Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường EU.docx

Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường EU

Lời Mở đầu 1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, kinh tế khu vực, thì mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành kinh tế đều phải đơng đầu với những thách thức lớn lao Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực và hiệu quả kinh doanh, tự khẳng định vị thế trên thị trờng Trớc bối cảnh ấy các doanh nghiệp cần thiết kế ra những sản phẩm thỏa mãn đợc nhu cầu của khách hàng và tổ chức tốt công tác tiêu thụ của mình để mang lại tính cạnh tranh cho mình Nh vậy việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những công tác quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Qua một thời gian ngắn thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần May Thăng Long, với những t liệu thu thập đợc em nhận thấy tầm quan trọng của công tác tiêu thụ đối với hoạt động của Công ty Để thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty đúng đắn trong bối cảnh hiện nay khi mà sự cạnh tranh diễn ta khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành và sự cạnh tranh về thơng mại giữa các quốc gia là một vấn đề rất phức tạp Đặc biệt tại thị trờng EU, nơi ngời tiêu dùng có mức sống cao, đòi hỏi về chất lợng sản phẩm, mẫu mã, rồi sự cạnh tranh của các nhà phân phối cũng nh các hãng quần áo may mặc nổi tiếng là rất khốc liệt Và hiện nay với việc sát nhập thêm 2 nớc Bungari và Rumani nâng tổng thành viên trong khối EU là 27 nớc với dân số khoảng 500 triệu dân, thì đây vẫn là thị trờng hấp dẫn đối với các doanh nghiệp may xuất khẩu nói chung và Công ty may Thăng Long nói riêng Công ty May Thăng Long vốn là một doanh nghiệp xuất khẩu có truyền thống nhng tỉ lệ xuất khẩu tại thị trờng EU vẫn còn hạn chế Nhận thức đợc điều này, Công ty đã xác định thị trờng EU là một thị trờng trọng điểm, có tính chất chiến lợc cần đ-ợc khai thác trong định hớng phát triển của Công ty.

Trớc vấn đề trên em chọn đề tài: “Một số giải pháp thúc đẩy hoạt độngtiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị tr-ờng EU” làm đề tài tốt nghiệp của mình.

2 Đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu

- Đối tợng nghiên cứu: Sản phẩm may mặc của Công ty hiện đang tiêu thụ tại thị

tr-ờng EU, các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ và việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trờng này.

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào tình hình tiêu thụ của Công

ty trong một vài năm trở lại đây, đề tài chỉ đa ra hệ thống lý luận về mặt học thuật của sinh viên chuẩn bị ra trờng những trên cơ sở hiểu biết, đánh giá những kỹ năng đã đợc học tập.

- Phơng pháp nghiên cứu: Phơng pháp nghiên cứu dựa vào tra cứu các tài liệu trên

mạng và sách, báo, tạp rồi phân tích, nhận định đánh giá để đa ra giải pháp.

3 Kết cấu của đồ án

Ngoài lời mở đầu, mục lục đồ án đợc chia làm 3 phần:

Phần 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm

Phần 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ của Công ty tại thị trờng EUPhần 3: Một số giải pháp và khuyến nghị

Trong phạm vi đồ án tốt nghiệp em cố gắng trình bày đầy đủ các nội dung cần thiết, tuy nhiên thời gian và khả năng còn hạn chế nên đồ án không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô và các bạn để đồ án đ-ợc hoàn thiện hơn

Và nhân dịp này em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo trong khoa đã dạy dỗ em trong suốt những năm học qua, và đặc biệt là cô giáo Phạm Thị Thanh Hồng đã nhiệt tình hớng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành đồ án.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Văn Hiến

Phần I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm I Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp là một chủ thể, cho nên khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá thì vấn đề quan trọng trớc hết không dừng lại khâu sản xuất mà là khâu tiêu thụ hàng hoá Tiêu thụ đợc hàng hoá thì doanh nghiệp mới thu hồi lại vốn, mới có quá trình tái sản xuất kinh doanh tiếp theo và nh vậy sản xuất mới có thể ổn định và phát triển.

Sản xuất hàng hoá và tiêu thụ đợc hàng hoá mới xác định đợc kết quả tài chính cuối cùng của doanh nghiệp là lãi hay lỗ và ở mức độ nào Mặt khác, lợi nhuận chủ yếu của doanh nghiệp đợc kiểm chứng thông qua các kết quả tiêu thụ Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và là nguồn bổ sung cho vốn tự có của doanh nghiệp, ngoài ra lợi nhuận còn là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp.

Công tác tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ trong nền kinh tế thị trờng trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp, nó có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Tiệu thụ sản phẩm là việc đa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay ngời tiêu thụ, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản Sau khi đạt đợc sự thống nhất, ngời bán giao hàng và ngời mua trả tiền

Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu và thu về lợi nhuận.

Quá trình tiêu thụ sản phẩm bắt đầu từ các công việc nghiên cứu thị tr ờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, lựa chọn sản phẩm, xác định giá bán, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất phân phối và một bên là tiêu dùng

Trong một doanh nghiệp thì toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh từ khâu đầu cho đến khâu cuối cần phải diễn ra một cách nhịp nhàng, liên tục Khâu trớc là tiền đề cơ sở thực hiện khâu sau nếu một khâu nào bị ách tách sẽ bị ảnh hởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của cả doanh nghiệp Sản xuất hàng hoá chỉ đợc công nhận là tiêu thụ khi doanh nghiệp nhận đợc tiền hoặc ngời mua chấp nhận trả tiền.

Để quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện thờng xuyên liên tục thì doanh nghiệp phải phối hợp thông suốt giữa các khâu, trong đó khâu tiêu thụ là khâu cuối cùng và là khâu vô cùng quan trọng Chỉ khi nào sản phẩm đợc tiêu thụ thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới đợc nối tiếp, kết quả tiêu thụ kỳ trớc tạo điều kiện cho kỳ tiếp theo.

Do đó tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất và cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

Nh vậy công tác tiêu thụ là khâu tổng hợp của quá trình sản xuất sản xuất kinh doanh, không những giúp doanh nghiệp đa sản phẩm hàng hoá dịch vụ ra thị tr-ờng mà còn giúp doanh nghiệp giải phóng lợng hàng tồn kho và đem lại lợi nhuận.

2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Công tác tiêu thụ sản phẩm đợc tổ chức tốt thì các hoạt động sản xuất kinh doanh mới đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục và doanh nghiệp mơi có thể đứng vững trên thị trờng Hoạt động bán hàng đợc thực hiện khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc bán ra thị trờng và đợc thị

trờng chấp nhận, điều này cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh của doanh nghiệp đã đợc thị trờng biết đến Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có một số vai trò chính sau đây:

 Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không những ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn có vai trò quan trọng đối với toàn bộ quá trình tái sản xuất - xã hội Nó nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp cho con ngời sản xuất và tiêu thụ đợc sản phẩm để có thể tiếp tục chu kỳ sản xuất mới, nhờ đó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất - xã hội diễn ra một cách liên tục, đều đặn góp phần thúc đẩy hàng hóa  Quá trình tiêu thụ của từng doanh nghiệp sẽ ảnh hởng tới quá trình lu thông

của toàn xã hội Nếu sự ngng đọng hàng hóa của các tổ chức thơng mại càng đợc rút ngắn thì tốc độ chu trình hàng hóa trong nền kinh tế ngày càng tăng lên, góp phần thúc đẩy quá trình tái sản xuất - xã hội.

 Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ phải đợc tổ chức tốt Việc quản lý tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thờng dựa trên các chứng từ nhập, xuất kho thành phẩm theo quy định của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, lợng sản phẩm tiêu thụ là những sản phẩm đã xuất kho thành phẩm để giao cho khách hàng và nhận đợc tiền Vì vậy xác định lợng sản phẩm tiêu thụ trong năm căn cứ vào lợng sản phẩm sản xuất ra, các hơp đồng kinh tế ký kết với khách hàng, cân đối nhu cầu thị trờng, khả năng đổi mới phơng thức thanh toán và tình hình tiêu thụ sản phẩm của những năm tr-ớc.

