Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm sài gòn giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GỊN GIAI ĐOẠN 2015-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THUỲ DƯƠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN GIAI ĐOẠN 2015-2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược cạnh tranh dịng sản phẩm nước hoa cao cấp cơng ty Cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 ” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép b ất c ứ luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Thùy Dương MỤC LỤC Trang MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình đồ thị Danh mục phụ lục Phần mở đầu 1.Lý chọn đề tài 2.Mục tiêu đề tài 3.Phƣơng pháp nghiên cứu 4.Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 5.Kết cấu đề tài Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lƣợc 1.1.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh 1.1.4 Quy trình quản trị chiến lƣợc 1.1.5 Vai trò quản trị chiến lƣợc kinh doanh 1.1.6 Xác định sứ mệnh mục tiêu công ty 1.2 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ 1.2.1.1 Yếu tố kinh tế 1.2.1.2 Yếu tố trị pháp lý 1.2.1.3 Yếu tố xã hội 1.2.1.4 Yếu tố tự nhiên 1.2.1.5 Yếu tố công nghệ 1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô 10 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 10 1.2.2.2 Khách hàng 11 1.2.2.3 Nhà cung ứng 11 1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 11 1.2.2.5 Sản phẩm thay 11 1.2.3 Phân tích hồn cảnh nội 11 1.3 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh 14 1.3.1 Ma trận yếu tố bên 14 1.3.2 Ma trận yếu tố bên 15 1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 16 1.3.4 Phân tích SWOT 17 1.3.5 Ma trận QSPM 17 1.4 Tóm tắt chƣơng 18 Chƣơng PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG CẠNH TRANH DÕNG SP NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CP MỸ PHẨM SÀI GÒN 19 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn 19 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 19 2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh 20 2.2 Phân tích dự báo mơi trƣờng bên ngồi tác động đến tình hình tiêu thụ dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp 20 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ 20 2.2.1.1 Các yếu tố kinh tế 20 2.2.1.2 Các yếu tố xã hội 21 2.2.1.3 Các yếu tố luật pháp phủ 22 2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên 22 2.2.1.5 Yếu tố công nghệ 23 2.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mô 23 2.2.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ 23 2.2.2.2 Nhà cung cấp 24 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 24 2.2.2.4 Các mối đe dọa đối thủ cạnh tranh 29 2.2.2.5 Khách hàng 29 2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 29 2.2.2.7 Ma trận yếu tố bên 30 2.3 Phân tích hồn cảnh nội 30 2.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 31 2.3.2 Nguồn nhân lực 32 2.3.3 Tình hình tài 32 2.3.4 Tình hình đầu tƣ 33 2.3.5 Hoạt động Marketing 33 2.3.6 Phân tích chuỗi giá trị công ty 34 2.3.7 Xác định lực cốt lõi mỹ phẩm Sài Gòn 38 2.3.8 Ma trận đánh giá yếu tố bên 39 2.4 Tóm tắt chƣơng 39 Chƣơng XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA MỸ PHẨM SÀI GÕN ĐỐI GIAI ĐOẠN 2015-2020 41 3.1 Mục tiêu phát triển mỹ phẩm Sài Gòn 41 3.1.1 Mục tiêu tổng quát 41 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 42 3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp 42 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT 42 3.2.2 Phân tích ma trận QSPM 43 3.3 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm 44 3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách cải tiến chất lƣợng 44 3.3.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách cải tiến kiểu dáng 45 3.3.