Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu e’mos của công ty cổ phần diana luận văn ths quản tr

Nguyễn Văn Út 2009, Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai đoạn 2008 – 2012, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế Thành Vì vậy, tôi rút ra được những kinh nghiệm sau: Ma

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

VŨ HƯƠNG TRÀ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THƯƠNG HIỆU E’MOS

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ ANH DŨNG

Hà Nội – 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ ANH DŨNG

Hà Nội – 2014

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX 7 1.1 Khái quát về marketing 7

1.1.1 Bản chất Marketing 7

1.1.2 Mục tiêu marketing 9

1.2 Hoạt động marketing-mix 10

1.2.1 Sản phẩm 10

1.2.2 Giá 12

1.2.3 Kênh phân phối 12

1.2.4 Xúc tiến bán hàng 14

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing – mix 18

1.3.1 Môi trường marketing 18

1.3.2 Thị trường mục tiêu 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THƯƠNG HIỆU E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA 21

2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Diana 21

2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 21

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 23

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 23

2.2 Môi trường marketing và thị trường mục tiêu 24

2.2.1 Môi trường vĩ mô 24

2.2.2 Môi trường vi mô 29

2.2.3 Thị trường mục tiêu 35

2.3 Hoạt động Marketing – mix thương hiệu E’mos 35

2.3.1 Sản phẩm 35

2.3.2 Giá 38

2.3.3 Hệ thống kênh phân phối 41

2.3.4 Xúc tiến bán hàng 45

2.4 Đánh giá hoạt động marketing - mix thương hiệu E’mos 48

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX THƯƠNG HIỆU E’MOS 51

3.1 Phân tích SWOT 51

3.1.1 Điểm mạnh 52

3.1.2 Điểm yếu 53

3.1.3 Cơ hội 54

3.1.4 Thách thức 55

3.2 Định hướng mục tiêu của thương hiệu E’mos 56

3.3 Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing-mix 56

3.3.1 Sản phẩm 56

3.3.2 Giá 58

3.3.3 Hệ thống kênh phân phối 59

3.3.4 Xúc tiến bán hàng 61

KẾT LUẬN 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 65

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Giá giấy lụa E'mos (E'mosTissue quotation) 40

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm 10

Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối 13

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Diana 24

Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty cổ phần Diana 41

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Thị phần tại 6 tỉnh thành phố lớn Việt Nam 33Biểu đồ 2.2 Khối lượng bán hàng (Đơn vị: thùng) 49Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng doanh số bán hàng (Đơn vị:%) 49

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh và gặp nhiều khó khăn, hoạt động marketing-mix là một trong những hoạt động cốt lõi thúc đẩy doanh số của doanh nghiệp Cùng với giai đoạn phát triển của đất nước ta hiện, cơ hội hiện nay rất lớn nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng phải đối diện với rất nhiều thách thức và cạnh tranh Các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển cần phải có hoạt động marketing-mix sắc bén

Các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt,

có những thay đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Khách hàng trở nên khó tính hơn, thị hiếu không ngừng thay đổi, đòi hỏi dịch vụ chuyên nghiệp hơn Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Khi nhắc đến đến chiến lược phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp thường quan tâm tới lĩnh vực phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường mà không biết rằng bản chất của quá trình xây dựng thương hiệu chính là các hoạt động marketing-mix cụ thể

Chiến lược marketing nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại Đây là nguồn thông tin hai chiều, truyền thông, thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp Trên cơ sở xử lý thông tin

từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có các hoạt động làm cho hàng hóa được bán nhanh hơn, nhiều hơn, giúp củng cố và phát triển doanh nghiệp trên thị trường Đối với thị trường quốc tế, hoạt động marketing – mix không còn là điều

gì mới mẻ Nó được coi là một phần tất yếu, không thể thiếu được trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, đối với thị trường Việt Nam, chiến lược marketing mới chỉ được chú trọng trong mấy năm gần

đây Có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa có đủ kiến thức nền tảng để làm chiến lược hoạt động marketing một cách bài bản, chuyên nghiệp nên thông qua việc nghiên cứu và phân tích, tôi muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ thông marketing – mix

Nhận thức rõ được tầm quan trọng của hoạt động marketing-mix, nên ngay từ khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường với thương hiệu E’mos, công ty cổ phần Diana đã không ngần ngại đầu tư cho hoạt động này Kết quả

là mặc dù sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nhưng E’mos cũng đã nhanh chóng chiếm được thị phần không nhỏ

Từ những khía cạnh đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp cải

thiện hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana” làm đề tài luận văn tốt nghiệp chương trình học của mình

Để đạt được hiệu quả nghiên cứu như mong muốn, luận văn tập trung vào việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Cơ sở lý luận của hoạt động marketing – mix là gì? Sử dụng những khái niệm nào vào việc phân tích, đánh giá hoạt động marketing – mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana?

- Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Diana năm 2010 – 2013 như thế nào? Công ty chịu những tác động ảnh hưởng của những nhân

Vũ Thị Bích Hường (2007), Xây dựng chiến lược marketing của ngân

hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, Luận văn tốt nghiệp thạc

sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận về marketing, quản trị marketing để làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp hiểu rõ bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing Tuy nhiên, tác giả chưa vận dụng được những lý luận đưa ra để phân tích hoạt động và đưa ra nhiểu giải pháp marketing cho ngân hàng

Nguyễn Văn Út (2009), Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai

đoạn 2008 – 2012, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế Thành

Vì vậy, tôi rút ra được những kinh nghiệm sau:

Marketing mix là tổ hợp các hoạt động với mục tiêu sẽ đạt được, làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn Nó là tập hợp những hoạt động mang tính chất nhằm gây ấn tượng với người mua và tạo uy tín đối với công ty Hoạt động marketing –mix trong công ty được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt

Cho tới nay, chưa có đề tài nào đánh giá hoạt động marketing-mix về

Chính vì vậy, có thể khẳng định đây là một đề tài nghiên cứu mới mẻ để tìm hiểu về điểm mạnh, điểm yếu, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng, mong muốn và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của công ty cổ phần Diana

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích

Xuất phát điểm là một công ty Việt Nam, thương hiệu E’mos xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào tháng 8 năm 2010 Tại thời điểm đó, thị trường giấy đang diễn ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu giấy

có nhiều năm kinh nghiệm trên thị trường Tuy nhiên, trong thời gian ngắn, mặc dù là thương hiệu non trẻ, E’mos đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần không nhỏ trong ngành hàng

Thông qua việc phân tích, nhận xét, đánh giá hoạt động marketing-mix

và các yếu tố phối hợp hoạt động kinh doanh, tác nhân có ảnh hưởng thương hiệu E’mos của Công ty Cổ phần Diana, trên cở sở đó đề xuất những giải pháp phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động này

3.2 Nhiệm vụ

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing-mix Làm rõ sự pha trộn trong marketing –mix là bốn yếu tố cấu thành để tạo thành một kế hoạch hoạt động tổng hợp

Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing –mix Bản chất thị trường, các yếu tố nhân khẩu học, đặc tính khách hàng, tính chất sản phẩm Đánh giá thực trạng tình hình hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos năm 2010-2013 và chỉ ra những ưu nhược điểm đang tồn tại trong hoạt động này của Công ty cổ phần Diana

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động mix của công ty đối với thương hiệu này

marketing-4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch Marketing là một vấn đề hết sức phức tạp, đòi hỏi phải tính đến các vấn đề thuận lợi, khó khăn bên trong và bên ngoài trên cơ sở chiến lược Marketing đã đề ra của công ty sao cho hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất Với dòng sản phẩm phong phú và đa dạng của Công ty Diana, tôi đã lựa chọn thu hẹp đề tài để phân tích kỹ hơn

4.1 Đối tượng

Hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần

Diana

4.2 Phạm vi

Về không gian: Luận văn giới hạn nghiên cứu về hoạt động marketing-mix

Về thời gian: Luận văn khảo sát từ năm 2010 -2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu sơ cấp:

Thông tin thu thập từ các cuộc phỏng vấn trực tiếp cấp quản lý, lãnh đạo trong lĩnh vực marketing ngành hàng giấy Sau đó, tổng hợp, phân tích, đánh giá nhằm mục đích có được cái nhìn toàn diện các yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana

Dữ liệu thứ cấp:

Các thông tin do Công ty cổ phần Diana cung cấp như quá trình hình thành phát triển, sơ đồ tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, danh mục sản phẩm, … Nghiên cứu thị trường bán lẻ ngành hàng giấy của AC Nielsen Dữ liệu tập trung nghiên cứu doanh số bán lẻ trên thị trường tại 6 tỉnh thành phố lớn ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hồ Chí Minh)

để đưa ra thị phần, xu hướng phát triển thị trường của ngành hàng giấy

6 Những đóng góp của luận văn

Trong khi các thị trường khác đang phải đối mặt nhiều khó khăn khi nền

kinh tế đang trong thời kỳ suy thoái thì thị trường ngành hàng tiêu dùng nói chung và thị trường ngành giấy nói riêng lại đang có sự phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng hàng năm trung bình khoảng 30% Tuy nhiên, bên cạnh

