Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với các nhân sự cấp cao của công ty ZPV nhằm thu thập ý kiến của họ về những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực phân phối dược phẩm. Danh sách các nhân sự cấp cao tham gia trong nghiên cứu sơ bộ như sau:
- Nguyễn Thị Hoàng Anh- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM - Nguyễn Thị Mai Phương- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM - Quách Bĩnh Văn- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM
- Lê Thành Sơn - Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM - Bùi Mai Hương-Giám đốc kinh doanh ngành hàng - Nguyễn Thị Lệ Chi-Giám đốc kinh doanh ngành hàng - Lê Thị Thu Thủy- Giám đốc kinh doanh ngành hàng
Vì là những nhân sự cấp cao trong công ty nên có trình độ chuyên môn cao và luôn quan tâm tới những yếu tố mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Để tiến hành đầu tiên tác giả phát phiếu câu hỏi (phụ lục 1) để các thành viên tham gia có thể liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm của mình về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
ZPV. Sau đó tác giả tổng hợp lại tất cả ý kiến và tiến hành bước 2: thảo luận với các thành viên nhằm nhóm các loại ý kiến gần giống nhau theo từng nhóm có trong 5 nhóm thành phần của thang đo SERVQUAL. Sau đó tác giả hướng suy nghĩ của các thành viên vào những yếu tố còn lại có trong mô hình ban đầu nhưng các thành viên vẫn chưa nhắc đến xem những yếu tố đó có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà thuốc hay không.
Kết quả sau lần nghiên cứu định tính cho thấy những nhân sự cấp cao đều có ý kiến cho rằng:
Về mức độ đáp ứng:Công ty phải luôn đáp ứng kịp thời các mong muốn hợp lý của khách hàng về thời gian giao hàng, chính sách đổi trả hàng, các phương thức đặt hàng…Có như vậy công ty mới làm hài lòng được khách hàng của mình
Về mức độ tin cậy: Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp không sai sót, nếu có thay đổi thì cần phải có sự thông báo kịp thời, đồng thời thái độ nhiệt tình niềm nở của nhân viên đối với khách hàng cũng giữ vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng
Về mức độ đồng cảm:Các nhân sự cấp cao cho rằng để góp phần thành công trong việc làm hài lòng khách hàng, thì công ty phải có đội ngũ nhân viên luôn biết quan tâm, chú ý và hỗ trợ những yêu cầu của khách hàng. Ngoài ra thời gian làm việc của công ty có phù hợp với khách hàng hay không cũng ảnh hưởng không nhỏ tới sự hài lòng của khách hàng.
Về mức độ đảm bảo:Ðội ngũ nhân viên tư vấn kinh doanh trong ngành dịch vụ phân phối dược phẩm phải có năng lực chuyên môn và năng lực phục vụ chuyên nghiệp. Kiến thức về thuốc, về tình hình thị trường, về các chính sách mới của nhà nước về quản lý dược phẩm… là nhân tố hết sức quan trọng cho người nhân viên có thể thành công được trong quá trình phục vụ khách hàng. Ngoài kiến thức chuyên môn, người nhân viên phải có thái độ đúng đắn với khách hàng và luôn tôn trọng
khách hàng, điều đó cũng góp phần làm cho khách hàng tin tưởng vào công ty hơn và an tâm sự dụng dịch vụ của công ty.
Về phương tiện vật chất hữu hình:Các trang thiết bị phục vụ cho công việc của nhân viên như: xe giao hàng, trang phục, tài liệu quảng cáo…phải thật chuyên nghiệp và phải đem lại hiệu quả cao nhất cho khách hàng thì mới làm hài lòng được khách hàng một cách tốt nhất
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân sự cấp cao của ZPV đều cho rằng mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, mức độ đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm. Do đó các thành phần của thang đo SERVQUAL được giữ nguyên, tuy nhiên cần điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát cho phù hợp với dịch vụ phân phối dược phẩm từ 22 biến ban đầu thành 31 biến. Cụ thể như sau:
Bảng 4.1 Biến quan sát của thang đo SERVQUAL được điều chỉnh bổ sung sau nghiên cứu sơ bộ
STT Diễn giải
Nhóm mức độ đáp ứng
1 ZPV luôn đáp ứng nhanh các đơn hàng bất ngờ hoặc khẩn cấp. 2 Nhân viên ZPV luôn sẵn sàng giúp đỡ khi Anh/Chị cần.
3 Lượng hàng hoá mà Anh/Chị cần luôn có sẵn trong kho của ZPV.
4 ZPV luôn cập nhật kịp thời những sản phẩm mới và luôn có một lượng sản phẩm đa dạng trong kho.
5 ZPV luôn cung cấp các điều kiện thuận lợi trong việc bán hàng như: chiết khấu, tặng quà, hạn sử dụng phù hợp và thuận lợi.
6 ZPV luôn có quy trình đặt hàng linh hoạt và dễ dàng. 7 ZPV luôn có chính sách thanh toán linh hoạt.
8 ZPV luôn cung cấp những điều kiện để việc thanh toán đơn hàng linh hoạt và dễ dàng. 9 Thủ tục trả hàng của ZPV thuận tiện và dễ dàng áp dụng.
10 ZPV luôn giao hàng trong khoản thời gian mà công ty đã định sẵn.
11 Thời gian giữa việc đặt hàng và giao hàng của ZPV là phù hợp với Anh/Chị. 12 ZPV luôn thực hiện dịch vụ của mình đúng trong lần đầu tiên.
13 ZPV luôn giao những đơn hàng một cách chính xác và không bị thiếu hoặc dư thừa. 14 ZPV luôn giao những đơn hàng trong tình trạng tốt. (không bị hư hại)
15 Hoá đơn của ZPV luôn thể hiện đúng với đơn đặt hàng của Anh/Chị. 16 ZPV luôn cung cấp những sản phẩm với chất lượng tốt nhất.
Nhóm mức độ đồng cảm
17 Theo Anh/Chị, ZPV luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
18 Theo Anh/Chị, ZPV luôn dành sự chú ý đặc biệt đến những mong muốn lớn nhất của khách hàng.
19 Theo Anh/Chị, nhân viên ZPV luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng. 20 Theo Anh/Chị, nhân viên ZPV luôn hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
21 Theo Anh/Chị, ZPV bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc buôn bán của khách hàng.
Nhóm mức độ đảm bảo
22 Đối với Anh/Chị, nhân viên của ZPV luôn lịch sự, nhã nhặn.
23 Nhân viên của ZPV luôn có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/Chị. 24 Nhân viên của ZPV luôn giữ đúng lời hứa với Anh/Chị.
25 Những thông tin từ nhân viên ZPV luôn rõ ràng, dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
26 Cách làm việc của nhân viên ZPV luôn tạo được sự tin tưởng ngày càng cao của Anh/Chị.
27 Anh/Chị luôn cảm thấy an toàn trong mọi giao dịch của mình với công ty ZPV.
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình
28 Theo Anh/Chị, nhân viên của ZPV có trang phục gọn gàng, lịch sự
29 Theo Anh/Chị, nhân viên của ZPV được trang bị phương tiện làm việc hiện đại.
30 Theo Anh/Chị, cơ sở vật chất của ZPV rất tốt (kho bãi, xe giao hàng, tổng đài đặt hàng…)
Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & cộng sự (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:
1. Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng của ZPV.
2. Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của ZPV cho những người khác cùng sử dụng. 3. Trong thời gian tới, Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ZPV.