TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN QUANG

Đồng thời, việc không ngừng tăng cường củng cố và phát triển bộ máy quản lý tổ chức nhân sự, đầu tư công nghệ, tăng cường và củng cố hệ thống quản lý chất lượng, đi cùng hoạt động market

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN QUANG

TRẦN THỊ ANH LINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa kinh tế, trường Đại Học

Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “” do Trần Thị Anh Linh, sinh

viên khóa 32, ngành quản trị kinh doanh bảo vệ thành công trước hội đồng ngày

Phạm Thanh Bình Người hướng dẫn, (Chữ ký)

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn gia đình tôi, những người đã sinh thành,

nuôi dưỡng, chăm lo và dạy bảo tôi trong suốt thời gian qua Một hậu phương vững

chắc giúp tôi nỗ lực và phát triển mình để có ngày hôm nay

Xin chân thành cám ơn các thầy cô khoa kinh tế trường Đại Học Nông Lâm

TP.HCM đã quan tâm, dạy bảo nhiệt tình, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi

trong bốn năm học vừa qua

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy Phạm Thanh Bình

đã tận tình hướng dẫn, sữa chữa những sai sót cho dù là nhỏ nhặt nhất Đồng thời, đưa

ra những ý kiến đóng góp chân thành giúp tôi định hướng đúng đắn hơn và hoàn thành

tốt khoá luận

Bên cạnh đó, tôi xin bày tỏ lời cám ơn đến Ban Giám Đốc, các cô chú, anh chị

ở công ty đã nhiệt tình giúp đở, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập

tại công ty

Đồng thời, xin gửi lời cám ơn đến các tác giả, các tác phẩm, các tài liệu đã được

sử dụng trong khoá luận này

Và sau cùng tôi xin cám ơn bạn bè đã chia sẽ, giúp đở và động viên tôi trong

suốt thời gian hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn!

Trần Thị Anh Linh

Hệ thống phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc phân phối hàng hóa

ra thị trường, quyết định thành bại việc kinh doanh của doanh nghiệp Nhất là trong thời điểm hiện nay, Việt Nam đã gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới, sẽ có nhiều

cơ hội cho nhiều doanh nghiệp trong nước bước ra thị trường mới Nhận thức vấn đề quan trọng này tôi đã chọn thực hiện đề tài nghiên cứu Hệ Thống Phân Phối Của Công

Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Điện Quang Quá trình nghiên cứu có những nội dung sau đây:

− Tìm hiểu hệ thống phân phối hiện tại của công ty

− Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty

− Đánh giá tình hình phân phối của công ty

− Phân tích những khó khăn và thuận lợi của công ty Qua những phân tích đánh giá đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị cho công ty cũng như những sự hỗ trợ cần thiết từ Nhà nước

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC PHỤ LỤC x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Phạm vi về không gian 2

1.3.2 Phạm vi về thời gian 2

1.3.3 Phạm vi về nội dung 3

1.4 Cấu trúc luận văn 3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 4

2.1.Tổng quan về công ty 4

2.2.Chính sách và hoạt động nghiên cứu phát triển của công ty 5

2.3.Cơ cấu tổ chức của công ty 6

2.4.Các sản phẩm của công ty 10

2.5.Thị trường hoạt động phân phối sản phẩm của công ty 10

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 Cơ sở lí luận 11

3.1.1 Khái niệm marketing 11

3.1.2 Mục tiêu marketing 11

3.1.3 Chức năng marketing 12

3.1.4 Marketing MIX 13

3.2 Chiến lược phân phối 15

3.2.1 Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix 15

3.2.2 Kênh phân phối 17

3.2.3 Lựa chọn kênh phân phối 22

3.2.4 Những quyết định về quản trị kênh phân phối 26

3.2.5 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất (Physical Distribution) 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 29

3.2.2 Phương pháp phân tích 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29

4.1 Thực trạng hệ thống phân phối trên thị trường Việt Nam 29

4.2 Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty 32

4.2.1 Tình hình bán hàng của công ty 32

4.2.2 Hình thức phân phối của công ty 39

4.2.3 Các kênh phân phối của công ty 40

4.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm của công ty 46

4.3.1 Môi trường bên trong 46

4.3.2 Môi trường bên ngoài 55

4.4 Phân tích cạnh tranh 57

4.4.1 Đối thủ cạnh tranh 57

4.4.2.Cạnh tranh từ việc phân phối giữa các đại lý trung gian 58

4.5.Phân Tích SWOT 58

4.6 Các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 60

4.6.1 Tình hình chung 60

4.6.2 Những biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Kiến nghị 64

5.2.1 Đối với Công ty 64

5.2.2 Đối với các kênh phân phối 64

5.2.3 Đối với nhà nước 64

SXKD Sản xuất kinh doanh

TNDN Thu nhập doanh nghiệp

SL Số lượng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Chi phí ước tính cho từng yêu tố của phân phối hàng trên tổng chi phí 28

Bảng 4.1 Thống Kê Sản Lượng Gìay các loại tiêu thụ năm 2001-2007 33

Bảng 4.2 Thống Kê Sản Lượng Tiêu Thụ phân theo Khu Vực 2006-2007 34

Bảng 4.3 Bảng Kê Doanh Số Năm 2005-2009 35

Bảng 4.4 Doanh thu xuất khẩu từ năm 2006-2009 36

Bảng 4.5 Doanh Số Xuất Khẩu sang Một Số Nước Năm 2009 37

Bảng 4.6 Doanh Thu Xuất Khẩu – Nội Địa Năm 2006 – 2009 39

Bảng 4.7 Thời Gian và Trình Tự Điều Chỉnh các Kênh Phân Phối 41

Bảng 4.8 Doanh Thu Bán Hàng qua các Kênh Phân Phối 44

Bảng 4.9 Doanh Thu Kênh Siêu Thị 45

Bảng 4.10 Kết Quả Nghiên Cứu về Địa Điểm Mua của Khách Hàng 48

Bảng 4.11 Thống Kê Quảng Cáo trên Truyền Hình 49

Bảng 4.12 Thống Kê Quảng Cáo trên Báo, Tạp Chí, Website 50

Bảng 4.13 Hình Thức Khuyến Mãi mà Khách Hàng Yêu Thích nhất 52

Bảng 4.14 Kết Quả Nghiên Cứu về Sự Nhận Biết Đầu Tiên của Khách Hàng 57

Bảng 4.15 Kết Quả Nghiên Cứu Nhãn Hiệu Khách Hàng đang dùng 57

Bảng 4.16 Ma trận SWOT 59

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 6

Hình 2.2 Hình thức sở hữu công ty 7

Hình 3.1 Mục tiêu của marketing 11

Hình 3.2.Chức năng của marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 11

Hình 3.3 7P trong marketing mix 14

Hình 4.1.Biểu Đồ Sản Lượng Tiêu Thụ Năm 2001-2007 34

Hình 4.2 Biểu Đồ Cơ Cấu Sản Lượng Tiêu Thụ phân theo Khu Vực 34

Hình 4.3 Biểu Đồ Tăng Trưởng Doanh Thu Năm 2005-2009 35

Hình 4.4 Biểu đồ khách hàng xuất khẩu năm 2007-2009 36

Hình 4.5 Doanh thu xuất khẩu từ năm 2006-2009 37

Hình 4.6 Biểu Đồ Tỷ Trọng Xuất Khẩu phân theo Thị Trường Quốc Tế Năm 2009 38

Hình 4.7 Biểu Đồ Cơ Cấu Doanh Thu Xuất Khẩu – Nội Địa Năm 2006-2009 39

Hình 4.8 Sơ đồ các hình thức phân phối 40

Hình 4.9 Quy Trình Phân Phối 40

Hình 4.10 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Truyền Thống 42

Hình 4.11 Sơ Đồ Tổ Chức Kênh Siêu Thị 43

Hình 4.12 Biểu Đồ Doanh Thu Đóng Góp từ các Kênh Phân PhốiNăm 2008-2009 44

Hình 4.13 Biểu Đồ Doanh Thu Kênh Siêu Thị 2008-2009 45

Hình 4.14 Biểu Đồ Cơ Cấu Kênh Siêu Thị 46

Hình 4.15 Phân Tích Nơi Mua Thường Xuyên của Khách Hàng 49

Hình 4.16 Hình Thức Khuyến Mãi được Khách Hàng Yêu Thích nhất 53

Hình 4.17 Sơ Đồ Tổ Chức Bộ Phận Bán Hàng 53

Hình 4.18 Quy Trình Đặt và Giao Hàng 54

Hình 4.19 Nhận Biết Đầu Tiên của Khách Hàng về điện quang so với Đối Thủ 57

Hình 4.20 Phân Tích Nhãn Hiệu Khách Hàng đang dùng 58

Nền kinh tế phát triển nhu cầu đời sống xã hội của con người từng bước được nâng cao và ngày càng phong phú hơn Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, đổi mới công nghệ để đáp nhu cầu ngày càng cao của con người về chất lượng sản phẩm cũng như sự đa dạng mẫu mã Doanh nghiệp phải đi sâu vào tìm hiểu người tiêu dùng đang cần gì để nghiên cứu tìm ra những sản phẩm cần thiết thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đồng thời, việc không ngừng tăng cường củng cố và phát triển bộ máy quản lý tổ chức nhân sự, đầu tư công nghệ, tăng cường và củng cố

hệ thống quản lý chất lượng, đi cùng hoạt động marketing cũng như tìm cách củng cố

hệ thống phân phối và chiến lược phân phối nhằm đưa sản phẩm đến được với khách hàng ở các phân khúc thị trường mục tiêu đồng thời tiết kiệm tối đa chi phí và tăng lợi nhuận cho công ty, là một vấn đề quan trọng

Hiện nay, hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta đã phát triển tương đối mạnh

cả về số lượng và chất lượng đồng thời trong quá trình mở cửa và hội nhập sự gia tăng tốc độ và quy mô đầu tư vào hệ thống phân phối trong nước của các tập đoàn lớn ở nước ngoài đã làm cho mô hình phân phối trở nên năng động, hiện đại hơn như siêu thị, Metro,…dần dần phù hợp với trình độ phát triển và thu nhập của xã hội Nắm bắt được các mô hình phân phối hiện đại như ngày nay, các nhà sản xuất hay nhà cung cấp

sản phẩm sẽ có những định hướng phát triển kênh phân phối phù hợp và tăng khả năng cạnh tranh

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong thực tiễn hiện nay đối với doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập, tự do hóa thương mại Nhận được sự hướng dẫn của thầy Phạm Thanh Bình và sự giúp đỡ bên phía công ty cổ phần Đầu tư và Thương mại Điện Quang tôi tiến hành thực hiện đề tài “Tìm hiểu chiến lược phân phối của công ty cổ phần Đầu tư và Thương mại Điện Quang” để góp phần tìm hiểu về hệ thống phân phối và chiến lược phân phối sản phẩm của công ty bên cạnh đó đề xuất một số giải pháp để giải quyết một số vấn đề mà Công Ty quan tâm

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty để xác định những việc

đã làm và chưa làm trong quá trình họat động sản xuất phân phối của công ty Trên cơ

sở đó đề xuất những giải pháp nhằm hòan thiện hệ thống phân phối giúp công ty hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao và phát triển ngày càng bền vững

Sử dụng số liệu nghiên cứu chủ yếu thu thập trong 2 năm 2008, 2009

Thời gian thực tập từ ngày 20-03-2010 đến 20-05-2010

3

1.3.3 Phạm vi về nội dung

Nghiên cứu chiến lược phân phối dựa trên cơ sở tình hình tiêu thụ sản phẩm Đồng thời, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối nhằm nâng cao hiệu quả marketing của công ty

1.4 Cấu trúc luận văn

Chương 3 : Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những khái niệm có liên quan và giới thiệu một số phương pháp sử dụng trong quá trình nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả và thảo luận

Tìm hiểu thực trạng kênh phân phối trên thị trường Việt Nam và thị trường hải sản Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động phân phối, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty Từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

Kết luận chung cho toàn bộ khóa luận và đưa ra một số kiến nghị đối với các đối tượng liên quan

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về công ty

Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Đầu Tư và Thương Mại Điện Quang

Tên tiếng Anh: Dien Quang Trading and Investment JSC (DQI)

Tên viết tắt: DQI

Trụ sở chính: Số 48, đường 7A, Cư xá Bình thới, F8, Q11, TPHCM

Giám đốc: Hồ Quỳnh Hưng

Telephone: 08.6264 0845

Fax: 08.3962 7070

Email: contact@dqi.vn, hungho@dqi.vn, hungho@dienquang.com

Địa chỉ nhà máy: Số 3, đường số 3, KCN Biên Hòa 1 - Đồng nai

Website: www.dqi.vn

Là thành viên của công ty CP Bóng Đèn Điện Quang, công ty cổ phần đầu tư và thương mại Điện Quang là Doanh Nghiệp Nhà Nước được chuyển thành công ty cổ phần theo quyết định số 127/2004/QĐ-BCN ngày 10 tháng 11 năm 2004 của Bộ Trưởng Bộ Công Nghiệp

