2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô.
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những vấn đề cần quan tâm đến nhân khẩu là quy mô và tỷ lệ tăng dân số, các khu vực khác nhau, sự phân bố tuổi tác, cơ cấu
GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH GĐ BÁN HÀNG GĐ SẢN XUẤT TP KẾ TOÁN PGĐ (PHỤ TRÁCH TÀI CHÍNH) PGD (PHỤ TRÁCH CN HCM) HÀNH CHÍNH - NHÂN SỰ TP MUA HÀNG TP F-MKT HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ KHO GĐ C-MKT TP CHẤT LƯỢNG TỔNG HỢP GĐ NM GIẤY BẮC NINH GĐ CN HCM ISO IT ERP
25
dân tộc, trình độ học vấn, mẫu mô hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm, phong trào của khu vực, nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu.
Trong những năm gần đây, mặc dù nhà nước, người dân nói chung đều có ý thức về sự bùng nổ dân số. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là nước có dân số lớn với hơn 90 triệu người.
Mật độ dân số phân bố không đồng đều giữa các vùng, thuộc loại cao trong khu vực và trên thế giới, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn do khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm tại các vùng nông thôn.
Dân số trẻ, nước ta có quy mô nguồn nhân lực đông đảo và dồi dào, mỗi năm nước ta tăng thêm khoảng 1 đến 1,2 triệu lao động, hiện nay nước ta có khoảng 40 triệu người trong độ tuổi lao động.
Cơ cấu dân số chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn cho thấy nền kinh tế nước ta đang phát triển. Do đó, các thành phố lớn trở thành thị trường mục tiêu cho các ngành hàng tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của cuộc sống hàng ngày.
2.2.1.2 Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua của công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cho vay tiền. Vì vậy cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây có những biến động đáng kể đánh dấu sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, đồng thời với tỷ lệ lạm pháp cao làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty, khiến cho giá các loại sản phẩm đều tăng cao, trong đó có giá nguyên vật liệu đầu vào công ty. Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu do đó cũng tăng lên.
26
Chất lượng đời sống ngày càng cao, con người càng đỏi hỏi được sử dụng những sản phẩm với chất lượng cao tương xứng. Giấy là sản phẩm ngày càng được sử dụng một cách rộng rãi và trở nên phổ biến. Nó trở thành một mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống hiện đại với ưu điểm về sự vệ sinh, tiện lợi và gọn nhẹ.
Cuộc sống càng hiện đại với những thành phố lớn, đời sống văn hóa xã hội càng phát triển, dân cư đông đúc. Đây được coi là thị trường tiềm năng của các sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng cao.
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên
Trong những năm gần đây, điều kiện môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp, cộng đồng. Ở Việt Nam, tình trạng ô nhiễm không khí và nước đang được báo động. Một mối lo hại rất lớn khác nữa là tình trạng các hóa chất công nghiệp chưa qua xử lý đang được thải trực tiếp ra môi trường.
Liên quan tới ngành công nghiệp giấy, nguồn nguyên liệu làm bột giấy là gỗ ngày càng khan hiếm khiến giá nguyên vật liệu tăng cao. Đây là khó khăn chung cho cả ngành giấy trong nước.
Giấy được sản xuất trực tiếp từ bột giấy nguyên chất. Chất lượng bột giấy sẽ quyết định chất lượng của giấy tissue. Nguyên liệu làm bột giấy là gỗ càng ngày càng trở nên khan kiếm hơn và phụ thuộc vào việc nhập khẩu từ nước ngoài.
Quá trình sản xuất bột và giấy đã sinh ra một lượng rất lớn các chất thải ở dạng rắn, lỏng (nước thải) và khí. Tùy thuộc vào công nghệ mà lượng nước tiêu hao trong quá trình sản xuất giấy vào khoảng l00 - 500 m3/tấn sản phẩm, ảnh hưởng của sản xuất bột và giấy đến môi trường chủ yếu ở hai công đoạn: nấu bột giấy và tẩy trắng bột giấy. Quá trình nấu bột giấy (bằng phương pháp sunfit hay sunfat) đều thải ra các hợp chất (ở dạng lỏng) chứa lưu huỳnh,
27
đồng thời thải ra khí SO2, H2S, các mercaptan, các sunfua... Quá trình tẩy trắng bột giấy gây ô nhiềm môi trường nhiều nhất vì có sử dụng tới clo và các hợp chất của nó như hypoclorit, clo đioxit. Để tẩy trắng 1 tấn bột giấy cần tới 100kg clo và các hợp chất của nó (trong đó khoáng 50% là clo phân tử). Về mặt công nghệ sản xuất, trong quá trình tẩy trắng bột giấy, đưa bao nhiêu hợp chất clo vào thì lại thải ra bấy nhiêu. Hiện nay trên thế giới cũng chưa có công nghệ tái sử dụng clo trong khâu tẩy trắng bột giấy.
