Chiến lược cạnh tranh của công ty nestle việt nam đối với sản phẩm nescafe tại việt nam từ nay đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - LÊ XUÂN THỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - LÊ XUÂN THỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 MỤC LỤC Trang bìa Lời cam đoan Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ – Đồ thị Danh mục phụ lục Trang Phần mở đầu i CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC 1.1.1 Định nghĩa quản trị chiến lƣợc 1.1.2 Vai trò quản trị chiến lƣợc kinh doanh 1.1.3 Quy trình quản trị chiến lƣợc (Strategic Management) 1.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mô ( môi trƣờng ngành) 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 1.2.2.2 Khách hàng 1.2.2.3 Nhà cung ứng 1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 1.2.2.5 Sản phẩm thay 1.2.3 Phân tích hồn cảnh nội 1.2.3.1 Phân tích hoạt động chủ yếu 1.2.3.2 Phân tích hoạt động hỗ trợ 10 1.2.3.3 Phân tích chuỗi giá trị xác định lợi cạnh tranh 11 1.2.3.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng sản phẩm cafe hòa tan 12 1.2.3.5 Xác định lực lõi 16 1.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 16 1.3.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu công ty 16 1.3.2 Phân tích SWOT 17 1.3.3 Lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh 17 1.3.3.1 Chiến lƣợc chi phí thấp 18 1.3.3.2 Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ 18 1.3.3.3 Chiến lƣợc tập trung vào phân khúc định 19 1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 20 CHƢƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG NESTLE VIỆT NAM 21 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 21 2.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 22 2.1.3 Sứ mệnh nguyên tắc kinh doanh 23 2.1.3.1 Sứ mệnh 23 2.1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh văn hóa cơng ty 24 2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 26 2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha 26 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 2.2.3 Phân tích hồi quy hài lòng khách hàng sản phẩm 28 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRƢỜNG NGỒI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM 31 2.3.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô 31 2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế 31 2.3.1.2 Các yếu tố xã hội 33 2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp phủ 33 2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên 34 2.3.1.5 Yếu tố công nghệ 34 2.3.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ 35 2.3.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ café hoa tan ̀ 2.3.2.2 Nhà cung cấp 2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 2.3.2.4 Các mối đe dọa ngƣời 2.3.2.5 Các mối đe dọa sản phẩm thay 2.3.3 Dự báo môi trƣờng kinh doanh sản phẩm Nescafe tron 2011 – 2020 2.3.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên 2.4 PHÂN TÍCH HỒN CẢNH NỘI BỘ 2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh 2.4.2 Nguồn nhân lực 2.4.3 Tình hình tài 2.4.4 Tình hình đầu tƣ 2.4.5 Hoạt động Marketing 2.4.6 Ma trận đánh giá yếu tố bên 2.5 PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CƠNG TY 2.5.1 Xác định lực cốt lõi Nescafe 2.5.2 Xác định lợi cạnh tranh Nescafe 2.5.3 Chuỗi giá trị Nescafe 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2022 3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu 3.1.2 Mục tiêu tổng quát 3.1.3 Mục tiêu cụ thể 3.1.3.1 Mục tiêu kinh tế 3.1.3.2 Mục tiêu xã hội 3.2 MA TRẬN SWOT CỦA NESCAFE 3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm đa dạng với giá cạnh tranh .55 3.3.2 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nhờ dẫn đầu chi phí 56 3.3.3 Chiến lƣợc tập trung chi phí thấp 56 3.3.4 Chiến lƣợc tái cấu trúc lại cấu tổ chức 57 3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 58 3.4.1 Giải pháp củng cố phát triển hệ thống phân phối nƣớc 58 3.4.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng chƣơng trình quảng cáo 58 3.4.