Xây dựng chiến lược phân phối tại công ty cổ phần môi trường quốc tế Rainbow : Luận văn ThS. Quản trị kinh doanh : 60 34 05

Song họ cũng đối mặt với rất nhiều khó khăn khác nhau là làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ấycùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và bùng nổ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN QUỐC HÙNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ RAINBOW

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - Năm 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN QUỐC HÙNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ RAINBOW

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT 5

DANH MỤC CÁC BẢNG i5

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 7

MỞ ĐẦU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 18

1.1 Khái quát về chiến lược phân phối 18

1.1.1 Chiến lược phân phối 18

1.1.2 Phân phối và kênh phân phối 19

1.1.3 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối 21

1.2 Những yêu cầu, nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến lược phân phối 26

1.2.1 Những yêu cầu của quá trình xây dựng chiến lược phân phối 26

1.2.2 Những nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến lược phân phối 28

1.3 Nội dung quá trình xây dựng chiến lược phân phối 28

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối 28

1.3.2 Xây dựng mục tiêu cho chiến lược phân phối 31

1.3.3 Biện pháp thực hiện 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ RAINBOW 37

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần môi trường Quốc tế Rainbow 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 37

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 40

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty 42

2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua 50

2.2 Thực trạng chiến lược phân phối ở công ty 53

2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm 53

2.2.2 Thực trạng kênh phân phối công ty đang thực hiện 57

2.2.3 Chiến lược hỗ trợ kênh phân phối 63

2.2.4 Phân tích SWOT cho sản phẩm công ty 66

2.2.5 Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh 68

2.2.6 Nhận định chung về chiến lược phân phối của công ty 76

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ RAINBOW 78

3.1 Định hướng phát triển của công ty CPMTQT Rainbow 2014-2020… ……… 78

3.2 Xây dựng chiến lược phân phối của công ty CP Môi trường quốc tế Rainbow 80

3.2.1 Giải pháp marketing nhằm hỗ trợ hệ thống phân phối 80

3.2.2 Giải pháp kinh doanh của công ty 81

3.2.3 Phát triển nguồn nhân lực 82

3.2.4 Quản lý hệ thống phân phối 84

3.2.5 Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix hỗ trợ 86

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

BVTV: Bảo vệ thực vật

CPMTQT: Cổ phần môi trường Quốc tế

ĐHĐCĐ: Đại hội đồng cổ đông

HĐQT: Hội đồng quản trị

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2009-2013 42

Biểu đồ 2.1: So sánh doanh thu và lợi nhuận thuần của công ty từ 2009-2013 43

Bảng 2.2: Quy mô kênh phân phối của các công ty trong ngành (7/2012) 62

Bảng 2.3: Dòng sản phẩm của các công ty trong ngành 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các dòng vận động trong kênh phân phối 15

Hình 2.1: Logo và nhận diện thương hiệu trên sản phẩm 30

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức 31

Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Rainbow 34

Hình 2.4: Chế phẩm xử lý môi trường của công ty Rainbow 45

Hình 2.5: Chế phẩm cải tạo đất trồng trọt của công ty Rainbow 46

Hình 2.6: Sản phẩm phân bón lá của công ty Rainbow 47

Hình 2.7: Thuốc trừ sâu sinh học Emaaici 50WG 48

Hình 2.8: Thuốc trừ bệnh sinh học Thumb 0.5SL 48

Hình 2.9: Cách tổ chức kênh phân phối của công ty Rainbow 50

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thị trường khủng hoảng và suy thoái, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua được tình cảnh khó khăn và nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát triển doanh nghiệp Kinh tế thị trường luôn có sự cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong thời điểm này người mua thì ít, người bán thì nhiều và sức mua yếu vì thế các doanh nghiệp đã tìm mọi biện pháp cải cách để có thể bán được hàng Do đó muốn giành được lợi thế cạnh tranh ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp còn phải tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các chính sách khác trong đó đặc biệt

là chiến lược phân phối sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng

Trong nền kinh tế thị trường và hậu WTO như hiện nay, các doanh nghiệp của Việt Nam có nhiều cơ hội và điều kiện để khuyếch trương kinh doanh, giao lưu và học hỏi các đối tượng trong và ngoài nước Song họ cũng đối mặt với rất nhiều khó khăn khác nhau là làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấycùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và bùng nổ về công nghệ thông tin cùng các công cụ khác của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, quảng cáo… Tuy nhiên việc xây dựng và giữ vững hệ thống phân phối mạnh, bền vững là một thách thức mà không phải một sớm một chiều có thể thực hiện được nhất là trong tình thế màrất nhiều công ty cùng tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ chính nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho mình

Các kênh phân phối có vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với nhà tiêu dùng, có vai trò tác động trực tiếp đến lợi nhuận của nhà sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng

Có thể nói kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm là đưa ra sản phẩm giá bao nhiêu mà

còn xem người tiêu dùng có tiếp nhận sản phẩm của mình hay không và sản phẩm có đáp ứng kịp thời nhu cầu hay không?

Ngày nay mọi doanh nghiệp không những phân phối sản phẩm của mình qua một trung gian mà phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo kênh tiêu thụ của mình một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Câu hỏi đặt ra cho các nhà doanh nghiệp

là tại sao lại phải dùng nhiều cấp bậc trung gian trong kênh phân phối của mình Đó chính

là việc đưa những sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Việc xác định mục tiêu thị trường của mình cũng rất quan trọng nó đòi hỏi người xác định phải nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình quân người dân, sản phẩm cạnh tranh…

Do vậy việc sử dụng nhiều trung gian phân phối sẽ giúp doanh nghiệp đi sâu vào thị trường với lợi thế nắm vững thị trường hơn, cung cấp kênh mua sắm hiệu quả, thuận lợi nhất cho khách hàng cũng như nâng cao lợi nhuận của tất cả các bên, đặc biệt đối với thị trường đang được xây dựng

