Đề tài nghiên cứu sử dụng mơ hình Parasuraman với năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL là: Phương Tiện Hữu Hình, Độ Tin Cậy, Sự Đáp ứng, Sự Đảm Bảo, Sự Cảm Thơng để đo lường sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng.
Ngồi ra, giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể gĩp phần vào sự hài lịng của khách hàng, do đĩ ngồi năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, yếu tố giá cả (PRI) cũng được sử dụng đưa vào mơ hình để tiến hành phân tích.
Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự cảm thơng Sự hữu hình Chất lượng dịch vụ ( Service Quality) Chất lượng sản phẩm Giá (price) Sự thỏa mãn khách hàng (Cuctomer Satisfaction) Các nhân tố tình huống (Situational Factor) Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Tangibility SỰ ĐÁP ỨNG Responsiveness SỰ TIN CẬY Reliability SỰ CẢM THƠNG Empathy NĂNG LỰC PHỤC VỤ Assurance SỰ HÀI LỊNG Satisfaction GIÁ CẢ Price
Hình 3.2. Mơ Hình Nghiên Cứu
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Các thành phần chất lượng dịch vụ: phương tiện hữu hình (TAN), tin cậy (REL), đảm bảo (ASS), đáp ứng (RES), cảm thơng (EMP), giá cả (PRI).
Do thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL là thang đo đa hướng, nĩ sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại các thành phần trước khi tiến hành phân tích hồi qui quan hệ của chúng với sự hài lịng.
3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
a) Thang đo
Đè tài sử dụng hai dạng câu hỏi: Dạng câu hỏi mở và dạng câu hỏi đĩng. Câu hỏi đĩng sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh và thang đo Likert. Dạng câu hỏi đĩng với những câu trả lời cĩ sẵn giúp ta dễ dàng nhận diện những đánh giá của đáp viên. Vì vậy, đề tài chủ yếu sử dụng câu hỏi đĩng, thiết kế chủ yếu là câu hỏi lựa chọn theo thang điểm từ 1 đến 5 ((1) rất khơng hài lịng hoặc rất khơng đồng ý, (2) khơng hài lịng hoặc khơng đồng ý, (3) hài lịng hoặc bình thường, (4) khá hài lịng
hoặc khá đồng ý, (5) rất hài lịng hoặc rất đồng ý) .Dạng câu hỏi mở dùng để tham khảo và thu thập thêm một vài thơng tin cần thiết từ khách hàng. Ngồi ra, vì một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu và xác định mức độ hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhà hàng nên việc sử dụng câu hỏi dạng đĩng với các trả lời dạng thang đo Likert là phù hợp nhất.
b) Chọn mẫu
Tổng thể của nghiên cứu là tồn bộ khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ ăn uống ở nhà hàng Bến Nghé.
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra trong phần mở đầu của đề tài, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đã được sử dụng và được xem là hợp lý khi tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do chọn phương pháp chọn mẫu này vì đáp viên dễ tiếp cận, tương đối tiết kiệm thời gian và chi phí so với các phương pháp khác.
Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội hơn so với chọn mẫu xác suất. Ngồi ra, hai tác giả cũng nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất khơng phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là khơng thể thực hiện được. Tuy nhiên, hai tác giả này cũng khẳng định nhược điểm lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu và sẽ làm méo mĩ biến dạng kết quả nghiên cứu. Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cành (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nĩ cĩ thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đốn của chúng ta, do ngẫu nhiên nên cĩ thể chúng khơng đại diện cho tổng thể.
* Kích thước mẫu
Trong đề tài nghiên cứu này ta sử dụng cơng thức đơn giản sau của Yamane (1967-1986):
n = N / (1 + N*e2) Trong đĩ:
n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra. N: là mẫu tổng thể của địa bàn nghiên cứu.
e: là mức độ chính xác mong muốn..
Từ cơng thức trên ta tiến hành xác định cỡ mẫu theo các yêu cầu và mục tiêu đề ra. Với N = 600, e = 10% ta tính được n = 86. Để đáp ứng yêu cầu đề tài, ta chọn n = 100.
