PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
I PHÂN TÍCH TH TR NG 1.1 Qui mô thị trường 1.2 Xu hướng ngành hàng 1.3 Phân khúc thị trường 1.4 Thị trường mục tiêu II MÔI TR NG TI P TH 2.1 Xu hướng văn hóa xã hội 2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể 2.3 Xu hướng trị, pháp lý, thể chế 2.4 Xu hướng sinh thái học, môi trường 2.5 Xu hướng khoa học, công nghệ III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG M C TIÊU IV PHÂN TÍCH TÌNH HU NG HI N T I C A DOANH NGHI P 4.1 Lịch sử hình thành 4.2 Cơ sở hạ tầng 4.3 Các sách chất lượng sản phẩm 4.4 Thế mạnh KIDO V PHÂN TÍCH Đ I TH C NH TRANH 5.1 Nhận định chung 6.2 Sản phẩm 6.3 Giá Vinamilk 10 6.4 Kênh phân phối 10 6.5 Phân tích SWOT sản phẩm sữa chua KIDO so với Vinamilk 10 VI XÁC L P L I TH C NH TRANH 11 6.1 Những lợi cạnh tranh 11 6.2 Sự khác biệt 12 VII XÁC L P M C TIÊU TI P TH 13 7.1 Độ phủ 13 7.2 Độ nhận biết 13 7.3 Doanh số 13 VIII CHI N L C TI P TH 14 8.1 Định vị thương hiệu 14 8.2 Kế hoạch tiếp thị tích hợp 15 8.2.2 Ý tưởng sản phẩm 16 8.2.3 Tính giá trị sử dụng sản phẩm 16 8.2.4 Kế hoạch phát triển sản phẩm 19 8.3 Kế hoạch tính giá 19 8.3.1 Cơ cấu định giá 19 8.3.2 Hiệu lợi nhuận (Tham khảo bảng 8.1) 21 8.4 Kế hoạch phân phối bán hàng 21 8.4.1 Chiến lược phân phối 21 8.4.2 Kênh phân phối 21 8.4.3 Kế hoạch tung hàng 23 8.5 Kế hoạch truyền thơng tích hợp 23 8.5.1 Above the line: Advertising and Public Relations 23 8.5.2 Below the line: Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing 30 IX NGÂN SÁCH MARKETING 37 9.1 Giai đoạn chuẩn bị (10 tuần) 37 9.2 Giai đoạn tung hàng (12 tuần) 38 9.3 Giai đoạn hậu tung hàng (26 tuần ) 39 X ĐÁNH GIÁ HO T Đ NG TI P TH 39 PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined I PHÂN TÍCH TH TR NG 1.1 Qui mơ thị trường Tính tới tháng năm 2006, dân số Việt Nam khoảng 84 triệu ng giới chiếm khoảng 41 triệu ng i nữ giới chiếm 43 triệu ng i Trong đó, nam i (Nguồn: Tổng cục thống kê) Số l ợng phụ nữ thành thị thành phố lớn 6,7 triệu ng lệ phụ nữ độ tuổi từ 20 đến 39 chiếm 31.7% năm thành phố lớn 208 ngàn ng ớc l ợng số bà mẹ mang thai hàng i (Bảng 1.1) Bảng 1.1 K t th ng kê dân s c a th tr Thành ph /T nh Dân s (thành th ) 2006 Hà Nội Hải Phòng i (2006) Tỉ Nữ (thành th ) 2006 ng m c tiêu T l sinh thô (CBR) 2006 phần nghìn S trẻ em sinh hàng năm# s bà mẹ mang thai hàng năm 2,083,430 827,271 1,035,674 420,171 15.20 13.80 31,668 11,416 677,374 451,038 347,086 230,346 16.50 16.80 11,177 7,577 TP HCM Cần Thơ Quảng Ninh Bình Định Bình Thuận Bình D ơng Đồng Nai Bà Rịa Vũng Tàu An Giang 5,205,851 573,592 506,683 393,287 435,953 274,711 687,851 