Chiến lược cạnh tranh của công ty Nestle Việt Nam đối với sản phẩm Nescafe tại Việt Nam từ nay đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - LÊ XUÂN THỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - LÊ XUÂN THỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 MỤC LỤC Trang bìa Lời cam đoan Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ – Đồ thị Danh mục phụ lục Trang Phần mở đầu .i CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC 1.1.1 Định nghĩa quản trị chiến lƣợc 1.1.2 Vai trò quản trị chiến lƣợc kinh doanh 1.1.3 Quy trình quản trị chiến lƣợc (Strategic Management) 1.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ ( mơi trƣờng ngành) 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 1.2.2.2 Khách hàng 1.2.2.3 Nhà cung ứng 1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 1.2.2.5 Sản phẩm thay 1.2.3 Phân tích hồn cảnh nội 1.2.3.1 Phân tích hoạt động chủ yếu 1.2.3.2 Phân tích hoạt động hỗ trợ 10 1.2.3.3 Phân tích chuỗi giá trị xác định lợi cạnh tranh 11 1.2.3.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng sản phẩm cafe hòa tan 12 1.2.3.5 Xác định lực lõi 16 1.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 16 1.3.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu công ty 16 1.3.2 Phân tích SWOT 17 1.3.3 Lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh 17 1.3.3.1 Chiến lƣợc chi phí thấp 18 1.3.3.2 Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ 18 1.3.3.3 Chiến lƣợc tập trung vào phân khúc định 19 1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 20 CHƢƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG NESTLE VIỆT NAM 21 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 21 2.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 22 2.1.3 Sứ mệnh nguyên tắc kinh doanh 23 2.1.3.1 Sứ mệnh 23 2.1.3.2 Ngun tắc kinh doanh văn hóa cơng ty 24 2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 26 2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha 26 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 2.2.3 Phân tích hồi quy hài lịng khách hàng sản phẩm 28 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRƢỜNG NGỒI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM 31 2.3.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ 31 2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế 31 2.3.1.2 Các yếu tố xã hội 33 2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp phủ 33 2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên 34 2.3.1.5 Yếu tố công nghệ 34 2.3.2 Phân tích môi trƣờng vi mô 35 2.3.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ café hòa tan 35 2.3.2.2 Nhà cung cấp 36 2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 36 2.3.2.4 Các mối đe dọa ngƣời 37 2.3.2.5 Các mối đe dọa sản phẩm thay 37 2.3.3 Dự báo môi trƣờng kinh doanh sản phẩm Nescafe giai đoạn 2011 – 2020 37 2.3.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên 39 2.4 PHÂN TÍCH HỒN CẢNH NỘI BỘ 40 2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh 40 2.4.2 Nguồn nhân lực 41 2.4.3 Tình hình tài 41 2.4.4 Tình hình đầu tƣ 43 2.4.5 Hoạt động Marketing 44 2.4.6 Ma trận đánh giá yếu tố bên 45 2.5 PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CÔNG TY 46 2.5.1 Xác định lực cốt lõi Nescafe 46 2.5.2 Xác định lợi cạnh tranh Nescafe 48 2.5.3 Chuỗi giá trị Nescafe 49 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 50 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2022 51 3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu 51 3.1.2 Mục tiêu tổng quát 52 3.1.3 Mục tiêu cụ thể 53 3.1.3.1 Mục tiêu kinh tế 53 3.1.3.2 Mục tiêu xã hội 53 3.2 MA TRẬN SWOT CỦA NESCAFE 54 3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 55 3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm đa dạng với giá cạnh tranh 55 3.3.2 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nhờ dẫn đầu chi phí 56 3.3.3 Chiến lƣợc tập trung chi phí thấp 56 3.3.4 Chiến lƣợc tái cấu trúc lại cấu tổ chức 57 3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE GIAI ĐOẠN 2011 – 2020 58 3.4.1 Giải pháp củng cố phát triển hệ thống phân phối nƣớc 58 3.4.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng chƣơng trình quảng cáo 58 3.4.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm 59 3.4.4 Giải pháp sử dụng nguồn vốn hiệu 60 3.4.5 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh 61 3.4.6 Giải pháp trì mức giá cạnh tranh 62 3.4.7 Giải pháp nâng cao lực đội ngũ quản lý 62 3.4.8 Giải pháp đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất 63 3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 64 KẾT LUẬN 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CPI Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng) DT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) FDI Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) FIFO First In, First Out (Nhập trước, xuất trước) FEFO First Expiry, First Out (Hết hạn trước, sử dụng trước) LNST Lợi nhuận sau thuế Ma traän EFE External Factor Evaluation Matrix(Ma traän yếu tố bên ngòai) Ma trận IFE Internal Factor Evaluation Matrix (Ma trận yếu tố bên trong) NCF Nescafe R&D Research and Development (Nghiên cứu phát triển sản phẩm) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTS Tổng tài sản Vốn CSH Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Trang Bảng 1:Thị phần Nescafe từ năm 2001 – 2010 .22 Bảng 2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Nescafe năm qua .23 Bảng 3: Kết phân tích Cronbach’s Anpha biến phụ thuộc .27 Bảng 4: Hệ số hồi quy hài lòng khách hàng sản phẩm 29 Bảng 5: Các số kinh tế Việt Nam 10 năm qua 31 Bảng 6: Dự báo tăng trưởng sản phẩm Nescafe 2011 – 2020 38 Bảng 7: Ma trận yếu tố bên 39 Bảng 8: Sản lượng café hòa tan nhà máy Nescafe Việt Nam 40 Bảng 9: Doanh thu Nescafe 10 năm qua 41 Bảng 10: Các tiêu tài chủ yếu năm qua 2008 – 2010 .42 Bảng 11 Ma trận yếu tố bên 45 Bảng 12: Xác định lực cốt lõi Nescafe 46 Bảng 13: Kết hoạt động qua năm Nescafe 51 Bảng 14: Dự đoán kết hoạt động giai đoạn 2011- 2020 cho Nescafe 52 Bảng 15: Ma trận SWOT 54 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ – ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quản trị chiến lược Hình 1.2 Mơ hình năm lực cạnh tranh Michael E.Porter Hình 1.3 Dây chuyền chuỗi giá trị doanh nghiệp Hình 1.4 Chuỗi giá trị để nhận dạng nguồn lực tạo giá trị khách hàng 11 Hình 1.5 Các loại tiềm lực thành công doanh nghiệp 12 Hình 1.6 Mơ hình chất lượng dịch vụ 13 Hình 1.7 Mơ hình số hài lịng khách hàng 14 Hình 1.8 Ma trận SWOT 17 Hình 1.9 Các chiến lược cạnh tranh Michael E Porter 18 Hình 2.1 Chuỗi giá trị Nescafe 49 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận định tính Phụ lục Bảng câu hỏi vấn sơ Phụ lục Bảng câu hỏi vấn thức Phụ lục Kết nghiên cứu Phụ lục 4.1 Trình độ học vấn, Độ tuổi, giới tính Thu nhập khách hàng Phụ lục 4.2a Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng sản phẩ m lần Phụ lục 4.2b Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng sản phẩ m lần Phụ lục 4.2c Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng sản phẩ m lần (sau chạy EFA) Phụ lục 4.3a Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng bao bi ̀ sản phẩ m lần Phụ lục 4.3b Kết phân tích Cronbach Anpha của chấ t lươ ̣ng bao bi ̀ sản phẩ m lần Phụ lục 4.4 Kết phân tích Cronbach Anpha ̣ thớ ng phân phố i sản phẩ m Phụ lục 4.5a Kết phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần Phụ lục 4.5b Kết phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần Phụ lục 4.6 Kết phân tích Cronbach anpha cho Khuyế n mãi sản phẩm Phụ lục 4.7a Kết phân tích Cronbach Anpha cho Uy tín thương hiệu lần Phụ lục 4.7b Kết phân tích Cronbach Anpha cho Uy tín thương hiệu lần Phụ lục 4.8a Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lòng khách hàng sản phẩm lần Phụ lục 4.8b Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lòng khách hàng sản phẩm lần Phụ lục 4.9a Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA lần Phụ lục 4.9b Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA lần Phụ lục 4.10 Hệ số hồi quy yếu tố hài lòng khách hàng Phụ lục 4.11a: Biểu đồ thể mối quan hệ tương quan thành phần hài lòng khách hàng với chất lượng sản phẩm Item Statistics Mean Std Deviation N 4,00 0,776 877 Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty 3,73 0,838 877 Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac 0,808 877 Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong 4,02 Item-Total Statistics Scale Scale Cronbach's Mean if Variance Corrected Alpha if Item if Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong 7,75 1,947 0,670 0,607 Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty 8,02 1,968 0,565 0,724 Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac 7,73 2,044 0,564 0,722 PHỤ LỤC 4.8a Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lòng khách hàng sản phẩm lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,754 Item Statistics Mean Std Deviation N Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi 3,3421 0,87675 877 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 3,4379 0,94111 877 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 3,3330 0,89186 877 Neu di mua toi mua san pham X 3,5884 0,90559 877 Item Statistics Mean Std Deviation N Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi 3,3421 0,87675 877 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 3,4379 0,94111 877 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 3,3330 0,89186 877 Neu di mua toi mua san pham X 3,5884 0,90559 877 Kha nang mua san pham X rat cao 2,9818 1,00893 877 Item-Total Statistics Scale Scale Cronbach's Mean if Variance Corrected Alpha if Item if Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi 13,3409 7,593 0,505 0,715 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 13,2452 6,930 0,603 0,679 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 13,3501 6,776 0,696 0,646 Neu di mua toi mua san pham X 13,0946 7,129 0,590 0,685 Kha nang mua san pham X rat cao 13,7013 8,265 0,262 0,806 PHỤ LỤC 4.8b Kết phân tích Cronbach Anpha cho yếu tố hài lòng khách hàng sản phẩm lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,806 Item Statistics Std Mean Deviation N Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi 3,34 0,877 877 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 3,44 0,941 877 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 3,33 0,892 877 Neu di mua toi mua san pham X 3,59 0,906 877 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance Item-Total Alpha if Item if Item Correlatio Item Deleted Deleted n Deleted Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi 10,36 5,335 0,533 0,797 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 10,26 4,678 0,663 0,736 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 10,37 4,911 0,647 0,744 Neu di mua toi mua san pham X 10,11 4,874 0,643 0,746 PHỤ LỤC 4.9a Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) lần Đây bước phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ 0.4 bị loại tiếp Thang đo đươ ̣c chấ p nhâ ̣n tổ ng phương sai trić h đươ ̣c bằ ng hoă ̣c lớn 50% Trong bước biến bột gói khơng bị đóng cứng bị loại xoay, biến tương quan không chặt KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig 0,848 7,789E3 406 0,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % 5,763 19,874 19,874 5,763 19,874 19,874 3,329 11,478 31,352 3,329 11,478 31,352 2,152 7,419 38,771 2,152 7,419 38,771 1,724 5,945 44,716 1,724 5,945 44,716 1,491 5,141 49,857 1,491 5,141 49,857 1,164 4,014 53,870 1,164 4,014 53,870 1,065 3,673 57,544 1,065 3,673 57,544 0,994 3,428 60,971 0,888 3,061 64,033 10 0,801 2,762 66,794 11 0,729 2,513 69,307 12 0,713 2,459 71,766 13 0,681 2,347 74,113 14 0,652 2,247 76,360 15 0,633 2,182 78,542 16 0,570 1,965 80,507 17 0,556 1,917 82,424 18 0,545 1,879 84,303 19 0,522 1,800 86,103 20 0,487 1,678 87,781 21 0,469 1,617 89,399 22 0,460 1,586 90,985 23 0,439 1,513 92,498 24 0,419 1,446 93,944 25 0,384 1,323 95,267 26 0,378 1,304 96,571 27 0,369 1,272 97,842 28 0,320 1,102 98,945 29 0,306 1,055 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3,020 10,415 10,415 2,910 10,034 20,449 2,576 8,882 29,331 2,304 7,946 37,278 2,151 7,418 44,695 1,869 6,446 51,141 1,857 6,403 57,544 Rotated Component Matrixa Do dang sau uong Do Ngot sau uong Hau vi de lai sau uong Do chua sau uong Kich co cac hat ben goi dong deu Huong café sau pha Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang 0,749 Component 0,715 0,708 0,703 0,562 0,550 Quang cao san pham chuyen nghiep Clip quang cao san pham an tuong Quang cao san pham trung thuc Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac Neu di mua toi mua san pham X Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung Bao bi kieu dang san pham bat mat Bao bi ghi ro rang noi san xuat, san xuat, han su dung 0,763 0,757 0,740 0,703 0,688 0,793 0,756 0,745 0,645 0,740 0,736 0,655 0,624 Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong 0,821 Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac 0,704 Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty 0,652 San pham duoc phan phoi o nhieu noi San pham trung bay de nhan thay Tim mua san pham de dang Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan 0,832 0,691 0,686 0,747 Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen 0,724 Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai san pham 0,722 Bot ben goi khong bi dong cung Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Score Coefficient Matrix Huong café sau pha 0,164 -0,011 -0,005 Do chua sau uong 0,277 -0,023 -0,025 Do dang sau uong 0,278 -0,001 -0,008 Do Ngot sau uong 0,276 0,001 Hau vi de lai sau uong 0,251 -0,004 Kich co cac hat ben goi dong deu 0,201 Bot ben goi khong bi dong cung 0,082 Bao bi kieu dang san pham bat mat -0,068 Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu -0,041 Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung Bao bi ghi ro rang noi san xuat, san xuat, han su dung Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac -0,057 0,100 -0,026 0,086 0,033 -0,167 0,045 -0,067 -0,073 -0,022 -0,001 -0,013 -0,054 0,018 -0,122 0,045 -0,051 0,014 -0,030 -0,012 -0,035 -0,026 0,058 -0,038 -0,054 0,060 -0,050 -0,037 -0,006 -0,017 -0,087 0,169 -0,023 0,164 0,030 0,019 0,354 -0,065 -0,085 0,029 0,013 -0,029 0,426 -0,164 -0,015 0,033 -0,009 -0,003 -0,036 0,393 -0,102 -0,026 -0,028 0,013 -0,014 -0,034 0,293 -0,012 -0,028 -0,042 -0,053 0,011 -0,040 -0,119 0,494 -0,046 -0,026 -0,051 0,036 -0,054 -0,007 0,338 0,017 -0,014 -0,030 -0,026 -0,012 -0,031 0,385 -0,042 -0,081 Tim mua san pham de dang 0,016 -0,032 -0,039 -0,048 0,000 0,411 -0,014 San pham duoc phan phoi o nhieu noi -0,010 -0,029 -0,112 -0,052 -0,069 0,554 0,017 San pham trung bay de nhan thay -0,015 -0,032 -0,050 -0,028 -0,035 0,429 0,001 Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi -0,018 -0,018 0,295 0,014 0,000 -0,082 -0,064 -0,013 -0,103 0,398 -0,050 -0,003 -0,081 0,002 -0,008 -0,010 0,352 0,014 -0,127 -0,059 0,013 -0,043 -0,079 0,344 -0,035 -0,015 -0,001 0,022 Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen Clip quang cao san pham an tuong 0,026 0,241 0,035 -0,003 0,007 -0,085 -0,027 0,021 0,271 -0,019 -0,010 -0,019 -0,042 -0,010 Quang cao san pham chuyen nghiep -0,009 0,303 -0,111 0,031 0,016 -0,019 0,000 Quang cao san pham trung thuc -0,024 0,295 -0,175 0,022 0,046 0,035 0,046 Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang 0,009 0,275 -0,003 -0,009 -0,029 -0,044 -0,019 -0,046 0,040 -0,088 0,114 -0,131 0,057 0,416 0,021 -0,016 0,016 -0,152 0,093 -0,025 0,387 -0,065 Extraction Method: Principal Component Analysis -0,021 0,040 0,052 -0,087 -0,016 0,423 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac Neu di mua toi mua san pham X Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen Toi rat thich tham gia cac chuong tring khuyen mai san pham Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores PHỤ LỤC 4.9b Kết phân tích Nhân tố khám phá EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0,847 Approx Chi-Square 7,473E3 Df 378 Sig 0,000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % Total Variance % 5,611 20,038 20,038 5,611 20,038 20,038 2,920 10,430 10,430 3,256 11,629 31,667 3,256 11,629 31,667 2,906 10,379 20,809 2,131 7,612 39,280 2,131 7,612 39,280 2,577 9,202 30,011 1,683 6,009 45,289 1,683 6,009 45,289 2,295 8,198 38,210 1,490 5,323 50,612 1,490 5,323 50,612 2,069 7,388 45,597 1,164 4,157 54,769 1,164 4,157 54,769 1,865 6,662 52,259 1,058 3,778 58,547 1,058 3,778 58,547 1,760 6,287 58,547 0,973 3,474 62,020 0,801 2,861 64,881 10 0,756 2,702 67,583 11 0,726 2,592 70,175 12 0,694 2,478 72,653 13 0,675 2,411 75,064 14 0,636 2,272 77,335 15 0,609 2,173 79,509 16 0,566 2,021 81,530 17 0,555 1,981 83,511 18 0,539 1,925 85,436 19 0,503 1,796 87,232 20 0,469 1,676 88,908 21 0,460 1,644 90,552 22 0,450 1,607 92,159 23 0,430 1,535 93,694 24 0,384 1,371 95,065 25 0,379 1,352 96,417 26 0,370 1,323 97,740 27 0,326 1,164 98,903 28 0,307 1,097 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component Do dang sau uong 0,752 Do Ngot sau uong 0,721 Hau vi de lai sau uong 0,711 Do chua sau uong 0,704 Kich co cac hat ben goi dong deu 0,567 Huong café sau pha 0,551 Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang 0,763 Quang cao san pham chuyen nghiep 0,757 Clip quang cao san pham an tuong 0,740 Quang cao san pham trung thuc 0,703 Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen 0,688 Toi thich dung cafe X hon cac thuong hieu khac 0,795 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac 0,756 Neu di mua toi mua san pham X 0,747 Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi 0,644 Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu 0,758 Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung 0,738 Bao bi ghi ro rang noi san xuat0, san xuat0, han su dung 0,649 Bao bi kieu dang san pham bat mat 0,628 Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong 0,840 Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac 0,719 Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty 0,688 San pham duoc phan phoi o nhieu noi 0,833 San pham trung bay de nhan thay 0,690 Tim mua san pham de dang 0,686 Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan 0,773 Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen 0,744 Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai san pham 0,704 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Score Coefficient Matrix Component Huong café sau pha 0,174 -0,044 0,09 -0,025 -0,004 -0,013 0,098 Do chua sau uong 0,279 0,018 -0,148 0,043 -0,026 -0,022 -0,062 Do dang sau uong 0,284 -0,082 -0,008 -0,003 -0,009 -0,002 -0,003 Do Ngot sau uong 0,28 -0,009 -0,088 0,042 -0,057 0,002 -0,04 Hau vi de lai sau uong 0,257 -0,02 -0,02 -0,036 0,014 -0,005 -0,013 Kich co cac hat ben goi dong deu 0,208 -0,053 0,062 -0,051 -0,039 0,057 -0,022 Bao bi kieu dang san pham bat mat -0,068 0,328 -0,032 -0,088 0,018 0,032 0,029 Bao bi sp phan biet de dang voi doi thu -0,047 0,444 -0,184 -0,014 -0,025 0,016 0,022 Bao bi sp thuan tien cho nguoi su dung -0,012 0,393 -0,1 -0,027 -0,035 -0,028 0,011 0,317 -0,037 -0,026 -0,03 -0,013 -0,05 -0,036 -0,137 0,52 -0,049 -0,044 0,006 -0,038 -0,037 0,377 0,013 -0,06 0,033 0,01 -0,019 -0,046 0,407 -0,044 -0,015 -0,029 -0,065 Bao bi ghi ro rang noi san xuat, san xuat, han su dung Cac dac diem cafe hien tai co the den voi toi mot cach nhanh chong Toi co the nhan biet san pham cafe X thong qua logo cty Toi co the de dang phan biet cafe X so voi cac loai cafe khac Tim mua san pham de dang 0,017 -0,049 0,001 0,411 -0,039 -0,032 -0,013 San pham duoc phan phoi o nhieu noi -0,012 -0,049 -0,071 0,554 -0,111 -0,029 0,012 San pham trung bay de nhan thay -0,016 -0,029 -0,033 0,429 -0,05 -0,032 0,002 Muc gia nhu vay phu hop voi mong doi cua toi -0,02 0,01 0,004 -0,083 0,294 -0,018 -0,065 Toi thich dung café X hon cac thuong hieu khac -0,013 -0,041 -0,013 -0,081 0,398 -0,104 0,005 cafe X xung dang dong tien bat gao hon cac thuong hieu khac Neu di mua toi mua san pham X -0,01 0,004 -0,116 -0,06 0,352 -0,009 0,011 -0,044 -0,018 -0,034 0,345 -0,08 0,019 Tan suat quang cao cua san pham thuong xuyen 0,027 -0,032 0,041 -0,087 0,033 0,24 -0,026 Clip quang cao san pham an tuong 0,022 -0,033 0,008 -0,043 -0,02 0,271 -0,01 Quang cao san pham chuyen nghiep -0,011 0,059 -0,016 -0,016 -0,108 0,304 -0,004 Quang cao san pham trung thuc -0,025 0,06 0,003 0,038 -0,171 0,295 0,046 0,008 -0,019 -0,018 -0,044 -0,004 0,275 -0,02 -0,035 0,085 -0,088 0,053 -0,09 0,04 0,437 0,034 -0,125 0,071 -0,023 0,019 -0,02 0,398 -0,052 0,022 -0,044 -0,02 0,037 -0,022 0,45 Thong diep quang cao san pham de hieu doi voi khach hang Chuong trinh khuyen mai san pham thuong xuyen Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai san pham Chuong trinh khuyen mai san pham hap dan Sau bước thấy biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ Đây sở cho chọn biến để phân tích hồi quy PHỤ LỤC 4.10 Hệ số hồi quy yếu tố hài lòng khách hàng Model Summaryb Adjusted R Std Error of the Model R R Square Square Estimate 0,576a 