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm 59 3.4.4 Giải pháp sử dụng nguồn vốn hiệu 60 3.4.5 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh 61 3.4.6 Giải pháp trì mức giá cạnh tranh 62 3.4.7 Giải pháp nâng cao lực đội ngũ quản lý 62 3.4.8 Giải pháp đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất 63 3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 64 KẾT LUẬN 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CPI Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng) DT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) FDI Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) FIFO First In, First Out (Nhập trước, xuất trước) FEFO First Expiry, First Out (Hết hạn trước, sử dụng trước) LNST Lợi nhuận sau thuế Ma traän EFE External Factor Evaluation Matrix(Ma trận yếu tố bên ngòai) Ma trận IFE Internal Factor Evaluation Matrix (Ma trận yếu tố beân trong) NCF Nescafe R&D Research and Development (Nghiên cứu phát triển sản phẩm) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTS Tổng tài sản Vốn CSH Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Trang Bảng 1:Thị phần Nescafe từ năm 2001 – 2010 22 Bảng 2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Nescafe năm qua 23 Bảng 3: Kết phân tích Cronbach’s Anpha biến phụ thuộc 27 Bảng 4: Hệ số hồi quy hài lòng khách hàng sản phẩm 29 Bảng 5: Các số kinh tế Việt Nam 10 năm qua 31 Bảng 6: Dự báo tăng trưởng sản phẩm Nescafe 2011 – 2020 38 Bảng 7: Ma trận yếu tố bên 39 Bảng 8: Sản lượng café hòa tan nhà máy Nescafe Việt Nam 40 Bảng 9: Doanh thu Nescafe 10 năm qua 41 Bảng 10: Các tiêu tài chủ yếu năm qua 2008 – 2010 42 Bảng 11 Ma trận yếu tố bên 45 Bảng 12: Xác định lực cốt lõi Nescafe 46 Bảng 13: Kết hoạt động qua năm Nescafe 51 Bảng 14: Dự đoán kết hoạt động giai đoạn 2011- 2020 cho Nescafe 52 Bảng 15: Ma trận SWOT 54 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ – ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quản trị chiến lược Hình 1.2 Mơ hình năm lực cạnh tranh Michael E.Porter Hình 1.3 Dây chuyền chuỗi giá trị doanh nghiệp Hình 1.4 Chuỗi giá trị để nhận dạng nguồn lực tạo giá trị khách hàng 11 Hình 1.5 Các loại tiềm lực thành công doanh nghiệp 12 Hình 1.6 Mơ hình chất lượng dịch vụ 13 Hình 1.7 Mơ hình số hài lịng khách hàng 14 Hình 1.8 Ma trận SWOT 17 Hình 1.9 Các chiến lược cạnh tranh Michael E Porter 18 Hình 2.1 Chuỗi giá trị Nescafe 49 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận định tính Phụ lục Bảng câu hỏi vấn sơ Phụ lục Bảng câu hỏi vấn thức Phụ lục Kết nghiên cứu Phụ lục 4.1 Trình độ học vấn, Độ tuổi, giới tính Thu nhập khách hàng Phụ lục 4.2a Kết phân tích Cronbach Anpha chất lươngg̣ sản phẩm lần Phụ lục 4.2b Kết phân tích Cronbach Anpha chất lươngg̣ sản phẩm lần Phụ lục 4.2c Kết phân tích Cronbach Anpha chất lươngg̣ sản phẩm lần (sau chạy EFA) Phụ lục 4.3a Kết phân tích Cronbach Anpha chất lươngg̣ bao bi s̀ ản phẩm lần Phụ lục 4.3b Kết phân tích Cronbach Anpha chất lươngg̣ bao bi ̀sản phẩm lần Phụ lục 4.4 Kết phân tích Cronbach Anpha tg̣ hống phân phối sản phẩm Phụ lục 4.5a Kết phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần Phụ lục 4.5b Kết phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần Phụ lục 4.6 Kết phân tích Cronbach anpha cho Khuyến sản phẩm Phụ lục 4.7a Kết phân tích Cronbach Anpha cho Uy tín thương hiệu lần Phụ lục 4.7b Kết phân tích Cronbach Anpha cho Uy tín thương hiệu lần Phụ lục 4.8a Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lòng khách hàng sản phẩm lần Phụ lục 4.8b Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lòng khách hàng sản phẩm lần Phụ lục 4.9a Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA lần Phụ lục 4.9b Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA lần Phụ lục 4.10 Hệ số hồi quy yếu tố hài lòng khách hàng Phụ lục 4.11a: Biểu đồ thể mối quan hệ tương quan thành phần hài lòng khách hàng với chất lượng sản phẩm Total Variance Explained Initial Eigenvalue Component Total 5,611 3,256 2,131 1,683 1,490 1,164 1,058 0,973 0,801 10 0,756 11 0,726 12 0,694 13 0,675 14 0,636 15 0,609 16 0,566 17 0,555 18 0,539 19 0,503 20 0,469 21 0,460 22 0,450 23 0,430 24 0,384 25 0,379 26 0,370 27 0,326 28 0,307 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Do dang sau uong Do Ngot sau uong Hau vi de lai sau uong Do chua sau uong Kich co cac hat ben goi dong deu Huong café sau pha Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang Quang cao san pham chuyen nghiep Clip quang cao san pham an tuong Quang cao san pham trung thuc Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac Neu di mua toi mua san pham X Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung Bao bi ghi ro rang noi san xuat0, san xuat0, han su dung Bao bi kieu dang san pham bat mat Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty San pham duoc phan phoi o nhieu noi San pham trung bay de nhan thay Tim mua san pham de dang Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai san pham Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Score Coefficient Matrix Huong café sau pha Do chua sau uong Do dang sau uong Do Ngot sau uong Hau vi de lai sau uong Kich co cac hat ben goi dong deu Bao bi kieu dang san pham bat mat Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung Bao bi ghi ro rang