đó là sự tác động từ phía môi trường kinh doanh cũng là trở ngại đáng kể ảnh hưởng tới thị trường này, đặc biệt là vấn đề bảo vệ môi trường

Tại thị trường trong nước, các doanh nghiệp sản xuất giấy không hề ít, nhưng phần đông là các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ và các doanh nghiệp có vốn đầu

tư nước ngoài lại có quy mô đầu tư lớn Vì vậy, vai trò của hoạt động marketing lại càng được chú trọng và có tính chiến lược khi thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh

Với đề tài này, tôi mong muốn đưa ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn kế hoạch marketing – mix của thương hiệu E’mos và vận dụng được các kiến thức vào thực tế, góp phần giúp công ty Diana giải quyết được những vấn đề nội tại

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mục lục, phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì luận văn được chia làm ba phần chính

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing – mix

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing - mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana

Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu E’mos

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX

1.1 Khái quát về marketing

1.1.1 Bản chất Marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

Tại Việt Nam, thuật ngữ marketing mới chỉ xuất hiện trong những năm gần đây nhưng nó lại được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh Liên quan tới thuật ngữ này có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau Tuy nhiên, tôi xin phép được sử dụng định nghĩa của Philip Kotler, ông được coi là cha đẻ của ngành marketing hiện đại với rất nhiều cuốn sách thú vị về lĩnh vực này “Marketing

là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của chúng ta thông qua trao đổi”

Ta có thể hiểu marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ

“Marketing là một quá trình xác định tham gia, sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của doanh nghiệp nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho doanh nghiệp và người tiêu dùng” (G.F.Goodrich)

Nói chung, có rất nhiều quan niệm về marketing Tuy nhiên, chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại

Quan niệm truyền thống bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,

liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu

Quan niệm marketing hiện đại là chức năng quản lý doanh nghiệp về

mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì họ cần, mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

1.1.2 Mục tiêu marketing

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo

vệ, duy trì và phát triển thị trường Vì vậy, doanh nghiệp tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm, dịch

vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn

họ, tác động trực tiếp trong kinh doanh, sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất

ra những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi của những đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng Dưới góc độ triết lý marketing thì hoạt động bán hàng được sử dụng để nhằm tiếp cận người tiêu dùng và hiểu biết họ thêm Thực vậy, vấn đề không hài lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến sự thay đổi trong chính sách của doanh nghiệp

từ đó mang lại doanh số bán hiệu quả hơn sau khi điều chỉnh

Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu người tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ Marketing được định hướng cho thời gian dài, mục tiêu được định ra nhằm làm tác động đến mục tiêu tổng thể của công ty Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu dùng ở phạm vi rộng hơn là phạm vi nhỏ hẹp

Mục tiêu của marketing không luôn là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của

nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ

Doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu sau tùy thuộc vào chiến lược của mình: đạt được mục tiêu tiêu dùng cao nhất, đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn, nâng cao hết mực chất lượng đời sống

1.2 Hoạt động marketing-mix

Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi

ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường Thành phần của marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, kênh phân phối, quảng bá

1.2.1 Sản phẩm

Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hoặc nhu cầu Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình)

Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm, các chỉ tiêu chất lượng, màu sắc sản phẩm, thành phần, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm mới

Vì vậy, thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu

và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

Mức độ cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản nhất mà khách hàng thực sự mua

Thứ hai phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó

Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính, điều kiện người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó

Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai

Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả

dĩ của nó

1.2.2 Giá

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: lựa chọn chính sách giá và định giá, nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm

cơ sở cho việc định giá, nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường, nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý, chính sách bù lỗ, điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra Trước tiên, doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt được điều

gì với sản phẩm cụ thể đó Nếu doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu của mình một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing-mix của nó, trong đó có giá sẽ rất dễ hiểu Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì càng dễ ấn định giá

Một doanh nghiệp có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu chính thông qua việc định giá: đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

1.2.3 Kênh phân phối

Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối

Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch)

Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng, các kênh phân phối và phân phối trực tiếp Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa, mạng lưới phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa, tổ chức họat động bán hàng, các dịch vụ sau khi bán hàng, trả lương cho nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa

Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều không bán hàng của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng Xen vào giữa họ là rất nhiều các nhà trung gian thực hiện những chức năng khác nhau Một số người

trung gian như người bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hóa đó Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp những

tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch

vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng

Khi thiết kế các kênh phân phối thì phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào Doanh nghiệp phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phân phối nên đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau: quy mô lô, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ

Doanh nghiệp cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Thiết kế kênh phải tính đến điểm mạnh, điểm yếu của loại hình trung gian khác nhau Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy thuộc theo đặc điểm của sản phẩm

Sau khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và

vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án

sẽ mô tả bằng ba yêu tố: các loại hình trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

1.2.4 Xúc tiến bán hàng

Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua, tạo uy tín đối với doanh nghiệp Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh

Xúc tiến bán hàng có nghĩa rộng hơn bán hàng, đó là các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến, làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn Xúc tiến bán hàng bao gồm các họat động: quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ với công chúng

Họat động xúc tiến bán hàng nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để truyền thông và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các họat động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp cá nhân Các hoạt động này vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phải có sự sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất

Các họat động xúc tiến bán hàng giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều, từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường

1.2.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu của doanh nghiệp sử dụng

để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu

Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước

về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị giác), lời nói (thính giác) Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường

Bước đầu tiên xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường

Doanh nghiệp có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của

truyền thông và tiêu thụ như: giới thiệu sản phẩm tạo sự chú ý, gia tăng doanh

số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới, củng cố uy tín nhãn hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, chống lại cạnh tranh

Quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm, việc lụa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại

Việc tiếp theo của doanh nghiệp là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu

là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu

1.2.4.2 Quan hệ công chúng

Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình Doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền, quan hệ công chúng để truyền thông và thuyết phục khách hàng

Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao

vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho các khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn Tuy nhiên, nội dung truyền thông không thể

là tùy tiện

Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy hành động Việc soạn ra thông điệp đòi hỏi phải giải quyết được các vấn đề

Quan hệ công chúng là một trong những công cụ marketing quan trọng Doanh nghiệp không những phải quan hệ tốt với khách hàng, nhà cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế, tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình Một doanh nghiệp khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt Nhiệm vụ hàng đầu của quan hệ công chúng là dành thời gian đề ra những chương trình tích cực và tránh những hành động thực tiễn không chắc chắn để khỏi gây ra những dư luận không tốt

Những công cụ chủ yếu trong quan hệ công chúng: xuất bản phẩm, các

sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng

1.2.4.3 Khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng bán ra bằng các kích thích, thưởng thêm

Những yếu tố quyết định chủ yếu trong khuyến mãi: xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử nghiệm chương trình, thực hiện

và kiểm tra chương trình, đánh giá kết quả

Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ sau: mẫu hàng, phiếu mua hàng có giá trị ưu đãi, hoàn trả tiền mặt bớt tiền sau khi mua hàng, bao gói chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm, hàng giới thiệu sản phẩm, tặng thưởng hàng hóa hay vật phẩm kèm theo gói hàng, xổ số trúng thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, dùng thử miễn phí, dịch vụ hậu mãi, liên kết khuyến mãi

1.2.4.4 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác có sử dụng một hay nhiều phương tiện để tác động và phản ứng đáp lại là việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

Mặc dù xuất hiện lần đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và catalog đặt hàng qua bưu điện, trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hình thức khác như qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử, … Các công cụ rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng

Các hình thức marketing trực tiếp có thể là chào hàng trực tiếp cá nhân Hình thức này rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp, hiệu quả Phương pháp này tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian, dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích trực tiếp), nắm bắt thông tin, thái độ người tiêu dùng Nó còn có các hình thức khác như: marketing bằng catalog qua bưu điện, marketing qua điện thoại, marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí, mua hàng qua hệ thống điện

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tác động tới hoạt động kinh doanh, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing Do tính chất luôn biến động, không khống chế hoàn toàn được nên môi trường kinh

doanh động chạm sâu sắc đến hoạt động của doanh nghiệp Những biến đổi diễn

ra trong môi trường này không thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra rất nhiều những điều bất ngờ lớn và tác động trực tiếp tới hoạt động kinh doanh, sản xuất Các lực lượng này có xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa Những lực lượng này là những lực lượng không thể khống chế được mà công ty phải theo dõi và đối phó

Các lực lượng kinh tế có tác động ngày càng lớn tới doanh nghiệp Sự cạnh tranh toàn cầu làm cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng phải chịu nhiều tác động của nhiều lực lượng kinh tế Bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng nên doanh nghiệp phải theo dõi mọi lực lượng kinh tế

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và vi mô Mô trường vi

mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của nó Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên

bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô

Hình 1.3 Môi trường marketing

Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch)

1.3.2 Thị trường mục tiêu

Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt Hoạt động này chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định