414,567 620,382 2,710,166 297,006 247,972 199,367 221,299 141,398 347,250 209,605 317,281 15.60 14.90 16.80 17.70 18.50 18.80 14.90 17.00 17.70 81,211 8,547 8,512 6,961 8,065 5,165 10,249 7,048 10,981 Tổng s 13,151,990 6,724,621 Đà Nẵng Khánh Hòa 208,577 (Nguồn: Tổng cục thống kê) 1.2 Xu hướng ngành hàng ng gần FTA cho thấy sữa chua Trong báo cáo kết nghiên cứu thị tr dành cho bà mẹ phụ nữ mang thai mặt hàng thực phẩm dành cho ăn vặt Nhu cầu ăn vặt phụ nữ nói chung phụ nữ mang thai nói riêng bao gồm sản phẩm nh chè, kem, trái cây, bánh ngọt/bánh snack, n ớc ép trái cây, n ớc có gas, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa t (Nguồn FTA) Thêm vào đó, khuynh h ớng ăn vặt đ ợc a chuộng bao gồm thực phẩm bổ sung chất dinh d ỡng nh ng không làm tăng cân, giúp cải thiện sức khỏe bên vẻ đẹp bên Ngoài ra, theo kết nghiên cứu thị tr phụ nữ th i kỳ mang thai th ng (do nhóm thực hiện) bà mẹ ng có khuynh h ớng tìm sản phẩm tốt cho sức khỏe, sẵn sàng mua sản phẩm có ích cho mẹ em bé (Có 83 90 ng i vấn trả l i sẵn sàng mua, chiếm 92,2%) 1.3 Phân khúc thị trường Nhóm khách hàng mục tiêu phụ nữ chuẩn bị có thai mang thai độ tuổi từ 20 đến 39 thành phố lớn Họ chuẩn bị đón nhận đứa t ơng lai hình thành thể Nhóm khách hàng sử dụng ch a sử dụng sữa chua ăn Nghề nghiệp họ nội trợ nhân viên văn phịng, thuộc class A, B C Ngồi ra, sản phẩm thu hút khách hàng sử dụng sữa chua Vinamilk 1.4 Thị trường mục tiêu Theo kết phân tích quy mơ thị tr phẩm nên tập trung ng phân khúc thị tr ng cho thấy sản tỉnh thành phố lớn nh thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hịa, Bình Thuận, Bình D ơng, Đồng Nai, Vũng Tàu, thành phố Hồ Chí Minh, An Giang Cần Thơ Vì dung l ợng thị tr ng mục tiêu tỉnh thành phố đủ lớn, đảm bảo mục tiêu doanh số thị phần Ngoài ra, nh vào hệ thống phân phối sẵn có để tiết kiệm đ ợc chi phí II MƠI TR NG TI P TH 2.1 Xu hướng văn hóa xã hội Một số nghiên cứu cho thấy quan niệm sống ng i ng i Châu Á nói chung Việt Nam nói riêng kĩ l ỡng vấn đề ăn uống suốt th i kì mang thai Vì họ tin ng i mẹ kiêng số thực phẩm sinh đứa xinh đẹp khỏe mạnh Tuy nhiên, xã hội phát triển niềm tin vào việc phải kiêng số thực phẩm phụ nữ mang thai niềm tin thứ yếu Do đó, theo nhà dinh d ỡng học cho phụ nữ mang thai nên sử dụng thực phẩm giàu chất dinh d ỡng suốt thai kì (Theo viện dinh d ỡng – Bộ y tế) Ngoài ra, ng i phụ nữ có vị trí định xã hội, họ có đủ kiến thức để tìm hiểu nhu cầu dinh d ỡng cho mẹ bé 2.2 Xu hướng kinh tế tổng thể Dân số Việt nam năm 2006 vào khoảng 84 triệu ng i với tốc độ phát triển bình quân năm 1.4% Theo báo cáo Quỹ Tiền tệ Quốc tế dự báo, GDP năm đạt 