chiến lược cạnh tranh của công ty nestle việt nam đối với sản phẩm nescafe tại việt nam từ nay đến 2020

chiến lược cạnh tranh của công ty nestle việt nam đối với sản phẩm nescafe tại việt nam từ nay đến 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ XUÂN THỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ XUÂN THỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 MỤC LỤC Trang bìa Lời cam đoan Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ – Đồ thị Danh mục các phụ lục Trang Phần mở đầu i CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC 1 1.1.1 Định nghĩa quản trị chiến lƣợc 1 1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lƣợc kinh doanh 2 1.1.3 Quy trình quản trị chiến lƣợc (Strategic Management) 2 1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA DOANH NGHIỆP 4 1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô 4 1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ( môi trƣờng ngành) 5 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 6 1.2.2.2 Khách hàng 7 1.2.2.3 Nhà cung ứng 7 1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 7 1.2.2.5 Sản phẩm thay thế 8 1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ 8 1.2.3.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu 9 1.2.3.2 Phân tích các hoạt động hỗ trợ 10 1.2.3.3 Phân tích chuỗi giá trị và xác định lợi thế cạnh tranh 11 1.2.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cafe hòa tan 12 1.2.3.5 Xác định năng lực lõi 16 1.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 16 1.3.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty 16 1.3.2 Phân tích SWOT 17 1.3.3 Lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh 17 1.3.3.1 Chiến lƣợc chi phí thấp nhất 18 1.3.3.2 Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ 18 1.3.3.3 Chiến lƣợc tập trung vào một phân khúc nhất định 19 1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 20 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG NESTLE VIỆT NAM 21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21 2.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 22 2.1.3 Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh 23 2.1.3.1 Sứ mệnh 23 2.1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh và văn hóa công ty 24 2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 26 2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha 26 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 28 2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRƢỜNG NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM 31 2.3.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô 31 2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế 31 2.3.1.2 Các yếu tố x hội 33 2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ 33 2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên 34 2.3.1.5 Yếu tố công nghệ 34 2.3.2 Phân tích môi trƣờng vi mô 35 2.3.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ café ho ̀ a tan 35 2.3.2.2 Nhà cung cấp 36 2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 36 2.3.2.4 Các mối đe dọa của ngƣời mới 37 2.3.2.5 Các mối đe dọa của các sản phẩm thay thế 37 2.3.3 Dự báo môi trƣờng kinh doanh các sản phẩm Nescafe trong giai đoạn 2011 – 2020 37 2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 39 2.4 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ 40 2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh 40 2.4.2 Nguồn nhân lực 41 2.4.3 Tình hình tài chính 41 2.4.4 Tình hình đầu tƣ 43 2.4.5 Hoạt động Marketing 44 2.4.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 45 2.5 PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CÔNG TY 46 2.5.1 Xác định năng lực cốt lõi của Nescafe 46 2.5.2 Xác định lợi thế cạnh tranh của Nescafe 48 2.5.3 Chuỗi giá trị của Nescafe 49 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 50 CHƢƠNG 3 CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2022 51 3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu 51 3.1.2 Mục tiêu tổng quát 52 3.1.3 Mục tiêu cụ thể 53 3.1.3.1 Mục tiêu kinh tế 53 3.1.3.2 Mục tiêu x hội 53 3.2 MA TRẬN SWOT CỦA NESCAFE 54 3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 55 3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh 55 3.3.2 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nhờ dẫn đầu về chi phí 56 3.3.3 Chiến lƣợc tập trung chi phí thấp 56 3.3.4 Chiến lƣợc tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức 57 3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 58 3.4.1 Giải pháp củng cố và phát triển hệ thống phân phối trên cả nƣớc 58 3.4.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng các chƣơng trình quảng cáo 58 3.4.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm 59 3.4.4 Giải pháp sử dụng nguồn vốn hiệu quả 60 3.4.5 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh 61 3.4.6 Giải pháp duy trì mức giá cạnh tranh 62 3.4.7 Giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ quản lý 62 3.4.8 Giải pháp đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất 63 3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 64 KẾT LUẬN 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CPI Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng) DT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) FDI Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngồi) FIFO First In, First Out (Nhập trước, xuất trước) FEFO First Expiry, First Out (Hết hạn trước, sử dụng trước) LNST Lợi nhuận sau thuế Ma trận EFE External Factor Evaluation Matrix(Ma trận các yếu tố bên ngòai) Ma trận IFE Internal Factor Evaluation Matrix (Ma trận các yếu tố bên trong) NCF Nescafe R&D Research and Development (Nghiên cứu và phát triển sản phẩm) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTS Tổng tài sản Vốn CSH Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Trang Bảng 1:Thị phần Nescafe từ năm 2001 – 2010 22 Bảng 2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Nescafe trong các