Chiến lược cạnh tranh của Công ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp giai đoạn 2011-2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH WY ZX ĐINH HỒNG LÊ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY ĐỊA ỐC HỒNG QN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011-2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp HCM-Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH WY ZX ĐINH HỒNG LÊ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011-2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS Hoàng Lâm Tịnh Tp HCM-Năm 2011 ML 1    LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011 - 2020’’ cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu sử dụng trung thực kết nêu luận văn chưa cơng bố cơng trình khác Tơi xin chân thành cảm ơn TS.Hoàng Lâm Tịnh nhiệt tình hướng dẫn tơi hồn thành tốt luận văn Tp HCM, ngày tháng năm 2011 Tác giả luận văn Đinh Hồng Lê   ML 2    LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy Hồng Lâm Tịnh hướng dẫn khoa học tận tình, động viên quý giá Thầy suốt thời gian thực đề tài Bên cạnh đó, kiến thức, kinh nghiệm tơi truyền đạt từ Quý Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nói chung tư liệu quan trọng giúp tơi hồng thành Luận văn Tôi trân trọng gửi lời tri ân đến Quý Thầy Cơ, kính chúc Q Thầy Cơ sức khỏe thành đạt Thông qua đây, chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo Cơng ty Địa ốc Hồng Qn, lãnh đạo công ty địa ốc, công ty tư vấn, môi giới bất động sản, chuyên gia ngành chia kinh nghiệm, ý tưởng góp phần vào nội dung luận văn Sau cùng, cảm ơn đồng nghiệp, bạn nhóm làm luận văn, bạn lớp K17 D2, bạn học sau đại học Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, gia đình, bạn bè quan tâm, hỗ trợ để tơi hồn thành luận văn Trân trọng !   ML 3    MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU: 1 Cơ sở hình thành đề tài: 1  Mục tiêu nghiên cứu: 1  Đối tượng nghiên cứu: 2  Phạm vi nghiên cứu: 2  Phương pháp nghiên cứu: 2  Bố cục đề tài: 3  CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm chiến lược 1.2 Khái niệm quản trị chiến lược 1.3 Vai trò chiến lược 1.4 Các cấp chiến lược 1.4.1 Chiến lược cấp Công ty 1.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 1.4.2 Chiến lược cấp chức 1.5 Môi trường kinh doanh doanh nghiệp 1.5.1Phân tích mơi trường vĩ mơ 1.5.2 Phân tích mơi trường vi mô (môi trường cạnh tranh) 1.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm 10 1.5.2.2 Khách hàng 11 1.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh 11 1.5.2.4 Nhà cung cấp 11 1.5.2.5 Sản phẩm thay 11 1.6 Phân tích hồn cảnh nội 12 1.6.1 Phân tích hoạt động chủ yếu 12 1.6.2 Phân tích hoạt động hỗ trợ 13 1.6.3 Phân tích lợi cạnh tranh 14 1.6.4 Xác định lực lõi 15 1.7 Xây dựng chiến lược cạnh tranh 16   ML 4    1.7.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu chiến lược công ty 16 1.7.2 Phân tích SWOT 16 1.7.3 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh tổng quát 17 1.7.3.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí 17 1.7.3.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 18 1.7.3.3 Chiến lược tập trung 18 1.8 Nghiên cứu khám phá sản phẩm 19 1.8.1 Thiết kế nghiên cứu 19 1.8.2 Nghiên cứu định tính 20 1.8.2.1 Kỹ Thuật thu thập thông tin 20 1.8.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính 21 1.8.3 Nghiên cứu định lượng 21 1.8.3.1 Nhu cầu thông tin 21 1.8.3.2 Bảng câu hỏi thang đo sử dụng 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY ĐỊA ỐC HỒNG QN 2.1 Giới thiệu khái qt cơng ty 23 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 23 2.1.2 Hoạt động kinh doanh 24 2.1.3 Hoạt động xã hội 24 2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 24 2.3 Phân tích dự báo 25 2.3.1 Môi trường vĩ mô 25 2.3.1.1 Môi trường kinh tế 25 2.3.1.2 Mơi trường trị pháp luật 30 2.3.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội 31 2.3.1.4 Môi trường dân số 31 2.3.1.5 Môi trường tự nhiên – công nghệ 32 2.3.1.6 Môi trường quốc tế hội nhập 33 2.3.1.7 Nhận diện hội thách thức lĩnh vực bất động sản Hồng Qn nói chung, sản phẩm hộ cao cấp nói riêng 34 2.3.2 Phân tích mơi trường vi mơ (Môi trường ngành bất động sản Việt Nam) 2.3.2.1 Thị trường bất động sản 34 2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm 37 2.3.2.3 Khách hàng 38 2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh 39 2.3.2.5 Nhà cung cấp 40 2.3.2.6 Sản phẩm thay 41 2.3.3 Phân tích hồn cảnh nội 42 2.3.3.1 Dây chuyền giá trị lĩnh vực bất động sản Công ty địa ốc Hoàng Quân 42 2.3.3.2 Năng lực cốt lõi Công ty địa ốc Hoàng Quân hộ cao cấp 47 2.3.3.3 Phân tích SWOT 48   ML 5    2.4 Kết