Các công ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bắng các cách: Bán hàng tại nhà Bán hàng qua thư, email, điện thoại, fax,… Bán hàng qua máy bán hàng tự động Bán hàng
Trang 1BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN
LÝ THUYẾT PHƯƠNG THỨC VÀ
KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ THỰC TIỄN VỚI VINAMILK VÀ
TH TRUE MILK
Nhóm 5- Lớp MKT301.5_LT
Hà Nội, năm 2011
Trang 2DANH SÁCH NHÓM 5- Lớp MKT301.5_LT
Trang 3MỞ ĐẦU
Marketing được hiểu một cách khái quát là một quá trình mang tính xã hộinhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần thông qua việc tạo ra,chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác Sau khâu sản xuất
và giới thiệu sản phẩm, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để đưađược các sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng Câu trả lời chúng ta cần ở đâychính là “Chính sách phân phối” của doanh nghiệp đó Là một trong bốn “chữ P”của Marketing mix, phân phối (place) đóng một vai trò quan trọng trong chiến lượcMarketing của doanh nghiệp Một chính sách phân phối thành công khi nó mangđược đúng loại hàng hóa-dịch vụ, đến đúng địa điểm, thời gian mà chi phí bỏ ravẫn được tối thiểu hóa
Trong bài thuyết trình này, nhóm 5 Marketing chúng em xin trình bày một sốvấn đề cơ bản về chính sách phân phối dựa trên việc phân tích lý thuyết về phươngthức phân phối và kênh phân phối Đồng thời để làm rõ vấn đề, chúng em xin đượclấy 2 ví dụ cụ thể trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay là Vinamilk và TH TrueMilk
Vì còn hạn chế về kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm nên bài làmcủa chúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em mong nhận được sựthông cảm và góp ý chân thành từ các thầy cô và các bạn
Trang 4NỘI DUNG
Chương I:
LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ
KÊNH PHÂN PHỐI
I Phương thức phân phối
Định nghĩa: Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu
chuyển từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng
Phân loại: Có hai phương thức phân phối phố biến: Phương thức phân phối trực
tiếp và phương thức phân phối gián tiếp
1 Phương thức phân phối trực tiếp:
Khái niệm: Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất
tới người tiêu dùng không qua trung gian
Các công ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bắng các cách:
Bán hàng tại nhà
Bán hàng qua thư, email, điện thoại, fax,…
Bán hàng qua máy bán hàng tự động
Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty
Bán hàng qua website của nhà sản xuất
Phương thức phân phối trực tiếp tạo cho công ty rất nhiều lợi thế, có thể kểđến như sau:
Trang 5 Công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phânphối
Giúp công ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phôi
Công ty có thể iếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời vớicác diễn biến trên thị trường
Không bị phân chia lợi nhuận
Tuy nhiên, phương thức này cũng có những hạn chế:
Doanh nghiệp phải đầu tư vốn lớn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối
Khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bánhàng
Doanh nghiệp phải chịu hoàn toàn rủi ro, bị phân tán nguồn lực
Vì những hạn chế đó, phương thức phân phối trực tiếp rất khó áp dụng vớinhững công ty vừa và nhỏ, còn thiếu kinh nghiệm
Để khắc phục những điểm yếu của phương thức phân phối trực tiếp, cáccông ty có thể sử dụng phương thức phân phối gián tiếp
2 Phương thức phân phối gián tiếp
Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng háo thôngqua hệ thống các trung gian
Hình 1: Phương thức phân phối gián tiếp
Công ty có thể thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức:
Nhà
sản xuất
Hệ thốngCác trung gian
Ngườitiêu dùng
Trang 6 Bán hàng qua nhà buôn
Bán hàng qua website của nhà phân phối ( eBay, muare, 24h,…)
Với việc sử dụng phương thức phân phối gián tiếp, công ty có thể hạn chếnhững nhược điểm của phân phối gián tiếp:
Với phương thức phân phối gián tiếp, công tý không phải đầu tư về vốnđối với hoạt động phân phối
Thông qua trung gian, công ty tân dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biếtcủa họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới, tận dụng các mốiquan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế và phân chia rủi rot rung kinh doanh
Khi phân phối qua trung gian, công ty cũng có thể giảm bớt được nhữngmối quan hệ với khách hàng
Tuy nhiên, sử dụng phương thức phân phối gián tiếp cũng có những hạn chếnhất định:
Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
Việc kiểm soát hoạt động phân phối của công ty sẽ gặp khó khăn hơn,phản ứng kém kịp thời trước những biến động của thị trường
Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trunggian
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và giántiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chết nhược điểm của mỗiphương thức Ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp
và ứng với phương thức phân phối gián tiếp có kênh phân phối gián tiếp
II Kênh phân phối.
1 Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối.
Trang 7Khái niệm: Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá
trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng
Hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài vô cùng quan trọng Bình thườngphải mất hàng năm mới có thể xây dựng được, và không thể thay đổi Hệ thốngphân phối quan trọng ngang với các nguồn lực chủ đạo bên trong như sản xuất,nghiên cứu, nhân sự… Nó đặc trưng cho mối quan hệ ràng buộc giữa người sảnxuất với một sồ lượng lớn các doanh nghiệp thực hiện chức năng phân phối Và đócũng là liên kết chặt chẽ giữa hệ thống các chính sách của doanh nghiệp với sự biếnđộng thực tế trên thị trường Chính vì vậy việc xây dựng hệ thống phân phối khôngchỉ nhằm mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến những dự kiến tương lai
Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến tất cả quyết địnhMarketing khác
2 Các loại kênh phân phối.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh 0 là kênh phânphối trực tiếp Kênh 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khácnhau:
a) Kênh 0:
Đây là kênh phân phối trực tiếp, kênh nàychỉ có nhà sản xuất và người tiêudùng cuối cùng Các phương thức bán hàng chủ yếu áp dụng ở kênh này là bán đếntận các hộ gia đình, bán qua thư, bán qua hệ thống viễn thông, bán qua hệ thốngcửa hàng của nhà sản xuất
Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa; đảm bảo tínhchủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; đảm bảo mối quan hệ trựctiếp giữa doanh nghiệp sản xuất với khách hàng Các thông tin sẽ được truyền trực
Trang 8tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời Lợi nhuận thuđược sẽ cao hơn.
Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp rất phức tạp, phải đầu tư vốn và nhânlực Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng
c) Kênh 2, 3 gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.
Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phânphối hàng hóa Loại kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy môlớn sử dụng
Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hóa cao Nhà sảnxuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vàotrong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm Hoạt động lưu thônghàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng hóa
Trang 9lưu thông hợp lý Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóacao của nhà sản xuất và nhà phân phối.
Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan
hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng Do đó, thông tin thu được là thông tinthứ cấp cho nên không kịp thời và kém chính xác
Trong kênh phân phối, mỗi trung gian được gọi là một cấp của kênh phầnphối Số các cấp của kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài và với một sảnphẩm tùy theo đặc điểm và điều kiện thực tế trên thị trường để lựu chọn kênh và sốcấp trong kênh phân phối
Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp,kênh dài hay kênh ngắn, kênh gốm mấy cấp độ phụ thuộc vào hàng hóa mà doanhnghiệp sản xuất, tùy thuộc vào quy mô kinh doanh và trình độ của lực lượng bánhàng
Trang 10Chương II CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK VÀ
TH TRUE MILK
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu,thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood Riêng về sảnphẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilkhiện nắm khoảng 45% thị trường Năm 2010, tốc độ tăng trưởng của nhóm sảnphẩm này tại Vinamilk vượt 48% so với năm 2009, đóng góp một phần lớn vàotổng doanh thu Công ty
Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH True Milk từ ngày26.12.2010, Công ty Cổ phần Sữa TH (Nghệ An) đã chính thức bước vào cuộccạnh tranh với sản phẩm cùng loại của các công ty sữa khác, trong đó có Vinamilk
Trong các nỗ lực tấn công vào thị trường sữa, Th true milk đã đầu tư khôngnhỏ vào hệ thống phân phối của mình Vinamilk với mạng lưới phân phối vữngchắc và rộng khắp; Th true milk với hệ thống TH true mart được đầu tư quy mô,bên nào sẽ chiến thắng?
I Chính sách phân phối gián tiếp của công ty VINAMILK
1 Sơ lược về công ty VINAMILK và mạng lưới phân phối
Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairyProducts Joint – Stock Company Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếpquản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc
và 1 Văn phòng Tổng số CBCNV 4.500 người
Trang 11Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa.Tính theo doanh số
và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sảnphẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm
có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát.Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị vàqui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam
trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt độngnăm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đãlàm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uốngđóng chai và café cho thị trường Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thếcạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam Công ty
sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi đểđưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng
2 Vinamilk với phân phối mạng lưới gián tiếp
a, M ạ ng l ướ i phân ph ố
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếudẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớnkhách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thịhiệu quả trên cả nước
Trong bản báo cáo thường niên của Vinamilk cho cổ đông đã thống kê tínhđến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhàphân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cảnước Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các
Trang 12nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trênkhắp đất nước.
Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk hiện tại đang đàm pháncác hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc vàMỹ
Vinamilk cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống cótrang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủmát, tủ đông là một rào cảng lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vàothị trường thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủđông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn
b, Kênh phân ph ố i
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64
tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn80% sản lượng của công ty Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại cácthành phố lớn
Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi
thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phươngtrong cả nước Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như cáckênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năngchuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng
c Đ ộ i ngũ qu ả n lý và bán hàng
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục
vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm
Trang 13của công ty Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển cácquan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệmphân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với ngườitiêu dùng ở các điểm bán hàng.
Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanhbền vững Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinhnghiệm trong ngành Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường
Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phânphối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới
d Xây dựng mạng lưới phân phối
Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hànglạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối
Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòngtrưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và CầnThơ
Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triểnthêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và TháiLan Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và cácnước láng giềng khác
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại cácthị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thịnhỏ
Trang 143 Chính sách phân phối
Place (phân phối) là 1 trong 4P trong Marketing mix Vì vậy, nó có quan hệ
mật thiết với các yếu tố còn lại trong 4P là Product, Price và Promotion Đối với
Vinamilk cũng vậy, chính sách phân phối của công ty được xây dựng một cáchthích hợp và có liên hệ chặt chẽ với các khâu còn lại của Marketing
Trên thực tế, chính sách phân phối của Vinamilk đã cho thấy sự liên hệ chặt chẽ
giữa Place và Product Cụ thể, hệ thống đại lý phân phối của Vinamilk được phân
loại dựa trên tiêu chí là các nhóm sản phẩm Theo đó, Vinamilk phân chia hệ thốngđại lý của mình thành nhóm đại lý phân phối về sữa đặc, sữa bột và nhóm đại lýphân phối sữa tươi, sữa chua, kem Với mỗi nhóm đại lý thì công ty lại có nhữngquy định ràng buộc khác nhau để phù hợp với loại sản phẩm mà đại lý đó thực hiệnphân phối Cùng với đó, các sản phẩm làm từ sữa có thời hạn sử dụng không dài,điều kiện bảo quản và vận chuyển lại khắt khe Vậy nên để đảm bảo chất lượng sữa
và còn để giảm chi phí cấu thành sản phẩm, Vinamilk đã xây dựng 8 nhà máy sữađặt ở cả 3 miền Bắc, Trung và Nam
Một yếu tố vô cùng quan trọng để Vinamilk có thể xây dựng nên mạng lưới phân
phối mạnh của mình đó là những chính sách về giá- Price Vinamilk thực hiện điều
chỉnh giá đối với từng kênh phân phối của mình để vừa đảm bảo các sản phẩm củacông ty khi tới tay người tiêu dùng với mức giá phù hợp nhất lại vừa tạo sự hài lòngcủa nhà phân phối với mức hoa hồng thu được từ sản phẩm Đó cũng là yếu tố tạonên chữ Tín của công ty