Tóm lại để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đ ợc thờng xuyên liên tục thì công tác tiêu thụ phải đợc tổ chức tốt vì nó có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp Để mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại hiệu quả to lớn về mặt kinh tế và tạo dựng đợc hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học Mặt khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ đẩy nhanh mức độ chu chuyển của sản phẩm, tăng vòng quay của vốn lu động Tổ chức tốt khâu tiêu thụ tức là chủ động sáng tạo ra nhu cầu, kích thích mua hàng của ngời tiêu dùng.

II Nội dung của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất thực hiện chức năng từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị hàng hoá của doanh nghiệp Đó là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sản xuất ra đồng thời đợc khách hàng thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán Tiêu thụ đợc xem nh một quá trình kinh tế thị trờng cho đến các dịch vụ sau khi bán.

Đối với doanh nghiệp khi bắt đầu mỗi chu kỳ sản xuất kinh doanh, nghiên cứu thị trờng là việc làm hết sức cần thiết, vì thị trờng không phải là bất biến mà thị

Xác định vị trí hàng hóa

Phân khúc thị tr ờng Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu trên thị tr ờng

5 Giải quyết việc xác định

trờng luôn biến động thay đổi không ngừng Do đó nghiên cứu thị trờng là việc làm thờng xuyên của doanh nghiệp.

Thông thờng thì các công ty nghiên cứu thị trờng theo trình tự sau: + Nghiên cứu khái quát thị trờng

+ Nghiên cứu chi tiết thị trờng

Các bớc nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau:

Mọi doanh nghiệp đều nhận thức đợc rằng hàng hóa của mình không thể làm cho tất cả mọi ngời mua a thích ngay đợc Do đó các công ty thờng thấy tốt hơn hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trờng.

Những ngời bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này Các quan điểm của họ đã trải qua ba giai đoạn:

 Marketing đại trà: Trong marketing đại trà ngời bán tiến hàng sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả ngời mua ngay lập tức.

 Marketing hàng hóa khác nhau: Trong trờng hợp này ngời bán sản xuất hai hay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất l-ợng khác nhau v.v

 Marketing mục tiêu Trong trờng hợp này ngời bán xác định ranh giới các khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay một vài khúc thị trờng rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing - mix cho từng khúc

Hình 1 Các biện pháp của marketing mục tiêu

Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing K47

Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler- trang 197- NXB Lao động - Xã hội

* Lực chọn thị tr ờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức) mà chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa nhằm vào Một công ty có thể có một hay nhiều thị trờng mục tiêu

Việc phân khúc thị trờng đã bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng đang xuất hiện trớc mặt công ty Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau và quyết định chọn một hoặc nhiều hơn một khúc thị trờng làm mục tiêu.

Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố: thứ nhất là quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng, thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trờng và cuối cùng là những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty + Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng

Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tơng đối Những công ty lớn a thích những khúc thị trờng có khối lợng tiêu thụ lớn và thờng coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trờng nhỏ Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trờng lớn, bởi vì chúng đòi hởi quá nhiều nguồn lực.

Mức tăng trởng thờng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ cà lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng gia nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng

Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại thiếu tiềm năng sinh lời Có năm lực quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trờng hay một khúc thị trờng.

1 Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trờng: Một khúc thị

trờng sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay tấn công

2 Mối đe dọa của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trờng sẽ không hấp

dẫn nếu nó có thể thu hút đối thủ cạnh trạnh mới, những công ty sẽ mang những năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần.

3 Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trờng sẽ không hấp

dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị tr -ờng có thể kiếm đợc.

4 Mối đe dọa của quyền thơng lợng ngày càng lớn của ngời mua: Một khúc

thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những ngời mua có quyền thơng lợng lớn hay ngày càng tăng Ngời mua sẽ cố gắng đòi đợc giảm giá, chất lợng sản phẩm cao hơn và dịch vụ tốt hơn, đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau và ảnh hởng đến khả năng sinh lời của ngời bán.

5 Mối đe dọa về quyền thơng luợng ngày càng tăng của ngời cung ứng: Một

khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những nhà cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lợng Nhũng ngời cung ứng có xu hớng trở lên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận đợc cung ứng là một đầu vào quan trọng và khi chi phí chuyển đổi cao.

+ Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu, Công ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn lực của mình so với khúc thị tr-ờng đó Một số khúc thị trtr-ờng hấp dẫn nhng vẫn có thể bị loại bởi vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty.

Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét có đủ những khả năng và nguồn lực để có thể thành công trong khúc thị trờng đó không Mỗi khúc thị trờng đều có những yếu tố nhất định để thành công Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn, khác biệt hơn hay nổi trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Các phơng pháp của marketing mục tiêu giúp cho ngời bán xác định: nhu cầu của đoạn thị trờng về số lợng, chủng loại và kích cỡ sản phẩm từ đó dựa vào khả năng của mình ngời bán xác định thị trờng tiêu thụ cho phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất Khi lựa chọn vào thị trờng mục tiêu cần dựa vào các yếu tố:

- Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trờng mới hay duy trì phát triển thị trờng cũ

- Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp - Chu kỳ sống của sản phẩm

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp - Sự hấp dẫn của đoạn thị trờng

* Dự báo thị tr ờng

Dự báo thị trờng là một giá trị cụ thể của nhu cầu tơng ứng với một mức chitiêu marketing xác định của nghành và trong những điều kiện xác định của môi tr

-ờng marketing Nói một cách khác, dự báo thị tr-ờng chính là tổng doanh số của tấtcả các doanh nghiệp cùng ngành dới những điều kiện xác định.[Nguồn: 7.]

Công tác dự báo thị trờng bao gồm việc dự báo doanh số nghành, doanh số của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp Doanh số là một thuật ngũ rộng hơn doanh thu, có thể chỉ lợng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm chính là lợng bán hay lợng tiêu thụ, tính theo giá trị tức là doanh thu.

Thị phần thể hiện sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp trên thị trờng Thịphần tuyệt đối chung đợc đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanhsố của ngành Trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số củadoanh nghiệp trên thị trờng đợc doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trờng mục tiêu củadoanh nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trờng phục vụ đó Thị phần tơngđối thể hiện sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh dẫnđầu hoặc một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.[Nguồn: 7.]

Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ớc tính tiềm năng thị trờng có thẻ dựa trên nhiều phơng pháp, từ những ớc đoán thô sơ đến những mô hình thống kê phức tạp Một số phơng pháp thờng dùng để dụ báo bao gồm: phân tích yếu tố thị trờng, điều tra ý mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến của lực lợng bán hàng, thử nghiệm ý kiến của các chuyên gia, thử nghiệm thị trờng.

Ngoài ra còn có một số phơng pháp thống kê dự báo trên dữ liệu theo thời

Nh vậy chúng ta có thể khẳng định rằng việc phân khúc thị trờng, lựa chọn thị trờng mục và xác định đợc hàng hóa trên thị trờng sẽ ảnh hởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng Nếu doanh nghiệp xác định đợc đúng khúc thị trờng mục tiêu mà mình có thể cung ứng và phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ trỏ lên thuận lợi hơn.

Hay nói cách khác để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lợc marketing - mix phù hợp với thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp ngắm đến Thờng thì các doanh nghiệp hoạch định chính lợc marketing - mix 4P truyền thống là: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán

2.2 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là lời giải đáp vật chất của doanh nghiệp cho nhu cầu đã đợc định lợng nhờ nghiên cứu thị trờng.

Khái niệm về sản phẩm có tính phức tạp, vì một sản phẩm có một số đặc trng vật chất, nhng cũng có những đặc trng tâm lý.

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào một thị trờng đểtạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớcmuốn Nó có thể là các vật thể, dịch vụ, con ngời, các địa điểm, các tổ chức và cácý nghĩ ”

* Sản phẩm tung ra cho khách hàng có thể đợc xem xét ở ba cấp độ - Sản phẩm cốt lõi: là cái chủ yếu khách hàng muốn mua thực sự

- Sản phẩm cụ thể: là các đặc tính, kiểu dáng, chất lợng, tên hiệu và bao bì của một sản phẩm tung ra bán.

- Sản phẩm hoàn chỉnh: là sản phẩm cụ thể cộng thêm các dịch vụ kèm theo, nh bảo hành, lắp đặt, bảo trì và giao hàng miễn phí chuyên chở.

