ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI TP HCM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM THEO MÔ HÌNH SERVQUAL

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI TP HCM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM THEO MÔ HÌNH SERVQUAL Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm. Kiểm định thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh với chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV). Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của ZPV.

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2011

Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đãtrang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn TS Nguyễn Ngọc Dương, người hướngdẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đãtận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồngnghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gianhọc tập và nghiên cứu

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tác giả: Nguyễn Khánh Trí

tại TPHCM về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam theo mô hình SERVQUAL” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu

khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực

tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả: Nguyễn Khánh Trí

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronross

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin (2001)Hình 2.4: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Chứng chỉ bảo quản thuốc tốt

Hình 3.2: Chứng chỉ ISO 9001-2000 về bán hàng và phân phối dược phẩmHình 4.1: Quy trình nghiên cứu

Bảng 4.1 Biến quan sát của thang đo SERVQUAL được điều chỉnh bổ sung saunghiên cứu sơ bộ

Bảng 4.2 Mã hoá các thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của ZPVBảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượngdịch vụ

Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của mức độ hài lòng

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's

Bảng 4.6 :Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's về sự hài lòng của khách hàngBảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng của nhà thuốc

Bảng 4.9: Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm sau khi phân tíchEFA

Bảng 4.10: Trung bình các yếu tố thang đo chất lượng dịch vụ của ZPV

Bảng 4.11: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.12: Hệ số của phương trình hồi quy

Bảng 4.13: Hệ số tương quan

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 5

2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 5

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

2.1.2 Khái niệm về chất lượng 6

2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8

2.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL của Parasuraman 9

2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ 9

2.2.2 Mô hình SERVQUAL 11

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

2.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 15

2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 15

2.4 Ứng dụng vào đề tài nghiên cứu: 16

2.5 Mô hình nghiên cứu 18

2.6 Tóm tắt 19

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM 20

3.1 Tổng quan ngành dược Việt Nam 20

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành dược Việt Nam 20

3.1.2 Cấu trúc ngành dược và các thành phần tham gia: 21

3.1.3 Hệ thống phân phối thuốc đến với người tiêu dùng: 24

3.2 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV) 25

3.3.2 Giao hàng: 27

3.3.3 Lấy đơn hàng và tư vấn những thông tin căn bản về thuốc cho khách hàng: 27

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 29

4.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 31

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 31

4.2.2 Nghiên cứu chính thức: 35

4.2.3 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu: 36

4.2.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 37

4.2.4.1 Mã hoá số liệu 37

4.2.4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha 38

4.2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 38

4.2.4.4 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan 39

4.2.4.5 Phân tích Oneway- Anova và kiến nghị giải pháp 39

4.3 Kết quả nghiên cứu 39

4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 39

4.3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 40

4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 40

4.3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 42

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 42

4.3.3.2 Thang đo mức độ hài lòng 45

4.3.3.3 Điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm 46

4.3.3.4 Mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ZPV 48

4.3.4 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan 48

4.3.4.1 Phân tích hồi quy 48

4.3.4.2 Phân tích tương quan 51

4.3.5 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway Anova) 53

5.1 Mức độ đảm bảo 55

5.2 Mức độ tin cậy 59

5.3 Mức độ phương tiện vật chất 60

5.4 Mức độ đồng cảm 61

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 64 PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính

Phụ lục 2: Bảng khảo sát nghiên cứu định lượng

Phụ lục 3: Thông tin mẫu nghiên cứu

Phụ lục 6: Phân tích One-Way Anova

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời gian gần đây, khi nền kinh tế xã hội của Việt Nam phát triển, mứcsống của người dân được nâng cao, người dân bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việcchăm sóc sức khỏe của bản thân, chi tiêu cho tiền thuốc ngày càng tăng cao Cụ thể,nhu cầu tiêu dùng thuốc trên đầu người tăng từ 6 USD năm 2001 lên 16,45 USDnăm 2008 và dự kiến đạt 25 USD vào năm 2015 Tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc năm

2010 đạt 2,050 tỷ USD, tăng 19,9% so với mức 1,710 tỷ USD năm 2009.1

Vì vậy, họ có sự quan tâm và đòi hỏi khắt khe hơn về những tiêu chuẩn, chấtlượng của thuốc cũng như những mong muốn được phục vụ, chăm sóc một cách tốtnhất Để đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao đó, hệ thống phân phối dượcphẩm của Việt Nam mà chủ yếu là hệ thống nhà thuốc phải luôn luôn cung cấpnguồn thuốc với chất lượng tốt nhất, giá cả ổn định nhất, số lượng ổn định và nhữngdịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất

1 Nguồn: Ngành Dược và xu hướng đầu tư chuỗi nhà thuốc GPP (http://ibg.com.vn)

472 526 609 708

817 956

1136 1426 1710 2050

Qua thực tế đó, hệ thống nhà thuốc đòi hỏi những công ty phân phối phảikhông ngừng nâng cao chất lượng thuốc cũng như chất lượng dịch vụ của mìnhnhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của hệ thống nhà thuốc nói riêng và người tiêudùng nói chung Đối với một công ty phân phối, khách hàng là yếu tố quyết địnhnhất cho sự thành công của họ, nếu làm hài lòng được khách hàng thì doanh nghiệp

sẽ có rất nhiều thuận lợi để phát triển kinh doanh cũng như nâng cao lợi thế cạnhtranh trên thị trường Nói như vậy nhưng để làm hài lòng được khách hàng là mộtđiều vô cùng khó khăn, mong muốn của khách hàng là muôn màu muôn vẽ, rất đadạng và phong phú Hơn thế nữa, với sự cạnh tranh quyết liệt trong thị trường phânphối dược phẩm Việt Nam hiện nay với hơn 1201 công ty sản xuất và phân phốithuốc2(trong đó, 304 công ty nước ngoài và 897 công ty trong nước), và mỗi doanhnghiệp đều có một chính sách riêng để làm hài lòng khách hàng Như vậy, để mộtcông ty có được chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp nhất, làm khách hàng hàilòng nhất, độ trung thành của khách hàng cao nhất thì công ty đó phải hiểu rõ đượcnhững gì khách hàng thật sự cần, thật sự muốn thì mới thành công được

Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV), một trong những công typhân phối dược phẩm ở Việt Nam luôn muốn phục vụ khách hàng một cách tốt nhấtnhằm phát triển một cách chắc chắn và ổn định để có thể chiếm thị phấn lớn trên thịtrường Với tư cách là nhân viên của công ty ZPV, tôi thật sự muốn đánh giá mức

độ hài lòng của nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV hiện nay, qua đó tìm thấy đượcnhững gì khách hàng thật sự cần ở một công ty phân phối dược phẩm

Và tôi được biết rằng Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chấtlượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp cácnhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiêncứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL củaông, được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá làkhá toàn diện trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ

2 Nguồn: Thị trường phân phối dược Việt Nam

(http://www.kienthuckinhte.com/ban-hang/kien-thuc/1045-thi-truong-phan-phoi-duoc-viet-nam.html)

Từ những lý do trên, với sự định hướng của giáo viên hướng dẫn, để hoàn

thành chương trình thạc sĩ của mình, tôi đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của

nhà thuốc tại TPHCM về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam theo mô hình SERVQUAL”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:

 Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ phân phối dược phẩm

 Kiểm định thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh với chất lượng dịch vụphân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV)

 Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dượcphẩm của ZPV

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là một thị trường lớn, chiếm hơn 45%doanh số của ZPV nên phạm vi nghiên cứu sẽ là lĩnh vực phân phối dược phẩm tạithành phố Hồ Chí Minh và đối tượng nghiên cứu sẽ là sự hài lòng của nhà thuốc tạiTPHCM vì đối tượng này chiếm số lượng lớn nhất cũng như là mục tiêu trọng tâmnhắm tới của ZPV để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó đề tài sẽ tập trungkhảo sát và phỏng vấn những người đại diện cho nhà thuốc giao dịch trực tiếp vớiZPV

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tínhvới kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng

để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thuthập thông tin từ khách hàng nhà thuốc đang sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm

của ZPV nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác độngđến sự hài lòng của nhà thuốc.

- Xử lý số liệu nghiên cứu: Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để kiểm địnhthang đo bằng hệ số tin cậy Cronback Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai Oneway Anova

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

- Giúp ban giám đốc của ZPV biết được các thành phần tác động đến chấtlượng dịch vụ phân phối dược phẩm và mức độ thỏa mãn của nhà thuốc về chấtlượng dịch vụ của ZPV tại TPHCM

- Giúp ban giám đốc tìm ra được chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nângcao sự hài lòng của nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV

- Kết quả nghiên cứu có thể giúp các công ty phân phối dược phẩm nói chung

có thể biết được khách hàng nhà thuốc muốn gì và cần được phục vụ những gì để họhài lòng nhất, qua đó có những giải pháp phù hợp để cải tiến chất lượng dịch vụ đểgia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài

Luận văn được chia thành sáu phần với nội dung như sau:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chương 3: Tổng quan ngành dược Việt Nam và giới thiệu về công ty TNHH

Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV)

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ZPV Chương 6: Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

Hiệp hội Tiếp thị Mỹ (1960): Hiệp hội Tiếp thị Mỹ đã dẫn đầu trong việc

định nghĩa dịch vụ là "hoạt động, lợi ích hoặc sự hài lòng được cung cấp để bánhoặc cung cấp trong quá trình bán hàng hoá” Định nghĩa này cung cấp quan điểmcòn giới hạn về dịch vụ vì nó không định lượng giá trị của dịch vụ trong quá trìnhsản xuất hàng hoá hữu hình.3

Regan (1963): Regan trong định nghĩa dịch vụ của mình đã phân thành hai

loại Theo ông "dịch vụ hiện diện hoặc là hữu hình, mang lại sự hài lòng trực tiếp(giao thông, nhà ở) hoặc là vô hình, mang lại sự hài lòng khi mua hàng hoá hoặc cácdịch vụ (giao hàng, tín dụng) Định nghĩa này tập trung vào các dịch vụ được cungcấp trực tiếp cho người tiêu dùng như là sản phẩm.4

Robert Judd (1964): Theo Robert Judd, dịch vụ là "một giao dịch thị trường

thực hiện bởi một công ty hoặc nhà doanh nghiệp nơi mà đối tượng của giao dịchkhác việc chuyển giao quyền sở hữu của một mặt hàng hữu hình".5

William J Stanton (1974): Một quan điểm toàn diện các dịch vụ được cung

cấp bởi Stanton.Theo ông dịch vụ được "nhận dạng riêng biệt, hoạt động phi vật thể

3 N Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6

4 N Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6

5 N Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6

cung cấp sự hài lòng mong muốn khi bán cho người tiêu dùng và / hoặc người sửdụng công nghiệp và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm haydịch vụ khác".6

Theo Zeithaml & Bitner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làmhài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.7

Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mởrộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.8

2.1.2 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ nhữngthời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi

Walter Shewhart (1931) định nghĩa chất lượng trên 2 khía cạnh Theo khíacạnh khách quan, chất lượng là một thực tế khách quan độc lập với sự tồn tại củacon người Theo khía cạnh chủ quan, chất lượng như những gì chúng ta nghĩ, cảmnhận, hoặc cảm giác như là một kết quả của thực tế khách quan.9

Dựa vào định nghĩa của Shewhart, Juran (1970) định nghĩa chất lượng là “phùhợp cho sử dụng” và Feigenbann (1951) thì cho rằng chất lượng là “tốt nhất cho

6 N Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6

7Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình

Servqqual và Gronroos”, trang 14

8Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình

Servqqual và Gronroos”, trang 14

9Victor E Sower and Frank K Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to

Plato”, 2005, trang 9

điều kiện khách hàng nhất định” Những định nghĩa này hình thành cơ sở chonhững định nghĩa hiện đại về chất lượng.10

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) xác định chất lượng là sự đáp ứnghoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng.11

Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Organisation for QualityControl) cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu củangười tiêu dùng”.12

Theo W.E Deming: “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và

có thể tin cậy được, tạo mức chi phí thấp và được thị trường chấp thuận”.13

Những năm gần đây, một khái niệm chất lượng được thống nhất sử dụng khárông rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế

về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận (ViệtNam ban hành thành tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999): “Chất lượng là tập hợp cácđặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏamãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.14

Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn

có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng

và các bên có liên quan”.15

10Victor E Sower and Frank K Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to

Plato”, 2005, trang 9

11Victor E Sower and Frank K Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to

Plato”, 2005, trang 9

12Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24

13Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24

14Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24

15Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 25

2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tàiliệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa

và đo luờng chất luợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,2001).16

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vàođối tuợng nghiên cứu và môi truờng nghiên cứu “Chất luợng dịch vụ là mức độ màmột dịch vụ đáp ứng đuợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis &Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng “chất luợng dịch vụ là dịch vụđáp ứng đuợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”.17Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính củamột đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn” Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự hài lòng của khách hàng được đobằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thìchất lượng là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thìchất lượng không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thìchất lượng đảm bảo.18

Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) “chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịchvụ” Do đặc tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ, chất

16Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô

hình Servqqual và Gronroos”,trang 18

17Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô

hình Servqqual và Gronroos”, trang 18

18Nguyễn Đình Phan (2005), Giáo trình quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động xã hội, Hà

Nội, trang 115

lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về tổng thể xuấtsắc vượt trội của dịch vụ” (Zeithaml, 1988, trang 3) hoặc là " ấn tượng tổng thể củangười tiêu dùng về tính ưu việt/ thấp kém tương đối của tổ chức và các dịch vụ

"(Bitner và Hubbert, 1994, trang77)

2.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL của Parasuraman

2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượngdịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & cộng sự (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải đuợcđánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịchvụ

Các nỗ lực đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình chấtlượng dịch vụ của Gronroos '(1984)19 Ông phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật, trong

đó đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ, và chất lượng chức năng, liênquan đến chủ quan nhận thức của dịch vụ được phân phối như thế nào

19Muhammad Usman Awan (2008)- Development of pharmaceutical distribution model for customer

satisfaction, University of the Punjab Lahore, Pakistan

Dịch vụ nhận được

Chất lượng dịch vụ nhận được

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronross

Dabholkar và cộng sự (1996) cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụtrong một môi trường bán lẻ có thể khác nhau so với chất lượng dịch vụ trong cácngành công nghiệp dịch vụ thuần túy Sử dụng nghiên cứu định lượng và định tính,

họ đề xuất RSQS (Thang đo Chất lượng Dịch vụ bán lẻ).20

Brady và Cronin (2001) đề nghị một mô hình phân cấp và đa chiều.21Họ mô tảmột mô hình ba yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ được giải thích bởi ba hướngchính, gồm tương tác chất lượng, môi trường chất lượng và kết quả

20Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang

Nét đặc trưng

Sự thoải mái

Sự chăm sóc cá nhân

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thực hiện ra các nghiên cứu nổi tiếngnhất và có tầm ảnh hưởng trên chất lượng dịch vụ liên quan đến sự phát triển củacông cụ SERVQUAL Trong nghiên cứu ban đầu của họ, họ thấy rằng mười yếu tốquyết định đặc trưng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên,theo kết quả của một nghiên cứu sau đó, họ giảm mười yếu tố quyết định chất lượngdịch vụ chỉ còn 5 yếu tố, gồm tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sựđồng cảm (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988) Mô hình SERVQUAL đã đượcđưa ra để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng chất lượng và cảm nhận dịch vụ dọctheo 5 yếu tố này Nghiên cứu này tập trung phân tích theo mô hình SERVQUAL

2.2.2 Mô hình SERVQUAL

Như đã đề cập ở trên, SERVQUAL là một trong những công cụ nổi tiếng nhất

để đo dịch vụ chất lượng từ quan điểm của khách hàng Nó được thành lập trênquan điểm mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể tùythuộc vào khoảng cách giữa những gì họ mong đợi từ các nhà cung cấp dịch vụ, vàđánh giá việc thực hiện các công ty cụ thể (Buttle, 1996) Parasuraman và cộng sự

Chất lượng môi trường vật chất

xác định mười thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu năm 1985 củahọ:

Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mô hình SERVQUAL

Nhóm mức độ đáp ứng (Responsiveness): đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn

1 Nhân viên của công ty thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

2 Nhân viên công ty phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn

3 Nhân viên công ty luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

4 Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Nhóm mức độ tin cậy (Reliability): đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra

5 Khi công ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện

6 Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.

7 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

8 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

9 Việc ghi chép thông tin của công ty luôn chính xác, không có sai xót

Nhóm mức độ đồng cảm (Empathy): đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân

khách hàng

10 Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

11 Nhân viên công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

12 Công ty quan tâm đến những nhu cầu cụ thể của các khách hàng

13 Công ty có sự quan tâm chân thành đến khách hàng

14 Giờ làm việc của công ty thuận lợi cho khách hàng

Nhóm mức độ đảm bảo (Assurance): đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho

khách hàng

15 Cách cư xử của nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

16 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty

17 Nhân viên công ty luôn luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

18 Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Nhóm phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết

bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ

19 Công ty có trang thiết bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn

21 Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự

22 Các phương tiện, tài liệu liên quan đến dịch vụ rất hấp dẫn

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng nhữngmong muốn” (Oliver, 1997).22

“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sựkhác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm”(Tse và Wilton, 1988).23

“Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler,2003).24

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, tuynhiên chúng ta có thể hiểu sự hài lòng khách hàng chính là sự hài lòng của ngườitiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mongmuốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mongmuốn

22Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006

23Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006

24Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006

2.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Philip Kotler, 2003

Ba trụ cột cơ bản của sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tốthuận tiện, yếu tố con người Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác độngđến sự hài lòng khách hàng Điều này cho thấy sự hài lòng khách hàng có ý nghĩabao hàm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ

2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiềunghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thựchiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sựhài lòng là hai khái niệm được tách biệt rõ ràng (Bitner, 1990; Boulding & cộng sự,1993) (trích từ Lassar & cộng sự, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

 Điều kiện giao hàng;

 Điều kiện đổi hàng;

 Giờ mở cửa;

 Phương thức thanh toán…

Yếu tố con người

 Kỹ năng, trình độ của người bán hàng;

 Thái độ và hành vi của nhân viên…

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củakhách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khácnhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối tươngquan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng củakhách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sựhài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếuảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

2.4 Ứng dụng vào đề tài nghiên cứu:

Hầu hết các mô hình chức lượng dịch vụ nêu trên đều không giải thích đượclàm thế nào để đo lường chất lượng cũng như cung cấp những ý tưởng hay quy trình

để xác định những vấn đề của chất lượng dịch vụ và phương hướng cải tiến trongtương lai Tuy nhiên, mô hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) thìngoại lệ Mô hình này là một công cụ phân tích cho phép các nhà nghiên cứu xácđịnh các khoảng cách chất lượng dịch vụ một cách có hệ thống và đánh giá chấtlượng dịch vụ bằng việc phân tích các biến ảnh hưởng tới sự kỳ vọng và sự nhậnthức Mô hình đã được thử nghiệm bởi Parasuraman và cộng sự trong nhiều trườnghợp, bao gồm các công ty thẻ tín dụng, công ty môi giới chứng khoán, ngân hàngbán lẻ…

Nhưng điều này không có nghĩa là lý thuyết của Parasuraman và cộng sự(1985) là không bị công kích Mô hình SERVQUAL gặp nhiều thách thức bởi nhiềunhà nghiên cứu Babakus và Boller (1992) thì không tuân theo cấu trúc 5 yếu tố củaSERVQUAL mà họ đưa ra mô hình 2 yếu tố Brown, Churchill và Peter (1993) chorằng việc sử dụng sự khác biệt giữa các điểm số gây ra một số vấn đề như độ tincậy, hiệu lực phân biệt đối xử, mối tương quan giả mạo, và sự hạn chế khác biệt.Buttle (1996) phê phán mô hình SERVQUAL với 5 yếu tố không phổ biến và môhình thì thất bại trong việc đưa ra lý thuyết thuộc về tâm lý, thống kê, kinh tế

Oliver (1997) chỉ ra rằng mô hình thì khó có thể phân biệt được chất lượng dịch vụvới sự kỳ vọng của khách hàng Carmen (1990) cho rằng mô hình 5 yếu tố thìkhông chính xác trong việc đáp ứng nhu cầu về đo lường chất lượng dịch vụ và dễgặp vấn đề khi đo lường sự kỳ vọng bằng SERVQUAL Ý kiến này thì được đồngtình bởi Yong (2000), người đã nhấn mạnh nhu cầu của người tiêu dùng thì khôngphải lúc nào cũng dễ dàng xác định được, những nhu cầu được xác định một cáchkhông đúng đắn sẽ dẫn tới việc đo lường sự đáp ứng đối với một đặc tính kỹ thuậtkhông phù hợp Yong (2000) đề cập rằng vì sự kỳ vọng luôn biến đổi theo thời gian,giá trị của kết quả từ việc đo lường bằng SERVQUAL thì cần phải xem xét.

Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL cũng có rất nhiều sự ủng hộ của các nhànghiên cứu Avkiran (1994) đã chứng minh mô hình trong lĩnh vực dịch vụ ngânhàng Babakus và Mangold (1992) và Saleh và Ryan (1991) thử nghiệm mô hìnhtrong lĩnh vực bệnh viện Finn và Lamb (1991) đánh giá mô hình trong dịch vụ bán

lẻ John và Tyas (1996) sử dụng mô hình khoảng cách để đưa ra sự khác biệt trongchất lượng dịch vụ của các cửa hàng thực phẩm Johnson và Sirikit (2002) thấy rằng

mô hình đã giúp cho ngành viễn thông đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc đolường chất lượng dịch vụ Những nghiên cứu này chứng minh rằng mô hìnhSERVQUAL có khả năng cung cấp một khái niệm về chất lượng dịch vụ và chứcnăng của nó như là một công cụ hữu hiệu để đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo nghiên cứu của Harica Karpuzcu Đại Học Nottingham 2006 về chấtlượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Thổ Nhĩ Kỳ sử dụng mô hình SERVQUAL

đã chỉ ra 7 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng là: Tin cậy, đáp ứng,linh hoạt, sẵn sàng, đảm bảo, thông tin và phương tiện hữu hình Điều đó chứngminh mô hình SERVQUAL sử dụng được cho lĩnh vực phân phối dược phẩm Lĩnhvực phân phối dược phẩm ở Việt Nam gần như tương tự tại Thổ Nhĩ Kỳ, nhà thuốcđặt hàng cho công ty và công ty sẽ thực hiện giao hàng cho khách hàng Chỉ có sựkhác biệt là ở Thổ Nhĩ Kỳ, khách hàng phần lớn đặt hàng qua điện thoại hoặc quamạng nên họ không đánh giá cao yếu tố đồng cảm trong mô hình SERVQUAL,

thay vào đó họ đánh giá cao sự sẵn sàng đáp ứng về hàng hóa, chính sách linh hoạt

và thông tin rõ ràng Ở Việt Nam, nhà thuốc chủ yếu đặt hàng qua trình dược viên

do đó sự đồng cảm và hiểu khách hàng của nhân viên được đánh giá cao Các yếu tốnhư chính sách linh hoạt, sự sẵn sàng đáp ứng ở Việt Nam được đưa vào yếu tố đápứng trong mô hình SERVQUAL, còn yếu tố thông tin rõ ràng được đưa vào mức độđảm bảo trong mô hình nghiên cứu Do đó 5 thành phần trong mô hìnhSERVQUAL là tin cậy, đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện hữu hìnhđều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và được dùng để đánh giá chấtlượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Việt Nam

Đây cũng là lý do tại sao tôi chọn mô hình SERVQUAL để đo lường sự hàilòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nambằng cách kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 yếu tố chất lượng dịch vụ củathang đo SERVQUAl và mức độ hài lòng của khách hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Một số giả thuyết đuợc đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

- H1: Thành phần đáp ứng đuợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòngcủa khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và

sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

- H2: Thành phần tin cậy đuợc khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòngcủa khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sựhài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

- H3: Thành phần đồng cảm đuợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hàilòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đồngcảm và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

- H4: Thành phần đảm bảo đuợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòngcủa khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đảm bảo và

sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

- H5: Thành phần phương tiện vật chất hữu hình đuợc khách hàng đánh giácàng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác,thành phần phương tiện vật chất hữu hình và sự hài lòng của khách hàng có quan hệcùng chiều

2.6 Tóm tắt

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu các khái niệm chất lượng, dịch vụ, chấtlượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng cũng như mối liên hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, tác giả đã nêu ra được một số môhình chất lượng dịch vụ tiêu biểu, trong đó có mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL của Parasuraman và cộng sự

Tác giả cũng đã liên hệ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL củaParasuraman và cộng sự vào thực tế chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm ởViệt Nam và đề xuất được mô hình nghiên cứu ban đầu

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA

VIỆT NAM

3.1 Tổng quan ngành dược Việt Nam

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành dược Việt Nam

Giai đoạn 1975 – 1990: Ngành dược Việt Nam trong giai đoạn thời bao cấp

Ngành dược Việt Nam giai đoạn này chủ yếu bao gồm các doanh nghiệp nhànước, sản xuất không đáng kể, mỗi tỉnh có một xí nghiệp liên hợp dược và mỗihuyện có một công ty dược cấp 3 Mức tiêu thụ bình quân thuốc trên đầu người thời

kỳ này đạt vào khoảng 0,5-1USD/năm Do thuốc trong thời kỳ này khan hiếmnên tiêu chuẩn chất lượng thuốc trong sử dụng chưa được chú trọng

Giai đoạn 1991-2005: Ngành dược bước vào thời kỳ đổi mới, thực hiện sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường.

Các doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực sản xuất thuốc được thu hẹp về sốlượng và thay đổi cơ cấu để tập trung đầu tư về chiều sâu, nâng cấp nhằm thực hiệncác quy định về thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP) Hàng loạt xí nghiệp, công tydược nhà nước được cổ phần hóa, mạnh dạn đầu tư sản xuất Số thuốc sản xuấttrong nước được đăng ký ngày càng nhiều, từ 175 hoạt chất (năm 1997) lến đến 384hoạt chất (năm 2002)

Giai đoạn 2006- 2007: Ngành dược Việt Nam tiếp tục phát triển với tốc

độ cao 18-20%/năm Việt Nam gia nhập WTO cũng mang lại nhiều thuận lợi

và khó khăn cho ngành dược

Năm 2006-2010, ngành dược đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong bối cảnhnền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển Cùng với sự phát triển của thị trườngchứng khoán trong giai đoạn này, các công ty dược phẩm đã huy động được mộtlượng vốn lớn qua kênh này để đầu tư cho các hoạt động nâng cao năng lực sản

xuất Cổ phiếu của 3 doanh nghiệp Dược Hậu Giang, Imexpharm, Domesco,Traphaco đang được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán TPHCM cũng như cốphiếu của một số công ty dược trên thị trường OTC như: Mekophar, Vidipha,Bidipha, OPC, đã thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư tổ chức cũng như cánhân, đánh dấu một bước phát triển lớn của ngành dược.

Việc Việt Nam gia nhập WTO có những ảnh hưởng nhất định đến ngànhdược Bên cạnh những thuận lợi về môi trường đầu tư, tiếp cận công nghệ mới, đónmột lượng vốn đầu tư lớn, có cơ hội lựa chọn nguồn nguyên liệu đa dạng với chiphí hợp lý…, ngành dược phải đối đầu với không ít khó khăn như: năng lực cạnhtranh yếu, thiếu hiểu biết các quy định về sở hữu trí tuệ; thiếu vốn, kỹ thuật côngnghệ; đối mặt với các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài trên một sân chơi bìnhđẳng khi chính phủ cam kết giảm thuế suất thuế nhập khẩu nới lỏng chính sách vớicác doanh nghiệp nước ngoài

Giai đoạn 2008- Hiện nay: Ngành dược Việt Nam có những chuẩn bị và chuẩn bị hội nhập với các nước trong khu vực và trên thế giới nhằm đảm bảo cung cấp đủ thuốc chất lượng và an toàn.

Giai đoạn này, ngành dược Việt Nam đang bước vào thời kỳ cạnh tranh cơbản kể từ khi Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới, chuyển đổi từ cơ chế kếhoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tếngày càng sâu Sau hơn 20 năm phát triển trong môi trường cạnh tranh có thể khẳngđịnh thị trường dược Việt Nam đã cơ bản ,vận hành theo cơ chế thị trường với cácđặc thù riêng của một ngành kinh doanh đặc biệt Điều này cũng có nghĩa là cácnguyên tắc và quy luật cạnh tranh đã từng bước phát huy tác dụng và ngày càngđóng vai trò chi phối trên thị trường

3.1.2 Cấu trúc ngành dược và các thành phần tham gia:

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm được phân thành 2loại chính: sản xuất và phân phối thuốc

- Sản xuất:

+ 17 công ty sản xuất thuốc trong nước với doanh thu lớn:

Dược Hậu Giang - Tp.Cần Thơ, Imexpharm - Đồng Tháp, Domesco - Đồng Tháp,Mekophar – TPHCM, Vidipha – TPHCM, Pharmedic – TPHCM, OPC – TPHCM,Hataphar - Hà Tây, Pharbaco - Hà Nội, Mediplantex - Hà Nội, Traphaco - Hà Nội,Napharco - Nam Định, Bidiphar - Bình Định, Pymepharco - Phú Yên, ICA –TPHCM, SPM – TPHCM, Đông Nam - TPHCM

+ 10 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

Sanofi Aventis – Pháp, Novartis Thụy Sĩ, United Pharma – Philippin, Ranbaxy

Ấn Độ, Sing poong Daewoo Hàn Quốc, Korea United Pharma Hàn Quốc, OPV

-Mỹ, Ampharco - -Mỹ, Stada - Đức, Roussell - Pháp

Các nhà máy sản xuất dược phẩm tập trung chủ yếu ở các tỉnh và cái nôi của cácnhà máy sản xuất dược phẩm lại ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long Trướcđây, trong thời kỳ bao cấp với đặc trưng cơ bản là "ngăn sông cấm chợ", nhưnhiều loại hàng hoá khác, thuốc được bán theo hai giá: giá cung cấp cho công nhânviên chức, và giá cao hơn cho dân Cơ chế này đã tạo ra nhiều sơ hở để tiêu cựcphát sinh, thuốc không được tự do lưu thông, nơi thừa, nơi thiếu…Tại các tỉnh,thiên tai dịch bệnh xảy ra thường xuyên, thuốc không được lưu thông đến, xảy ratình trạng khan hiếm buộc các xí nghiệp dược phẩm tỉnh phải mạnh dạn đầu tư sảnxuất để cung ứng thuốc cho địa phương mình

- Phân phối:

Hiện nay có khoảng 1201 doanh nghiệp có đăng ký chức năng kinh doanhdược phẩm tại thị trường Việt Nam, trong đó có khoảng 304 doanh nghiệp nướcngoài chủ yếu hoạt động dưới hình thức văn phòng đại diện Hàn Quốc, Ấn Độ vàPháp là những quốc gia có doanh nghiệp đăng ký nhiều nhất

Doanh nghiệp phân phối dược phẩm tại thị trường Việt Nam được phân chia ra làm

số báo cáo thường rất lớn, doanh thu trên sổ sách từ vài trăm tỷ đến vài nghìn tỷmỗi năm Tuy nhiên phần doanh số này chủ yếu do các văn phòng đại diện cáchãng tại Việt Nam và nhà phân phối của họ quản lý nên các doanh nghiệp nhậpkhẩu ủy thác chỉ có được vài phần trăm hoa hồng cho doanh số trên (khoảng từ 1%-3%).

Các doanh nghiệp trong loại hình này bao gồm:

+ 7 công ty trong nước

Phyto Pharma (Cty Dược liệu TW2) – TPHCM, Coduphar (Cty Dược phẩm TW2)– TPHCM, Sapharco (Cty Dược phẩm Sài Gòn) – TPHCM, Vimedimex II (CtyXNK Y Dược TW II) – TPHCM, Vimedimex I (Cty XNK Y Dược TW I) - Hà Nội,Hapharco (Cty Dược phẩm Hà Nội) - Hà Nội, Dapharco (Cty Dược TBYT ĐàNẵng) - Đà Nẵng

+ 25 văn phòng đại diện các hãng dược quốc tế lớn trực tiếp tiếp thị tại Việt NamGlaxo Smith Kline – Anh, Astra Zeneca – Anh, Pfizer - Mỹ, Bristor Mayer Squyp -

Mỹ, Merck - Mỹ, Janssen Cilag – Công ty con của Johnson & Johnson - Mỹ, Bayer

- Đức, Baxter - Mỹ, Boehringe - Đức, Berlin Chemie - Đức, Schering AG - Đức,Roche - Thụy Sĩ, Sandoz - Thụy Sĩ, Pierre Faber – Pháp, Le Servier – Pháp, Abbott– Mỹ, Gedeon Richter – Hungary, Egis – Hungary, Medochemie – Kypros, Ebewe– Áo, Biocheme – Áo, Alcon - Bỉ, Ciech Polfa - Ba Lan, Ipsen – Pháp, Konimex -Indonesia

+ Các doanh nghiệp chuyên về phân phối và tiếp thị lớn cho một hay nhiều nhà sảnxuất

Đây là những doanh nghiệp thực sự nắm giữ thị trường phân phối cả nước, hệthống đại lý, khánh hàng và nhân viên thương mại (trình dược viên) của họ đôngđảo và mạnh nhất, doanh số của các doanh nghiệp này đạt từ 100 tỷ cho đến hơn

1000 tỷ hàng năm Lợi nhuận rất lớn, đặc biệt là 3 hãng "đại gia": Zuellig Pharma,Mega Product, Dietherm

Zuellig Pharma – Hong Kong, Mega Product - Thái Lan, Dietherm - Thụy Sĩ,Tenamid Canada – Canada, Tedis SA – Pháp, Viễn Đông - Việt Nam, Đông Á -

Việt Nam, Đô Thành - Việt Nam, IC - Vietnam - Việt Nam

3.1.3 Hệ thống phân phối thuốc đến với người tiêu dùng:

Đến nay mạng lưới cung ứng thuốc của Việt Nam đã có 897 doanh nghiệp sảnxuất và phân phối thuốc trong nước, 304 công ty nước ngoài và hơn 41.000 cơ sởbán lẻ, trong đó có khoảng 8.000 nhà thuốc Tại các thành phố lớn, thì số lượng cácnhà thuốc tư nhân chiếm áp đảo Chỉ riêng tại TP Hồ Chí Minh đã có khoảng 3000nhà thuốc tư nhân và Hà Nội khoảng 1000 nhà thuốc tư nhân Phần còn lại nằmtại các thành phố, thị xã trung tâm các tỉnh Tại các thị trấn huyện ở các tỉnh có rất