Tâm lý của khách hàng thường tin theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao thể hiện sự định vị vững chắc trong tâm trí khách hàng Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức

mà hoạt động marketing của doanh nghiệp nhắm vào Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau: khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường, những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX THƯƠNG HIỆU

E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA

2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Diana

2.1.1 Quá trình hình thành phát triển

Công ty cổ phần Diana là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam, chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy, bột giấy như sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ, tã giấy cho trẻ em và người lớn, khăn giấy Với phương châm chú trọng vào chất lượng sản phẩm, ngay từ khi thành lập, Diana đã áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao

nhất với mức giá phù hợp với người tiêu dùng

Công ty chính thức được thành lập vào ngày 03 tháng 09 năm 1997 với tên gọi Công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý nay đổi tên thành công ty cổ phần Diana Qua hơn 15 năm xây dựng và phát triển công ty đã đạt được những thành công nhất định, nhãn hiệu Diana đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước

Tháng 8 năm 2011, Diana bán 95% cố phiếu cho Tập đoàn Unicharm Nhật Bản, một bước ngoặt lớn trong sự nghiệp phát triển mới của công ty Theo tạp chí Asset (Tạp chí tài chính hàng đầu) thì đây là một trong những thương vụ mua bán cổ phiếu tốt nhất Châu Á

Năm 2013, tại cụm công nghiệp Tân Chi, Xã Tân Chi, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh, công ty Diana tiến hành khởi công xây dựng nhà máy sản xuất

với tổng số vốn đầu tư gần 100 triệu USD

Hiện nay, văn phòng chính của Diana đặt tại Khu Công nghiệp Vĩnh Tuy,

Lĩnh Nam, quận Hoàng Mai, Hà Nội với nhà máy chính có tổng diện tích gần

chăm sóc sức khỏe phụ nữ, tã giấy, khăn ướt…) Ngoài ra, Diana còn có chi nhánh được đặt tại 186 Phan Xích Long, phường 2, quận Phú Nhuận, Hồ Chí Minh, nhà máy ở Nhơn Trạch, Đồng Nai- diện tích trên 2 ha và nhà máy giấy

Thị phần của Diana trên thị trường có mức tăng trưởng trung bình 30% năm

Hệ thống phân phối của Công ty có mặt rộng khắp 64 tỉnh thành phố trong cả nước với hơn 30,000 các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, đội ngũ nhân viên năng động, nhiều kinh nghiệm Trong tương lai gần, Diana đang tiếp tục đầu tư mở rộng hệ thống phân phối này đến các công sở và hệ thống bệnh viện trên toàn quốc Sản phẩm Diana và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trường quốc tế: Thái Lan, Malaysia, Philippin, Campuchia

Nhà máy giấy Tissue Diana Bắc Ninh

Nhà máy giấy được xây dựng tại Cụm công nghiệp Tân Chi, xã Tân Chi,

(12ha), tổng đầu tư 22 triệu USD, sau hơn 2 năm xây dựng và hoàn thiện, nhà máy Bắc Ninh hiện đang vận hành 5 xưởng sản xuất với 03 dây chuyền công nghệ bao gồm: 01 dây chuyền sản xuất bột DIP – là dây chuyền tự động toàn bộ và hiện đại nhất Việt Nam hiện nay; 01 dây chuyền sản xuất giấy của Italy, có thể làm ra cuộn giấy Jumbour 3 lớp, đường kính lên tới 2 mét; 01 dây chuyền converting (nơi sản xuất ra các sản phẩm đến tay người tiêu dùng)

Diana đã đầu tư hơn 1 triệu USD cho hệ thống xử lý nước của nhà máy giấy

đồng bộ, hoàn thiện và hiện đại của hệ thống này, nước thải sau khi được xử lý đạt tiêu chuẩn loại A (loại cao nhất của Việt Nam) và được phép thải trực tiếp vào các

nguồn nước mặt

Nhà máy Diana Bắc Ninh hiện đã đi vào hoạt động với đội ngũ hơn 500 công nhân lành nghề và nhân sự lao động gián tiếp với trình độ đại học và trên đại học chiếm trên 90% Trong tương lai, nhà máy sẽ được đầu tư và mở rộng hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng ngày càng tăng đối với sản phẩm

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn

Công ty Diana mong muốn trở thành một trong những công ty hàng đầu

về sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Với phương châm hoạt động đưa những công nghệ tiên tiến nhất của thế giới đến với người tiêu dùng Việt Nam cũng như trong khu vực

Sứ mệnh

Ngay từ khi ra đời, công ty Diana đã luôn kiên trì xây dựng và phát triển theo phương châm “Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Tổng số cán bộ công nhân viên: 2.150 người

