Thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng trên cơ sở áp dụng thang đo SERVQUAL, là thang đo đa hướng với 5 thành phần cĩ tổng cộng 22 biến. Do đĩ, việc kiểm định thang đo sẽ được tiến hành bằng cách đánh giá độ tin cậy từng thành phần, phân tích nhân tố để sắp xếp lại các thành phần là các nhân tố giải thích được các liên hệ trong thang đo, sau đĩ kiểm tra lại độ tin cậy của mỗi thành phần.
Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần cơ bản:
Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles) cĩ 4 biến: TAN1, TAN2, TAN3, TAN4.
Thành phần sự tin cậy (Reliability) cĩ ba biến: REL1, REL2, REL3.
Thành phần sự đáp ứng (Reponseveness) cĩ 4 biến: RES1, RES2, RES3, RES4. Thành phần năng lực phục vụ (Assurance) cĩ 8 biến: ASS1, ASS2, ASS3, ASS4, ASS5, ASS6, ASS7, ASS8.
Các biến được cho điểm theo chiều thuận với thang đo Likert từ 1 đến 5.
Bảng 4.12. Hình Thức Trả Lời của Bảng Câu Hỏi
1 2 3 4 5
Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồnđồng ý
a) Thống kê mơ tả
Ý kiến mang tính tổng quát của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng Bến Nghé được thể hiện bằng các đại lượng thống kê mơ tả của mẫu được tính tốn bao gồm: đặc trưng đo lường khuynh hướng tập trung (trung bình – Mean, giá trị nhỏ nhất – Min, giá trị lớn nhất – Max) và đặc trưng đo lường độ phân tán (độ lệch chuẩn – Standard deviation) của từng biến quan sát được trình bày ở bảng 4.13
Bảng 4.13. Kết Quả Thống Kê Mơ Tả các Biến trong Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ
Biến Diễn giải N Tối
thiểu Tối đa
Trung bình
Độ lệch chuẩn
RES1 QK luơn được NV đĩn tiếp ngay từ lúc bước vào
NH 100 2 5 4.14 0.78
RES2 NV luơn sẵn sàng giúp đỡ, giải đáp thắc mắc của QK một cách thỏa đáng&tư vấn cho QK các DV ở các tầng lầu
100 2 5 4.15 0.82
RES3 Sự phục vụ đáp ứng kịp (về thời gian) những nhu
cầu cần thiết của QK 100 1 5 3.92 1.02
RES4 Thanh tốn minh bạch, nhanh chĩng 100 2 5 4.2 0.77
ASS1 Đội ngũ lễ tân xinh đẹp, nhiệt tình, nghiệp vụ tốt 100 2 5 3.81 0.90 ASS2 NVPV cĩ tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp &
luơn lịch sự, nhã nhặn với QK 100 2 5 4.19 0.81
ASS3 Thực đơn đa dạng, mang lại cho QK nhiều lựa chọn 100 2 5 3.9 0.83
ASS4 Thức ăn ngon, chất lượng cao 100 3 5 3.94 0.71
ASS5 Phong cách ẩm thực mới lạ 100 3 5 3.63 0.68
ASS6 Đầu bếp chuyên nghiệp, nhiều kinh nghiệm 100 3 5 3.81 0.65 ASS7 Chương trình âm nhạc hay, phù hợp với thị hiếu âm
nhạc của QK 100 2 5 4.09 0.98
ASS8 Múa lửa sơi động, hấp dẫn & cuốn hút 100 3 5 4.24 0.74 REL1 Chất lượng dịch vụ đáp ứng được mong muốn của
QK 100 2 5 3.97 0.76
REL2 QK cảm thấy tin tưởng & an tâm về ANVSTP của
NH 100 3 5 4.27 0.71
REL3 Các thơng tin liên quan được cung cấp kịp thời khi
QK cĩ nhu cầu 100 2 5 4.02 0.79
EMP1 Tập thể NH luơn thể hiện sự quan tâm, đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của QK 100 2 5 3.86 0.74
EMP2 NH luơn thấu hiểu những nhu cầu & lợi ích của QK 100 2 5 3.8 0.79 EMP3 Thời gian hoạt động của NH thuận tiện cho QK 100 3 5 4.27 0.75 TAN1 Kiến trúc & trang trí Nh đẹp, bắt mắt 100 2 5 3.54 0.90 TAN2 NV cĩ trang phục đẹp, gọn gàng, lịch sự 100 2 5 3.97 0.82
TAN3 NH được vệ sinh sạch sẽ, thống mát 100 3 5 4.13 0.69
TAN4 Mĩn ăn được trang trí tinh xảo, bắt mắt 100 2 5 3.98 0.77
Trung bình sự hài lịng chất lượng dịch vụ 3.99
Hình 4.8: Trung Bình (Mean) của các Biến Quan Sát
Nguồn: Kết Quả Tính Tốn Tổng Hợp Qua bảng thống kê 4.13 và hình 4.8, với 22 chỉ tiêu đo lường sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá cho thấy nhìn chung khách hàng nội địa tương đối hồn tồn hài lịng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng tàu du lịch Bến Nghé, với điểm trung bình từ 3.54 đến 4,27.