Tuy nhiên, việc phân phối những sản phẩm của mình theo nhiều cấp trung gian đôi khi cũng làm ảnh hưởng đến chính thị trường đang được xây dựng, củng cố Điều này thể hiện rõ ở sự lộn xộn về giá do khi thị trường mới khai thác khả năng tiêu thụ chưa cao trong khi đó cấp trung gian đã có nhiều mối quan hệ với những thị trường tiềm năng dẫn tới khả năng giá cả hàng hoá của thị trường tiềm năng ảnh hưởng không tích cực tới thị trường mới mở Đây cũng là bài toán hóc búa cho các nhà doanh nghiệp về chiến lược phân phối sản phẩm của công ty mình

Nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản giữ vai trò to lớn trong việc phát triển kinh tế ở hầu hết các nước, nhất là ở các nước đang phát triển như Việt Nam Ngay cả những nước có nền công nghiệp phát triển cao, mặc dù tỷ trọng tổng sản phẩm quốc nội nông nghiệp không lớn, nhưng khối lượng nông sản của các nước này khá lớn

và không ngừng tăng lên, đảm bảo cung cấp đủ cho đời sống con người những sản phẩm tối cần thiết đó là lương thực, thực phẩm Những sản phẩm này cho dù trình độ

khoa học – công nghệ phát triển như hiện nay, vẫn chưa có ngành nào có thể thay thế được Lương thực, thực phẩm là yếu tố đầu tiên, có tính chất quyết định sự tồn tại phát triển của con người và phát triển kinh tế – xã hội của đất nước

Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm tại Việt Nam một mặt thuận lợi cho sự phát triển củ cây trồng tạo ra sản lượng nông nghiệp khá, mặt khác cũng tạo ra sự thuận lợi cho sự phát triển của sâu bệnh, cỏ dại gây hại mùa màng Vì thế yêu cầu đặt ra là làm thế nào hạn chế sâu bệnh hại mùa màng nhằm nâng cao sản lượng nông nghiệp, đóng góp cho nền kinh tế Công ty CPMTQT Rainbow với ngành nghề kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật, phân bón sinh trưởng cây trồng và xử lý môi trường… đã ra đời để đáp ứng nhu cầu ngành nông nghiệp Việt Nam hiện nay

Công ty CPMTQT RAINBOW là một trong những công ty đã bước đầu xây dựng được hệ thống phân phối cho mình trên cả 63 tỉnh thành của Việt Nam, hoạt động

có hiệu quả Việc mở rộng thị trường và quản lý chiến lược phân phối là việc ưu tiên hàng đầu trong thời gian tới

Xuất phát từ lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược phân phối Công ty CP Môi trường Quốc tế RAINBOW” làm đề tài luận văn thạc sĩ

2 Tình hình nghiên cứu

Ưu tiên giành vị trí cao nhất cho khâu tiêu thụ trong bất kể hình thái kinh doanh nào là một trong những tư tưởng cơ bản của quản trị kinh doanh hiện đại Trong hệ thống các chính sách kinh doanh, chính sách phân phối giữ vai trò đặc biệt quan trọng Quá trình hoạch định chiến lược đúng đắn, triển khai thực hiện hữu hiệu chính sách phân phối và sự phối hợp của hệ thống các chính sách khác như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách giao tiếp khác khuyếch trương sẽ là cơ sở để vận hành hiệu lực tối đa chính sách phân phối

Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đặt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp với vị thế khác

nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau Trong nước cũng như trên thế giới từng có khá nhiều đề tài nghiên cứu về việc xây dựng chiến lược phân phối cho doanh nghiệp

2.1 Ở trong nước

Đề tài nghiên cứu hoạch định chiến lược phân phối ở Việt Nam cũng xuất hiện rất nhiều trong các công trình khoa học, bài báo đăng trên tạp chí Nhưng chủ yếu tập trung vào các tập đoàn, doanh nghiệp lớn, có thương hiệu đã được xây dựng trên thị trường như Honda Việt Nam, Kinh Đô, Cà phê Trung Nguyên, Viettel, Vinamilk…

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda đã chú tâm xây dựng hệ thống phân phối tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn Honda có hai loại kênh phân phối chính:

- Phân phối đặc quyền áp dụng cho các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH, chỉ phân phối cho các cơ sở lớn của Honda thường nằm ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

- Phân phối rộng rãi áp dụng trên nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm chính hãng sản xuất với giá do Honda quy định

Chiến lược của Công ty Cổ phần Kinh Đô là củng cố kênh phân phối truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời

Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên ngoài sử dụng kênh phân phối truyền thống với ba cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng, hiện nay Trung Nguyên đã có 4 nhà máy sản xuất cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn Việt Nam,121 nhà phân phốiđộc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Và thành công của Trung Nguyên là áp dụng thành công mô hình nhượng quyền kinh doanh Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động

và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.Chỉ trong một thời gian ngắn Trung nguyên

đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào

Đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – số 6 (41), 2010,

bài viết của tác giả Đặng Văn Mỹ, Phát triển thương hiệu nhà phân phối – định hướng chiến lược khác biệt hóa của các siêu thị bán lẻ và con đường phát triển hợp tác với các nhà sản xuất, bài báo nghiên cứu tổng thể về lý thuyết về thực tiễn thương

hiệu nhà phân phối nói chung và các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển nhà phân phối nói riêng – một hình thức phát triển hàng hóa và phát triển hoạt động kinh doanh của các tổ chức phân phối bán lẻ trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển quan hệ bền vững với các nhà sản xuất

Bên cạnh đó còn có nhiều bài viết của các tác giả khác liên quan đến chiến lược

phân phối như: Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược giữa nông dân với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm nông nghiệp Việt Nam của PGS.TS

Hoàng Đình Phi đăng trên Kỷ yếu Hội thảo khoa học: “Các cam kết WTO về dịch vụ phân phối và những vấn đề đặt ra với Việt Nam”, 2010

2.2 Trên thế giới

Trên thế giới rất nhiều công trình nghiên cứu cũng như nhiều công ty tư vấn giải pháp marketing đã đề cập đến chiến lược phân phối sản phẩm của rất nhiều thương hiệu thuộc các lĩnh vực khác nhau với những quan điểm về phân phối sản phẩm khác nhau Có nhiều thành công đã đạt được cũng như nhiều bài học đã được rút ra từ các nghiên cứu này