Hình 2: Ba cấp độ của sản phẩm

Nguồn: Marketing cơ bản, Philip Kotler

Những quyết định về sử dụng nhãn hiệu

* Khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu

t-ợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá haydịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với hàng hoávà dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ( Theo Philip Kotler).

* Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc

Sản phẩm hoàn chỉnh

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lừi

* Dấu hiệu của nhãn hiệu:( biểu tợng) là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể

nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ biểu tợng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù.

* Dấu hiệu hàng hoá: là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đợc bảo vệ về mặt pháp

lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của ngời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng).

* Quyết định về bao gói hàng hoá:

+ Bao gói là “cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng đầu tiên của sản phẩm”, cũng là cái trung gian cuối cùng giữa sản phẩm và ngời tiêu dùng Ngày nay, nó là ngời bán hàng câm hoặc im lặng, vai trò truyền thống của nó là chứa đựng, bảo vệ và bảo quản Ngày nay, bao gói cũng truyền đạt bán hàng nhờ hấp dẫn ngời mua và phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ.

+ Những chức năng của bao gói:

Bao bì bảo vệ sản phẩm chống lại những tác động bên ngoài (ô nhiễm, ẩm ớt, nhiệt độ và mùi ); có vai trò chứa đựng nh chất lỏng , giúp việc sử dụng sản phẩm dễ dàng.

Bao gói còn có chức năng thơng mại, nó là một phơng tiện thông báo, cá biêth hoá và nhận dạng sản phẩm, thông báo cho ngời mua về uy tín và bản chất của sản phẩm.

* Thiết kế sản phẩm: Thiết kế kiểu dáng sản phẩm đợc thực hiện ngay từ khi hình

thành sản phẩm và ảnh hởng đến hình thức, màu sắc, trọng lợng và chức năng sản phẩm Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ thực hiện một hay nhiều phơng án thiết kế sản phẩm với hy vọng có đợc một mẫu thoả mãn những tiêu chuẩn sau: 1 Ngời tiêu dùng chấp nhận nó hay thoả mãn đợc nhu cầu; 2 Có thể đợc chế tạo hiệu quả nhất về vật liệu, quy trình và an toàn , hoạt động tốt khi sửu dụng bình thờng trong điều kiện bình thờng; 3 Giá thành không vợt ra ngoài phạm vi những chi phí sản xuất dự toán trong kế hoạch.

* Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá:

Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trờng, ban lãnh đạo luôn mong cho nó đợc sống lâu và hi vọng rằng mức tiêu thụ sẽ cao và lâu bền Nhng mỗi một sản phẩm đều có một chu kỳ sống riêng, mặc dù và tính chất và độ dài của chu kỳ đó khó có thể đoán trớc đợc.

Chu kỳ sống điển hình của hàng hoá đợc giới thiệu trong hình 3 Trong chu trình này thể hiện rất rõ bốn giai đoạn.

1 Giai đoạn tung ra thị trờng là thời kỳ mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trờng Do tốn kém nhiều cho việc tung hàng ra thị trờng trong giai đoạn này cha có lãi.

2 Giai đoạn phát triển là thời kỳ hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh.

3 Giai đoạn chín muồi là thời kỳ nhịp độ tiêu thụ châm dần do phần lớn khách hàng tiềm ẩn đã mua Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hoá trớc các đối thủ cạnh tranh.

4 Giai đoạn suy thoái là thời kỳ có nét đặc trng là mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi nhuận giảm.

Hình 3: Đặc tính của mức tiêu thụ và lợi nhuận trong toàn bộ chu kỳ sống của sản phẩm hànghóa từ khi đợc sản xuất cho đến khi suy tàn

Nguồn: Marketing căn bản trang 244 - Philip Kotler

Tóm lại sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing-mix Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá.

Mỗi đơn vị hàng hóa chào bán cho ngời tiêu dùng có thể xem xét dới góc độ ba mức Hàng hoá theo ý tởng dự án - đó là dịch vụ cơ bản mà trên thực tế ngời mua có đợc Hàng hoá hiện thực là háng hoá đợc đem chào bán với những tính chất nhất định, hình dáng bên ngoài nhất định, chất lợng nhất định, tên nhãn hiệu và bao gói Hàng hoá hoàn chỉnh là hàng hoá hiện thực kèm thêm những dịch vụ nh bảo hành, lắp đặt hay phục vụ bảo dỡng và giao hàng tại nhà miễn phí.

Công ty cần nhận biết chu kỳ sống sản phẩm của mình để từ đó soạn thảo chính sách sản phẩm cụ thể cho từng thời kỳ và cần nghiên cứu một hệ thống dịch vụ tổng hợp mà ngời tiêu dùng muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh tranh với các đối thủ.

2.3 Chính sách giá

Giá cả là yếu tố ảnh hởng rất lớn đến mức bán, cảm nhận về chất lợng của khách hàng và kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Định giá là một yếu tố cơ bản trong hệ thống marketing-mix, nó giữ vai trò quan trọng

trong việc quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng và mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có một số phơng pháp lựa chọn định giá sau đây:

 Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lãi“ ”

Phơng pháp định giá đơn giản nhất là tính thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hoá Phơng pháp tính giá trên cơ sỏ phụ giá vẫn còn rất phổ biến vì một số nguyên nhân sau: Thứ nhất ngời bán hàng biết nhiều về các chi phí hơn là về nhu cầu Gắn giá với chi phí ngời bán hàng đơn giản hoá cho mình đợc vấn đề hình thành giá cả Thứ hai là nếu phơng pháp định giá này đợc tất cả các công ty sử dụng thì giá của họ sẽ chắc chắn giống nhau Cho nên sự cạnh tranh giá cả sẽ chỉ còn ở mức tối thiểu Thứ ba là nhiều ngời cho rằng phơng pháp tính giá này công bằng hơn đối với ngời mua lẵn ngời bán.

 Tính giá trên cơ sở phân tích hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

Phơng pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu đợc lợi nhuận mục tiêu đợc xây dựng trên cơ sở hoà vốn Trên đồ thị này thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến với các mức bán khác nhau.

Phơng pháp hình thành giá cả này đòi hỏi công ty phải xem xét các phơng án giá khác nhau, ảnh hởng của chúng đối với khối lợng tiêu thụ cần thiết để vợt qua múc hoà vốn và thu đợc lợi nhuận mục tiêu.

 Định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc của hàng hoá

Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá đã bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm nhận đợc hàng hoá của mình Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá cả không phải là chi phí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngời mua Để hình thành trong ý thức ngời tiêu dùng những ý niệm về giá trị của hàng hóa, học đã sử dụng trong hệ thống marketing-mix của mình những phơng pháp tác động không phải giá cả Trong tr-ờng hợp này giá cả phải phù hợp với tầm giá trị cảm nhận đợc của hàng hóa.

 Định giá căn cứ vào mức giá hiện hành

Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát từ giá của các đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu cầu Nó có thể định giá cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính

Phơng pháp hình thành giá trên mức cơ sở mức giá hiện hành đợc áp dụng khá phổ biến trong những trờng hợp rất khó định lợng tính co giãn của nhu cầu.

 Định giá theo nguyên tắc địa lý

Quan điểm địa lý về hình thành giá cả đòi hỏi phải thông qua quyết định về việc công ty phải xác định giá khác nhau cho ngời tiêu dùng ở các vùng địa lý khác nhau Có những phơng án chính định giá theo nguyên tắc địa lý đợc vận dụng:

 Xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng Có nghĩa là hàng đợc giao cho ngời vận chuyển với điều kiện giao hàng tại nơi nhận, sau đó toàn bộ quyền hạn và trách nhiệm về lô hàng đó đợc chuyển sang cho khách hàng, ngời sẽ thanh toán tất cả các chi phí vận chuyển từ địa điểm của nhà máy đến địa điểm cuối cùng Những

ngời ủng hộ việc xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng cho rằng phơng pháp này là phơng pháp công bằng nhất để tính giá cớc vận chuyển, bởi vì mỗi khách hàng tự thanh toán lấy cho mình.