Hai nội dung khách hàng đánh giá cao nhất là “khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm về ANVSTP của nhà hàng” (REL2 = 4.27), “thời gian hoạt động của nhà hàng thuận tiện cho khách hàng” (EMP3 = 4.27), tiếp theo là “múa lửa sơi động, hấp dẫn và cuốn hút” (ASS8 = 4.24), “thanh tốn minh bạch, nhanh chĩng” (RES4 = 4.2). Điều này chứng tỏ nhà hàng luơn quan tâm đến sức khỏe của thực khách, chú trọng lựa chọn nguồn thực phẩm đảm bảo an tồn, vệ sinh. Các chương trình giải trí đa phong cách được bố trí, sắp xếp ở các tầng lầu một cách hợp lý nhằm phục vụ các đối tượng khách khác nhau.
Hai nội dung khách hàng đánh giá chưa cao lắm lần lượt là “kiến trúc và trang trí nhà hàng đẹp, bắt mắt” (TAN1 = 3.54) và “phong cách ẩm thực mới lạ” (ASS5 = 3.63). Qua thực tế nghiên cứu cho thấy kiến trúc và trang trí nội thất của nhà hàng chưa thực sự độc đáo và mang bản sắc riêng. Rõ ràng việc trang trí bắt mắt, tạo ấn
tượng sâu sắc trong lịng khách hàng đối với một địa điểm vừa là nhà hàng, vừa là nơi giải trí thư giãn cũng như cập nhật những mĩn ăn mới lạ đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của những thực khách khĩ tính là việc làm mà nhà hàng nên quan tâm để giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới, nâng cao vị thế của mình trong giai đọan cạnh tranh hiện nay (Xem thêm phụ lục 2).
Tiếp theo, thang đo được đánh giá qua hai cơng cụ là hệ số Cronchbach alpha và phân tích nhân tố EFA
b) Độ tin cậy (cronchbach alpha)
Kết quả đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên việc phân tích hệ số Cronchbach alpha các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ được trình bày trong bảng 4.14 (xem thêm phụ lục 4)
Bảng4.14. Cronchbach alpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ
Biến Trung bình thangđo nếu bỏ biến Phương sai thangđo nếu bỏ biến Hệ số tương quanbiến tổng
Cronchbach Alpha nếu bỏ biến RES1 12.27 4.5829 0.4899 0.7992 RES2 12.26 4.2347 0.673 0.7192 RES3 12.49 3.5858 0.688 0.7079 RES4 12.21 4.9757 0.6133 0.7459 Cronchbach alpha = 0.7969 ASS1 27.8 9.0505 0.3419 0.6209 ASS2 27.42 9.2562 0.3596 0.6152 ASS3 27.71 9.1979 0.3555 0.6163 ASS4 27.67 9.3546 0.4245 0.6012 ASS5 27.98 9.2723 0.4769 0.5906 ASS6 27.8 9.7576 0.3761 0.6415 ASS7 27.52 9.5451 0.1988 0.6674 ASS8 27.37 9.7708 0.2974 0.6308 Cronchbach alpha = 0.6507 REL1 8.29 1.6221 0.5949 0.6093 REL2 7.99 1.8282 0.53 0.6894 REL3 8.24 1.5984 0.5607 0.6524 Cronchbach alpha = 0.7366 EMP1 8.07 1.7021 0.4085 0.6029 EMP2 8.13 1.387 0.5484 0.4014 EMP3 7.66 1.6812 0.4069 0.6056 Cronchbach alpha = 0.6427 TAN1 12.08 3.3471 0.3524 0.7206 TAN2 11.49 3.3837 0.5769 0.5789 TAN3 11.65 2.9975 0.5816 0.5593 TAN4 11.64 3.4853 0.4404 0.652 Cronchbach alpha = 0.6939 Nguồn: Kết Quả Tính Tốn Tổng Hợp
Qua bảng phân tích ta thấy:
Thành phần sự đáp ứng cĩ hệ số Cronchbach alpha = 0.7969 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.4899. Thành phần sự tin cậy cĩ hệ số Cronchbach alpha = 0.7366 và hệ số tương quan biến tổng của các biến thỏa mãn yêu cầu là lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.53. Thành phần sự cảm thơng cĩ hệ số Cronchbach alpha = 0.6427, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.4069. Thành phần phương tiện hữu hình cĩ hệ số Cronchbach alpha = 0.6939, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn, thỏa mãn yêu cầu là lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.3524. Như vậy các biến đo lường các thành phần nêu trên thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng trong bước phân tích tiếp theo – phân tích nhân tố EFA.