0,332 0,328 0,58928 a Predictors: (Constant), khuyenmai, quangcao, CLbaobi, CLSP, phanphoi, uytin_thuonghieu b Dependent Variable: hailongkhachhang ANOVAb Mean Model Sum of Squares df Square F Sig Regression 150,370 25,062 72,171 0,000a Residual 302,113 870 0,347 Total 452,483 876 a Predictors: (Constant), khuyenmai, quangcao, CLbaobi, CLSP, phanphoi, uytin_thuonghieu b Dependent Variable: hailongkhachhang Coefficientsa Unstandardize Standardized d Coefficients Correlations Coefficients t Model B Std Error (Constant) 0,226 0,188 CLSP 0,076 0,030 CLbaobi Collinearity Statistics Sig Zero- Beta order Partial Part Tolerance VIF 1,199 0,231 0,074 2,479 0,013 0,202 0,084 0,069 0,865 1,156 0,102 0,036 0,095 2,823 0,005 0,277 0,095 0,078 0,677 1,477 quangcao 0,292 0,029 0,294 10,186 0,000 0,393 0,326 0,282 0,924 1,083 uytin_thuonghieu 0,117 0,036 0,109 3,212 0,001 0,312 0,108 0,089 0,670 1,493 phanphoi 0,309 0,031 0,303 9,803 0,000 0,460 0,315 0,272 0,805 1,242 khuyenmai 0,033 0,029 0,033 1,167 0,244 0,079 0,040 0,032 0,973 1,027 a Dependent Variable: hailongkhachhang PHỤ LỤC 4.11a: BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM PHỤ LỤC 4.11b BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG VỚI BAO BÌ SẢN PHẨM PHỤ LỤC 4.11c BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QU BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG VỚI HỆ THỐNG PHÂN PHƠI PHỤ LỤC 4.11d BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI KHUYẾN MÃI PHỤ LỤC 4.11e BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI QUẢNG CÁO PHỤ LỤC 4.11f ĐỒ THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ TƢƠNG QUAN GIỮA THÀNH PHẦN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI UY TÍN THƢƠNG HIỆU PHỤ LỤC 5.1 Phiếu điều tra đánh giá nội bộ( Mẫu) Thời gian điều tra: Mục đích điều tra: Lập sở liệu – Xây dựng ma trận đánh giá nội Nội dung điểu tra: Đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh sản phẩm Nescafe Mức độ quan trọng Hồn tồn khơng Ít quan Quan trung bình Khá quan Rất quan trọng Xin cho biết mức độ quan trọng phát biểu Chất lượng sản phẩm tốt ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Khả tài mạnh ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Uy tín nhãn hiệu ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công nghệ sản xuất đại ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Hệ thống phân phối mạnh ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Văn hoá tổ chức tốt ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Thừa hưởng kết nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ Đội ngũ nhân viên trẻ, động ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Năng lực sản xuất Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Lực lượng lao động thay đổi ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Giá thành sản phẩm cao ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Chi phí quảng cáo cao ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Quy định tập đoàn Nestle quảng cáo giới thiệu sản phẩm nghiệm ngặt ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Mức độ quan trọng 5 5 5 5 5 5 5 PHỤ LỤC 5.2 Phiếu điều tra đánh giá yếu tố bên ngồi ( Mẫu) Thời gian điều tra: Mục đích điều tra: Lập sở liệu – Xây dựng ma trận đánh giá yếu tố bên Nội dung điểu tra: Đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh sản phẩm Nescafe Mức độ quan trọng Hồn tồn khơng Ít quan Quan trung bình Khá quan Rất quan trọng Các yếu tố bên Mức độ quan trọng Tiềm thị trường lớn ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh 5 5 5 5 Tốc độ thị hóa vùng nơng thôn, ngọai thành ngày tăng ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Nguồn café xanh dồi ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Tình hình trị ổn định ảnh hưởng tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh Môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Giá dầu thô giới liên tục tăng đứng mức cao ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Xu hướng tiền lương ngày tăng ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Khủng hoảng kinh tế giới ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh Lãi suất cho vay mức cao ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh