Phân tích Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp Ứng dụng trong phân tích Chiến lược phân phối của Công ty TNHH Lixil Inax Việt Nam

- Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thịtrường: Marketing tạo ra sự phân hoá của các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thíchứng của các giải pháp vớ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Phân tích Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp - Ứng dụng trong phân tích Chiến lược phân phối của Công ty

TNHH Lixil Inax Việt Nam

GVHD: THS QUÁCH THỊ BỬU CHÂU

ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN CÔNG VIỆC

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 7

1.1 Khái niệm – Vai trò của marketing 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Chức năng – Vai trò 8

1.1.2.1 Chức năng 8

1.1.2.2 Vai trò 8

1.2 Lý thuyết về hoạt động marketing 9

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT DOANH NGHIỆP 11

2.1 Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu 11

2.1.1 Phân khúc thị trường 11

2.1.1.1 Khái niệm – Ý nghĩa 11

2.1.1.2 Các yêu cầu về phân khúc thị trường 12

2.1.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng 12

2.1.1.4 Các chiến lược đáp ứng thị trường 13

2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

2.1.2.1 Khái niệm 13

2.1.2.2 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu: 14

2.1.2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: 16

2.2 Chiến lược sản phẩm 17

2.2.1 Sản phẩm theo quan điểm của marketing 17

2.2.1.1 Sản phẩm 17

2.2.1.2 Nhãn hiệu 18

2.2.1.3 Bao bì – Sự đóng gói 19

2.2.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 19

2.2.2 Chiến lược sản phẩm 19

2.2.2.1 Khái niệm 19

2.2.2.2 Chiến lược sản phẩm 19

2.2.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 20

2.2.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 23

2.2.4.1 Khái niệm sản phẩm mới 23

2.2.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 23

2.2.5 Kết luận về chiến lược sản phẩm 24

2.3 Chiến lược giá 25

2.3.1 Giá và tầm quan trọng của giá 25

2.3.1.1 Khái niệm 25

2.3.1.2 Tầm quan trọng của giá trong Marketting - mix 25

2.3.2 Những nhân tố cần xem xét khi định giá 25

2.3.2.1 Yếu tố bên trong 25

2.3.2.2 Yếu tố bên ngoài 26

2.3.3 Các phương pháp định giá 27

2.3.3.1 Định giá theo chi phí 27

2.3.3.2 Định giá dựa theo đối thủ cạnh tranh 27

2.3.3.3 Định giá dựa vào cảm nhận của khách hang: 28

2.3.3.4 Quy trình định giá ban đầu 28

2.3.4 Các kiểu chiến lược giá công ty 29

2.3.4.1 Định giá tham gia thị trường mới 29

2.3.4.2 Chiến lược định gía cho chung cho sản phẩm của công ty 29

2.3.4.3 Chiến lược định giá trọn gói 29

2.3.4.4 Chiến lược giá chiết khấu 29

2.3.4.5 Chiến lược định giá khuyến mãi 30

2.3.4.6 Chiến lược thay đổi giá 30

2.3.4.7 Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý 30

2.4 Chiến lược phân phối 30

2.4.1 Khái niệm về phân phối 30

2.4.2 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing mi 31

2.4.3 Kênh phân phối 31

2.4.3.1 Khái niệm 31

2.4.3.2 Các loại kênh 31

2.4.3.3 Chức năng của kênh 32

2.4.4 Các trung gian trong kênh phân phối 33

2.4.4.1 Nhà bán lẻ 33

2.4.4.2 Nhà bán sỉ 34

2.4.4.3 Đại lý 34

2.4.4.4 Người môi giới 34

2.4.5 Hoạch định và quyết định kênh phân phối 34

2.4.5.1 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc 35

2.4.5.2 Tuyển chọn thành viên của kênh 35

2.4.5.3 Kích thích thành viên của kênh 35

2.4.5.4 Đánh giá các thành viên của kênh 35

2.4.6 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất 36

2.4.6.1 Xử lý đơn đặt hàng 36

2.4.6.2 Lưu kho 36

2.4.6.3 Xác định lượng hàng tồn kho 36

2.4.6.4 Chọn phương tiện vận chuyển 36

2.1 Chiến lược xúc tiến 36

2.1.1 Các khái niệm 36

2.1.1.1 Khái niệm xúc tiến 36

2.1.1.2 Hỗn hợp xúc tiến 37

2.1.2 Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing 37

2.1.2.1 Mục tiêu của xúc tiến 37

2.1.2.2 Tầm quan trọng của xúc tiến 38

2.1.3 Quảng cáo (Advertising) 39

2.1.3.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo 39

2.1.3.2 Mục tiêu của quảng cáo 40

2.1.3.3 Phương tiện quảng cáo 40

2.1.4 Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) 40

2.1.4.1 Khái niệm 40

2.1.4.2 Mục tiêu của quan hệ công chúng 41

2.1.4.3 Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng: 41

2.1.4.4 Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng: 41

2.1.5 Khuyến mãi (Sales promotion) 42

2.1.5.1 Khái niệm 42

2.1.5.2 Mục tiêu của khuyến mãi 42

2.1.6 Bán hàng trực tiếp (Personal selling) 43

2.1.6.1 Khái niệm 43

2.1.6.2 Mục tiêu của bán hàng trực tiếp 43

2.1.7 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 44

2.1.7.1 Khái niệm: 44

2.1.7.2 Mục tiêu của Marketing trực tiếp: 44

2.1.7.3 Một số hình thức Marketing trực tiếp: 44

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH LIXIL INAX VIỆT NAM 45

3.1 Tổng quan về Công ty TNHH Lixil Inax Việt Nam (INAX) 45

3.1.1 Giới thiệu về sự hình thành công ty 45

3.1.2 Triết lý kinh doanh 45

3.1.3 Phân tích sản phẩm 46

3.2 Phân tích Chiến lược phân phối tại Công ty TNHH Lixil Inax Việt Nam 47

3.2.1 Thực trạng kênh phân phối 47

3.2.2 Chiến lược kênh phân phối 49

3.2.2.1 Đối với kênh phân phối trực tiếp 49

3.2.2.2 Đối với kênh phân phối gián tiếp 51

3.2.2.3 Đối với đội ngũ bán hàng 54

3.2.2.4 Đánh giá chung về chiến lược phân phối 55

3.2.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối tại Công ty TNHH Lixil Inax Việt Nam 56

CHƯƠNG I:

LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm – Vai trò của marketing

1.1.1 Khái niệm

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế

kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944 Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữMarketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt

sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường

Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm

để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông thường

Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hóa, khôngtách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn rahoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung

Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, diễn đạt 2 ý nghĩa chính:

- Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường

- Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục

Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc Có bắt đầu vìmarketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thịtrường Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cungcấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngàymột tốt hơn

Tại Việt Nam, một số tài liệu thường hay dịch từ marketing sang tiếng việt là "tiếpthị" Tuy nhiên, từ "tiếp thị" không thể bao hàm hết được ý nghĩa của marketing, nó chỉ làphạm vi hẹp của marketing

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản

lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mongmuốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêucầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thịtrường, marketing và những người làm marketing Những khái niệm này được minh hoạtrong hình sau:

Giá trị, chi phí và

sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ

Thị trường

Marketing

và người làm marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa

marketing như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp cáctiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lýquan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thànhviên trong hội đồng cổ động"

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bánhàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm

ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mụcđích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặcdịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên

là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mớitrở nên cần thiết để tạo ra chúng"

1.1.2 Chức năng – Vai trò

1.1.2.1 Chức năng

- Thoả mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng cùa xã hội: Đây là chức năng cơ bản nhất củahoạt động marketing, chức năng này đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêudùng cao nhất

- Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thịtrường: Marketing tạo ra sự phân hoá của các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thíchứng của các giải pháp với đặc điểm của thị trường và nhóm khách hàng, cho phépdoanh nghiệp đón trước được những tình huống và cơ hội kinh doanh

- Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Marketing xác định chiến lược giá cả, tổ chức hoànthiện hệ thống phân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật, kích thích tiêu thụ nhưquảng cáo, xúc tiến bán hàng

- Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanhnghiệp: Mọi hoạt động của marketing đều hướng đến mục tiêu hiệu quả của sản xuấtkinh doanh trên cơ sở cân bằng lợi ích của các bên tham gia là xã hội, doanh nghiệp

và thị trường

1.1.2.2 Vai trò

Được coi là triết học kinh doanh mới, là bí quyết dành thắng lợi, marketing có nhữngvai trò chủ chốt sau:

- Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và nhu cầu thị trường

- Đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi

- Là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinhdoanh, phát triển thị trường và chiến lược cạnh tranh

1.2 Lý thuyết về hoạt động marketing

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìmhiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng Công ty trước tiên phải quan tâmđến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hànghóa hoặc tạo ra dịch vụ Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sởkhách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi

vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ

Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các kháchhàng hiện có

Các phương pháp marketing được hấp thụ bởi nhiều ngành khoa học xã hội khácnhau Đặc biệt là từ môn tâm lý học, xã hội học, kinh tế học Nhân loại học cũng có liênquan nhỏ và là một môn đang phát triển có ảnh hưởng đến marketing Nghiên cứu thị trườngtạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động này Thông qua ngành quảng cáo (là một phân bantrong marketing), nó cũng có liên quan rất nhiều đến tố chất sáng tạo nghệ thuật

