2.1.1 Quá trình hình thành phát triển.
Công ty cổ phần Diana là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam, chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy, bột giấy như sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ, tã giấy cho trẻ em và người lớn, khăn giấy. Với phương châm chú trọng vào chất lượng sản phẩm, ngay từ khi thành lập, Diana đã áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu dùng.
Công ty chính thức được thành lập vào ngày 03 tháng 09 năm 1997 với tên gọi Công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý nay đổi tên thành công ty cổ phần Diana. Qua hơn 15 năm xây dựng và phát triển công ty đã đạt được những thành công nhất định, nhãn hiệu Diana đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Tháng 8 năm 2011, Diana bán 95% cố phiếu cho Tập đoàn Unicharm Nhật Bản, một bước ngoặt lớn trong sự nghiệp phát triển mới của công ty. Theo tạp chí Asset (Tạp chí tài chính hàng đầu) thì đây là một trong những thương vụ mua bán cổ phiếu tốt nhất Châu Á.
Năm 2013, tại cụm công nghiệp Tân Chi, Xã Tân Chi, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh, công ty Diana tiến hành khởi công xây dựng nhà máy sản xuất băng – tã – bỉm – khăn ướt trên diện tích 192.544 m2
với tổng số vốn đầu tư gần 100 triệu USD.
22
Lĩnh Nam, quận Hoàng Mai, Hà Nội với nhà máy chính có tổng diện tích gần 10.000m2 (đây hiện là nơi sản xuất tất cả các mặt hàng của Diana như sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ, tã giấy, khăn ướt…). Ngoài ra, Diana còn có chi nhánh được đặt tại 186 Phan Xích Long, phường 2, quận Phú Nhuận, Hồ Chí Minh, nhà máy ở Nhơn Trạch, Đồng Nai- diện tích trên 2 ha và nhà máy giấy tissue Bắc Ninh- diện tích 120.000 m2.
Thị phần của Diana trên thị trường có mức tăng trưởng trung bình 30% năm. Hệ thống phân phối của Công ty có mặt rộng khắp 64 tỉnh thành phố trong cả nước với hơn 30,000 các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, đội ngũ nhân viên năng động, nhiều kinh nghiệm. Trong tương lai gần, Diana đang tiếp tục đầu tư mở rộng hệ thống phân phối này đến các công sở và hệ thống bệnh viện trên toàn quốc. Sản phẩm Diana và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trường quốc tế: Thái Lan, Malaysia, Philippin, Campuchia...
Nhà máy giấy Tissue Diana Bắc Ninh
Nhà máy giấy được xây dựng tại Cụm công nghiệp Tân Chi, xã Tân Chi, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh. Với diện tích 120,000 m2
(12ha), tổng đầu tư 22 triệu USD, sau hơn 2 năm xây dựng và hoàn thiện, nhà máy Bắc Ninh hiện đang vận hành 5 xưởng sản xuất với 03 dây chuyền công nghệ bao gồm: 01 dây chuyền sản xuất bột DIP – là dây chuyền tự động toàn bộ và hiện đại nhất Việt Nam hiện nay; 01 dây chuyền sản xuất giấy của Italy, có thể làm ra cuộn giấy Jumbour 3 lớp, đường kính lên tới 2 mét; 01 dây chuyền converting (nơi sản xuất ra các sản phẩm đến tay người tiêu dùng).
Diana đã đầu tư hơn 1 triệu USD cho hệ thống xử lý nước của nhà máy giấy Diana Bắc Ninh: hệ thống xử lý nước sạch 4000m3/ngày đêm, hệ thống xử lý nước thải 3200m3/ngày đêm, hệ thống lò hơi với công suất 30 tấn/giờ. Với sự đồng bộ, hoàn thiện và hiện đại của hệ thống này, nước thải sau khi được xử lý đạt tiêu chuẩn loại A (loại cao nhất của Việt Nam) và được phép thải trực tiếp vào các
23 nguồn nước mặt.
Nhà máy Diana Bắc Ninh hiện đã đi vào hoạt động với đội ngũ hơn 500 công nhân lành nghề và nhân sự lao động gián tiếp với trình độ đại học và trên đại học chiếm trên 90%. Trong tương lai, nhà máy sẽ được đầu tư và mở rộng hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng ngày càng tăng đối với sản phẩm
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh.
Tầm nhìn
Công ty Diana mong muốn trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Với phương châm hoạt động đưa những công nghệ tiên tiến nhất của thế giới đến với người tiêu dùng Việt Nam cũng như trong khu vực.
Sứ mệnh
Ngay từ khi ra đời, công ty Diana đã luôn kiên trì xây dựng và phát triển theo phương châm “Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức.
Tổng số cán bộ công nhân viên: 2.150 người
Cơ cấu lao động:
Theo trình độ:
2% Trên đại học 20% Cao đẳng, trung cấp, trung cấp nghề. 25% Đại học 53% Trung học và trình độ khác.
Trong đó:
5% Quản lý 64% Sản xuất trực tiếp 30% Lao động gián tiếp 1% Công việc hỗ trợ
24
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Diana
Nguồn: Công ty cổ phẩn Diana
2.2 Môi trƣờng marketing và thị trƣờng mục tiêu 2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô. 2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô.
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những vấn đề cần quan tâm đến nhân khẩu là quy mô và tỷ lệ tăng dân số, các khu vực khác nhau, sự phân bố tuổi tác, cơ cấu
GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH GĐ BÁN HÀNG GĐ SẢN XUẤT TP KẾ TOÁN PGĐ (PHỤ TRÁCH TÀI CHÍNH) PGD (PHỤ TRÁCH CN HCM) HÀNH CHÍNH - NHÂN SỰ TP MUA HÀNG TP F-MKT HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ KHO GĐ C-MKT TP CHẤT LƯỢNG TỔNG HỢP GĐ NM GIẤY BẮC NINH GĐ CN HCM ISO IT ERP
25
dân tộc, trình độ học vấn, mẫu mô hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm, phong trào của khu vực, nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu.
Trong những năm gần đây, mặc dù nhà nước, người dân nói chung đều có ý thức về sự bùng nổ dân số. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là nước có dân số lớn với hơn 90 triệu người.
Mật độ dân số phân bố không đồng đều giữa các vùng, thuộc loại cao trong khu vực và trên thế giới, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn do khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm tại các vùng nông thôn.
Dân số trẻ, nước ta có quy mô nguồn nhân lực đông đảo và dồi dào, mỗi năm nước ta tăng thêm khoảng 1 đến 1,2 triệu lao động, hiện nay nước ta có khoảng 40 triệu người trong độ tuổi lao động.
Cơ cấu dân số chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn cho thấy nền kinh tế nước ta đang phát triển. Do đó, các thành phố lớn trở thành thị trường mục tiêu cho các ngành hàng tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của cuộc sống hàng ngày.
2.2.1.2 Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua của công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cho vay tiền. Vì vậy cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây có những biến động đáng kể đánh dấu sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, đồng thời với tỷ lệ lạm pháp cao làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty, khiến cho giá các loại sản phẩm đều tăng cao, trong đó có giá nguyên vật liệu đầu vào công ty. Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu do đó cũng tăng lên.
26
Chất lượng đời sống ngày càng cao, con người càng đỏi hỏi được sử dụng những sản phẩm với chất lượng cao tương xứng. Giấy là sản phẩm ngày càng được sử dụng một cách rộng rãi và trở nên phổ biến. Nó trở thành một mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống hiện đại với ưu điểm về sự vệ sinh, tiện lợi và gọn nhẹ.
Cuộc sống càng hiện đại với những thành phố lớn, đời sống văn hóa xã hội càng phát triển, dân cư đông đúc. Đây được coi là thị trường tiềm năng của các sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng cao.
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên
Trong những năm gần đây, điều kiện môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp, cộng đồng. Ở Việt Nam, tình trạng ô nhiễm không khí và nước đang được báo động. Một mối lo hại rất lớn khác nữa là tình trạng các hóa chất công nghiệp chưa qua xử lý đang được thải trực tiếp ra môi trường.
Liên quan tới ngành công nghiệp giấy, nguồn nguyên liệu làm bột giấy là gỗ ngày càng khan hiếm khiến giá nguyên vật liệu tăng cao. Đây là khó khăn chung cho cả ngành giấy trong nước.
Giấy được sản xuất trực tiếp từ bột giấy nguyên chất. Chất lượng bột giấy sẽ quyết định chất lượng của giấy tissue. Nguyên liệu làm bột giấy là gỗ càng ngày càng trở nên khan kiếm hơn và phụ thuộc vào việc nhập khẩu từ nước ngoài.
Quá trình sản xuất bột và giấy đã sinh ra một lượng rất lớn các chất thải ở dạng rắn, lỏng (nước thải) và khí. Tùy thuộc vào công nghệ mà lượng nước tiêu hao trong quá trình sản xuất giấy vào khoảng l00 - 500 m3/tấn sản phẩm, ảnh hưởng của sản xuất bột và giấy đến môi trường chủ yếu ở hai công đoạn: nấu bột giấy và tẩy trắng bột giấy. Quá trình nấu bột giấy (bằng phương pháp sunfit hay sunfat) đều thải ra các hợp chất (ở dạng lỏng) chứa lưu huỳnh,
27
đồng thời thải ra khí SO2, H2S, các mercaptan, các sunfua... Quá trình tẩy trắng bột giấy gây ô nhiềm môi trường nhiều nhất vì có sử dụng tới clo và các hợp chất của nó như hypoclorit, clo đioxit. Để tẩy trắng 1 tấn bột giấy cần tới 100kg clo và các hợp chất của nó (trong đó khoáng 50% là clo phân tử). Về mặt công nghệ sản xuất, trong quá trình tẩy trắng bột giấy, đưa bao nhiêu hợp chất clo vào thì lại thải ra bấy nhiêu. Hiện nay trên thế giới cũng chưa có công nghệ tái sử dụng clo trong khâu tẩy trắng bột giấy.
Do quy mô sản xuất nhỏ, sản xuất phân tán nên ngành công nghiệp giấy Việt Nam chưa gây ra những vấn đề ô nhiễm môi trường nghiêm trọng trên diện rộng. Tuy nhiên do hầu hết các cơ sở ít hoặc không đầu tư cho xử lý chất thải (mà trước hết là nước thải) nên vấn đề ô nhiễm cục bộ tại địa phương lại hay xảy ra, nước thải đều không đạt các tiêu chuẩn quy định về môi trường. Qua khảo sát người ta thấy ở ba công ty giấy lớn nhất (tại Bãi Bằng, Tân Mai, Đồng Nai) mặc dù với công nghệ sản xuất tương đối hiện đại và có đầu tư cho các công trình xử lý nước thải nhưng các chỉ tiêu SS (chất rắn lơ lửng), BOD5, COD của nuớc thải vẫn cao gấp vài lần so với tiêu chuẩn cho phép, ở các nhà máy còn lại, các chỉ tiêu SS, BOD5, COD cao gấp chục lần, hàng chục lần hay thậm chí 100 lần so với tiêu chuẩn cho phép.
2.2.1.4 Môi trường công nghệ.
Yếu tố này cũng ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động phát triển thương hiệu của một công ty. Công nghệ trên thế giới cũng như trong nước đang thay đổi nhanh chóng, chu kỳ công nghệ ngày càng bị rút ngắn lại. Với những công ty không có tiềm lực nguồn tài chính mạnh thì khó có thể liên tục đổi mới công nghệ sản xuất. Còn với những công ty có tiềm lực kinh tế mạnh hơn, họ có khả năng đầu tư cải tiến trang thiết bị máy móc hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã nên có ưu thế cạnh tranh lớn và có điều kiện thuận lợi hơn để phát triển thương hiệu.
28
Nói chung, công nghệ sản xuất giấy ở Việt Nam còn ở trình độ thấp, kém phát triển so với các nước trên thế giới. Ngành công nghiệp này là ngành sản xuất đa dạng và tổng hợp. Nó sử dụng một khối lượng khá lớn các nguyên liệu đầu vào (nguyên liệu gỗ, nguyên liệu hóa chất cơ bản, nhiên liệu, năng lượng, nước, …) so với sản phẩm đầu ra (bình quân 10/1). Ngoài các cơ sở lớn thì các doanh nghiệp khác đều sản xuất giấy theo phương pháp kiềm không có thu hồi hóa chất nên khó cải thiện chất lượng, giá thành cao và gây ô nhiễm môi trường.
2.2.1.5 Môi trường chính trị, pháp lý.
Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có pháp luật, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Mặc dù hiện nay Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của các công ty nhưng vẫn còn tồn tại một số quy định làm cản trở sự phát triển thương hiệu của các công tuy nói chung. Ở Việt Nam, nhà nước quy định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi không vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý. Đây là rào cản lớn bởi trong các chiến dịch quảng cáo của công ty để đạt được hiệu quả cao.
Mặc khác, về hình thức Nhà nước vẫn coi thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu chỉ được tính vào chi phí chứ không phải là khoản đầu tư để tạo thành tải sản nên không được xác định trong vốn của doanh nghiệp.
Hơn nữa, các chính sách, văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu, kiểu dáng không rõ ràng gây khó khăn trong việc thực thi khi áp dụng để đầu tư. Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu mà mới chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hóa,
29
các khái niệm có liên quan. Bộ máy bảo hộ cho các nhãn hiệu hàng hóa và các thành tố khác của thương hiệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã được đăng ký.
2.2.1.6 Môi trường văn hóa.
Hiện tượng giao thoa văn hóa đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam. Hiện tượng này đem lại cho sự phát triển thương hiệu những thuận lợi và khó khăn. Do người dân ngày càng có lối sống hiện đại, mức thu nhập được tăng cao nên sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh đã trở thành loại sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi gia đình. Mức độ nhận thức và quan tâm về vấn đề thương hiệu của họ cũng được nâng cao. Đây chính là điểm thuận lợi để đầu tư phát triển thương hiệu có hiệu quả.
Tuy nhiên, người Việt Nam có xu hướng thích dùng đồ ngoại mà không đánh giá cao sản phẩm trong nước. Trên khía cạnh tâm lý người tiêu dùng sẽ có nhiều khó khăn khi quảng bá thương hiệu và chứng tỏ mình chuyên nghiệp, đáng tin cậy.
Nắm bắt được yếu tố tâm lý người Việt Nam ưa chuộng những cái tên mang yếu tố nước ngoài, các sản phẩm của công ty Diana đều được lựa chọn tên gọi dựa trên tiêu chí này nhưng phải dễ đọc
2.2.2 Môi trƣờng vi mô.
2.2.2.1 Công ty.
Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho nhu cầu phát triển của công ty. Đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém, chính vì vậy mà công ty thường cân đối ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất và chú trọng vào đầu tư cho chiều sâu dẫn tới kết quả là công tác đầu tư cho thương hiệu luôn được quan tâm thỏa đáng.
30
Quá trình phát triển thương hiệu nói riêng và công ty nói chung là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất. Do vậy có thể nói