Chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc nội của Pacific - Airlines

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN TÚ HÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2001 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH & CHIẾN LƯC CẠNH SỰ CẦN THIẾT CỦA MỘT CHIẾN LƯC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG :………………………………9 1.1 Cạnh Tranh - Yếu Tố Then Chốt Trong Nền Kinh Tế Thị Trường: 2/Taïi Sao Caïnh Tranh Laïi Cần Phải Có Một Chiến Lược Tổng Thể: 10 CÁC BƯỚC ĐỂ XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƯC CẠNH TRANH : 10 2.1 Các Yếu Tố Chi Phối Đến Việc Xây Dựng Một Chiến Lược Cạnh Tranh : 10 2 Năm lực lượng cạnh Tranh : 10 2.2.1 Nguy cô nhập đối thủ mới: 11 2.2.2 Cường độ cạnh tranh đối thủ : 12 2.2.3 p lực từ sản phẩm thay : 13 2.2.4 Quyền lực người mua: 13 2.2.5 Quyền lực người cung ứng: 14 2.3 Các loại chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp: 14 2.3.1 Chiến lược nhấn mạnh chi phí: 14 2.3.2 Chiến lược khác biệt hóa: 15 2.3.3 Chiến lược trọng tâm hóa: 15 2.4 Quá Trình Xây Dựng Một Chiến Lược Cạnh Tranh : 16 2.4.1 Phaân tích tình hình Công ty đối thủ cạnh tranh: 16 2.4.2 Phân tích môi trường hoạt động doanh nghiệp: 17 2.4.2.1.Phân tích ngành: 17 2.4.2.2 Phân Tích Các Đối Thủ Cạnh Tranh : 17 2.4.2.2.1 Bốn nội dung việc phân tích đối thủ cạnh tranh : 17 2.4.2 2 Các kỹ thuật phân tích đối thủ cạnh tranh : 22 Ma trận tốc độ tăng trưởng/thị phần (Ma trận BCG) 22 Ma trận vị trí/tính hấp dẫn ngành 23 2.4.3/ Phân tích đối thủ cạnh tranh dự đoán ngành 24 2.4.4/ Lựa chọn chiến lược: 25 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯC CẠNH TRANH CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TRÊN THẾ GIỚI: 25 3.1 Hãng hàng không Singapore Airlines (SQ) 25 3.2 Một vài kinh nghiệm cạnh tranh từ hãng hàng không khác: 27 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY PACIFIC AIRLINES………………………………………………………………………….23 VỊ TRÍ CỦA NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 2.ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG 2.1 Đặc điểm kinh doanh vận tải hàng không quốc gia: 31 2.2 Đặc điểm đặc thù ngành hàng không Việt Nam 31 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ PACIFIC AIRLINES……………………………………….32 3.1 Lịch sử hình thành Công ty Pacific Airines : 32 3.2 Qui mô tổ chức hoạt động 33 3.3 Chức - nhiệm vụ - vị trí Công ty : 33 3.4 Sơ đồ máy quản lyù 34 3.5 Tình hình sử dụng lao động: 36 3.6 Hệ thống thông tin 36 3.7 Hoạt động sản xuất 37 3.7.1 Kết hoạt động khai thác vận tải hàng không 37 3.7.2 Đội bay khai thác Pacific Airlines: 37 3.7.3.Các đường bay khai thác: 37 3.7.4.Sản lượng vận tải hàng không (1995-2001) 38 3.7.5 Các hoạt động dịch vụ phụ trợ khai thác vận tải hàng không: 38 3.7.5.1.Liên doanh dịch vụ hàng hóa 38 3.7.5.2.Các dịch vụ khác: 38 3.7.6 Nhận xét phân tích kết hoạt động kinh doanh Pacific Airlines từ 1996-2001: 39 3.8 Định hướng phát triển Việt nam Pacific Airlines tương lai: 3.8.1 Sản phẩm: 42 3.8.2.Chính sách doanh thu gía 44 3.8.3 Chính sách bán sản phẩm 44 3.8.4 Chính sách phát triển dịch vụ đồng 45 3.8.4.1 Cơ sở hạ tầng: 45 3.8.4.2 Dịch vụ phục vụ hành khách: 46 3.8.4.3 Các dịch vụ khác: 46 41 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH………………………………………………………………… 47 4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh: 47 4.1.1 Đối thủ cạnh tranh tại: 47 4.1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: 47 4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: 48 4.2.1 MA TRAÄN SWOT: 4.2.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh: 53 4.2.3 Đánh giá vị cạnh tranh Pacific Airlines so với hãng khác theo phương pháp chuyên gia, tính điểm sở chiến lược Ps (Product, Promotion, Place, Price) 54 4.2.4.Tình hình cạnh tranh thị phần thực tế Pacific Airlines tuyến quốc nội từ năm 1996-2001: 55 4.2.4.1 Dung lượng thị trường thị phần BL qua năm: 55 4.2.4.2 Tình hình cạnh tranh thực tế phản ứng VN năm qua, dự kiến phản ứng VN năm tới: 56 4.2 4.2.1 Công cụ cạnh tranh thực tế BL phản ứng VN cạnh tranh BL năm qua: 56 4.2.4.2.2/ Dự kiến phản ứng VN tương lai: 57 4.2.4.3 Những hạn chế Pacific Airlines cạnh tranh: 58 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯC CẠNH TRANH CỦA PACIFIC AIRLINES TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC NỘI……………………………………………………………………… 55 SỰ CẦN THIẾT PHẢI KẾT HP GIỮA HAI CHIẾN LƯC: CHIẾN LƯC “KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM”:…………………………………………….62 2.1 Khác biệt hóa khâu bán: 62 2.1.1 Tổ chức tổ bán phục vụ lưu động – gọi tắt tổ bán lưu động: 62 2.1.1.1 Qui mô tổ bán lưu động:62 2.1.1.2 Cơ sở mức chi phí lợi ích tài tổ bán lưu động: 63 2.1.1.3 Lợi ích khác mà Pacific Airlines thu từ hoạt động tổ bán lưu động Mô tả hoạt động 64 2.1.2 Các điều kiện trang thiết bị kỹ thuật khác cần hoàn thiện thêm để thực việc “khác biệt hóa” khâu bán: 65 2.1.3 “Bỏ chỗ” nguy thiệt hại phát sinh từ việc gỡ bỏ toàn khâu thủ tục việc đặt giữ chỗ, bán vé: 66 2.2 Khác biệt hóa khâu phục vụ, dịch vụ: 67 2.2.1 Chất lượng dịch vụ chuyến bay: 67 2.2.1.1 Yếu tố BL phải đảm bảo cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ chuyến bay tổ bay bao gồm tổ lái tiếp viên 67 2.2.1.2 Phục vụ theo yêu cầu khách: 67 2.2.1.2.1 Yêu cầu ghế, vị trí ghế: 67 2.2.1.2.2 Yêu cầu suất ăn: 67 2.2.1.2.3 Yêu cầu dịch vụ đặc biệt khác: 68 2.2.2 Dịch vụ mặt đất dành cho khách: 68 2.2.2.1 Trung tâm điều phối dịch vụ (TTĐPDV) 68 2.2.2.2 Các loại hình dịch vụ cộng thêm dành cho khách tuyến quốc nội: 68 2.2.3 Chương trình khách hàng thường xuyên BL: 69 a Đối với cá nhân: 69 b Đối với Tập thể: 70 CHIẾN LƯC “NHẤN MẠNH HÓA CHI PHÍ”………………………………………………….71 3.1 Chính sách giá bán: 71 3.2 Chính sách kênh phân phối: 71 3.2.1 Chính sách kênh phân phối có chọn lọc vùng thị trường ổn định sách kênh phân phối nhiều tầng vùng thị trường mới: 71 3.2.1.1 Chính sách kênh phân phối có chọn lọc vùng thị trường ổn định: 71 a Chọn lọc hình thức: 72 b Chọn lọc khả bán: 72 3.2.2 Chính sách kênh phân phối nhiều tầng, rộng khắp vùng thị trường khai phá: 72 3.2.3 Chính sách hoa hồng Đại lý: 72 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC VÀ NGƯỜI ĐẠI DIỆN CHO NHÀ NƯỚC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG HÀNG KHÔNG LÀ CỤC HÀNG KHÔNG DÂN DỤNG VIỆT NAM:……………………………………………………………………………… 73 4.1 Tạo hành lang pháp lý rõ rệt cho hoạt động: 73 4.2 Một chế đối tác bình đẳng: 73 4.3 Chính sách quản lý giaù: 74 4.2 Một chế quản lý thuế theo thực tế phát sinh: 74 Lời nói đầu Đặt vấn đề: Cạnh tranh trở thành yếu tố quan trọng nhất, định thành bại doanh nghiệp kinh tế thị trường Yêu cầu cạnh tranh đòi hỏi nhanh nhạy, linh hoạt để đối phó với đổi thay thương trường Hoạt động cạnh tranh diễn nơ, từ tận đơn vị cấp sở, đến cấp Phòng Ban chức hãng Nếu để họ tự xoay sở, phòng ban, đơn vị chức theo đường khác phù hợp với phương thức động lực họ nhiên lại đường riêng đó, tự kết hợp thành tổng thể tối ưu cho hãng Vì vậy, hãng cần có chiến lược cạnh tranh chung để kết hợp cách tối ưu lợi cạnh tranh đơn vị sở Quá trình toàn cầu hóa, xu hướng mở cửa liên kết vùng, quốc gia khiến hoạt động cạnh tranh quốc tế nhành, ngành hàng không diễn khốc liệt phần thắng thường nghiêng Hãng lớn, có tiềm lực tài vượt trội Các Hãng nhỏ thường phải dựa vào quyền lợi mang tính quốc gia riêng để tồn tại, phương thức lấy chỗ dựa thị trường quốc nội – nơi mà Hãng nước xâm nhập – làm mạnh cạnh tranh đường bay liên chặng quốc tế nội địa Là doanh nghiệp hàng không cổ phần vốn nhà nước Việt nam, Pacific Airlines hoạt động lónh vực kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không quốc tế quốc nội Thị trường quốc nội trở thành chỗ dựa quan trọng để Pacific Airlines thiết lập sản phẩm mang tính cạnh tranh trường quốc tế Chính vậy, Pacific Airlines dành ưu tiên hợp lý cho việc phát triển mạng bay quốc nội Với ưu chi phí thấp đối thủ cạnh tranh, 10 năm tồn phát triển, chiến lưọc cạnh tranh “Nhấn mạnh chi phí” với giá thấp đối thủ giúp Pacific Airlines từ mức thị phần 4,7% năm 1991 đạt 27,86% năm 2001 Tuy nhiên nay, đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến phương thức hoạt động, khiến lợi chi phí thấp Pacific Airlines ngày sụt giảm có khả tương lai gần khiến chiến lược cạnh tranh giá thấp không công cụ khả thi hãng đứng trước nguy “sa lầy” chiến lược cạnh tranh Là cán chuyên trách thương mại Công ty, với trách nhiệm danh dự công việc mình, em mong muốn tìm hướng đúnbg co phát triển Công ty tương lai Chính vậy, em chọn đề tài “CHIẾN LƯC CẠNH TRANH CỦA PACIFIC AIRLINES TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC NỘI” làm đề tài Luận án tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm 03 mục đích Hệ thống lại lý luận cạnh tranh chiến lược cạnh tranh Phân tích hoạt động kinh doanh hoạt động cạnh tranh thị trường quốc nội ngành hàng không dân dụng Việt nam nói chung Pacific Airlines nói riêng nhằm tìm điểm mạnh, điểm yếu, nguy khả phát triển Pacific Airlines tương lai Xây dựng chiến lược cạnh tranh khả thi phù hợp với Công ty Pacific Airlines để áp dụng cho giai đoạn 2002 đến 2010 Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn không gian: + Đó thực tế hoạt động kinh doanh cạnh tranh Pacific Airlines thị trường quốc nội + Bài học kinh nghiệm chiến lược cạnh tranh Hãng hàng không giới Về thời gian: + Hoạt động kinh doanh cạnh tranh Pacific Airlines thị trường quốc nội từ thành lập năm 1991 đến 2001 Đặc biệt tập trung phân tích diễn biến cạnh tranh thị trường quốc nội Pacific Airlines từ năm 1996 đến hết tháng 12/2001 + Bài học kinh nghiệm hãng hàng không thành đạt giới họ giai đoạn lựa chọn chiến lược cạnh tranh cho Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng phương pháp thống kê, phân tích số liệu thực tế qua trình tồn phát triển Pacific Airlines Tham khảo kết 02 chương trình lấy ý kiến khách hàng dự báo xu hướng phát triển, bối cảnh cạnh tranh ngành, khả chiến lược đối thủ cạnh tranh năm tới làm sở để lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích hợp sở lý thuyết cạnh tranh chiến lược cạnh tranh Tính đề tài: Do đặc thù ngành hàng không dân dụng Việt nam- ngành nhànước quản lý toàn thị trường quốc nội-nên cạnh tranh vấn đề nhạy cảm tế nhị Vì vậy, đề tài “Chiến lược cạnh tranh Pacific Airlines thị trường quốc nội” đề tài thị trường quốc nội ngành hàng không dân dụng Việt nam Tính mẻ đề tài hạn chế thân chắn chắn al2m cho đế tài nhiều khiếm khuyết Em mong nhận góp ý, sửa đổi Q thầy cô quan tâm đến đề tài Bố cục đề tài: Đề tài gồm 72 chương nội dung chia làm chương với: Chương gồm nội dung cạnh tranh chiến lược cạnh tranh, học kinh nghiệm chiến lược cạnh tranh Hãng hàng không giới Chương phân tích đánh giá tình hình kinh doanh hoạt động cạnh tranh Công ty Pacific Airlines thị trường quốc nội Từ phân tích điểm mạnh, điểm yếu Công ty làm sở lựa chọn chiến lược cạnh tranh cho chương đề tài Chương nội chiến lược cạnh tranh Pacific Airlines thị trường quốc nội sử dụng chiến lược cạnh tranh kết hợp loại chiến lược cạnh tranh chung: “Chiến lược khác biệt hóa” “chiến lược nhấn mạnh chi phí” Đề tài sử dụng tổng cộng 15 bảng biểu tập trung chủ yếu chương nhu cầu phân tích số liệu tình hình thực tế cạnh tranh CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH & CHIẾN LƯC CẠNH TRANH SỰ CẦN THIẾT CỦA MỘT CHIẾN LƯC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG : 1.1 Cạnh Tranh - Yếu Tố Then Chốt Trong Nền Kinh Tế Thị Trường: Trong kinh tế thị trường, thương trường chiến trường chiến trường kinh tế kinh tế thị trường thiếu yếu tố cạnh tranh-một yếu tố cần Cạnh tranh làm tăng khả cung nâng cao chất lượng đa dạng loại hình sản phẩm dich vụ Đấu thủ không đủ sức cạnh tranh bị đánh bật khỏi chơi kinh tế thị trường Điểm cốt yếu việc xây dựng chiến lược cạnh tranh liên hệ Công Ty với môi trường Mặc dù môi trường liên quan rộng, bao gồm lực lượng kinh tế lẫn xã hội mảng quan trọng môi trường ngành kinh tế nơi mà hoạt động cạnh tranh Công Ty diễn Cấu trúc ngành có ảnh hưởng lớn tới việc xác định điều luật chơi chiến lược có khả có Công Ty Các lực lượng bên cần kể đến trước hết mối quan hệ lực lượng thường ảnh hưởng đến toàn hãng ngành Chìa khóa thành công nằm khả khác biệt hãng việc giải mối liên hệ với lực lượng Hiện trạng cạnh tranh ngành phụ thuộc vào năm lực lượng Sức mạnh tổng hợp lực lượng định mức lợi nhuận tiềm cuối mà ngành đạt Mục đích chiến lược cạnh tranh đơn vị kinh doanh ngành tìm vị trí ngành nơi Công Ty chống chọi lại với lực lượng cạnh tranh khác cách tốt tác động đến chúng theo cách có lợi cho Xét bề sức mạnh tổng hợp lực lượng cạnh tranh dường có hại đối thủ cạnh tranh, chìa khóa xây dựng chiến lược đào sâu xuống phía bề mặt phân tích nguồn lực lực lượng Sự hiểu biết nguồn lực sở áp lực cạnh tranh làm sáng tỏ mặt mạnh mặt yếu công ty, cổ vũ việc xác lập vị trí ngành cho