Một kế hoạch marketing để đạt được thành công đòi hỏi sự kết hợp chiến lược và hiệu quảcủa 4 chữ P (Product, Place, Price, Promotion) - Sản phẩm, Phân phối, Định giá và Khuyếnmãi Quản lý marketing là một ngành ứng dụng của tiến trình này

Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nóimột cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đangcần nó, định giá đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợinhuận cho nhà sản xuất

Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảngcáo và gây dựng thương hiệu Tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hànglàm trọng tâm Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng với mong mỏi của cácnhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm kháchhàng chuyên biệt E Jerome McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản

đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm:

- Product (Sản phẩm hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó

được (tangible) như là đèn, quạt, cửa hoặc vô hình không sờ được (intangible) như

là dịch vụ Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của mộtloại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhucầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng Phạm vi của một sản phẩm thường baogồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác

- Pricing (Định giá): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả

việc bán giảm giá, hạ giá Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể làbất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ: thời gianhay sự quan tâm

- Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản phẩm đến

được với khách hàng Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng haykhông, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không Đôi khi

nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra Ví dụ bántrên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán chonhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân)

- Promotion (Khuyến mãi): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho

mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trongviệc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty

Một nhà tiếp thị có thể dùng những tính chất ấy để gây dựng nên một kế hoạchmarketing hoàn chỉnh Mẫu 4Ps này có ứng dụng hiệu quả nhất khi marketing cho các giá trịtiêu thụ hàng hóa thấp Đối với sản phẩm công nghiệp, dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng giá trịcao cần có thêm các điều chỉnh cho mô hình này Bởi vì mỗi môi trường marketing khácnhau, có các tố chất tự nhiên về giao dịch và sản phẩm khác nhau Marketing dịch vụ thì cầnphải có tạo ra một dịch vụ chuyên biệt Marketing cho công nghiệp, hay B2B, thì cần phải

có bản hợp đồng dài hạn mà cần rất nhiều yếu tố kỹ thuật và chuyên biệt cho nhóm sảnphẩm này Marketing mối quan hệ (relationship marketing) thì phải nhìn về hướng thiết lậpmối liên kết lâu dài hơn là các bản hợp đồng cá nhân

CHƯƠNG II:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT DOANH NGHIỆP

2.1 Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từngdoanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúcthị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất Phần thị trường mà một doanhnghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là phân khúc mục tiêu

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theohướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút luihoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phụcvụ

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thịtrường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh

b Ý nghĩa

- Quy trình phân khúc thị trường đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động

cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đóphát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh

- Phân khúc thị trường giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông quacông việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa ra nhữngsản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khácnhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàngkhác nhau

- Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thịtrường của doanh nghiệp Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua

đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công

vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sựcủa doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu marketer chọnsai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực

hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khảnăng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất củakhách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đốithủ khác.

- Phân khúc thị trường là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theodõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lainhằm đón đầu nhu cầu thị trường

2.1.1.2 Các yêu cầu về phân khúc thị trường

Nhu cầu của con người rất đa dạng Vì vậy để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạnthị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:

- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau

- Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của khúc thị trường

- Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ

- Nhu cầu của khách hàng trong doạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, cókhải năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó

- Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riên cho từngkhúc thị trường

2.1.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng

- Phân khúc theo tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với

các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng Lý do nhu cầu củangười tiêu dùng thường lien quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số

- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân khẩu học được dủng

phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu cũng như cường độ tiêu dùng củadân chúng có lien quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu

Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vàocác biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình,thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội… Tùy vào loại sản phẩm

mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn Ngoài ra có thể kết hợp một vàibiến số

- Phân khúc theo nguyên tắc tâm lý học: Dân chúng được chia thành các nhóm theo

các đặc tính như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởngđến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng

- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử

dụng, mức độ trung thành…

- Phân khúc theo quy mô của khách hàng: Chúng ta có thể phân chia các khách

hàng theo quy mô lớn, quy mô vừa, quy mô nhỏ Cách quản lý này giúp cho ta đề racác chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp

- Phân loại theo loại hình tổ chức: cơ quan nhà nước, cơ quan đào tạo, nghiên cứu.

