Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix thương hiệu e’mos của công ty cổ phần diana

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ HƢƠNG TRÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ ANH DŨNG Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ HƢƠNG TRÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ ANH DŨNG Hà Nội – 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC HÌNH iii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX7 1.1 Khái quát marketing 1.1.1 Bản chất Marketing 1.1.2 Mục tiêu marketing 1.2 Hoạt động marketing-mix 10 1.2.1 Sản phẩm 10 1.2.2 Giá 12 1.2.3 Kênh phân phối 12 1.2.4 Xúc tiến bán hàng 14 1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing – mix 18 1.3.1 Môi trường marketing 18 1.3.2 Thị trường mục tiêu 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA 21 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Diana 21 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 21 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 23 2.2 Môi trƣờng marketing thị trƣờng mục tiêu 24 2.2.1 Môi trường vĩ mô 24 2.2.2 Môi trường vi mô 29 2.2.3 Thị trường mục tiêu 35 2.3 Hoạt động Marketing – mix thƣơng hiệu E’mos 35 2.3.1 Sản phẩm 35 2.3.2 Giá 38 2.3.3 Hệ thống kênh phân phối 41 2.3.4 Xúc tiến bán hàng 45 2.4 Đánh giá hoạt động marketing - mix thƣơng hiệu E’mos 48 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS 51 3.1 Phân tích SWOT 51 3.1.1 Điểm mạnh 52 3.1.2 Điểm yếu 53 3.1.3 Cơ hội 54 3.1.4 Thách thức 55 3.2 Định hƣớng mục tiêu thƣơng hiệu E’mos 56 3.3 Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing-mix 56 3.3.1 Sản phẩm 56 3.3.2 Giá 58 3.3.3 Hệ thống kênh phân phối 59 3.3.4 Xúc tiến bán hàng 61 KẾT LUẬN 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 PHỤ LỤC 65 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Nguyên nghĩa STT Ký hiệu GĐ Giám đốc NTDCC Người tiêu dùng cuối NV Nhân viên OOH (out of home) Kênh mua lẻ (như văn phòng, nhà máy, trường học, khách sạn,…) PGĐ Phó giám đốc TP Trưởng phòng i DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Giá giấy lụa E'mos (E'mosTissue quotation) 40 ii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích sản phẩm 10 Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối 13 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty cổ phần Diana 24 Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối Công ty cổ phần Diana 41 iii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Thị phần tỉnh thành phố lớn Việt Nam 33 Biểu đồ 2.2 Khối lượng bán hàng (Đơn vị: thùng) 49 Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng doanh số bán hàng (Đơn vị:%) 49 iv PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh gặp nhiều khó khăn, hoạt động marketing-mix hoạt động cốt lõi thúc đẩy doanh số doanh nghiệp Cùng với giai đoạn phát triển đất nước ta hiện, hội lớn đồng thời doanh nghiệp phải đối diện với nhiều thách thức cạnh tranh Các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển cần phải có hoạt động marketing-mix sắc bén Các doanh nghiệp hoạt động môi trường cạnh tranh liệt, có thay đổi nhanh chóng khoa học công nghệ trung thành khách hàng ngày giảm sút Khách hàng trở nên khó tính hơn, thị