Riêng thành phần năng lực phục vụ cĩ hệ số Cronchbach alpha = 0.6507 nhưng hệ số tương quan biến tổng của hai biến ASS7 và ASS8 đều nhỏ hơn 0.3 (lần lượt là 0.1988 và 0.2974) nên chưa thỏa mãn yêu cầu. Ta tiến hành loại bỏ hai biến này và tiếp tục phân tích hệ số Cronchbach alpha của thành phần năng lực phục vụ. Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronchbach alpha = 0.6877 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.3304 (xem bảng 4.15). Như vậy, thành phần năng lực phục vụ sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA với 6 biến cịn lại.
Bảng 4.15. Cronchbach alpha của thành phần năng lực phục vụ (sau khi bỏ bớt biến)
Biến Trung bình thangđo nếu bỏ biến Phương sai thangđo nếu bỏ biến quan biến tổngHệ số tương Cronchbach Alphanếu bỏ biến
ASS1 19.47 6.0294 0.3304 0.6831 ASS2 19.09 5.7797 0.472 0.628 ASS3 19.38 6.0562 0.3727 0.6639 ASS4 19.34 6.0044 0.5125 0.6181 ASS5 19.65 6.1894 0.4864 0.6282 ASS6 19.47 6.6153 0.3762 0.6607 Cronchbach alpha = 0.6877 Nguồn: Kết Quả Tính Tốn Tổng Hợp
b) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Thang đo chất lượng dịch vụ vừa đánh giá độ tin cậy ở trên sẽ được đưa vào để thực hiện bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố khám phá cĩ tác dụng (1) giảm số lượng biến quan sát và (2) khám phá ra những nhân tố cơ bản trong đĩ chứa các nhĩm biến cĩ liên hệ qua lại lẫn nhau (phân loại biến số). Sau khi hồn thành quá trình phân tích nhân tố sẽ cĩ một số biến bị loại ra khỏi thang đo. Kết quả phân tích nhân tố phải thỏa mãn một số điều kiện sau:
+ Mẫu: Theo lý thuyết, kích thước mẫu khi tiến hành phân tích nhân tố phải đủ lớn (>50) (Hair và ctg, 1998).
+ Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) và Bartlett’s Test: KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1)là điều kiên đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (dẫn theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc). Ngồi ra để cĩ thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến quan sát phải tương quan với nhau. Kiểm định Bartlett với giả thuyết khơng (H0) là “ các biến khơng tương quan với nhau”. Nếu xác suất của trị thống kê này nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết trên đồng nghĩa với việc các biến cĩ tương quan với nhau và việc áp dụng phân tích nhân tố là thích hợp.
+ Xác định số lượng nhân tố
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): Xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ nhân tố nào cĩ eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích ( Variance explained criteria): Tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
+ Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
- Để thang đo đạt được giá trị hội tụ, các biến phải cĩ hê số tải nhân tố lớn hơn 0.5 trong một nhân tố.
- Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của mỗi biến trong các nhân tố phải lớn hơn 0.3 (Japnoun và ctg, 2003).
+ Phương pháp trích được chọn để phân tích thang đo: Phương pháp trích principle components (phương pháp phân tích nhân tố rút thành phần chính) với phép quay varimax được áp dụng cho thang đo chất lượng dịch vụ (thang đo đa hướng) nhằm giảm số lượng biến.
Tĩm lại, dựa vào các tiêu chuẩn trên, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được tiến hành cho thang đo chất lượng dịch vụ nhà hàng. Quá trình phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ trải qua 3 vịng sau đây:
Vịng 1
Đưa 20 biến của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi kiểm tra độ tin cậy vào tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định Barlett’s test of sphericity cĩ hệ số KMO = 0,854 với mức ý nghĩa Sig = 0,000. Như vậy các biến cĩ tương quan chặt chẽ với cùng một hay nhiều nhân tố và ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị bị bác bỏ theo kết quả kiểm định Barlett’s, thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Qua phân tích nhân tố, cĩ 4 nhân tố được trích với tổng phương sai trích bằng 58.993% (giải thích được 58.993% biến thiên của dữ liệu), eigenvalue=1.145, 3 biến ASS3, REL3 và TAN4 cĩ hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 (lần lượt là 0.455, 0.489 và 0.499) nên bị loại. 17 biến cịn lại được đưa vào phân tích nhân tố vịng 2 (Xem phụ lục 5).
