Chiến lược phân phối của Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) Một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam thành lập vào năm 1976 Được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…

MỤC LỤC

I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CÔNG TY 2

II. ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG 3

III. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK 4

1 Tổng quan mạng lưới phấn phối 4

2 Các kênh phân phối 4

2.1 Sơ đồ kênh phân phối của Vinamilk 4

2.2 Kênh trực tiếp 5

2.3 Kênh gián tiếp 6

3 Các chính sách và vai trò của Vinamilk trong quản lý, kiểm soát hệ thống phân phối 8

3.1 Đối với các đại lý 10

3.3 Đối với các hệ thống siêu thị 10

III.3 Quản lý các kênh phân phối 10

IV. ĐÁNH GIÁ ƯU, NHƯỢC ĐIỂM VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 11

1 Ưu điểm 12

2 Nhược điểm 12

3 Kiến nghị và góp ý 12

V. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK 13

I- Lịch sử hình thành công ty

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

(Vietnam Dairy Products Joint Stock Company)

Một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam thành lập vào năm 1976

Được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam

Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước

mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…

Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều

DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước

Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực

là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai

Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng

II- Đối tượng khách hàng

Vinamilk chia khách hàng của mình thành 3 nhóm chính :

- Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng phổ thông,

có nhu cầu mua các sản phẩm của Vinamilk để sử dụng Đây là nhóm khách hàng có yêu cầu về sản phẩm tương đối

đa dạng ( chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng cao, giá cả phù hợp,…) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao

- Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị,… mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ,

… liên quan đến phấn phối sản phẩm

- Nhóm khách hàng đối tác: là những doanh nghiệp sử dụng sữa của Vinamilk để tạo ra sản phẩm của mình như các nhà

hàng, quán nước,… Họ yêu cầu cao về việc giao hàng đúng thời điểm, chất lượng và yêu cầu nguồn hàng trực tiếp

từ nhà máy để đảm bảo độ mới

III- Chiến lược phân phối của Vinamilk

1/ Tổng quan mạng lưới phân phối

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp trên cả nước là yếu

tố thiết yếu dẫn đến thành công của họ trong việc chiếm lĩnh thị phần thị trường sữa Trong các báo cáo thường niên cho thấy, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua hơn 300 nhà phân phối cùng với 240.000 điểm bán hàng trải trên 64 tỉnh thành tính đến đầu năm 2016

Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm

và xây dựng thương hiệu Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng

2/ Các kênh phân phối

2.1/ Sơ đồ kênh phân phối của Vinamilk

2.2/ Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp của Vinamilk được chia làm 2 kênh, online và offline:

Công ty CP sữa

Vinamilk

Nhà máy

Vinamilk

Công ty CP sữa

Vinamilk

Nhà máy

Vinamilk

Các đại lý ủy quyền, nhà bán buông

300 nhà phân phối trên toàn quốc

Các đại lý ủy quyền, nhà bán buông

300 nhà phân phối trên toàn quốc

Cửa hàng tạp hóa

240000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

Cửa hàng tạp hóa

240000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

Khách hàng

Siêu thị: Metro, BigC, Co-op Mart,

Chuối siêu thị mini: CircleK, Family Mart,

Siêu thị: Metro, BigC, Co-op Mart,

Chuối siêu thị mini: CircleK, Family Mart,

Khách hàng Khách hàng

Các đối tác sử dụng sản phẩm Vinamilk để tạo ra sản phẩm của mình: The Coffee Bean, Viva Star, nhà hàng Gem, Callary

Các đối tác sử dụng sản phẩm Vinamilk để tạo ra sản phẩm của mình: The Coffee Bean, Viva Star, nhà hàng Gem, Callary

Các kênh bán hàng trực tuyến Vuivui.com, Lazada.com,

Các kênh bán hàng trực tuyến

Khách mua hàng trực tuyến thông qua trang web của hãng mang tên: Giacmosuaviet.com

Khách mua hàng trực tuyến thông qua trang web của hãng mang tên: Giacmosuaviet.com

 Kênh online

Tháng 10/2016, Vinamilk đã chính thức ra mắt website bán hàng trực tuyến có tên gọi VnamilkeShop – Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ https://giacmosuaviet.com.vn/ đánh đấu lần đầu tiên một doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển thêm kênh kinh doanh thương mại điện tử nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng Hiện tại Vinamilk mới chỉ cho phép các đơn hàng trên 300,000 VND tiến hành thanh toán và chỉ phục vụ cho đối tượng khách hàng trong khu vực nội thành Sau khi mua hàng, sẽ có nhân viên gọi điện xác định đơn hàng

và giờ giao mong muốn

 Kênh offline

Vinamilk phân phối trực tiếp cho các đối tác sử dụng sản phẩm của họ để tạo ra sản phẩm của mình Sản phẩm được đối tác đặt

sẽ được chuyển trực tiếp từ nhà máy đến nơi đối tác yêu cầu trong ngày, số lượng theo đơn đặt hàng Các sản phẩm thường được phân phối theo hình thức này gồm sữa tươi, sữa đặt, phô mai,… Các đối tác lớn của họ có thể kể đến bao gồm The Coffee Bean&Tea leaf, Viva Star Coffee, Gem Center, Callary,