Cơ cấu lao động:

Theo trình độ:

Trong đó:

30% Lao động gián tiếp 1% Công việc hỗ trợ

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Diana

Nguồn: Công ty cổ phẩn Diana

2.2 Môi trường marketing và thị trường mục tiêu

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Những vấn đề cần quan tâm đến nhân khẩu là quy

mô và tỷ lệ tăng dân số, các khu vực khác nhau, sự phân bố tuổi tác, cơ cấu

GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

PGĐ (PHỤ TRÁCH TÀI CHÍNH)

PGD (PHỤ TRÁCH

CN HCM)

HÀNH CHÍNH

- NHÂN

SỰ

TP MUA HÀNG

TP F-MKT

HÀNH CHÍNH

NHÂN

SỰ

KHO

GĐ C-MKT

TP CHẤT LƯỢNG

TỔNG HỢP

GĐ

NM GIẤY BẮC NINH

GĐ

CN HCM

ISO IT ERP

dân tộc, trình độ học vấn, mẫu mô hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm, phong trào của khu vực, nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu

Trong những năm gần đây, mặc dù nhà nước, người dân nói chung đều

có ý thức về sự bùng nổ dân số Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là nước có dân số lớn với hơn 90 triệu người

Mật độ dân số phân bố không đồng đều giữa các vùng, thuộc loại cao trong khu vực và trên thế giới, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn do khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm tại các vùng nông thôn

Dân số trẻ, nước ta có quy mô nguồn nhân lực đông đảo và dồi dào, mỗi năm nước ta tăng thêm khoảng 1 đến 1,2 triệu lao động, hiện nay nước ta có khoảng 40 triệu người trong độ tuổi lao động

Cơ cấu dân số chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn cho thấy nền kinh

tế nước ta đang phát triển Do đó, các thành phố lớn trở thành thị trường mục tiêu cho các ngành hàng tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của cuộc sống hàng ngày

2.2.1.2 Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua của công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cho vay tiền Vì vậy cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

Kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây có những biến động đáng kể đánh dấu sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, đồng thời với tỷ lệ lạm pháp cao làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty, khiến cho giá các loại sản phẩm đều tăng cao, trong đó có giá nguyên vật liệu đầu vào công ty Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu do đó cũng tăng lên

Chất lượng đời sống ngày càng cao, con người càng đỏi hỏi được sử dụng những sản phẩm với chất lượng cao tương xứng Giấy là sản phẩm ngày càng được sử dụng một cách rộng rãi và trở nên phổ biến Nó trở thành một mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống hiện đại với ưu điểm về sự vệ sinh, tiện lợi

và gọn nhẹ

Cuộc sống càng hiện đại với những thành phố lớn, đời sống văn hóa xã hội càng phát triển, dân cư đông đúc Đây được coi là thị trường tiềm năng của các sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng cao

2.2.1.3 Môi trường tự nhiên

Trong những năm gần đây, điều kiện môi trường tự nhiên ngày càng xấu

đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp, cộng đồng Ở Việt Nam, tình trạng ô nhiễm không khí và nước đang được báo động Một mối lo hại rất lớn khác nữa là tình trạng các hóa chất công nghiệp chưa qua xử lý đang được thải trực tiếp ra môi trường

Liên quan tới ngành công nghiệp giấy, nguồn nguyên liệu làm bột giấy là

gỗ ngày càng khan hiếm khiến giá nguyên vật liệu tăng cao Đây là khó khăn chung cho cả ngành giấy trong nước

Giấy được sản xuất trực tiếp từ bột giấy nguyên chất Chất lượng bột giấy sẽ quyết định chất lượng của giấy tissue Nguyên liệu làm bột giấy là gỗ càng ngày càng trở nên khan kiếm hơn và phụ thuộc vào việc nhập khẩu từ nước ngoài

Quá trình sản xuất bột và giấy đã sinh ra một lượng rất lớn các chất thải

ở dạng rắn, lỏng (nước thải) và khí Tùy thuộc vào công nghệ mà lượng nước tiêu hao trong quá trình sản xuất giấy vào khoảng l00 - 500 m3/tấn sản phẩm, ảnh hưởng của sản xuất bột và giấy đến môi trường chủ yếu ở hai công đoạn: nấu bột giấy và tẩy trắng bột giấy Quá trình nấu bột giấy (bằng phương pháp sunfit hay sunfat) đều thải ra các hợp chất (ở dạng lỏng) chứa lưu huỳnh,

đồng thời thải ra khí SO2, H2S, các mercaptan, các sunfua Quá trình tẩy trắng bột giấy gây ô nhiềm môi trường nhiều nhất vì có sử dụng tới clo và các hợp chất của nó như hypoclorit, clo đioxit Để tẩy trắng 1 tấn bột giấy cần tới 100kg clo và các hợp chất của nó (trong đó khoáng 50% là clo phân tử) Về mặt công nghệ sản xuất, trong quá trình tẩy trắng bột giấy, đưa bao nhiêu hợp chất clo vào thì lại thải ra bấy nhiêu Hiện nay trên thế giới cũng chưa có công nghệ tái sử dụng clo trong khâu tẩy trắng bột giấy

Do quy mô sản xuất nhỏ, sản xuất phân tán nên ngành công nghiệp giấy Việt Nam chưa gây ra những vấn đề ô nhiễm môi trường nghiêm trọng trên diện rộng Tuy nhiên do hầu hết các cơ sở ít hoặc không đầu tư cho xử lý chất thải (mà trước hết là nước thải) nên vấn đề ô nhiễm cục bộ tại địa phương lại hay xảy ra, nước thải đều không đạt các tiêu chuẩn quy định về môi trường Qua khảo sát người ta thấy ở ba công ty giấy lớn nhất (tại Bãi Bằng, Tân Mai, Đồng Nai) mặc dù với công nghệ sản xuất tương đối hiện đại và có đầu tư cho các công trình xử lý nước thải nhưng các chỉ tiêu SS (chất rắn lơ lửng), BOD5, COD của nuớc thải vẫn cao gấp vài lần so với tiêu chuẩn cho phép, ở các nhà máy còn lại, các chỉ tiêu SS, BOD5, COD cao gấp chục lần, hàng chục lần hay thậm chí 100 lần so với tiêu chuẩn cho phép

2.2.1.4 Môi trường công nghệ

Yếu tố này cũng ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động phát triển thương hiệu của một công ty Công nghệ trên thế giới cũng như trong nước đang thay đổi nhanh chóng, chu kỳ công nghệ ngày càng bị rút ngắn lại Với những công ty không có tiềm lực nguồn tài chính mạnh thì khó có thể liên tục đổi mới công nghệ sản xuất Còn với những công ty có tiềm lực kinh tế mạnh hơn, họ có khả năng đầu tư cải tiến trang thiết bị máy móc hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã nên có ưu thế cạnh tranh lớn và có điều kiện thuận lợi hơn để phát triển thương hiệu

Nói chung, công nghệ sản xuất giấy ở Việt Nam còn ở trình độ thấp, kém phát triển so với các nước trên thế giới Ngành công nghiệp này là ngành sản xuất đa dạng và tổng hợp Nó sử dụng một khối lượng khá lớn các nguyên liệu đầu vào (nguyên liệu gỗ, nguyên liệu hóa chất cơ bản, nhiên liệu, năng

lớn thì các doanh nghiệp khác đều sản xuất giấy theo phương pháp kiềm không có thu hồi hóa chất nên khó cải thiện chất lượng, giá thành cao và gây

ô nhiễm môi trường

2.2.1.5 Môi trường chính trị, pháp lý

Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có pháp luật, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội

Mặc dù hiện nay Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của các công ty nhưng vẫn còn tồn tại một số quy định làm cản trở sự phát triển thương hiệu của các công tuy nói chung Ở Việt Nam, nhà nước quy định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi không vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý Đây là rào cản lớn bởi trong các chiến dịch quảng cáo của công ty để đạt được hiệu quả cao

Mặc khác, về hình thức Nhà nước vẫn coi thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu chỉ được tính vào chi phí chứ không phải là khoản đầu tư để tạo thành tải sản nên không được xác định trong vốn của doanh nghiệp

Hơn nữa, các chính sách, văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu, kiểu dáng không rõ ràng gây khó khăn trong việc thực thi khi áp dụng để đầu tư Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu mà mới chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hóa,

các khái niệm có liên quan Bộ máy bảo hộ cho các nhãn hiệu hàng hóa và các thành tố khác của thương hiệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã được đăng ký

2.2.1.6 Môi trường văn hóa

Hiện tượng giao thoa văn hóa đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam Hiện tượng này đem lại cho sự phát triển thương hiệu những thuận lợi và khó khăn

Do người dân ngày càng có lối sống hiện đại, mức thu nhập được tăng cao nên sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh đã trở thành loại sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi gia đình Mức độ nhận thức và quan tâm

về vấn đề thương hiệu của họ cũng được nâng cao Đây chính là điểm thuận lợi để đầu tư phát triển thương hiệu có hiệu quả