970 nghìn tỷ đồng, tăng 7.8% so với năm ngối Ngồi ra, thu nhập bình quân đầu ng i năm đạt 715 USD, tăng 80USD so với năm ngoái Theo số liệu thống kê bảng 2.1 cho thấy xu h ớng tiêu dùng cho sản phẩm dịch vụ sức khỏe ngày tăng, năm 1990 5,841 tỷ đồng đến năm 2010 39,746 tỷ đồng, tốc độ phát triển 580% Đây xu h ớng chi tiêu quan trọng mà công ty tập trung để khai thác Do đó, gần xu h ớng ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung sữa chua nói riêng Việt Nam phát triển nhanh, tạo cạnh tranh khốc liệt công ty Bảng 2.1 Mức chi tiêu ng i tiêu dùng 1990-2010 2.3 Xu hướng trị, pháp lý, thể chế Các định marketing chịu tác động mạnh mẽ quy định pháp luật an toàn vệ sinh thực phẩm Chẳng hạn nh , sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai phải đạt đ ợc tiêu chuẩn an toàn thực phẩm tr ớc đ a đến tay ng i tiêu dùng Những tiêu chuẩn quan chức nhà n ớc nh Viện dinh d ỡng, Cục đo l ng chất l ợng sản phẩm kiểm tra Ngoài ra, nhà n ớc thiết lập câu lạc ng i tiêu dùng, câu lạc chống hàng giả để kịp th i phát hiện, ngăn chặn hoạt động tung sản phẩm thị tr ng ng để bảo vệ quyền lợi i tiêu dùng 2.4 Xu hướng sinh thái học, mơi trường Do tình hình nhiễm mơi tr cho ng ng đến mức báo động, gây cảm giác lo âu i tiêu dùng định mua hay sử dụng sản phẩm Do đó, cơng ty thực việc mua nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo tiêu chuẩn chất l ợng nh đăng ký Ngồi ra, cơng ty cần gắn liền việc sản xuất với cơng tác bảo vệ mơi tr lịng tin cho ng ng để tạo i tiêu dùng Chẳng hạn nh , sản phẩm sau tiêu dùng đem tái chế 2.5 Xu hướng khoa học, công nghệ Sự thay đổi công nghệ mang lại hội cơng ty Từ đó, cơng ty cải tiến sáng tạo sản phẩm tốt nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày đa dạng ng i tiêu dùng Đặc biệt, thay đối phát minh thiết bị kiểm tra an toàn thực phẩm Điều giúp cho khách hàng cảm thấy an tâm sử dụng sản phẩm đ ợc kiểm tra an toàn chất l ợng sản phẩm III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG M C TIÊU 3.1 Thấu hiểu khách hàng Những ng i mẹ nghĩ đứa t ơng lai chào đ i bụ bẫm thông minh Đối với họ, sức khỏe thông minh quan trọng Họ ln mong muốn tìm đ ợc sản phẩm để bồi bổ cho từ lúc chuẩn bị mang thai Và họ hy vọng “Hạnh phúc vng trịn” Bên cạnh đó, giai đoạn thai kỳ, phụ nữ th ng thèm ăn nh ng trọng đến việc lựa chọn sản phẩm ăn phải tốt cho phát triển yêu 3.2 Mô tả khách hàng mục tiêu Theo kết khảo sát nhu cầu sử dụng sữa chua cho thấy: Ng i mua sữa chua phần lớn phụ nữ Có thu nhập trung bình từ triệu tr lên/tháng Mức độ th ng xuyên mua: ngày/lần Số l ợng mua trung bình/lần: hủ Chi tiêu trung bình tháng cho sữa