Hiện nay, Điện Quang là nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam về các thiết bị chiếu sáng và điện dân dụng với doanh số hàng trăm tỷ đồng mỗi năm, sản xuất được trên 100 măt hàng thiết bị chiếu sáng và điện dân dụng chất lượng cao Hàng năm Điện Quang có khả năng cung cấp ra thị trường 20 triệu sản phẩm đèn huỳnh quang,

5

bóng đèn và thiết bị dân dụng chất lượng cao, đáp ứng 70% nhu cầu thị trường Đối với thị trường Việt Nam, thương hiệu Điện Quang hiện có mặt tại 64/64 tỉnh thành trên cả nước với thị phần trên 65% Đặc biệt tại thị trường phía Nam (nhất là khu vực TP.HCM và Đông Nam Bộ ) thị phần Điện Quang chiếm khoảng 90% Với thị trường nước ngoài thì thị trường tiêu thụ của Điện Quang tập trung chủ yếu tại các nước và khu vực châu Á , Nam Á, Trung Đông (Ai Cập v.v.); Trung và Nam Mỹ Theo đó tỷ trọng xuất khẩu trong cơ cấu doanh thu hiện tại bình quân vào khoảng 13% và dự kiến

sẽ tăng lên 50% trong giai đoạn 2013-2015

Doanh thu thuần của Công ty năm 2008 đạt 444,548 tỷ đồng, tăng trưởng 177,15% so với năm 2007 Lợi nhuận sau thuế của công ty đạt 54,006 tỷ đồng, tăng trưởng 1.291,97% so với năm 2007 Có được sự phát triển nhảy vọt về doanh thu toàn Công ty là nhờ sự đóng góp một phần từ đơn hàng xuất khẩu (chiếm 30% tỷ trọng về doanh thu toàn Công ty) với mặt hàng chủ yếu là bóng đèn compact

Với những nỗ lực không ngừng của Điện Quang trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ người tiêu dùng, Điện Quang đã nhận được nhiều bằng khen, giấy khen cũng như các giải thưởng của Chính phủ, khách hàng và các cơ quan báo đài

2.2 Chính sách và hoạt động nghiên cứu phát triển của công ty

“Công nghệ là chìa khoá để mở ra sự phát triển cho mọi doanh nghiệp, bởi vì

nó nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng giá trị”, đây là điều mà Điện Quang luôn

ý thức rõ ràng

Để nhanh chóng khắc phục và vượt qua những hạn chế và yếu kém, bắt kịp với trình độ khoa học – công nghệ tiến tiến của ngành công nghiệp điện – ánh sáng trên thế giới, Công ty đã xác định, chọn lựa những lĩnh vực cần được ưu tiên phát triển, xây dựng cho mình các cơ sở nền tảng cẩn thiết về công nghệ, nghiên cứu khoa học phục

vụ đắc lực cho hoạt động sản xuất và kinh doanh

Chính sách công nghệ của Công ty

Điện Quang khẳng định sự đóng góp quan trọng của công nghệ đối với những thành công thu được trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Điện Quang tích cực đẩy mạnh đầu tư cho các lĩnh vực khoa học - công nghệ để đạt được thành công cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực

cạnh tranh và nắm bắt được nhiều cơ hội kinh doanh mới trong tương lai Thực hiện đánh giá, xác định hiệu quả của công tác ứng dụng công nghệ mới đối với sự gia tăng giá trị của các mục tiêu kinh doanh được xác lập Tiếp tục tăng cường công tác nghiên cứu khoa học, ứng dụng và phát triển công nghệ có hiệu quả trên cơ sở xác định, chọn lựa những lĩnh vực ưu tiên để tập trung đầu tư theo chiến lược đã đề ra

Xây dựng hệ thống quản lý và nguồn lực phục vụ hoạt động nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ có chất lượng, hình thành và phát triển môi trường nghiên cứu khoa học - công nghệ hoạt động có hiệu quả

Quan tâm xây dựng và hình thành môi trường văn hoá học tập, tích cực đổi mới công nghệ, tạo điều kiện và cơ hội để đội ngũ nhân viên phát triển và nâng cao năng lực

2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

PHÒNG MARKETING

7

Hình 2.2 Hình thức sở hữu công ty

Nguồn P TC-HC

2.4 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty

• Hội đồng Quản trị:Hội đồng quản trị có nhiệm kỳ 3 năm Thành viên Hội đồng quản trị có thể được bầu lại sau khi hết nhiệm kỳ, Hội đồng quản trị của nhiệm kỳ vừa kết thúc tiếp tục hoạt động cho đến khi HĐQT mới được bầu và tiếp quản công việc, Trường hợp có thành viên được bầu bổ sung hoặc thay thế thành viên bị miễn nhiệm, bãi nhiệm trong thời hạn nhiệm kỳ thì nhiệm kỳ của thành viên đó là thời hạn còn lại của nhiệm kỳ HĐQT

• Ban kiểm soát: Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ

kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tài chính của Công ty Hiện tại Ban kiểm soát Công ty gồm 3 thành viên, mỗi thành viên có nhiệm kỳ 3 năm

• Tổng giám đốc: Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ

chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua Tổng Giám đốc có nhiệm kỳ là 3 năm

• Phó Tổng Giám đốc: Phó Tổng Giám đốc do Tổng Giám đốc bổ nhiệm, có

nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty trong phạm vi được Tổng Giám đốc chỉ định phụ trách, theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua

Một số phòng ban chức năng chính của Công ty:

o Phòng Marketing

Thực hiện đầy đủ chức năng của một doanh nghiệp, ổn định duy trì được khách hàng trung thành của Công ty Đề ra các chiến lược xúc tiến các hoạt động kinh doanh của Công ty

Thực hiện các chiến lược mục tiêu ngắn, trung và dài hạn trong kinh doanh Phối hợp hài hòa giữa các yếu tố giá sản phẩm, hình thức phân phối, loại sản phẩm, để

sử dụng hình thức chiêu thị cổ động cho phù hợp với tình hình của Công ty tại nhiều thời điểm khác nhau, nhanh chóng nắm bắt xu hướng, thị hiếu mới của thị trường nhằm đưa sản phẩm của Công ty đáp ứng nhu cầu thị trường, đi kịp với thời đại

Phòng hành chính nhân sự chỉ có thẩm quyền tuyển dụng và ký kết những hợp đồng lao động ngắn hạn Khi tuyển dụng nhân sự cho những vị trí then chốt trong Công ty thì phải có quyết định của Giám đốc

o Phòng Tài Chính - Kế Toán

Đảm nhận các chức vụ thuộc lĩnh vực tài chính kế toán Xây dựng và tổng hợp

kế hoạch tài chính cho Công ty

Thực hiện công tác hoạch toán, phân tích hiệu quả kinh doanh của Công ty theo định kỳ hoặc đột xuất theo từng thời điểm kinh doanh Tiêu chuẩn hóa các báo cáo kế toán, thực hện đầy đủ nhanh chóng chính xác các nhiệm vụ kinh tế phát sinh

Theo dõi kiểm tra tình hình tài chính của Công ty, hiệu quả sử dụng đồng vốn

Đưa ra các phương án và kế hoạch nhằm nâng cao doanh số bán ra, mở rộng thị trường

o Phòng quản lý sản xuất: Họach định kế họach sản xuất, phân bổ đơn hàng, theo dõi tiến độ sản xuất, kế họach thu mua - cấp phát nguyên liệu

Công ty luôn chú trọng và có kế hoạch chăm lo đội ngũ lao động, coi trọng việc phát huy nhân tố con người là yếu tố quyết định cho sự phát triển thành công của Công

ty, từng bước tổ chức tốt bộ máy quản lý đội ngũ cán bộ, công nhân làm công tác khoa học kỹ thuật Có kế hoạch đào tạo và đào tạo lại khoa học kỹ thuật và nghiệp vụ quản

lý có hiệu quả cho cán bộ công nhân viên toàn công ty nhằm giúp họ có khả năng đáp ứng yêu cầu phát triển của Công ty bằng con đường tự động hóa, hiện đại hóa

Việc phân phối thu nhập có quy chế rõ ràng công khai, có sự tham gia góp ý của công nhân thông qua ban chấp hành công đoàn cơ sở nên người lao động rất yên tâm gắn bó với công ty

Hiện nay toàn công ty có trên 3000 lao động Cơ cấu lao động trong Công ty được phân bổ như sau:

− Cơ cấu lao động:

− Cơ cấu lao động theo giới tính:

Ổ cắm và phích cắm, các loại thiết bị chiếu sáng

Các loại màng nhựa cho ngành bao bì và nguyên vật liệu ngành nhựa

Sản phẩm giày dép các loại: Giày thể thao, Giày Bảo Hộ Lao Động, Sandals, Giày Da, Giày Vải

2.5 Thị trường hoạt động phân phối sản phẩm của công ty

- Nội địa

- Trung và Nam Mỹ

- EU

- Châu Phi

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lí luận

3.1.1 Khái niệm marketing

Có rất nhiều định nghĩa về marketing Định nghĩa xác thực nhất dựa trên định hướng khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Dưới đây là một vài quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến

o Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

o Theo MAM (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

o Theo Adcock: “ Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, vào đúng thời điểm, và đúng giá”

