Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty cổ phần Diana.
42
Với hệ thống kênh phân phối rộng rãi, chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng, hiện nay sản phẩm của Diana đã có mặt ở khắp các tỉnh thành trong cả nước và một số thị trường quốc tế. Công ty Diana áp dụng cả hai loại kênh phân phối là kênh truyền thống và kênh hiện đại.
Mỗi tỉnh thành công ty đều có các nhà phân phối và đại lý bán buôn, bán lẻ. Trong mỗi siêu thị Diana đều có bố trí các gian hàng bán với đầy đủ các chủng loại. Đặc biệt để đáp ứng tốt hơn người tiêu dùng, công ty còn bố trí các kênh bán hàng tại các bệnh viện và các trung tâm y tế.
Sản phẩm của công ty được bày bán ở tất cả các siêu thị với số lượng lớn và đẹp mắt cả về màu sắc và cách bài trí. Sản phẩm được bày bán luôn có các nhân viên giám sát, kiểm tra mức độ tiêu thụ, cách bày bán sản phẩm và độ phủ để có giải pháp cải tiến phù hợp.
Mặt khác kênh phân phối truyền thống, do hệ thống nhân viên của công ty giao hàng đến tận từng của hàng nhỏ lẻ nên có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu của công ty.
Từ sơ đồ tổ chức bán hàng, ta có thể thấy hệ thống nhân viên bán hàng được bố trí như sau:
Giám đốc kinh doanh toàn quốc là người điều hành, quản lý, là người cấp trên trực tiếp quản lý hệ thống kênh phân phối. Do được phân bố rộng khắp cả nước, công ty chia làm hai chi nhánh Bắc, Trung và Nam. Mỗi chi nhánh đều có người quản lý phòng kinh doanh.
Chịu sự quản lý trực tiếp nhất của trưởng phòng kinh doanh là các nhân viên giám sát. Những nhân viên giám sát này có nhiệm vụ giám sát hoạt động bán hàng, bày trí sản phẩm ở các siêu thị, đại lý hoặc giám sát và đôn đốc nhân viên giao hàng trực tiếp.
Các nhân viên giám sát quản lý kênh của mình tới các đại lý cấp I, chính sách giá đã được lập cho các nhà phân phối. Với các đại lý này, ngoài chính
43
sách chiết khấu giá bán, công ty hỗ trợ vận chuyển hàng hóa tới tận kho cho các đại lý, tuyển đội ngũ nhân viên bán hàng xuống giúp đại lý tìm kiếm và mở rộng thị trường tại phạm vi họ quản lý, có chính sách trả chậm cho các nhà phân phối đạt được đơn hàng theo yêu cầu của công ty.
Cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối là nhân viên bán hàng. Họ là người mang sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất nên là người khá thấu hiểu tâm lý và sự phản ứng của khách hàng, là nguồn cung cấp thông tin quan trọng cho sự hoàn thiện và phát triển của doanh nghiệp. Họ là nhân viên phụ trách chào hàng tại các khu vực điạ chính đã được phân chia. Mỗi nhân viên bán hàng có trách nhiệm quản lý từ 20 đến 30 cửa hàng tại khu vực mình được quản lý. Nhân viên bán hàng của công ty có trách nhiệm đi chào hàng tại từng trục đường chính đã được phân trong kế hoạch. Sau đó thông báo lại cho đại lý tại khu vực để điều chuyển hàng đến các cửa hàng bán lẻ đó.
Ngoài các nhân viên bán hàng, còn có một đội ngũ chuyên đi giao hàng, sẽ vận chuyển hàng hóa đến tận đại lý.
Công ty cũng tổ chức các hội nghị khách hàng thường niên tại các chi nhánh trên cả nước, Diana đã trao giải thưởng cho các nhà phân phối trung thành, các nhà phân phối hiệu quả, đánh giá năng lực và sự nỗ lực của nhân viên. Thông qua hội nghị này, Diana đã tạo thêm được tinh thần đoàn kết trong công ty và tăng thêm sự tin tưởng, trung thành của nhà phân phối.
Gần đây nhất là hội nghị khách hàng được tổ chức tại trung tâm hội nghị White Place Hồ Chí Minh, chi nhánh phía Nam, với chủ đề “Vững tin để chiến thắng” nhằm tri ân những nhà phân phối đã đồng hàng cùng Diana trong suốt thời gian qua.
44
Đánh giá hoạt động kênh phân phối
Điểm mạnh
- Hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng chuyên nghiệp.
- Độ phủ tốt, đặc biệt với kênh phân phối phía Bắc đã khai thác một cách triệt để.
Điểm yếu
- Kênh phân phối phía Nam còn mỏng
- Chưa có những chính sách dành riêng cho nhà phân phối độc quyền. - Giữa đại lý và các nhà bán lẻ chưa có sự liên kết.
- Việc lưu kho còn nhiều bất cập.
Trụ sở chính của công ty Diana tại địa bàn Hà Nội nên kênh phân phối của công ty rất mạnh tại các tỉnh phía Bắc. Do đặc điểm văn hóa, người dân phía Bắc rất ít khi thay đổi dùng sản phẩm mới nếu sản phẩm hiện tại vẫn đang sử dụng tốt. Ngược lại với các tỉnh phía Nam, nơi người dân thường xuyên thay đổi thói quen tiêu dùng, họ sử dụng các sản phẩm khác nhau để có được sự mới mẻ, tiện ích. Công ty đã gặp những khó khăn không nhỏ để chiếm lĩnh thị trường này.