 Xác định giá thống nhất có tính cả cớc vận chuyển Phơng pháp này xác định giá thống nhất có cả cớc vận chuyển là một thái cực đối ngợc hoàn toàn với phong pháp xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng Trong trờng hợp này công ty thu giá thống nhất có gộp cả số tiền cớc vận chuyển nh nhau không phân biệt khách hàng ở xa hay ở gần.

 Xác định giá khu vực Phơng pháp xác định giá khu vực là phơng pháp nằm giữa phơng pháp giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng và phơng pháp giá thống nhất có tình cớc vận chuyển.

Tóm lại khi tính giá ban đầu công ty sử dụng các quan điểm khác nhau về vấn đề hình thành giá cả Khi quyết định giá bán cho sản phẩm của mình công ty phải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của ngời tiêu thụ và các đối thủ cạnh tranh Ngoài các quan điểm định giá trên công ty có thể định giá phân biệt cho khách hàng khác nhau, cho các phơng án hang hóa khác nhau, cho những địa điểm khác nhau và thời gian khác nhau Nh vậy việc định giá đúng là một vấn đề quan trọng để tiêu thụ sản phẩm nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty, giúp cho quá trình sản xuất kinh doanh đợc liên tục

2.4 Chính sách phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình.

Khái niệm kênh phân phối: Theo Philip Kotler “ Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ng-ời tiêu dùng.”

Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối là con đờng hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.

1 Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.

2 Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hang hóa.

3 Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ng ời mua tiềm ẩn.

4 Hoàn thiện hàng hoá làm cho hang hóa đáp ứng đợc nhu cầu ngời mua.

Nhà sản xuấtNg ời tiêu dùngKênh không cấp

Nhà sản xuấtNg ời bán lẻNg ời tiêu dùng

Nhà sản xuấtNg ời bán sỉNg ời bán lẻNg ời tiêu dùng

5 Tiến hàng thơng lợng những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.

6 Tổ chức lu thông hàng hóa - vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa 7 Chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

Số cấp của các kênh

Hình 4 Sơ đồ các kênh phân phối có cấp khác nhau

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler

Tóm lại những quyết định về việc lựa chọn các kênh phân phối là những quyết định quan trọng và phức tạp mà công ty phải thông qua Mỗi kênh đợc đặc trng bởi mức độ tiêu thụ và chi phí của nó Việc lựa chọn kênh có ảnh hởng quan trọng đến các bộ phận khác của hệ thống marketing-mix và ngợc lại Việc hình thành kênh đòi hỏi phải nghiên cứu những phơng án cơ cấu cơ bản của nó về loại hình và số ngời trung gian Khi quan niệm marketing càng đợc thừa nhận rông rãi hơn thì quan niệm lu thông hàng hóa ngày càng thu hút sự quan tâm nhiều hơn của các công ty Lu thông hàng hóa là một lĩnh vực có tiềm năng tiết kiệm rất nhiều chi phí và đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhất cho khách hàng.

2.5 Chính sách xúc tiến bán

Khuyến mãi là một trong bốn yếu tố cơ bản trong thành phần của hệ thống marketing-mix của công ty Những phơng tiện khuyến mãi chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp, chúng có những chức năng khác nhau, đồng thời trùng lặp nhau Để phối hợp có hiệu quả các phơng tiện đó cần xác định kỹ lỡng các mục tiêu tuyên truyền của công ty.

Khi chuẩn bị truyền thông marketing cụ thể, công ty cần nắm vững chín yếu tố cấu thành của một quá trình truyền thông bất kỳ, cụ thể là: ngời gửi , ngời nhận, mã hóa, giải mã, thông tin, phơng tiện truyền tin, phản ứng đáp lại, liên hệ ngợc và nhiễu Nhiệm vụ hàng đầu của ngời phát tin là xác định là phát hiện khách hàng mục tiêu và những đặc điểm của họ Sau đó xác định phản ứng đáp lại mong muốn rồi soạn thảo thông tin với nội dung, bố cục và hình thức có hiệu quả Tiếp đến là lựa chọn phơng tiện truyền tin để tiến hành truyền thông trực tiếp hay không trực tiếp Cuối cùng ngời phát tin phải thờng xuyên theo dõi sự tăng trởng của mức độ hay biết trên thị trờng.

Công ty cần thông qua quyết định cần chi ra bao nhiêu tiền cho toàn bộ khuyến mãi Tổng kinh phí đợc xác định bằng những phơng pháp phổ biến sau: Ph-ơng pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt, “ phPh-ơng pháp tính” bằng tỷ lện phần trăm của tổng doanh số bán, phơng pháp tính “ căn cứ vào mức chi phí của đối thủ cạnh tranh”, phơng pháp tính “ căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ”.

Công ty cần phân bổ ngân sách khuyến mãi cho những phơng tiện khuyến mãi chủ yếu đợc sử dụng Khi phân bổ kinh phí công ty quan tâm chủ yếu đến đặc điểm của từng phơng tiện khuyến mãi, kiểu hàng hóa hay thị trờng, ý đồ của mình sử dụng chiến lợc thúc đẩy hàng hóa hay thu hút ngời tiêu dùng đến với háng hóa và giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hóa.

III Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp3.1 Nhân tố chủ quan

Các nhân tố chủ quan ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp, bao gồm các yêu tố và hệ thống bên trong của doanh nghiệp, hay còn gọi là môi trờng nội bộ của Công ty.

Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố bên trong một cách kỹ lỡng nhằm xác định điểm mạnh và điểm yếu của mình, các yếu tố này có ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ nh thế nào trên cơ sỏ đó đa ra các giải pháp nhằm giảm bớt đợc các nhợc điểm, phát huy đợc u điểm để đạt đợc u thế tối đa trong kinh doanh.

Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp có ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm có thể kể đến bộ máy thơng mại, nhân tố con ngời, số lợng, chất lợng sản phẩm sản xuất, giá cả sản phẩm, phơng thức thanh toán, chu kỳ sống của sản phẩm.

Hiện nay chất lợng sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc tăng tối đa khả năng sản xuất thì vấn đề

chất lợng sản phẩm phải luôn đợc cải thiện và nâng cao, từ đó mới tạo dựng đợc uy thế trong tiêu thụ.

Bên cạnh việc đảm bảo chất lợng, thực hiện sản xuất theo đúng kế hoạch về mặt số lợng cũng ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm nhất là sản xuất theo đơn đặt hàng, các hợp đồng kinh tế, thì việc sản xuất các mặt hàng phải coi là một chỉ tiêu pháp lệnh, nếu không doanh nghiệp sẽ bị ngừng trệ trong tiêu thụ.

Tóm lại, việc thực hiện kế hoạch sản xuất cả về số lợng và chất lợng theo mặt hàng quyết định việc tiêu thụ đầu ra mạnh hay yếu trong hoạt động của doanh nghiệp

3.2 Các nhân tố khách quan

Các nhân tố khách quan ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp là môi trờng vĩ mô và môi trờng tác nghiệp Môi trờng vĩ mô bao gồm tất cả yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nh môi trờng kinh tế - chính trị, môi trờng pháp luật, môi trờng văn hoá xã hội, môi trờng công nghệ, môi trờng cạnh tranh và hành vi mua sắm của ngời tiêu dùng Môi trờng vi mô bao gồm các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối và các sản phẩm thay thế.

Nh vậy các yếu tố khách quan cũng ảnh hởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống dự báo của doanh nghiệp cần phải dự báo và có những kế hoạch để chống phó với những tình huống này, từ đó có thể chủ động trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm.

Phần II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm may mặctại thị trờng EU của công ty may thăng long I Giới thiệu chung về công ty cổ phần may thăng long

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp- Tên công ty: Công ty Cổ phần may Thăng Long

- Tên giao dịch quốc tế: Thang Long Garment Joint Stock Company(Thaloga)

- Trụ sở chính: 250 Minh Khai - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội - Số điện thoại: 84.4.8-623372

- Fax: 84.4.268340

1.1.1 Sự hình thành, các mốc quan trọng trong quá trình phát triển

Ngày 08/05/1958 Bộ Ngoại Thơng (nay là Bộ Thơng mại) đã chính thức ra Quyết định thành lập Công ty May mặc Xuất khẩu Hà Nội, thuộc Tổng Công ty xuất khẩu tạp phẩm Văn phòng công ty đóng tại số nhà 15 phố Cao Bá Quát - Hà Nội Tổng số cán bộ, công nhân ngày đầu của công ty là 28 ngời.