Nhóm nghiên cứu của tiến sĩ Angela Gloy thuộc trường đại học Cornell, Mỹ

vào năm 2003 đã thực hiện một công trình đánh giá về hiệu quả của việc mở rộng thị trường thông qua kênh phân phối và rào cản đối với việc phân phối các sản phẩm

dễ hư hỏng (gồm các sản phẩm từ sữa) cho các nhà sản xuất tại New York Công

trình kết luận thách thức trong vấn đề phân phối là làm sao để liên kết người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và nhanh chóng nhất, cũng như làm thế nào để xây dựng được mức độ tin cậy của chuỗi các nhà cung cấp và phân phối sản phẩm

Bài viết của tiến sĩ Strickland trong sách Quản trị chiến lược, nhà xuất bản

McGraw Hill năm 1999 đã phân tích chiến lược phân phối và đổi mới dây chuyền

cung cấp của hãng máy tính Dell Bằng cách cắt đi toàn bộ nhà phân phối trung gian,

biến mình trở thành người bán hàng trực tiếp, tận dụng công nghệ internet, năm 1997 chỉ tính riêng doanh thu bán hàng qua mạng, Dell đã thu về 4 triệu đô la Mỹ một ngày, vượt xa các đối thủ khác cùng thời Nhưng điểm mấu chốt tạo nên thành công của Dell chính là sự dự đoán xu hướng cung cầu tốt và phân khúc thị trường đúng đắn

Một bài viết khác được đăng bởi tập đoàn Echodata Group, Mỹ, phân tích về

chiến lược phân phối của tập đoàn thủ công mỹ nghệ Beadalon, với thành công

trong suốt 30 năm liên tục nhờ vào việc mở rộng thị trường phân phối trong 48 bang của Mỹ và tại cả Canada với sự hỗ trợ đắc lực từ công nghệ cao

Tạp chí nổi tiếng của Mỹ - Apparel vào năm 2012 cũng đăng bài phân tích của

tổng biên tập – Jordan Speer về chiến lược phân phối của tập đoàn bán lẻ Macys

Theo đó, ngày nay khách hàng có thói quen kiểm tra và so sánh sản phẩm trước khi quyết định có mua món hàng đó hay không Và điều quan trọng là chúng ta phải khiến sản phẩm của chúng ta có mặt ở mọi nơi khách hàng cần Do vậy chiến lược phân phối sản phẩm của Macys là lấp đầy các kho hàng ở mọi nơi, và thay vì chỉ có các trung tâm rộng vài nghìn mét vuông, giờ đây Macys sẽ tập trung phát triển thêm cả các cửa hàng

ở nhiều nơi hơn trong nước Mỹ

Tại Trung Quốc, tiến sĩ Sham Lai Shan Lisa thuộc học viện Giáo dục thường

xuyên Hồng Kông đã có bài nghiên cứu “Làm thế nào để xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả cho bia Chongquing” trong đó tập trung vào việc cho thuê thương hiệu,

đại lý độc quyền và thương mại điện tử để cắt giảm các chi phí và tăng doanh thu

Cũng phải nhắc đến việc cạnh tranh kênh phân phối hàng giữa các đối thủ lâu năm và nặng ký như cuộc chiến Cola giữa Cocacola và Pepsi Bài viết đăng trên tạp chí Business Insider năm 2011, khắc họa rõ nét mọi mặt của cuộc chiến này, trong đó phần không nhỏ thuộc về việc tranh giành kênh phân phối ở mọi ngõ ngách của thị trường

Ở mọi quốc gia, dễ dàng nhận ra sự bắt tay riêng của Cocacola hoặc Pepsi với các ông lớn khác thuộc các ngành dịch vụ, ăn nhanh… khi việc thâm nhập các đại lý và siêu thị trở nên cân bằng giữa hai bên

Khái quát lại, các nghiên cứu này thường được tập trung vào khai thác các doanh nghiệp có tiềm lực khá lớn, với nguồn vốn, công nghệ và nguồn nhân lực khá dồi dào Việc tìm kiếm các tài liệu nghiên cứu về chiến lược phân phối sản phẩm thực

tế trong nước và trên thế giới là khá khó khăn, chủ yếu mang tính lý thuyết, chưa sát với thực tế, cũng như khả năng áp dụng chưa cao Bên cạnh đó, các công trình nghiên

cứu về chiến lược phân phối các sản phẩm trong ngành nông nghiệp cho các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ với nguồn vốn và nhân lực hạn chế là gần như thiếu Do đó, đề tài này đặt ra như một thách thức và đòi hỏi người nghiên cứu phải đào sâu kiến thức và đi sát với thực tế để làm nền cho các nghiên cứu về sau

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận và khảo sát thực tế, tiến hành phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và việc xây dựng chiến lược phân phối của Công ty CPMTQT Rainbow, từ đó đề xuất một số các giải pháp xây dựng chiến lược phân phối của công

ty

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược phân phối

- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phân phối của công ty trong những năm qua, những thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức và nguyên nhân của chúng

- Xây dựng chiến lược phân phối phù hợp cho công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lược phân phối của Công ty CPMTQT Rainbow

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu tình hình phát triển, các yếu tố ảnh hưởng

và công tác xây dựng chiến lược phân phối của Công ty CPMTQT Rainbow

- Về không gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại các hệ thống phân phối của công ty trên lãnh thổ Việt Nam

- Về thời gian: Các số liệu phục vụ cho đánh giá thực trạng được thu thập từ năm 2009 – 2013, thời gian nghiên cứu từ tháng 7/2013 – 11/2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Công việc nghiên cứu tiến hành dựa trên những phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp, thu thập những số liệu thứ cấp mà các phòng ban của công ty cung cấp

- Phân tích, tổng hợp một số tài liệu, sách chuyên khảo, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước ở lĩnh vực chiến lược phân phối, Chiến lược Marketing

- Phương pháp Xử lý dữ liệu

- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên các số liệu cũ, các chỉ tiêu tài chính của các bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

6 Kết cấu luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, nội dung gồm có ba chương

Chương 1 : Cơ sở lý luận của chiến lược phân phối

Chương 2 : Thực trạng chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Môi trường Quốc tế RAINBOW

Chương 3 : Xây dựng chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Môi trường Quốc tế RAINBOW

7 Những đóng góp mới của luận văn

Nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản giữ vai trò to lớn trong việc phát triển kinh tế ở hầu hết các nước, nhất là ở các nước đang phát triển như Việt Nam Làm thế nào để phát huy thế mạnh của các sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là thông qua các kênh phân phối là một đề tài gây được sự chú ý trong thời gian vừa qua Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu đã có trong và ngoài nước thường chú trọng đến việc phân

tích, đề ra chiến lược phân phối hoặc cho tầm vĩ mô, hoặc cho các tập đoàn lớn Trong khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối các sản phẩm nông nghiệp trực tiếp hoặc các sản phẩm hỗ trợ nông nghiệp tại Việt Nam phần lớn là các doanh nghiệp vừa

và nhỏ, vốn và nhân lực ít, thiếu các kiến thức nền tảng về kinh doanh và phân phối

Luận văn này tập trung vào việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược phân phối cho một doanh nghiệp nhỏ kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ nông nghiệp, từ đó phân tích các điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành như một điển hình, đồng thời đề ra các giải pháp toàn diện, có thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp tương tự, từ đó góp phần phát triển kênh phân phối của mặt hàng này nói chung, đóng góp cho sự phát triển chung của ngành nông nghiệp và của nền kinh tế

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.1 Khái quát về chiến lược phân phối

1.1.1 Chiến lược phân phối

1.1.1.1 Định nghĩa chiến lược phân phối

Hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về chiến lược, vì vậy tôi đưa ra hai khái niệm mà theo tôi đã nêu bật được bản chất của chiến lược:

- Theo Alfred Chendler (Đại học Havard): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, đồng thời lựa chọn tiến hành và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó

- Theo William J Glueck trong cuốn “Business Policy and Strategic Management”: Chiến lược là một vấn đề kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện

và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục tiêu của công ty sẽ được thực hiện

Chiến lược kênh phân phối là một quá trình xem xét để chọn lựa phương án của kênh phân phối tối ưu có thể giảm thiểu được tổng chi phí của kênh, trong điều kiện cụ thể của các chiến lược Marketing mix và trong sự tác động cụ thể của các môi trường

vĩ mô và vi mô, nhằm đảm bảo được chỉ tiêumong muốn về mức độ thỏa mãn nhu cầu hàng hóa và dịch vụ trên một thị trường mục tiêu nhất định

Để đạt được các mục tiêu phân phối, nhà sản xuất phải quyết định những vấn đề

cơ bản sau:

- Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty

- Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược Marketing mix

- Các kênh phân phối của công ty nên được thiết kế như thế nào

- Loại thành viên nào của kênh nên được tìm kiếm để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty

- Kênh phân phối có thể được quản lý như thế nào để hoạt động có hiệu quả và hiệu quả liên tục

- Hoạt động của các thành viên trong kênh có thể được đánh giá như thế nào

1.1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối

Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở những mặt sau:

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

- Giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu thị trường mới

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm, khuyến mại nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh

1.1.2 Phân phối và kênh phân phối

1.1.2.1 Khái niệm phân phối

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch

vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng

Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề sau đây:

- Về thời gian: Do sự khác biệt về sản xuất và tiêu thụ, nhiều sản phẩm sản xuất

theo thời vụ nhưng nhu cầu tiêu thụ lại diễn ra quanh năm ví dụ: đường, hoặc sản xuất

quanh năm nhưng tiêu thụ theo mùa Vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định

- Về địa điểm: Do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất với nơi tiêu

thụ Sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc ngược lại sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ ở một nơi Để giải quyết vấn đề này phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở những địa điểm nhất định

- Về số lượng: Do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và nhu cầu tiêu thụ

Sản xuất luôn theo xu hướng hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là số lượng nhỏ hoặc đơn chiếc Vì vậy đòi hỏi phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất định

Để thực hiện vai trò nêu trên, hoạt động phân phối thực hiện những công việc cụ thể sau:

- Tập hợp sản phẩm: hoạt động nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn được

nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng về các loại sản phẩm

- Dự trữ sản phẩm: dự trữ được thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu

cầu trong những thời gian nhất định

- Đóng gói sản phẩm: công việc này được thực hiện để đảm bảo cho tính chất

của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó

- Vận chuyển sản phẩm: được thực hiện nhằm đưa sản phẩm tới nơi tiêu thụ

- Ngoài ra hoạt động phân phối còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm

1.1.2.2 Khái niệm kênh phân phối

Ở đây, chúng ta sẽ xét tới khái niệm kênh phân phối dựa trên quan điểm của chức năng quản trị và đứng dưới góc độ của một nhà quản trị kênh phân phối để tìm hiểu và đánh giá khái niệm này:

Kênh phân phối là “tổ chức các quan hệ”: ở đây nhà quản trị muốn nói đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh phân phối để tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối là một “tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp” điều này giúp nhà quản trị kênh khẳng định sự tồn tại bên ngoài doanh nghiệp của kênh phân phối và việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức bên ngoài doanh nghiệp hơn là nội bộ doanh nghiệp

Kênh phân phối là một “tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối” và các hoạt động quản lý này bao gồm định hướng phát triển kênh ngay từ ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hàng ngày của kênh

Kênh phân phối tồn tại nhằm “đạt được mục tiêu” phân phối trong các mục tiêu của hoạt động Marketing Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo

1.1.3 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối

1.1.3.1 Các dòng vận động trong kênh

Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu

tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong kênh Nghiên cứu các dòng vận động cho chúng ta cơ sở phân biệt quản lý kênh và quản lý vật chất

- Dòng vận động của sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này

từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy

này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.