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách thêm mẫu mã 45 3.3.4 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách kéo dãn lên phía .46 3.4 Các chiến lƣợc chức giải pháp hỗ trợ thực 46 3.4.1 Chiến lƣợc nghiên cứu phát triển 46 3.4.2 Chiến lƣợc marketing 46 3.4.3 Chiến lƣợc quản trị nguyên vật liệu mua hàng 49 3.4.4 Chiến lƣợc vận hành 50 3.4.5 Chiến lƣợc tài 50 3.4.6 Chiến lƣợc nguồn nhân lực 51 3.4.7 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh 53 3.3.8 Giải pháp đầu tƣ 53 3.5 Tóm tắt chƣơng 53 KẾT LUẬN 54 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CSI DT ĐVT EFA EU GDP KMO LNST LNTT R&D SCC Perfume TP.HCM TTS Vốn CSH DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Doanh thu dòng sản phẩm 2010-2013 Bảng 2.1 Kết kinh doanh c Bảng 2.2 Cơ cấu dân số theo độ Bảng 2.3 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn với cơng ty Oriflame, dƣới góc nhìn khách hàng Bảng 2.4 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn với cơng ty Avon, dƣới góc nhìn khách hàng Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh c Bảng 2.6 Ma trận yếu tố Bảng 2.7: Doanh thu dòng sản phẩm 2010-2013 Bảng 2.8 Tỷ lệ tài Bảng 2.9 Các lực lõi Bảng 2.10 Ma trận đánh giá yếu tố bên Bảng 3.1: Ma trận SWOT cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn Bảng 3.2: Ma trận QSPM Bảng 3.3: Đơn giá dự kiến sản phẩm nƣớc hoa cao cấp (2015-2020) 47 Bảng 3.4: Công suất dự kiến dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp nhà máy giai đoạn 2015-2020 Bảng 3.5: Sản lƣợng dự kiến sản phẩm nƣớc hoa cao cấp giai đoạn 20152020 50 Bảng 3.6: Tính tốn tài cho dịng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp cơng ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 Bảng 3.7: Kế hoạch nguồn nhân lực cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn giai đoạn 2015-2020 52 Item-Total Statistics SF1 SF2 SF3 Các biến thỏa giữ lại để chạy bước sau PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compon ent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix PF6 PF2 PF7 PF5 PF3 PF1 PF4 QF3 QF7 QF5 a QF6 QF4 QF2 QF1 BF2 BF4 BF3 BF1 AF3 AF2 AF1 PRF2 PRF1 PRF3 PLF1 PLF3 PLF2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Các điều kiện phân tích EFA: - KMO = 0.882>0.5, sig 50% - Các hệ số tải nhân tố: QF1 tải lên đồng thời nhân tố 4, hiệu số 0.5, sig 50% - PLF1 tải lên nhân tố với hiệu số >0.3 -> giữ lại PLF1 cho nhân tố - Các hệ số tải lên nhân tố > 0.5 - Rút trích nhân tố ĐỘC LẬP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO NHÂN TỐ PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Total Variance Explained Compo nent Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component SF2 909 SF3 849 SF1 845 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Các điều kiện phân tích EFA thỏa: - KMO = 0.693>0.5, sig 50% - Các hệ số tải lên nhân tố > 0.5 - Rút trích nhân tố PHỤ THUỘC Tính nhân số đại diện cho nhân tố rút trích đƣợc để phục vụ cho việc chạy tƣơng quan, hồi quy COMPUTE AF=mean(AF1,AF2,AF3) EXECUTE COMPUTE BF= mean(BF1,BF2,BF3,BF4) EXECUTE COMPUTE PLF=mean(PLF1,PLF2,PLF3) EXECUTE COMPUTE PF=mean(PF1,PF2,PF3,PF4,PF5,PF6,PF7) EXECUTE COMPUTE QF=mean(QF2,QF3,QF4,QF5,QF6,QF7) EXECUTE COMPUTE PRF=mean(PRF1,PRF2,PRF3) EXECUTE COMPUTE SF=mean(SF1,SF2,SF3) EXECUTE CHẠY TƢƠNG QUAN SF Pearson Correlation Sig (2-tailed) N AF Pearson Correlation Sig (2-tailed) N BF Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PLF Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PF Pearson Correlation Sig (2-tailed) N QF Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PRF Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kết chạy tương quan Ok, đủ điều kiện để phân tích hồi quy CHẠY HỒI QUY Variables Entered/Removed Model a All requested variables entered b Dependent Variable: SF b Model Summary b Model R 807 a Predictors: (Constant), PRF, AF, BF, PF, QF, PLF b Dependent Variable: SF ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), PRF, AF, BF, PF, QF, PLF b Dependent Variable: SF Model (Constant) a AF BF PLF PF QF PRF a Dependent Variable: SF Kết chạy hồi quy - R bình phương hiệu chỉnh 64.5%, sig QF>PF>PLF>AF>PRF - VIF