Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA đến năm 2020 : Luận văn ThS. Quản trị kinh doanh : 60 34 05

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 1 Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp; 2 Phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt độn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

PHAN ÁNH NGỌC

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HCA ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – Năm 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Luận văn không thể tránh khỏi một số hạn chế và thiếu sót Rất mong nhận đƣợc thêm những ý kiến đóng góp chân thành để tác giả chỉnh sửa và bổ sung giúp luận văn hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả

MỤC LỤC

Danh mục các ký hiệu viết tắt i

Danh mục các bảng ii

Danh mục các hình vẽ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 6

1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược kinh doanh 6

1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 6

1.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh 7

1.2 Các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh 8

1.3 Phân loại chiến lược kinh doanh 9

1.3.1 Phân loại theo phạm vi chiến lược 9

1.3.2 Phân loại theo cấp độ chiến lược 9

1.3.3 Các chiến lược cạnh tranh chung 10

1.4 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh 15

1.4.1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp 16

1.4.2 Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp 16

1.4.3 Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp 22

1.4.4 Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp 24

1.4.5 Xây dựng ma trận SWOT 25

1.4.6 Xây dựng các phương án chiến lược, đánh giá, lựa chọn chiến lược tối ưu 26

1.4.7 Giải pháp để thực hiện chiến lược 28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HCA 29

2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại

HCA 29

2.1.1 Thông tin chung 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 30

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA 32

2.2.1 Môi trường vĩ mô 32

2.2.2 Môi trường ngành 37

2.3 Phân tích môi trường bên trong của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA 42

2.3.1 Về bộ máy tổ chức và công tác quản lý 42

2.3.2 Về nguồn nhân lực 43

2.3.3 Về năng lực tài chính 45

2.3.4 Về năng lực công nghệ thiết bị 50

2.3.5 Về kinh nghiệm thiết kế, giám sát. 52

2.3.6 Về hoạt động marketing 53

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HCA ĐẾN NĂM 2020 54

3.1 Phân tích cơ hội và thách thức đối với việc kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA 54

3.1.1 Phân tích cơ hội 54

3.1.2 Phân tích thách thức 56

3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA 58

3.2.1 Phân tích điểm mạnh 58

3.2.2 Phân tích điểm yếu 58

3.3 Mục tiêu chiến lược của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương

mại HCA đến năm 2020 58

3.3.1 Căn cứ xây dựng mục tiêu chiến lược 58

3.3.2 Mục tiêu tổng quát của chiến lược 60

3.3.3 Mục tiêu cụ thể của chiến lược 60

3.4 Xây dựng ma trận SWOT 60

3.5 Xây dựng các phương án chiến lược, đánh giá, lựa chọn chiến lược tối ưu 62

3.5.1 Các phương án chiến lược 62

3.5.2 Phân tích các chiến lược 64

3.5.3 Đánh giá chiến lược, lựa chọn chiến lược tối ưu 66

3.6 Đề xuất một số giải pháp để thực hiện chiến lược 67

3.6.1 Các giải pháp ưu tiên thực hiện trước 67

3.6.2 Các giải pháp dài hạn 73

KẾT LUẬN 74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 76

i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

thi), Time (Thời gian)

hội), Threats (Nguy cơ)

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng phân tích ma trận SWOT 25

Bảng 1.2: Ma trận định lƣợng với các tiêu chí GREAT 27

Bảng 2.1: Danh sách các đối thủ cạnh tranh 38

Bảng 2.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 40

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động chính thức 43

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 45

Bảng 2.5: Vòng quay các khoản phải thu 47

Bảng 2.6: Hệ số nợ trên tài sản 48

Bảng 2.7: Hệ số nợ trên vốn cổ phần 48

Bảng 2.8: Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu 49

Bảng 2.9: ROA và ROE 50

Bảng 2.10: Danh mục thiết bị phục vụ cho công tác tƣ vấn thiết kế 51

Bảng 3.1: Phân tích mức độ tác động của các cơ hội 54

Bảng 3.2: Phân tích mức độ tác động của thách thức 56

Bảng 3.3: Biểu diễn ma trận SWOT của công ty 61

Bảng 3.4: Đánh giá chiến lƣợc theo mô hình GREAT 66

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các chiến lược cạnh tranh của Michael E.Porter 11

Hình 1.2: Sơ đồ các bước xây dựng và thực hiện chiến lược 15

Hình 1.3: Mô hình PEST 17

Hình 1.4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 19

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA 30

Hình 2.2: Thị phần các công ty tư vấn xây dựng tỉnh Hòa Bình 39

Hình 3.1: Sơ đồ xác lập mục tiêu chiến lược 59

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

Trong một mối quan hệ hữu cơ, mỗi doanh nghiệp là một mắt xích trong cả hệ thống Do đó, khi môi trường ngoài thay đổi đều dẫn tới những biến đổi kinh doanh của doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển trên thương trường, doanh nghiệp cần phải thiết lập hướng đi cho mình, nghĩa là vạch ra xu thế vận động cho mình và tuân theo những xu thế vận động đó Quá trình trên thực chất là vạch ra hướng đi cho doanh nghiệp, vạch ra chiến lược kinh doanh, vạch ra những hướng đích trong tương lai để đạt tới Không có chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp không hiểu mình sẽ phát triển thế nào trong tương lai, không có những đích đến cụ thể để nỗ lực đạt được và quá trình kinh doanh mang đậm tính tự phát, đối phó tình huống Vì vậy, các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường kinh doanh tại các giai đoạn khác nhau

Xây dựng là một trong những ngành then chốt của nền kinh tế đất nước Do ngành xây dựng trải đều trên nhiều vùng, số lượng công việc đa dạng nên khả năng tạo việc làm và chuyển đổi việc làm nhanh, sử dụng nhiều sản phẩm đầu ra của các ngành khác Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra, ngành nghề nào cũng khó thoát khỏi thực trạng khó khăn của nền kinh tế Tuy nhiên, xây dựng là một trong những ngành

bị ảnh hưởng sớm nhất và sẽ phục hồi chậm hơn so với các ngành khác Khủng hoảng kinh tế là thời điểm để ngành xây dựng định hướng lại sự phát triển Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả sẽ bị suy yếu hoặc bị loại

bỏ, trong khi các doanh nghiệp có định hướng hoạt động tốt, xử lý vấn đề và quản

lý rủi ro tốt… sẽ tồn tại và phát triển Xây dựng một hướng đi đúng đắn và phù hợp với sự thay đổi thường xuyên và đột ngột của môi trường nhằm đạt được sự thích nghi cao độ, đảm bảo sự bền vững cho doanh nghiệp là một yếu tố cấp thiết Như đã

đề cập ở trên, để đạt được điều này, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kinh doanh đúng đắn bởi chiến lược kinh doanh là cơ sở, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp

2

Tuy nhiên, hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được vai trò quan trọng này của chiến lược kinh doanh hoặc có chăng nhận thức được nhưng thực hiện còn sơ sài, chưa đến nơi đến chốn, chiến lược kinh doanh lập ra còn thiếu tính thực tiễn Để thiết lập một chiến lược kinh doanh đầy đủ, doanh nghiệp cần nhận thức sâu sắc về vai trò của chiến lược kinh doanh và phương thức để hoạch định nó Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA đang tồn tại vấn đề

đó là đã có định hướng chiến lược kinh doanh nhưng chưa cụ thể Từ thực tế trên, tác giả có mong muốn nghiên cứu những kiến thức đã học trong quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là quản trị chiến lược để vận dụng lý luận giải quyết thực tiễn của doanh nghiệp, để giúp Ban lãnh đạo có cái nhìn chính xác hơn về chiến lược kinh doanh, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp hơn tại Công ty TNHH Tư vấn và Xây dựng Thương mại HCA Đồng thời, thông qua trao đổi với một số cấp quản lý, Công ty TNHH Tư vấn và Xây dựng Thương mại HCA cũng có nhu cầu phối hợp với tác giả, tạo điều kiện cho tác giả thực hiện đề tài này Vì vậy, tác giả

chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Tư vấn Xây

dựng và Thương mại HCA đến năm 2020.” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Từ trước tới nay đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu về chiến lược kinh doanh được công bố Ngoài việc nghiên cứu các cuốn sách của các tác giả nổi tiếng trong và ngoài nước, tác giả còn nghiên cứu một số công trình liên quan đến đề tài như sau:

“Phân tích và đánh giá chiến lược hiện tại của Công ty Xây lắp – Vật tư – Vận tải Sông Đà 12” (2011) của tác giả Lưu Xuân Hòa Trong nghiên cứu của mình, tác

giả đã sử dụng chủ yếu mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược để đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty, qua đó nhận xét, đưa ra giải pháp hoàn thiện và triển khai hiệu quả chiến lược kinh doanh của công ty Tuy nhiên, có vẻ tác giả quá lạm dụng mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược mà không xem xét đến các công cụ hỗ trợ hoạch định chiến lược khác như mô hình

Đối với Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA, cho đến thời điểm này chưa có đề tài nào nghiên cứu về chiến lược kinh doanh một cách bài bản

và trực diện do chưa có ai nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Với đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Tư vấn Xây

dựng và Thương mại HCA đến năm 2020” được nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa

học, từ đó đề xuất những giải pháp gắn với cơ sở lý thuyết và phù hợp với thực tiễn, tác giả tin rằng đề tài sẽ hữu ích cho Ban lãnh đạo của công ty HCA

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

(1) Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp;

(2) Phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA;

(3) Sử dụng cơ sở lý luận đã lựa chọn đồng thời dựa trên cơ sở phân tích môi trường

và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty để xây dựng và đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA đến năm 2020

Nhiệm vụ của tác giả là trả lời những câu hỏi sau:

1) Tại sao cần phải nghiên cứu công tác xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công

ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA?

4

2) Cơ sở lý thuyết của xây dựng chiến lược kinh doanh là gì? Sử dụng những mô hình lý thuyết nào vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH

Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA?

3) Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA giai đoạn 2011 – 2013 chịu ảnh hưởng, tác động gì? Công ty

có những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức như thế nào để ứng phó với những ảnh hưởng, tác động đó?

4) Chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA cần theo đuổi đến năm 2020 là gì? Giải pháp để thực hiện chiến lược đó?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Trong luận văn, tác giả chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành và các yếu tố môi trường bên ngoài, môi trường bên trong tác động tới việc xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Tại Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA Địa chỉ: xã Toàn Sơn, huyện Đà Bắc, tỉnh Hòa Bình, Việt Nam Ngoài ra, tác giả có so sánh với một số doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng trong địa bàn tỉnh Hòa Bình như: Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng An Huy, Công ty Cổ phần Xây dựng Hòa Bình, Công ty Cổ phần Kiến trúc Thành Đô…

Thời gian: Số liệu sử dụng nghiên cứu trong đề tài được thu thập trong 3 năm gần nhất, từ năm 2011 – 2013, giải pháp hướng đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau:

- Tổng hợp và lựa chọn lý luận

- Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp: số liệu thu thập từ các báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu tư; các cơ quan ban ngành liên quan; các giáo trình Quản trị chiến lược, Quản trị kinh doanh, Quản trị marketing, Chiến lược kinh doanh được giảng dạy tại các trường đại học kinh tế trong và ngoài nước; các báo cáo tài chính, số liệu

5

chính thống và các báo cáo khác của các phòng ban tại Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA như: các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo năng lực thiết bị (phòng Thiết kế), báo cáo cơ cấu nhân lực (phòng Tổ chức – Hành chính)

- Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp: khảo sát bằng các phiếu điều tra (từ 10 –

20 phiếu hỏi), có các mẫu câu hỏi dành cho nhân viên công ty liên quan về việc đánh giá về năng lực của công ty, những cơ hội, thách thức mà công ty gặp phải, sau đó tổng hợp, phân tích, đánh giá

- Phương pháp đối chiếu so sánh: dùng phương pháp này để so sánh chỉ tiêu hoạt động giữa các năm của công ty, so sánh để phân tích đối thủ cạnh tranh

6 Những đóng góp của luận văn

- Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về xây dựng chiến lược kinh doanh

- Làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho công ty và giải pháp để thực hiện chiến lược đó

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược kinh doanh

Chương 2: Phân tích môi trường và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA

Chương 3: Xây dựng và đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Tư vấn