- Dòng sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các

trung gian thương mại về đến nhà sản xuất

- Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh

về: khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán

- Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm

Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing Từ quan điểm các dòng chảy của

kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ

về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh Các dòng chảy khác nhƣ đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải đƣợc quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty

Hình 1.1: Các dòng vận động trong kênh phân phối

Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh Marketing Danh từ “dòng chảy” để chỉ sự chuyển động và hơn nữa

đó là mục tiêu của các kênh phân phối Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một

số thu nhập khác Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy

ra

1.1.3.2 Các chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm

cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

- Chức năng thông tin: quá trình phân phối không chỉ giúp nhà sản xuất thu thập

thông tin về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, thông tin về đối thủ cạnh

tranh mà còn giúp truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Qua đó tạo sự thuận lợi cho quá trình phân phối

- Chức năng kích thích tiêu thụ: quá trình phân phối thực hiện hoạt động tuyên

truyền quảng bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

- Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: doanh nghiệp phải thực hiện các

quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại

và nhận các đơn đặt hàng

- Chức năng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên của kênh thực

hiện các hoạt động nhằm làm tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng

và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành

- Chức năng thương lượng: thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán

liên quan đến giá cả, các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ

- Chức năng lưu thông hàng hóa: thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và

lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

- Chức năng tài chính, trang trải chi phí: thông qua hoạt động bán hàng, thu

tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

- Chức năng chấp nhận rủi ro: trong quá trình phân phối các thành viên trong

kênh phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như

sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng, sản phẩm hư hao trong quá trình vận chuyển

Điều quan trọng không phải là bắt buộc phải thực hiện tất cả các chức năng nếu trên mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó Nhà sản xuất có thể thực hiện các chức năng đó nhưng nó sẽ làm phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên Việc chuyển giao các chức năng trên cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và đảm bảo tính chuyên môn cao giúp cho mục tiêu của công ty sẽ được thực hiện một cách hiệu quả

Qua các hoạt động trên, phân phối là một khâu rất quan trọng trong quá trình lưu thông sản phẩm của mỗi doanh nghiệp Quá trình phân phối làm tăng thêm giá trị sản phẩm và là điều kiện cho quá trình tái sản xuất Điều đó có nghĩa rằng nhà phân phối không chỉ đơn giản là một người bán hàng Vì vậy việc quản trị kênh phân phối không chỉ là quản trị quá trình lưu giữ hàng hóa và dịch vụ qua các cấp trung gian mà còn quản trị toàn bộ các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng trên thị trường mục tiêu

1.2 Những yêu cầu, nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến lược phân phối 1.2.1 Những yêu cầu của quá trình xây dựng chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối phải đạt được mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh Vì chiến lược phân phối chỉ thực sự cần thiết khi có cạnh tranh trên thị trường, không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược Muốn đạt được yêu cầu này, khi xây dựng chiến lược phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của doanh nghiệp mình, tập trung các biện pháp tận dụng thế mạnh chứ không dùng quá nhiều công sức cho việc khắc phục các điểm yếu tới mức không đầu tư gì thêm cho các mặt mạnh

Chiến lược phân phối phải đảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh chứa đựng trong lòng nó yếu tố mạo hiểm mà các doanh nghiệp thường phải đương đầu Do vậy, sự an toàn trong kinh doanh nhiều khi lại là mối quan

tâm hàng đầu của doanh nghiệp Để đạt được yêu cầu này, chiến lược phân phối phải

có vùng an toàn, trong đó khả năng rủi ro vẫn có thể xảy ra nhưng chỉ là thấp nhất

Cần phải xác định rõ các mục tiêu then chốt và điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu, từ đó thiết lập một chiến lược phân phối phù hợp và một chương trình hoạt động cụ thể Bởi các mục tiêu của chiến lược phân phối là cơ sở cho việc xây dựng một chiến lược Chiến lược có đúng đắn và hiệu quả với tình thế của doanh nghiệp hay không là nhờ việc xác định chính xác và tin cậy của thông tin Marketing phân phối cũng như mục tiêu của chiến lược kinh doanh

Phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai Việc dự đoán này càng chính xác bao nhiêu thì chiến lược càng phù hợp bấy nhiêu Dự đoán trước hết là một hoạt động của trí tuệ, vì vậy muốn có được các dự đoán tốt, cần có một khối lượng thông tin và tri thức nhất định, đồng thời phải có phương pháp tư duy đúng để có được cái nhìn thực tế và sáng suốt về tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể phải đương đầu ở tương lai

Các giải pháp của chiến lược phải thích ứng được với thời cơ và xu thế biến động của thị trường Cần phải xây dựng được chiến lược dự phòng, chiến lược thay thế

Phải kết hợp giữa các yếu tố thuận lợi với thời cơ Chiến lược phân phối không chín mùi thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn Nhưng có điều tưởng như nghịch lý là một số chiến lược lại thất bại vì quá chín mùi Lý do cũng dễ hiểu vì tư tưởng cầu toàn trong việc xây dựng chiến lược, nên mất quá nhiều thời gian gia công các chi tiết, kỳ vọng có được một chiến lược hoàn hảo Điều đó dẫn đến khi xây dựng xong chiến lược và triển khai thì đã lỡ thời cơ Cho nên, khi xây dựng chiến lược phân phối cần phải phân biệt đâu là chiến lược lý tưởng, đâu là chiến lược cầu toàn Nếu một nhà chiến lược quyết tâm loại trừ mọi sai sót, kể cả những sai sót nhỏ trong chiến lược của mình, thì thời gian cần thiết để xử lý và phân tích các thông tin sẽ là vô hạn Bởi

vậy, đến khi vạch ra được một chiến lược hoàn hảo cũng có thể là lúc nó trở nên lạc hậu so với sự thay đổi có tính chất hàng ngày của thị trường, hoặc là doanh nghiệp không còn khả năng áp dụng, bởi đang trên đà phá sản do thời gian dài hoạt động không có chiến lược

1.2.2 Những nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến lược phân phối

- Lấy nhu cầu thị trường làm xuất phát điểm bởi sản phẩm và công nghệ phục

vụ sẽ có lúc bị lỗi thời và đào thải trong khi nhu cầu thị trường căn bản vẫn luôn tồn tại