Doanh nghiệp lien doanh, doanh nghiệp tư nhân…

- Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại, dịch vụ, sản xuất

2.1.1.4 Các chiến lược đáp ứng thị trường

- Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong d8o1 công ty tập trung

vào những các đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khách biệt nhỏ của các phầnthị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketingnhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng Ưu điểm quan trọng của chiến lươc này

là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô

- Chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau

với các chương trình Marketing cho từng đoạn thị trường Như vậy, với mỗi đoạn thịtrường, công ty xây dựng chiến lược Markeitng hỗn hợp riêng

- Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với

khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế Theo chiến lược này, công ty cóthể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chon, tức là thực hiện huyênmôn hóa cao Do vậy công ty nâng cao chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầucủa thị trường

Việc lựa chọn một trong số các chiến lược nêu trên được căn cứ vào các yếu tố sau đây:

- Khả năng tài chính của công ty

- Nếu khả năng tài chính có hạn, thì tập trung nên chọn một đoạn thị trường thuận lợinhất

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm

- Mức độ dồng nhất của sản phẩm

- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1.2.1 Khái niệm

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tậptrung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khảnăng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN

Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu:

- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường;

- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.

2.1.2.2 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu:

Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinhdoanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của DN trên đoạn thịtrường đó

  Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăngtrưởng; sức hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và khả năng của DN

a Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:

Đây là tiêu chuẩn đầu tiên “số 1” khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường, giúp DNtìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng “vừa sức”

Những thông tin giúp dự báo quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường, bao gồm: Doanh số

và sự biến đổi doanh số theo thời gian; Lợi nhuận và những biến đổi lợi nhuận theo thờigian; Và những yếu tố gây ra sự biến đổi của thị trường của cầu thị trường trong tương lai(xu hướng, lối sống; môi trường kinh tế, chính trị…)

- Đối với thị trường quy mô lớn:

Phân khúc thị trường này có tiềm năng cơ hội thu lợi nhuận cao do tận dụng được lợithế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynhhướng ‘đám đông’ càng cao), thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn nhưng cũng tiềm ẩnrủi ro cao do chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm lựcmạnh

- Đối với thị trường quy mô nhỏ:

Đây là đoạn thị trường các đối thủ cạnh tranh lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót hoặc đòi hỏisản phẩm có tính đặc thù nhất định do nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt Thị trường này tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch nếu DN đáp ứng được nhu cầu củangười tiêu dùng trên thị trường

- Đối với thị trường có tốc độ tăng trưởng cao:

Thị trường này hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu rất đa dạng và liên tụcbiến đổi, do đó sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho DN, đặc biệt là đối với những DN xuấthiện sớm trên thị trường vì khi thị trường lúc này chưa bị phân chia cho các DN khác và nhucầu chưa được đáp ứng đang ở mức cao Ngược lại, rủi ro kinh doanh trong thị trường nàycũng cao do tốc độ tăng trưởng của thị trường này quá cao dẫn đến nguy cơ DN không kịpthay đổi để đáp ứng với sự thay đổi trong nhu cầu

- Đối với thị trường có tốc độ tăng trưởng ổn định:

Thị trường này có khả năng sinh lời ổn định nhưng thường ở mức thấp và cho thấydấu hiệu của sự phát triển dài hạn

b Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lạithiếu tiềm năng sinh lời Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độhấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường Mô hình củaông cho hay Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lờilâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩmthay thế, người mua và người cung ứng Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gây ra.

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH NĂM TÁC LỰC CẠNH TRANH

- Mối đe doạ của sự kinh địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc thị trường sẽ

không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấncông Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suythoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu ràocản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tạikhúc thị trường đó Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh

- Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu

có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những Công ty sẽ mang theo vào nănglực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần Vấn

đề rút lại là liệu những kẻ xâm nhập mới có thể dễ dàng nhảy vào không Họ sẽ thấyrất khó, nếu có rào cản nhập cao kèm theo quan hệ căng thẳng từ phía những Công tyđang chiếm giữ Rào cản nhập càng thấp và mức độ sẵn sàng trả đũa của những công

ty cũ càng thấp thì khúc thị trường càng kém hấp dẫn

- Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi

có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giớihạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được Công typhải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế Nếu tiến bộ

CƯỜNG ĐỘ CẠNH TRANH TRONG

NGÀNH

KHẢ NĂNG THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ CUNG CẤP

KHẢ NĂNG THƯƠNG LƯỢNG CỦA

KH

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

SẢN PHẨM THAY THẾ

công nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thaythế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc, thị trường đó có thể giảm sút

- Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một khúc thị

trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngàycàng tăng Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá , đòi hỏi chất lượng và dịch vụcao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái gíacủa khả năng sinh lời của người bán Quyền thương lượng của người mua tăng lênkhi họ càng tập trung và có tổ chức hơn Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọnngười mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cungứng Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những ngườimua mạnh không thể từ chối

- Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một khúc

thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty có thể nâng giáhay giảm chất lượng Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnhhơn khi họ tập trung và có tổ chức Khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhậnđược cung ứng là một đầu vào quan trong, khi chi phí chuyển đổi cao, và khi ngườicung ứng có thể nhất thế hoà thuận Cách phòng thủ tốt nhất là xây dựng những quan

hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng

2.1.2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nênphục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mụctiêu Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào mộtkhác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sảnphẩm va phục vụ toàn bộ thị trường

- Tập trung vào 1 đoạn thị trường: DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường

mục tiêu

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt

làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau vềđặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: DN chọn 1 nhóm KH riêng biệt làm thị

trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tậpkhách hàng đó

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: DN tập trung vào việc nghiên cứu sản

xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường

- Bao phủ thị trường: DN muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại KH nếu có cơ

hội kiếm lời, do đó mọi KH đều là thị trường mục tiêu của DN

Như vậy sản phầm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hoá, dịch

vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thoả mãn một haynhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể

Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sảnphẩm gia tăng & sản phẩm tìm năng

b Phân loại sản phẩm:

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm trước hết phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì,bởi mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau.Tuỳ theo tiêu thứcphân loại khác nhau, có các loại sản phẩm như sau:

- Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

Chất lượng

Phụ tùng kèm theo

Bảo hành

Đặc điểm

Nhãn hiệu

Kiểu dáng

Giao hàng &

sự tín nhiệm

- Theo thời gian sử dụng.

- Theo đặc điểm cấu tạo

- Theo cách mua

c Đặc tính của sản phẩm:

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo đặc tính khác nhau:

- Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần vật liệu

- Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, độ bền

- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ trẻ trung, vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ

Marketting quan tâm nhiều đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với các nhận thức, thái

độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ.Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu

tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của người tiêu thụ so với sản phẩm cạnh tranh khác Dovậy người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu

2.2.1.2 Nhãn hiệu

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm củng là một yếu tố chủ chốt trong việc xácđịnh sản phẩm.Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hoá hay dịch vụ qua hình ảnh,qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh & từ ngữ Nhãn hiệu củng đượcdùng để xác định quyền sở hữu sản phẩm của một doanh nghiệp

Nhãn hiệu có các chức năng sau:

- Chức năng thực tiễn

- Chức năng bảo đảm

- Chức năng cá thể hoá

- Chức năng tạo sự thích thú

- Chức năng chuyên biệt

- Chức năng dễ phân biệt

Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể lựa chọn một trong bốnchiến lược sau:

- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm

- Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm

- Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm/

- Kết hợp nhãn hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm

Sau khi xác định nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải đặt biệt quan tâm đến việc xây dựngthương hiệu bởi vì chính thương hiệu sẽ mang lại một giá trị quan trọng trong giá trị vô hìnhcủa doanh nghiệp.

Thương hiệu chiếm một tỷ trọng lớn trong tài sản vô hình của doanh nghiệp, tài sản vô hìnhcủa doanh nghiệp bao gồm 3 bộ phận: giá trị thương hiệu (brand equity), vốn tri thức(knowledge capital) và năng lực cốt lõi (core competence), nhờ thương hiệu nổi tiếng màdoanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn & giá cao hơn nên lợi nhuận đem về sẽ nhiều hơn

Các dịch vụ gồm: mua hàng trả ghóp, hậu mãi bảo trì sản phẩm, bảo hành lâu hơn hay chođổi lại SP không mất tiền, cho thử miễn phí, giao hàng tận nơi

2.2.2 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm Marketing tồn tại dưới ba dạng: món hàng (product item), dòngsản phẩm (product line) và tập hợp sản phẩm (product mix), do đó cần xác định chiến lượccho cả ba hình thức sản phẩm đó Vì vậy cần làm sáng tỏ các khái niệm về dòng sản phẩm,tập hợp sản phẩm & chiến lược sản phẩm

2.2.2.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm: sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sửdụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng saocho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sốngcủa sản phẩm đó

Trong khuôn khổ của Marketing Mix, những biến số khác của MKT như giá cả, phân phối,xúc tiến cần phải được xác định phù hợp với chiến lược sản phẩm bởi vì sự lựa chọn thựchiện các biến số này phải căn cứ trực tiếp vào hình ảnh của sản phẩm.Như vậy chiến lượcsản phẩm của một doanh nghiệp nằm trong cái khung rộng lớn hơn của chiến lượcMarketing của doanh nghiệp đó và đã trở thành yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục tiêuMKT