Do quy mô sản xuất nhỏ, sản xuất phân tán nên ngành công nghiệp giấy Việt Nam chưa gây ra những vấn đề ô nhiễm môi trường nghiêm trọng trên diện rộng. Tuy nhiên do hầu hết các cơ sở ít hoặc không đầu tư cho xử lý chất thải (mà trước hết là nước thải) nên vấn đề ô nhiễm cục bộ tại địa phương lại hay xảy ra, nước thải đều không đạt các tiêu chuẩn quy định về môi trường. Qua khảo sát người ta thấy ở ba công ty giấy lớn nhất (tại Bãi Bằng, Tân Mai, Đồng Nai) mặc dù với công nghệ sản xuất tương đối hiện đại và có đầu tư cho các công trình xử lý nước thải nhưng các chỉ tiêu SS (chất rắn lơ lửng), BOD5, COD của nuớc thải vẫn cao gấp vài lần so với tiêu chuẩn cho phép, ở các nhà máy còn lại, các chỉ tiêu SS, BOD5, COD cao gấp chục lần, hàng chục lần hay thậm chí 100 lần so với tiêu chuẩn cho phép.
2.2.1.4 Môi trường công nghệ.
Yếu tố này cũng ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động phát triển thương hiệu của một công ty. Công nghệ trên thế giới cũng như trong nước đang thay đổi nhanh chóng, chu kỳ công nghệ ngày càng bị rút ngắn lại. Với những công ty không có tiềm lực nguồn tài chính mạnh thì khó có thể liên tục đổi mới công nghệ sản xuất. Còn với những công ty có tiềm lực kinh tế mạnh hơn, họ có khả năng đầu tư cải tiến trang thiết bị máy móc hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã nên có ưu thế cạnh tranh lớn và có điều kiện thuận lợi hơn để phát triển thương hiệu.
28
Nói chung, công nghệ sản xuất giấy ở Việt Nam còn ở trình độ thấp, kém phát triển so với các nước trên thế giới. Ngành công nghiệp này là ngành sản xuất đa dạng và tổng hợp. Nó sử dụng một khối lượng khá lớn các nguyên liệu đầu vào (nguyên liệu gỗ, nguyên liệu hóa chất cơ bản, nhiên liệu, năng lượng, nước, …) so với sản phẩm đầu ra (bình quân 10/1). Ngoài các cơ sở lớn thì các doanh nghiệp khác đều sản xuất giấy theo phương pháp kiềm không có thu hồi hóa chất nên khó cải thiện chất lượng, giá thành cao và gây ô nhiễm môi trường.
2.2.1.5 Môi trường chính trị, pháp lý.
Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có pháp luật, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Mặc dù hiện nay Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của các công ty nhưng vẫn còn tồn tại một số quy định làm cản trở sự phát triển thương hiệu của các công tuy nói chung. Ở Việt Nam, nhà nước quy định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi không vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý. Đây là rào cản lớn bởi trong các chiến dịch quảng cáo của công ty để đạt được hiệu quả cao.
Mặc khác, về hình thức Nhà nước vẫn coi thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu chỉ được tính vào chi phí chứ không phải là khoản đầu tư để tạo thành tải sản nên không được xác định trong vốn của doanh nghiệp.
Hơn nữa, các chính sách, văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu, kiểu dáng không rõ ràng gây khó khăn trong việc thực thi khi áp dụng để đầu tư. Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu mà mới chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hóa,
29
các khái niệm có liên quan. Bộ máy bảo hộ cho các nhãn hiệu hàng hóa và các thành tố khác của thương hiệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã được đăng ký.
2.2.1.6 Môi trường văn hóa.
Hiện tượng giao thoa văn hóa đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam. Hiện tượng này đem lại cho sự phát triển thương hiệu những thuận lợi và khó khăn. Do người dân ngày càng có lối sống hiện đại, mức thu nhập được tăng cao nên sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh đã trở thành loại sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi gia đình. Mức độ nhận thức và quan tâm về vấn đề thương hiệu của họ cũng được nâng cao. Đây chính là điểm thuận lợi để đầu tư phát triển thương hiệu có hiệu quả.
Tuy nhiên, người Việt Nam có xu hướng thích dùng đồ ngoại mà không đánh giá cao sản phẩm trong nước. Trên khía cạnh tâm lý người tiêu dùng sẽ có nhiều khó khăn khi quảng bá thương hiệu và chứng tỏ mình chuyên nghiệp, đáng tin cậy.
Nắm bắt được yếu tố tâm lý người Việt Nam ưa chuộng những cái tên mang yếu tố nước ngoài, các sản phẩm của công ty Diana đều được lựa chọn tên gọi dựa trên tiêu chí này nhưng phải dễ đọc
2.2.2 Môi trƣờng vi mô.
2.2.2.1 Công ty.
Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho nhu cầu phát triển của công ty. Đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém, chính vì vậy mà công ty thường cân đối ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất và chú trọng vào đầu tư cho chiều sâu dẫn tới kết quả là công tác đầu tư cho thương hiệu luôn được quan tâm thỏa đáng.
30
Quá trình phát triển thương hiệu nói riêng và công ty nói chung là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất. Do vậy có thể nói nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình phát triển. Với nguồn nhân lực của công ty cổ phần Diana chuyên nghiệp và tính ổn định khá cao, các vị trí trưởng phòng chuyên môn đều được bổ nhiệm cho những người có khả năng lãnh đạo và dày dạn kinh nghiệm. Sự hoạt động ăn khớp giữa các bộ phận liên kết mang lại hiệu quả đầu tư cao và tiết kiệm nguồn lực tài chính cho công ty.
Một nhân tố khác cũng tác động rất lớn đến sự phát triển thương hiệu là nhận thức của công ty về vấn đề phát triển thương hiệu. Trong những năm vừa qua, Diana luôn nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu và luôn quan tâm cho chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu hợp lý.
Bên cạnh đó, trong quá trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu thì công ty cổ phần Diana luôn chú ý đến mọi hoạt động chương trình quảng bá. Điều này khiến công ty tránh những sai lầm không đáng có khi quyết định chiến dịch quảng bá.
2.2.2.2 Nhà cung ứng.
Những nhà cung ứng là những công ty kinh doanh cung cấp các nguồn nguyên liệu đầu vào để sản xuất ra sản phẩm. Những sự kiện xảy ra trong môi trường của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty như việc tăng giá các vật tư mua, thiếu một chủng loại vật tư nào đó, lịch gửi hàng có sự thay đổi, … Trong ngắn hạn, công ty sẽ bị ảnh hưởng tới khả năng cung ứng ra thị trường và trong dài hạn, công ty sẽ mất đi thiện cảm của khách hàng.
Do phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột giấy và giấy loại văn phòng từ nước ngoài, nên công ty đã gặp không ít khó khăn về chất lượng và số lượng của những nguồn nguyên liệu đầu vào này. Hiện nay, công ty Diana vẫn đang
31
phải tìm kiếm các nhà cung cấp có uy tín để đảm bảo hiệu quả sản xuất của dây truyền.
2.2.2.3 Những nhà mô giới marketing.
Những công ty mô giới thương mại là những công ty hỗ trợ kinh doanh hoặc trực tiếp tiêu thụ hàng hóa. Nguồn mô giới thương mại có thể đảm bảo cho công ty những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp công ty tự làm.
Đối với ngành hàng giấy, Diana liên kết với các công ty mô giới thương mại để tìm kiếm các nhà cung cấp bột giấy, làm nguồn nguyên liệu đầu vào sản xuất giấy và tìm kiếm các cơ hội xuất khẩu giấy.
Về công ty dịch vụ marketing, thương hiệu E’mos thuê công ty tư vấn thương hiệu là Saatchi & Saatchi và công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen. Đây là những công ty tư vấn hàng đầu trong lĩnh vực marketing.
Về công ty tài chính – tín dụng, công ty Diana hiện đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Quân Đội và ngân hàng Tiên Phong trong các giao dịch thương mại của mình.
2.2.2.4 Khách hàng.
Là sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng thường xuyên do đó sự thuận tiện và thói quen khi mua sắm đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định mua của khách hàng. Đặc biệt, khi những sản phẩm giấy vệ sinh thường khá cồng kềnh, gây ra những bất tiện cho người mua nếu phải mang đi quá xa.
Người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm giấy bên cạnh thói quen thường bị ảnh hưởng bởi uy tín về thương hiệu và mẫu mã sản phẩm. Khi chuyển sang sử dụng sản phẩm mới thì đây là hai yếu tố được quan tâm nhất, đặc biệt khi đi mua sắm tại các siêu thị mà không có sự tư vấn của người bán hàng.
Tuy nhiên, với một số khách hàng quen mua sắm tại các của hàng tạp hóa gần nhà thì sự tư vấn của người bán lại đóng vai trò quan trọng khi
32
chuyển sang dùng sản phẩm mới. Nhưng khi đã sử dụng thì yếu tố chất lượng giấy mới chính là yếu tố giúp khách hàng đánh giá sản phẩm đó tốt hay không. Do đó, có thể nói chất lượng sản phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
Với các khách hàng là người mua cho tiêu dùng cá nhân và gia đình thì quyết định mua thường là quyết định trực tiếp của người đi mua, đa phần là những bà nội trợ trong gia đình và được chia thành hai nhóm, nhóm đã về hưu và nhóm vẫn đang đi làm. Hai nhóm này lại có những thói quen trong việc mua sắm khác nhau. Nhóm thứ nhất thường mua mỗi lần với số lượng nhỏ (thường là 1 bịch giấy khoảng 12 – 16 cuộn) tại các cửa hàng bán lẻ gần nhà khi có nhu cầu mua. Trong khi đó nhóm thứ hai mỗi lần mua thường mua với số lượng lớn hơn (trung bình là ba bịch giấy) tại các siêu thị, cửa hàng lớn vào các dịp cuối tuần, trừ các trường hợp phát sinh nhóm khách hàng này mới mua ở các cửa hàng bán lẻ gần nhà.
Bên cạnh đối tượng khách hàng là người mua cho tiêu dùng cá nhân và gia đình thì còn một số lượng lớn những người mua cho tổ chức hoặc doanh nghiệp. Đối với đối tượng khách hàng này thì mỗi lần mua thường mua với số