- Phải phù hợp với khả năng của công ty về vấn đề tài chính cũng như nhân lực

- Phải đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ, hiệu quả giữa các bộ phận, các phòng chức năng khác nhau vì chiến lược phân phối là một trong những chiến lược bộ phận có mối quan hệ tương tác với các chiến lược khác

- Phải chỉ rõ và lượng hóa các mục tiêu

1.3 Nội dung quá trình xây dựng chiến lược phân phối

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối

1.3.1.1 Người tiêu dùng

Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là bộ

rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp Do đó việc xây dựng chiến lược phân phối nhằm duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi Để làm được điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải dày công nghiên cứu tâm lý hành vi, thói quen mua sắm của người tiêu dùng, từ đó tìm ra phương án tối ưu phù hợp với doanh nghiệp

Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyết định mua hàng vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khun mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ Vậy đâu là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tình hình này? Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng

viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố

Hồ Chí Minh khẳng định: Đó chính là kênh phân phối (www.vneconomy.vn)

Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới chiến lược phân phối của nhà sản xuất Một kết quả điều tra mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ dàng, thuận tiện trong việc mua; tiếp theo là thương hiệu (31,7%), giá cả (17,5%), chất lượng (3,9%), khuyến mãi (2,4%), mẫu mã (2,1%), sản phẩm mới (1,7%), lý do khác (4,7%) (Theo VnEconomy)

1.3.1.2 Sản phẩm

Việc thiết kế hệ thống phân phối chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, bia rượu hay nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải bán trực tiếp vì các kênh trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý độc quyền bán

và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không phải qua các trung gian phân phối

1.3.1.3 Trung gian phân phối

Việc thiết kế hệ thống phân phối phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ Ví dụ như

số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tình trên một khách hàng có thể khách nhau ở các trung gian phân phối

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành hệ thống phân phối cho mình Ngoài các lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào hệ thống phân phối các trung gian như đại lý của những nhà sản xuất khác, những đại lý phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ…

Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới nhằm thu hút

sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường và đạt được thành công Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon đã chọn cách bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp Họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động mà còn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng bách hóa tổng hợp

1.3.1.4 Mức độ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế hệ thống phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao Có những doanh nghiệp có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay

kế cận với những đại lý phân phối của doanh nghiệp khác, nhưng cũng có những doanh nghiệp lại quyết định phân phối tới từng đại lý bán lẻ nhằm tránh cạnh tranh trực tiếp

1.3.1.5 Đặc điểm về doanh nghiệp

Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn hệ thống phân phối Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường

và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

1.3.1.6 Đặc điểm về môi trường kinh doanh

Khi nền kinh tế đang suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn hệ thống phân phối

1.3.2 Xây dựng mục tiêu cho chiến lược phân phối

Một chiến lược phân phối thường thể hiện qua một số mục tiêu cụ thể như: Phương hướng kinh doanh, thị trường mục tiêu, các mục tiêu về tài chính như: hiệu quả kinh doanh, lợi nhuận… tùy theo từng trường hợp cụ thể mà chiến lược phân phối

có những mục tiêu chủ yếu khác nhau Dù vậy, nó thường được thể hiện qua bốn mục tiêu chủ yếu:

- Lợi nhuận: Mục đích của hoạt động kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho phép Lợi nhuận luôn là mục đích của kinh doanh Phủ nhận điều này sẽ dẫn tới việc kinh doanh bất chấp hiệu quả và trên thực tế chính là phủ nhận kinh doanh Trong chiến lược phân phối, mục tiêu lợi nhuận không chỉ xác định bằng số tuyệt đối

mà còn phải xác định bằng số tương đối như: tỷ suất lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận hàng quý, hàng năm…

- Thị phần của công ty: là phần thị trường mà công ty kiểm soát, được đo bằng

tỷ lệ giữa lượng cung hàng hóa – dịch vụ đó trên thị trường Thị phần mà công ty giành được thể hiện thế lực chỗ đứng của công ty trong hoạt động cạnh tranh khốc liệt Mà nền kinh tế thị trường là một quy luật tất yếu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của công ty Chính vì vậy, chiến lược phân phối phải đạt được mục tiêu giành thắng lợi trong cạnh tranh để công ty xác lập được chỗ đứng của mình và hơn thế nữa làm tăng

vị thế của công ty trên thị trường

- An toàn trong kinh doanh: Kinh doanh luôn gắn liền với rủi ro Chiến lược kinh doanh càng táo bạo, cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi càng lớn nhưng gắn liền với nó là mức độ rủi ro cao Nguyên nhân dẫn đến rủi ro bao gồm cả những nhân tố khách quan và chủ quan Rủi ro luôn có mặt trên thị trường, có khi nó còn tiềm

ẩn ngay trong cơ hội của công ty Do vậy một mục tiêu của chiến lược phân phối là phải có biện pháp nhằm ngăn ngừa, tránh né hoặc hạn chế nhằm giảm thiệt hại ở mức thấp nhất và tranh thủ khai thác cơ hội, biến tiềm năng thành hiện thực

- Mục tiêu xã hội: là một mục tiêu khá mới mẻ xuất hiện cùng lúc với những quan điểm, quan niệm mới về kinh doanh Có phải một công ty phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội hay không? Mục tiêu xã hội của chiến lược phân phối đòi hỏi sự cân bằng ba yếu tố: lợi ích của công ty, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và lợi ích xã hội

Các mục tiêu là cái đích cần đạt tới của chiến lược Tuy nhiên, khi cụ thể hóa các mục tiêu cần phải căn cứ vào các khả năng, nguồn lực của công ty Cần tránh đề ra

ở mức quá thấp hoặc quá cao Ở mức quá thấp sẽ không vận dụng hết khả năng của hệ thống phân phối Ngược lại, quá cáo sẽ vượt qua khỏi khả năng của công ty thì sự vận hành kênh phân phối không đạt hiệu quả nhiều khi dẫn đến thất bại

Tùy theo mục tiêu tổng quát phân phối, dựa trên phân tích SWOT của công ty trong lĩnh vực phân phối cũng như nghiên cứu chiến lược phân phối mà nhà hoạch định chiến lược có thể chọn một hoặc một số chỉ tiêu then chốt làm cơ sở cho việc xây dựng và chọn lựa một chiến lược phân phối tối ưu cho công ty