hiếu khơng ngừng thay đổi, địi hỏi dịch vụ chuyên nghiệp Muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp cần hiểu biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng Khi nhắc đến đến chiến lược phát triển kinh doanh, doanh nghiệp thường quan tâm tới lĩnh vực phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường mà chất trình xây dựng thương hiệu hoạt động marketing-mix cụ thể Chiến lược marketing nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ngược lại Đây nguồn thông tin hai chiều, truyền thông, thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp Trên sở xử lý thơng tin từ khách hàng, doanh nghiệp có hoạt động làm cho hàng hóa bán nhanh hơn, nhiều hơn, giúp củng cố phát triển doanh nghiệp thị trường Đối với thị trường quốc tế, hoạt động marketing – mix khơng cịn điều mẻ Nó coi phần tất yếu, thiếu chiến lược phát triển kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, thị trường Việt Nam, chiến lược marketing trọng năm gần Có nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa có đủ kiến thức tảng để làm chiến lược hoạt động marketing cách bản, chuyên nghiệp nên thông qua việc nghiên cứu phân tích, tơi muốn nhấn mạnh tầm quan trọng hệ thông marketing – mix Nhận thức rõ tầm quan trọng hoạt động marketing-mix, nên từ tung sản phẩm thị trường với thương hiệu E’mos, công ty cổ phần Diana không ngần ngại đầu tư cho hoạt động Kết sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh E’mos nhanh chóng chiếm thị phần khơng nhỏ Từ khía cạnh đó, tơi lựa chọn đề tài “Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos Công ty cổ phần Diana” làm đề tài luận văn tốt nghiệp chương trình học Để đạt hiệu nghiên cứu mong muốn, luận văn tập trung vào việc trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Cơ sở lý luận hoạt động marketing – mix gì? Sử dụng khái niệm vào việc phân tích, đánh giá hoạt động marketing – mix thương hiệu E’mos Công ty cổ phần Diana? - Thực trạng hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Diana năm 2010 – 2013 nào? Công ty chịu tác động ảnh hưởng nhân tố nào? - Hoạt động marketing – mix mà công ty theo đuổi nào? Cơng ty ứng phó với ảnh hưởng, tác động đó? - Cơng ty có điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức gì? Những giải pháp để đẩy mạnh hoạt động marketing – mix nào? Tình hình nghiên cứu Liên quan tới hoạt động markting có nhiều đề tài nghiên cứu với ngành hàng khác như: thỏa mãn nhu cầu thực khách hàng Đây yếu tố tạo uy tín cho thương hiệu sản phẩm, giữ chân khách hàng tạo khách hàng trung thành Đảm bảo chất lượng ổn định cho sản phẩm điều quan trọng nhất, yếu tố định tốc độ tăng trưởng cho sản phẩm, vấn đề quan trọng tác động lớn người tiêu dùng thực đề cao điều Vì vậy, việc chất lượng sản phẩm ln ổn định, giữ chất lượng đóng vai trị mấu chốt Tuy nhiên, công ty cần đẩy mạnh khâu chất lượng sản phẩm Có phối hợp chặt chẽ ba phận: sản xuất, chất lượng marketing để kịp thời có phản hồi hợp lí sản phẩm, từ có chỉnh sửa thích hợp Đặc biệt với khâu chất lượng, cần phải có biện pháp kiểm định chất lượng sản phẩm cách đồng xác Kiểm tra chất lượng sản phẩm đảm bảo từ chi tiết nhỏ như: vét dán giấy, lõi giấy, vết cắt… Những điều nhỏ lại ảnh hưởng trực tiếp tới