chua: 62.000 VNĐ Hình thức bao bì sữa chua đ ợc yêu thích nhất: dạng hủ Cấu trúc sữa chua đ ợc thích ăn nhất: dạng dẻo Trong đó, yếu tố quan trọng chọn mua nhãn hiệu sữa chua: sản phẩm đ ợc nhiều ng i yêu thích, vị ngon, nhãn hiệu quen dùng, thức ăn bổ d ỡng, tốt cho da, đ ợc bán rộng rãi (nguồn FTA) Ngoài ra, theo kết nghiên cứu thị tr ng ( nhóm thực hiện): 74,4% phụ nữ cho sử dụng sữa chua giúp ăn ngon miệng 92,2% khách hàng sẵn sàng mua có sản phẩm sữa chua dành cho phụ nữ mang thai 94,4 % khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho ng i thân bạn bè Mức khách hàng chấp nhận 5,500 VNĐ IV PHÂN TÍCH TÌNH HU NG HI N T I C A DOANH NGHI P 4.1 Lịch sử hình thành Nhà máy sản xuất kem Wall đ ợc thành lập từ năm 1997 Từ năm 1998 năm 2003, th ơng hiệu Wall th ơng hiệu dẫn đầu kem chất l ợng cao toàn quốc Tháng năm 2003, tập đồn thực phẩm Kinh Đơ mua lại nhà máy kem Wall Và đến tháng 11 năm 2003, công ty KIDO đ ợc giới thiệu thị tr Hiện nay, KIDO th ơng hiệu dẫn đầu thị tr chiếm 60% thị tr ng ng kem chất l ợng trung cao cấp, ng n ớc 4.2 Cơ sở hạ tầng Hiện nay, số l ợng nhân viên KIDO 386 Nhà máy sản xuất đặt khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Cơng ty KIDO có hai trung tâm phân phối lớn Trung tâm phân phối miến nam đặt khu công nghiệp Hồ Văn Huê, quận Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Trung tâm phân phối miền bắc đặt đ ng Vũ Trọng Phụng, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội, Việt Nam Thêm vào đó, nguồn lực công ty mạnh Nguồn vốn công ty khoảng 32 triệu USD.Tổng diện tích nhà máy sản xuất 24,000 m2 Nhà máy có cơng suất khoảng triệu lít/năm Ngồi ra, sản phẩm KIDO đ ợc sản xuất hoàn toàn theo dây chuyền sản xuất đại, tiêu chuẩn Châu Âu Nhà máy sản xuất KIDO nhà máy sản xuất đại khu vực Châu Á sản phẩm đơng lạnh 4.3 Các sách chất lượng sản phẩm Công ty KIDO cam kết đ a thị tr ng sản phẩm an toàn đạt tiêu chuẩn sức khỏe để thỏa mãn nhu cầu khách hàng t ơng lai KIDO liên tục phát triển quy trình sản xuất để đạt đ ợc tiêu chuẩn chất l ợng an toàn toàn hệ thống, từ nhà cung cấp đến ng i tiêu dùng Hoạt động công ty tuân theo pháp luật nhà n ớc Tăng c ng sức mạnh lĩnh vực hoạt động công ty khuyến khích phát triển hệ thống phân phối Hổ trợ đào tạo đội ngũ nhân viên tích cực, nh nguồn lực để dẫn tới thành cơng hồn thành nhiệm vụ Hệ thống quản lý chất l ợng KIDO theo tiêu chuẩn quốc tế nh ISO 9001:2000, ISO 14001, OHSAS, HACCP, TPM 5S 4.4 Thế mạnh KIDO Công ty KIDO có năm kinh nghiệm ngành sản xuất kem (kế thừa từ công ty Wall) 10 năm kinh nghiệm từ công ty bánh kẹo Kinh Do Dây chuyền sản xuất s vật chất đại Các