1.3.3 Biện pháp thực hiện

1.3.3.1 Các chiến lược phân phối

Trên thực tế, chiến lược phân phối mà mỗi công ty sử dụng rất đa dạng bởi quá trình hoạch định những chiến lược này có những xuất phát điểm rất khác nhau tùy thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể của mỗi công ty Nhưng tựu chung lại một số

chiến lược cơ bản làm nền tảng cho quá trình hoạch định chiến lược mà các công ty thương mại thường hay sử dụng:

- Chiến lược phân phối đẩy: khi sức đẩy của người cung ứng có ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty thì công ty cố gắng đẩy các sản phẩm ra các hệ thống phân phối càng nhiều càng tốt Chiến lược này đòi hỏi hoạt động marketing của công

ty (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào kênh trung gian để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng

- Chiến lược phân phối kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo

và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những kênh phân phối trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ cậy kích thích những đại lý trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

- Chiến lược duy trì: công ty không còn theo đuổi mục tiêu gia tăng doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm hay một thị trường nào đó nữa Công ty buộc phải duy trì trong thị trường đó một thời gian dài tiếp theo Nhưng việc đầu tư, sử dụng nguồn lực cho thị trường đó phải được cân nhắc thận trọng để duy trì củng cố mức lợi nhuận và thị phần Đây là một chiến lược thụ động điều tiết những hoạt động phân phối, bán hàng Lực lượng bán hàng thông qua việc tiếp xúc với những khách hàng mà công ty

đã hoàn toàn có ưu thế về cạnh tranh so với các đối thủ nhằm tập trung giữa lợi nhuận

và thị phần Những khách hàng này có được những cung ứng dịch vụ ở mức độ cao để hoàn toàn loại bỏ khả năng cạnh tranh từ các đối thủ Công ty còn một cách chắt lọc đến một số khách hàng tiềm năng khi những khách hàng ấy biểu hiện sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hay nhiều ưu thế cho công ty

- Chiến lược thu hoạch nhanh được áp dụng khi những đánh giá và phân tích kinh doanh cho thấy: mặc dù lợi nhuận của công ty trong lúc này vẫn còn đáng kể nhưng theo đánh giá dài hạn thì cơ hội kinh doanh của họ trong thị trường ấy sắp qua

đi Do vậy, cần giảm dần các nguồn lực mà công ty đã sử dụng trong thị trường này Chiến lược được áp dụng với mục tiêu là càng gia tăng doanh số càng nhiều càng tốt

mà không kể đến hậu quả về lâu dài Lực lượng bán hàng chỉ cần tập trung vào những khách hàng lớn nhất, có lợi thê nhất mà thôi Các khách hàng nhỏ dần sẽ ít được quan tâm và phục vụ Ngoài ra, công ty còn kiểm tra chi phí quản lý chặt chẽ để đạt được nhiều hơn về lợi ích tài chính

- Chiến lược gạt bỏ: Do nhiều nguyên nhân, công ty nhận thấy với một sản phẩm, với một thị trường này họ không còn cơ hội kinh doanh dù ngắn hay dài hạn, công ty buộc phải ngừng hoạt động kinh doanh sản phẩm đó tại thị trường này Lúc đó, lực lượng bán hàng khi tiếp xúc với hệ thống phân phối phải cố gắng giảm lượng hàng tồn kho, dự trữ xuống mức thấp nhất

Căn cứ vào các chiến lược có thể công ty sẽ đánh giá để chọn ra một chiến lược tối ưu nhất trên cơ sở mục tiêu của chiến lược phân phối đề ra Việc đánh giá lựa chọn cần dựa trên những nguyên tắc sau: (1) Chiến lược phân phối phải có mục tiêu tương ứng với mục tiêu của công ty (2) Chiến lược phân phối phải nằm trong mục tiêu của công ty (3) Chiến lược phân phối phải đảm bảo mục tiêu kinh doanh của công ty, vừa phải thỏa mãn nhu cầu thị trường

1.3.3.2 Triển khai thực hiện chiến lược phân phối

Để thực hiện được chiến lược phân phối trong kế hoạch cần phải chỉ rõ thời gian

và kinh phí cho phép từng bước thực hiện Phải trả lời được câu hỏi về cách thức triển khai chiến lược và hướng dẫn mọi nỗ lực của công ty để đạt được các mục tiêu phân phối, chỉ rõ các nội dung của chiến lược và phác thảo các hoạt động tác nghiệp tương ứng để thực hiện những nội dung đó Một cách tổng quát, việc triển khai thực hiện chiến lược phân phối có hai nội dung cơ bản:

* Chương trình hành động: sẽ biến chiến lược phân phối thành những hoạt động

cụ thể và phải thỏa mãn các câu hỏi sau:

+ Sẽ làm gì?

+ Ai sẽ làm việc đó?

+ Khi nào làm và làm trong bao lâu?

+ Chi phí cho mỗi hành động và tổng chi phí là bao nhiêu?

Thông thường chương trình hoạt động của một chiến lược phân phối bao gồm các hoạt động sau:

- Thiết kế kênh phân phối:

+ Xác định độ dài kênh (số trung gian của kênh)

+ Xác định độ rộng kênh (số trung gian của mỗi khách hàng trong kênh phân phối)

- Phương hướng bán hàng

- Xác định kế hoạch phân phối

- Quản lý nghiệp vụ kho để đảm bảo khả năng cung ứng liên tục

- Quản trị các chức năng bán lẻ mà nội dụng chủ yếu là xác định vị trí và thiết

Hiệu của hai cột là lãi dự kiến Trên cơ sở chi phí cho phân phối và tính hợp lý của chi phí này mà cấp quản trị tối cao sẽ phê chuẩn hay thay đổi dự toán này Khi đó chi phí sẽ là cơ sở cho việc tiến hành từng hoạt động của kế hoạch