mình, rõ lónh vực mà thay đổi chiến lược đem lại mức thù lao lớn lónh vực mà xu phát triển ngành ngầm báo giữ vai trò quan trọng hội nguy đe dọa viên xuất bán vé Nhân viên có trách nhiệm liên lạc với khách thực yêu cầu khách Tóm lại, khách cần: + Nêu yêu cầu qua điện thoại mạng thương mại điện tử + Nhân viên Pacific Airlines có trách nhiệm xử lý yêu cầu khách Mọi hoạt động cần tới tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhân viên đội bán lưu động thực + Khách không cần phải đến Phòng vé Pacific Airlines để thực hoạt động tác nghiệp vé Khách nhận vé qua cách thức: Nhận vé nhàdo nhân viên BL mang đến; Nhận vé quầy thủ tục sân bay; + Khách lựa chọn hình thức toán vé sau: Thanh toán nhận vé nhà; Thanh toán nhận vé, làm thủ tục sân bay đi; Thanh toán qua mạng dùng thẻ tín dụng; Tuy nhiên, trường hợp khách phải toán đầy đủ nhận vé 2.1.2./ Các điều kiện trang thiết bị kỹ thuật khác cần hoàn thiện thêm để thực việc “khác biệt hóa” khâu bán: Trang Web Pacific Airlines (www.Pacific Airlines.com) hoàn thành Đây công cụ hữu hiệu phục vụ cho trình khác biệt hóa sản phẩm PACIFIC AIRLINES Hệ thống phần mềm đặt chỗ qua mạng internet intranet công ty VASC thuộc VDC thực chưa hoàn thiện để thức đưa vào sử dụng Phần mềm chuyển đổi liệu tự động từ mạng công cộng vào mạng giữ chỗ toàn cầu ngành hàng không mà PACIFIC AIRLINES sử dụng – mạng Gabriel II: Chương trình phần mềm Công ty điện tử viễn thông Bộ quốc Phòng Trung Tâm tin học thuộc Trung tâm quản lý khai thác bay miền nam thực Đây phần mềm biên dịch chuyển đổi liệu hành khách, tình trạng chỗ … đặt mạng công cộng (Internet, intranet…) tự động cập nhật lên mạng đặt giữ chỗ toàn cầu SITA – mạng Gabriel II ngược lại nhằm đảm bảo thời điểm định, tình trang chỗ chuyến bay PACIFIC AIRLINES mạng Gabriel II mạng công cộng thống có liên kết chặt chẽ với Mặt khác, chương trình nhằm mục đích chuyển đổi toàn thông tin tình trạng chỗ, nội dung booking sang liệu dạng liệu sở để dễ dàng quản lý, xử lý kiểm soát chương trình quản lý đơn giản, dễ thực Phục vụ đắc lực cho trình “khác biệt hóa sản phẩm” Pacific Airlines 2.1.3./ “Bỏ chỗ” nguy thiệt hại phát sinh từ việc gỡ bỏ toàn khâu thủ tục việc đặt giữ chỗ, bán vé: Một tượng gây thiệt hại không nhỏ cho Hãng hàng không tượng bỏ chỗ, việc số hành khách xác nhận chỗ chuyến bay đến chót lại thay đổi ý định không thực chuyến bay mà không báo lại cho phía hàng khiến chuyến bay trở lên không đầy khách Hiện tại, chuyến bay quốc nội, VN BL đối phó với tình trạng cách: Chấp nhận tỷø lệ đặt chỗ vượt số ghế cung ứng máy bay (over booking): Tỷ lệ over booking chấp nhận xác định số thống kê tỷ lệ bỏ chỗ trung bình tháng năm, chuyến bay, bay nhiều năm Bán vé bổ sung chót: Là lượng vé bán chót kết thúc thủ tục chuyến bay, lượng chỗ trống bán cho khách có nhu cầu – đăng ký trước sân bay Do nhu cầu “khác biệt hóa” sản phẩm mình, đem đến dễ dãi tiện lợi cho hành khách vậy, lượng khách bỏ chỗ thông thường chắn tăng lên Để hạn chế thiệt hại cho Hãng, biện pháp kỹ thuật truyền thống nêu trên, BL áp dụng thêm biện pháp sau: Chia thủ tục đặt giữ chỗ lấy vé thành mức độ dễ dãi khác giai đoạn khác đường bay, cụ thể: + Trong mùa cao điểm: Việc nhận vé toán đầy đủ trước chuyến bay chậm 03 ngày bắt buộc + Mùa thấp điểm: Chấp nhận hình thức toán nhận vé trước xuất phát p dụng chế độ mức lệ phí hoàn vé cao tại: Mức lệ phí hoàn vé thông thường áp dụng tuyến quốc nội 5% với tỷ lệ hoàn vé thống kê trung bình gần 1% lượng vé bán Vì vậy, việc tăng mức lệ phí hoàn vé không ảnh hưởng đến khả cạnh tranh Mặt khác, việc tăng mức lệ phí hoàn hủy vé làm tăng trách nhiệm khách hành trình đặt vé Một chế độ liên lạc thật chặt chẽ: Nhân viên giữ chỗ, xử lý chuyến bay có trách nhiệm liên lạc với khách vào thời điểm xác định trước khởi hành nhằm xác nhận lại ý định thực hành trình khách 2.2 Khác biệt hóa khâu phục vụ, dịch vụ: 2.2.1 Chất lượng dịch vụ chuyến bay: 2.2.1.1 Yếu tố BL phải đảm bảo cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ chuyến bay tổ bay bao gồm tổ lái tiếp viên Tổ lái: Các yêu cầu an toàn bay phải đặt lên hàng đầu Tuy nhiên, tổ lái yêu cầu thực thao tác kỹ thuật bay “êm hơn” đồng nghóa với lượng dầu tiêu thụ tăng lên, cường độ làm việc tổ lái tăng lên, không tuân thủ cách máy móc qui trình kỹ thuật mà phải ý đến “chất lượng” chuyến bay Tổ tiếp viên: Đây lực lượng nòng cốt đảm bảo cho chất lượng không chuyến bay Ngoài yêu cầu bắt buộc nghiệp vụ phải có, tiếp viên BL đào tạo ngoại khóa thêm cách thức làm vui lòng khách hàng đặc biệt, tiêu chí phục vụ khách hàng phải trở thành tiêu chí gắn liền với lương, thưởng chế độ đãi ngộ, bố trí công việc cho tiếp viên sau hết tuổi bay 2.2.1.2 Phục vụ theo yêu cầu khách: Ngay tiến hành việc đặt giữ chỗ, khách đưa yêu cầu nhân viên hàng không đặc điểm dịch vụ chuyến bay mà lựa chọn như: 2.2.1.2.1 Yêu cầu ghế, vị trí ghế: Tùy theo đặc điểm khả cân trọng tải, loại vé khách mua mà mạng giữ chỗ xác nhận chỗ cho khách: Thực qua điện thoại: Nhân viên hàng không ghi nhận yêu cầu khách đưa câu trả lời gợi ý hợp lý Thực qua mạng Internet, intranet: Khách tự chọn chỗ cho cách chọn trực tiếp sơ đồ vị trí ghế ngồi trống máy bay tải lên mạng 2.2.1.2.2 Yêu cầu suất ăn: Khách lựa chọn loại suất ăn, đồ uống cung cấp chuyến bay cách yêu cầu nhân viên đặt giữ chỗ lựa chọn trực tiếp danh sách thực đơn chuyến bay tải mạng Phương thức phục vụ theo yêu cầu gặp phải mặt hạn chế sau: Hạn chế đáng ý phương thức loại suất ăn lựa chọn phải thuộc danh mục suất ăn cung cấp đơn vị cung ứng suất ăn đầu sân bay Thời gian chậm yêu cầu suất ăn: 06 tiếng trước khởi hành Số lượng tối thiểu loại suất ăn phải đặt: Là bội số (5, 10, 15 …)suất cho loại suất ăn Về đồ uống: Hãng hàng không phép sử dụng đồ uống mua từ nên chủng loại đa dạng, đảm bảo yêu cầu khách hàng 2.2.1.2.3 Yêu cầu dịch vụ đặc biệt khác: Các dịch vụ đặc biệt khác nhằm đáp ứng nhu cầu hành khách chuyến bay nghiêm túc xem xét Mọi yêu cầu đặc biệt khách hàng ghi lưu giữ booking để lúc truyền đạt mạng toàn cầu mà BL sử dụng 2.2.2 Dịch vụ mặt đất dành cho khách: 2.2.2.1/ Trung tâm điều phối dịch vụ (TTĐPDV) Để tổ chức, điều phối, quản lý thực loại hình dịch vụ cộng thêm cho khách, đầu đại diện, phải tiến hành thiết lập Trung tâm điều phối dịch vụ Các trung tâm trực thuộc trực tiếp Ban dịch vụ hành khách đầu đại diện 2.2.2.2/ Các loại hình dịch vụ cộng thêm dành cho khách tuyến quốc nội: Đưa/Đón khách sân bay: + Cách thức tổ chức, thực hiện: Ngay đặt vé, khách yêu cầu dịch vụ đưa đón Pacific Airlines Chi tiết việc đưa đón tự động chuyển tải qua Booking đến trung tâm điều phối dịch vụ Bộ phận có trách nhiệm liên lạc chuyển tải thông tin nói đến đơn vị cung ứng dịch vụ cho Pacific Airlines để yêu cầu thực việc đưa đón khách Các đơn vị cung ứng dịch vụ có trách nhiệm liên lạc lại với khách để thống lịch trình chuyên chở thức + Chi phí thực hiện: Do hành khách tự trang trải với mức giá ưu đãi giảm 15% so với mức cước đồng hồ tính tiền Hiện nay, có 06 Công ty TAXI TP HCM, Hà nội Đà nẵng chấp nhận điều kiện sau để ký hợp đồng đón khách theo yêu cầu Pacific Airlines: Khách Pacific Airlines yêu cầu giảm 15% giá cước đồng hồ; Đảm bảo chịu trách nhiệm đưa đón khách bay; Đảm bảo an ninh, an toàn hành lý người trình chuyên chở Ưu tiên cho yêu cầu xe Pacific Airlines đảm bảo cung ứng đạt lượng xe tối thiểu Pacific Airlines yêu cầu mùa cao điểm Dịch vụ đặt phòng chương trình Tour: + Cách thức tổ chức, thực hiện: Ngay đặt vé, khách yêu cầu dịch vụ phòng ở, chương trình tour theo yêu cầu Chi tiết yêu cầu tự động chuyển tải qua Booking đến trung tâm điều phối dịch vụ Bộ phận có trách nhiệm liên lạc chuyển tải thông tin nói đến đơn vị cung ứng dịch vụ, tái xác nhận từ chối dịch vụ với khách + Chi phí thực hiện: Do hành khách tự trang trải với mức giá ưu đãi đặc biệt, giảm từ 20% đến 50% giá tour bán thông thường Hiện tại, có nhiều đơn vị du lịch chào giá loại hình dịch vụ ưu đãi theo đặt hàng Pacific Airlines, nhiên, Tổng Công ty du lịch Sài gòn – cổ đông Pacific Airlines đơn vị dành cho Pacific Airlines nhiều ưu đãi Mặt khác, Saigon Tourist đơn vị có hệ thống khách sạn, sở dịch vụ chất lượng cao, phân bố khắp nước nên Saigon Tourst đơn vị có nhiều khả chọn để cung ứng dịch vụ - Thông tin liên lạc dẫn cần thiết điểm đi/đến: Khách Pacific Airlines có quyền yêu cầu hỗ trợ Hãng điểm đi, đến loại thông tin Khi nhận yêu cầu khách, TTĐPDV có trách nhiệm liên lạc với đơn vị chức khác để tìm kiếm câu trả lời tư vấn cho khách yêu cầu họ Khách hàng yêu cầu thông tin hàng không, thông tin không liên quan đến hàng không Giúp đỡ khách làm thủ tục đầu sân bay: + Tại sân bay đến, nhân viên thương vụ Pacific Airlines có trách nhiệm thường trực nhà ga đến để giúp đỡ khách khách có yêu cầu 2.2.3./ Chương trình khách hàng thường xuyên BL: a Đối với cá nhân: - Chương trình qui thang tiêu chuẩn A, B, C khác sau: a/ Khách hàng thang C khách hàng vừa tham gia vào chương trình bắt đầu thực tuyến bay Khách nhận thẻ KHTX sau chuyến bay khởi đầu với mã số riêng (không phải thẻ thức) b/ Khách hàng đạt thang B_đạt 14.794 km tích lũy : điều kiện để trở thành hội viên thức chương trình ( nhận thẻ KHTX thức) hưởng ưu đãi theo qui định công ty Ngoài với tổng số km tích lũy đạt 14.794, khách hàng nhận 1139 km thưởng, khách có quyền lựa chọn chặng bay tương đương tiếp tục tích luỹ thêm để chặng dài c/ Khách hàng đạt thang A_đạt 37.670 km : điều kiện để hưởng ưu đãi đặc biệt : 1.582 km thưởng, khách có quyền lựa chọn chặng bay quốc tế tương đương với số km thưởng tích luỹ thêm để chặng dài * Các ưu đãi khách hàng thường xuyên: Ngoài ưu đãi mức độ cao dịch vụ cộng thêm Pacific Airlines dành cho khách hàng bình thường, Pacific Airlines dành thêm ưu đãi cho khách hàng thường xuyên: - Trả thưởng dịch vụ : + Dành cho khách hàng đạt hạng B A Khách ưu tiên xếp chỗ theo yêu cầu hạng vé mua; Khách ưu tiên so với hàng chờ làm thủ tục quầy; Khách đối tượng ưu tiên nâng lên hạng ghế cao chỗ + Dành cho khách hạng A Hành lý ký gửi khách gắn thẻ hành lý ưu tiên; Khách ưu tiên máy bay chuyến xe sau cùng, sử dụng xe chung với khách hạng C khách khác Tuy nhiên, xe, nhân viên phục vụ mặt đất ý ưu tiên khách xe trước khách khác nhằm tạo điều kiện cho khách dễ dàng chọn vị trí, chỗ ngồi xe; Khách hạng vụ máy bay hạng đó; Khách bố trí xuống máy bay trước tất hành khách khác xe khách hạng C xe chung; Tất hành lý ký gửi khách gắn thêm thẻ hành lý ưu tiên thẻ; Hành lý ký gửi khách chất lên sau với hành lý khách hạng C -Trả thưởng vé máy bay miễn cước: Khi khách tích lũy đủ số Km bay giới hạn cần thiết, Pacific Airlines cấp vé miễn cước cho hành khách cho chặng hành trình tương ứng với tỷ lệ thưởng định số Km mà khách tích lũy b Đối với Tập thể: Khác với VN áp dụng chương trình KHTX cá nhân, Pacific Airlines thiết lập chương trình KHTX tập thể nhằm khuyến khích thu hút khách từ đơn vị thường xuyên có khách Về bản, chương trình cho cá nhân tập thể nhau, nhiên, chươngtrình dành cho tập thể có nét khác biệt sau: Coi tập thể thể sử dụng dịch vụ Pacific Airlines Vì vậy, Bất cá nhân thuộc tập thể sử dụng dịch vụ điểm thưởng tính công chung vào cho tập thể Do tập thể bao gồm nhiều cá nhân, mức thưởng số nhân mức thưởng cá nhân CHIẾN LƯC “NHẤN MẠNH HÓA CHI PHÍ” Chiến lược thể qua nội dung sách sau đây: 3.1 Chính sách giá bán: Giá bán Pacific Airlines tuyến quốc nội giữ mức chênh lệch hợp lý với Vietnam Airlines nhằm bổ sung lợi cạnh tranh Tuy nhiên nhiên, mức chênh lệch không cao trải giai đoạn 1991-2000 mà phân bổ theo nguyên tắc: Thảo thuận với VN để giữ mặt giá chung, đó, BL thấp VN mức hợp lý mà hai bên chấp nhận Trên đường bay cũ Pacific Airlines vùng thị trường mà Pacific Airlines khẳng định sản phẩm Mức giá Pacific Airlines VN Bảng 15: Kế hoạch giá bán Pacific Airlines so với giai đoạn 2002 đến 2010 Năm Giá thành Giá bán Chênh lệch BL/VN BL/VN VN-BL 2002 92% 97.60% 2.40% 2003 93% 97.00% 3.00% 2004 93% 97.50% 2.50% 2005 94% 98.00% 2.00% 2006-2010 96% 98.50% 1.50% Trung bình 93.50% 97.72% 2.28% 3.2 Chính sách kênh phân phối: 3.2.1 Chính sách kênh phân phối có chọn lọc vùng thị trường ổn định sách kênh phân phối nhiều tầng vùng thị trường mới: 3.2.1.1 Chính sách kênh phân phối có chọn lọc vùng thị trường ổn định: Đối với vùng thị trường ổn định, sách kênh phân phối vào chiều sâu mang tính chọn lọc qua phương pháp: a Chọn lọc hình thức: Các đại lý Pacific Airlines phải đáng ứng tiêu chuẩn chung hình thức nội dung: + Diện tích tối thiểu; + Trang bị nội thất tối thiểu; + Trình độ nghiệp vụ tối thiểu; + Số vốn đầu tư mức tiền đặt cọc tối thhiểu b Chọn lọc khả bán: + Mức bán tối thiểu: Là mức doanh số bán tối thiểu hàng tháng mà Đại lý bắt buộc phải đạt để trì Hợp đồng với Pacific Airlines + Phương thức thưởng theo doanh số bán: Theo cách thức này, đại lý đạt mức doanh số cao, mức thưởng lớn Chính sách đặt đại lý không thực có