Xây dựng và Thương mại HCA đến năm 2020

6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN

LƯỢC KINH DOANH

1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược kinh doanh

1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ trong lĩnh vực quân sự và bắt nguồn

từ nước Hy Lạp cổ đại Chiến lược được coi như một nghệ thuật để giành phần thắng trong cuộc chiến Trong lĩnh vực kinh tế, sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ

II, nền kinh tế thế giới phục hồi nhanh chóng, môi trường kinh doanh biến đổi mạnh

mẽ Hoạt động kinh doanh lúc này không có tính manh mún, sản xuất quy mô nhỏ

và thủ công như trước nữa Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ hai đã thúc đẩy công nghiệp hóa – hiện đại hóa ngày càng phát triển, đồng thời quá trình quốc

tế hóa cũng diễn ra một cách mạnh mẽ, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Bối cảnh này buộc các công ty phải có biện pháp sản xuất kinh doanh lâu dài Yêu cầu này phù hợp với bản chất của khái niệm chiến lược từ lĩnh vực quân sự đưa vào lĩnh vực kinh tế

Trải qua các giai đoạn phát triển, khái niệm chiến lược có những biến đổi nhất định và chưa đạt được sự thống nhất, vì vậy vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm chiến lược khác nhau Trong các quan điểm chiến lược truyền thống, nội dung và kế hoạch vẫn còn là một bộ phận quan trọng Tuy nhiên, các quan điểm truyền thống

đã bộc lộ yếu điểm của nó vì thực tế đã chứng minh rằng đôi khi có những kế hoạch chính thức được xây dựng cụ thể lại không thành công, bởi thế cần có những kế hoạch đối phó trong quá trình kinh doanh Các quan điểm chiến lược hiện đại ra đời dần thay thế cho các quan điểm chiến lược truyền thống Các quan điểm chiến lược hiện đại không nhấn mạnh vào việc tính toán, hoạch định mà nhấn mạnh vào việc lựa chọn các chiến lược phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra Theo giáo sư

Alfred Chandler [8] định nghĩa: “Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các

mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên nhằm thực hiện các mục tiêu đó.” Theo tiến sĩ Hoàng

7

Đình Phi [5] định nghĩa: “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch dài hạn trong đó

có nêu rõ các năng lực cần phải phát triển, đồng thời chỉ ra các giải pháp, lộ trình

và các nguồn lực cụ thể cần phải có để thực hiện được các mục tiêu chiến lược đã

đề ra.”

Tóm lại, hiểu một cách đơn giản nhất, chiến lược là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới mục tiêu của tổ chức

1.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh

Chiến lược đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược có thể coi là kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng Tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh được thể hiện ở những mặt sau:

- Chiến lược là công cụ thể hiện tổng hợp các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Cụ thể hóa các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua chiến lược sẽ giúp các thành viên của tổ chức biết họ muốn đi tới đâu, họ cần phải làm gì Điều này giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu một cách dễ dàng hơn

- Chiến lược góp phần đảm bảo thống nhất và định hướng các hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác nhau cùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp Nó tạo ra một mối liên kết gắn

bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên Qua đó tạo nên một sức mạnh cộng hưởng của tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp, tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp,

- Chiến lược giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như các nguy

cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp

- Chiến lược là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp Trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Chính quá

8

trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh hiệu quả

1.2 Các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh

Có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về chiến lược kinh doanh ở những giai đoạn khác nhau Song, dù ở bất kỳ giai đoạn nào, chiến lược vẫn có những đặc trưng chung nhất, phản ánh bản chất của chiến lược kinh doanh

Chiến lược có những đặc trưng cơ bản nhất như sau:

- Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt tới trong từng thời kỳ và quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cần được phản ánh trong mọi quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá kiểm tra, điều chỉnh tình hình thực hiện các mục tiêu đề ra

- Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sử dụng nguồn lực và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy các lợi thế, nắm bắt các cơ hội để giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường

- Chiến lược là công cụ thiết lập nên mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Khác với kế hoạch, chiến lược không chỉ ra việc gì nhất định cần phải làm và việc

gì không nên làm trong từng thời kỳ như kế hoạch Vì kế hoạch thường được xây dựng trong thời kỳ ngắn hạn, kế hoạch được xây dựng trên những căn cứ chính xác,

số liệu cụ thể và có thể dự đoán khá chính xác Còn chiến lược được xây dựng trong thời kỳ dài hạn, các dữ liệu khó dự đoán Hơn nữa, môi trường kinh doanh luôn

9

biến đổi, việc thực hiện chính xác những việc gì phải làm trong thời gian dài là việc khó có thể thực hiện Chính vì vậy, chiến lược chỉ mang tính định hướng Thực hiện chiến lược cần phải uyển chuyển, không được cứng nhắc

- Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp Một vấn đề then chốt trong đặc điểm này là xác định rõ phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp Đây là một bước đi quan trọng của doanh nghiệp trong việc phân tích môi trường kinh doanh, định hướng chiến lược, phân bổ nguồn lực và quản trị danh mục đầu tư Hai câu hỏi cơ bản nhất là: “Chúng ta đang kinh doanh gì?” và

“Chúng ta nên kinh doanh gì?”

- Chiến lược kinh doanh tạo lập nên mối quan hệ tương hỗ đối với cơ hội và thách thức bên ngoài, điểm mạnh và điểm yếu bên trong từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.3 Phân loại chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh có thể được phân chia theo nhiều tiêu thức khác nhau, việc xem xét phân chia này sẽ giúp chúng ta hiểu sâu sắc và toàn diện hơn về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.1 Phân loại theo phạm vi chiến lược

- Chiến lược chung (chiến lược tổng quát): chiến lược này đề cập đến những

vấn đề chung nhất, bao trùm nhất, quan trọng nhất, có ý nghĩa lâu dài và quyết định

sự sống còn của doanh nghiệp Chiến lược này liên quan đến hướng phát triển chủ yếu về hình ảnh tương lai của doanh nghiệp

- Chiến lược bộ phận: là chiến lược cấp hai như: chiến lược marketing, chiến

lược tài chính, chiến lược giá Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh

1.3.2 Phân loại theo cấp độ chiến lược

Khi phân loại chiến lược kinh doanh theo cấp chiến lược, người ta thường phân chia chiến lược thành:

10

- Chiến lược công ty (chiến lược tổng quát): đây là chiến lược được xây dựng

cho toàn thể công ty trên tất cả các lĩnh vực mà công ty tham gia Mục tiêu của chiến lược cho biết cái đích mà công ty muốn đạt tới nhìn trên tổng thể toàn bộ các hoạt động mà công ty đang theo đuổi Chiến lược công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà công ty đang hoặc sẽ phải tiến hành Hay nói cách khác, chiến lược công ty là việc lựa chọn lĩnh vực kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh: đó là sự xác định làm thế nào một doanh nghiệp có

thể cạnh tranh trong một ngành đã được xác định từ trước hay một lĩnh vực cụ thể Muốn phát triển bền vững trong một lĩnh vực nào đó thì công ty phải thiết lập được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác Do đó, chiến lược kinh doanh cũng được xem

là chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp chính là cách doanh nghiệp tạo nên vị thế có giá trị trong ngành đó Chiến lược cấp kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng doanh nghiệp riêng biệt trong đơn vị kinh doanh đa ngành

- Chiến lược chức năng: đây là chiến lược của từng chức năng riêng biệt của

công ty, ví dụ: chiến lược marketing, tài chính, nhân sự Có thể xem các chiến lược cấp chức năng là chiến lược hỗ trợ nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty Đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và mỗi

cơ sở kinh doanh trong các đơn vị kinh doanh đa ngành, chiến lược chức năng là tương tự nhau

1.3.3 Các chiến lược cạnh tranh chung

Xây dựng chiến lược kinh doanh chính là xây dựng chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp đó Có thể nói, để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tạo lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh được thể hiện dưới hai hình thức cơ bản: chi phí thấp hoặc khác biệt hóa

Từ sự kết hợp hai hình thức cơ bản này với mục tiêu và nguồn lực mà doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn chiến lược thích hợp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh

trung

Chiến lƣợc tập trung (chi phí thấp)

Chiến lƣợc tập trung (khác biệt hóa sản phẩm)

Hình 1.1: Các chiến lƣợc cạnh tranh của Michael E.Porter

Nguồn: Chiến lược cạnh tranh, Michael Porter, Bản dịch, 2009 1.3.3.1 Chiến lược chi phí thấp nhất

Chiến lƣợc chi phí thấp nhất là giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách định giá thấp hơn các đối thủ trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm đƣợc thị phần lớn Khi theo đuổi chiến lƣợc này, các doanh nghiệp sẽ có khả năng đạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình

Phạm vi hoạt động

Doanh nghiệp hoạt động trong phạm vi cạnh tranh rộng, có khả năng giảm chi phí trong quá trình hoạt động, tạo ra sản phẩm có ƣu thế với giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

vụ

1.3.3.2 Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ tạo ra các chủng loại sản phẩm và các chương trình marketing có sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh để có thể vượt lên vị trí dẫn đầu ngành Chiến lược khác biệt hóa giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận khi mức chênh lệch giá cả sản phẩm lớn hơn mức tăng chi phí để tạo ra sự khác biệt

Ưu điểm

- Cho phép doanh nghiệp định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu

và đạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình Giá “vượt trội” này thường cao hơn nhiều

so với giá sản phẩm của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp nhất và được khách hàng chấp nhận vì họ tin rằng sản phẩm có chất lượng cao Do vậy, sản phẩm được định giá trên cơ sở thị trường, ở mức thị trường chấp nhận được

- Sự trung thành của khách hàng chính là yếu tố giúp doanh nghiệp đối đầu với cạnh tranh, bảo vệ doanh nghiệp từ nhiều phía Chính sự khác biệt và sự trung

- Chất lượng sản phẩm nói chung không ngừng được cải thiện và khách hàng

có đầy đủ thông tin về sản phẩm cạnh tranh thì sự trung thành đối với doanh nghiệp rất dễ bị đánh mất

- Rủi ro cao khi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thay đổi

- Doanh nghiệp rất dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn kém nhưng khách hàng không cần hoặc không xem trọng vì sự khác biệt quá đơn giản

1.3.3.3 Chiến lược tập trung

Chiến lược tập trung là chiến lược chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó, được xác định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm thông qua hai phương thức: chi phí thấp hoặc khác biệt hóa Doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hóa chỉ trong phân khúc thị trường đã chọn nhằm đạt lợi thế cạnh tranh Sự khác biệt hóa sản phẩm trong chiến lược tập trung ở mức cao hay thấp là tùy thuộc vào việc doanh nghiệp theo con đường chi phí thấp hay khác biệt hóa

14

Nhược điểm

- Các đối thủ theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt trên diện rộng tìm những thị trường hẹp này

- Vị thế cạnh tranh có thể bất ngờ bị mất đi do sự thay đổi về công nghệ

- Doanh nghiệp hoạt động với quy mô nhỏ, khi theo đuổi chiến lược tập trung thường có chi phí sản xuất cao Để củng cố vị thế cạnh tranh, doanh nghiệp đầu tư nhằm phát triển năng lực cạnh tranh dẫn đến chi phí sản xuất cao, lợi nhuận giảm

1.3.3.4 Chiến lược khác

Chiến lược phản ứng nhanh

Trong quá trình các doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh dựa trên sự khác biệt hóa và sau đó là cạnh tranh từ sự kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hóa Khi những chiến lược này trở nên phổ biến thì sức cạnh tranh bị suy giảm do các doanh nghiệp đều hoạt động như nhau Các doanh nghiệp cần phải chú trọng vào việc tạo lợi thế cạnh tranh bằng việc đáp ứng những đòi hỏi về thời gian Chiến lược phản ứng nhanh đề cập đến tốc độ, với tốc độ này những vấn đề có ảnh hưởng tới khách hàng như: phát triển sản phẩm mới, cá nhân hóa sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm hiện hữu, phân phối sản phẩm theo đơn đặt hàng, điều chỉnh các hoạt động marketing, quan tâm tới yêu cầu của khách hàng được thực hiện nhanh nhất Yếu tố chính mang đến giá trị gia tăng cho doanh nghiệp là sự có mặt kịp thời trên thị trường đúng theo đòi hỏi của khách hàng

Chiến lược đầu tư

Chiến lược đầu tư là chiến lược về số lượng và loại nguồn lực cần phải đầu

tư nhằm tạo ra, duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh Trong quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh, khi lựa chọn chiến lược đầu tư cần xem xét hai yếu tố quan trọng: vị thế cạnh tranh với các giai đoạn phát triển của ngành

1.4 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh

Hình 1.2: Sơ đồ các bước xây dựng và thực hiện chiến lược

Nguồn: Chiến lược và chính sách kinh doanh, Nguyễn Thị Liên Diệp, 2010

Chiến lược của một doanh nghiệp là một quá trình của tổ chức, nó được tiến hành qua nhiều phương thức tách rời nhau xuất phát từ cơ cấu, hành vi và văn hóa của công ty mà chiến lược được diễn ra Tuy vậy, ta có thể rút ra khía cạnh quan

trọng nhất của quá trình hình thành chiến lược Thứ nhất là sự hình thành, thứ hai là

16

sự triển khai chiến lược Quá trình hình thành chiến lược bao gồm các hoạt động sau: đó là quá trình phân tích những cơ hội và thách thức trong môi trường hoạt động của doanh nghiệp gắn liền với những ước lượng và rủi ro của các cơ hội thay thế để có thể xác định Trước khi có sự lựa chọn, cần có sự phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp Bên cạnh

đó việc đánh giá một cách khách quan khả năng của doanh nghiệp trong việc tiếp cận nhu cầu thị trường và khả năng đối phó được rủi ro kèm theo là rất cần thiết

1.4.1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp đều có nhiệm vụ hay sứ mệnh nhất định, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng đến nhiệm vụ của mình Chính vì vậy, chiến lược kinh doanh cũng phải bắt nguồn từ nhiệm vụ của doanh nghiệp, nhiệm vụ là cơ

sở cho chiến lược kinh doanh và mục đích của chiến lược cũng là nhằm hoàn thành nhiệm vụ của doanh nghiệp Do đó, việc đầu tiên của quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh là phải xác định được nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp là gì Sứ mệnh nêu rõ lý do tại sao doanh nghiệp tồn tại và doanh nghiệp cần phải làm những

gì Qua xem xét bản chất của sứ mệnh có thể thấy sứ mệnh của doanh nghiệp được hình thành trên các yếu tố: (i) ngành kinh doanh của doanh nghiệp; (ii) triết lý của doanh nghiệp; (iii) ước vọng của giới lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp

1.4.2 Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp chịu sự tác động rất lớn từ môi trường kinh doanh bên ngoài Sự tác động này có thể theo hướng tích cực cũng có thể theo hướng tiêu cực Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tất nhiên phải nhận biết được xu hướng phát triển của môi trường và vận động sao cho phù hợp với xu hướng đó Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp Môi trường tác nghiệp là yếu tố tác động đến từng ngày hoạt động của doanh nghiệp, còn môi trường vĩ mô tuy không tác động trực tiếp nhưng sự tác động của nó có tính lâu dài và mang tính bước ngoặt trong quá trình phát triển

Có thể nói phân tích môi trường bên ngoài chính là phân tích các cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp

17

Để phân tích cơ hội, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố từ môi trường bên ngoài có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp, phân tích, đánh giá cơ hội do những yếu tố đó mang lại, đồng thời chỉ ra cơ hội nào là tốt nhất cần phải nắm bắt ngay, cơ hội nào cần tận dụng tiếp theo

Để phân tích những đe dọa, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp, phân tích và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải né tránh ngay, yếu tố nào cần phải quan tâm tiếp theo

1.4.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Hình 1.3: Mô hình PEST

Nguồn: Chiến lược kinh doanh trong toàn cầu hóa kinh tế, Đào Duy Hân, 2004

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: thể chế - luật pháp, kinh tế, văn hóa -

xã hội, tự nhiên, công nghệ

- Các yếu tố thể chế - luật pháp: đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng đến tất cả

các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một

18

đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

+ Sự bình ổn: chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính

trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới việc hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

+ Chính sách thuế: chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế

doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

+ Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật

chống độc quyền, chống bán phá giá

+ Chính sách: chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển

kinh tế, thuế, các chính sách bảo vệ người tiêu dùng

- Các yếu tố kinh tế: các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp thường là các giai đoạn phát triển trong chu kỳ kinh tế, nguồn cung cấp tiền, tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp Vì các yếu tố này tương đối rộng nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết tác động của nó là cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp

- Các yếu tố văn hóa – xã hội: mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá

trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại khu vực đó

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế, các yếu tố văn hóa thường được xã hội bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Tuy vậy, chúng ta không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia Sự giao thoa này sẽ ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng, lối sống và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành

19

Bên cạnh văn hóa, đặc điểm xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, các yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau

- Yếu tố công nghệ: cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công

nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Các yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp: đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D; tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu; ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Yếu tố tự nhiên: các nhân tố tự nhiên bao gồm các nguồn lực tài nguyên

thiên nhiên có thể khai thác, các điều kiện về địa lý, tình trạng ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Song, với mỗi loại hình kinh doanh cũng như mỗi yếu tố khác nhau thì mức

độ ảnh hưởng cũng khác nhau

1.4.2.2 Phân tích môi trường tác nghiệp

Hình 1.4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Nguồn: Chiến lược cạnh tranh, Michael Porter, Bản dịch, 2009

Đối thủ tiềm ẩn

Khách hàng Nhà phân phối

Quyền lực đàm phán Thách thức của sản phẩm, dịch vụ thay thế

Nhà cung

cấp

Đe dọa của các đối thủ chưa xuất hiện

20

- Các đối thủ cạnh tranh: sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa

quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm bắt và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động của họ Tuy nhiên, cần chú ý rằng mức độ ảnh hưởng của các đối thủ ở cùng khu vực thị trường bộ phận mới ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhau Phạm trù thị trường bộ phận rộng hay hẹp lại tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và các điều kiện địa hình, giao thông, cơ sở hạ tầng…

- Khách hàng: là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh

của doanh nghiệp, sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng của doanh nghiệp có thể là người tiêu dùng trực tiếp và cũng có thể là doanh nghiệp thương mại Khi khách hàng là doanh nghiệp thương mại thì quyền mặc cả của họ phụ thuộc vào các nhân tố cụ thể như khối lượng mua hàng, tỷ trọng chi phí đầu vào của người mua, khả năng kiếm lợi nhuận của người mua… Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những vấn đề này để

+ Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua

21

Vì thế, các doanh nghiệp cần phải lập các bảng phân loại khách hàng hiện tại

và tương lai, các thông tin thu thập từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch

- Nhà cung ứng: các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp

các nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động và tài chính Bao gồm: + Những người bán vật tư, thiết bị,… họ có ưu thế là tìm kiếm lợi nhuận tối đa bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc đưa ra các dịch vụ đi kèm yếu

tố mua để tăng thế mạnh của mình từ đó có thể chèn ép hay tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình thu mua vật tư, thiết bị,…

+ Những nhà cung ứng tài chính, bất cứ một doanh nghiệp nào trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong những thời điểm nhất định kể cả doanh nghiệp làm

ăn có lãi đều phải vay vốn tạm thời từ các tổ chức Nguồn tiền vốn này có thể được nhận bằng cách vay ngắn hạn, dài hạn, hoặc phát hành cổ phiếu Khi các doanh nghiệp tiến hành phân tích về các tổ chức cung ứng tài chính thì trước hết phải xác định vị thế của mình so với các thành viên khác

+ Nguồn lao động cũng là phần chính yếu của môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp Khả năng thu hút và giữ được các thành viên có năng lực là tiền đề bảo đảm thành công cho doanh nghiệp, các yếu tố chính để đánh gía là trình độ đào tạo và chuyên môn của họ, mức độ hấp dẫn tương đối của doanh nghiệp với tư cách

là người sử dụng lao động và mức tiền công phổ biến

- Đối thủ tiềm ẩn: là các đối thủ mới tham gia kinh doanh, họ đưa vào khai

thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực trên thị trường Mức độ tác động của các doanh nghiệp này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp đó như quy mô, công nghệ chế tạo,… Chính vì vậy, doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần phân tích kỹ sự ảnh hưởng của nhân tố này đối với hoạt động của doanh nghiệp

22

- Sản phẩm thay thế: sức ép của các sản phẩm thay thế làm hạn chế khả năng

làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có và thu hẹp thị phần của doanh nghiệp, đẩy sản phẩm hiện có nhanh đến thời kỳ suy thoái Nếu không chú ý đến các sản phẩm tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị giảm thị phần Vì vậy, phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế

Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của các cuộc bùng nổ về công nghệ Muốn đạt được thành công các doanh nghiệp phải cần chú trọng và giành một nguồn lực nhất định để phát triển hay là vận dụng công nghệ mới vào chiến lược phát triển sản phẩm của mình

1.4.3 Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp

Các yếu tố môi trường bên trong chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố có tác động tích cực và tiêu cực Các yếu tố tác động tích cực chính là điểm mạnh của doanh nghiệp, như: đội ngũ nhân viên giỏi, chuyên nghiệp; dây chuyền sản xuất kinh doanh hiện đại; nguồn lực tài chính dồi dào; thương hiệu mạnh, nổi tiếng Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp, như: dây chuyền sản xuất lạc hậu, cũ kỹ; nhân lực trình độ kém; nguồn lực tài chính eo hẹp

Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên trong chính là phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Để phân tích điểm mạnh, chúng ta tập hợp những yếu tố là ưu thế của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ tạo ra lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào đem đến lợi thế lớn nhất cho doanh nghiệp cần phải tận dụng tối đa, yếu tố nào cần tận dụng tiếp theo

Để phân tích điểm yếu, chúng ta cần tập hợp tất cả các yếu tố là nhược điểm của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời

23

chỉ ra yếu tố nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải quan tâm khắc phục ngay, yếu tố nào cần khắc phục tiếp theo

Các yếu tố môi trường bên trong bao gồm:

- Các yếu tố liên quan đến nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu

vào để hoạch định mục tiêu, phân tích môi trường, lựa chọn thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp Do đó nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp

- Yếu tố R&D: một doanh nghiệp giữ vững vị trí đi đầu trong ngành hay tụt

hậu so với các doanh nghiệp khác trong các lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới, chất lượng sản phẩm… là do chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu và triển khai quyết định Trình độ, kinh nghiệm, năng lực khoa học và việc theo dõi thường xuyên các điều kiện môi trường ngoại lai là cơ sở cho công tác nghiên cứu phát triển tốt

- Yếu tố sản xuất: đây là một trong các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp;

nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng đạt đến sự thành công của doanh nghiệp Khả năng sản xuất của doanh nghiệp thường tập trung chủ yếu vào các vấn đề năng lực sản xuất như quy mô, cơ cấu, trình độ kỹ thuật sản xuất, hình thức tổ chức quá trình sản xuất,… Các nhân tố này tác động trực tiếp đến chi phí kinh doanh cũng như thời hạn sản xuất và đáp ứng cầu về sản phẩm dịch vụ Đây là một trong các điều kiện không thể thiếu tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Yếu tố năng lực tài chính: tình hình tài chính tác động trực tiếp đến kết quả

và hiệu quả kinh doanh trong mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm: phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra việc thực hiện tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp Bộ phận này cung cấp cho tất cả các lĩnh vực khác các thông tin rộng rãi qua hệ thống kế toán

- Yếu tố marketing: chức năng của bộ phận này đặt trọng tâm vào việc tạo ra

và duy trì các mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi Mục tiêu của marketing là thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn

24

của khách hàng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, đảm bảo được cung cấp sản phẩm ổn định với chất lượng theo yêu cầu của sản xuất và giá cả phù hợp nhằm giúp doanh nghiệp giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được lợi nhuận cao trong dài hạn

- Nề nếp của doanh nghiệp: nề nếp của một doanh nghiệp có thể là nhược

điểm gây cản trở hoặc là ưu điểm thúc đẩy việc hoạch định và thực hiện chiến lược

Nề nếp của doanh nghiệp là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và bầu không khí của doanh nghiệp khi liên kết với nhau tạo thành phương thức mà mỗi thành viên hoàn thành công việc ở đó Đối với mỗi doanh nghiệp, điều hết sức quan trọng là phải xây dựng được một nề nếp tốt khuyến khích các nhân viên tiếp thu được các chuẩn mực đạo đức và thái độ tích cực nhằm đạt được các mục đích của doanh nghiệp