ít nhà thuốc, trung bình mỗi thị trấn có khoảng 1 đến 2 nhà thuốc như vậy

So sánh chủng loại và số lượng thuốc, thì tại các nhà thuốc tư nhân có số lượng,chủng loại nhiều gấp bội so với các quầy thuốc tại các vùng nông thôn, tỉnh lẻ Cácnhà thuốc tư nhân tại thành thị ngoài các mặt hàng thông thường, thường có thêmmột số loại thuốc đặc trị, ngoại nhập mà các quầy thuốc ở vùng nông thôn không cóbán

Khi Việt Nam gia nhập WTO, mở cửa thị trường dược phẩm, hệ thống phânphối thuốc chữa bệnh tại Việt Nam có nguy cơ bị thao túng bởi các doanh nghiệpdược phẩm nước ngoài Kể từ ngày 1/1/2009, các doanh nghiệp dược có vốn đầu tưnước ngoài, chi nhánh của các doanh nghiệp dược nước ngoài tại Việt Nam sẽ đượctrực tiếp nhập khẩu dược phẩm Họ sẽ xuất hiện với phương thức kinh doanh chuỗinhà thuốc – đây là mô hình quá quen thuộc ở nước ngoài nhưng còn khá mới mẻtại Việt Nam

Do vậy, ngành dược Việt Nam đã xác định phát triển và duy trì hoạt động củachuỗi nhà thuốc đạt chuẩn GPP (Good Pharmacy Practice - thực hành nhà thuốctốt) như một giải pháp giúp nâng cao tính cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập Từtháng 1-2007, Bộ Y tế đã ban hành chuẩn GPP nhằm mục đích hướng đến việc bảođảm sử dụng thuốc an toàn, hợp lý, hiệu quả cho người dân Những nhà thuốc ápdụng chuẩn GPP sẽ phải bán đơn thuốc theo toa, thuốc phải có xuất xứ, hóa đơn,chứng từ rõ ràng và có người phụ trách chuyên môn hoặc chủ cơ sở phải có chứngchỉ hành nghề dược theo quy định Thêm vào đó, nhà thuốc cũng phải đáp ứng

những yêu cầu như diện tích tối thiểu là 10m2, có khu vực bảo quản và trưng bàychuyên biệt, điều kiện bảo quản duy trì dưới 30 độ C, độ ẩm không vượt quá75% Theo lộ trình triển khai, đến ngày 1-1-2011, tất cả các nhà thuốc trên toànquốc phải đạt tiêu chuẩn GPP Để thực hiện chỉ tiêu này, từ đầu tháng 7-2007, Bộ

Y tế đã quyết định thí điểm GPP tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, TPHCM, ĐàNẵng và Cần Thơ cho các bệnh viện, doanh nghiệp và hộ kinh doanh gia đình

3.2 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV)

Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV) là công ty con của tập đoànZuellig Pharma Châu Á Thái Bình Dương, chuyên phân phối dược phẩm và sảnphẩm chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam Đầu tiên công ty mở văn phòng đại diện tạiTPHCM tháng 1 năm 1994, sau đó vào tháng 11 năm 1994 công ty mở thêm vănphòng thứ hai ở Hà Nội Tháng 4 năm 1999, công ty chính thức được cấp giấyphép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài, có chức năng cung cấp dịch vụ kinhphân phối cho các nhà sản xuất dược phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe trênkhắp Việt Nam

Hiện tại, ZPV đang phân phối khoảng hơn 700 sản phẩm của các tập đoàndược phẩm hàng đầu như: GSK, Pfizer, Astra Zeneca, United Pharma, Ipsen,Novartis, Abbott, MSD Lượng khách hàng hơn 240,000 bao gồm các bệnh viện,phòng khám, công ty dược, nhà thuốc, trung tâm y tế ở 61 tỉnh và thành phố trên

cả nước Tổng số nhân viên hơn 450 trong đó nhân viên phòng kinh doanh là hơn

145 và phòng hỗ trợ kinh doanh là hơn 200 Đại diện nhập khẩu ủy thác của ZPV

là công ty Dược Liệu Trung Ương II (Phytopharma)

ZPV là công ty phân phối dược phẩm nước ngoài đầu tiên đạt chứng chỉGSDP (Good Storage and Distribution Practices) của sở y tế TPHCM, cũng nhưmột số chứng chỉ khác như: ISO 9001-2000, giấy phép kinh doanh Vaccine, ISO vềquy trình đấu thầu bệnh viện

Hình 3.1: Chứng chỉ bảo quản thuốc tốt

Hình 3.2: Chứng chỉ ISO 9001-2000 về bán hàng và phân phối dược phẩm

3.3 Dịch vụ chính của ZPV tại Việt Nam

3.3.1 Cung cấp hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn về bảo quản thuốc

ZPV cung cấp hệ thống kho đạt tiêu chuẩn của bộ y tế về bảo quản thuốc gồm haikho:

- Kho thứ nhất tại TPHCM tại khu công nghiệp Tân Tạo được hoàn thành vàotháng 5/2000 với diện tích là 2500 m2, công suất 3.900 pallet bao gồm 2 kho lạnhvới nhiệt dộ được kiểm soát 24 giờ mỗi ngày và 7 ngày mỗi tuần với nhiệt độ từ 2

đến 8 độ C, và kho thường là 17 đến 25 độ C Mỗi ngày có thể phục vụ hơn 2.500đơn hàng.

- Kho thứ hai tại khu công nghiệp Sài Đồng B Hà Nội, hoàn thành vào tháng4/2000 với diện tích là 1.600 m2 sau đó được mở rộng lên 2310 m2 vào tháng6/2006, công suất là 748 pallet, có thể phục vụ hơn 1.000 đơn hàng mỗi ngày Nhiệt

độ trong kho cũng được theo dõi rất chặt chẽ từ 17-25 độ C ở, 24 giờ mỗi ngày và 7ngày mỗi tuần

- Ngoài hai kho chính, ZPV còn có hai kho trung chuyển tại Đà Nẵng và CầnThơ để giao hàng thuận tiện cho khách hàng tại khu vực miền trung và đồng bằngsông Cửu Long

3.3.2 Giao hàng:

- Hiện tại, đội ngũ giao hàng của ZPV đã phủ được 60 tỉnh và thành phố trên

cả nước Tại những thành phố trực thuộc trung ương, ZPV giao hàng mỗi ngày 2lần, kể cả thứ bảy, đơn hàng được đảm bảo giao trong 24 giờ Ở những khu vực cònlại sẽ có lịch trình giao hàng cụ thể để khách hàng có thể dự trù đủ hàng để bántrong một thời gian cố định

3.3.3 Lấy đơn hàng và tư vấn những thông tin căn bản về thuốc cho khách hàng:

Khách hàng có thể đặt hàng bằng những cách sau:

- Đặt hàng qua nhân viên tư vấn kinh doanh, ZPV có hơn 90 nhân viên tư vấnkinh doanh trên toàn quốc, họ có nhiệm vụ đến thăm nhà thuốc theo lịch trình cósẵn và cung cấp những thông tin cơ bản về thuốc cũng như thông tin thị trường vàchính sách của công ty Mỗi nhân viên đều được trang bị máy PDA để có thể gởitrực tiếp đơn hàng về hệ thống

- Đặt hàng bằng cách sử dụng tổng đài đặt hàng miễn phí 1800.555.558, tổngđài hoạt động từ 7 giờ sáng tới 6 giờ chiều, từ thứ hai đến thứ bảy Ngoài ra kháchhàng còn có thể sử dụng tổng đài để có thể yêu cầu cung cấp thông tin và giải đápnhững thắc mắc

- Đặt hàng qua số fax miễn phí 1800.555.557

- Đặt hàng qua mạng, khách hàng có thể truy cập lên mạng đặt hàng trưctuyến của ZPV để đặt hàng cũng như theo dõi tất cả những đơn hàng đã đặt Mỗikhách hàng khi đăng ký đặt hàng qua mạng đều được cấp mật khẩu và mật mãriêng.

3.4 Tóm tắt

Trong chương 3 tác giả đã giới thiệu khái quát các giai đoạn phát triển củangành dược phẩm Việt Nam qua các thời kỳ, cho thấy được sự hình thành và pháttriển của ngành dược nói chung và thị trường phân phối dược phẩm nói riêng Cấutrúc ngành dược và các thành phần tham gia vào cấu trúc này cũng được tác giả đềcập trong chương này

Chương 3 đã giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam,

là công ty con của tập đoàn Zuellig Pharma Châu Á Thái Bình Dương với chứcnăng chính là phân phối dược phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Tác giảcũng giới thiệu các chức năng chính của công ty ZPV như:

- Cung cấp hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn về bảo quản thuốc

- Giao hàng

- Lấy đơn hàng và tư vấn những thông tin căn bản về thuốc cho khách hàng

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU

4.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnhtranh trong ngành dịch vụ Thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được kiểmđịnh và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ Tuy nhiên do nhu cầuphát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngànhdịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm thì việc điềuchỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ phân phối dượcphẩm là điều cần thiết Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩmcủa công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam được thực hiện qua 2 giai đoạn:nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà môhình đề xuất ban đầu chưa có Ðây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đochất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ phân phốidược phẩm, do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành bước nghiên cứu định tínhthực hiện thông qua phương pháp thảo luận với 7 nhân sự cấp cao của công ty ZPV(thông qua câu hỏi ở phụ lục 1) Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tínhtác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo Servqual cho phùhợp với đặc thù của ngành dịch vụ phân phối dược phẩm ở TPHCM để đưa vàothực hiện nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng để đo lường chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng củakhách hàng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 200khách hàng nhà thuốc tại TPHCM

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.

- Kiểm tra hệ số alpha.

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu sơ bộ:

Thảo luận nhóm Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Phân tích nhân tố khám

phá EFA

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.

- Kiểm tra yếu tố trích đuợc.

- Kiểm tra phương sai trích đuợc

Phân tích hồi quy và phân

tích tương quan

- Thấy được mối quan hệ giữa các thành phần

- Thấy được mức độ tác động của các thành phần

Kiến nghị giải pháp nâng

cao chất lượng dịch vụ

phân phối dược phẩm

4.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo

Thang đo được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ là thang

đo SERVQUAL Thang đo này theo Parasuraman và cộng sự 1988 gồm 22 biếnđược phân bổ như sau: Nhóm mức độ đáp ứng gồm 4 biến quan sát, nhóm mức độtin cậy gồm 5 biến quan sát, nhóm mức độ đồng cảm gồm 5 biến quan sát, nhómmức độ đảm bảo gồm 4 biến quan sát và nhóm phương tiện vật chất hữu hình gồm 4biến quan sát (Bảng 2.1, chương 2)

Tác giả đã sử dụng thang đo này làm cơ sở để nghiên cứu sơ bộ, tuy nhiênngành dịch vụ phân phối dược phẩm có những đặc thù riêng của nó nên có thể cómột số biến quan sát trong thang đo SERVQUAL không phù hợp Do đó nghiêncứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tácđộng đến chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại TPHCM

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với cácnhân sự cấp cao của công ty ZPV nhằm thu thập ý kiến của họ về những tác nhânảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực phân phối dược phẩm.Danh sách các nhân sự cấp cao tham gia trong nghiên cứu sơ bộ như sau:

- Nguyễn Thị Hoàng Anh- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM

- Nguyễn Thị Mai Phương- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM

- Quách Bĩnh Văn- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM

- Lê Thành Sơn - Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM

- Bùi Mai Hương-Giám đốc kinh doanh ngành hàng

- Nguyễn Thị Lệ Chi-Giám đốc kinh doanh ngành hàng

- Lê Thị Thu Thủy- Giám đốc kinh doanh ngành hàng

Vì là những nhân sự cấp cao trong công ty nên có trình độ chuyên môn cao vàluôn quan tâm tới những yếu tố mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Đểtiến hành đầu tiên tác giả phát phiếu câu hỏi (phụ lục 1) để các thành viên tham gia

có thể liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm của mình về những yếu tố tác độngđến sự hài lòng của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của