Vịng 2
Đưa 17 biến cịn lại vào phân tích nhân tố. Kiểm định Barlett’s test of sphericity cĩ Hệ số KMO=0,835 với mức ý nghĩa 0,000 nên đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Qua phân tích nhân tố cĩ 4 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích bằng 62.357%, eigenvalue=1.136. Biến RES4 cĩ hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, đồng thời biến này cĩ hệ số tải nhân tố với nhân tố 1 là 0.497 và nhân tố 2 là 0.419 xấp xỉ nhau nên biến này được xem là biến “rác”. Biến REL1 cĩ hệ số tải nhân tố với nhân tố 1 là 0.5, với nhân tố 2 là 0.375 và nhân tố 4 là 0.474 xấp xỉ nhau nên biến này cũng được xem là biến “rác” (phụ lục 6). Vậy ta loại hai biến RES4 và REL1 và tiếp tục phân tích nhân tố vịng 3.
Vịng 3
Đưa 15 biến cịn lại vào phân tích nhân tố. Kiểm định Barlett’s test of sphericity cĩ hệ số KMO=0,814 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 nên đủ điều kiện phân tích nhân tố. Qua phân tích nhân tố, 15 biến được sắp xếp thành bốn nhân tố với tổng phương sai trích bằng 64.517%, eigenvalue=1,101 (phụ lục 7).
Qua ba vịng phân tích nhân tố, các biến khơng cĩ ý nghĩa và các biến khơng xác định được tương quan với nhân tố nào đã bị loại. Kết quả ở vịng 3 cho thấy khơng cịn biến nào bị loại sau khi phân tích nhân tố nên xem như đã loại hết những biến rác.
Tuy nhiên, kết quả cũng cho thấy cĩ những tập hợp biến mới thay thế cho các tập hợp biến gốc cũ để tham gia các phân tích đa biến ở các bước kế tiếp (phân tích tương quan, hồi quy). Vì thế cần đặt lại tên cho nhân tố mới.
Việc giải thích và đặt tên các nhân tố mới trong ma trận nhân tố sau khi xoay được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến cĩ hệ sơ tải (factor loading) lớn ở cùng một nhân tố, hay nĩi cách khác là nhân tố này cĩ thể được giải thích bằng các biến cĩ hệ số lớn với bản thân nĩ.
Các nhân tố được sắp xếp lại là:
Nhân tố 1: Gồm 3 biến thuộc thành phần đáp ứng (RES1, RES2, RES3, 1 biến thuộc thành phần năng lực phục vụ (ASS6) và 1 biến thuộc thành phần cảm thơng (EMP1)
RES1: Khách hàng luơn được nhân viên đĩn tiếp ngay từ lúc bước vào nhà hàng. RES2: Nhân viên luơn sẵn sàng giúp đỡ, giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng và tư vấn cho khách hàng các dịch vụ ở các tầng lầu giúp khách hàng cĩ sự lựa chọn ưng ý nhất.
RES3: Sự phục vụ đáp ứng kịp (về thời gian) những nhu cầu cần thiết của khách hàng.
ASS6: Nhân viên phục vụ cĩ tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp và luơn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
EMP1: Tập thể nhà hàng luơn thể hiện sự quan tâm, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Xem xét lại ý nghĩa của các biến quan sát và các câu hỏi được đưa ra trong bảng câu hỏi, ta thấy các biến trong nhĩm nhân tố thứ nhất chủ yếu liên quan đến việc đáp ứng các yêu cầu khách hàng. Vì vậy, ta cĩ thể gọi nhân tố thứ nhất này là nhân tố sự đáp ứng (FAC_RES).
Nhân tố 2: Được gọi tên là phương tiện hữu hình (FAC_TAN) gồm 4 biến: ASS1: Đội ngũ lễ tân xinh đẹp, nhiệt tình, nghiệp vụ tốt.
TAN1: Kiến trúc và trang trí nhà hàng đẹp, bắt mắt. TAN2: Nhà hàng được vệ sinh sạch sẽ, thống mát. TAN3: Nhân viên cĩ trang phục đẹp,gọn gàng, lịch sự.
Nhân tố 3: Được gọi là nhân tố sự cảm thơng (FAC_EMP) gồm 3 biến: