lợi hơn, Cơng ty áp dụng nhiều hình thức giao dịch, toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển 2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Cơng ty thường xun tham gia hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức chương trình lấy ý kiến khách hàng Ngồi Cơng ty đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay tặng thêm gói gia vị thùng sản phẩm Điểm yếu Công ty so với số đối thủ cạnh tranh quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng hạn chế, chưa gây ấn tượng sâu sắc, quảng cáo dừng quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có quảng cáo tổng thể Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hàng nhái, hàng giả sản phẩm Công ty không trọng KẾT LUẬN Việc định chiến lược đắn cho công ty làm Chiến lược cơng ty tổng hòa yếu tố: • hội thách thức thị trường: phát triển ngành, xã hội, nhu cầu phát sinh, cạnh tranh… • khả doanh nghiệp: lực, nguồn lực, điểm mạnh yếu… • ý chí thiên hướng lãnh đạo: hồi bão, sở thích, nghị lực, giá trị sống kinh doanh Do vậy, xác định chiến lược cho doanh nghiệp mình, cần phải phân tích cặn kẽ có hệ thống vấn đề trên, cho dù lúc cần có nghiên cứu đồ sộ tốn Khi nghiền ngẫm vấn đề chiến lược vậy, nhà doanh nghiệp nhận thức vấn đề mà phải quan tâm quản lý điều hành công việc kinh doanh ngày Chính việc nhận thức chiến lược tư vấn đề chiến lược mà lực quản lý tổng thể, điều hành vụ lãnh đạo đội ngũ điều hành doanh nghiệp cải thiện Như vậy, vấn đề chiến lược khơng riêng chiến lược, mà liên quan đến lực quản lý cung cách mà nhà lãnh đạo quản trị doanh nghiệp Chính vậy, việc cần phải làm để phát triển lực quản lý phải phát triển lực quản trị chiến lược nhà lãnh đạo doanh nghiệp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.kinhdo.vn/a Micheal E.Porter ( 1996) , Chiến lược cạnh tranh – NXB Khoa học Kỹ thuật Philip Kotler - Quản trị Marketing Giáo trình Quản trị Marketing trường Griggs ... chức cơng ty Cổ phần Kinh Đơ II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi 1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 1.1.1 Các yếu tố kinh tế Trong... năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng... phẩm Công ty không trọng KẾT LUẬN Việc định chiến lược đắn cho công ty làm Chiến lược công ty tổng hòa yếu tố: • hội thách thức thị trường: phát triển ngành, xã hội, nhu cầu phát sinh, cạnh tranh