Chiến lược phân phối của công ty Kinh Đô

Chiến lược phân phối của công ty Kinh Đô

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5- LỚP ĐHKT-K13C

1.Lý do lựa chọn công ty Kinh Đô :

Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả.Để xây dựng và vận hành được một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, một trong những vấn đề quan trọng nhất là người lãnh đạo kênh phải có nhận ra được các cơ

sở sức mạnh mà mình đang nắm giữ và vận dụng các cơ sở sức mạnh đó một cách hợp lý vào hoạt động quản lý điều hành kênh hay không? Nếu nhận thức một cách đúng đắn về vai trò quan trọngcủa các cơ sở sức mạnh này thì người lãnh đạo kênh

sẽ có thể tạo nên một sự ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác trong kênh, giúp họ phối hợp hoạt động có hiệu quả hơn vì một mục tiêu phân phối chung Kết quả là người lãnh đạo kênh sẽ tạo lập được một kênh phân phối thông suốt để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, tạo nên một lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Hệ thống phân phối của công ty CP Kinh Đô được coi là hoàn thiện nhất trong các doan nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam hiện nay, hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với đặc điểm của công ty và tình hình thị trường Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập, Kinh Đô đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ

sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong

xu thế hội nhập quốc tế Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản lý, đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và

phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các thành viên trong kênh phân phối.Với 1 chiến lược phân phối hiệu quả, công ty đã và đang đạt được

những thành tựu to lớn trong sự nghiệp kinh doanh của mình

Để hiểu rõ hơn về những chiến lược trong phân phối của công ty Kinh Đô, nhóm tôi đi vào nghiên cứu đề tài“ Chiến lược phân phối của công ty Kinh Đô “

2.Tổng quan về công ty Kinh Đô :

- Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, thành lập theo QĐ216GP-UB ngày 27/02/1993 của UBND TP.HCM và Giấy Kinh doanh số 048307 do Trọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993 Khi thành lập, công ty là một xưởng sản xuất nhỏ với 70 công nhân và số vốn 1,4 tỉ đồng, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack Từ năm 1996 trở lại đây, công ty liên tục nhập các dây chuyền sản xuất mới hiện đại, để sản xuất nhiều ngành sản phẩm mới như: Cookies, bánh mì, bánh bông lan, Chocolate, kẹo, bánh AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô Hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập các công ty trong ngành, hướng tới trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam Năm

2010 đã sáp nhập Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Ki Do vào CTCP Kinh Đô

- Logo công ty:

Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty

Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường Hình Ellipse đại diện cho thị

trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng

và ổn định

Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới

- Tầm nhìn của Công ty: Hương vị cho cuộc sống.

- Sứ mệnh của Công ty:

+ Với người tiêu dùng: tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống + Với cổ đông: mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn và thực hiện tốt việc quản lý rủi ro với những khoản đầu tư

+ Với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lý, thỏa mãn được mong ước của khách hàng

+ Với nhân viên: tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu, kỳ vọng trong công việc của nhân viên

+ Với cộng đồng: tham gia và đóng góp cho các chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

- Mục tiêu chiến lược Công ty:

+ Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương lai

+ Định vị chiến lược của Công ty với trọng tâm là khách hàng, đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ

- Các nhóm sản phẩm chính của Công ty:

Gồm: Bánh cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh tươi

- Xếp hạng thương hiệu của Kinh Đô :

tiếng

Bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu Việt Nam (nguồn:ACNielsen)

- Thành tựu:

+TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thực phẩm Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu

+TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet &Công ty VietNam Report bình chọn

+Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”

+Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc

+Danh hiệu:“Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêu dùng bình chọn

+Danh hiệu“Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn

+Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho

sự nghiệp giáo dục”

+Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng”do người tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức

+Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” do Thời Báo KinhTế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn

3 Nội dung chiến lược phân phối của Kinh đô:

3.1 Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp:

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ Công ty cổ phần Kinh

Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ như sau:

(1)

(2)

(3)

Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng

một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều

Kinh Đô bakery Siêu thị

Đại lý

Người tiêu dùng cuối cùng

Bán lẻ Công ty CP

Kinh Đô

kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay

hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, trong những năm tới hệ thống Bakery

có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền

Kênh 2: là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với

các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức

năng như người bán lẻ trong kênh phân phối.Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty

Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của

công ty, là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.Cho đến nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi

là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam Đối với kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô có 82 nhà phân phối và 65000 cửa hàng bán lẻ ở khu vực phía nam, công ty còn có lợi thế từ 26 hệ thống Bakery , ở khu vực phía bắc, công ty có 51 nhà phân phối, 15000 cửa hàng bán lẻ và 10

Bakery

Tổng cộng, Kinh Đô có 133 nhà phân phối, 80.000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn

13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi theo đó sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại.Với việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, không những giúp

cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi thương hiệu của Kinh Đô sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi.Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, đối với bánh trung thu, thị phần của công ty lên tới 70%

Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam

3.2 Đại lý - kênh tiêu thụ chính :

Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công

ty Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực nhưng hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác

Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại

lý theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý

3.3 Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối:

Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân

phối của Kinh Đô khá dễ dàng.Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt và kịp thời Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình

3.4 Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu :

Bánh Trung Thu là một mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên chính sách phân phối khác hơn so với các sản phẩm khác nhưng cũng tận dụng thế mạnh của

hệ thống phân phối của công ty Kinh Đô tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm

Các điểm bán bánh tập trung trên các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà Nội Nhất là tại các siêu thị lớn như Co.op Mart, Maximart, CitiMart Khu vực bên ngoài siêu thị đã được công ty thuê lại để kinh doanh trong mùa trung thu Năm

2011, ở TP.HCM giá thuê mặt bằng rất cao và khan hiếm nên các công ty này sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt bằng từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, trong đó có công ty Kinh Đô.Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ và dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh sẽ tăng từ 50 - 132%

4 Kết luận :

Điều làm nên sự thành công của Kinh Đô như ngày hôm nay là sự nhìn xa trông rộng và biết biến những chiến lược tuy quen thuộc nhưng lại tạo ra cho nó sự đột phá đặc sắc Công ty đã xác định được mục tiêu chiếm lĩnh thị phần một cách

cụ thể và chính xác, và điều đó đã giúp Kinh Đô đạt được thành công Kinh Đô đã dần tạo được vị thế vững chắc trong lòng khách hàng Kinh Đô càng làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình thông qua các chương trình quảng cáo

ấn tượng và sự đa dạng về các chủng loại sản phẩm Đặc biệt gần đây nhất là Kinh

Đô đã thành công trong việc phát triển sản phẩm bánh trung thu chay và đã thu hút thêm thị phần cho công ty vì hiện nay số lượng người ăn chay ngày một tăng cao Trong chiến lược phân phối sản phẩm, Kinh Đô đã mở rộng hệ thống phân phối của mình rộng khắp để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu cấu của người tiêu dùng đồng thời nâng cao hiệu quả cạnh tranh Và hơn thế nữa, việc đẩy mạnh mạng lưới phân phối còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường nhanh chóng Và một điều cũng không kém phấn quan trọng là việc Kinh Đô không vì lợi nhuận mà mà sử dụng các nguồn nguyên liệu giá rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ, để đảm bảo chất lượng sản phẩm Kinh Đô kiểm soát rất chặt chẽ nguồn nguyên liệu đầu vào, quy trình chế biến cũng như hoạt động phân phối Trong tương lai Kinh Đô sẽ phát triển hơn nữa với những định hướng chiến lược đúng đắn của mình