việc thuận tiện sử dụng khách hàng Do đó, sai sót nhỏ làm ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu Những sản phẩm xuất kho mà phát không đảm bảo chất lượng cần có kế hoạch thu hồi cách kịp thời trước tới tay người tiêu dùng Bên cạnh đó, phận chất lượng kết hợp với đội ngũ nhân viên thị trường thành viên kênh để phát sai sót Cơng ty cần có đợt thu thập ý kiến phản hồi khách hàng cách chủ động bên cạnh việc chờ phản hồi khách hàng việc đánh giá chất lượng sản phẩm để có chỉnh sửa thích hợp Cơng ty cịn thu thập thơng tin sản phẩm phù hợp với mong muốn khách hàng Những đợt thu thập ý kiến thơng qua bảng hỏi thơng qua việc trao đổi trực tiếp với khách hàng công ty đợt trưng bày, giới thiệu sản phẩm Những ý kiến phản hồi 57 thông tin có giá trị thực Do việc thu thập ý kiến khách hàng phải xây dựng cách từ bảng câu hỏi, lựa chọn cách thức vấn, lựa chọn đối tượng vấn người vấn, … Ngoài cần giải pháp để kiểm tra tính xác thơng tin thu thập Đây vấn đề đơn giản, việc nghiên cứu ý kiến khách hàng cần đầu tư Cơng ty nhờ đến tư vấn công ty chuyên nghiên cứu thị trường bên Tuy nhiên, giải pháp dẫn đến chi phí cao Đây báo cáo nghiên cứu khách hàng cách cụ thể để vừa nắm bắt nhận xét khách hàng sản phẩm công ty, việc khách hàng so sánh sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh, vừa biết mong muốn khách hàng sản phẩm Từ có điều chỉnh cho đời sản phẩm thực thích hợp Nắm bắt tâm lý khách hàng ln chìa khóa dẫn tới thành cơng cho thương hiệu Việc thu thập phản hồi khách hàng thông qua việc quan sát, lắng nghe từ lần tiếp xúc trực tiếp với khách hàng giải pháp có tính hiệu cao Phương pháp cho thông tin xác, nhiên địi hỏi trình độ chun mơn nhân viên bán hàng Do cơng ty cần có chương trình đào tạo định cho đội ngũ bán hàng trước họ tiếp xúc với khách hàng, giúp nhân viên có đủ kĩ để thu thập thông tin cần thiếp phân biệt thông tin thật thơng tin thiếu xác Phịng marketing lên danh sách thông tin cần thu thập phát cho nhân viên thu bảng thông tin vào quý Đây giải pháp thực thường xuyên không phức tạp, khơng địi hỏi chi phí cao 3.3.2 Giá Giá phải cân yếu tố sản phẩm, định vị cạnh tranh thị trường Để đảm bảo sản phẩm tiêu thụ cho lợi nhuận tối đa 58 Hiện nay, công ty định giá dựa yếu tố cạnh tranh với sản phẩm khác đối thủ thị trường Có thể nói giá ln yếu tố khó nhạy cảm Đưa mức giá thích hợp địi hỏi phải có nghiên cứu cân đối cách xác, cụ thể Khi giá định dựa yếu tố tâm lý cảm nhận hình ảnh thương hiệu cơng ty nên có nghiên cứu thị trường cụ thể mức giá phù hợp với mong muốn khách hàng Giá yếu tố góp phần củng cố cho hình ảnh thương hiệu 3.3.3 Hệ thống kênh phân phối Đây coi vấn đề quan trọng mà cơng ty cần xem xét để có giải pháp phù hợp nhằm nhanh chóng hồn thiện hệ thống phân phối mình, tạo sức cạnh tranh thơng qua phân phối so với đối thủ Công ty cần phải xem xét điểm khác biệt thói quen tiêu dùng khách hàng so với địa phương khác để xây dựng kênh cách hợp lý Cần phải có ưu tiên định cho trung gian đánh giá hoạt động có hiệu Do cần phải tổ chức đánh giá hiệu hoạt động kênh để tìm trung gian Đối với thị trường tỉnh miền Nam, cần đẩy mạnh việc phát triển kênh truyền thống theo bề ngang để sản phẩm có khả bao phủ thị trường lớn Điều cần tập trung