khả bán mạnh đứng trước nguy giá thành cao, cạnh tranh mà phải tự động hủy hợp đồng Đại lý tăng cường đầu tư để cạnh tranh 3.2.2 Chính sách kênh phân phối nhiều tầng, rộng khắp vùng thị trường khai phá: Tại vùng thị trường mới, Pacific Airlines lựa chọn hệ thống kênh phân phối nhiều tầng nhằm tận dụng khả năng, hội bán Cùng với sách hoa hồng bán phù hợp để nhanh chóng chiếm lónh thị trường Về bản, Pacific Airlines sử dụng loại hình kênh phân phối sau (Từ cao đến thấp) với mức hoa hồng bán thấp dần: Tổng đại lý (Rất hạn chế áp dụng tuyến quốc nội); Đại lý định; Hợp đồng giá ưu đãi cho Công ty du lịch; Đại lý Gom khách; Hợp đồng giá ưu đãi ưu đãi dịch vụ cho đơn vị có khách thường xuyên; 3.2.3 Chính sách hoa hồng Đại lý: Chính sách hoa hồng đại lý Pacific Airlines tương lai đảm bảo cạnh tranh so với VN Bảng 16: Kế hoạch hoa hồng mạng bán gián tiếp 2002-1010 Pacific Airlines Năm Hoa hồng đầu vé Thưởng theo doanh soá 2002 5.00% 2.50% 2003 5.00% 2.00% 2004 5.00% 2.00% 2005 4.50% 2.00% 2006-2010 4.00% 2.00% Trong đó: Chính sách hoa hồng trực tiếp đầu vé áp dụng thị trường Chính sách thưởng theo doanh số phân bổ, thiết kế cho phù hợp với định hướng phát triển vùng thị trường, đường bay Chính sách trở thành công cụ Pacific Airlines thực việc phân thị, phân khúc thị trường, chọn lọc định hướng mạng bán đại lý theo chiến lược Công ty MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC VÀ NGƯỜI ĐẠI DIỆN CHO NHÀ NƯỚC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG HÀNG KHÔNG LÀ CỤC HÀNG KHÔNG DÂN DỤNG VIỆT NAM: 4.1 Tạo hành lang pháp lý rõ rệt cho hoạt động: Là Hãng hàng không cổ phần vốn nhà nước – Pacific Airlines phải tuân thủ nguyên tắc chung bảo toàn vốn, hoạt động quan quản lý cấp bộ, ngành phủ doanh nghiệp nhà nước Mặt khác, Pacific Airlines lại phải chịu điều chỉnh luật doanh nghiệp công ty cổ phần quản lý hoạt động kinh doanh tài quan quản lý trực tiếp Chính chồng chéo đôi lúc gây khó khăn không nhỏ cho Pacific Airlines trình hoạt động Vì vậy, đòi hỏi phải xây dựng hành lang pháp luật & có sách, chế độ quy định rõ ràng tạo điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện chức quản lý nhà nước chức kinh doanh, tránh chồng chéo, trùng lắp đòi hỏi đáng Pacific Airlines 4.2 Một chế đối tác bình đẳng: Là doanh nghiệp vốn nhà nước, Pacific Airlines thức trở thành hãng hàng không hoạt động độc lập sở kết hoạt động kinh doanh Mặc dù không định trực tiếp bay tuyến bay phục vụ kinh tế quốc dân thực tế, Pacific Airlines tham gia vào chương trình Tuy nhiên, Hãng hàng không quốc gia Việt nam hưởng ưu đãi vốn, quản lý hành tham gia đường bay Trong chương trình xúc tiến thương mại phủ với đối tác nước ngoài, Pacific Airlines chưa thực xem “Hãng hàng không” nhắc đến hãng hàng không Việt nam 4.3 Chính sách quản lý giá: n định mức giá vé từ phía Nhà nước (Cục hàng không dân dụng Việt Nam) biện pháp nhằm giảm áp lực cạnh tranh giá cho công ty hàng không Việt Nam Tuy nhiên, đôi lúc việc áp đặt mức giá lại có tác dụng xấu đến kết kinh doanh công ty Cụ thể chi phí tăng lên (chi phí nhiên liệu, tỷ giá ngoại hối) dẫn đến việc doanh thu bán vé đủ bù lại chi phí Đối với công ty khả tài bị giới hạn Pacific Airlines mối nguy lớn, chí dẫn đến việc rút khỏi thị trường giải thể, phá sản Cạnh tranh động lực phát triển đem lại lợi ích cho khách hàng Thiết nghó việc kinh doanh, cạnh tranh doanh nghiệp hàng doanh nghiệp tự định sở chi phí mục tiêu hoạt động Tuy nhiên với việc ấn định mức nhà nước, thay đổi giá Hãng hàng chấp thuận nhà nước làm cản trở linh hoạt hoạt động Hãng hàng không Để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, phục vụ kinh tế quốc dân, nhà nước nên khống chế mức giá trần ngành hàng không, mức giá bán thực tế thời điểm phải hãng tự định (dưới mức giá trần) 4.2 Một chế quản lý thuế theo thực tế phát sinh: Mức thu thuế Pacific Airlines thị trường quốc nội vào mức giá nhà nước qui định, không loại trừ khoản chi phí khuyến mại, chi hoa hồng cho khách v.v… Vì vậy, Pacific Airlines phải đóng thuế VAT khoản thu mà thực tế không thu từ khách hàng Tương tự đại lý Pacific Airlines – mức thuế thu nhập doanh nghiệp phải trả mức hoa hồng lý thuyết mà đại lý hưởng (Giá nhà nước qui định – giá toán cho Pacific Airlines) thực tế, để cạnh tranh bán hàng, Đại lý