2.2.2.2 Chiến lược sản phẩm

Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm

và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

Chiến lược tập hợp sản phẩm: Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanhnghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như sau:

- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm

- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp

- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm

- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

Chiến lược dòng sản phẩm:

- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm

- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm

- Chiến lược biến cải dòng sản phẩm

- Chiến lược hiện đại hoá dòng sản phẩm

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

- Chiến lược đổi mới sản phẩm

- Chiến lược bắt chước sản phẩm

- Chiến lược thích ứng sản phẩm

- Chiến lược tái định vị sản phẩm

2.2.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đócác giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó cáccông ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng

hình chữ S, có 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành(maturity) và suy thoái

Hình: Chu kỳ sống của sản phẩm.

Tuy nhiên còn trong thực nghiệm người ta thấy có nhiều dạng khác nhau của chu kỳsống

Giai đoạn giới thiệu - tung ra thị trường

Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường.Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho cácđại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm Những sản phẩm quen thuộcnhư cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh và máy làm kem cà phê bột đã phải mất nhiều nămmới bước sáng một giai đoạn phát triển nhanh Buzzell đã phát hiện ra một số nguyên nhânlàm cho nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm trễ trong việc mởrộng năng lực sản xuất; những vấn đề kỹ thuật ('bị hư hỏng vì nhiễm khuẩn"); sự chậm trễtrong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối thích hợp thông qua các cửa hàng bán lẻ; vàngười tiêu dùng không muốn thay đổi những hành vi đã trở thành cố hữu 12 Trong trườnghợp những sản phẩm mới, đắt tiền, mức tiêu thụ tăng châm còn do một số yếu tố phụ khácnữa: Trước nhất là vì chỉ có một số ít người mua có đủ tiền để mua sản phẩm mới đó

Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối

và khuyến mãi rất lớn Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấphàng cho họ Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có

nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm vềsản phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phânphối đến các cửa hàng bán lẻ"

THỜI GIAN

GIỚI

THIỆU

PHÁT TRIỂN

BÃO HOÀ

SUY THOÁI

Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:

- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng

- Chiến lược hớt váng từ từ

- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng

- Chiến lược xâm nhập từ từ

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh Những người tiên phongthích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó Các đối thủcạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợinhuận cao Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàngphân phối

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh Các công tyvẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sựcạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạthấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán

Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khốilượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độgiảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm"

Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm

và cải tiến kiểu dáng

- Bổ sung những mẫu mã mới và nhứng sản phẩm che sườn

- Xâm nhập các khúc thị trường mới

- Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới

- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sảnphẩm

- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau

Giai đoạn bão hoà

Giai đoạn bão hoà có thể chia làm ba thời kỳ Trong thời kỳ thứ nhất, bão hoà tăng trưởng,nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút Không có kênh phân phối mới để tăngcường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường Trong thời kỳthứ hai, bão hoà ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường

đã bão hoà Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêuthụ tương lại chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế Trong thời kỳ thứ

ba, bão hoà suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sảnphẩm khác và những sản phẩm thay thế

Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành.Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn Các đối thủcạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị trường còn trống Họ thườngxuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức Họ tăng cường quảng cáo và các giao dịchthương mại và giao dịch với người tiêu dùng Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển đểcải tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn Họ đồng ý cung ứng những nhãnhiệu riêng Những bước đi này trong một chừng mực nào đó gây thiệt hại đến lợi nhuận.Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh tương đối yếu hơn rút lui Cuối cùng,ngành đó chỉ còn lại những đối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ bản làgiành cho được lợi thể cạnh tranh.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hoà:

- Cải biến thị trường

- Cải biến sản phẩm

- Cải biến Marketing mix

Giai đoạn suy thoái

Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái Tốc

độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, như trong trường hợp bột yến mạch, hay nhanh Mứctiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp

Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của ngườitiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng Tất cả những điều

đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại vềlợi nhuận

Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường Những công tycòn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán Họ có thể rút khỏi những khúc thị trườngnhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyếnmại và tiếp tục giảm giá hơn nữa

2.2.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

2.2.4.1 Khái niệm sản phẩm mới

Là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sảnphẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có thương hiệumới mà doanh nghiệp phát triển

2.2.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình triển khai sản phẩm mới bằng ách thànhlập bộ phận nghiên cứu và phát triển Muốn thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần sửdụng một quy trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mớigồm có 8 giai đoạn chính sau:

- Tìm tra những ý tưởng mới

- Chọn lọc & đánh giá ý tưởng mới.