1.4.4 Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Thông thường các doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược trước khi phân tích môi trường kinh doanh theo trình tự các thành tố cấu tạo mô hình xây dựng chiến lược Tuy nhiên, một số doanh nghiệp khác có chủ trương ngược lại khi họ tìm hiểu phân tích môi trường kinh doanh trước khi họ xác định mục tiêu chiến lược Nguyên nhân là họ cho rằng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì thái độ khôn ngoan nhất là nên nghiên cứu môi trường kinh doanh trước để xác định mục tiêu chiến lược được chuẩn xác và hiệu quả hơn

Mục tiêu chính là kết quả hay là cái đích mà một doanh nghiệp sẽ hướng đến, nó chính là cơ sở đầu tiên và quan trọng nhất để xây dựng chiến lược kinh doanh Nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp mang tính tổng quát, còn mục tiêu

là cụ thể hóa nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp Mục tiêu được xây dựng trên cơ sở nhiệm vụ hay là sứ mệnh của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cả khách quan và chủ quan, tức là cần phải được cân nhắc xây dựng và điều chỉnh trên

cơ sở các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

Để có thể xác định mục tiêu một cách hợp lý, cần chú ý những điểm sau khi xác định mục tiêu:

25

- Tính cụ thể: phải chỉ rõ mục tiêu liên quan đến những vấn đề gì, giới hạn

thời gian thực hiện và kết quả cụ thể cần đạt được Mục tiêu càng cụ thể thì việc xây dựng chiến lược càng thuận lợi

- Tính linh hoạt: giúp tổ chức có thể điều chỉnh phù hợp với những nguy cơ

và cơ hội do sự biến động của môi trường

- Tính định lượng: các mục tiêu cần được định ra dưới dạng các chỉ tiêu có

thể đánh giá được hoặc định lượng được

- Tính khả thi: các mục tiêu phải sát thực và có thể đạt được, phải dựa trên

các phân tích về môi trường và nội lực

- Tính thống nhất: các mục tiêu phải phù hợp với nhau, nghĩa là việc hoàn

thành một mục tiêu này không cản trở việc thực hiện mục tiêu khác

- Tính hợp lý: mục tiêu phải được các bên liên quan chấp nhận

1.4.5 Xây dựng ma trận SWOT

Các cơ hội, nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể rất nhiều, do đó cần phải sắp xếp, đánh giá để chỉ ra những cơ hội tốt nhất, những nguy cơ xấu nhất, đồng thời giúp cho doanh nghiệp tìm được mặt mạnh, mặt yếu

26

Phân tích tổng hợp mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, nguy cơ được gọi tắt là

“S.W.O.T analysis” Mục đích của việc phân tích này là phối hợp các mặt mạnh, các mặt yếu, các nguy cơ và cơ hội thích hợp để hình thành và lựa chọn chiến lược

Để phân tích đánh giá các mặt mạnh, yếu trước hết phải liệt kê ra các mặt mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ theo thứ tự ưu tiên, sau đó tiến hành so sánh một cách có hệ thống từng cặp tương ứng các yếu tố nói trên để tạo ra các cặp phối hợp logic

1.4.6 Xây dựng các phương án chiến lược, đánh giá, lựa chọn chiến lược tối ưu

Sau khi phân tích môi trường bên ngoài và bên trong, cần phải đưa ra một số chiến lược thay thế nhau dựa trên cơ sở điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài (hay còn gọi là phân tích SWOT) Xây dựng các phương án chiến lược dựa trên phân tích SWOT:

- Các chiến lược SO: thu được do kết hợp các mặt mạnh chủ yếu bên trong

với các cơ hội bên ngoài, quan trọng là doanh nghiệp phải sử dụng được các mặt mạnh để khai thác các cơ hội

- Các chiến lược ST: thu được do kết hợp các mặt mạnh với các nguy cơ chủ

yếu, cần phải sử dụng các mặt mạnh để né tránh hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài

- Các chiến lược WO: là kết hợp giữa các mặt yếu với các cơ hội, có thể cải

thiện các điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng các cơ hội bên ngoài Đôi khi cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại, nhưng doanh nghiệp có các điểm yếu bên trong ngăn cản khai thác các cơ hội này

- Các chiến lược WT: là kết hợp các mặt yếu và nguy cơ, cần phải cố gắng

làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài bằng cách sử dụng những biện pháp phòng thủ hoặc giảm bớt hoạt động

Cách phối hợp các yếu tố chủ yếu của môi trường bên trong và môi trường bên ngoài là nhiệm vụ khó khăn nhất của việc xây dựng ma trận SWOT, nó đòi hỏi phải có sự phán đoán tốt, và thường sẽ không có sự kết hợp tốt nhất Có thể đưa ra những chiến lược phối hợp một cách tổng thể cả các mặt mạnh, yếu, cơ hội và nguy

Nguồn: Strategy, McGraw Hill Company, 2007

- Bước 1: Nhận biết các tiêu chí chính cần phân tích trong mô hình GREAT,

trong đó: G (Gain): các lợi ích thu được; R (Risk): rủi ro; E (Expense): chi phí; A (Achievability): khả thi; T (Time): thời gian cho phép để thực hiện các mục tiêu đã đặt ra (cột 1)

28

- Bước 2: Để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến các chiến lược

tổng thể, ta sử dụng hệ số tác động chỉ mức độ quan trọng và sự ảnh hưởng của các yếu tố đến các chiến lược, hệ số này được tính bằng cách cho điểm từ 0 đến 1 và tổng các hệ số luôn bằng 1 (cột 2)

- Bước 3: Tiến hành đánh giá, cho điểm từng yếu tố phân tích cho từng chiến

lược, điểm đánh giá được tính bằng cách cho điểm từ 1 đến 5, thấp nhất là 1, cao nhất là 5 (ứng với các mức độ: yếu, trung bình, trung bình khá, khá, tốt) Điểm đánh giá này cho biết ứng với mỗi yếu tố phân tích thì chiến lược đặt ra có khả năng đạt được ở mức độ nào (cột 3)

- Bước 4: Tiến hành quy đổi các hệ số là kết quả của tích 2 số (cột 2 và cột

3) của từng chiến lược, tiếp theo cộng dồn các kết quả đó lại để có kết quả cuối cùng là tổng các tích trên Khoanh tròn từ 1 đến 3 con số có tổng số từ cao nhất đến thấp kế tiếp để lựa chọn những chiến lược công ty cần tập trung xây dựng và thực hiện

1.4.7 Giải pháp để thực hiện chiến lược

Sau khi đã lựa chọn được chiến lược, bước tiếp theo cần phải sắp xếp và bố trí các nguồn lực của công ty để thực hiện thành công chiến lược đã lựa chọn, như:

- Sắp xếp cơ cấu tổ chức doanh nghiệp cho phù hợp

- Phân bổ, duy trì và phát triển nguồn nhân lực

- Phân bổ nguồn lực tài chính

- Xây dựng mô hình quản lý khoa học và hiệu quả

Các chương trình chiến lược là những chương trình lớn nhằm trả lời câu hỏi

“Làm như thế nào để đạt được mục tiêu chiến lược?” Muốn có các chương trình mang lại hiệu quả cao phải lựa chọn các phương án, kết hợp một cách tối ưu các nguồn lực với những tính toán chính xác về không gian và thời gian

2.1.1 Thông tin chung

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HCA

Tên giao dịch: HCA CONSULTANT CONSTRUCTION AND TRADING COMPANY LIMITED

Tên viết tắt: HCA CO., LTD

Vốn điều lệ: 2.900.000.000 VND

Trụ sở chính của công ty: Xóm Trúc Sơn – Xã Toàn Sơn – Huyện Đà Bắc – Tỉnh Hòa Bình

Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH hai thành viên trở lên

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 2600504965 ngày 12 tháng 03 năm

2009 của Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hòa Bình Cấp lại lần 2 ngày 12 tháng 10 năm 2011

Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và Thương mại HCA là công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực tư vấn thiết kế xây dựng cơ bản Công ty được thành lập dựa trên nền tảng về nhân sự đó là: kiến trúc sư, kỹ sư xây dựng, kỹ sư cầu đường,

kỹ sư địa chất công trình, cử nhân kinh tế Mặc dù còn rất trẻ nhưng những cán bộ của công ty đã có hàng chục năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng công trình (thi công, khảo sát thiết kế, lập dự án đầu tư, tư vấn giám sát ) Bằng những nỗ lực không mệt mỏi của toàn thể cán bộ công nhân viên, công ty đã từng bước nâng cao

và khẳng định chất lượng dịch vụ và uy tín đối với khách hàng trong lĩnh vực tư vấn thiết kế xây dựng

30

Lĩnh vực hoạt động:

- Thiết kế quy hoạch khu đô thị và nông thôn; quy hoạch mạng lưới giao thông đường bộ;

- Thiết kế các công trình đường ô tô;

- Thiết kế kết cấu, thiết kế kiến trúc, nội thất, ngoại thất, đối với các công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp;

- Thiết kế công trình hạ tầng kỹ thuật;

- Khảo sát địa hình, địa chất thủy văn, môi sinh, môi trường;

- Kiểm định công trình xây dựng; lập dự án đầu tư xây dựng các công trình;

- Tư vấn đấu thầu, chọn thầu và hợp đồng kinh tế (không bao gồm tư vấn pháp luật);

- Thẩm định dự án đầu tư, thẩm định dự án thiết kế kỹ thuật thi công và dự toán các công trình xây dựng;

- Hoạt động thương mại: kinh doanh bất động sản

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Tư vấn Xây dựng và

Thương mại HCA

Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG

TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

PHÒNG THI CÔNG

PHÒNG

KẾ HOẠCH

KỸ THUẬT

KẾ TOÁN

PHÒNG KINH DOANH

31

Nhìn vào sơ đồ cơ cấu tổ chức cho thấy công ty được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến chức năng Trong công ty, Giám đốc là người lãnh đạo cao nhất và nắm quyền ra quyết định cuối cùng về tất cả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Giúp việc và tham mưu cho Giám đốc gồm có 1 Phó Giám đốc và các phòng chức năng Các phòng chức năng chịu trách nhiệm tham mưu cho hệ thống trực tuyến Những quyết định quản lý do các phòng chức năng nghiên cứu, đề xuất khi được Giám đốc thông qua mới biến thành mệnh lệnh và được truyền đạt từ trên xuống dưới theo tuyến đã quy định Do bộ máy gọn nhẹ, các phòng ban được phân rõ quyền hạn và chức năng nên quản lý theo mô hình này là hợp lý nhất

Chức năng của các phòng ban cụ thể như sau:

- Phòng Thiết kế: đưa ra các ý tưởng thiết kế, các phương án kỹ thuật, làm

việc với khách hàng để chỉnh sửa hoặc thay đổi các yêu cầu về thiết kế, thực hiện định mức nguyên liệu, phụ liệu thiết kế để dự toán, quản lý thiết kế trong thời gian thi công

- Phòng Thi công: tiến hành thi công các công trình được giao đúng tiến độ,

chất lượng thi công, đúng thiết kế Trực tiếp tham gia thi công là các đội thi công, chịu sự điều hành và quản lý trực tiếp từ Ban giám đốc

- Phòng Kế hoạch kỹ thuật dự thầu: là đơn vị tham mưu cho Ban giám đốc

trong công tác kế hoạch, công tác thẩm định thiết kế - dự án, công tác dự thầu, đấu thầu, lập hồ sơ dự toán, quản lý kỹ thuật thi công, công tác giám sát, công tác nghiệm thu, thanh quyết toán công trình

- Phòng Tổ chức hành chính: tổ chức thực hiện việc tiếp nhận, bố trí lao

động Thực hiện khen thưởng, kỷ luật cán bộ công nhân viên hàng năm Xây dựng

kế hoạch đào tạo, nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên

- Phòng Tài chính kế toán: bảo đảm vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh,

kiểm tra, kiểm soát việc sử dụng vốn của đơn vị, chấp hành pháp lệnh kế toán thống

kê, chế độ ghi chép ban đầu, cung cấp số liệu kịp thời, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh cho Ban Giám đốc, phát hiện những sai sót và sơ hở trong quản lý, chống tình trạng buôn lỏng quản lý dẫn đến thua lỗ và vi phạm pháp luật, tổng hợp