năm qua 23 Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc 27 Bảng 4: Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 29 Bảng 5: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 10 năm qua 31 Bảng 6: Dự báo tăng trưởng các sản phẩm Nescafe 2011 – 2020 38 Bảng 7: Ma trận các yếu tố bên ngoài 39 Bảng 8: Sản lượng café hòa tan của nhà máy Nescafe tại Việt Nam 40 Bảng 9: Doanh thu Nescafe trong 10 năm qua 41 Bảng 10: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu trong 3 năm qua 2008 – 2010 42 Bảng 11 Ma trận các yếu tố bên trong 45 Bảng 12: Xác định các năng lực cốt lõi của Nescafe 46 Bảng 13: Kết quả hoạt động qua các năm của Nescafe 51 Bảng 14: Dự đoán kết quả hoạt động giai đoạn 2011- 2020 cho Nescafe 52 Bảng 15: Ma trận SWOT 54 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ – ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lược 3 Hình 1.2 Mô hình năm lực cạnh tranh của Michael E.Porter 6 Hình 1.3 Dây chuyền chuỗi giá trị của doanh nghiệp 9 Hình 1.4 Chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo giá trị khách hàng 11 Hình 1.5 Các loại tiềm lực thành công của doanh nghiệp 12 Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ 13 Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 14 Hình 1.8 Ma trận SWOT 17 Hình 1.9 Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael E. Porter 18 Hình 2.1 Chuỗi giá trị của Nescafe 49         4.1   4.2a           1 4.2b           2 4.2c            3  Ph4.3a               .3b                4.4 Cronbach Anpha            P4.5a        .5b        4.6      4.7a Cronbach Anpha cho  .7b  4.8a    4.8b    4.9a    4   4.10 khách hàng  4.11a:   [...]... trình hoạch định chiến lược cạnh tranh của công ty đối với sản phẩm Nescafe tại Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu Luận văn này tập trung nghiên cứu việc hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Nescafe tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 Trong khuôn khổ của luận văn, chỉ giới hạn ở giai đoạn đầu của quản trị chiến lược: hình thành chiến lược cạnh tranh cho Nescafe Chiến lược được xây dựng là chiến lược cấp kinh... triển của Nescafe tại Việt Nam Với ý nghĩa đó, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN - 2020 làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế Từ những lý thuyết về chiến lược cạnh tranh của Michael Porter và lý thuyết của Parasuraman về sự hài lòng của khách hàng, tác giả nghiên cứu các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với. .. đối với sản phẩm cafe hòa tan tại thị trường Việt Nam Đồng thời, tác giả phân tích thực trạng, đánh giá tính sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafe của Nestle tại thị trường Việt Nam so sánh với các sản phẩm cùng loại khác của Vinacafe và Trung Nguyên Từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh của Nescafe và góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh cho Nescafe trong tương lai 2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:... chiến lược 5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI: Cấu trúc luận văn gồm: Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc và chiến lƣợc cạnh tranh Chƣơng 2: Phân tích môi trƣờng kinh doanh của Nescafe Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh của công ty Nestle Việt Nam đối với sản phẩm Nescafe tại Việt Nam từ nay đến 2020 Kết Luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN... lập công ty TNHH Nestle Việt Nam, nhà máy đặt tại KCN Biên Hòa 2, Đồng Nai Năm 1996 thành lập công ty TNHH Sản Phẩm Sữa Nestle Việt Nam Năm 2001 sáp nhập hai công ty thành công ty TNHH Nestle Việt Nam theo giấy phép 1152/GPDC10-BKH-KCN ĐN Văn phòng chính đặt tại 41 Nguyễn Thị Minh Khai, Q1, HCM Năm 2009 công ty chuyển trụ sờ chính về Etown Tổng vốn đầu tư của Nestle Việt Nam hiện nay là 45 triệu USD với. .. làm khác biệt hoá các sản phẩm và dịch vụ của một công ty, làm cho các dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty mình có những điểm độc đáo và ưu việt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Điều này tạo ra lợi thế lớn cho công ty vì với những ưu điểm khác biệt này sẽ tạo được tính độc quyền cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh Các đặc tính đó sẽ hấp dẫn và thấy người tiêu dùng đến sản phẩm và hơn thế nữa... dùng để chỉ mục đích công ty, lý do có ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Sứ mệnh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích của công ty đối với xã hội Mục tiêu là những kết quả cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một giai đoạn nhất định Mục tiêu của công ty là phương tiện để thực hiện thành công bản tuyên bố sứ mệnh của công ty Nghiên cứu mục tiêu... yếu của công ty Nestle - Xác định “năng lực cốt lõi” tạo nên lợi thế cạnh tranh đối với sản phẩm Nescafe Đề xuất các giải pháp cho Nestle nâng cao năng lực cạnh tranh cho - Nescafe tại Việt Nam giai đoạn từ nay đến 2020 3 PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN Trong quá trình thực hiện luận văn, các phương pháp được sử dụng như sau: 3.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu Thông tin thứ cấp có từ: - Nguồn tài liệu nội bộ công ty: ... thế cạnh tranh theo Michael E Porter: chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung Nội dung phần này được luận văn áp dụng để đưa ra các chiến lược thích ứng khi đã phân tích theo ma trận SWOT của Nescafe 21 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI VIỆTNAM 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Nestle Việt. .. động, việc xây dựng chiến lược cạnh tranh đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Hơn nữa nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và giá thành của các sản phầm café hòa tan, nếu như Nescafe không có chiến lược cạnh tranh phù hợp thì thị phần café hòa tan sẽ rơi vào các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam Là một thành viên hiện đang công tác tại công ty Nestle, tôi mong