3.1.2 Mục tiêu marketing

Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây:

¾ Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

¾ Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức trong cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

¾ Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

Hình 3.1 Mục tiêu của marketing 3.1.3 Chức năng marketing

Hình 3.2.Chức năng của marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách

Mục tiêu của

tổ chức

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thành công của tổ chức

Bộ phận marketing của công ty

Khám phá nhu

cầu khách

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Thị trường tiềm năng

Những ý

niệm về nhu

cầu

¾ Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới

¾ Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các

nỗ lực marketing vào

¾ Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; lọai bỏ sản phẩm yếu kém

¾ Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý

dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

¾ Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

và kết hợp nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức Các công cụ của marketing gồm có:

ƒ People (Con người)

Hình 3.3 7P trong marketing mix b) Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix:

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay

P2 PRICE

Mạng lưới giao dịch, giờ giấc, thái độ & hiệu quả phục vụ

P3 PLACE

Quảng bá thương hiệu, độ nhận biết, hình ảnh thương hiệu P4 PROMOTION

Chính sách nhân sự, đào tạo, năng lực

cá nhân

P5 PEOPLE

Quy trình quản

lý, chuyên nghiệp hóa, ứng dụng công nghệ

P6 PROCESS

Triết lý kinh doanh, văn hóa, giá trị, tầm nhìn

& sứ mệnh DN P7 PHILOSOPHY

15

• Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doanh nghiệp đã

chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng

• Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc

tiến khác nhau Do đó, doanh nghiệp phải biết thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau…

• Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường

mà doanh nghiệp phải có marketing mix khác nhau Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau

• Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống

sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau

3.2 Chiến lược phân phối

3.2.1 Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix

a Khái niệm về phân phối

Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian

Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau Theo ý nghĩa đó, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ với người tiêu dùng đúng với yêu cầu

b Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix

Vai trò của phân phối trong marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nổ lực marketing Do các trung gian thực hiện một số chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty cũng sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau

Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn Những thành viên phân phối cần họat động trong sự hợp tác Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng marketing của công ty Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông suốt, nhanh chóng, dễ dàng thâm nhập thị trường

Hiện nay nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trong của mối quan hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thồng phân phối Do vậy, nhiều công ty cố giành trước các mối quan hệ với trung gian Song song đó, họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và khách hàng

Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng những quyết định lựa chọn kênh phân phối Một công ty thực hiện tất cả các chức năng phân phối phải tự trang bị hết tất cả các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết lợi nhuận Một công ty sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối

Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế họach marketing của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ Tuy nhiên sử dụng quá nhiều trung gian sẽ dẫn đến những mối liên hệ với người tiêu dùng ít đi và mức độ kiểm soát marketing cũng thấp hơn

17

3.2.2 Kênh phân phối

a Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng

b Loại hình kênh phân phối

Có thể biểu diễn được các kênh phân phối như sau:

Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối gián tiếp:

Có hai loại hình kênh phân phối cơ bản: trực tiếp và gián tiếp Kênh phân phối

trực tiếp thực hiện những hoạt động đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

mà không sử dụng bất cứ trung gian độc lập nào, người ta cũng gọi đây là kênh cấp không Kênh phân phối gián tiếp thực hiện những hoạt động đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các trung gian

Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà bán lẻ

1 Cấp

Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà sản

xuất

Nhà bán lẻ

Đại lý phân phối

2 Cấp

Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà sản

xuất

Nhà bán lẻ

Đại lý phân phối

Nhà bán buôn

3 Cấp

Loại hình kênh phân phối gián tiếp thường được chia thành ba cấp độ khác nhau Kênh một cấp là kênh mà người sản xuất và người tiêu dùng tồn tại một trung gian bán lẻ; kênh hai cấp tồn tại hai trung gian, một bán buôn và một bán lẻ; kênh ba cấp tồn tại ba trung gian, một bán buôn lớn, một bán buôn nhỏ (hoặc Đại lý) và một bán lẻ Điều lưu ý khi nói “một” bán buôn hay “một” bán lẻ chỉ là trung gian chứ không phải là một nhà bán buôn duy nhất hay nhà bán lẻ duy nhất

Với việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp, nhà sản xuất có thể tận dụng một số

ưu thế của các nhà bán buôn và có thể bán hàng thông qua nhiều loại hình bán lẻ khác nhau (cửa hàng chiết khấu, cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh…)