phận R&D, sản xuất, Q&A chuyên nghiệp, đ ợc đào tạo từ Anh Chuẩn hóa quy trình sản xuất tung sản phẩm thị tr Quy trình phát triển sản phẩm th i gian ngắn th i gian ngắn Có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp khu vực ng Đội ngũ nhân viên lành nghề Hệ thống Pilot Plant cho phép phát triển mẫu thử với chi phí thấp nhất, Kinh nghiệm quy trình làm lạnh Kết hợp tốt với công ty Kinh Đô để đạt đ ợc mức giá tốt thực đơn hàng từ nhà cung cấp Việt Nam tr thành thành viên WTO nên thuế xuất cho ngành kem 0% Đạt đ ợc tiêu chuẩn chất l ợng HACCP Ngồi ra, KIDO đạt đ ợc thành tích nh : Sản phẩm KIDO có mặt 64 tỉnh thành khắp n ớc Có 65 nhà phân phối 10,000 đại lý 400 siêu thị key accounts Việt Nam Liên kết với hệ thống phân phối tập đoàn thực phẩm Kinh Đô với 90,000 đại lý MONTE ROSA 2% THUY TA 5% VINAMILK 28% OTHER 5% KIDO 60% V PHÂN TÍCH Đ I TH C NH TRANH 5.1 Nhận định chung Nhìn chung thị tr ng sữa chua có tên nh Vinamilk, Yo-most, Well-yo… đa dạng đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn nh ng hầu nh Vinamilk th ơng hiệu chiếm lĩnh thị tr th ơng hiệu dẫn đầu thị tr ng nhiều nói ng (the top of mind) (99%) – nói đến sữa chua i ta nghĩ đến sữa chua Vinamilk (gã khổng lồ mắt)- coi ng đối thủ cạnh tranh lớn KIDO Tên đầy đủ: Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vốn điều lệ: 1,590 tỷ vnđ Công ty CP: nhà n ớc chiếm 75,4% Sự hổ trợ tối đa từ phủ mặt Kinh doanh ngành nghề đa dạng (Sản phẩm gốc sữa, thực phẩm công nghệ, bất động sản, vận tải, bánh kẹo…) Có 200 mặt hàng từ gốc sữa Thành lập từ tổng cục thực phẩm năm 1976 Nhìn vào biểu đồ cho thấy Vinamilk chiếm gần nh trọn vẹn thị phần sữa chua Dutch Lady chi có 5% tỷ lệ Yomost có phần 13% 6.2 Sản phẩm Danh tiếng sản phẩm gốc sữa => cảm nhận sản phẩm tốt Liên doanh với Campina – 2005 => sản phẩm chuyên sức khỏe Đa dạng hóa sản phẩm gốc sữa Ch a có sản phẩm chuyên biệt dành cho sản phẩm phụ nữ mang thai Ch a có sản phẩm mang giá trị dinh d ỡng cao 6.3 Giá Vinamilk Giá loại sản phẩm sữa chua Vinamilk t ơng đối thấp Tất đối t ợng khách hàng có khả để mua cho sản phẩm Vinamilk Đặc biệt số loại sản phẩm dịng sản phẩm dành cho trẻ em có giá thành rẻ nhất, d ới 2000 đồng/sản phẩm 6.4 Kênh phân phối Nhà máy sản xuất rãi khắp lãnh thổ Việt Nam => chi phí vận chuyển thấp Mạnh kênh bán hàng nh đẩy hàng, kèm hàng thông qua sữa đặc, bột, n ớc Xây nguồn cung cấp nguyên liệu địa ph ơng – Ni bị sữa – bao tiêu => PR tốt, chi phí thấp Ngồi cơng ty có 1,400 nhà đại lý cấp trải rộng khắp tỉnh thành n ớc Mạng l ới phân phối sảm phẩm Vinamilk gồm kênh chính: Kênh phân phối trục tiếp bao gồm quan, tr ng học, bệnh viện, siêu thị, khách sạn, quán giải khát Kênh phân phối thông qua đại lý cấp Kênh phân phối thông qua đại lý cấp mà điểm bán lẻ bao gồm 5,000 đại lý có mặt ph ng xã, 9,000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk chiếm khoảng 50% mặt hàng khác Hiện nay, thị tr ng ngồi n ớc Vinamilk có nhà phân phối thức Mỹ, châu Âu Úc 6.5 Phân tích SWOT sản phẩm sữa chua KIDO so với Vinamilk Điểm m nh Định vị rõ ràng, thuyết phục & phù hợp với ng i tiêu dùng mục tiêu thông qua nhãn hiệu Ngon hơn, mịn, dẻo 10 K ho ch đăng báo: Bảng 8.4 Kế hoạch truyền thông 26 Truyền miệng Đặc điểm: Marketing truyền miệng hình thức đ ợc khéo léo sử dụng marketing sản phẩm b i tốn chi phí mà hiệu lại đ ợc lan truyền rộng rãi cách tự nhiên đem đến hiệu cao kỹ thuật truyền thông Tại chọn Marketing truyền mi ng ??? Phụ nữ vốn tin th ng ảnh h ng dễ dàng nam giới, đặc biệt mối quan hệ xã hôị giao tiếp ngày, thơng qua hình thức “nhiều chuyện” “bn chuyện” vốn đáng yêu tính phụ nữ mà họ vơ tình tr thành cơng cụ quảng bá sản phẩm hiệu mang tính rộng khắp Chính định khai thác tối đa “lợi thế” việc giới thiệu sản phẩm WellYo Mama đến đông đảo phụ nữ mang thai Tuy nhiên điều cảnh giác tác động ng ợc hình thức mà việc “bn chuyện” mang h ớng tiêu cực sản phẩm WellYo Mama, sản phẩm dạng đồ ăn nhẹ dành cho đối t ợng đặc biệt quan tâm đến sức khỏe Nhóm khách hàng mục tiêu phụ nữ 20-39 class ABC với thu nhập trung-cao cấp nên việc sử dụng Internet sống hàng ngày phổ biến, chúng tơi muốn tiếp cận họ hình thức đại Kế hoạch hành động Hình thức: Forum website www.webtretho.com Đây đ ợc xem đánh giá trang web hàng đầu thu hút giới nữ, đặc biệt đối t ợng phụ nữ lập gia đình chuẩn bị có em bé th ng truy cập để tìm hiểu thơng tin liên quan đến sức khỏe sinh sản, cách chăm sóc trẻ kỹ bảo vệ hạnh phúc gia đình 27 Blog360 Một hình thức nhật ký trực tuyến Yahoo phổ biến thu hút c dân mạng, khơng phân biệt tuổi tác, giới tính tầng lớp xã hội, nh ng đặc biệt hết ng i th ng xuyên truy cập Internet có khuynh h ớng giao tiếp cộng đồng thơng qua thể trình độ hiểu biết cá nhân đối t ợng giới nữ văn phòng chiếm số l ợng đáng kể Việc tạo account với cách trang trí ấn t ợng Blog 360 giúp chúng tơi đ a thơng tin hình ảnh sản phẩm Well Yo Mama đến nhóm mục tiêu cách sang trọng đại trân trọng Trên mẫu quảng cáo Print, cung cấp thông tin đ ng dẫn forum webtretho blog360 để tạo ý đối t ợng mục tiêu Phụ Nữ 20-39 ABC theo dõi số l ợng ng i vào “tham quan” thông qua Total Page Viewer 28 Kế hoạch marketing truyền miệng: 29 8.5.2 Below the line: Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing Bên cạnh hoạt động Above