2.3/ Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp của Vinamilk gồm 1 kênh online và 2 kênh

offline :

 Kênh online

Vinamilk xúc tiến việc hợp tác với các công ty quản lí các trang mạng để đưa các sản phẩm của mình có mặt trên các trang bán hàng trực tuyến như : Vuivui.com, Lazada.com, tiki.vn,.… Các trang bán hàng này hoạt đông như các đại lý truyền thống của Vinamilk, họ đặt hàng từ Vinamilk và phân phối lại cho khách

đã đặt online

 Kênh offline, cấp 1 và 2

Kênh cấp 1 hay còn gọi là kênh hiện đại: Vinamilk chia kênh ra làm hai loại nhỏ hơn : loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Big C, Metro Loại 2 là các siêu thị nhỏ như CircleK, Family Mart, MiniStop, Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk trong khu vực Là một kênh rất quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh cũng như sản phẩm của Vinamilk đến tay người dùng Các chương trình quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi của Vinamilk thường nhắm đến đối tượng khách hàng mua sản phẩm ở kênh này Đây cũng là kênh có ảnh hưởng lớn nhất đến việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng, phản hồi của

họ về sản phẩm cũng các chính sách bán hàng của công ty

Kênh cấp 2, loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền thống Bản chất của loại kênh này thật ra

là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản

đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra Theo bản đồ này thì thị trường Việt Nam được chia ra làm 3 miền: Miền Bắc, Miền

Duyên hải, Miền Nam Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng,

vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của vinamilk cho các đại lý

và cửa hàng bản lẻ trong khu vực đồng thời đóng vai trò như các showroom trưng bày sản phẩm của Vinamilk Tất cả các nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn từ Vinamilk Tại mỗi nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng dưới sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự hỗ trợ và đào tạo từ vinamilk Thêm vào đó cũng có một Supervisor là giám sát bán hàng, Ngoài ra, các nhà phân phối dưới quyền kiểm soát của Vinamilk đều phải trang bị các thiết bị bảo quản sản phẩm tiêu chuẩn theo qui định của công ty như tủ đông, tủ lạnh,…

3/ Các chính sách và vai trò của Vinamilk trong quản lý, kiểm soát hệ thống phân phối

3.1/ Đối với các đại lý

Đối với các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập Việc Công ty áp dụng một mức chiết khấu như nhau cho tất cả các đai

lý không phân biệt số lượng sẽ không khuyến khích các đại lý đặt lô hàng có quy mô lớn hơn Vì vây, Công ty đưa ra các

khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán Chẳng hạn như Công ty có thể tăng mức chiết khấu theo doanh số như dưới đây: + Mức chiết khấu là 20% nếu các đại lý bán hàng với doanh số

từ 100 - 200 triệu đồng/tháng

+ Mức chiết khấu là 24% đối với các đại lý bán hàng với doanh

số từ 200 - 300 triệu đồng/tháng

+ Mức chiết khấu là 25 % đối với các đại lý bán hàng với doanh

số trên 300 triệu đồng/tháng

- Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy hàng ở xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý của chi nhánh miền Bắc

- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền trong khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh toán tiền hàng nhanh hơn

Trường hợp vi phạm hợp đồng, hoặc xảy ra những chuyện làm xấu hình ảnh công ty, Vinamilk kiên quyết loại bỏ để làm gương cho các đại lý khác Hệ thống đại lý của Vinamilk phân làm hai loại, nhóm sản phẩm cần pha chế gồm sữa đặc, sữa bột, và nhóm dùng ngay gồm sữa tươi, kem, sữa chua,

Đối với những sản phẩm cần pha chế: Để được làm đại lý cho Vinamilk, phải cam kết thực hiện đúng yêu cầu là không bán bất

kỳ sản phẩm nào khác

Đối với những sản phẩm dùng ngay: Công ty chủ trương mở rộng và không hạn chế các điều kiện của đại lý Bởi vì đây là mặt hàng bán trực tiếp đến tay người dùng, nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng phổ biến Họ chỉ yêu cầu các đại lí của mình giữ cho sản phẩm ở điều kiện bảo quản tốt nhất Tùy vào vị trí địa lý, tầng suất mua hàng mà công ty đưa ra các hoạch định doanh số và thưởng cho các đại lý đạt thành tích theo quý, tháng

3.2/ Đối với các hệ thống siêu thị

Đối với các hệ thống siêu thị, Vinamilk thường yêu cầu trưng bày sản phẩm ở những giang hàng có vị trí đẹp, thu hút người dùng Họ thường xuyên hợp tác với đối tác để đưa ra các chiến dịch chiêu thị và kiểm soát việc thực hiện ở siêu thị Thường xuyên mở các cuộc khảo sát lấy ý kiến khách hàng tại đây