Đây là sự kiện đánh dấu sự ra đời của một công ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của Việt Nam Hàng của công ty xuất sang các nớc Đông Âu trong phe chủ nghĩa xã hội lúc bấy giờ, báo hiệu một triển vọng và tơng lai tơi sáng của ngành may mặc xuất khẩu Việt Nam hiện tại, hớng tới tơng lai.

Năm 1979: xí nghiệp đợc Bộ quyết định đổi tên mới: xí nghiệp may Thăng Long.

Năm 1982 - 1986: Đầu t chiều sâu, đẩy mạnh sản xuất gia công hàng xuất khẩu.

Ngày 12/1986: Đại hội Đảng lần thứ VI đề ra ba mục tiêu kinh tế: lơng thực, thực phẩm, hàng tiêu dùng và hàng xuất khẩu Công ty may Thăng Long gặp nhiều khó khăn về biến động giá cả, thiếu thốn nguyên liệu khắc phục khó khăn trên, xí nghiệp chủ động sáng tạo nguồn nguyên liệu qua con đờng liên kết với UNIMEX, nhà máy dệt 8-3 và nhiều đơn vị khác Khi thiếu nguyên liệu làm hàng xuất khẩu, xí nghiệp nhanh chóng chuyển sang làm hàng nội địa.

Năm 2001, công ty tiếp tục đầu t xây dựng công trình nhà máy may Hà Nam Năm 2001, Công ty có nhiều sản phẩm, mặt hàng mới thâm nhập thị trờng Lần đầu tiên công ty xuất sang thị trờng Mỹ gần 20.000 sản phẩm vets nữ đợc khách hàng a chuộng.

Đến nay, mạng lới tiêu thụ hàng nội địa của công ty lên tới hơn 90 đại lý Năm 2004, là mốc quan trọng khi Công ty đã tiến hành cổ phần hoá theo Quyết định số 1469/QĐ-TCCB ngày 26/6/2003 của Bộ công nghiệp về việc cổ phần hoá công ty may Thăng Long trực thuộc tổng Công ty dệt may Việt Nam Nh vậy, Công ty may Thăng Long chính thức hoạt động theo hình thức Công ty Cổ Phần kể

- Kinh doanh xuất khẩu trực tiếp, gia công sản phẩm may mặc có chất lợng cao - Kinh doanh thơng mại trong lĩnh vực máy móc thiết bị, nguyên phụ liệu trong ngành dệt may.

- Vận chuyển hàng hoá tàu biển, xuất nhập khẩu

1.2.2 Các loại sản phẩm chính của doanh nghiệp

Do doanh nghiệp hiện nay kinh doanh các sản phẩm may mặc nên sản phẩm của Công ty là các loại quần áo mặc trên ngời Trong chiến tranh thì Công ty có nhiệm vụ sản xuất quần áo phục vụ cho quân đội, sau thời bình thì Công ty sản xuất các mặt hàng quần áo phục vụ cho quần chúng Và hiện nay các sản phẩm của công ty đã đa dạng hơn rất nhiều về các khách hàng từ trẻ em cho đến ngời lớn Sản phẩm

tiêu dùng nội địa thì Công ty đã phân khúc khách hàng, khách hàng mục tiêu Công ty nhắm đến là ngời lớn, sau đây là một số sản phẩm chính của Công ty

Bảng 1.1 Các sản phẩm của Công ty

Sản phẩm xuất khẩu Sản phẩm tiêu thụ nội địa 1 áo Jacket các loại 1 áo Jacket các loại

- jacket sunkyong - jacket tiệp xuất khẩu

- jacket poongsin - jacket kiabi xuất khẩu - jacket mahagram - jacket j & y xuất khẩu - jacket grandera

- jacket HK – j & y

2 áo sơ mi các loại 2 áo sơ mi các loại - Sơ mi HK – ongood - Sơ mi đức xuất khẩu - quần áo bò kiabi - quần áo bò otto - quần áo bò pháp

- áo dệt kim ongood - áo dệt kim unionbay

5 Bộ thể thao

Nguồn: Phòng kinh doanh nội địa của Công ty

Công ty May Thăng Long chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc Mặt hàng của công ty rất đa dạng về chủng loại Sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu nên đòi hỏi phải:

- Có chất lợng cao: mọi sản phẩm sản xuất ra đều phải đáp ứng đợc yêu cầu về chất lợng của ngời tiêu dùng

- Hợp với thị hiếu, sở thích của ngời tiêu dùng, phù hợp với nền văn hoá, dân tộc, quan niệm, tín ngỡng ; nó đòi hỏi các sản phẩm phải đa dạng về mầu sắc, kích cỡ, mẫu mã

- Hợp thời trang: do nhu cầu về sản phẩm may luôn thay đổi theo mốt, theo thời gian, thời tiết, khí hậu ; nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải theo kịp các nhu cầu đó.

Nguyên vật liệuCắt trải vải đặt mẫu dắt sơ đồ cắt May: may bộ phận phụ ghép thành phẩm Là

Đóng gói

Nhập khoGiặt, mài, tẩy

Nhu cầu may mặc thờng rất đa dạng, ít giống nhau, do đó việc đáp ứng nhu tất cả các nhu cầu của ngời tiêu dùng là không thể Công ty may Thăng long đã lựa chọn cho mình các sản phẩm chiến lợc thích hợp nhất là: Jacket, Jean, hàng dệt kim, áo sơ mi nam Đây là các mặt hàng chủ yếu của Công ty phục vụ cho thị tr ờng trong nớc và xuất khẩu.

1.3 Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm

Công ty May Thăng Long sản xuất, gia công hàng may mặc theo công nghệ khép kín với các loại máy móc chuyên dụng Mỗi một công đoạn của quá trình sản xuất đều có ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng của sản phẩm Công ty đã tiến hành chuyên môn hóa ở từng công đoạn Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm may mặc khác nhau thâm nhập vào thị trờng thời trang Các công đoạn chi tiết để chế biến từng loại sản phẩm tuy có khác nhau nhng đều phải tuân thủ theo quy trình công nghệ sau:

Hình 5: Sơ đồ qui trình công nghệ sản xuất sản phẩm

Nguồn: Phòng kế hoạch sản xuất Công ty May Thăng Long

+ Công đoạn cắt:

Nguyên liệu đợc đa lên xởng Sau khi trải vải, công nhân tiến hành giát sơ đồ sao cho tiết kiệm đợc nguyên liệu nhng phải đảm bảo chất lợng sản phẩm Tùy theo thiết kế mà sau khi cắt xong, sản phẩm cắt có thể đợc đem đi thêu hay không.

+ Công đoạn may:

Các sản phẩm cắt ở bộ phận phụ trợ đợc đa lên tổ may để ghép các sản phẩm cắt thành sản phẩm hoàn chỉnh Sau đó các sản phẩm này đợc đa tới các phân xởng mài, giặt, tẩy trắng đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và chất lợng.

Bộ phận bảo quản tiếp nhận những sản phẩm hoàn thiện đã đợc đóng gói, lu trữ và xuất kho tiêu thụ trên thị trờng.

Nhìn chung; ở từng giai đoạn Công ty đều sử dụng công nghệ mới có thể sản xuất những mặt hàng đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao; hao phí nguyên vật liệu thấp Vì vậy, có thể giảm giá thành tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty.

1.4 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty đợc tổ chức gọn nhẹ, hoạt động có hiệu quả cao, cung cấp kịp thời mọi thông tin kinh doanh nói chung và của Công ty may Thăng Long nói riêng Sự cồng kềnh, chồng chéo hay đơn giản hóa quá mức bộ máy tổ chức quản lý đều không ít nhiều mang đến những ảnh hởng tiêu cực tới tình hình sản xuất kinh doanh của bản thân Công ty Vì vậy, trong toàn bộ quá trình dài hình thành và phát triển của mình, Công ty may Thăng Long luôn cố gắng hoàn thiện tốt bộ máy tổ chức quản lý của mình nhằm đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh tối u.

Công ty may Thăng Long- Hà Nội áp dụng hình thức tổ chức quản lý theo kiểu “trực tuyến – chức năng” có nghĩa là các phòng ban tham mu với ban giám đốc theo từng chức năng nhiệm vụ của mình, giúp ban giám đốc điều hành và ra quyết định đúng đắn có lợi cho Công ty Hình thức này có u điểm nổi bật là đáp ứng kịp thời các thông tin số liệu cho các cấp lãnh đạo và các lệnh từ lãnh đạo sẽ nhanh chóng tới những ngời tổ chức thực hiện Từ tình hình thực tế các quá trình sản xuất vừa qua từng bớc cải tiến về tổ chức quản lý, Công ty đã xây dựng đợc một cơ cấu bộ máy khá hoàn thiện – hình 6 trang sau:

Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

điều hành kỹ thuật điều hành sản xuất.Phó tổng giám đốc điều hành nội chính.Phó tổng giám đốc

Phòng kỹ thuậtPhòng KCSVăn phòng Phòng kế hoạch Phòng thị tr ờngPhòngkế toán tài vụ Phòng kho TTTM và

Giới thiệu Cửa hàng thời trangXí nghiệp phụ trợXí nghiệp dịch vụ đời sống

Các xí nghiệp là thành viên Hội đồng quản trị

Mô hình tổ chức bộ máy quản lý ở công ty cổ phần may thăng long

Ban kiểm soát

Hình 6: Cơ cấu bộ máy Công ty

2.1.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

a Thị trờng nội địa

Bảng 1.2: Tình hình tiêu thụ tại thị trờng nội địa

Đặc trng của công ty CP May Thăng Long là gia công và sản xuất hàng may mặc xuất khẩu, nên thị trờng nội địa cha đợc quan tâm đúng mức.Trong một vài năm gần đây công ty thấy đợc tầm quan trọng của thị trờng nội địa, công ty đã giao cho phòng thị trờng kết hợp với phòng kinh doanh nội địa nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu nhu cầu ngời tiêu dùng để từ đó đa ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị tr-ờng nội địa Công ty đã có hệ thống đại lý tiêu thụ ở khắp 3 miền trong cả nớc Tuy nhiên mức phân bổ các đại lý cha đồng đều còn tập trung ở những địa bàn dân c có thu nhập cao và những nơi đông dân.

Sản phẩm đợc tiêu thụ chính ở thị trờng nội địa là : áo dệt kim, áo jacket, áo sơ mi, quần áo trẻ em

Mạng lới tiêu thụ của Công ty chủ yếu là ở thị trờng miền Bắc ( chiếm 19044 triệu đồng trong tổng doanh thu 20845 triệu đồng năm 2006) Công ty đã xác định thị trờng miền Bắc là thị trờng trọng điểm vì vậy Công ty đã xây dựng mạng lới tiêu thụ trên 90 đại lý tập trung ở các tỉnh: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh và Nam Định Sản phẩm ở thị trờng này đợc tiêu thụ mạnh là bởi dân c ở những nơi này có thu nhập cao, dân số tập trung đông và sản phẩm của Công ty hiện đang có uy tín trên thị trờng

Tại thị trờng miền Nam và miền Trung, mạng lới phân phối còn nhỏ lẻ, mới chỉ tập trung ở một số tỉnh thành Tại thị trờng miền Trung, sản phẩm chủ yếu của công ty là: hàng dệt kim và áo sơ mi Ngời dân ở khu vực này thu nhập còn thấp, hàng hoá của Trung Quốc có giá rẻ hơn nên ngời tiêu dùng có xu hớng lựa chọn những mặt hàng giá rẻ, do vậy để cạnh tranh tiêu thụ ở thị trờng này công ty cần phải có chiến lợc xây dựng mức giá thấp hơn mức giá hiện tại để đáp ứng khả năng thanh toán của khách hàng tại trị trờng miền Trung.

Còn tại thị trờng miền Nam Công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Riêng ở thành phố Hồ Chí Minh đã có gần 300 doanh nghiệp may sẵn và hơn 500 cơ sỏ may t nhân, đối thủ cạnh tranh của Công ty là những thơng hiệu đã có uy tín nh: May Nhà Bè, may Sài Gòn, may Việt Tiến Nhng đây là một thị trờng đầy tiềm năng vì dân số tập trung đông, ngời tiêu dùng có mức thu nhập cao và sức mua tăng nhanh, do đó Công ty cần xây dựng những chiến sách để phát triển sản phẩm cũng nh thơng hiệu, uý tín của mình tại thị trờng đầy tiềm năng này Công ty hiện đang có kế hoạch phát triển thị trờng tiêu thụ vào khu công nghiệp Bình Dơng, Biên Hoà, Khánh Hoà với nhiều loại sản phẩm nh: quần âu, quần áo trẻ em, áo dệt kim… và với nhiều khung giá cho nhiều đối t và với nhiều khung giá cho nhiều đối tợng khách hàng nhằm khai thác có hiệu quả thị trờng này, đa thơng hiệu của Công ty trở nên quen thuộc với mọi đối t-ợng khách hàng khác nhau.

Ngay từ đầu thành lập Công ty đã xác định sản xuất những sản phẩm có chất lợng cao để phục vụ cho thị trờng xuất khẩu Các sản phẩm chủ yếu và là thế mạnh

của Công ty là các sản phẩm áo Sơ mi Và trong quá trình phát triển của mình, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì các sản phẩm của Công ty ngày càng đa dạng, đáp ứng đợc các yêu cầu về số lợng, chất lợng mẫu mã và kiểu dáng Các dòng sản phẩm đã đợc mở rộng, ngoài các sản phẩm truyền thống ra thì Công ty còn có các mặt hàng nh áo Jackét nam, nữ; Comple nam, nữ; Quần Âu, Quần bò, áo dệt kim tính tới tháng 12/ 2006 thì sản phẩm xuất khẩu của Công ty đã đạt là:

b Thị trờng xuất khẩu

Bảng 1.3 Tình hình xuất khẩu của Công ty

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty May Thăng Long

Thị trờng xuất khẩu của Công ty đợc chia thành thị trờng hạn ngạch và thị trờng phi hạn ngạch.

Thị trờng phi hạn ngạch: Đài Loan, Nhật, Hồng Kông, Singapore, Ba Lan, Israel.

Thị trờng hạn ngạch: Chủ yếu là các nớc Tây Âu và Mỹ nh: Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Italia, Đan Mạch

Ta thấy kim ngạch xuất khẩu năm 2006 tăng so với năm 2005 là 23,2%, tốc độ tăng đợc nh vậy phần lớn là do công ty đã tích cực giữ vững uy tín với bạn hàng cũ và không ngừng tìm kiếm bạn hàng ở nhiều thị trờng khác nhau và một phần phân bổ hạn ngạch quota Với phơng thức nhất quán: “ Không có thị trờng thì không có sự tồn tại và phát triển”, lãnh đạo Công ty luôn giữ thị trờng đã có đồng thời mở rộng thị trờng mới bằng cách đảm bảo uy tín với khách hàng, không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, đảm bảo thời gian giao hàng, tăng cờng quảng bá thơng hiệu, Công ty đã ký một số hợp đồng lớn vào thị trờng phi hạn ngạch nh: Công ty Kowa ( Nhật Bản), Marubeny ( Nhật Bản), Công ty Tech, Valeay (Đài Loan), Công ty Rastard (Pháp), hãng Nike, Adidas, Senhan (Hàn Quốc)

Các hợp đồng ký kết với các công ty nớc ngoài đều đảm bảo tính pháp lý và thủ tục xuất nhập khẩu, thanh toán đầy đủ không để xảy ra khiếu kiện Giải quyết các mối quan hệ với các cơ quan chức năng trong việc làm thủ tục xuẩt nhập khẩu nhanh chóng, kịp thời Công ty đã tạo đợc uy tín và thơng hiệu với các đối tác nơc ngoài qua các hợp đồng lớn Công ty không ngừng tìm kiếm đối tác mới – những khách hàng ở một số quốc gia: Mangharm (Hồng Kông), Tùline (Singapore), Takabuve (Nhật), Seidenticker (Đức) do vậy đã tăng kim ngạch lên đáng kể.

Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO ngày 11/1/2007 bắt đầu có hiệu lực về mặt pháp lý, hàng xuất khẩu may mặc của ta sẽ không còn áp dụng hạn ngạch tại thị trờng Tây âu và Mỹ nữa Điều này mở ra một cơ hội rất lớn để hàng dệt may nói chung và sản phẩm may của Công ty CP Thăng Long nói riêng xâm nhập vào thị trờng đầy tiềm năng này Bên cạnh những thuận lợi Công ty cũng sẽ gặp rất nhiều thách thức từ các sản phẩm cạnh tranh của các nớc khác nh: ấn Độ, Trung Quốc, các nớc Nam á, Pakistan, Inđônêsia Nh vậy Công ty cần có những bớc đi với những chính sách phù hợp để thâm nhập và tạo uy tín tại thị trờng các nớc phát triển Công ty phải nỗ lực hơn nữa để vợt qua những thách thức bằng cách xây dựng thơng hiệu , quản lý chất lợng sản phẩm, chú ý đến mẫu mã kiểu dáng, nâng cao chất lợng dịch vụ và chuyển dần từ gia công xuất khẩu sang xuất khẩu trực tiếp FOB Để làm đợc nh vậy Công ty cần tập trung vào các nguồn lực hiện có đặc biệt là yếu tố con ngời Trớc hết, Công ty nên chú ý nâng cao trình độ tay nghề cho lao động, công nhân viên trong Công ty để tăng khả năng cạnh tranh Thứ hai cần mở rộng hệ thống tiêu thụ sản phẩm trong nớc để hình ảnh của Công ty cũng nh thơng hiệu Thaloga đợc ngời tiêu dùng biết đến.

2.1.2 Về khách hàng và thị trờng chủ yếu

Công ty May Thăng Long đợc hình thành trong hoàn cảnh đất nớc ta đang trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc nền kinh tế lúc bấy giờ là kế hoạch hóa tập trung Sự giao lu kinh tế chỉ gói gọn trong các nớc thuộc khối XHCN, do đó các bạn hàng chủ yếu là các nớc cộng hòa dân chủ Đức, Tiệp Khắc, Liên Xô… và với nhiều khung giá cho nhiều đối t Sau khi nớc ta chủ trơng mở rộng nền kinh tế thị trờng định hớng XHCN, các quan hệ đối tác kinh tế đợc mở rộng với tất cả các nớc trên cở sở bình đẳng cả hai bên cùng có lợi thì các khách hàng của Công ty ngày càng mở rộng Từ khách hàng truyền thống tới nay Công ty đã thiết lập đợc các khách hàng mới lớn nh là tại Mỹ, EU, Đức, Nhật Bản, với các công ty nh OTTO, WINMART, WANHIN, ITOCHU… và với nhiều khung giá cho nhiều đối t

Với lịch sử phát triển lâu đời của mình, Công ty may Thăng Long có đ ợc khách hàng truyền thống nh khách hàng Mỹ, EU, Nhật Bản… và với nhiều khung giá cho nhiều đối t trong đó thị trờng Mỹ chiếm tỷ trọng nhiều nhất trong kim ngạch xuất khẩu của Công ty (chiếm tới 70% tổng doanh thu xuất khẩu) Tỷ trọng hàng xuất khẩu trên tổng doanh thu là rất lớn thờng chiếm tới khoảng 83% vào năm 2006

Hình 7 : Tỷ lệ hàng xuất khẩu qua các nớc năm 2006

USA; 70% EU; 15%

Nhật; 10% Khỏc; 5%

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty may Thăng Long

Mặc dù có lợi thế là một doanh nghiệp kinh doanh lâu đời, kinh nghiệm phong phú, nhng giai đoạn hiện nay, sau khi nớc ta tiến hành cải cách kinh tế, công nhận nền kinh tế là kinh tế thị trờng thì các có nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực may mặc Điều này đã tạo ra những thách thức cho các doanh nghiệp may mặc nói chung và Công ty cổ phần may Thăng Long nói riêng Sự cạnh tranh này càng thúc đẩy Công ty cần có những chiến lợc kinh doanh đúng đắn, các chính sách thị trờng phù hợp đặc biệt là sử dụng các yếu tố phi giá cả nh một công cụ marketing, ví dụ nh tiến độ thực hiện, sự phù hợp về mặt pháp lý, hệ thống giao nhận… và với nhiều khung giá cho nhiều đối tnhằm củng cố khách hàng truyền thống và mở rộng thị trờng.

II Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trờng EU củacông ty may thăng long

1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại thị trờng EU của Công ty

1.1 Thị trờng EU và mạng lới phân phối

1.1.1 Thị trờng EU

Việt Nam và EU đã chính thức thiết lập quan hệ ngoại giao từ tháng 11/1990 Sau một thập kỷ rỡi trôi qua, thì mối quan hệ giữa hai bên đã nhanh chóng phát triển trên nhiều lĩnh vực từ kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục, khoa học kỹ thuật và đã đạt đợc những thanh tựu quan trọng đóng góp thiết thực đối với sự phát triển của mỗi bên Do quan hệ truyền thống trong các lĩnh vực nói trên nên EU là một trong số những đối tác hàng đầu của Việt Nam Tổng kim ngạch hai chiều Việt Nam - EU đã đạt hơn 6 tỷ USD năm 2004, các nớc EU đầu t vào Việt Nam trên 500 dự án với tổng số vốn đạt hơn 7 tỷ USD.

Về mặt thị trờng: Từ sau lần mở rộng năm 1995, EU bao gồm 15 nớc thành

viên là Pháp, Đức, Bỉ, Hà Lan, Italia, Ai Len, Anh, Đan Mạch, Luxembuog, Phần Lan, NaUy, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, áo và Thụy Điển với diện tích là 3,337 triệu km2 và dân số hơn 370 triệu ngời, qui mô GDP chiếm 15%, thơng mại chiếm 25%

của thế giới Năm 2002, EU đã tiến thêm một bớc quan trọng cha từng thấy trên lộ trình nhất thể hóa, quyết định mở rộng thêm tổ chức, kết nạp thêm 10 thành viên mới vào tháng 5/2004 Và vào ngày 1/1/2007 EU kết nạp thêm hai thành viên mới là Bungari và Rumani, nâng tổng số thành viên trong khối là 27 nớc Với bớc đi đúng đắn của mình thì lợc đồ chính trị Châu Âu thay đổi diện mạo một cách cơ bản Giờ đây EU trở thành một khối thống nhất bao gồm 27 nớc, với dân số gần 600 triệu ng-ời, lãnh thổ EU tăng thêm 38% và trở thành thị trờng lớn nhất thế giới Và đây là thị trờng nhập khẩu hàng dệt may lớn thứ hai của Việt Nam với kim ngạch bình quân hàng năm đạt đợc từ 500 - 700 triệu USD (theo thống kê của Cục Hải Quan)

Về thị hiếu của ngời tiêu dùng: Qua nghiên cứu cho thấy mỗi quốc gia trong

khối EU có đặc điểm tiêu dùng riêng, do vậy có thể thấy rằng thị trờng EU có nhu cầu đa dạng và phong phú về mặt hàng hóa, dịch vụ Trên thực tế có những hàng hóa đợc a chuộng trên thị trờng Pháp, Italia, Bỉ nhng lại không đợc ngời tiêu dùng ở Anh, Đan Mạch, Đức chào đón Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nớc ta phải tìm hiểu kỹ thị trờng mà mình định tiếp cận, những đặc tính tiêu dùng của từng nớc đó, từ đó đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất Tuy nhiên, mặc dù có những điểm khác biệt về thị hiếu tiêu dùng của từng nớc trong EU, nhng cả 15 nớc thành viên trớc đây đều là những quốc gia nằm trong khu vực Tây và Bắc Âu nên có những nét tơng đồng về trình độ phát triển kinh tế - văn hóa - xã hội cho nên ngời tiêu dùng cũng có những điểm chung về sở thích và tiêu dùng Còn các nớc mới gia nhập đã có truyền thống quan hệ kinh tế với Việt Nam (hầu hết đều thuộc Đông Âu, cùng tham gia khối kinh tế của các nớc XHCN trớc đây) Do đó, đặc tính tiêu dùng hàng may mặc đã đợc các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu và đã tiến hành xâm nhập thị trờng này khá thành công Nghiên cứu tổng quan thì ngời Châu Âu có sở thích và thói quen tiêu dùng các hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng thế giới Họ cho rằng nhãn hiệu này sẽ gắn với chất lợng sản phẩm và có uy tín lâu đời, cho nên khi dùng sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất yên tâm về chất lợng và an toàn cho ngời sử dụng Vì vậy, trong nhiều trờng hợp, mặc dù sản phẩm có giá cao nhng họ vẫn mua và không thích chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm không có thơng hiệu hay nổi tiếng cho dù giá rẻ hơn nhiều Nh thế những mặt hàng tiêu dùng nói chung cũng nh những hàng may mặc nói riêng mà ít danh tiếng sẽ rất khó tiêu thụ trong thị trờng này

EU luôn đợc coi là một thị trờng khó tính vì Châu Âu vốn là một lục địa “già”, với một lịch sử phát triển hàng nghìn năm, những phong tục tập quán đã ăn sâu vào trong lòng ngời dân Do đó các nhà nhập khẩu EU có xu hớng đòi hỏi cao đối với hàng hóa nhập khẩu từ các nớc ngoài vào, và họ thờng tỏ ra thận trọng và bảo thủ hơn khi tiêu dùng so với thị trờng Mỹ Điều này đã đa tới các doanh nghiệp may mặc phải đáp ứng đợc tốt các tiêu chuẩn chất lợng, các doanh nghiệp phải có đ-ợc chứng chỉ ISO 9000, đồng thời phải có những biện pháp nhằm kích thích tiêu dùng của những ngời tiêu dùng tại lục địa “già” này.

Ngoài ra EU còn là một thị trờng bảo vệ ngời tiêu dùng Các sản phẩm khi vào thị trờng này phải trải qua các giai đoạn kiểm tra nghiêm ngặt về chất lợng, về các yếu tố ảnh hởng đến môi trờng và an toàn của ngời tiêu dùng luôn đặt lên hàng đầu EU đa ra các quy định chuẩn quốc gia hoặc Châu Âu, các quy định về nhãn mác hàng hóa rất khắt khe, và nhất là đối với thực phẩm, đồ uống, hàng may mặc, vải lụa Và việc làm sai quy cách về đóng gói, bao bì, thành phần bị xử lý rất nghiêm ngặt Từ đó đã tạo ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp nớc ta khi tiếp cận thị trờng khó tính nhng đầy hấp dẫn.

1.1.2 Mạng lới phân phối tại EU

Hệ thống phân phối của EU về cơ bản cũng giống nh hệ thống phân phối của một quốc gia, gồm mạng lới bán buôn và mạng lới bán lẻ Tham gia vào các hệ thống phân phối này là các công ty đa quốc gia, hệ thống các cửa hàng, siêu thị, các công ty bán lẻ độc lập Hình thức tổ chức phổ biến nhất là kênh phân phối trên thị trờng EU là theo tập đoàn và không theo tập đoàn Kênh phân phối theo tập đoàn có nghĩa là các nhà sản xuất và nhập khẩu của một tập đoàn chỉ cung cấp hàng hóa cho hệ thống các cửa hàng và các siêu thị của tập đoàn này, mà không cung cấp cho hệ thống bán lẻ cửa các tập đoàn khác Hệ quả là tạo ra đợc một thơng hiệu riêng cho các tập đoàn bán lẻ và cũng gây ra những khó khăn cho những đối thủ muốn thâm nhập hàng hóa của mình vào hệ thống phân phối này Còn kênh phân phối không theo tập đoàn, có nghĩa là các nhà sản xuất và nhập khẩu của tập đoàn ngoài việc cung cấp hàng hóa cho hệ thống các cửa hàng trong tập đoàn của mình còn cung cấp cả hàng hóa cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn khác.

Nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu Nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu

Cửa hàng siêu thị của nhà sản xuất Cửa hàng, đại lý của tập đoànHệ thống bán lẻ khác ngoài tập đoàn

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm may mặc tại thị trờng EU

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty

Nh vậy hệ thống phân phối của EU đã hình thành nên một tổ hợp chặt chẽ và có nguồn gốc lâu đời Tiếp cận đợc hệ thống phân phối này không phải là dễ đối với các nhà xuất khẩu của nớc ta nói riêng cũng nh các nớc khác trên thế giới nói chung Bởi vì nếu muốn hàng hóa vào đợc thị trờng này thì trớc hết háng hóa phải đáp ứng đợc các tiêu chuẩn mà thị trờng đa ra, và đồng thời muốn hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng thì lại phải thông qua mạng lới phân phối tại đây Với đặc trng tổ chức mạng l-ới phân phối nh thế thì việc một hàng hóa muốn thâm nhập sâu vào thị trờng này phải cần có sự liên kết chặt chẽ với các tập đoàn, hay các công ty xuyên quốc gia tại EU để thông qua họ mà hàng hóa của mình có mặt trên thị trờng EU Để tìm hiểu thông tin về các tập đoàn hay các công ty xuyên quốc gia, ta có thể tìm hiểu thông qua các đại sứ quán tại EU, tham tán thơng mại Và việc hàng hóa Trung Quốc xâm nhập mạnh thị trờng này cũng là do sự liên kết liên doanh mạnh mẽ với các công ty xuyên quốc gia tại EU.

1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm

Hiện nay kênh phân phối của Công ty sử dụng cả hai kênh phân phối là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Doanh thu bán hàng của hai kênh trong những năm qua

Nguồn: Phòng kế kế toán tài vụ Công ty May Thăng Long

Qua bảng trên, ta thấy doanh thu của kênh trực tiếp giảm đi khoảng10% mỗi năm, nhng bên cạnh đó doanh thu của các kênh phân phối gián tiếp tăng lên hơn 10% qua các năm Nh vậy xu hớng này là một tích cực vì Công ty đã khai thác và mở rộng đợc các kênh phân phối của mình, từ đó hàng hoá của Công ty đã có mặt trên nhiều thị trờng khác nhau, điều này cũng đồng nghĩa hình ảnh của Công ty đang ngày càng đợc biết đến và bớc đầu giành đợc uy tín trên thị trờng.

Các mặt hàng chính mà Công ty xuất khẩu sang thị trờng EU là áo Jacket và áo khoác các loại, áo sơ mi, quần âu và hàng dệt kim Doanh thu xuất khẩu của Công ty may Thăng Long chiến xấp xỉ 83% tổng doanh thu vào năm 2006, trong đó tỷ trọng xuất khẩu vào thị trờng EU năm 2006 chiếm 15% tổng doanh thu xuất khẩu Tỷ trọng này còn cha tơng xứng với tiềm năng xuất khẩu của doanh nghiệp, nguyên nhân là chúng ta vẫn chủ yếu ngắm đến xuất khẩu sang thị trờng Hoa Kỳ, vì vậy thị trờng EU cha đợc Công ty thực sự chọn làm khách hàng mục tiêu trong chiến lợc phát triển của Công ty trớc đây Nhng hiện nay hạn ngạch nhập khẩu vào Hoa Kỳ chặt chẽ hơn do các vụ kiện bán phá cho nên chiến lợc của Công ty đã coi thị tr-ờng EU là một thị trtr-ờng chiến lợc cần khai thác trong tơng lai.

Hình 2.2: Tỷ lệ hàng xuất khẩu tại một số thị trờng chính năm 2006

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty may Thăng Long

Bảng 2.2: Tình hình xuất khẩu của Công ty

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty May Thăng Long

Công ty may Thăng Long cũng nh các Công ty may lớn khác đều xuất khẩu theo hai hình thức đó là gia công xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp nhng tỷ trọng xuất khẩu chủ yếu vẫn là gia công xuất khẩu theo các đơn hàng của bạn hàng nên mặc dầu doanh thu xuất khẩu đem về lớn nhng giá trị gia tăng trên một đơn vị sản phẩm mang về thấp, còn xuất khẩu theo hình thức trực tiếp tỷ trọng còn thấp Đây là một bài toán khó mà Công ty May Thăng Long nói riêng và các doanh nghiệp may khác của nớc ta phải giải quyết để tăng giá trị xuất khẩu cũng nh uy tín của mình trên thị trờng.

1.3 Về công tác điều tra nghiên cứu thị trờng