noi san xuat, san xuat, han su dung Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac Tim mua san pham de dang San pham duoc phan phoi o nhieu noi San pham trung bay de nhan thay Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi Toi thich dung café X hon cac thuong hieu khac cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac Neu di mua toi mua san pham X Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen Clip quang cao san pham an tuong Quang cao san pham chuyen nghiep Quang cao san pham trung thuc Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai san pham Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan Sau bước thấy biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ Đây sở cho chọn biến để phân tích hồi quy PHỤ LỤC 4.10 Hệ số hồi quy yếu tố hài lòng khách hàng Model a Predictors: (Constant), khuyenmai, quangcao, CLbaobi, CLSP, phanphoi, uytin_thuonghieu b Dependent Variable: hailongkhachhang Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), khuyenmai, quangcao, CLbaobi, CLSP, phanphoi, uytin_thuonghieu b Dependent Variable: hailongkhachhang Coefficients Model (Constant) CLSP CLbaobi quangcao uytin_thuonghieu phanphoi khuyenmai a a Dependent Variable: hailongkhachhang PHỤ LỤC 4.11a: BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM PHỤ LỤC 4.11b BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG VỚI BAO BÌ SẢN PHẨM PHỤ LỤC 4.11c BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QU BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI HỆ THỐNG PHÂN PHÔI PHỤ LỤC 4.11d BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI KHUYẾN MÃI PHỤ LỤC 4.11e BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI QUẢNG CÁO PHỤ LỤC 4.11f ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG VỚI UY TÍN THƢƠNG HIỆU PHỤ LỤC 5.1 Phiếu điều tra đánh giá nội bộ( Mẫu) Thời gian điều tra: Mục đích điều tra: Lập sở liệu – Xây dựng ma trận đánh giá nội Nội dung điểu tra: Đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh sản phẩm Nescafe Mức độ quan trọng Hồn tồn khơng Ít quan Quan trung bình Khá quan Rất quan trọng Xin cho biết mức độ quan trọng phát biểu Chất lượng sản phẩm tốt ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Khả tài mạnh ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Uy tín nhãn hiệu ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công nghệ sản xuất đại ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Hệ thống phân phối mạnh ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Văn hoá tổ chức tốt ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Thừa hưởng kết nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ Đội ngũ nhân viên trẻ, động ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Năng lực sản xuất Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Lực lượng lao động thay đổi ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Giá thành sản phẩm cao ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Chi phí quảng cáo cao ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Quy định tập đoàn Nestle quảng cáo giới thiệu sản phẩm nghiệm ngặt ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh PHỤ LỤC 5.2 Phiếu điều tra đánh giá yếu tố bên ( Mẫu) Thời gian điều tra: Mục đích điều tra: Lập sở liệu – Xây dựng ma trận đánh giá yếu tố bên Nội dung điểu tra: Đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh sản phẩm Nescafe Mức độ quan trọng Hồn tồn khơng Ít quan Quan trung bình Khá quan Rất quan trọng Các yếu tố bên Tiềm thị trường lớn ảnh hưởng tốt đến hoạt độ sản xuất kinh doanh Tốc độ thị hóa vùng nơng thơn, ngọai thành ngà tăng ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất ki doanh Nguồn café xanh dồi ảnh hưởng tốt đến hoạt độ sản xuất kinh doanh Tình hình trị ổn định ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Giá dầu thô giới liên tục tăng đứng mức ca ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Xu hướng tiền lương ngày tăng ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Khủng hoảng kinh tế giới ảnh hưởng xấu đến ho động sản xuất kinh doanh Lãi suất cho vay mức cao ảnh hưởng xấu đến hoạ động sản xuất kinh doanh ... dạn chọn đề tài “CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN - 2020? ?? làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế Từ lý thuyết chiến lược cạnh tranh Michael... TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - LÊ XUÂN THỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:... quản trị chiến lƣợc chiến lƣợc cạnh tranh Chƣơng 2: Phân tích mơi trƣờng kinh doanh Nescafe Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh công ty Nestle Việt Nam sản phẩm Nescafe Việt Nam từ đến 2020