Luận văn thạc sĩ kinh tế chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm sài gòn giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GỊN GIAI ĐOẠN 2015-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THUỲ DƯƠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN GIAI ĐOẠN 2015-2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược cạnh tranh dịng sản phẩm nước hoa cao cấp cơng ty Cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Thùy Dương MỤC LỤC Trang MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình đồ thị Danh mục phụ lục Phần mở đầu 1.Lý chọn đề tài 2.Mục tiêu đề tài .3 3.Phƣơng pháp nghiên cứu 4.Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 5.Kết cấu đề tài .4 Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lƣợc 1.1.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh .5 1.1.4 Quy trình quản trị chiến lƣợc 1.1.5 Vai trò quản trị chiến lƣợc kinh doanh .7 1.1.6 Xác định sứ mệnh mục tiêu công ty .7 1.2 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ .8 1.2.1.1 Yếu tố kinh tế 1.2.1.2 Yếu tố trị pháp lý 1.2.1.3 Yếu tố xã hội 1.2.1.4 Yếu tố tự nhiên .9 1.2.1.5 Yếu tố công nghệ 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ .10 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh .10 1.2.2.2 Khách hàng 11 1.2.2.3 Nhà cung ứng 11 1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn .11 1.2.2.5 Sản phẩm thay 11 1.2.3 Phân tích hồn cảnh nội 11 1.3 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh 14 1.3.1 Ma trận yếu tố bên .14 1.3.2 Ma trận yếu tố bên .15 1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .16 1.3.4 Phân tích SWOT 17 1.3.5 Ma trận QSPM 17 1.4 Tóm tắt chƣơng 18 Chƣơng PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG CẠNH TRANH DÕNG SP NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CP MỸ PHẨM SÀI GÒN 19 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn 19 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 19 2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh .20 2.2 Phân tích dự báo mơi trƣờng bên ngồi tác động đến tình hình tiêu thụ dịng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp 20 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô .20 2.2.1.1 Các yếu tố kinh tế .20 2.2.1.2 Các yếu tố xã hội .21 2.2.1.3 Các yếu tố luật pháp phủ 22 2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên 22 2.2.1.5 Yếu tố công nghệ 23 2.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ 23 2.2.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ 23 2.2.2.2 Nhà cung cấp 24 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 24 2.2.2.4 Các mối đe dọa đối thủ cạnh tranh 29 2.2.2.5 Khách hàng 29 2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .29 2.2.2.7 Ma trận yếu tố bên .30 2.3 Phân tích hồn cảnh nội 30 2.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh .31 2.3.2 Nguồn nhân lực 32 2.3.3 Tình hình tài .32 2.3.4 Tình hình đầu tƣ 33 2.3.5 Hoạt động Marketing 33 2.3.6 Phân tích chuỗi giá trị công ty 34 2.3.7 Xác định lực cốt lõi mỹ phẩm Sài Gòn 38 2.3.8 Ma trận đánh giá yếu tố bên 39 2.4 Tóm tắt chƣơng .39 Chƣơng XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA MỸ PHẨM SÀI GÕN ĐỐI GIAI ĐOẠN 2015-2020 41 3.1 Mục tiêu phát triển mỹ phẩm Sài Gòn 41 3.1.1 Mục tiêu tổng quát .41 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 42 3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp 42 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT 42 3.2.2 Phân tích ma trận QSPM 43 3.3 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm 44 3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách cải tiến chất lƣợng 44 3.3.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách cải tiến kiểu dáng 45 3.3.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách thêm mẫu mã 45 3.3.4 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm cách kéo dãn lên phía 46 3.4 Các chiến lƣợc chức giải pháp hỗ trợ thực .46 3.4.1 Chiến lƣợc nghiên cứu phát triển 46 3.4.2 Chiến lƣợc marketing 46 3.4.3 Chiến lƣợc quản trị nguyên vật liệu mua hàng 49 3.4.4 Chiến lƣợc vận hành 50 3.4.5 Chiến lƣợc tài 50 3.4.6 Chiến lƣợc nguồn nhân lực .51 3.4.7 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh 53 3.3.8 Giải pháp đầu tƣ 53 3.5 Tóm tắt chƣơng .53 KẾT LUẬN .54 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng DT Doanh Thu ĐVT Đơn vị tính EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EU Khu vực châu Âu GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội KMO Kaiser-Meyer-Olikin Chỉ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố LNST Lợi nhuận sau thuế LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế R&D Reasearch and Development Nghiên cứu phát triển SCC Perfume Chuỗi cửa hàng nƣớc hoa cao cấp mỹ phẩm Sài Gòn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTS Tổng tài sản Vốn CSH Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Doanh thu dòng sản phẩm 2010-2013 Bảng 2.1 Kết kinh doanh công ty mỹ phẩm Sài Gòn (2011-2013) .20 Bảng 2.2 Cơ cấu dân số theo độ tuổi VN .22 Bảng 2.3 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn với cơng ty Oriflame, dƣới góc nhìn khách hàng 25 Bảng 2.4 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn với cơng ty Avon, dƣới góc nhìn khách hàng 27 Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .29 Bảng 2.6 Ma trận yếu tố bên 30 Bảng 2.7: Doanh thu dòng sản phẩm 2010-2013 31 Bảng 2.8 Tỷ lệ tài cơng ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2010-2013 33 Bảng 2.9 Các lực lõi cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn 38 Bảng 2.10 Ma trận đánh giá yếu tố bên 40 Bảng 3.1: Ma trận SWOT công ty mỹ phẩm Sài Gòn 43 Bảng 3.2: Ma trận QSPM 44 Bảng 3.3: Đơn giá dự kiến sản phẩm nƣớc hoa cao cấp (2015-2020) 47 Bảng 3.4: Cơng suất dự kiến dịng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp nhà máy giai đoạn 2015-2020 .50 Bảng 3.5: Sản lƣợng dự kiến sản phẩm nƣớc hoa cao cấp giai đoạn 20152020 50 Bảng 3.6: Tính tốn tài cho dịng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn giai đoạn 2015-2020 51 Bảng 3.7: Kế hoạch nguồn nhân lực công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 52 Cronbach's Alpha N of Items 800 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BF1 9.92 8.701 576 768 BF2 10.47 8.454 620 747 BF3 10.10 7.922 649 732 BF4 10.54 8.902 610 752 Các biến thỏa giữ lại để chạy bước sau Nhân tố phụ thuộc ”HÀI LÒNG” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 832 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted SF1 5.92 3.299 657 810 SF2 6.09 3.489 773 694 SF3 6.10 3.697 659 800 Các biến thỏa giữ lại để chạy bước sau PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 882 3.929E3 df 351 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compon Extraction Sums of Squared Loadings R ent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 8.643 32.013 32.013 8.643 32.013 32.013 2.498 9.250 41.263 2.498 9.250 41.263 2.163 8.009 49.272 2.163 8.009 49.272 1.697 6.287 55.559 1.697 6.287 55.559 1.365 5.054 60.614 1.365 5.054 60.614 1.157 4.285 64.898 1.157 4.285 64.898 884 3.274 68.172 821 3.040 71.212 753 2.789 74.001 10 660 2.443 76.444 11 597 2.211 78.656 12 580 2.147 80.803 13 509 1.886 82.689 14 483 1.788 84.477 15 471 1.745 86.223 16 425 1.575 87.798 17 403 1.492 89.290 18 382 1.413 90.703 19 363 1.346 92.049 20 323 1.195 93.243 21 316 1.171 94.415 22 305 1.131 95.545 23 288 1.068 96.613 24 275 1.018 97.631 25 256 948 98.579 26 209 774 99.353 27 175 647 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component PF6 774 PF2 770 PF7 728 PF5 699 PF3 695 PF1 682 PF4 681 QF3 796 QF7 751 QF5 699 QF6 679 QF4 670 QF2 669 QF1 660 385 BF2 756 BF4 741 BF3 696 BF1 676 AF3 816 AF2 790 AF1 740 PRF2 836 PRF1 813 PRF3 809 PLF1 303 765 PLF3 751 PLF2 726 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Các điều kiện phân tích EFA: - KMO = 0.882>0.5, sig 50% - Các hệ số tải nhân tố: QF1 tải lên đồng thời nhân tố 4, hiệu số 0.5, sig 50% - PLF1 tải lên nhân tố với hiệu số >0.3 -> giữ lại PLF1 cho nhân tố - Các hệ số tải lên nhân tố > 0.5 - Rút trích nhân tố ĐỘC LẬP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO NHÂN TỐ PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 693 364.704 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo nent Total % of Variance Cumulative % 2.262 75.396 75.396 466 15.520 90.916 273 9.084 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component SF2 909 SF3 849 SF1 845 Total 2.262 % of Variance 75.396 Cumulative % 75.396 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Các điều kiện phân tích EFA thỏa: - KMO = 0.693>0.5, sig 50% - Các hệ số tải lên nhân tố > 0.5 - Rút trích nhân tố PHỤ THUỘC Tính nhân số đại diện cho nhân tố rút trích đƣợc để phục vụ cho việc chạy tƣơng quan, hồi quy COMPUTE AF=mean(AF1,AF2,AF3) EXECUTE COMPUTE BF= mean(BF1,BF2,BF3,BF4) EXECUTE COMPUTE PLF=mean(PLF1,PLF2,PLF3) EXECUTE COMPUTE PF=mean(PF1,PF2,PF3,PF4,PF5,PF6,PF7) EXECUTE COMPUTE QF=mean(QF2,QF3,QF4,QF5,QF6,QF7) EXECUTE COMPUTE PRF=mean(PRF1,PRF2,PRF3) EXECUTE COMPUTE SF=mean(SF1,SF2,SF3) EXECUTE CHẠY TƢƠNG QUAN Correlations SF SF Pearson Correlation AF Sig (2-tailed) N AF BF PLF PF Pearson Correlation 462 ** 649 ** 580 ** QF 595 ** PRF 632 ** 275 ** 000 000 000 000 295 295 295 295 295 295 295 ** ** 083 462 N 295 649 ** 418 ** 452 158 295 295 295 295 295 295 ** 250 295 295 316 ** 468 ** 463 ** 245 ** 000 000 295 295 295 295 295 ** 531 000 000 N 295 295 295 ** ** 000 000 418 531 000 Sig (2-tailed) ** ** 000 N 595 316 000 000 ** ** 000 000 580 250 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation PF 000 000 Pearson Correlation PLF 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation BF 468 ** 533 ** 407 ** 191 ** 000 000 001 295 295 295 295 ** 533 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 295 295 295 295 295 428 ** 156 ** 000 007 295 295 QF PRF Pearson Correlation 632 ** 452 ** 463 ** 407 ** 000 000 000 000 000 N 295 295 295 295 295 ** 083 Sig (2-tailed) 000 158 000 001 007 001 N 295 295 295 295 295 295 Pearson Correlation 275 245 ** 191 Kết chạy tương quan Ok, đủ điều kiện để phân tích hồi quy CHẠY HỒI QUY Variables Entered/Removed 428 Sig (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model ** Variables Variables Entered Removed PRF, AF, BF, PF, QF, PLF a a All requested variables entered b Dependent Variable: SF b Method Enter ** 156 ** 193 ** 001 295 295 ** 193 295 b Model Summary Model R 807 Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square a 652 645 53522 a Predictors: (Constant), PRF, AF, BF, PF, QF, PLF b Dependent Variable: SF b ANOVA Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 154.513 25.752 82.502 288 286 237.015 294 F Sig 89.896 000 a a Predictors: (Constant), PRF, AF, BF, PF, QF, PLF b Dependent Variable: SF Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error -.373 158 Coefficients Beta Collinearity Statistic t -2.364 Sig .019 Tolerance VIF AF 130 041 128 3.135 002 728 BF 287 043 301 6.750 000 609 PLF 137 041 151 3.373 001 601 PF 208 049 189 4.226 000 602 QF 249 039 278 6.379 000 639 PRF 070 032 078 2.172 031 928 a Dependent Variable: SF Kết chạy hồi quy - R bình phương hiệu chỉnh 64.5%, sig QF>PF>PLF>AF>PRF - VIF