nghiên cứu định lượng 50 2.4.1 Phân tích kết nghiên cứu 50 2.4.1.1 Kiểm định thang đo 51 2.4.1.2 Kết phân tích nhân tố 51 2.4.1.3 Thống kê mơ tả biến định tính 54 2.4.1.4 Phân tích hồi qui 55 2.4.2 So sánh mức độ đáp ứng hộ cao cấp Cơng ty Hồng Qn với mức đánh giá chung, góc nhìn khách hàng 57 2.4.3 So sánh mức độ đáp ứng hộ cao cấp Cơng ty Hồng Qn với Cơng ty Hồng Anh Gia Lai, góc nhìn khách hàng 58 2.4.4 So sánh mức độ đáp ứng hộ cao cấp Cơng ty Hồng Qn với Cơng ty Phú Mỹ Hưng, góc nhìn khách hàng 59 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY ĐỊA ỐC HỒNG QN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011-2020 3.1 Sứ mệnh mục tiêu phát triển công ty 61 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh 61 3.1.2 Mục tiêu phát triển công ty đến năm 2020 61 3.2 Xây dựng chiến lược cạnh tranh Cơng ty địa ốc Hồng Quân hộ cao cấp 65 3.2.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát chi phí 65 3.2.2 Chiến lược cạnh tranh tổng quát đa dạng sản phẩm 66 3.2.3 Chiến lược cạnh tranh tổng quát chi phí thấp 67 3.2.4 Chiến lược cạnh tranh tổng quát mặt tái cấu trúc lại cấu tổ chức 68 3.2.5 Chiến lược cạnh tranh sản phẩm 68 3.3 Một số giải tổng quát pháp thực chiến lược cạnh tranh Cơng ty địa ốc Hồng Qn hộ cao cấp giai đoạn 2011-2020 70 3.3.1 Giải pháp quảng bá thương hiệu 70 3.3.2 Giải pháp nghiên cứu phát triển sản phẩm 71 3.3.3 Giải pháp sản xuất, bán hàng 71 3.3.5 Giải pháp tài 72 3.3.6 Giải pháp nguồn nhân lực 73 3.3.7 Giải pháp tổ chức 74 3.3.8 Giải pháp quan hệ với quyền địa phương 74 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO   ML 6    DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BĐS : Bất động sản CB-CNV : Cán công nhân viên CP : Cổ phần DA : Dự án DV : Dịch vụ EFA : Exploring Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GDP : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) HNX : Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội HOSE : Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh KCN : Khu cơng nghiệp KDC : Khu dân cư LNST : Lợi nhuận sau thuế LNTT : Lợi nhuận trước thuế Luật KDBĐS : Luật kinh doanh bất động sản NĐ-CP : Nghị định – phủ NXB ODA : Nhà xuất : Official Development Assistance(Hỗ trợ phát triển thức) RESORT : Khu nghỉ mát, nghỉ dưỡng SACOMREAL : Công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gịn Thương Tín SPA : Chăm sóc sức khỏe làm đẹp TM : Thương mại TNHH : Trách nhiệm hữu hạn Tp HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh TT : Thơng tin TTTM : Trung tâm thương mại TV : Tư vấn UBND : Ủy ban nhân dân   ML 7    DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 : Một số kết kinh doanh Cơng ty Hồng Qn giai đoạn 2007-2010 25 Bảng 2.2 : Tỷ lệ % GDP phân theo khu vực 27 Bảng 2.3 : Lãi suất lãi suất cho vay 28 Bảng 2.4 : Nhận diện hội thách thức 34 Bảng 2.5 : Tổng diện tích xây dựng sửa chữa lớn hàng năm Tp HCM 35 Bảng 2.6 : Tổng số hộ chào bán Tp HCM 35 Bảng 2.7 : Các lực lõi lĩnh vực bất động sản Công ty 48 Bảng 2.8 : Ma trận SWOT Cơng ty Hồng Qn 49 Bảng 2.9 : Kết phân nhân tố (EFA) hộ cao cấp 52 Bảng 2.10 : Kết phân tích thang đo hài lòng khách hàng 53 Bảng 2.11 : Mơ tả diện tích hộ cao cấp mà khách hàng quan tâm 54 Bảng 2.12 :Mô tả nguồn thông tin hộ cao cấp mà KH hay tìm kiếm 54 Bảng 2.13 : Mơ tả yếu tố khách hàng quan tâm chọn mua hộ cao cấp 54 Bảng 2.14 : Hiện tượng đa cộng tuyến: đánh giá dung sai hệ số VIF 56 Bảng 2.15 : Hiện tượng đa cộng tuyến: đánh giá giá trị Eigen số điều kiện56 Bảng 2.16 : Hệ số xác định R2 56 Bảng 2.17 : Bảng so sánh giá trị trung bình biến đo lường 57 Bảng 2.18 Bảng so sánh giá trị trung bình hộ cao cấp Cơng ty Hồng Qn với Cơng ty Hồng Anh Gia Lai 58 Bảng 2.19 Bảng so sánh giá trị trung bình hộ cao cấp Cơng ty Hồng Qn với Cơng ty Phú Mỹ Hưng 59 Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu nhà 62 Bảng 3.2 : Dự báo kết hoạt động đầu tư, kinh doanh giai đoạn 2011-2010 công ty địa ốc Hoàng Quân 62   ML 8    DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1 : Sơ đồ tổng quát quản trị chiến lược Hình 1.2 : Các chiến lược cạnh tranh Michael E Porter Hình 1.3 : Mơ hình năm áp lực cạnh tranh Michael E Porter 10 Hình 1.4 : Dây chuyền chuỗi giá trị doanh nghiệp 12 Hình 1.5 : Các loại tiềm lực thành cơng doanh nghiệp 15 Hình 1.6 : Ma trận SWOT 17 Hình 1.7 : Quy trình nghiên cứu 20 Hình 2.1 : Giá trị GDP Tp HCM qua năm 26 Hình 2.2 : Giá trị GDP Tp.HCM lĩnh vực công nghiệp xây dựng 26 Hình 2.3 : Dân số Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2005 đến 2010 32 Hình 2.4 : Dây chuyển chuỗi giá trị Cơng ty địa ốc Hồng Qn 47 Hình 2.5 : Mơ hình hài lòng khách hàng hộ cao cấp 55