3.2.2. Thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu
a) Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ các phịng ban như Ban Giám Đốc, Ban Chăm Sĩc Khách Hàng, …với các số liệu cĩ liên quan đến các hoạt động kinh doanh của nhà hàng. Thu thập thơng tin cĩ liên quan đến du lịch, nhà hàng, các đối thủ cạnh tranh của cơng ty thơng qua Internet, sách báo, tạp chí liên quan…
b) Dữ liệu sơ cấp:Thu thập bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.
Cơng cụ sử dụng xử lý dữ liệu: Phần mềm Excel, Word, phần mềm SPSS 11.5.
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi điều tra phỏng vấn và kiểm tra, những phiếu cĩ quá nhiều ơ trống bị loại bỏ. Cuối cùng 100 bảng câu hỏi hồn tất được sử dụng. Dữ liệu được nhập, làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 11.5 và trải qua các phân tích chính sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo thơng qua hai cơng cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronchbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). Hệ số Cronchbach alpha được sử dụng trước để loại các biến khơng phù hợp. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 3.0 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nĩ cĩ độ tin cậy Cronchbach alpha từ 6.0 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng. Các biến cĩ trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing và Anderson, 1988). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components với phép quay varimax. Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 0,5.
Phân tích phương sai để xem xét sự khác biệt về hài lịng theo các biến nhân khẩu của khách hàng. Phân tích hồi qui sự hài lịng theo các thành phần chất lượng dịch vụ để xác định các nhân tố cĩ ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lịng. Nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, việc dị tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính được thực hiện. Từ kết
quả phân tích hồi qui và phân tích phương sai, đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng.
Kiểm định mơ hình lý thuyết: Mơ hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H5 được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình sau:
Sự hài lịng = β0 + β1*phương tiện hữu hình + β2*sự tin cậy + β3*sự đáp ứng + β4*năng lực phục vụ + β5*sự cảm thơng
Kiểm định sự khác biệt trong Chất lượng dịch vụ và Sự hài lịng theo các biến nhân khẩu học và đặc trưng cá nhân bằng phân tích ANOVA và Kruskal Wallis với mức ý nghĩa 5%.
Thang đo chất lượng dịch vụ
1. Khách hàng luơn được nhân viên đĩn tiếp ngay từ lúc bước vào nhà hàng. 2. Nhân viên luơn sẵn sàng giúp đỡ, giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng và tư vấn cho khách hàng các dịch vụ ở các tầng lầu giúp khách hàng cĩ sự lựa chọn ưng ý nhất.
3. Sự phục vụ đáp ứng kịp (về thời gian) những nhu cầu cần thiết của khách hàng.
4. Thanh tốn minh bạch, nhanh chĩng.
5. Đội ngũ lễ tân xinh đẹp, nhiệt tình, nghiệp vụ tốt.
6. Nhân viên phục vụ cĩ tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp và luơn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
7. Thực đơn đa dạng, mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn. 8. Thức ăn ngon, chất lượng cao.
9. Phong cách ẩm thực mới lạ.
10. Đầu bếp chuyên nghiệp, nhiều kinh nghiệm.
11. Chương trình âm nhạc hay, phù hợp với thị hiếu âm nhạc của khách hàng. 12. Múa lửa sơi động, hấp dẫn và cuốn hút.
13. Chất lượng dịch vụ đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
14. Khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm về an tồn vệ sinh thực phẩm của nhà hàng.
15. Các thơng tin liên quan được cung cấp kịp thời khi khách hàng cĩ nhu cầu. 16. Tập thể nhà hàng luơn thể hiện sự quan tâm, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
17. Nhà hàng luơn thấu hiểu những nhu cầu và lợi ích của khách hàng. 18. Thời gian hoạt động của nhà hàng thuận tiện cho khách hàng. 19. Kiến trúc và trang trí nhà hang đẹp, bắt mắt.
20. Nhà hàng được vệ sinh sạch sẽ, thống mát. 21. Nhân viên cĩ trang phục đẹp,gọn gàng, lịch sự. 22.Mĩn ăn được trang trí tinh xảo, bắt mắt.
Thang đo giá cả
Giá cả và các loại phí dịch vụ hợp lý.
Thang đo hài lịng
Chất lượng dịch vụ của nhà hàng Bến Nghé làm khách hàng hài lịng. Lựa chọn sử dụng dịch vụ ở nhà hàng Bến Nghé là một lựa chọn đúng. Bến Nghé là nhà hàng được khách hàng tin dùng.
Ngồi các phương pháp phân tích chính đã được đề cập ở trên, đề tài cịn sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để xác định các vấn đề (đối thủ cạnh tranh, kênh truyền thơng, nhân khẩu học…) để hỗ trợ cho quá trình kết luận và kiến nghị.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu thơng qua việc xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được gồm các nội dung: đặc điểm mẫu điều tra; phân tích thống kê thang đo hài lịng và thang đo chất lượng dịch vụ; phân tích phương sai để xem xét sự khác biệt về hài lịng theo nhân khẩu (độ tuổi, nghề nghiệp); phân tích hồi qui quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lịng. Từ đĩ đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty. Tuy nhiên, trước khi cĩ thể xử lý các dữ liệu bằng phần mềm ứng dụng thì các dữ liệu thu thập được cần được lọc lại, làm sạch và mã hĩa, một số dữ liệu được mã hĩa lại để thuận tiện và phù hợp hơn với nghiên cứu.
4.1. Thống kê mơ tả
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 152 bảng, thu về 138 bảng, trong đĩ sử dụng được 100 bảng, 38 bảng cịn lại khơng sử dụng được do cịn thiếu nhiều câu trả lời hoặc đáp viên thiếu thiện chí hợp tác.
Đặc điểm mẫu về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn của khách hàng được trình bày như sau:
4.1.1. Độ tuổi
Mẫu điều tra được phân thành 5 nhĩm tuổi khác nhau, kết quả được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.1. Thống Kê Độ Tuổi Khách Hàng
Độ tuổi Tần số Phần trăm Phần trăm tích lũy
< 20 tuổi 8 8 8 20 - 27 tuổi 28 28 36 28 - 40 tuổi 39 39 75 40 - 54 tuổi 13 13 88 > 55 tuổi 12 12 100 Tổng cộng 100 100
Nguồn: Số liệu điều tra Số khách hàng được phỏng vấn nhiều nhất thuộc nhĩm tuổi 28-40 chiếm 39%, tiếp theo là nhĩm tuổi 20-27 chiếm 28%, từ 40-54 tuổi chiếm 13%, trên 55 tuổi chiếm 12%, cịn lại là nhĩm tuổi dưới 20 chiếm 8% (bảng 4.1). Như vậy, độ tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là từ 28-40 và 20-27, tổng cộng 2 nhĩm tuổi này chiếm 67% tổng số mẫu điều tra. Nhĩm tuổi 40-54 và trên 55 khơng cĩ sự chênh lệch đáng kể, lần lượt chiếm 13% và 12% tổng số mẫu điều tra.
4.1.2. Nghề nghiệp
Bảng 4.2. Thống Kê Nghề Nghiệp Khách Hàng
Nghề nghiệp Tần số Phần trăm Phần trăm tích lũy
Cán bộ quản lý 40 40 40
Nhân viên văn phịng 33 33 73
Sinh viên/ Học sinh 18 18 91
Nghề khác 9 9 100
Tổng cộng 100 100
Nguồn: Số liệu điều tra Khách hàng cĩ nghề nghiệp cán bộ quản lý chiếm 40%, nhân viên văn phịng chiếm 33%, sinh viên/ học sinh chiếm 18% và nghề khác là 9% (bảng 4.2). Qua thống kê nghề nghiệp khách hàng ta thấy khách hàng của nhà hàng chủ yếu là cán bộ quản lý và nhân viên văn phịng (73% tổng số mẫu điều tra). Đây là nhĩm khách hàng cĩ thu nhập tương đối cao và ổn định.
4.1.3. Phân loại khách theo địa bàn sinh sống
Kết quả điều tra cho thấy khách hàng đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỉ lệ 75%, khách thập phương chỉ chiếm 25%. Trong đĩ, khách thập phương đến thành phố Hồ Chí Minh để du lịch theo đồn chiếm 4%, khách lẻ chiếm 12%, khách đến cơng tác chiếm 6%, thăm người thân chiếm 2%, mục đích khác chiếm 1%. Như vậy, ta thấy khách hàng chủ yếu của nhà hàng là khách đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.3. Thống Kê Phân Loại Khách Hàng
Phân loại khách hàng Tần số Phần trăm Phần trăm tích lũy
Du lịch (Khách đồn) 4 4 16
Du lịch (Khách lẻ) 12 12 64
Thăm người thân 2 2 72
Cơng tác 6 6 96
Khác 1 1 100
Total 25 25
System 75 75
100 100
Hình 4.1. Phân Loại Khách Theo Địa Bàn Sinh Sống
Nguồn: Số liệu điều tra
4.1.4. Phương tiện truyền thơng
Bảng 4.4. Thống Kê Phương Tiện Truyền Thơng
Phương tiện truyền thơng Số người trả lời % người trả lời theo cột
Truyền miệng 70 50 Tạp Chí 3 2.14 Truyền hình 14 10 Internet 24 17.14 Cơng ty du lịch lữ hành 8 5.71 Tự thấy 19 13.6 Khác 2 1.43 140 100
Nguồn: Số liệu điều tra Kết quả phân tích cho thấy kênh thơng tin chính giúp khách hàng biết đến nhà hàng Bến Nghé là truyền miệng (70 lựa chọn/100 đáp viên chiếm 50% trong tổng số các lựa chọn về phương tiện truyền thơng), tiếp theo là Internet chiếm 17,14%, tỉ lệ khách hàng tự quan sát thấy nhà hàng và ghé thăm chiếm 13,6%, kênh truyền hình chiếm 10%, thơng qua cơng ty du lịch lữ hành chiếm 5.71%, tạp chí chiếm 2.14%, các kênh thơng tin khác chiếm 1.43%. Điều này cho thấy nhà hàng biết phát huy những thế mạnh riêng giúp thực khách cĩ ấn tượng tốt và chia sẻ thơng tin với bạn bè, người thân.
Bảng 4.5. Người Đi Cùng
Người đi cùng Số người trả lời % người trả lời theo cột
Bạn bè 51 38.9 Gia đình 51 38.9 Đối tác 20 15.3 Một mình 2 1. 5 Khác 7 5.4 131 100
Nguồn: Số liệu điều tra Khách hàng chọn nhà hàng Bến Nghé phần đơng làm nơi gặp gỡ, họp mặt cùng gia đình bạn bè (chiếm 77.8% trong tổng số 131 lựa chọn). Lý do chính là vì nhà hàng được thiết kế hài hịa giữa hiện đại và cổ điển, tạo cảm giác thống mát, gần gũi, thoải mái và thân thiện phù hợp cho những buổi họp mặt. Cịn lại, khách hàng gặp đối tác chiếm 15.3%, một mình chiếm 1.5%, trường hợp khác chiếm 5.4%.
4.1.6. Mĩn thường dùng Bảng 4.6. Mĩn Thường Dùng Bảng 4.6. Mĩn Thường Dùng
Mĩn thường dùng Số người trả lời % người trả lời theo cột
Việt Nam truyền thống 72 46.5
Chuyên hải sản 42 27.1
Mĩn Hoa 25 16.1
Mĩn Âu 16 10.3
155 100
Nguồn: Số liệu điều tra Thực đơn thức ăn nhà hàng Bến Nghé gồm trên 200 mĩn ăn Âu, Á phong phú. Đối với khách nội địa, mĩn Việt Nam truyền thống vẫn là lựa chọn được ưu tiên hàng đầu (72 lựa chọn/100 đáp viên chiếm 46.5% trong tổng số 155 lựa chọn về mĩn thường dùng), tiếp theo là mĩn chuyên hải sản chiếm 27.1%, mĩn Hoa chiếm 16.1%, mĩn Âu chiếm 10.3%. Đa số thực khách người Việt vẫn yêu chuộng mĩn Việt hoặc các mĩn hải sản kiểu chế biến đơn giản như hấp, nướng, họ khơng thích nhiều mĩn chiên xào béo ngậy như mĩn Hoa hay nhiều bơ sữa như mĩn Âu. Những khách hàng lựa chọn mĩn Âu đa số là những khách hàng tiếp đối tác nước ngồi. Đây là điểm nhà hàng nên lưu ý khi thiết kế thực đơn và chế biến mĩn ăn.
4.1.7. Đồ uống thường dùngBảng 4.7. Đồ Uống Thường Dùng