1.3.3.3 Kiểm tra thực hiện chiến lược phân phối

Thực hiện chiến lược phân phối liên quan đến việc chuyển chiến lược thành hoạt động và thực hiện các hoạt động tác nghiệp theo thời gian biểu Thậm chí các kế hoạch đã được phát triển cẩn thận nhất cũng có khi bị gián đoạn bởi những phát sinh không thể lường trước được Do vậy, cần phải có hệ thống kiểm tra chiến lược phân phối có hiệu quả

Kiểm tra việc thực hiện chiến lược phân phối của công ty bao gồm ba bước cơ bản:

- Đo lường kết quả thực hiện kế hoạch kinh doanh

- So sánh kết quả vừa đo được với mục tiêu chiến lược phân phối

- Điều chỉnh lại chương trình thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu đề ra

Kiểm tra việc thực hiện chiến lược phân phối là việc nghiên cứu thường xuyên, khách quan, có hệ thống và toàn diện môi trường kinh doanh phân phối mục tiêu, chiến lược và hoạt động nghiệp vụ nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh và đưa ra những kiến nghị, sửa đổi trong chương trình hoạt động để tối ưu hóa hoạt động của công ty

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ RAINBOW

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần môi trường Quốc tế Rainbow

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Xuất phát từ thực tiễn đòi hỏi của ngành nông nghiệp Việt Nam phát triển một cách bền vững, các cổ đông sáng lập công ty xuất thân từ các nhà khoa học về môi trường, nông học và cũng trải qua một thời gian kinh doanh vật tư nông nghiệp đã sáng lập ra Công ty cổ phần môi trường quốc tế Rainbow (RBC), chính thức đi vào hoạt động từ tháng 10 năm 2008

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu toàn cầu dưới tác động của hoạt động sản xuất cũng như hoạt động sống của con người như chặt phá rừng, khí thải gây hiệu ứng nhà kính đã ảnh hưởng nặng nề đến hệ sinh thái cũng như môi trường sống, lao động sản xuất nói chung và trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn nói riêng, đặc biệt tại Việt Nam việc lạm dụng hóa chất thuốc bảo vệ thực vật càng làm gia tăng nghiêm trọng vấn

đề này Chính vì thế các thành viên sáng lập có chung một mục tiêu hành động muốn

sử dụng trí tuệ, vật lực, tài lực của mình đóng góp cho xã hội thông qua việc phát triển sản xuất, cung ứng kinh doanh vật tư kỹ thuật cho ngành nông nghiệp Việt Nam các sản phẩm mang tính an toàn, thân thiện và bảo vệ môi trường Cũng với ý nghĩa đó, với mong muốn tương lai gần sẽ được nhìn thấy một nền nông nghiệp sạch, một nông thôn sạch và bền vững như hình ảnh cầu vồng sau cơn mưa, trời quang mây tạnh, các cổ đông sáng lập đã đặt tên công ty là: CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ RAINBOW(Cầu vồng)

- Tên tiếng nước ngoài: RAINBOW ENVIRONMENT INTERNATIONAL JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: RAINBOW.JSC

- Logo và nhận diện thương hiệu trên sản phẩm:

Hình 2.1: Logo và nhận diện thương hiệu trên sản phẩm

- Trụ sở chính: BT2-10 Khu Đô thị mới Văn Khê - Phường La Khê - Quận Hà Đông - Thành phố Hà Nội

- Sản xuất – kinh doanh chế phẩm xử lý nguồn nước nuôi trồng thủy sản

- Sản xuất – kinh doanh phân bón hữu cơ, vi sinh

- Sản xuất – kinh doanh thuốc BVTV sinh học, thảo mộc và thuốc hóa học có độ độc cấp tính thấp, nhanh phân hủy trong môi trường

Với phương châm lấy “Phục vụ làm mục tiêu”: phát triển đưa đến tận tay ngườisử dụng các sản phẩm chất lượng cao có tính năng cải tạo và thân thiện với môi trường ngày càng sâu rộng Phương châm lấy “Kinh doanh là phương tiện”: phát triển

hệ thống phân phối, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận Trải qua năm năm hoạt động (từ tháng 10/2008 đến tháng 12/2013):

- Công ty đã bắt đầu từ 01 chế phẩm xử lý môi trường, 01 chế phẩm phân bón lá cây trồng và 02 sản phẩm thuốc BVTV với doanh thu năm đầu tiên 1 tỷ đồng Đến nay

đã phát triển 03 chế phẩm xử lý môi trường, 10 chế phẩm phân bón lá cây trồng và 15 chế phẩm thuốc BVTV với doanh thu trên 40 tỷ

- Lực lượng lao động của công ty ban đầu cũng chỉ 05 cán bộ công nhân viên đến nay cũng đã xây dựng và hình thành tất cả các phòng ban nghiệp vụ, chi nhánh, nhà máy sản xuất với trên 60 cán bộ công nhân viên

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức

- Quy mô hoạt động của công ty từ lúc ban đầu chỉ cung ứng phân phối cho hệ thống khách hàng tại các tỉnh đồng bằng sông Hồng với trên 10 đại lý cấp 1, đến nay

đã phát triển và duy trì hệ thống phân phối trên toàn quốc với hơn 80 đại lý cấp 1

- Tạo công ăn việc làm, đóng góp cho sự ổn định an sinh xã hội một phần đáng

kể, đóng góp cho ngân sách quốc gia qua tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận từ 20-30% hàng năm trong năm năm hình thành và phát triển là niềm tự hào của các cổ đông sáng lập công ty

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

2.1.2.1 Chức năng

- Thực hiện việc kinh doanh mua bán, phát triển những sản phẩm trong lĩnh vực

xử lý môi trường, phân bón cho cây trồng, thuốc BVTV… cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm uy tín, chất lượng trên địa bàn toàn quốc

- Được phép vay vốn ngân hàng mở rộng quy mô kinh doanh

- Được phép đàm phán, ký kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, liên doanh với

- Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty, nâng cao trình độ chuyên môn để có đội ngũ cán bộ trẻ, giỏi, lành nghề, giàu kinh nghiệm phục vụ cho việc quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty có hiệu quả

- Nghiên cứu nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản cố định cũng như vốn lưu động của Công ty ngày một phát triển