the line nhằm thông tin rộng rãi đến phụ nữ mang thai sản phẩm WellYo Mama có bổ sung d ỡng chất Acid Folic giúp tăng c ng sức khỏe dành riêng cho họ giai đoạn chuẩn bị làm mẹ đứa t ơng lai việc thiết lập kế hoạch quảng bá bán hàng trực tiếp tác động sâu sắc vào tâm trí cá nhân h ớng họ đến hành vi mua hàng yêu th ơng dành cho đứa bé lớn dần bụng M c đích: Tiếp tục chuyển tải thơng điệp hình ảnh sữa chua WellYo Mama đến khách hàng mục tiêu phụ nữ mang thai Tạo hội cho khách hàng biết đến dùng thử sản phẩm WellYo Mama KIDO Thúc đẩy khách hàng chuyển từ dùng thử sản phẩm sang dùng th ng xuyên sản phẩm suốt th i kỳ thai sản Hình thức: Phát mẫu thử miễn phí: Hình ảnh mơ phỏng: Những hộp WellYo Mama đ ợc phát miễn phí vịng tuần kèm theo leaflet nói cần thiết bổ sung Acid Folic giai đoạn mang thai Chủ đạo chiến dịch phát mẫu thử miễn phí tổ hợp hình ảnh t tắn niềm hạnh phúc ng i phụ nữ th i gian mang thai lồng vào hình ảnh sữa chua dành riêng cho họ Địa điểm: Bệnh viện phụ sản Phòng khám sản phụ Trạm y tế quận huyện Siêu thị Đối t ợng: Phụ nữ khám thai định kỳ Phụ nữ mang thai siêu thị Hoạt động branding điểm bán (POSM.) 30 Dán decal bao phủ tủ mát với hình ảnh phụ nữ mang thai hình ảnh trẻ sơ sinh thật bụ bẫm thông minh Shelf talker kệ bán sữa chua WellYo Mama tất siêu thị nhằm gây ý bà bầu siêu thị sản phẩm dành cho riêng cho họ thị tr ng Hanging mobile: Treo siêu thị tập trung quầy lạnh… khu vực bán hàng dành cho trẻ sơ sinh… Poster Thực hai đợt (3 tháng lần) với tổng số l ợng:15,000 t khổ A3 Đợt : 10.000 t Đợt 2: 5.000 t Thực nơi bán hàng, quầy hàng siêu thị khu vực đông dân c Shop Banner Thực hai đợt (every months) với số l ợng 10,000 Banner Đợt 1: 7.000 Đợt 2: 3.000 Treo tất siêu thị, cửa hàng bán sữa chua WellYo Mama Tr ng bày: Thực kiểm tra nghiêm túc việc xếp gọn gàng mang tính khoa học tạo thuận lợi cho ng i mua lựa chọn Khuyến Khuyến cho ng i bán: mua thùng đ ợc miễn hủ Các công cụ hỗ trợ bán hàng quảng bá hình ảnh sản phẩm Sữa chua Well Yo Mama: Bao bì Well Yo Mama: 31 32 Tủ bán hàng: 33 Đồng phục nhân viên bán hàng: 34 Baner: Poster: 35 Print ad: Cửa hàng: 36 Siêu thị: IX NGÂN SÁCH MARKETING Ngân sách chung cho toàn ch ơng trình 5.064.720.000VNĐ (5 tỷ đồng) đ ợc phân bổ thành giai đoạn 9.1 Giai đoạn chuẩn bị (10 tuần) Trong giai đoạn này, phần lớn ngân sách đ ợc tập trung vào hoạt động nh : Nghiên cứu thị tr ng Phát triển hoàn thiện sản phẩm (R&D) Thiết kế CIP Toàn hoạt động giai đoạn nhằm kiểm tra khái niệm sản phẩm, kiểm tra nhu cầu thị tr ng phản ứng ng i tiêu dùng tr ớc tung sản phẩm 37 Phần phân bổ ngân sách nh sau: STT Công vi c Nghiên cứu th tr ng Ngân sách 500,000,000 1.1 Nghiên cứu concept sản phẩm 150,000,000 1.2 Nghiên định l ợng: 350,000,000 Tỷ l 58% Giá, chất l ợng, thiết kế bao bì R&D 250,000,000 29% 110,000,000 13% 860,000,000 100% 2.1 Chất l ợng sản phẩm 2.4 Chất l ợng bao bì Thi t k 3.1 Logo 3.2 Bao bì sản phẩm 3.3 Hệ thống nhận diện th ơng hiệu T ng ngân sách giai đo n 9.2 Giai đoạn tung hàng (12 tuần) Ngân sách tiếp thị giai đoạn đ ợc phân bổ tập trung vào hoạt động truyền thông khuyến mãi: STT Công vi c Tỷ l Above the line Print Ad 450,000,000 20% PR 280,000,000 13% Event 300,000,000 14% 20,000,000 1% Phát sampling, leaflet 337,360,000 15% Trade promotion 351,000,000 16% POSM 400,000,000 18% 76,500,000 3% 2,214,860,000 100% Truyền miệng (blog, forum) Ngân sách Below the line Tr ng bày T ng ngân sách giai đo n 38 9.3 Giai đoạn hậu tung hàng (26 tuần ) Là giai đọan trì gợi nhớ/nhắc nh hình ảnh th ơng hiệu, sản phẩm cho khách hàng STT Công vi c Tỷ l Above the line Print Ad 450,000,000 23% PR 280,000,000 14% Event 300,000,000 15% 20,000,000 1% Phát sampling, leaflet 337,360,000 17% Trade promotion 351,000,000 18% POSM 175,000,000 9% 76,500,000 4% 1,989,860,000 100% Truyền miệng (blog, forum) Ngân sách Below the line Tr ng bày T ng ngân sách giai đo n X ĐÁNH GIÁ HO T Đ NG TI P TH Dự kiến sau sáu tháng tung hàng đầu tiên, tiến hành đánh giá hoạt động tiếp thị Việc đánh giá hoạt động dựa tiêu chí sau: Dung l ợng thị tr ng (Marketing Size) Dung l ợng dự kiến: 46.460.507.482 doanh thu/năm Doanh thu thực tế Vấn đề nảy sinh Gợi ý điều chỉnh Đầu t tiếp thị (Marketing Investment) Ngân sách tiếp thị dự kiến: Thực tế sử dụng ngân sách Kế hoạch điều chỉnh Mức độ trung thành khách hàng (Customer Royalty) Mức độ sử dụng 39 Truyền miệng (Word of Mouth) Giá trị thị tr ng (Market Value) Thị phần (Market share) Mức độ nhận biết (TOM): Nhận diện th ơng hiệu (Brand Awareness) + Dự báo: 30% + Thực tế Độ phủ hệ thống phân phối (Distribution Coverage) Dự báo: độ phủ 100% hệ thống KIDO, 20% khu vực có tủ mát đối thủ cạnh tranh 40 ... nhận biết dùng thử Well-Yo Mamma 7.3 Doanh số Mục tiêu cuối chiến l ợc tiếp thị sản phẩm Well-Yo Mamma đạt đ ợc doanh số 23 tỉ vòng tháng, doanh số nằm tầm tay Well-Yo Mamma sản phẩm sữa chua có... phụ nữ chuẩn bị làm mẹ mang thai Sữa chua mang nhãn hiệu: Well Yo Mama Khẩu hiệu (slogan): “ Hạnh Phúc Vuông Trịn” 8.2.3 Tính giá trị sử dụng sản phẩm Sửa chua Well Yo Mama Công Ty Kinh Đô sản... phẩm Sữa chua Well Yo Mama: Bao bì Well Yo Mama: 31 32 Tủ bán hàng: 33 Đồng phục nhân viên bán hàng: 34 Baner: Poster: 35 Print ad: Cửa hàng: 36 Siêu thị: IX NGÂN SÁCH MARKETING Ngân sách chung