Có một số vấn đề cần xác định trong vấn đề lựa chọn kênh phân phối Thứ nhất,

công ty có thể sử dụng kênh phân phối kép, nhờ đó có thể thu hút hoặc lôi kéo các đoạn thị trường khác hoặc đa dạng hóa hoạt động kinh doanh bằng cách bán hàng qua

2 hay nhiều kênh phân phối khác nhau Thứ hai, công ty có thể chuyển từ hình thức

phân phối độc quyền sang hình thức phân phối chọn lọc và phân phối dựa theo chu kỳ

sống của sản phẩm Thứ ba, một công ty cũng có thể đem sản phẩm hàng hóa của

mình ra phân phối theo một cách mới riêng có của các công ty và có thể đạt được những thành công đáng kể

c Các trung gian trong kênh phân phối

o Tầm quan trọng của trung gian phân phối

¾ Hỗ trợ nghiên cứu marketing:

Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu marketing Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng

¾ Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp:

Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ trả một phần tiền hàng, phần còn lại gối đầu đến khi bán hết Những khoản tiền hàng chưa thanh toán sẽ ảnh hưởng đến khoản thu tiền mặt của nhà sản xuất Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng tồn, lỗi thời, hư hỏng…là những giao dịch

19

phức tạp với trung gian ảnh hưởng đến mức bán sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng

¾ Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp:

Các nhà sản xuất và công ty dịch vụ thường thực hiện nhựng chiến dịch khuyến mãi trên toàn quốc hoặc toàn cầu Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vực đến các nhà bán lẻ hoặc huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà bán lẻ Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện

và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ

¾ Ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Những nhà buôn và nhà bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá Họ yêu cầu những mức giá ưu đãi Vì những lý do tế nhị nên nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát giá cuối cùng Trong trường hợp đó, các trung gian có thể linh động quyết định giá

¾ Cầu nối sản xuất và tiêu dùng:

Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Do sản xuất và tiêu dùng có sự tách biệt về không gian, thời gian nên cần phải quản

lý dự trữ tại các điểm bán Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm bán, trưng bày, vật dụng trang trí… tại cửa hàng của các trung tâm

¾ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng: Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng đơn tẻ của khách hàng Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ… để lựa chọn Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian, trong khi đó, các nhà sử dụng công nghiệp lại thích nhận việc thương mại đến văn phòng của họ, người tiêu dùng cuối cùng thích đến những cửa hàng gần nhà hoặc những cửa hàng nổi tiếng vào những ngày nghỉ Để giải quyết những khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ…

Æ Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc

Các nhà bán lẻ có những chức năng chủ yếu sau:

• Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân lọai sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm

để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng

• Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quản cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung

Nhà bán buôn (Wholesalers):

Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ, và những nhà buôn khác Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Những nhà buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại Những chức năng chủ yếu là:

• Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo ra được quan hệ với khách hàng

• Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ

• Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và tiền đúng hạn, đồng thời cũng hỗ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng

• Thu mua và phân lọai sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn

• Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho

Đại lý (Agents):

Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao

do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết

Người môi giới (Brokers):

Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

d Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối:

Trong 1 kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt đồng thời với nhau, đó là:

¾ Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physicsal flow): thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải

¾ Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng

¾ Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất

¾ Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng

¾ Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến (Promotionn flow): thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng

3.2.3 Lựa chọn kênh phân phối

a Các căn cứ để lựa chọn

- Căn cứ vào các mục tiêu phân phối

¾ Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các

23

¾ Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý

lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày…

¾ Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những

kênh có ít trung gian

¾ Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp hơn và lợi nhuận

cũng tăng lên

- Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

¾ Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp với người tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh

phân phối khác nhau

¾ Qui mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng

nhiều

¾ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên dung kênh trực tiếp hay kênh ngắn Ngược lại khi thị

trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài

¾ Qui mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp Nếu số lượng mua của khách hàng

nhỏ như điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối

- Căn cứ vào sản phẩm

¾ Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn Đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ

trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp

¾ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân

phối sẽ khác nhau

- Căn cứ vào đặc điểm của trung gian

¾ Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ…doanh nghiệp tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối

doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với mình hay không

- Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp

¾ Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản

lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều

kênh, nhiều trung gian

¾ Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự

đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình

¾ Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các

công ty khác

- Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp

Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu

25

hệ thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại (vải, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất…) nhưng cũng có doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán (kinh doanh xăng dầu)