Là công ty phân phối hàng tiêu dùng nên các đại lý của công ty ngoài việc phân phối sản phẩm của công ty , họ còn phân phối sản phẩm của các công ty tiêu dùng khác. Việc đưa ra chính sách dành riêng cho đại lý độc quyền đòi hỏi công ty phải có nguốn tài chính dồi dào, lưu chuyển vốn tốt.
Việc luân chuyển hàng hoá trong kho còn chưa được cân đối, lúc thừa, lúc thiếu sản phẩm. Phòng sản xuất chưa có những liên kết chặt chẽ với phòng kinh doanh về nhu cầu của thị trường.
45
2.3.4 Xúc tiến bán hàng.
2.3.4.1 Quảng cáo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hình thức quảng cáo đã khá phát triển, các mục quảng cáo tràn ngập trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng theo nghiên cứu thì ở thị trường Việt Nam, quảng cáo vẫn có tác dụng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng cũng như quáng bá giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Công ty cũng thực hiện sự đa dạng các phương tiện truyền thông của mình nhằm quảng bá tốt nhất đến người tiêu dùng. Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trên báo, quảng cáo trên các trang web, các pano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý đến hình thức tốn kém hơn là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo LCD lắp đặt vị trí tốt, tạo sự chú ý nhiều nhất với khách hàng tại các hệ thống siêu thị, các tòa nhà văn phòng.
Nhờ có quảng cáo rầm rộ, E’mos đã thu hút thêm được một lượng lớn khách hàng yêu thích sản phẩm của mình và dần khẳng định vị thế của mình. Phần lớn khách hàng hiện nay đều biết đến thương hiệu E’mos và họ đều có cảm tình tốt đối với thương hiệu
Cuộc sống ngày càng nhiều áp lực, công việc bề bộn với những lo toan đời thường. Chính vì vậy, công ty Saatchi & Saatchi đã đưa ra ý tưởng tận hưởng từng phút giây cuộc sống. Giấy lụa E’mos “mềm hơn, dai hơn” luôn mang tới cho bạn sự chăm sóc nhẹ nhàng, tinh tế để bạn thoải mái tô điểm cho cuộc sống thêm nhiều màu sắc.
Quảng cáo báo năm 2008 với thông điệp “Vì cuộc sống cần giấy lụa mềm hơn, dai hơn.”
46
Quảng cáo năm 2011
Là một thương hiệu có sự đầu tư quảng cáo chuyên nghiệp, cũng thường xuyên xuất hiện trên truyền hình và báo chí, E’mos muốn khẳng định chất lượng cao cấp của mình so với các thương hiệu khác cùng ngành hàng trên thị trường.
2.3.4.2 Quan hệ công chúng.
Quảng cáo đã không còn đem lại hiệu quả cao như trước, thay vào đó là sự lên ngôi của các hoạt động quan hệ công chúng PR. Công ty cũng nắm bắt xu hương này và vận dụng rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu
47
E’mos thông qua việc tổ chức sự kiện “Giây phút ngẫu hứng cùng E’mos”. Hướng đến những người tiêu dùng thành phố, nơi mà thời trang luôn được quan tâm. Thương hiệu E’mos đã đưa ra ý tưởng độc đáo lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam nhằm tạo sự thu hút mới mẻ và khẳng định đẳng cấp thương hiệu.
Tại khách sạn Intercontinental Asiana Saigon đã diễn ra đêm thời trang giấy lụa mang tên “Giấy lụa – Giây phút ngẫu hứng”. Lấy cảm hứng từ đặc tính “Mềm hơn, Dai hơn” của giấy lụa E’mos, các nhà thiết kế đã sáng tạo ra những bộ sưu tập để trình diễn trong sự kiện thời trang.
2.3.4.3 Khuyến mãi.
Là sản phẩm ra đời khi thị trường đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong ngành giấy. Với mong muốn nhanh chónh chiếm lĩnh được thị phần, E’mos đã tung hàng loạt các chương trình dùng thử sản phẩm, giúp khách hàng có những trải nghiệm khi sử dụng và có những đánh giá khách quan
48
trình “Một triệu món quà, một triệu cuộn giấy”, những đoàn xe E’mos với thiết kế hình hộp giấy trong sắc tím chủ đạo trên các trục đường chính, các khu mua sắm, siêu thị, trường học, khu dân cư, các khu chợ…
Đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng
Điểm mạnh
- Là một trong những số ít những nhãn hàng giấy thường xuyên có những hoạt động xúc tiến bán hàng. - Các hoạt động đa dạng, phong phú.
- Các thông điệp quảng cáo gần gũi với cuộc sống hàng ngày, mang ý nghĩa nhân văn.
Điểm yếu
- Các hoạt động diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn chưa in sâu vào tâm trí khách hàng.
Do có kênh phân phối mạnh nên Diana nhanh chóng đẩy được hàng
hóa ra thị trường. Các hoạt động xúc tiến bán hàng chủ yếu với mục đích kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm và lôi cuốn thêm nhiều khách hàng mới.
49