cho đội ngũ nhân viên thị trường để họ giúp cơng ty nhanh chóng làm điều Chính sách thị trường phải xem xét cân nhắc cách hợp lý để tránh tình trạng gian lận khơng công Tạo lực đẩy tốt cho sản phẩm thông qua kênh phân phối cách tạo nhiều ưu đãi với nhà phân phối, để họ thực tốt mở rộng thị trường Bên cạnh cơng ty cần áp dụng biện pháp hỗ trợ tiêu thụ 59 tạo điều kiện ưu đãi toán, tăng dư nợ cho trung gian, … Khuyến khích thành viên trở thành đại lý độc quyền phân phối nguyên sản phẩm cơng ty Để vậy, cơng ty cần phải có đãi ngộ đặc biệt với thành viên thông qua sách chiết khấu, thời hạn tốn, vận chuyển, … Tuy nhiên cần phải lưu ý tránh tình trạng sức mạnh kênh rơi vào nhà phân phối gây xung đột kênh nhà phân phối với Cần tạo mối liên hệ chặt chẽ cho đại lý nhà bán lẻ cách làm cho đại lý hiểu tầm quan trọng nhà bán lẻ họ có Từ đại lý lên sách chiết khấu, hoa hồng, hỗ trợ hợp lý cho nhà bán lẻ sản phẩm Cần tổ chức lại việc lưu kho sản phẩm để tránh tình trạng sản phẩm sản xuất thừa thiếu Tổ chức lại hoạt động lưu kho theo hướng đảm bảo dự trữ trung gian thương mại chủ yếu Đảm bảo mức dự trữ hợp lý theo yêu cầu thị trường, tránh để hàng hóa ứ đọng q lớn Tính tốn phối hợp vận tải lưu kho cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu Bên cạnh việc tập trung xây dựng hệ thống kênh truyền thống ngày hiệu hơn, công ty cần trọng tới kênh siêu thị Đặc biệt nay, thành phố lớn, siêu thị mạnh ngày lớn việc bán lẻ, nhờ vào ưu thuận tiện tập chung nhiều hàng hóa, sẽ, uy tín việc đảm bảo cho chất lượng mặt hàng… Nhờ hàng hóa phân phối qua kênh khơng có mức tiêu thụ lớn mà cịn tạo hình ảnh sản phẩm chất lượng tốt Vì cơng ty cần phải xây dựng sách phân phối hợp lí với nhà phân phối này, đặc biệt phải có vị trí trưng bày đẹp siêu thị cho khả khách hàng nhìn thấy cao 60 3.3.4 Xúc tiến bán hàng Công ty nên tập trung quảng cáo sản phẩm tạp chí cho phụ nữ Thời trang trẻ, Mua sắm, Tiêu dùng … Đây tạp chí mà chị em nội trợ, đối tượng mục tiêu mua sắm sản phẩm hay quan tâm đón đọc Các quảng cáo dạng poster, dạng mẩu tin thơng cáo báo chí, tư vấn tiêu dùng sản phẩm giấy Các đợt khuyến kết hợp vào dịp giới thiệu sản phẩm hội chợ để tạo tác động vào định mua khách hàng, đặc biệt với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm công ty Bởi lẽ khách hàng hội chợ có tâm lý thích đồ khuyến Cơng ty thực hoạt động PR thơng qua việc tài trợ, trao học bổng, trợ giúp hoàn cảnh khó khăn… 61 KẾT LUẬN Ngành giấy nói chung đứng trước nhiều thay đổi lớn lao đất nước giới nói chung Những thay đổi mang lại cho thêm nhiều hội kéo theo khơng thách thức Để tồn buộc doanh nghiệp phải có chuyển Tăng thị phần, sản lượng, tái đầu tư để tăng quy mô sản xuất đường để công ty giấy nước ta tồn tiếp tục phát triển Thị trường giấy có phát triển mạnh mẽ, với mức tăng trưởng trung bình năm vừa qua cao Những tác động từ phía mơi trường mức đầu tư ngồi nước tăng, số tiêu dùng tăng mạnh Tuy nhiên bên cạnh có thách thức khơng nhỏ Tại Việt Nam, doanh nghiệp sản xuất giấy khơng Đây bất lợi lớn yếu tố cạnh tranh ngày tăng số bảo vệ môi trường ngày trở nên khắt khe Bài tốn quy mơ mở rộng lại mang tính sống cịn với doanh nghiệp giấy Khi áp lực cạnh tranh lớn vai trị marketing thể tầm quan trọng Thấu hiểu thị trường, vạch chiến lược marketing hợp lý đắn chìa khóa giúp doanh nghiệp tìm lối cho Với đề tài này, tơi mong muốn hoàn thiện giải pháp marketing cho sản phẩm E’mos, góp phần giúp cơng ty có giải pháp phù hợp tạo đà phát triển tăng trưởng vững mạnh Bên cạnh đề tài giúp tơi vận dụng cách tổng quát kiến thức marketing học trường, giúp tơi có hội để vận dụng lý thuyết vào thực tiễn tổng kết lại học hỏi thời gian vừa qua 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, Nxb Đại học Kinh Tế Quốc Dân Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, Nxb Đại học Kinh Tế Quốc Dân Nguyễn Văn Dung (2010), Nghiên cứu tiếp thị, Nxb Lao Động Nguyễn Văn Dung, Nguyễn Văn Thi, Nguyễn Văn Trãi, Nguyễn Thiện Duy, Huỳnh Đinh Thái Linh (2012), Quản trị Marketing - Dành cho sinh viên Đại học - Cao học - MBA - CEO - CMO, Nxb Lao Động Vũ Trí Dũng, Nguyễn Đức Hải (2011), Marketing lãnh thổ, Nxb Đại học Kinh Tế Quốc Dân Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh Tế Quốc Dân Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quan Trí (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài Chính Nguyễn Quốc Khánh (2009), Ý tưởng, chiến lược hiệu quảng cáo, Nxb Công An Nhân Dân Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR Lý Luận Và Ứng Dụng, Nxb Lao Động – Xã Hội 10 Hoàng Lê Minh (2006), Marketing Quản Trị Kinh Doanh, Nxb Hà Nội 11 Lưu Văn Nghiêm (2009), Thực Quản trị Quảng Cáo, Nxb Đại học Kinh Tế Quốc Dân 12 Lưu Văn Nghiêm (2011), Quản trị Quan Hệ Công Chúng, Nxb Đại học Kinh Tế Quốc Dân 13 Patricia F Nicolino (2010), Quản trị thương hiệu - Kiến thức tảng 63 (bản dịch), Nxb Lao Động – Xã Hội 14 Philip Kotler Gary Armstrong (2012), Nguyên Lý Tiế p Thi ̣ (bản dịch), Nxb Lao động Xã hội 15 Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch), Nxb Lao động Xã hội 16 Philip Kotler (2007), Kotler Bàn Về Tiếp Thị - Làm Thế Nào Để Tạo Lập, Giành Được Và Thống Lĩnh Thị Trường (bản dịch), Nxb Trẻ 17 Philip Kotler (2006), Tiếp Thị Phá Cách (bản dịch), Nxb Trẻ 18 Philip Kotler (2011), Thấu Hiểu Tiếp Thị Từ A Đến Z (80 Khái Niệm Nhà Quản Lý Cần Biết) (bản dịch), Nxb Trẻ 19 Philip Kotler (2006), Mười Sai Lầm Chết Người Trong Tiếp Thị Các Dấu Hiệu Và Giải Pháp (bản dịch), Nxb Trẻ 20 Philip Kotler (2007), Marketing Căn Bản (bản dịch), Nxb Lao động Xã hội 21 Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Sơn Lam (2010), Nghiên cứu Marketing, Nxb Tài Chính 22 Trần Thị Thập (2012), Quản trị bán hàng, Nxb Thông Tin Truyền Thông Website 23.http://diana.com.vn 24.http://emos.com.vn 25.http://lantabrand.com 64 PHỤ LỤC 65 66 67 68 69 70 71 ... hình hoạt động marketing- mix thương hiệu E’mos năm 2010-2013 ưu nhược điểm tồn hoạt động Công ty cổ phần Diana Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketingmix công ty thương hiệu. .. marketing – mix Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing - mix thương hiệu E’mos Công ty cổ phần Diana Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu E’mos Chƣơng... marketing – mix thương hiệu E’mos Công ty cổ phần Diana? - Thực trạng hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Diana năm 2010 – 2013 nào? Công ty chịu tác động ảnh hưởng nhân tố nào? - Hoạt động marketing