Với các sản phẩm sắp hết hạn Vinamilk yêu cầu nhà phân phối, cũng như các siêu thị có trách nhiệm thông báo cho công ty để thu hồi và sử dụng vào các mục đích như khuyến mại hoặc sau cùng là tiêu hủy

3.3/ Quản lý các kênh phân phối

Nhờ ứng dụng CNTT, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả hơn các kênh phân

phối Hiện công ty đang ứng dụng đồng thời ba giải pháp ERP quốc tế của Oracle, SAP, và Microsoft Các hệ thống này đã được Vinamilk lựa chọn cho từng yêu cầu cụ thể Cho đến nay các hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi xây dựng dự án Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk sẽ mở rộng hệ thống đến toàn bộ nhà phân phối Việc thu thập được thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý nhanh chóng cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch, có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn

IV- Đánh giá ưu - nhược điểm và kiến nghị giải pháp

1/ Ưu điểm

 Ưu điểm lớn nhất của Vinamilk là giá trị thương hiệu lớn mạnh và lâu đời, điều này giúp cho quyền lực của họ với các trung gian bán hàng cao hơn Từ đó giúp cho việc phân phối sản phẩm của Vinamilk đến tay khách hàng cũng dễ dàng hơn

 Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty cũng là một yếu tố dẫn đến thành công cho công ty, cho phép Vinamilk chiếm số lượng lớn khách hàng trên thị trường và giúp cho việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược tiếp thị mới hiệu quả hơn

 Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm được bố trí hợp lí trên các địa bàn hỗ trợ tốt cho các nhà phân phối trong việc chạy doanh số, bán hàng và tạo mối quan hệ với khách hàng

 Với nguồn vốn mạnh, tại mỗi điểm bán hàng, Vinamilk luôn có các tủ mát, tủ đông Việc đầu tư vào các hệ thống hiện đại này là một rào cản với các đối thủ cạnh tranh muốn gia nhập thị trường vì đòi hỏi chi phí đầu tư cao, nhưng điều này tạo ấn tượng rất tốt cho khách hàng về việc bảo quản sản phẩm của Vinamilk

2/ Nhược điểm

 Việc sở hữu hệ thống đại lý trải đều trên cả nước vừa là một ưu điểm những cũng là một thách thức rất lớn trong việc quản lí hình ảnh và đảm bảo chất lượng sản phẩm

 Vinamilk có sản phẩm chất lượng, thậm chí là thương hiệu mạnh, nhưng khâu quảng bá không tốt dẫn đến chưa truyền tải hết thông điệp của công ty cho người dùng Họ chưa thể làm cho người dùng hiểu rõ về khái niệm sữa tươi của mình

so với sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng và sữa hoàng nguyên Ngoài ra, thế mạnh về dây chuyền sản xuất hiện đại, hệ thống xe vận chuyển đông lạnh giúp bảo quản tốt sản

phẩm, những điều tạo nên khác biệt cho thương hiệu của họ vẫn chưa được khai thác

 Ở nhiều tỉnh nhỏ, việc vận chuyển sữa vẫn còn lạc hậu như chở bằng xe máy, sữa chất chồng lên nhau và không được bảo quản lạnh trên đường đi

3/Kiến nghị và góp ý

 Công ty cần đẩy mạnh khai thác hoạt động quảng bá cũng như bán hàng trực tuyến qua các trang bán hàng như

tiki.com, lazada.com,…

 Cần chọn lọc những đối tác có ý thức học hỏi, trung thực

để làm đại lý nhằm đảm bảo hình ảnh và chất lượng cho sản phẩm

 Đẩy mạnh các chính sách khuyến khích, thù lao cho người lạo động nhằm tăng năng suất bán hàng

 Mở các lớp đào tạo, nâng cao ý thức, kiến thức cho các đại

lý, nhân viên bán hàng

 Theo dõi sát sao tình hình bán hàng, dự báo sản lượng tiêu thụ nhằm đề xuất những biện pháp hỗ trợ kịp thời trong việc cung ứng sản phẩm Giúp cho việc phân phối trở nên hiệu quả hơn, tránh việc tồn kho

V- Đánh giá chiến lược phân phối của Vinamilk

Nhìn chung, Vinamilk có một chiến lược phân phối rất tốt Minh chứng cho điều này đó là con số hơn 300 nhà phân phối cùng với 240.000 điểm bán hàng trải trên 64 tỉnh thành tính đến đầu năm 2016, có mặt trên tất cả các siêu thị và cửa hàng tiện lợi Người dùng luôn rât dễ dàng tìm thấy các sản phẩm của

Vinamilk ở bất cứ đâu Hiệu quả của chiến lược phân phối này

có thể thấy đó là độ nhận biết và sử dụng thương hiệu Vinamilk rất cao từ khách hàng, Vinamilk luôn là nhãn hiệu đứng đầu phân khúc sữa tươi trong năm 2015, 2016 và 7 tháng đầu năm

2017 về cả doanh số và sản lượng theo số liệu thống kê từ

Nielsen