sẵn sàng chi hoa hồng cho khách khoản chi không chấp nhận phải nộp thuế Trên số kiến nghị nhà nước quan quản lý nhà nước nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh Hãng hàng không nước, phát triển chung ngành hàng không dân dụng Việt nam lợi ích người tiêu dùng Kết luận chung Mỗi hãng hoạt động ngành có chiến lược cạnh tranh mình., dù công khai hay ngầm định Chiến lược xây dựng cách công khai thông qua trình kế hoạch hóa phát triển cách ngấm ngầm thông qua hoạt động Phòng ban chức Hãng Tuy nhiên, kết hợp cần thiết hoạt động đơn lẻ lại theo chiến lược cạnh tranh chung, hoạt động đơn lẻ lúc đem lại kết khả quan cho hoạt động – lý cần chiến lược cạnh tranh Một chiến lược cạnh tranh tốt sở tiền đề cho kết kinh doanh đạt hiệu Một chiến lược cạnh tranh tốt chiến lược cạnh tranh biết tận dụng hội từ bên ngoài, kết hợp phát huy lợi từ bên nhằm chống lại nguy điểm yếu doanh nghiệp Chiến lược cạnh tranh kết hợp hai chiến lược “Khác biệt hóa” “ Nhấn mạnh chi phí” lựa chọn cần thiết cho Pacific Airlines thời gian tới nhằm loại bỏ nguy bị “sa lầy” chiến lược cạnh tranh lợi giá thành thấp so với đối thủ cạnh tranh ngày giảm xuống, phản ứng đối thủ cạnh tranh ngày gay gắt “Khác biệt hóa” khác biệt hóa dịch vụ kèm phương thức mà Pacific Airlines thực dịch vụ việc làm “sang trọng hóa” sản phẩm Vì vậy, tính tiện lợi sản phẩm tăng lên – tạo khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh – không làm tăng nhiều chi phí Mặc dù lợi giá thành có giảm xuống, chưa Trên sở chiến lược “khác biệt hóa sản phẩm” không làm tăng nhiều chi phí nên chiến lược cạnh tranh “Nhấn mạnh chi phí” áp dụng kết hợp nhằm tăng khả cạnh tranh Pacific Airlines thương trường DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO STT Tài liệu Báo cáo hàng năm IATA tình hình hoạt động hàng không dân dụng toàn cầu (từ 1997-2000) Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Pacific Airlines năm 1992 đến 2001 Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Vietnam Airlines năm 1996 đến 2000 Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Vietnam Airlines sáu tháng đầu năm 2001 Báo cáo điều tra khách hàng năm 2001 Pacific Airlines Báo cáo Phân tích tài lợi nhuận hoạt động Pacific Airlines năm 1995- 2001 Các văn cạnh tranh giá Pacific Airlines Vietnam Airlines gửi Cục HK DD VN Chiến lược cạnh tranh - Michael E Porter - NXB Khoa học Kỹ thuật 1996 Chiến lược kinh doanh – Gary D Smith; Danny R Arnold; Bobby G Bizzell – NXB thống kê – 2000 (Bùi Văn Đông dịch) 10 Chiến lược kinh doanh Pacific Airlines giai đoạn 2001 đến 2015 11 Chiến lược kinh doanh Vietnam Airlines giai đoạn 2001 đến 2015 12 Chiến lược phát triển ngành Hàng không DD Việt nam Cục Hàng Không Dân Dụng Việt nam 13 Marketing – Christian Michon – Lê Thị Đông Mai – NXB Thanh Niên 14 Quản Trị Marketing – PGS TS Nguyễn Thế Phú – NXB Đại học quốc gia TP HCM năm 2000 15 Các Web side: www.pacificairlines.com www.vietnamair.com.vn www.evaairways.com.tw www.iata.org www.icao.org www.singaporeair.com www.cathaypacific.com www.japanair.com Baùo cáo hàng năm IATA tình hình hoạt động hàng không dân dụng toàn cầu (từ 1997-2000) Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Pacific Airlines năm 1992 đến 2001 Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Vietnam Airlines năm 1996 đến 2000 Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Vietnam Airlines sáu tháng đầu năm 2001 Báo cáo Phân tích tài lợi nhuận hoạt động Pacific Airlines năm 1995- 2001 Các văn cạnh tranh giá Pacific Airlines Vietnam Airlines gửi Cục HK DD VN Chiến lược cạnh tranh - Michael E Porter - NXB Khoa học Kỹ thuật 1996 Chiến lược kinh doanh Pacific Airlines giai đoạn 2001 đến 2015 Chiến lược kinh doanh Vietnam Airlines giai đoạn 2001 đến 2015 Chiến lược phát triển ngành Hàng không DD Việt nam Cục Hàng Không Dân Dụng Việt nam Chiến lược kinh doanh – Gary D Smith; Danny R Arnold; Bobby G Bizzell – NXB thống kê – 2000 (Bùi Văn Đông dịch Marketing – Christian Michon – Lê Thị Đông Mai – NXB Thanh Niên Quản Trị Marketing – PGS TS Nguyễn Thế Phú – NXB Đại học quốc gia TP HCM năm 2000 Các Web side: www.pacificairlines.com www.vietnamair.com.vn www.evaairways.com.tw www.iata.org www.icao.org www.singaporeair.com www.cathaypacific.com www.japanair.com