- Phát triển & thử nghiệm khái niệm

- Hoạch định chiến lược marketing

- Phân tích về mặt kinh doanh

- Phát triển sản phẩm

- Thử nghiệm trên thị trường

- Thương mại hoá sản phẩm

2.2.5 Kết luận về chiến lược sản phẩm

- Sản phẩm là yếu tố đầu tiên & nền tảng của Marketing mix Một sản phẩm gồm

có bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm tăng thêm &sản phẩm tiềm năng

- Thương hiệu là một yếu tố quan trọng của sản phẩm, nhờ đó giúp phân biệt sảnphẩm trong cùng một doanh nghiệp hay giữa các doanh nghiệp với nhau.Khi thiết

kế thương hiệu có thể chọn trong 4 chiến lược:chọn một thương hiệu duy nhất chotất cả sản phẩm, phân biệt hoá thương hiệu theo từng dòng sản phẩm, phân biệthoá thương hiệu cho các sản phẩm của doanh nghiệp và có thể kết hợp tên thươnghiệu của DN với tên riêng của từng sản phẩm

- Bao bì sự đóng gói cũng là một yếu tố quan trọng của sản phẩm

- Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm củng là một yếu tố quan trọng quyết địnhviệc mua hàng, đó là các dịch vụ như cho hưởng tín dụng, hậu mãi, bảo hành, chothử miễn phí và điều kiện giao hàng

- Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở các quyết định về tập hợp sảnphẩm, dòng sản phẩm & các món hàng

- Chu kỳ sống của sản phầm là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường Một chu

kỳ sống sản phẩm điển hình có bốn giai đoạn đó là mở đầu, tăng trưởng, trưởngthành & suy thoái

- Chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao trên thị

trường đồng thời thể hiện sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp Muốn thực hiệnchiến lược này cần làm tốt tám bước của quy trình: tìm ra ý tưởng mới, chọn lọc

và đánh giá ý tưởng mới, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiếnlược MKT, phân tích về mặt kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm sảnphẩm và thương mại hoá trên thị trường

2.3 Chiến lược giá

2.3.1 Giá và tầm quan trọng của giá

2.3.1.1 Khái niệm

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả chohàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ Giá là mộttrong những nhân tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh nghiệp

2.3.1.2 Tầm quan trọng của giá trong Marketting - mix

Giá là yếu tố duy nhất trong Maketting mix mang lại doanh thu Trong khi đó tất cảnhững yếu tố khác lại đại diện cho chi phí.Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháptổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà taquản trị những thành phần khác Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sảnphẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.Trong một hỗn hợp marketing mix

mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price=sản phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó

Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kếtquả Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trịcho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng Do tầm quan trọng của Price là như vậy,giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao

2.3.2 Những nhân tố cần xem xét khi định giá

2.3.2.1 Yếu tố bên trong

Thị trường xây dựng trầm lắng, bất động sản đóng băng, số căn hộ được hoàn thiệntrong 6 tháng đầu năm 2013 chưa bằng 30% so với cùng kỳ Hệ quả tất yếu là thị trườngthiết bị vệ sinh - sản phẩm gắn với công đoạn cuối cùng để hoàn thiện căn hộ - cũng ế ẩmtheo

Thị trường eo hẹp thì cạnh tranh tăng lên, nhưng các thương hiệu lớn như INAX, Caesar,TOTO… vẫn chiếm được vị thế vượt trội trên thị trường với hơn 50% thị trường nội địa.Trong cuộc chiến với hàng Trung Quốc, hàng giá rẻ, các thương hiệu lớn vẫn luôn chứngminh đẳng cấp cũng như phẩm cấp mặt hàng của họ trên thị trường

Yếu tố bên trong

Mục tiêu Marketing

Chiến lược marketing

Đặc tính sản phẩm,

chi phíChi phí

Yếu tố bên ngoàiKiểu thị trường, số cầu, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả của nhà

nước

Trên thực tế, với 7 nhà máy cho ra khoảng 3 triệu sản phẩm mỗi năm, INAX chiếm khoảnggần 30% thị phần tại Việt Nam INAX dường như đã nhìn xa hơn trong việc chiếm lĩnh thịphần khi liên doanh với Tổng công ty Đầu tư và phát triển nhà Hà Nội (HANDICO) xâydựng nhà máy số 5 tại Hưng Yên.