- Căn cứ vào đặc điểm môi trường

¾ Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian… phải tuân theo những qui định pháp luật hiện hành Ví dụ nhà nước không cho phép kinh doanh truyền tiêu đa cấp đối với mặt hàng thuốc tây,

hóa chất…

¾ Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối

ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên

b Các chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, có các chiến lược phân phối sau:

- Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution strategy)

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu như thuốc lá, bột giặt, sắt thép

- Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution strategy)

Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí

Hình thức này thường được áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua

- Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution strategy)

Doanh nghiệp chỉ sủ dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn

3.2.4 Những quyết định về quản trị kênh phân phối

a Tuyển chọn thành viên của kênh:

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

b Khuyến khích các thành viên của kênh:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối:

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng vạch

ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty

đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm

ăn ở phía người bán

c Đánh giá các thành viên

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao

3.2.5 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất (Physical Distribution)

Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với mức lời thích hợp Mục tiêu của phân phối sản phẩm vật chất là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp nhất

Để tổ chức tốt các hoạt động phân phối vật chất, người làm marketing phải tiến hành những công việc sau:

a Xử lý đơn đặt hàng

Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng, sau đó lập các hóa đơn chứng từ cần thiết để giao các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng

c Xác định lượng hàng tồn kho

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng bởi vì nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung

cấp ngay lập tức Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ

vấn đề này vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của họ

Chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều khi mức độ phục vụ khách hàng

tiến tới mức 100% Do vậy, người làm marketing cần phải biết khi nào đặt thêm đơn

hàng và đặt thêm bao nhiêu Họ phải xác định được điểm đặt hàng mới nghĩa là khi

mức lưu kho tụt xuống tới một mức nào đó là phải tiến hàng đặt ngay

d Chọn phương tiện vận chuyển

Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu

thụ sản phẩm Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phi lưu thông, giảm giá

bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất

hàng hóa…

Để nâng cao tính hiệu quả của phân phối, người ta thường quan tâm đến việc

tiết giảm chi phí vận chuyển sản phẩm bởi vì chi phí này chiếm tỷ trọng lớn trong

doanh số bán hàng (từ 10% đến 25%)

Người làm marketing cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bào đảm đưa hàng

hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất Đây là quá

trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khỏang cách

giữa điểm nhận và điểm giao, các thủ tục gởi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm…

Bảng 3.1 Chi phí ước tính cho từng yêu tố của phân phối hàng trên tổng chi phí

Giao và nhận 6

Tổng 100

Nguồn: TLTK

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Thu thập số liệu thứ cấp từ những kết quả hoạt động kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giá hiệu quả chiêu thị cổ động của Công ty

Thu thập số liệu sơ cấp: Lập bảng câu hỏi để hỏi khách hàng, nhân viên tiếp thị, đại lý của Công ty

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Thực trạng hệ thống phân phối trên thị trường Việt Nam

Hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta vừa mang yếu tố truyền thống và hiện đại Sự xuất hiện và tham gia vào hệ thống phân phối của một số tập đoàn thương mại bán buôn, bán lẻ đa quốc gia trên thị trường Việt Nam mặc dù với số lượng ít, nhưng

đã có những tác động tích cực đến quá trình phát triển hệ thống phân phối hiện đại

Hiện nay các đại gia phân phối lớn đã vào Việt Nam như Metro, Big C, Parkson Các tập đoàn phân phối hàng đầu thế giới khác như Wal-Mart (Mỹ) và Carrefour (Pháp), Lotte Shopping (Hàn Quốc), Tesco (Anh), Dairy Farm (Singapore) sắp tới có thể vào Việt Nam Với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, các công ty này khi tràn vào Việt Nam sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặc mới của cuộc cạnh tranh

Hệ thống phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương Trước một thị trường tiềm năng và mối đe doạ cạnh tranh từ bên ngoài, hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ của Việt Nam đang có những thay đổi mạnh mẽ và căn bản với việc xuất hiện những nhà phân phối bán lẻ chuyên nghiệp cùng hệ thống bán hàng tiện lợi, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Một hệ thống phân phối bán

lẻ nội địa văn minh, hiện đại đang dần hình thành rộng rãi, hầu khắp các vùng miền trên cả nước Để cạnh tranh với tập đoàn phân phối lớn nước ngoài thì các doanh nghiệp phân phối hàng đầu Việt Nam gồm Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra), Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro), Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM (Saigon Co.op), Công ty TNHH Phú Thái (Phu Thai Group) đã liên kết thành lập Công

ty cổ phần đầu tư và Phát triển hệ thống Phân phối Việt Nam nhằm tập trung liên kết