Tuy nhiên, người Việt Nam có xu hướng thích dùng đồ ngoại mà không đánh giá cao sản phẩm trong nước Trên khía cạnh tâm lý người tiêu dùng sẽ

có nhiều khó khăn khi quảng bá thương hiệu và chứng tỏ mình chuyên nghiệp, đáng tin cậy

Nắm bắt được yếu tố tâm lý người Việt Nam ưa chuộng những cái tên mang yếu tố nước ngoài, các sản phẩm của công ty Diana đều được lựa chọn tên gọi dựa trên tiêu chí này nhưng phải dễ đọc

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1 Công ty

Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho nhu cầu phát triển của công ty Đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém, chính vì vậy mà công ty thường cân đối ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất và chú trọng vào đầu tư cho chiều sâu dẫn tới kết quả là công tác đầu tư cho thương hiệu luôn được quan tâm thỏa đáng

Quá trình phát triển thương hiệu nói riêng và công ty nói chung là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất Do vậy có thể nói nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình phát triển Với nguồn nhân lực của công ty cổ phần Diana chuyên nghiệp và tính ổn định khá cao, các vị trí trưởng phòng chuyên môn đều được bổ nhiệm cho những người

có khả năng lãnh đạo và dày dạn kinh nghiệm Sự hoạt động ăn khớp giữa các

bộ phận liên kết mang lại hiệu quả đầu tư cao và tiết kiệm nguồn lực tài chính cho công ty

Một nhân tố khác cũng tác động rất lớn đến sự phát triển thương hiệu là nhận thức của công ty về vấn đề phát triển thương hiệu Trong những năm vừa qua, Diana luôn nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu và luôn quan tâm cho chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu hợp lý

Bên cạnh đó, trong quá trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu thì công ty cổ phần Diana luôn chú ý đến mọi hoạt động chương trình quảng bá Điều này khiến công ty tránh những sai lầm không đáng có khi quyết định chiến dịch quảng bá

2.2.2.2 Nhà cung ứng

Những nhà cung ứng là những công ty kinh doanh cung cấp các nguồn nguyên liệu đầu vào để sản xuất ra sản phẩm Những sự kiện xảy ra trong môi trường của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty như việc tăng giá các vật tư mua, thiếu một chủng loại vật tư nào đó, lịch gửi hàng có sự thay đổi, … Trong ngắn hạn, công ty sẽ bị ảnh hưởng tới khả năng cung ứng ra thị trường và trong dài hạn, công ty sẽ mất đi thiện cảm của khách hàng

Do phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột giấy và giấy loại văn phòng từ nước ngoài, nên công ty đã gặp không ít khó khăn về chất lượng và số lượng của những nguồn nguyên liệu đầu vào này Hiện nay, công ty Diana vẫn đang

phải tìm kiếm các nhà cung cấp có uy tín để đảm bảo hiệu quả sản xuất của dây truyền

2.2.2.3 Những nhà mô giới marketing

Những công ty mô giới thương mại là những công ty hỗ trợ kinh doanh hoặc trực tiếp tiêu thụ hàng hóa Nguồn mô giới thương mại có thể đảm bảo cho công ty những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp công ty tự làm

Đối với ngành hàng giấy, Diana liên kết với các công ty mô giới thương mại để tìm kiếm các nhà cung cấp bột giấy, làm nguồn nguyên liệu đầu vào sản xuất giấy và tìm kiếm các cơ hội xuất khẩu giấy

Về công ty dịch vụ marketing, thương hiệu E’mos thuê công ty tư vấn thương hiệu là Saatchi & Saatchi và công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen Đây là những công ty tư vấn hàng đầu trong lĩnh vực marketing

Về công ty tài chính – tín dụng, công ty Diana hiện đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Quân Đội và ngân hàng Tiên Phong trong các giao dịch thương mại của mình

2.2.2.4 Khách hàng

Là sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng thường xuyên do đó sự thuận tiện và thói quen khi mua sắm đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định mua của khách hàng Đặc biệt, khi những sản phẩm giấy vệ sinh thường khá cồng kềnh, gây ra những bất tiện cho người mua nếu phải mang đi quá xa

Người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm giấy bên cạnh thói quen thường

bị ảnh hưởng bởi uy tín về thương hiệu và mẫu mã sản phẩm Khi chuyển sang sử dụng sản phẩm mới thì đây là hai yếu tố được quan tâm nhất, đặc biệt khi đi mua sắm tại các siêu thị mà không có sự tư vấn của người bán hàng Tuy nhiên, với một số khách hàng quen mua sắm tại các của hàng tạp hóa gần nhà thì sự tư vấn của người bán lại đóng vai trò quan trọng khi