So với nhiều loại sản phẩm xây dựng, thiết bị vệ sinh của INAX đều khẳng định thương hiệubằng chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng Hơn nữa, trong một ngôi nhà, thiết bị vệsinh luôn được chủ nhân đặc biệt chú ý bởi việc tính năng sử dụng lớn, phải giữ vệ sinh, độ

an toàn của thiết bị và hơn hết, đó là một trong những tiêu chí khẳng định “đẳng cấp sống”của chủ nhà

2.3.2.2 Yếu tố bên ngoài

Thị trường Việt Nam về thiết bị vệ sinh là một thị trường cạnh tranh hoàn hảo vớinhiều hang tham gia đa dạng, phong phú về mẫu mã giá cả phù hợp cho mọi đôi tượng cócác mức thu nhập khác nhau

Nếu như TOTO nằm trong phân khúc hạng cao với giá bán sản phẩm cũng cao, thì INAXluôn đa dạng dòng sản phẩm, giá hạng sang không quá cao và giá hạng trung bình khôngquá thấp Đặc biệt, ở phân khúc giá trung bình, INAX được nhiều khách hàng lựa chọn bởigiá chỉ nhỉnh hơn so với hàng trôi nổi, hàng giá rẻ khoảng 10 - 15%

Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn vềnhu cầu Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựachọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đốivới sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyểnsang sử dụng sản phẩm nầy Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu donhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác

Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng

kể về nhu cầu Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ

có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũngkhông thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầucũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu

Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản phẩm trên thị trường

Sản phẩm chỉ là một phần trên tổng giá thành X

2.3.3 Các phương pháp định giá

Căn cứ vào 3 nhân tố cơ bản tác động tới giá cả của sản phẩm là nhu cầu của kháchhàng, giá của đối thủ cạnh tranh và chi phí cho một đơn vị sản phẩm, các công ty có thể lựachọn 3 phương pháp định giá cơ bản là: định giá căn cứ chi phí, định giá căn cứ vào kháchhàng, định giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

2.3.3.1 Định giá theo chi phí

Định giá theo phương pháp “ cộng lãi vào giá thành”

Công thức: Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính trên giá thành đơn vị sản phẩm hoặc giá bán

a Định giá theo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu

Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợinhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốnđầu tư  ∕  Số lượng tiêu thụ

Công thức tính giá này sẽ đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI) mà

họ mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác

b Phương pháp hòa vốn (đồ thị hòa vốn)

Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (RI) và đường tổng chi phí (TC) Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ được gọi là “điểm hòa vốn”

Phương pháp hòa vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xáckhối lượng tiêu thụ Ngoài ra nó còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giákhác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thế có của chúng đến khối lượng tiêu thụ

và lợi nhuận Phương pháp này còn có thể dự báo được khoảng thời gian để đạt được “ điểmhòa vốn” và kinh doanh có lợi Song phương pháp này có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng củagiá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu đối vớigiá

2.3.3.2 Định giá dựa theo đối thủ cạnh tranh

Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủcạnh tranh làm cơ sở, họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường Giábán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn hoặc bằng so với giá của đốithủ cạnh tranh

 Các nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá:

- Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh

- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh.

- Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

- Phương pháp đặt giá theo giá hiện hành rất phổ biến, nhất là trong các trường hợpnhư chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn Các doanhnghiệp đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt Nó phản ánh sựsáng suốt của tập thể nghành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng

và sự hài hòa của ngành

Đặt giá đấu thầu:

- Phương pháp này thường áp dụng cho các doanh nghiệp đấu thầu công trình, giá đấuthầu thuộc loại giá cạnh tranh

- Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu đặt giá dựa trên cơ sở dự đoán, các đối thủ cạnhtranh sẽ đặt giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí Doanh nghiệp muốndành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá của đối thủ,

họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng được tốt hơn hẳn sản phẩm củađối thủ

2.3.3.3 Định giá dựa vào cảm nhận của khách hang:

Với phương pháp này, các doanh nghiệp căn cứ vào cảm nhận của người mua về giátrị để định giá

Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng đượcnhững biểu tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua, giá bán dự kiến được ấnđịnh theo giá trị cảm nhận này

Các công việc cần làm của người làm giá:

- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dựkiến (đơn vị sản phẩm) cụ thể

- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sảnphẩm

- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến

- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến

2.3.3.4 Quy trình định giá ban đầu

Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá chúng ta đều cóthể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong hệ thốngmarketing- mix

Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu định giá bánlần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình

Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời đòi hỏi sựthống nhất cao Mội quy trình xác định giá ban đầu thường bao gồm 6 bước: